小米生态链战略再解读:第一步布局智能硬件,第二步开放IOT平台

字体大小: 许明星 发表于 2019-08-09 10:56  评论0条  阅读11884次 

 摘要

  一张图看懂小米生态:

  小米在创业初期就制定了物联网战略。平台型公司的价值取决于网络节点个数的多少,BAT的价值取决于用户数,而物联网的价值则取决于可以连接智能设备的数量。小米要想进入IoT行业,战略的第一步是解决智能设备的普及问题,因此需要快速布局产品型公司。当联网设备达到一定量级之后,才有制定准则和标准的话语权,才能进入战略第二步,开放IoT平台。

  为了快速掌控供应链,小米采用“参股+孵化”的模式布局了100家生态链公司。参股而不控股的方式,既维持了小米与生态链公司紧密合作,又确保了生态链公司的独立性和积极性。生态链公司把握核心技术与研发,而小米则提供了包括产品定义、工业设计、融资、渠道、品牌等全方位支持,从而形成了明确的分工,这种联系比仅仅依靠资本股权联系紧密稳固得多。

  未来增长动力主要来自线下及海外。随着生态链产品日渐丰富(线下高复购率的保证),小米2016开始为产品铺设线下渠道,2017年底开设近300个“小米之家”,坪效达到27万/年,草根调研显示终端门店已经实现盈利,未来将成为小米的红利渠道。海外市场也进展顺利,进军东南亚,印度市场全面打开。2017年下半年小米已经超越三星成为印度手机出货量第一品牌,此外2017年小米手机在海外12个国家进入了前五。未来2-3年海外新兴市场的红利将支撑小米高速增长。

  IoT(物联网)布局初显效。小米在3年前开始通过生态链模式进行物联网布局。至2017年末小米IoT目前已接入超800种智能硬件,物联网设备超8500万台,日活跃设备超1000万台,成为全球最大的智能硬件IoT平台。未来将全面开放IoT平台,启动开发者计划,接入第三方品牌实现联动控制,并与百度合作共建 “IoT+AI”生态体系,达成由小米生态链企业的智能硬件产品组成的完整闭环体验的计划。

  小米生态链公司已经进入业绩收获期,未来线下及海外将继续提供增长动力。而随着物联网终端网点越来越多,小米也将很快进入物联网战略第二步“开放IoT”平台。产业链相关公司受益明显,重点关注普路通(为小米提供供应链管理)和开润股份(小米生态链公司,第三圈层生活易耗品)。

  风险提示:

  国内智能手机市场增速持续下滑影响公司业绩,小米生态公司成长速度不达预期,小米之家等零售渠道线下门店拓展不达预期,海外市场竞争激励,政策风险影响海外市场增长。

  相关阅读:《解密新零售杀手业态“小米之家”:坪效27万背后的商业逻辑》

  1 小米的物联网IoT布局

  由于观察到2017年小米之家线下门店的快速扩张,于是我们对该业态进行了调研与研究,发布了“小米之家”的专题研究第一篇。

  两三年前小米就想尝试线下扩张,为何在当前时点开始加速?核心原因在于:小米通过投资生态链公司,已经形成了丰富的产品矩阵,保证线下有足够的复购率和人流量来覆盖线下经营成本。

  本篇报告为小米产业链系列报告第二篇,着重分析小米的物联网战略、生态链投资的理念及模式,这些要点构成了小米生态的护城河。未来几年小米的红利渠道主要来自海外市场及中国线下市场,当前时点小米公司本身及生态链相关公司都处于较好的投资时点。A股重点推荐普路通、开润股份,美股关注华米科技。

  要绕开BAT三座大山,就要选择一个新赛道,而雷军判断物联网市场空间巨大,因此小米战略目标就是进入这个行业。

  BAT时代网络连接节点主要是人,人的节点越多,网络平台的价值越高。物联网时代要实现物与物互联、物与人互联,网络连接点主要是物,连接的智能终端数量越多,平台的价值就越高。BAT时代只需要设计好平台的规则,让人与人去参与即可,而雷军要想把小米变成一个物联网平台公司,第一步则是把非智能商品替换成智能商品,这就涉及到产品及供应链,管理难度远高于BAT。

  因此小米的物联网战略必须要分两步走:

  (1)第一步着力解决市场可选择产品不足,智能设备规模较小的痛点,投资孵化大量产品级公司,快速布好“物”的节点。

  (2)第二步开启开发者计划,全面开放IoT平台,用小米的标准去引入第三方合作伙伴。

  目前来看,IoT平台战略初见成效,截止2017年末小米IoT目前已接入超800种智能硬件,物联网设备超8500万台,日活跃设备超1000万台,成为全球最大的智能硬件IoT平台。

  1.1 小米的诞生:雷军的二次创业

  小米的创始人雷军毕业于武汉大学计算机系,两年就修完所有学分顺利毕业,开始闯荡计算机市场。写过加密软件、杀毒软件、财务软件、CAD软件、中文系统以及各种小工具,1992年他加入金山公司,之后成为公司总裁并带领金山公司成功IPO。与此同时,他也是中国最优秀的天使投资人,投资的项目包括卓越网、逍遥网、尚品网、乐讯社区、UC优视、多玩游戏网等等。

  2010年,雷军拉上兄弟,喝了一锅小米粥,成立了小米公司。他以智能手机为切入口,主打性价比理念,希望能以自己的力量,实现推动中国制造业进步,让所有人都能享受到科技的乐趣。

  1.2 顺势而为,开辟新战场“物联网

  每一个风口都会有产业升级迭代的机会,从而产生新的巨头。互联网有三座大山——BAT(Baidu、Alibaba、Tencent),这三家互联网公司在各个领域都取得了突出的成绩,只有绕开大山,去开辟一个全新的战场,才有希望弯道超车。

  此外,互联网时代创业就像雨后春笋,企业的平均寿命越来越短。从传统手工业进入互联网时代后,企业的平均寿命只有4年。早年的AT&T曾独领风骚70年,但成功超过其的IBM只保持了20年的优势,就被微软超过。10年后,谷歌异军崛起,4年后,Facebook又开始独领风骚。这些如雨后春笋的企业如果没有生长在竹林中,没有发达的根系,很容易在短时间内进入衰退期。因此,在万物互联的时代,市场竞争是生态链之间的竞争。

  雷军从阿里巴巴成功的经验中总结出:1、必须选择一个巨大的市场;2、要网罗全球的人才;3、要融到巨资。

  移动互联网时代需要搭建平台连接人与人,人的节点越多,平台的价值越大。物联网时代需要实现物与物与人的连接,物的节点越多,平台的价值才越大,而当前的现状却是大部分物与网的连接存在障碍。

  2013年年底,雷军看到了智能硬件和IoT(物联网)的趋势,他决定选定物联网作为小米未来的发展方向,用小米手机成功的经验去复制100个小米,提前布局IoT。

  小米物联网战略第一步是布局智能硬件,布局“物”的网点。2017年小米已经投资了100多家生态链公司,年销售额突破200亿,商品品类也从电子产品,智能硬件扩展到各种生活周边用品。至2017年末小米IoT目前已接入超800种智能硬件,物联网设备超8500万台,日活跃设备超1000万台,成为全球最大的智能硬件IoT平台。

  小米物联网战略的第二步是全面开放IoT平台,启动开发者计划,接入第三方品牌实现联动控制,并与百度合作共建 “IoT+AI”生态体系,达成由小米生态链企业的智能硬件产品组成的完整闭环体验的计划。

  1.3 布局生态链公司参股不控股,秉承产品福斯化理念,颠覆“蚂蚁市场”

  为了实现智能硬件快速占领家庭,小米需要投资布局海量产品级公司。大比例控股产品公司会带来管理上的瓶颈,因此小米对生态链公司的布局采用参股不控股的方式,保证生态链公司的独立性和积极性,对生态链提供多维度业务支持,形成了一种更为紧密的合作关系。

  在做产业分析时,小米发现和国外成熟市场不一样的是,行业内最大的三家厂商加起来都占不到15%的市场份额,巨大的份额被数以万计的小厂商甚至小作坊给瓜分掉了。产品要么贵,要么差,消费者巨大的消费需求无从释放。小米将这种市场,形象的比喻成:“蚂蚁市场”。认识到“蚂蚁市场”中巨大的市场潜力后,小米决心用自己的方式,颠覆“蚂蚁市场”。

  产品秉承福斯化理念,追求高性价比。小米用低价降低门槛,在功能上做减法。很多的新兴的产品市场,行业处于起步阶段,用户量少,价格偏高,从而市场增长非常缓慢。而小米则要用福斯市场的逻辑去进入这些市场,聚焦核心服务,用高性价比把“尝鲜”的门槛降下来。

  小米手环就是典型的案列,国产的手环价格一般在500~800元左右,进口手环则更贵,价格门槛阻断了很多年轻人的好奇心,手环长期徘徊在小众市场中。小米将传统手环的痛点进行梳理,按照80%-80%原则,只保留用户最看重的80%的功能——计步、监控睡眠、卡路里、来电提醒等,不仅大大降低了成本,还使用户体验变得简单快捷。售价79元的小米手环,推出后在两年内卖出了2000万个,成为了行业的龙头,2018年,生产小米手环的华米科技也在纽交所顺利上市。

  2 全方面孵化,生态链持续发力

  2.1 对生态链公司采取“投资+孵化”原则

  很多公司会选择通过产业资本对行业内相关企业进行投资、并购,或者通过战略合作进行扩张。小米认为,收购完成后,被收购方失去了独立性与工作动力,容易变得平庸无为,而战略合作的形式过于松散,把大量时间浪费在设置合作条款、互相防范上,很难一心把事情做好,因此选择以“投资+孵化”的模式来布局IoT,这种模式有以下几个好处:

  专注:小米必须要专注,否则效率会降低。小米认为,以自身状态,从人员和精力上都没有可能直接以一己之力布局IoT,因此决心用全新的“投资+孵化”的方式,在各个领域找更专业、更优秀的人来做。

  速度:速度是十分重要的商业指标,如果小米选择在这么多领域做这么多产品,所需要耗费的时间是不可想象的,只有采用生态链“投资+孵化”的方式,才能以最快的速度去布局市场。

  激励制度:制度决定一切。生态链的模式下,每支队伍都是独立的公司,打下来的都是自己的天下,这样的机制才能保持团队快速生长。

  工程师更懂工程师,小米投资团队成为硬件领域抢项目非常大的优势之一。在决定投资生态链之后,小米从内部抽调了十几个早年的工程师,所有人从头学起,拉起了小米生态链最初的投资团队。

  小米生态链的负责人刘德是小米的联合创始人;刘新宇是小米的7号员工,孙鹏是13号员工,两人并称MIUI早期三驾马车之一;负责工业设计的李宁宁毕业于Art Center,是小米手机最早的工业设计设计师之一。

  一群产品领域中高手的高手聚在一起,对小米生态链的价值观、产品设计、品质控制进行了严格的把控。

  小米生态链投资团队成员一边做投资人,一边做产品经理,集双重角色于一身,奠定了小米生态链的产品的成功。甚至于有很多小米生态链中的优质项目,都是因为小米生态链投资团队对产品的理解,对技术、趋势的关注,才最终选择了小米。YeeLight团队就是其中一个很好的例子:

  YeeLight团队是一个由一线工程师组成的优质创业团队,专攻智能照明硬件。当小米对YeeLight有投资意向时,YeeLight已经收到了好几个投资机构伸出的橄榄枝。而比起其他投资人动辄谈钱、估值、股份,小米投资团队则是和YeeLight团队探讨起了产品想法、功能设计、技术创新,产品未来等。这样的沟通,让YeeLight团队负责人姜兆宁认为小米的感觉很对,跟着小米一定可以干成,因而加入了小米生态链。

  小米投资生态链,从不拘泥于投资界的法则,比起重点看商业计划书,更看重团队和产品的潜力。对于好的项目,只需要在办公室谈一个小时就会投。在投资项目时,小米有以下几个原则:

  只看产品和技术,不看BP(商业计划书)。小米在投资生态链企业时,为保证投资速度,抢占市场,比起商业计划书,更注重产品潜力,遇到好项目就当机立断进行。

  追求价值观的一致。常规投资机构要看风口、市场占有率、估值,而小米首先看人,只有三观一致,又有共同利益才能在一起合作。小米在做移动电源时,第一个想到的就是和雷军相识多年的原英达华总经理张峰。

  拒绝贪念,不赚快钱。小米坚决不碰有贪念的人。对于希望快速做大、上市套现的人,再优秀也坚决不会合作。

  团队靠谱,执行力超强。小米选择团队时,优先选择靠谱的人,比如,团队曾经创业成功过,或者在某一领域非常突出,过去可以证明其能力的人。而团队带头人要有良好的沟通能力,团队要有效率与和执行力。

  只关注产品,不关注战略。工程师出身的产品经理们肩负着向生态链企业输出小米理念的任务,只关注产品,不关注战略,小米要耐心做出“好产品”,其他自然而然就来了。

  基于这样的理念,能够被小米选中的项目,都是与小米三观一致,产品潜力强,团队靠谱、执行力超强的团队。

  案例一:万魔的谢冠宏曾是富士康事业群最年轻的总经理,2012年小米与富士康谈合作时,谢冠宏是富士康里最支持小米的人,他与雷军在产业的很多认识上高度一致。当谢冠宏从富士康离职后,两人就一起做了万魔耳机。

  案例二:YeeLight的创始团队大多是做通信和软件出身,当进入小米生态链后,急需照明领域的专家加盟。此时的YeeLight只是几个人的创业团队,但YeeLight负责人姜兆宁就是凭着一股执着劲儿,在一年之内飞行25万公里,拜访美国、德国、日本等最著名的照明企业的专家,最终聘请到了全世界的顶级专家作为YeeLight的顾问。

  2.2 培育生态链企业,提供航母支持

  坚持只占小股,只帮忙不添乱。小米对生态链企业投资,一直坚 持只占小股。

  一来是为了保证生态链企业队伍的独立性与生猛性,让创业团队 为自己打天下;

  二来是因为小米的核心思路在于用小米成功的模式复制一批智 能硬件领域的企业,在这样的生态环境里,资本只是创建关系的一个 纽带,而价值观、产品观、方法论的传导,才是整个生态系统能够繁 衍下去的根本。

  对于创业团队,小米并不做详细的估值,而是直接问创业者:未来一年在量产之前还需要多少钱,并给予创业者相应资金,以换取 15%~20%的股份。比起投资,小米生态链更多做的是孵化,用小米 的资源帮助企业做大,因此小米认为,在初期对创业公司进行估值是 没有意义的,孵化成功就意味着投资的增值。

  小米为生态链内的公司提供航母式支持。生态链中的公司由小米 投资创立或合作投资创立,小米持有公司 10%左右股权,随着公司成 长,小米也支持其作为独立品牌面世,也支持这些品牌在资本市场独 立上市,退出股权。在企业发展初期,小米会在产品定义、工业设计、供应链、平台接入、销售渠道等方面为提供扶持。

  产品定义:小米与生态链企业在产品定义上深度合作,每一个生态链公司计划上小米平台的产品都要与小米生态链的团队一同开会,依靠集体智慧做决策,生态链团队集体拍板。

  工业设计:到目前为止,小米生态链公司70%产品出自小米生态链的ID部门。早期几乎完全是由小米生态链的ID部门负责,后来各家公司才逐渐补齐各自的设计部门,但小米生态链的ID部门依然保有一票否决权。这才有了米家和小米品牌中生态链产品一脉相承的风格。

  品牌:小米对生态链公司中符合小米品牌要求、通过公司内测的产品,开放“米家”和“小米”两种品牌。拥有小米良好的品牌备书,品牌更容易获得消费者的信任,能在较短时间获得市场和用户等资源。

  供应链:初创公司经常因为自身的规模原因难以找到稳定的供应链合作伙伴,同时在议价能力较弱。小米在供应链领域积累了较高的信誉和议价能力,打通了供应链,发挥自身产业整合的能力,为生态链公司提供供应链背书。

  渠道:对于生态链中获准使用“米家”和“小米”品牌的产品,小米开放四大渠道,包括PC端小米网、APP上的小米商城米家商城以及线下小米之家。小米拥有排名中国前四的电商平台,用户导流大、转化率高。此外小米目前如火如荼的线下零售店——小米之家也为品牌提供了便捷的渠道。

  投融资:在小米的领投下,资本市场对小米生态链企业持续看好。小米根据生态链公司的发展阶段,分批进行集体路演,集中邀请一线投资机构、投资人,微生态公司的融资提供支持。小米生态链目前已有4家公司估值超过10亿美元,2家公司首次公开募股成功。

  品质要求:小米对生态链企业产品具有品质要求,每一个产品登陆小米平台,都必须通过小米严苛的内测。内测过程中,小米从各个维度以挑剔的态度审核产品,任何未通过内测的产品,投入再多也不能以小米或米家的品牌面世。

  案例:小米航母式支持,全方位解决生态链企业 YeeLight 难题

  YeeLight 是一家工程师主导的技术企业,初创业时主要开发平台 和工具,但只有好产品,没有人脉、渠道,打不开市场。后团队转行 做智能硬件,在许多方面出现问题,这使团队深深认识到做硬件之难, 团队选择投资方也更看重谁能全方位帮助 YeeLight。后来面对小米、 百度、阿里、联想等国内行业巨头的 Offer 时,最终选择和小米合作, 而小米也在各个方面解决了 YeeLight 的难题:

  难题一:公司规模小,资金不足,没有能力独立开模,出来的产 品和别人一样。

  解决:小米对 YeeLight 的研发给予充分的支持,使团队成功聘请 到世界顶级专家作为顾问,推出的 Yeelight 智能 LED 吸顶灯,斩获德 国 iF 设计奖与德国红点奖。

  难题二:找不到大的制造商,只有实力比较差的愿意接单。

  解决:小米为 YeeLight 做供应商背书,带着 YeeLight 团队去谈价 格,帮其打通了供应链。

  难题三:团队成员全是技术出身,完全没有硬件经验。

  解决:小米生态链设计总监李宁宁全程参与设计,孙鹏帮助定义 产品。在产品的各个阶段给予帮助。

  难题四:品控问题频出,只好召回大多产品。

  解决:小米对生态链企业输出产品具有品质要求,产品推出前对 产品进行内测,并从各个维度以挑剔的态度审核产品,把握产品品质。

  难题五:产品虽好,但打不开市场。

  解决:按照原来的销售方式,渠道和广告费用至少占到售价的 50% 以上,小米将 Yeelight 原本 500 元的定价砍到 249 元。而这部分开支 在与小米合作后,被小米既有的电商渠道和营销队伍覆盖了。 YeeLight 的产品做出来之后,在通过内测后,上了小米正式的发 布会,并且在小米网上 2 亿米粉销售,上线 1 天卖出了 4 万只。

  小米一般会给予生态链公司两至三年“保护期”,生态链不是温室。一旦决定投资某个产品项目,小米会承诺在两至三年内不投资同品类的企业,帮助生态链企业快速在某一领域深深扎根。然而,小米会在生态链中保持微妙的竞争,不放弃任何一个抢占市场的机会,小范围竞争是为了生态链企业在更大的市场上保持的竞争力。

  当这些公司在小米的助力跑道上取得第一阶段领先优势后,小米会鼓励其创建自己的品牌、渠道,逐步发展成一个完整的公司。小米生态链公司的最终成功,是每一家生态链企业都具备自我存活能力,各自做大做强,而不是长久依赖于小米的平台。小米从一开始,就没有想把这些企业栓死,而是在发展中求同存异,以良好的心态让生态链企业先跑起来。

  华米:2014年小米手环面世,成为小米生态链的扛鼎之作。在手环打开市场后,华米与李宁品牌联合推出了智能跑鞋,全面探索可穿戴设备的市场。后来又推出自有品牌的新品手环Amazfit,定价299元,是小米手环的4倍,从而跳出小米主流用户群体,开辟高端市场。

  纳恩博:在收购了Segway之后,纳恩博成为了这一领域内全球排名第一的企业,可想象的空间变得更加广阔。目前,公司旗下已有Segway、Ninebot、Segway Robotics和Segway Discovery四大产品和服务品牌。未来Segway将进行品类拓展,从高端私人交通延伸到机器人领域,并和英特尔达成深度合作推出新款机器人。

  在生态链企业发展壮大的过程中,小米也开始考虑退出机制,完成新陈代谢过程。如果没有退出机制,就无法形成闭环。对于成长的非常好的公司,小米会帮助其独立上市。业务相关联的几个公司,也会考虑打包上市,追求上市公司的规模和行业影响力。

  2.3 扩张产品品类,多家企业成功IPO

  小米生态链的产品分为三个层次:最核心一层是围绕着小米手机产生的周边产品。代表公司包括紫米(移动电源)、华米(手环)、万魔(耳机)、青米(插线板)、蓝米(蓝牙耳机)、硕米(手机壳)。

  小米第二圈层:智能硬件设备,前瞻布局物联网时代。小米生态链中涵盖众多智能硬件公司,这些产品可以接入米家APP,为小米未来的智能家居的实现提供了硬件产品。

  第三个圈层:生活耗材等周边用品。小米继续将触角伸向生活用品、医疗健康、共享出行等多种产业,试图改变人类生活方式。投资 的明星公司包括润米、板牙、小寻(米兔)、秀美等。

  目前,小米生态链年销售额突破了 200 亿元人民币,相较 2016 年销售额完成了 100% 的增长。小米通过生态链模式已经成功培育出4 家估值超过 10 亿美元的“独角兽”—紫米、华米、智米、纳恩博。目前,生态链公司华米科技、润米母公司开润股份以及青米母公司动力未来顺利IPO,预计未来将会有更多公司成功上市。

  生产小米手环的华米科技2018年2月8日正式在美国纽约证券交易所挂牌上市,开盘价报12美元,以开盘价计算,华米科技市值达到了7.13亿美元。

  润米科技的开润股份已经在A股上市,打造中国第一个以“轻松出行”为切入点的生活方式品牌,主营产品包括旅行箱、包袋、服饰和鞋帽等,打造了爆款产品90分箱包,目前已拓展到更多智能出行领域领域。

  生产小米插线板的青米科技母公司——北京动力未来科技股份有限公司已成功登录了新三板。目前,公司也在积极拓展新业务和新渠道。

  3 层层布局,核心竞争力凸显

  2017年小米提出了“铁人三项”的全能战略,在产品、物联网、投资、内容上持续投入。而小米自成立以来,也在以小米速度快速奔跑,不断提高自身效率与核心竞争力,保持品牌先锋势能。

  3.1 聚焦产品,小米舰队扬帆起航

  三年内,小米共投资孵化了100多家企业。产品都体现小米的两大特色:(1)小米极致功能、超高性价比的理念。(2)高科技、功能性的特点,让“人人都能享受科技的乐趣”。

  小米将兄弟文化带入生态链企业,生态链企业中最重要的逻辑就是“利他即利己,互为放大器”,最早孵化的万魔声学,由于产业资源多,后期便在人才、供应链以及产品上主动帮助生态链上的其他企业。而在国际化上出发多年的青米,则给予生态链企业进军海外力所能及的帮助。而作为生态链电池专家的紫米,则为更多的兄弟企业提供电池方面的服务,帮助其降低成本。

  目前,小米生态链已经开始反哺小米,小米培育生态链时的三个目标:1、保持小米热度;2、提供销售流水;3、加大小米的想象能力,目前皆已出现明显效果。此外,小米生态链开始给小米带来了很多新的用户,帮助小米的用户群完成升级。

  这些围绕小米本身产品向外辐射的生产厂商,和小米一起组成了一只无往不利的舰队。

  3.2 小米物联网布局初显效,智能硬件智能联动

  目前小米IoT已经成为全球最大的智能硬件IoT平台——已接入超800+种智能硬件,8500+万台物联网设备,1000+万台日活跃设备。

  未来小米计划要全面开放IoT平台,启动开发者计划,帮助第三方品牌产品接入小米IoT平台,实现联动控制。

  物物相连,设备从“人控”走向“自控”。物联网(IoT)的定义就是:通过射频识别(RFID)、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备,把任何物品与互联网相连接,进行信息交换以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理。

  具体操作流程:用户首先需要一个信息“运输工具”,也就是WiFi、蓝牙、Zigbee等,将区域内所有设备都连入同一局域网。其次用户可以选择语音控制人工智能音响来对设备控制,通过设备间的连接实现设备的互相控制。

  场景一:当室内空调开启时,如果气温过高可以通过呼唤语音入口——人工智能音箱来调节温度。

  场景二:睡眠过程中,蓝牙温湿度计会自动检测温度和湿度,将信息传输给床头灯,床头灯接收到相关信息后,会通过局域网自动对空调温度进行调节。

  场景三:人体传感器也可以实时监控家庭中是否有人员走动,一旦检测到痕迹,通过Zigbee信号传输到网关,主人会迅速收到消息,同时网关会控制其他设备进行安全防控。

  产品1:小爱同学——人工智能(AI)音箱。2017年7月首款人工智能(AI)音箱发布,售价299元。支持语音交互,可控制小米电视、扫地机器人、空气净化器等小米设备。

  产品2:米家蓝牙温湿度计。2017年12月开售,售价69元,采用了简洁LCD屏幕,可实时监测并清晰显示室内温湿度变化,支持连接APP,可自动改善室内舒适度。

  产品3:米家床头灯。由Yeelight开发,从单一蓝牙连接改成Wifi、蓝牙两种连接模式,支持远程控制、智能联动两种使用模式。

  品4:智米全直流变频空调。2017年11月智米推出的全直流变频空调荣获日本优良设计金奖,也是大陆首款获得该奖项的产品。

  未来,小米将全面开放IoT平台,启动开发者计划,接入第三方品牌实现联动控制。此外,小米还将与百度合作共建 “IoT+AI”生态体系,各展所长,达成由小米生态链企业的智能硬件产品组成的完整闭环体验的计划。

  3.3 投资方向多样化,丰富小米产品谱系

  小米生态链起初以品类和领域为标准,现在以用户群为中心,延展新品类因此从原先的移动电源、手环等硬件产品,逐渐拓展到毛巾、电动牙刷等生活消费品,产品体系日益丰富。

  3.4 内容服务持续发力,布局小米内容生态

  除了布局产品,小米同时布局内容生态。2014年起,内容由陈彤负责,陈彤此前曾在新浪担任副总裁、主编。此后小米在内容方面的布局涉及了四大板块:游戏、社交、影视、服务、金融。

  3.5 扁平+裂变的组织架构,匠人精神和价值观粘合团队

  工数量过万的小米依然保持扁平化组织结构,组织架构层级仍旧只有三级:7个核心创始人、事业部负责人、普通员工。除7 个创始人外其他人都是工程师。每个部门拆分成10人左右的小团队,团队合伙人拥有自主权。并保持裂变的组织架构:例如原物联网团队的米家有品团队拆分成了有品电商部。确保了垂直化沟通管理、业务专业性,加强了组织内部的工作效率。

  花80%时间找人,打造核心团队。小米只寻找理念一致、技术背景、经验丰富、年龄合适、充满创业热情的合伙人,强调把事做到极致的工匠精神。为了让工程师拥有产品经理思维,从一开始就要求所有员工,都要以帮助朋友的思路去解决问题,鼓励所有工程师通过论坛、微博和QQ等渠道和用户直接取得联系,并要求工程师们直面所有成果的用户反馈,甚至要求工程师参加和粉丝聚会的线下活动。

  不设KPI,员工业绩与用户价值挂钩。高工作强度的小米从来没有实行过打卡制度,也没有施行KPI考核制度。认为有KPI的地方,员工行为会被扭曲,以用户反馈挂钩的隐形KPI成为团队的激励指引。小米践行透明的利益分享机制,将公司与员工合为一体。

  3.6 在奔跑中提高效率和速度,保持先锋势能

  在互联网环境下,速度成为衡量公司发展的一个全新维度。小米的核心特点就是:在奔跑中提升效率和速度。

  小米自2010年成立以来,以小米速度快速奔跑。2014年小米年销售7000多万部手机。2015年开始,国内智能手机市场已经在红海中厮杀,小企业纷纷被淘汰和整合,而小米凭借其速度在短期内冲击到市场第一的位置,从而得到了广大用户以及整个行业的认同。

  三年内“跑”出一条小米生态链。小米孵化生态链企业,很重要的一个出发点就是速度,要求生态企业拼命往前跑。2016年上半年,小米手机业务遭到了巨大的挑战,小米生态链的产品与小米手机互为犄角,为小米手机竞争中提供了一圈保护层。

  去除中间环节,提升“三流”效率。与京东和天猫不同的是,小米的模式是“前店后厂”,这种模式下,产品流、资金流、信息流这“三流”是在小米和消费者中直达的。当消费者订购产品后,小米的仓库系统会马上收到订单,并安排快递员进行配送。

  产品流:小米销售产品以自有品牌为主,没有中间环节。

  资金流:消费者交易完成后,资金将直达小米,因此小米拥有很高的资金周转率。

  信息流:信息流双向直达,和用户做朋友。小米一直坚持自己运营客服业务,拥有一个数千人的客服团队,并将客服团队与小米的工程师们安排在一栋办公楼里,从而使小米可以听到消费者最真实的声音,快速迭代产品。

  线下发展,探索更先进的管理模式。小米在发展线下渠道“小米之家”时,依然以效率为核心要素,让“三流”达到最高效的同时,合理分布店面,控制门店面积和坪效,从而让商品的周转率达到最高,寻找线上线下的最优解。

  4 小米未来新的市场空间:海外市场及中国线下

  4.1 进军海外——小米持续拓宽新市场

  比起去年的出货量5800万台,小米手机今年的出货量达到了9200万台,同比增长58.6%,与此同时,小米手机17年第三季度全球销量重回世界前五,提前实现年销售额突破千亿的目标。这些成绩,与小米2017年海外市场的成功拓展是分不开的。2017年,小米手机在海外12个国家进入了前五。尤其是印度市场全面打开,小米作为高性价比的第一品牌,已经超越三星成为市占率第一大手机品牌,印度市场将是未来2-3年支持小米高增长的核心动力。

  国内智能机市场已经从增量市场步入存量市场——2017年1-9月国内智能机3.45亿部,同比下降7.0%。小米手机在2016年已经面临滑铁卢,未来小米手机的红利更多在海外,尤其是新兴市场国家。

  4.1.1成功进驻发展中国家,印度市场全面打开

  印度刮起“小米”旋风。小米印度公司2016财年的总收入为837.9亿卢比(13亿美元),同比增长696%,连续亏损三年后首次实现净利润2.5亿美元。2017年小米手机全球已售出9200万台以上,收入已超1000亿元,在全球手机市场中占比7.0%,排名第五。

  主打“性价比+饥饿营销+米粉文化”。高性价比契合了印度市场需求,红米Note 4售价8499卢比(约合人民币848元)。配合饥饿营销模式,需要在特定时间上网抢购。2014年首次闪购供应了5000台小米3,然而有超过10万用户参与了抢购活动,为提高知名度、建立了粉丝文化起到很大作用。小米在2017 Q3成为印度市场成为排名第一的智能手机品牌,市场份额达到23.5%,占据五分之一市场。

  进入印度市场初期,小米通过三大电商巨头Flipkart、亚马逊、Snapdeal上销售产品。凭借设计精良,价格低廉以及红米Note 4红米4等畅销机型的成功,成为线上销售渠道中第一大智能手机品牌,占到印度线上智能手机品牌市场份额的46.9%。

  目前印度网购人口1.3亿人,比例不到印度人口的10%,远低于中国网购渗透率33%。线下渠道占据智能手机销售总额的67%,小米布局以内线下零售是必经之路。经过1年努力,2017年小米印度线下销量已经比去年增长了10倍,线下占到小米在印度总出货量的20%。

  小米与印度实体零售巨头Future Group旗下的连锁超市BigBazaar达成合作,在超过240家店面内销售红米Note 4和红米4。计划在2017年底前拿下30个城市的1500个分销商。此外还计划开设“小米之家”直营店。

  2018年在印度的渠道策略包括三点:

  (1)借助亚马逊渠道大力推广新产品;

  (2)继续发力自建网站,做印度小米网;

  (3)积极拓展线下渠道,并开设专卖店小米之家。

  目前小米印度销售的手机中超过95%都已经是“印度制造”,未来还将把小米生态链带去印度。2015年、2017年初小米和富士康合作在印度建成了两家手机工厂,并且开始在印度布局生态企业,与印度Hipad Technology合作设立第三家智能手机工厂,生产充电宝。降低成本同时解决了产能问题。

  小米在印度的投资集中在本地化生活领域,认为高人口密度决定本地生活类应用是极好的赛道。计划未来5年将投资印度的100家创业公司金额将达到10亿美元。

  正式进入俄罗斯市场一年,高端机型深受欢迎。目前小米在俄罗斯的市场份额为11.1%,销量同比增长了325%。实际上小米在俄罗斯已经享有盛名,产品通过非正规渠道自中国销往俄罗斯。俄罗斯智能手机市场发展比中国慢两年,正处于快速普及阶段。和印度不同的是高端机型较多(Mix、Note2、Max、6、Mix2等)。

  顺应俄罗斯消费习惯,小米通过线下渠道出货。俄罗斯80-90%的消费者更倾向于在线下购买智能手机,小米和RDC集团达成贸易合作,并接受营销伙伴Smart Orange公司作为经销商,同时发力三种销售渠道:电商、官方零售店、国家大型网站。莫斯科建立了俄罗斯首个小米之家。目前非正规渠道是在俄市场主要问题,对此小米加强线下布局,目前已有30多家小米官方零售店落地。

  4.1.2 再度探索拉美市场,美国市场仍在准备

  巴西智能手机市场正以50%的速度高增长,2015年7月小米在巴西推出了红米2和红米2 Pro。然而巴西对于本国电子产品采取贸易保护,以进口高税率促使厂商实现本地生产。三星、LG、索尼等企业均在当地进行CKD(全散装件组装),小米已失去先发优势。此外由于巴西的物流、税负和仓储成本居高不下,这对主打低价的小米来说,可谓是致命的打击。巴西手机市场是一个传统零售主导的市场,线下渠道主要被运营商把持,只有15%的巴西本地消费者会在网上购买手机。2016年5月小米进入巴西市场不到一年后,团队返回中国。

  小米总结巴西的经验教训,选择墨西哥作为再进入拉美新一站。墨西哥人口大约有 1.2 亿,仅次于巴西 2.04亿,也并未对国外手机厂商在当地建厂做明确要求,关税等税率也没有巴西那么高。2017年5月小米把红米4X和红米Note4带到墨西哥,开价为3999 比索(约1451元人民币)和5499比索(约1966元人民币),同时移动APP拉美小米社区上线。小米在墨西哥线下渠道包括科佩尔、百思买、沃尔玛会员店,线上渠道包括亚马逊、百思买、Soriana,Elektra。墨西哥新品发布会上,小米进一步强调了对拉丁美洲地区的重视,将会继续加强与玻利维亚、智利、哥伦比亚等经销商和零售商的合作。

  小米在美国市场主要销售电子配件、互联网机顶盒、电视机等,渠道包括沃尔玛超市。由于性价比较高,小米动手环、移动电源、耳机等电子类杂货在美国市场颇受欢迎。

  小米手机进军美国面临三大重要障碍:

  运营商在智能手机销售领域有垄断者地位,小米难复制互联网直销模式。

  品牌竞争激励,苹果、三星先发优势难以撼动, iOS系统市占率为42.6%,小米第三方手机操作系统MIUI难成为主流。

  专利困局:2015年5月小米在印度遭到爱立信的专利起诉,之后每台设备需预缴100卢比的提成。2015年底,小米4手机刚获得FCC认证,随后就被美国知名专利流氓Blue Spike起诉,导致美国虚拟运营商下架小米的手机。

  小米手机进入美国市场条件仍不够成熟,仍需要在售后服务、品牌建设、销售体系、专利问题就绪之后,小米才会在美国销售手机。小米为解决专利问题做出诸多努力——2016年申请专利3280件,并研发了自己的手机处理器,与拥有TD核心专利的大唐电信成立合作增强技术优势。另一方面,小米通过与高通、Intel、微软等合作获取专利授权,甚至花费巨资从Intel和微软手里收购一些专利。

  4.2 进军线下——新零售杀手“小米之家”

  小米从戴尔称霸PC市场的故事中得到启发,认为:(1)前店后场的模式仍然具有巨大的市场前景;(2)没有一种模式可以永远有效,要不断进行调整。因此,在用互联网手机模式打开市场后,小米决定顺应整个行业的变化,增加线下渠道,将产品推向更广泛的消费者。

  小米进入线下渠道基于以下四个方面的考虑:

  线上渠道仍有海量用户未覆盖,尤其是三四线市场的用户,具有一定的局限性。

  有相当大比例消费者的消费习惯还停留在线下购买的模式,不使用网络购物。

  小米生态链上的产品品类越来越多,必须要通过线下的展示和体验,增加消费者的实感,用更高效的方式打动消费者。

  实体店建设也是小米及生态链品牌建设的一部分,“小米之家”不仅仅是销售渠道,还是小米品牌价值的放大器和传播器,可以在消费者心中建立鲜明的品牌形象。

  2016年2月起,小米正式切入线下零售战场。“小米之家”成为今年最为热议的新零售物种。

  “小米之家”业态描述:门店设计为200-300平米的小型业态,选址在核心商圈,靠近快时尚品牌,SKU根据门店大小精简在200-300个左右,主要有四类产品:小米品牌、米家品牌,生态链中非小米品牌以及单纯由小米采购经销的产品。每个月会调整部分SKU,通过爆款产品引流带动复购。

  “小米之家”销售特点:

  “小米之家”拥有良好的客流量,并且人流转化率达到1/3左右。

  “小米之家”消费没有明显季节性,全年销售情况稳定。

  “小米之家”门店中老店销售情况更好,这是因为老店孵化成熟,老客比例较高,且拥有较高的复购率。

  近期,在“小米之家”门店消费的国外购物者明显增多,且大量购买。

  “小米之家”销售收入来源中,手机、电脑、平板等仍占主要部分,但生态链产品本身也拥有很好的客流量,悠米毛巾、米兔机器人等也十分热销。

  小米之家发展迅速,门店盈亏基本平衡。“小米之家”线下扩张迅速,2017年已开门店接近300家。目前,小米之家在各地适应良好,保持了良好的客流量和将近1/3的人流转化率,极大的在线下消费者中推广了小米品牌。小米之家作为线下销售渠道,2017年产品毛利率在10%左右,与“小米之家”门店费率基本一致,基本达到了盈亏平衡。据调查,目前小米门店的坪效已经达到了35万/平方米/年,是普通零售业态的近20倍左右。

  未来,“小米之家”计划在国内开1000家门店,在中国市场的收入五年内突破700亿元。

  4.3 电商未来将变成“物联网+”的时代

  从传统互联网到移动互联网再到物联网,电商在不断演变,创造出更大的价值。传统互联网解决了空间的问题,移动互联网解决了时间轴的问题。在物流网时代,电商将用技术解放人性,使设备变得更加简单易用,容易上手。智能硬件将会成为精准电商渠道,连接人与需求,从而实现大数据定向销售。

  小米通过手机APP与净化器净水器设备的联动,使用户可以实时了解滤芯更换情况,当需要更换滤芯时APP将会对用户进行提醒,用户可以在APP上直接购买。此外,当净化器发现,家庭环境过于干燥时,会推荐用户购买加湿器。而加湿器送到后,如果发现家庭水质问题,则会询问客户是否需要净水器,消费者在不知不觉中完成复购。

  用户每天佩戴手环,手环将会记载用户的运动状况、睡眠质量、心跳频率等综合信息,小米云端通过大数据分析,会为用户提供健康方案,推荐合适食品和用品,用户只需点击就可以买到,这将会产生极强的用户黏性。

  未来,小米将会重点发展三个方面:线下、出行以及生活易耗品。

  O2O(Online To Offline)是未来的发展趋势之一,自从2014年阿里开始布局线下新零售后,线下新零售开始陆续出现在人们的眼前。而Oppo和Vivo等手机厂商的成功经历也证明,线下零售仍具有很大的市场。在线上销售达到瓶颈后,“小米之家”可以帮助小米拓宽销售渠道,吸引全新的消费群体。未来,小米想做“科技界的无印良品”,而这一目标,将由“小米之家”承担主要任务。

  小米已经投资了润米、纳恩博、骑记、香蕉导游APP等涉及出行的公司,推出了旅行箱、智能跑鞋、平衡车、滑板车短途代步车等产品。目前,中国处于消费升级风口,消费者出行拥有更高需求,未来小米将会在出行方面继续拓张,占据市场。

  目前,小米生态链也扩展到生活用品等品类,而悠米毛巾、乳胶床垫、电动牙刷等单品的热卖也证明了消费者对于生活用品方面的需求,未来小米会继续扩展生活易耗品品类,挖掘市场潜力。

  5 投资总结

  2017年小米手机全球市场手机出货量9000万台以上,提前完成销售额破千亿的目标,并开启了在2018年赴港上市的计划。2017年小米的物联网战略开始初见成效,未来小米的看点主要有三个方面:

  生态链体系投资孵化的100多家公司日渐成熟,开始为小米贡献大量爆款产品,配合小米自建零售渠道“小米之家”,再次打开新的业务空间。

  海外市场全面打开,抓住印度市场智能机快速渗透红利,成为出机量第一大品牌。

  IoT物联网布局雏形初现,未来将形成智能家居领域的闭环。

  小米2017年进行了“产品+零售+内容”的战略部署。小米生态链链下投资孵化100多家公司,其产品也开始反哺小米。另一方面布局内容生态,在游戏、社交、影视、服务、金融等内容领域持续发力。小米2016开始为产品铺设线下渠道,2017年底开设近300个“小米之家”,坪效达到27万/年,成为线下零售新力量。

  小米在印度市场全面打开,国内智能机市场已步入存量市场,小米未来2-3年的红利集中在在印度、俄罗斯等国家。2017年后半年小米已经超越三星成为印度手机出货量第一品牌,凭借超高的性价比席卷印度市场,抓住印度市场智能机替代功能机的浪潮。此外2017年小米手机在海外12个国家进入了前五。未来2-3年海外新兴市场的红利将支撑小米高速增长。

  IoT(物联网)布局初显效。在3年前开始通过生态链模式进行物联网布局。至2017年末小米IoT目前已接入超800种智能硬件,物联网设备超8500万台,日活跃设备超1000万台,成为全球最大的智能硬件IoT平台。未来将要全面开放IoT平台,启动开发者计划,接入第三方品牌实现联动控制,并与百度合作共建 “IoT+AI”生态体系,达成由小米生态链企业的智能硬件产品组成的完整闭环体验的计划。

  小米的生态链公司已经进入业绩收获期,从产品销售角度来看,未来线下及海外将继续提供增长动力。而随着物联网终端网点越来越多,小米也将很快进入物联网战略第二步“开放IoT”平台。产业链相关公司受益明显,重点关注普路通(为小米提供供应链管理)和开润股份(小米生态链公司,第三圈层生活易耗品)。

  潜在风险:

  (1)目前国内智能手机负增长,小米手机的销量增长必须依托于海外市场的继续增长,而各大手机厂商都积极进驻海外,海外市场的开拓可能不及预期。海外第一大市场印度年销量已突破千万,是否达到增长瓶颈。另外,专利问题还未完全解决。

  (2)小米合伙人分管不同领域且互不干扰,拥有较大自主权。比如生态链就全部由刘德负责。部门发展过于依赖于合伙人决策,一旦出现合伙人决策失误,会带来较大的后果。比如2016年手机业务的滑铁卢,很大程度上,负责的小米手机研发与供应链的高管执行失误有关。

  (3)公司发展扩张过快,扁平化分裂的组织构架也会带来决策流程混乱的情况,小组负责人的要求较高。

  (4)小米手机过分追求性价比,产品毛利率较低。利润增长不如销售额增长。而小米的定位,也使小米的产品定价遭遇瓶颈,高端机型难以推广。

  (5)生态链企业与小米之间的独立性和依赖性难以寻求平衡。生态链企业中,有多家企业有上市意愿,这显示创始人有着迫切的寻求独立的需求。

  (6)众多巨头入局物流网,未来竞争加剧。

  6 风险提示

  国内智能手机市场增速持续下滑影响公司业绩;

  小米生态公司成长速度不达预期;

  小米之家等零售渠道线下门店拓展不达预期;

  海外市场竞争激励,关税保护等政策风险影响海外市场增长

  文章来源

  本报告摘自2018年2月27日发布的《小米生态链战略再解读:第一步布局智能硬件,第二步开放IOT平台》

  搜索微信公众号添加关注:fzls_nh

  方正证券商贸零售团队

  倪华(首席分析师)

  北京大学金融学、香港中文大学经济学双硕士

  2014年新财富:批发与零售行业 第三(团队成员)

  2015年新财富:批发与零售行业 第四(团队成员)

  2016年新财富:批发与零售行业 第四(团队成员)

  2017年水晶球公募榜单:批发与零售贸易 第二名;2017年金翼奖:商业贸易行业 第三名

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