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康师傅农村市场开拓策略的实施经历

方便面新市场攻略及分析报告

一、康师傅农村市场开拓策略的实施经历

1、背景简介

康师傅方便面，是台湾顶新国际集团所属“方便食品事业”群中的著名品牌，1992年在天津顶益公司生产上市,目前已在全国建立了包括:天津、广州、杭州、重庆等12家顶益公司（生产基地），每个公司下辖数量不等的营业部，全国共有营业部30个（包括直营）。目前，在全国拥有122条生产线，日产方便面可达2500万包，是中国最大的方便面生产厂商。康师傅产品，目前以“康师傅”品牌为首，包括：面霸120、料珍多、新面族、巧玲珑、劲拉面、福满多、好滋味、小虎队等多种系列，用以满足各类消费阶层的需求，是国内最受消费大众喜爱的方便食品之一。

2、品牌

1997年为配合农村市场的全面开拓，康师傅开发推出了方便面的子品牌——福满多。福满多自推向市场以后，发展迅速，取得了很大的成功。在此基础上，1998年又推出了超级福满多。除福满多系列以外，康师傅还推出了一个新品牌——好滋味，也属于低端品牌。上述品牌的共同点是价格低廉，口味适中，而且产品丰富多样，非常适合农村的消费市场。这些廉价品牌的推出，不仅非常适合农村市场消费者，短时间内就收到很好的效果，而且丰富了康师傅方便面的产品线，改变了过去那种只有中高档产品，而缺少中低端产品的局面。据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的统计，2004年1月份，福满多品牌在全国方便面市场综合占有率排行榜上位居第四，仅次于康师傅、统一和日清三大传统强势品牌，在西北等地区，甚至打进了三甲之列。福满多的迅速发展，是康师傅力推农村市场的最好回报，也说明了康师傅农村市场开发策略的推出正当其时。此外，康师傅原来已有的针对儿童目标消费群体的品牌——小虎队，由于其定价较低（零售价为1元），吸引了一部分农村的少年儿童，在农村也占有了一定的市场份额。

3、产品

康师傅针对农村消费市场的方便面产品主要有三大类：福满多、超级福满多、好滋味。

福满多

1997年3月上市以来，成长迅速，在几年之内即成为国内低价面市场的领先品牌。产品特点：份量大，每包达100克；面饼中多加鸡蛋，并以独特的配方，使面条更筋斗爽滑；以大众熟悉的口味，运用独特的煮酱工艺，使香味浓郁、鲜香；食用方法多，煮食、冲泡、干吃都可以，且口感不变。

超级福满多

是福满多系列中的一支新品，自1998年12月上市以来在中低价面市场已经占领了一席之地。除了秉承福满多“煮食、冲泡、干吃都好吃”的特点之外，超级福满多还有三多：多加鸡蛋、多加酱包、多加份量，而零售价格只有1元，充分体现出了物超所值、经济实惠。

好滋味

是康师傅方便面又一个低端品牌。产品特点是，不仅拥有筋斗的面条和鲜香的调味粉包，还增添了精炖的肉酱包，双料包的超值搭配使汤更香浓，味更鲜美。每包总重70克，零售价为八角。

上面这三大类产品的特点，都非常贴近农村消费市场，适合农村消费群体的需求。更重要地是，产品价格非常低廉，如福满多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超级福满多价格也不过1元。这对大部分农村消费者来说，都比较容易接受。在他们看来，福满多、好滋味等方便面可以真正称得上是“物美价又廉，好吃又实惠”的方便面。而且，康师傅针对国内农村不同地区的不同消费特点，还开发出了与当地情况相适应的产品，如在四川、重庆等地，针对消费者喜辣的饮食习惯，推出“辣系列” 口味方便面，深受西南地区农村消费者的欢迎。

4、广告

福满多等品牌方便面的广告针对性很强，瞄准了广大的农村市场。

在广告媒体选择上，充分运用了各种适合农村消费市场的媒介形式，如墙体广告、电视广告等，特别值得一提的是康师傅的墙体广告。墙体广告，曾被称为是“开拓农村市场的最佳广告方式”。康师傅显然深谙此道，在广阔的农村建立起了自己的墙体广告阵地，此举不仅扩大了对品牌以及产品的宣传、推广，而且节省了大量的广告费用。

在广告用语上，康师傅也堪称行业典范。如：
福满多：“福气多多，满意多多！”；“天天好味道！”
超级福满多：“超大份量，实在，更有味！”
好滋味：“好滋好味，好吃不贵！”“美味，更划算！”
小虎队：“有的吃又有的玩！”

类似这样的广告词言简意赅，却又通俗易懂，符合农村消费者的消费心理，容易打动目标消费群体，吸引他们做出购买决定。

5、渠道

康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。

由于我国幅员辽阔，农村市场更是分散，方便面从生产厂家进入农村市场消费者手中需要经过多个环节，就康师傅而言，从生产总部的华北，运往最终的消费市场，中间要经过多次销售商，不仅增加了销售成本，而且交通、运输等费用也相应增多，最终导致了农村市场方便面价格的升高，降低了康师傅品牌的竞争力。而且过长的运输周转时期，难以适应市场的快速变化，很容易错失市场良机，造成利润的损失。为解决这些问题，康师傅在全国的华东、东北、西南、西北等地广泛设立生产基地，由各基地进行产品的生产、销售、推广，从而大大减少了配送和物流环节，降低了成本，增强了产品竞争能力。例如，1995年，正当国内其他大牌方便面厂商忙于抢占城市尤其是大中城市市场之时，具有前瞻性战略眼光的康师傅却审时度势，在国内方便面品牌中率先抢驻西南市场，投资6000万元，建立起占地8万平方米的重庆生产基地，由于康师傅先入为主，占尽天时、地利、人和，从此将包括重庆、四川、云南、贵州等省市的西南地区广阔的农村方便面市场牢牢地控制住。

6、营销

康师傅在农村市场的营销策略是：进行深度市场细分，针对不同的农村消费群体，推出不同的产品和服务。

康师傅在开拓农村市场中，注意到了不同地区消费者的不同消费特点，因此进行了科学的市场细分，并根据细分以后的市场，实施不同的营销策略。如在西南地区（四川、重庆等地），结合西南消费者的饮食特点，成功推出“辣系列” 口味方便面，赢得了消费者的喜爱，从而赢得了可观的利润和较高的市场占有率。

同时，根据农村市场特点，实施独特的促销策略。如1997年，康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌——福满多，采取了别具一格的促销活动：首先是康师傅业务员与经销商合作，广泛开展各种形式的“送福下乡” 活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样品免费大放送等活动；同时，还深入到边远农村地区，积极发掘终端客户。最终促销收到良好效果，当年即在西南方便面市场占有率达到70%，业绩较上年增长60%，被业内人士称为创造了行业的奇迹。

二、康师傅农村发展将走向何处

康师傅自上个世纪中后期，开始其农村市场拓展规划，至今已收到明显成效。虽然不能完全同本土专做农村市场的华龙、龙丰、白象等民族方便面品牌相比，但也是农村市场上一支不容小视的生力军。康师傅与中旺合资之时，曾有业内人士评说，此举矛头是直接对准其老对手——统一，因为康师傅与统一均为台湾品牌，二者在台湾岛内即早已成竞争之势。在大陆市场上，多年来康师傅以高端产品，侧重于渗透城市市场，而统一则以中低端产品，重点进攻农村市场。在最初的几年时间里，两大方便面巨头基本相安无事。但是，近几年，统一不断开发推出高端产品，开始向康师傅的传统领地——城市市场大举进攻。而随着城市市场的逐渐饱和以及竞争的日益加剧，康师傅也开始不满足于只局限于城市市场，急于向农村市场延伸，因此两大面业巨头的正面交锋也就在所难免了。康师傅看中农村市场，还有一个更深层次的原因，那就是我国农村市场为城镇市场的4倍，9亿农民组成的巨大消费群，是方便面行业中低端产品的重要目标消费群体，从某种意义上说，农村市场才是当今以及未来很长一个时期内，方便面各大商家真正的决战之所在。正是基于这个原因，康师傅和统一两巨头争相在农村市场打造营销通道，建立销售网络。其中，康师傅与日本知名物流企业——全家便利商店进行合作，共建物流系统，希望借助全家便利商店专业的通路与物流经验弥补康师傅的不足。而统一也开始重点扩展自己的营销通路，准备抢占更大的农村市场份额，甚至将目光投向了大西北的新疆，显示出了其欲决战农村市场的信心和斗志。据悉，目前国内方便面行业排名第二、在农村市场占有重要地位的河北华龙，将与日本最大的面业巨头——日清公司，进行合作，共同开发中国方便面市场。日清的加入，使得国内农村方便面市场局势变地更加复杂和扑朔迷离。未来的农村市场，将会出现什么结果，是康师傅和统一之间的“龙虎斗”，还是康师傅、统一和日清华龙（华龙与日清合资后，将启用的新企业名称）之间的“三国演义”。我们现在还无法得知。但有一点是肯定的，那就是农村市场的竞争，必将越来越激烈，越来越白热化。最终谁会笑到最后，谁将在农村市场上逐鹿先得，让我们拭目以待。

河南方便面市场分析

河南方便面市场分析

　一、行业趋势

　　综合河南市场方便面行业运行状况，可以发现如下的方便面行业发展趋势：

　　1、方便面竞争格局已经形成。通过走访河南十八个地市，发现方便面品牌的集中度越来越高，其在市场上的主竞品基本表现为白象、华龙、三太子、国华、斯美特等强势品牌，而作为低端产品的小厂家基本在市场上销声匿迹，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。方便面市场越来越集中在行业少数生产厂家，寡头垄断局面将会逐渐形成。

　　2、产品向上走，渠道向下移。通过市场走访观察，发现各大方便面厂家的产品都在向上走，具体表现就是0.5——0.8元以上的产品推广速度和力度越来越大，声势愈来愈高，无论是表现强劲的白象大骨面、牛面，还是三太子公司的中旺面馆、拉面一族，亦或是华龙的今野、今麦郎弹面等等，都表现出此种趋势。而随着现行流通渠道的互相挤压和恶性竞争，各厂家纷纷渠道下沉，城区终端和农村终端争夺的趋势日益明显，深度分销和对市场的精耕细作提上日程，未来的市场竞争将是集中体现在产品结构的打造和销售渠道的争夺等层面。决战终端将是不可扭转的趋势。

　　3、提升产品拉力（产品力）与品牌升级是未来行业走向。随着各阶层消费者消费理性的增强，目前人们对方便面品牌的认知度越来越高。因此，实现库存转移将不再是营销部门的首要任务，通过推广、促销和广告宣传实现产品和品牌升级，提升产品的终端拉力，促使产品与消费者的互动沟通将成为各厂家的营销重心。从最近华龙、三太子、白象以及斯美特纷纷在电视等媒体上“粉墨登场”、大肆渲染来看，即可窥其一斑。

　　4、在营销手段上，整合营销将成为下一轮方便面市场竞争的主要武器。忘掉以厂家为核心的一厢情愿的产品诉求，关注消费者的市场需求；忘掉厂家单方面的产品定价行为，关注消费者购买所愿付出的产品成本，即购买力；忘掉渠道的片面设定，关注消费者购买的便利性，即产品与渠道的定位；忘掉单项的促销行为，关注多方面地与消费者互动交流与沟通，综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、服务等等组合策略手段，实现“海陆空”全方位的突破，将是营销部门所要聚焦的工作中心。从近年来华龙实施的无论是针对农村市场竞品推出的系列“巷战”，还是在二三级市场大规模实施的“终端拦截”——大力铺货便利店、特通、卖场等等，都可以看出未来方便面运作营销模式的转型及趋向。

　　5、市场细分与产品细分越来越明显。从目前市场上各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。还以华龙为例，其以前在东北推出的“东三福”，在山东推出的“福面”，针对中原推出的“六丁目”以及全新的产品概念“今麦郎”“弹”面，不同的地域及消费差异，采取不同的产品组合，实施产品细分和市场区隔，最终建立和打造自己的战略区域市场，实现方便面市场的“根据地”构建，是未来方便面厂家抢占自己市场优势的一个先决条件。

　　二、市场状况

　　1、产品：河南市场是方便面消费和各方便面厂家逐鹿中原所必须抢占的主战场，又是各厂家辐射周边省份的核心区域市场，但综观河南市场，却发现产品的集中度却越来越高，突出表现为以下几个厂家：白象、华龙、三太子以及国华、斯美特等在市场上占有率相对较高，其产品规格呈现多样化的趋势，产品档次日趋提高，口味也日益丰富，方便面规格及层次呈现出“百花齐放、百花争鸣”的发展态势。

　　2、价格：受经济水平及消费能力限制，河南的方便面市场价格，较其他区域整体价格水平略低。但综合市场各厂家来看，0.5元的产品除了传统市场正常销售以外，大多厂家都在推广单包0.5元以上产品，特别是0.8元和1.0元以上产品，各厂家的产品价格结构都在调整，都在努力实现“以产品养产品”、攻击性产品掩护中高档产品顺利突围和切入，最终达到规模升级、产品升级等战略性目标。

　　3、通路：流通渠道竞争的白热化，促使各厂家除了正常的流通渠道外，纷纷整合通路，根据桶面、碗面等适合特通的特性，另辟蹊径，开拓一些诸如车站、旅馆、网吧、餐饮、团购等等特殊渠道，以扩大自己的市场份额和网络规模。在正常销售渠道，各厂家采取渠道下沉的手段，实施“通路精耕”，通过外派助销员或业务员本地化等方式，协助二批开拓农村终端，以对竞品实现终端拦截。一些品牌力较强的厂家比如白象、华龙终端卖场的铺市率正逐渐提高。

　　4、促销：目前市场上的促销形式，大多厂家还是局限在买赠、搭赠、返利等形式，而根据当前方便面行业走势，这种不利于市场长久运作的促销形式显得越来越滞后和短命，它的最大弊端就是促使产品价格的透明化，促销费用一放难收且促销费用就像“杜冷丁”，越用越上瘾。最终使产品无操作空间，通路无足够利润支撑，最后，产品卖成了，利润空间也没有了，使产品不得不退出市场。寻找新的促销模式将成为未来方便面厂家实现新的突破的关键点。企业控制促销的使用主动权和决定权越来越显得重要。制定整体区域性促销手段也显得的更为重要。

　　三、市场对策

　　针对以上河南方便面市场各厂家的表现，本人认为，河南市场各厂家须在以下方面加大力度和采取措施，以应对这一轮新的挑战：

　　1、分渠道、分品项运作市场。针对河南市场渠道与通路挤压严重之现象，建议生产厂家采取分渠道运作模式，即在不“动”原有网络资源的情况下，挑选不同档次和规格的产品，采取分渠道、分品项运作的方式，在一个市场，多个客户（两个为佳，不是越多越好）并存。比如，1.0元/包设置一个客户，1.0元/包及其以上产品设置一个客户，或一个走农村流通，一个走城区终端，避免一棵树上吊死的现象。

　　2、在市场推广方面，实施资源整合，实现资源利用的最大化。根据各企业市场战略规划，有计划、有重点地选择一些有爆发力、有潜力的市场，根据核心市场、重点市场、一般市场的定位，实行资源聚焦，即集中人力、物力、财力，实现市场专攻，展开兵团作战，务求运作一方，影响一片，不断扩大战略区域市场，并努力实现以点带面，连面成片，扩大“根据地”市场，形成“星星之火，可以燎原”之势。坚决避免“撒胡椒面”、“一把抓”、“一刀切”和“硬碰硬”的操作误区。

　　3、在促销方面，避开当前由强势品牌诸如华龙、白象、三太子挑起的价格战，避其锋芒，采取迂回战术，即避实击虚。具体方式为：首先改变目前由市场自行组织促销的模式，改为厂家直接策划和运作促销，这样，既能起到推动销量提升又能对公司形象和品牌积累起到双重作用。营销人员和经销商只是执行环节的一个链条；其次，在促销品的选择上，本着“求新、求异、求奇、实用”的原则，通过专业化的促销礼品公司，实现以促销拉动终端，以终端激活促销的目的，并不断变化促销方式，引领市场促销潮流。

　　4、在渠道方面，在现有通路的基础上，实施深度分销和“通路精耕”，树立“决胜在终端”的运作理念，有计划、有步骤地引导客户直接运作末端市场；同时，有的放矢地避实就虚，在二、三级市场有针对性、选择性地开辟诸如团购、卖场、学校、社区、网吧等等特通渠道。通过渠道整合和互补，实现产品的最大化覆盖。

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