网红爆款喜茶:一杯奶茶为何能让你排队两个小时?

字体大小: 微品牌 发表于 2017-07-31 09:32  评论0条  阅读6193次 

   以“喜茶”品牌为代表的新品类,在奶茶行业掀起开店狂潮。在北上广深等一线城市的很多核心商圈,一种像茶饮又不是茶饮的产品不仅受到广大年轻消费者的追捧,也在很短的时间内引起了资本的关注。据了解,该品类诸多品牌已获得融资,并迅速拓展开店:喜茶获得IDG资本1亿元融资,目前门店数量达到55家,预计今年开店100家;奈雪の茶在2017年初获得天图资本过亿元投资,融资前有17家店,今年计划开店50家 ;因味茶则是获得了刘强东5亿元融资,最终目标是开店300家。此外,丰瑞资本投资了关茶,美亚投资了一点点奶茶;网易新闻和饿了么联手打造了对标喜茶的丧茶等。这一系列的融资行为都证明了这一新品类已经变成了投资机构的“新风口”。

 
  为了将茶饮像星巴克卖咖啡一样卖给年轻消费者,“喜茶们”的确获得了阶段性成功。喜茶创始人聂云宸对外界公布了上海旗舰店的数据:每天卖出近4000杯,日营业额达8万元,他还曾宣称,喜茶的门店月营业额一般都可达100万元以上,生意最好时会超过200万元。事实上,奶茶类产品早已是老品类产品,“喜茶们”在奶茶产品基础上进行创新,变成了一个新品类。为什么这个新品类能够在茶饮、果饮、咖啡等老品类的夹击下脱颖而出?新品类能否变成新品牌?
 
  产品
 
  创造“不是茶的茶”
 
  以喜茶为代表的奶茶(也可以说是新式茶饮)最大特点在于对传统茶饮的品质进行了升级,摒弃了多数奶茶店选用的“调味饮”,而改用原泡茶或类似咖啡的“风味煮”。据了解,如此创新的原因在于目前年轻人对纯茶的接受度并不高,只占饮品的10%左右。为了吸引年轻人,创新的普遍做法是在茶的基底上,添加奶盖、果汁或者牛奶,变成新式饮品。
 
  这从喜茶目前最引以为傲的产品——芝士茶系列中便可以体现。聂云宸称,芝士加奶盖产品是喜茶于2012年的自家首创,当时曾试过芒果加芝士,但口味并不好,最后选用了咸芝士跟奶盖搭配,获得了市场的认可。奈雪の茶的招牌饮品是霸气橙子水果茶,创始人彭心认为“茶味太重太轻都不好,年轻人都不喜欢有很重的茶涩味,但又不能没有茶味。”在尝试了几十款茶后,最终选择了一款茉莉毛尖作为茶基底,再添加橙汁,随后将橙子切片放入杯内,使得茶饮更具风味。
 
  餐饮产业媒体掌柜攻略联合创始人叶峰涛曾总结过这样的规律:世界上“好吃的”食物,无外乎添加了盐、辣椒素、脂肪和糖。而奶盖、牛奶、抹茶以及果汁或多或少含有这些最基本元素。如果仔细留意近年来网红食品的招牌产品,基本也都包含这些元素。自称为“创业之神”的博主许豪杰在其搞笑视频中揭示过网红爆款食品的“套路”,甚至预言了下一个走红的产品——牛油果草莓芝士网红褒奖粢饭团,该视频获得了网友的认同,在微博上获得超过6万次的转发。
 
  对茶进行定制处理也被认为是喜茶取悦消费者的关键。喜茶不使用品类固定的茶叶,而是根据自己的需求与想法,交由第三方工厂专门生产定制茶。“金凤茶王”是喜茶第一次尝试开发的定制茶。据了解,其中的“金凤茶”实际在茶叶市场中并不存在,只是喜茶为了压低茶入口的苦涩感,提高回香,用几款茶进行拼配,并通过烘焙等工艺改良形成的新品。
 
  喜茶上游茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地,并在不断增加。根据36kr早前的报道,目前喜茶购买茶原料的成本在400元/斤,放在传统茶行业内属于中高端水准。为了体现茶饮品质量,压低成本,规模化效应为喜茶带来了后端的议价空间,其茶叶的采购量从低到高,2015年达到月均11吨,2016年达到月均20吨。此外,定制茶还在一定程度上提高了口味的模仿门槛,有利于降低被山寨的风险。“茶饮的年轻化并不等于廉价化或低档化。”聂云宸表示,采用直营店模式也是为了保证茶饮品质。目前,喜茶还在深圳总部设立了实验室,致力于茶饮产品构思、配方的研究。
 
  在定价方面,新式茶饮品牌们稍低于星巴克20~38元的价格区间,但是又稍高于街边传统的奶茶店,满足了年轻消费者希望低价又“轻奢”体验的心理。一位在广州石牌桥门店的年经消费者表示,“同类型的茶饮还是觉得喜茶比较好,不管是奶盖茶还是水果茶,味道、用料、分量都非常合适,价格稍微贵一点也无所谓 。”
 
  设计
 
  “颜值”高“卖相”好
 
  在注重“颜值”的时代背景下,喜茶对于年轻人消费心理的洞察也体现在产品包装和店面设计上。“一款产品卖相好看,才能激发起消费者转到朋友圈的冲动,此外,店面元素的设计不再是商家自己觉得好看就可以,而要追求可扩散性,要在店面里面叠加更多的网红设计元素,才能激发更多的消费者的共鸣。” 叶峰涛表示。
 
  比如,在杯子的设计上,喜茶采用了小清新、简约的“性冷淡风格”,分为白色纸杯以及透明的塑料杯两种,配上简单的Logo。优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠如此解读“性冷淡风格”:“性冷淡风格对于年轻消费者而言,不再是一种对于生活的绝望和失意,相反更多时候是对环保、简洁等新理念、想法的追求。”
 
  事实上,无论是Logo还是包装,喜茶比很多传统的奶茶品牌的设计更为出色。比如,为了加强用户体验,喜茶奶盖类产品的纸杯上通常可看到这样的提示:先不要用吸管,打开杯盖倾斜45度,大口喝上下两层。一位喜欢喜茶的年轻消费者表示,“喜茶在杯盖的设计、密封性上比较用心,杯子可带回家二次利用;外卖纸袋和卡套比较结实,这点是优于星巴克。”
 
  其次,在店面设计上,新式茶饮品牌们有了更大的追求。这种空间体验感的打造更像是在参考星巴克,符合当下年轻人喜欢社交、追求洋气的“轻奢”生活状态。比如,门牌用料不再是塑料等比较廉价的材料,而是采用立体字牌或喷绘;灯光和墙面都不再是统一的白色,出现了木质材料、青水泥的墙面。总体来看,白色、灰色和原木色成了主色调。
 
  喜茶在部分店内设计还尝试了当下颇受欢迎的“工业风”风格。2017年年初和6月底,其深圳和杭州开设了两家黑金店,装修风格与标准店有所不同,灯光、桌椅等硬件均围绕黑白风格设计,整齐划一、极具现代工业风格的煮茶设备,使得店面多了一份摩登都市感。聂云宸解释,不论是标准店还是黑金店,都想传递一种“灵感和禅意”,而这种感觉是最难抄袭的。
 
  选址
 
  关注单位坪效的收益
 
  喜茶是从“农村包围城市”起家的,喜茶于 2012 年在广东江门九中街开设了第一家门店(现已结业)。在开出江门首店之后,喜茶于 2013 年进入广东东莞、中山市场;2014年进入广东佛山、惠州;直至 2015 年底,它才不紧不慢地正式进入一线城市——广州和深圳。
 
  2016年7月,喜茶走出广东省,在广西南宁开始设立门店。不过,喜茶成名的时点却是在2017年2月进入上海核心商圈——来福士广场。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,“选在这里开店有利于品牌展示,能起到旗舰店的作用。”
 
  小城市的门槛较低,租金成本也相对较低,喜茶选择了一条“从低到高”路线。聂云宸表示,“喜茶并不是有意选择这样一条路,一线城市市场大、传播力强,但同时管理、品质、资金等成本也很高。起步于三线城市,虽然成长时间长,但却有利于利用低成本环境优化品质、完善细节。”
 
  比起街头的奶茶店,喜茶的选址也更加高端,店铺通常选在城市CBD、白领聚集区以及热门的购物中心。朱丹蓬认为,“随着 7-11 、全家、罗森等便利店在早年间陆续进入高端 CBD 、白领商圈,年轻白领的消费习惯已经得到了培养和教育。”聂云宸表示,喜茶的目标用户里不包括学生,“首先因为学生群体的喜好还没有定型,很容易变化,我们的核心目标用户还是 25岁~30岁的白领,有自己的见解和喜好,也有足够的消费能力。”
 
  喜茶有专业的选址团队,聂云宸习惯将选址团队分梯队运作,比如一个梯队专门找一流位置,在这个位置开店主要是为了打品牌,其他梯队主要找性价比合理的位置。在选址策略上,由于是品牌企业,很多著名商圈都会邀请加入,租金并不会很贵,这也是喜茶成为品牌后给企业带来的附加值。
 
  商业地产咨询机构睿意德策略顾问部总经理陈丽琳表示,茶饮品牌在进驻商场时,在拿到人流量高的优质铺位上具有优势。相较于传统餐饮及咖啡店,茶饮店具有高频次、高客流量的优势,而它们的单位坪效(每坪的面积可以产出的营业额)往往是咖啡店3~4倍、是传统餐饮6~8倍甚至10倍以上,茶饮店的引导客流和流水能力都比前两者高。
 
  上海中原地产市场分析师卢文曦也表达了类似的观点,“现在大商场都在搞体验式消费,利用餐饮吸引人流,通过网红店的人气来带动其他品牌的消费,这是一个互相获利的过程。”另外,根据卢文曦提供的数据,喜茶上海首店所在的来福士广场店铺租金可能约为20元/平方米/天,而在拥有较多茶饮品牌的徐家汇美罗城租金大概需要10~15元/平方米/天,恋暖初茶所处的环贸 iapm 租金更高一些,达到约20元/平方米/天。
 
  传播
 
  利用各种机会进行口碑传播
 
  聂云宸在公开采访中多次强调喜茶依赖的是口碑传播,“我在江门当初直接去中山市区开店,一开始没生意。后来我们重新规划,选取了中山的小榄镇,一是小榄镇的人消费力很强,二是小榄镇在江门旁边,由于已经有小部分小榄人喝过我们的茶,这里就有了一个迁移,小部分喝过我们茶的忠实粉丝,会主动在朋友圈做传播,所以整个小榄就火了。小榄火了之后,就直接带动了中山市区那个已经开了两年、生意一直很差的店,生意突然就变好了。这就是口碑传播和迁移的体现。”聂云宸所说的这些忠实粉丝更像是网络上的“自来水”,在没有任何回报的情况下,他们也愿意自动承担传播和推广品牌的意愿,在朋友圈晒图,甚至还有些粉丝主动免费为品牌出谋划策。
 
  对新品推广而言,公关活动就像一个微笑曲线,前期的公关活动主要是为了培养初始口碑人群,广告投入期的公关活动才是为了放大销量。根据百度和微信指数近90天的数据显示,作为餐饮品牌,海底捞的百度指数近半年整体趋势7588,微信指数大概是2333395,而作为后起之秀的喜茶,其近半年百度指数是3735,微信指数大概是1096849。从数据来看,两者比例接近2:1,喜茶的发展速度惊人。饮料行业专家徐雄俊认为,“类似于餐饮行业用过的互联网招商的玩法,喜茶从获得融资之后,开始大范围在百度关键词搜索、微信、微博以及一些新媒体投放软文广告,尽最大可能让喜茶的名字出现在大家的日常浏览页面里。”在广州,本报记者留意到,喜茶在广州吃喝玩乐,粤潮粤会玩等美食以及生活娱乐大号都曾做过推广。此外,喜茶重视跨界合作,合作方包括滴滴、美宝莲以及佳能等。
 
  移动互联网的快速发展也给喜茶的传播带来机会。朱丹蓬认为,“早期由于信息不对称,一线城市和二三线城市的新生代消费群体没有共同语言,他们对于品牌的认知是有差异的,但是移动互联网的发展让这些新生代消费者在价值观、品牌审美方面逐渐趋同,容易在短时间内形成很大的传播力,这也是喜茶能在小城市崛起并进入到大城市快速发展的原因。这种做法换在几年前甚至更早时候,并不能轻易实现。”
 
  凌雁咨询首席分析师林岳指出,“贴上紧跟潮流的标签,在网络上展现一个更完美的自己,这件事在新生代消费者看来似乎格外重要。虚荣心理极强的年轻消费者非常愿意排队尝试,这种成就感其实来自于需要随时融入时尚主流人群的心态。”
 
  利用这一点,喜茶在排队上也用了一些“套路”。在上海来福士广场,由于喜茶门店空间有限,为了营造排队的氛围,长长的队伍甚至安排在了广场外面。门店都只设立一个收银台,设置 7~8 个员工,同样在制造排队以及柜台忙碌不堪的氛围,并推出每人限购两杯的政策来营造稀缺感。虽然,聂云宸在公开场合澄清雇人排队并非事实,但爆出雇人排队的视频还是在网络上盛传。或许,这种不断被放大的网络声音成了喜茶的又一次“自来水”式的传播。
 
  观察
 
  只靠品牌壁垒 无法阻挡被复制
 
  在奶茶行业,一家街边奶茶店的毛利润率约可达到90%,由于需要负担城市一线商圈的房租,购买更高品质的原料,喜茶等新式茶饮的毛利润率普遍低于街边奶茶店。根据一点点奶茶经销商早前的说法,一点点奶茶的单价在10~18元之间,日销量大约在700~1000杯。一杯13元的一点点奶茶成本在4元左右,毛利75%,纯利达到50%,如果按照10元一杯计算,那么一天的销售额最低可达7000元。卢文曦告诉记者,在上海美罗城地下一层,他曾调查过一个号称来自日本的茶饮店,“在工作日,它的销量约为 300 杯,如果按照平均消费1杯18元算,一天流水可达5400元,双休日估计销量可以翻一倍。”
 
  天图资本的董事总经理潘攀表示,自己投资的奈雪の茶相比一般的奶茶店来说毛利润率要低很多。“利润是有的,但不是奶茶店这种暴利。我们的生意模式对坪效的要求会更高。”聂云宸向媒体透露的数据是,现在喜茶门店月营业额一般都可达 100 万元以上,生意最好的超过 200 万元。根据喜茶在上海门店放置的宣传广告,其日销高达 3000 杯的坪效(注:每坪的面积可以产出的营业额),朱丹蓬认为,这高于业内平均每天约为 2500~2800 杯的销量水平。“喜茶门店员工一般7~8个人(不超过10个人),如果日销达到 3000 杯,意味着每人每天需要制作375杯喜茶。我们可以来做一个粗略计算,如果三分钟制作一杯喜茶,而商场的营业时间从早上10点到晚上10点共12小时,即每人每天可以做240杯(不包括休息时间),相较之下还差了100多杯。号称的日销量3000杯存在一定夸大嫌疑,因为在时间上是来不及的。”
 
  实际上,消费者对一种餐饮很难一直都有忠诚度。朱丹蓬认为,“年轻人特点是喜新厌旧,可能两三年间的消费习惯就跟原来完全不一样了。现在的火爆并不能代表一定会替代像星巴克这样的店,喜茶还不能上升到‘新生代消费者每天或每周都需要一杯,并离不开它’的程度。”广东省餐饮协会荣誉副会长姚学正对网红餐饮运营有过评价:“一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去”。熟悉饮料行业的战略专家张红辉也认为,谈论喜茶模式是否成功还为时尚早,“就我看来,喜茶还处于原点拓展期。”他指出,像前几年比较流行的黄太吉、雕爷牛腩、西少爷等网红餐饮正在走下神坛一样,等潮流一过,就会回归理性。
 
  打造一个品牌的关键所在就是要让消费者与该品牌有价值认同,随着消费升级,人们对商品功能层面的需求不再是第一位的,而内心的需求和精神满足才最重要。朱丹蓬表示,“从1974 年创立以来到现在风靡世界,星巴克除了提供产品和社交功能,更致力于对隐形价值和文化的打造。喜茶该提取什么文化,做怎么样的生活方式,传达怎么样的情感,在这些方面仍然是空白。如果不去说故事,没有文化积淀,是无法获得长期的品牌溢价。一个快消品牌在崛起的时候有三个方面, 首先是技术壁垒,即别人在短时间克隆不了你;第二是品牌壁垒;建立上述两个壁垒后,才可以完成最后的规模壁垒。喜茶目前只是靠品牌壁垒,这就很容易被竞争对手超越。”
 
  诸多品牌专家也一致认为,在奶茶行业,喜茶模式非常容易被复制和推翻。一个网红爆款从产生到成为行业模范,最短可能只需要几周,但并不能代表它一直能够火下去,因为这种模式太好复制,一旦山寨加盟品牌占据了二三线城市市场,就会直接影响成功品牌的加盟扩张。
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