但市场一线的执行似乎要出乎很多营销老总和市场总监的意料。这些人员要么就是不会填写报表，要么就是觉得这个报表没有多大作用，觉得写报表倒不如多跑几家店多卖点产品。还有的要他填写一个月、半个月的还成。但时间长了就厌倦，不想填就草草了事，甚至有的请人捉刀，胡乱填写。这些问题的出现让报表管理成为表面工夫，让很多已经或者正在计划依靠这个来实行精细化管理的公司陷入两难。

　　如何来解决这个问题，让我们来听听营销一线人士的看法。　

　　蒙牛区域经理徐亮：

　　我们的促销员是每天下午五点都要电话（2到5分钟）到内勤（负责订单的同时也负责这个报表的汇总）汇报当天的库存、销售、促销状况，以便明确哪些产品库存比较大，找出警惕性的产品，拿出一个相应的措施。这个汇报经过内勤在电脑上汇总后，第二天早上业务和主管就可以看到了。当然他们也要做日报表留底。在北京地区，促销员每天可以通过短信的方式来汇报，但这个还仅仅处于尝试阶段。

　　而业务员每天都要开早会，将自己昨天拜访的时候随意填写在小纸条上面的“拜访情况”转填写到正规的报表上面，并要在早会上汇报昨天拜访的情况，有重大问题及时汇报给主管，否则主管仔细看过报表后，将在隔天的早会指出问题所在，并要求给出合理的解释和改进措施。

　　区域经理这个层面则主要是通过EMAIL的形式，每天在固定格式的表格上面汇报自己负责市场的进出货量、市场状况、拜访情况、跟客户沟通的程度和成果、以及累计出货和销售完成状况。区域经理有每周计划和每周拜访行程，如果有变动要及时汇报到大区经理处。

　　我认为报表主要是起到一个监控的作用。其实长期填写报表还是比较烦琐的，（如业务员每天将小纸条上的东西转化到报表上），也容易让人产生厌倦的情绪。不过这个报表是主管领导对下属销售人员进行监督控制的一个手段。因为销售人员分布和活跃在市场的各个角落，不可能如同坐班的公司一样，如果没有报表，对销售人员一点约束没有怎么行呢？

　　其实报表也是一个很好的促使工作标准、规范化的工具。如拜访报表的填写就是一个对业务员明确拜访流程的过程，告诉他们进店该干什么，先干什么后干什么等，而不是泛泛的看陈列就完了。当然这个报表体系对新手的快速成熟也是很有帮助的，我们一般让新手好好看看老业务的报表，接着告诉他该怎么才能做到这样。

　　我个人觉得报表填写是销售人员份内的事情，没有必要进行什么额外的奖励，如果你（销售人员）连这个也做不了，那就不要做这个工作好了。在他们觉得厌烦的时候，告诉他们填写这个东西对区域经理和领导的重要性，让他们换位思考一下。 　不能靠物质奖励来激励销售人员好好填写报表，而是靠主管对这个事情的重视和长期坚持不懈的抓好。即便奖励也只能是短期性质的，一般两到三个月，在报表体系还没有严格得到执行和熟悉的情况下实行，一旦走上了正轨就没有必要了。奖励只能是作为一个临时手段而不是常规。否则就没有效果了，如同促销一样。

　　当然主管如果对报表比较重视的话，每天都认真查看报表填写的真实与否，库存、销售等数据有没有出现前后矛盾，针对报表反映出来的问题能否及时提出解决的办法等，一出错就告诉他，对他们也是一个无形的压力，他们看到主管那么重视就不敢马虎。
　
    上海铭泰乳业营销咨询专家奚仲炜：

　　报表管理实际上是企业进入精细化管理后自然诞生的一个东西。因为数字是最简洁也是最有说服力的，是问题的最清晰的表达和反馈。报表管理涉及到对手的研究、监控，销售的统计和预测，拜访计划和记录，各级客户的意见的反馈等，贯穿在销售管理的全过程。销售报表运用和管理，总的来说是如伊利、蒙牛、三鹿、光明等一线企业做的比较好。在我的理解中，销售报表管理实际上是销售标准化、流程化、制度化的体现，是最基本的销售工作方式之一和最基本的销售管理工具。报表管理要实现的是标准的操作流程、数据说话的习惯、管理制度表格化的这三个目标。

　　其实销售报表的填写除了上面提到的流于形式，应付了事的情况外，还有许多问题。如反映销售情况的报表如销量、库存等能及时汇报，但很多如拜访路线图、客户反馈意见等相对就比较延迟（一个星期）。很多企业重视报表数据的收集却并没有重视分析、改善并落实之。那些数据录入电脑后，就晾在那里，没有专门的人去研究那些数据，即便是有人研究其得出的结论也比较浅。

　　对于这些问题，首先领导要重视报表管理，要常抓。这个是一个很老土的话，但确实是报表管理落实到位的最有效的东西。如果领导是一个粗放型管理的人，很难实现这一点。

　　其次是要建立良好的奖罚制度。对于那些报表填写真实、及时，分析问题到位，提出有建设性意见的销售人员要进行适当的奖励，可以是物质的如发奖金、给予礼物，也可以是精神的如口头表扬、对其赋予更多的信任和重用培养。对于那些做的不到位的，轻则给予批评、金钱的扣罚，重则开除。

　　再有市场部要更多的承担起分析收集回来的数据并提出更有针对性的建议。虽然其他部门也要重视这个事情，市场部也一直在做这个事情。不过现在做的还不够，花费巨大的人、财、物采集回来的数据理应发挥出应有的价值。

　　至于如何防止一线报表信息的失真，解决的办法还是要建立一个严格的制度，有专门的人不定时的进行抽查。同时要利用不同的利益主体来相互制衡。现在企业销售报表信息的汇报采用电话、短信、上网吧发EMAIL等方式已经不局限于白纸黑字了，但也说明了一个道理，销售报表管理的核心是流程的规范、及时。 北京东方艾格农业咨询有限公司首席乳品分析师 陈渝

　　其实报表作为一个基本的营销管理工具，很多企业都在做这个工作。不过要说到先进、准确和利用的程度，乳品企业还存在差距。其实在一个企业里，有三个“流”是要很重视：现金流、物流、信息流。而销售报表管理体系主要体现的是信息流的流向。从终端的信息的收集到汇总到规范化的表格上，通过对表格的分析得出一定的建议或者结论层层上报，最终反馈到销售、市场部门的最高领导以及相应的生产、采购等部门。

　　这个中间涉及到整个营销层级的设计，层级少管理难度大，层级多信息传递慢。况且不同层级，对信息的需求和理解是不一样的，对这个层级不重要的信息未必对其他层级不重要。比如酸奶在某个市场卖的很好，但白奶却没有多少销售，这个时候白奶的销售信息对那个市场的经理来说没有多少价值，但对大区经理甚至是全国总监来说就很重要。这样区域经理就容易在白奶信息的填写上马虎。因此要让销售人员把报表工作做扎实，强调一个全局意识很重要。

　　台湾佳美（中国）公司销售总监陈豪：

　　对于一个营销总监或者全国销售经理，报表的作用有好多。首要的是控制，包括对下面大区经理、城市经理等下属的控制，以及对经销商的控制。另外现在很多企业都对重要的客户如大的经销商，全国性的KA或者区域强势KA有特殊的政策倾斜，如给予几十万的铺底，通过客户评估表就可以了解该客户过去的销售、资金实力、信用，以及近来的货款支付状况等，将应收帐款的风险降低。从这个意义讲，报表还能起到规避财务风险的作用。报表信息的分析可以让我们很容易的看到一些趋势性的东西，如KA的销量上升的很厉害，那么下阶段就可以把KA作为工作的重点。这些趋势性的东西往往蕴藏着公司未来成长点。

　　总监除了亲自跑市场获取信息外，报表就是他们获取信息的唯一途径。现在台湾公司还喜欢用一种叫联签表的报表。就是在媒体宣传和大型的促销等活动中，事前事后，往往会听取一些不同环节的关键人物来发表一些直觉性的观点，通过这些观点来得到这个活动的一些建议和总结评价。因为他们不怎么相信一些咨询公司所谓的调查数据。这个也是一个获取市场真实信息的重要途径。

　　一般来讲，报表体系要真正落实执行好还是要注意一些问题。首先的要公司老板真正重视这个东西。很多时候负责销售和市场的老总发一句话“我要XX的数据”，然后就压下去让相关的市场部或者销售部经理执行，等数据上来老总翻翻就算了，根本没有放在心上，接着下面的人也风过浪静。不能形成一个制度性的，常规性的东西，是很难让报表体系有真正的落实。

　　其次设计的这套报表体系要考虑到这些报表能不能对销售人员真正有帮助。我有一段时间给三九集团做咨询，一下子要他们做27张报表，把他们弄的呱呱叫，后来就压缩成5张了。现在很多公司的报表很细分，这样虽然细致了，但也要考虑到销售人员的精力和时间的投入。一个主要的宗旨是要化烦为简。我主张一个资深业务和城市经理每周做一个报表就够了，当然刚入门的新手为了让他们尽快入手，可以每天都做。　现实还有一种情况是，很多公司设计报表的人根本不了解一线的实际，天马行空做出来的报表自然是中看不中用。所以要保证执行效果找一个懂市场了解一线情况的人来做还是关键。

　　为了激励他们把报表做好，要对他们说这个报表有助于他们对问题的思考和将来职业的成长。至于对报表填写好的人员进行物质和金钱奖励，在目前中国的这样一个重业绩轻操作过程的情况下不实际，即使有占的比例也很小，起不到激励作用。况且“模范”都挺遭人恨的，精神表彰或者树为榜样也不是很妥当。

　　培训对于报表体系的贯彻执行是必不可少的。要留出专门的经费和人员来做这个事情。所谓磨刀不误砍材工。

　　当然销售报表执行情况和效果不佳，跟销售人员的高流动有莫大的关系。人员的经常性变动，数据积累差，高层营销老总的变更，做法各有一套。这些都难以保持一个报表体系的稳定和持续性。

      据有关统计，我国16岁以下的少年儿童达3.8亿，其中独生子女占儿童总数的34%，达到1.29亿。儿童可分为五个群体：婴童（0~1岁）、幼童（1~3岁）、小童（4~6岁）、中童（7~12）、少年儿童（13~16岁）。　  

      城市儿童消费群体具有独特的个性，其环境优越，大多思想活跃、记忆力、模仿能力强，追求自立和时尚。但自控能力差，动手能力差，依赖性强。他们手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为176元，对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。　　       

      竞争者分析

      目前国内玩具市场有效需求不足，高中学生消费和DIY玩具市场存在很大的市场空间。美泰、万代等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了玩具高端市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场，一般在100元以下，出现两极分化。与国际品牌相比，国内品牌差距主要在设计和营销上，较多是模仿国外玩具色彩、款式，对现代流行的潮流，适应儿童成长和普遍接受的多功能性设计理念了解不多，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。　

      儿童玩具营销策略 

      无论是著名的国际品牌还是国内的比较知名品牌，如芭比、乐高、万代、好孩子、奥迪等品牌获得巨大的成功，不仅拥有优良的产品，而且建立了市场分析和目标群体认知的市场营销策略，非常值得玩具企业借鉴。主要包括以下几个方面：
　   品牌策略　  

      把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。　

      目前，国外著名的玩具品牌正大举进攻中国市场，在商场中占有70%的市场份额，如：美泰、孩之宝、仙霸，而占有30%市场份额的本土玩具品牌中70%没有自己的品牌。市场竞争最终取决于品牌的竞争，
 
      形象策略  

      企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品，玩具市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场开展形象营销应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见。在产品形象营销方式上，可根据不同季节，不同的市场热点，举办儿童玩具系列展销或展示活动。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动及服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客，使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。

      产品策略  

      现代市场营销学的产品策略包括三个方面：核心产品、形式产品和附加产品。现阶段儿童玩具主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等。由于玩具周期较短，往往只有一二个季度，因此把握销售时机，就成为企业推出新产品的重要手段。2007年木马公司在中国教育频道中就以我爱大自然、E时代、天才艺术家和欢乐家四个时尚主题推出近百种品牌，取得成功。

      定价策略  
  
     目前国内玩具生产不平衡，低档玩具（100元以下）中档玩具（100~200元）主要由民营、外资企业生产，高档玩具（200元以上）基本上是外资企业产品和进口品牌。现阶段虽然我国的玩具消费主要集中在中档市场，但市场上已经形成有很强经济实力的群体，主要是介于25~35岁的家长，群体消费力很强。　  

      根据北京飞驰公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市调查的数据，进行非参数检验，五大城市儿童消费存在显著差异。因此地区定价策略显得很重要，企业应根据地理位置和消费水平不同确定地区价格。

      促销策略  

      促销策略包括：人员推销、广告、营业推广、公共关系。而销售工作成败，在很大程度上要受广告促销的制约。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都要依赖父母，是名副其实的“消费者”

随着人们生活水平的提高，一向不被常人看重的调年个调味品市场呈现出高速发展势头。2006年突破一千亿，突飞猛进的调味品市场每年都在20%以上的增长率。我国有是人口大国，美食大国，我国调味品市场呈现出典型的“小行业大市场”行业特征。

与其他行业高速增长相比，调味品企业营销观念相对落后，营销手段缺乏创新，重产品轻营销。调味品企业呈现出活着容易起来难，山头林立，一盘散沙态势，

加大传播，放大声音，在一向保守的行业，谁先发出声音，谁的声音大，谁就将牢牢地占据消费者心智阶梯中的有利位置。在产品同质化严重化的品类中，不做品牌，别无选择，相信品牌的力量！其中外资入主的背后，主要是看中我国调味品市场品牌的集中度不够有机成。我们必须强化这个意识，看准市场，要行动，要主动，要早行动要早主动！

调味品的品类市场空白点非常多，因此就看我们能不能看得到抓得主，抓得牢。无数营销案例事实说明，我们花再大的力气不如发现一个品类新市场，一个新品类市场开拓之际就意味着一领袖品牌诞生时。

消费者的品牌意识的提高，使行业内的分工越来越细越专业化。当一提到我们的企业时，消费者会想到什么那？因此必须走品牌专业化线路，用我们的专用征服消费者，提高忠诚度，大开市场突破口，我认为这是一条很好的企业快速发展的解决之道。

挖掘出主大产品明星产品，调动企业的全部资源进行全力推广打造尖刀，建立根据地，才能在市场中打开缺口，建立地位。

随着消费群体由吃包向吃好的需求转变，口味由有味向好味的发展一些高档调味料已经进入普通家庭，调味品高档化是居民生活水平提高的结果，我国中高档调味品市场再一步扩大。快节奏的生活，时间成本成为消费者购买的主要因素。方便快捷行调味品越来越受消费者喜爱。

消费者在使用调味品上已经开始注意营养和保健功能，根据需求我们可以研发功能型调味产品。

　　一、食品产业PEST分析

　　在经济全球化愈演愈烈的21世纪，在中国已经加入WTO的背景下，要准确地找到最具赚钱潜力的产业，并不是一件容易的事，而最简捷的办法就是，密切关注国际产业发展潮流和国内行业发展环境。采用PEST分析通常是分析宏观环境的有效工具，PEST四个英文字母是政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）这四个英语单词的字头，合起来就是PEST。作者通过纵横向对比，在广泛收集资料的基础上，剖析中国食品产业的发展机遇，旨在为业内人士提供一个全新的投资参考。

　　1.政治因素

　　（1）“十一五”期间中国发展模式将发生嬗变

　　经济增长方式的转变是中国建立新的发展模式的核心内容之一，它意味着：中国要从过度依赖资金、自然资源和环境投入，以量的扩张实现增长；转向更多依靠提高劳动者素质和技术进步，以提高效率获取经济增长。这一点再次在十六届五中全会上成为重要议题。上述问题在与农业相关联的食品产业领域显得尤为突出。

　　（2）开放的产业

　　“民以食为天”，一语已经道出食品产业的“政治地位”。食品产业是中国开放最早、市场化程度最高的行业之一，也是一个国际品牌涌入迅猛，国内品牌后起之秀最多，发展最快的行业，投资食品产业基本不存在政策壁垒。改革开放以来，世界食品50强几乎悉数到中国进行投资，寻求新的发展机会。

　　（3）解决“三农问题”的有效途径

　　三农即农业、农村、农民，这一称谓今天已经纳入了官方话语之中，被广泛使用。从近况看，三农问题已经引起了政府和社会各界的广泛关注和高度重视。领导人言之凿凿把它视为重中之重，为政之首。作为中国经济发展的首要问题，“三农”问题的核心是广大农民的农业收入的相对数大幅度下降，而农民又无法大规模地向非农产业和城镇转移。要解决这一问题，就必须加快对传统农业的改造，推进农业工业化的进程。食品产业的发展，是带动农业产业化，调整农业结构，提高农产品附加值，实现农民增收，缓解农村、农民、农业问题的主要渠道，食品行业是农业产业化的主要龙头产业之一，是农业保持可持续发展的必由之路。作为消费品产业中为国家提供积累最多、吸纳城乡劳动就业人员最多、与农业依存度最大、与其他行业关联度最强的一个产业门类，食品产业的发展倍受瞩目。山东、吉林、安徽等农业大省无一例外的把食品产业作为振兴地方经济的支柱性产业。

　　（4）“农业产业化龙头企业”政策的积极扶持 　中共中央国务院关于促进农民增加收入若干政策的意见指出，要从增加农民收入出发，加速发展农产品加工业。2000年以来，农业部、国家计委、国家经贸委、财政部、外经贸部、中国人民银行、国家税务总局、中国证监会等八部委先后三批确定了500多家“农业产业化龙头企业”，其中食品类企业占据2/3的比例。政府的优惠政策涉及龙头企业生产的各个环节，包括税收减免、财政贴息、公益性补贴、价格补贴、用地优惠甚至上市政策优惠等，政策支持力度大，影响也非常广泛。

　　2.经济因素

　　（1）巨大的消费市场潜力

　　世界食品工业以约30000亿美元的营业额居世界工业之前列，中国仅占5％的份额，相对于中国占世界总人口21％的比例，食品产业潜力巨大。2005年，恩格尔系数城镇居民下降到36％，农村居民下降到46％，食品消费支出比重占全国居民消费的42％。由于人均食品消费支出占消费支出比例逐年下降，而食品消费总量仍不断增加，这使得人们的食品消费升级成为可能。2005年中国人均GDP达到1400美元，已经进入这样一个发展阶段。国内外经济学家公认，在未来的5-10年，中国将是全球收入增长最快的国家之一，至少有1亿家庭进入年收入1万美元以上的行列，这个巨大的消费市场使中国食品产业成为一个充满激情和希望的产业。从90年代中期开始，一些具有“健康概念”的食品饮料，如乳制品、葡萄酒等已经开始表现出明显的奢侈品特征。

　　（2）消费升级带动食品产业行业增长

　　投资、消费和出口是拉动经济增长的“三驾马车”。2004—2005年，由于受到利率和行政的双重调控，固定资产投资增速将明显下降；资本项目和经常项目国际收支的持续顺差使中国出口遭遇诸多贸易战和贸易壁垒，此外，人民币升值的压力也在一定程度上限制了出口对拉动经济增长的空间。在“三驾马车”中，消费正在逐步被视为拉动国民经济持续健康发展的真正的潜在动力。中国经济发展在寻求由投资拉动型向消费驱动型转变的增长方式。根据国际货币基金组织《国际金融统计》，发达国家消费支出占GDP的比例平均为80％左右，发展中国家平均为74％，而中国目前约为57％，中国仍处于“投资型经济”向“消费型经济”的转变过程中，消费增长的空间巨大。作为消费品产业中为国家提供积累最多、吸纳城乡劳动就业人员最多、与农业依存度最大、与其他行业关联度最强的一个产业门类，食品产业的发展倍受瞩目。在经济转型过程中，社会有效需求得到释放，而食品产业作为居民消费的基础，也是最典型的消费品产业，将直接从中受益。 　（3）宏观调控背景下的防御性行业

　　纵观十年来中国经济的发展周期，不难发现经济增长似乎总是在“投资的增长和延缓”背景下展开。本轮宏观调控，钢铁、有色金属、水泥、房地产等行业受到较大的冲击。与之相对应，食品产业具有明显的防御性特征，受经济波动的影响较小，属于在经济回落周期中增速不下滑的行业。与其他行业相比，食品是生活必需品，消费弹性较小，即使在经济低迷的情况下，人们还是必须要消费食品，而减少对其他商品的消费，企业的收入和利润水平在宏观经济的各个时期不会存在很大波动，因此食品产业将从本轮宏观调控中受益，行业增长性将有所提高，成为战略投资者理想的选择对象。这一点在境内股市上也得到印证。在大盘市场跌跌不休的情况下，食品饮料板块却表现出活跃。贵州茅台、五粮液，张裕等股价都创出历史新高，伊利股份、燕京啤酒，双汇发展等企业股价也频频走强。

　　3.社会因素

　　（1）城乡差别

　　目前，中国经济结构已有相当水平的工业化，农业产值占国内生产总值的16％，但农村人口占总人口的64％，农业劳动力占总劳动力的50％，就社会结构而言，仍然是以农民为主的社会。中国具有特殊的“双层刚性二元经济结构”，城乡二元经济结构严重地制约了经济的发展。农村经济的落后导致农村内需不足，进而也影响了工业和城市的发展。中国二元经济结构矛盾是长期的历史原因形成的，二元经济结构造成的社会问题：如贫富差距扩大、地区发展不平衡、城市文化素质差距的扩大等，已经成为影响和制约中国国民经济及现代化发展的障碍。要加快对传统农业的改造，推进农业工业化的进程，发展食品产业成为必然的选择。只有农业和食品产业发展了，才能带动整个国民经济的发展，进而促进一系列社会问题的解决。 　（2）中小城镇建设

　　在专业化的中小城市中，应以发展商业为主，并根据具体市情适当发展工业。小城镇应该具有吸纳农村过剩人口、带动农村经济和社会发展的功能。值得注意的是，小城镇不能“有城无市”，必须既有“城”，又有“市”。它的发展必须以产业发展为依托，其规模的扩张必须以经济繁荣为前提。值得注意的是，中小城镇的“商”以餐饮、零售、土特产为主，而“产业”无疑仍会以食品加工为主。因此，中小城镇建设进程中，食品产业也将迎来新的发展机遇。

　　4.技术因素

　　食品工业总产值与农业总产值之比是衡量一个国家食品工业发展程度的重要标志。中国食品工业产值与农业产值的比值在0.3-0.4∶1之间，其中西部省区仅为0.18∶1，远低于发达国家2-3∶1的水平。中国粮食、油料、水果、豆类、肉类、蛋类、水产品等产量均居世界第一位，但加工程度很低。发达国家农产品产后加工能力都在70％以上，加工食品约占饮食消费的90％，而中国仅为25％左右。此外，中国食品工业的综合利用也比较落后。目前，中国农产品加工企业大多数加工设备简陋，加工工艺落后，技术人才缺乏，加工技术远远低于国际水平，与世界相比，至少落后15～20年。加工技术落后导致加工原料损耗严重。以果蔬为例，中国果蔬收获后的损失率高达25％，而发达国家，如美国为1.7％～5％。

　　近年来，高新技术在食品工业中得到较好应用，大中型企业技术装备水平有了较大提高。如生物工程技术、超高温杀菌、冷冻速冻、超临界萃取、膜分离、分子蒸馏等一大批高新技术在食品行业得到了推广应用，有力地促进了食品工业生产技术水平的提高和产品的更新换代。啤酒、葡萄酒、饮料、乳品、烟草加工等行业中较先进的技术装备，已接近发达国家二十世纪九十年代中期先进水平，中国食品机械设备制造水平正在逐步适应食品工业的发展和技术改造的要求。

　　二、人民币升值对食品产业的影响

　　人民币是否应该升值的本来是一个经济、金融、货币方面的问题，当然也离不开某些政治因素的影响。汇率变化一个最为直接也是最为重要的影响就是对贸易的影响。从微观上来说它会改变进出口企业的成本，利润的核算，从宏观上来说它会对商品的进出口产生影响，从而影响贸易收支差额进而影响国际收支差额。人民币升值对公司的影响主要是通过进出口这个链条传递，进出口依存度越大的企业，对人民币汇率的变化越敏感。其中，汇率变化对贸易产生的影响一般表现为：一国货币对外贬值，有利于本国商品的出口，不利于外国商品的进口，因而会减少贸易逆差，或增加贸易顺差；若升值，则不利于本国商品的出口，有利于外国商品的进口，因而会减少贸易顺差，或扩大贸易逆差。总体上，中国已经从农产品净出口国变为净进口国。再考虑到中国政府将会结束配额制度以履行WTO所规定的义务条款，中国农产品贸易逆差将逐年上升。基于国内庞大的消费市场规模，以及大多数公司市场化与国际化时间均较短。目前食品企业消费市场主要在国内，为此人民币升值对产品出口的负面效应在食品产业整体影响不明显，但对不同子行业而言是有差别的。这里对涉及进出口的食品行业做一个简单的评述：

　　1.原料进口型行业将会有所受益

　　主要包括大麦、小麦、大豆等行业。由于这些行业每年均需要进口相关的原材料，因此人民币升值将使得这些行业的成本有一定程度的下降。

　　（1）大豆：中国每年进口大豆月2000万吨，占国内总需求的60％。大豆已经成为中美贸易争端的焦点。历任美国总统访华，都在担任大豆的“推销员”。

　　（2）玉米：受国内消费升级步伐加快和国内玉米种植面积下降双重因素的影响，玉米供求的弱平衡已经打破，尤其是饲料和加工用玉米增长迅猛，缺口将超过800万吨，中国将成为玉米的净进口国。

　　（3）小麦：中国是小麦的净进口国，2005年预计小麦缺口为500万吨。这对于行业利润微薄的面粉行业是个利好消息。

　　（4）大麦：中国是世界第一啤酒生产国和啤酒原料进口大国。目前，中国啤酒业有2／3的原料是靠进口，中国每年的大麦进口数量在280万至300万吨之间，购买量占了贸易总量的一半。从进口原料成本来看，进口大麦成本下降，相关啤酒企业（青岛啤酒、燕京啤酒等）的生产成本会相应有所下降。不过大型啤酒企业的出口业务也会受到影响。

　　（5）奶粉：中国每年进口奶粉约为15万吨，相当于国产奶粉总产量的20％。人民币升值会降低进口奶粉的价格，降低资本性支出水平，提高资产盈利能力，从而给国内乳品企业的还原奶生产带来更大的动力。

　　2.传统的出口优势型行业则受到直接冲击

　　主要包括蔬菜、水产品、果汁等行业。由于人民币升值带来的成本上升会使得这些行业的利润率有所下降，但实际上2％的升值幅度影响不大，通过成本压缩和价格适当转移会使得这些行业的公司，特别是龙头企业有较强的抗风险能力。

　　（1）蔬菜：中国是世界第一蔬菜生产国，蔬菜出口一直中国农产品一道亮丽的风景线。在价格方面，中国蔬菜在国际市场具有绝对的价格优势，因此受汇率调整影响不大。（2）水产品：中国是水产品生产大国，水产品产量占世界总产量的1／3左右，位居世界第一位，水产品对外贸易一直在中国农产品国际贸易中占据重要地位。中国约有6％～8％的水产品出口到日本、韩国、欧盟等地。受人民币升值影响，价格压力进一步增大。

　　（3）浓缩果汁：中国是世界第一大果汁生产国和出口国，其中浓缩苹果汁出口量达到50万吨，占世界贸易量的40％。人民币升值在降低行业利润的同时，也会适当减小反倾销的压力。

　　（4）肉类：中国肉类进出口总额约为25亿美元。近年来，进出口同时增加，但总体上维持贸易顺差。2004年底以来，国内玉米、豆粕、预混饲料、兽药等原料价格大幅上涨，增加了肉类产品的出口成本。中国肉类产品的出口竞争力将会受到影响，此次人民币升值，对于肉类出口企业是一个新的考验。

　　3.进口型食品价格更具竞争力

　　（1）食用油：国内食用油市场需求旺盛，豆油、棕榈油国际市场价格偏低。人民币升值后，进口食用油的价格优势将进一步凸现。因为中国政府将会结束配额制度以履行WTO所规定的义务条款，未来一年内中国可能会超过印度成为世界最大的食用油进口国。预计2005年棕榈油、豆油、菜子油进口数量将分别达到310万吨、350万吨、菜子油120万吨。

　　（2）葡萄酒行业：中国每年进口葡萄酒约为5万吨，占国内市场的10％。人民币升值会在一定程度上降低进口葡萄酒的价格，从而给国内企业带来价格竞争压力。

　　（3）食糖：2005年中国食糖进口数量为200万吨。

　　4.对食品类上市公司的影响 　（1）对出口收入占比较大的企业构成较大负面影响：如丰原生化、安琪酵母、ST大江、国投中鲁、新中基、ST屯河（600737）等。

　　（2）对出口收入占比较小的企业构成负面影响有限：茅台、五粮液、燕京啤酒有部分酒出口，汇率调整会有不利影响，不过考虑到出口量小、出口价格低于国内销售价，因此影响会非常小。

　　（3）受进口产品冲击的企业有一定的负面影响。张裕可能受到进口酒的压力，不过2005年进口葡萄酒关税降低了，进口葡萄酒的价格也没有调低，汇率调整对公司存在的不利影响应该也不大。

　　（4）原料进口型企业收益：伊利、光明、三元等乳品企业会得益于进口原料奶粉价格的降低，但进口原料奶粉占全部用奶量比重较低，因此受益有限。

　　总体而言，中国是农产品净进口国，存在50～100亿美元的贸易逆差。当然贸易逆差突现是内外多种因素共同作用的结果，其中国内农产品供需形势所发生的变化是关键因素。

　　2005年7月21日，中国人民银行一纸《关于完善人民币汇率形成机制改革的公告》，人民币对美元升值2％，即1美元兑换8.1元人民币。2005年11月25日，中国银行报出的现钞买入价为1美元兑换7.9997元人民币。这是人民币兑美元汇率11年来首次突破8元大关。其实，本轮央行汇率调整的最大看点并不在升值幅度，最重要的是人民币汇率机制发生改变。从单一的盯住美元，到参考一篮子主要货币。新的人民币汇率形成机制是一种“软性”的盯住一篮子货币的机制。人民币汇率可以根据一篮子货币中任何货币汇率的变化而调整，也可以参考一篮子货币在一定区间之内进行调整。汇率形成机制调整之后，人民币将参考一篮子货币计算人民币多边汇率指数的变化，从而制定具体兑各主要货币的比价。兑各主要单一货币的名义汇率将由这些货币间的汇率变化、权重、以及人民币多边汇率指数的升降幅度共同决定。外向型食品企业需要准确把握国家汇率政策调整的实质制定相应的进出口策略。

　　三、“食品政治”在中国的延伸 　2004年11月，社会科学文献出版社出版了纽约大学营养、食品研究和公共健康教授玛丽恩·奈斯特尔先生编著的《食品政治》一书。作者经过细致的调查和研究后认为：“食品业者利用广告制造饮食习惯和个人抉择，非厂商审慎操纵假象，消费者看得懂广告内容，却不见的食品业者在国会、联邦机构、法院、大学和专业组织幕后‘使力´的一面”。食品行业是个道德良心的行业，在现实社会中，“食品政治”的内涵要远远超出公司行为层面。食品安全与贸易问题，已经随着食品供应链愈来愈跨区域化而变成一个社会问题，甚至上升到了国际政治的高度。

　　1.食品安全成为社会焦点

　　2004年，安徽阜阳奶粉事件、广州假酒中毒事件、四川彭州的毒泡菜、天津的假鸡蛋、“敌敌畏”金华毒火腿、糖精水巧妙勾兑的劣质葡萄酒、龙口粉丝、北京毒蘑菇、香港毒鱼刺事件、“非食用冰醋酸”的山西老陈醋……一系列食品安全问题让人触目惊心。当人们祈祷这些事件永远不要再现的时候，一波未平一波又起。2005年3月肯德基、亨氏产品等跨国企业开始受到苏丹红“骚扰”后，雀巢奶粉碘超标、哈根达斯“黑作坊生产”、光明回奶危机……，所有这些事件使得食品产业蒙上了一层阴影。

　　食品安全不仅仅是食品的质量、卫生这样一个简单的食品本身的问题，也确实是一个社会性问题，因为食品安全关系到公共安全和大众的整体安全，而不仅仅是一个人一个家庭的安全，是影响到广大消费者包括消费心理在内的种种安全。食品安全既是一个社会问题，也是政府职责问题，食品安全现在已经成为社会公众日益关注的首要话题。

　　食品安全影响的不仅仅是一代人的健康。2004年3月，中国人大代表钟南山院士提出警告：食品安全问题已经是一个很严重的问题，如果不采取相应的解决办法，再过50年，很多人将生不了孩子。他的依据是：广州很多疾病发病率的快速增长都和食品安全有很大的关系。由于近年来食品问题越来越突出，男性的精子浓度已经出现了很大的变化，现在男性的精子浓度比40年前下降了将近一半。因此，食品安全已经关系到中华民族的种族延续。“权为民所用，利为民所谋，情为民所系”，保护亿万民众的生命和健康，理应被视为首要的政治责任。 　诚然，很多政府机构习惯于开展“救火式”、“疲命式”的食品安全监管工作，但是这已经明显背离了整个社会与经济发展的内在要求。用一句毫不夸张的话来说：我们的民众已经天天暴露在、置身于“黑心食品”之中，他们的命运跟政府部门的食品安全监管工作紧紧维系在一起。如果我们不能够从政治层面高度来认识食品安全问题，不把食品安全工作当作政治任务来常抓不懈，不能在政治层面构建食品卫生安全的官员问责制，一幕幕悲剧就依然会陆续地上演。

　　2.食品贸易在台海两岸关系中的作用

　　2005年4月29日，国民党主席连战先生在北京大学演讲后，一位历史系教授在现场提问了这样一个问题：从历史看中国国民党长期面对的一个巨大挑战是农村发展和农民生计问题，我想问您认为当前我们来加强两岸的合作、互动，推动两岸关系和平健康的发展，这对台湾本土的农业人口有什么利益？有什么不利？应该如何趋利避害？连战先生在回答这个问题时直接表示：“希望大陆能够开放农业的，尤其是农产品的市场，让台湾的无论是水果、花卉等等，都能够有一个新的发展，开拓的机会”。

　　自上世纪80年代以来，海峡两岸农业界开展了多种形式的交流与合作，往来日益频繁。近年来，两岸农产品的贸易规模逐年扩大，2004年贸易总额达4.21亿美元，其中大陆自台湾进口1.16亿美元，增长了10.4％，台湾的海产品、干鲜水果、粮食制品、茶叶等优质农产品已进入大陆市场。但这个数字仍与两岸间农产品的贸易潜力相去甚远。台湾农产品扩大在大陆市场销售的最大障碍是台湾的政治因素影响两岸农业合作。此外，两岸至今未能直接通航，也是台湾农产品扩大在大陆销售的最大束缚，目前台湾少量进入大陆市场的农产品须转经第三地，时间长、成本高、风险大。 　为进一步加强两岸农业合作和扩大台湾农产品在大陆销售，中国领导人2005年3月间发表的关于新形势下发展两岸关系的四点意见中提出：“台湾农产品在大陆销售的问题，事关广大台湾农民的切身利益，要切实解决”。4月29日胡锦涛与连战举行会谈，会谈后发布的新闻公报中明确指出要“进行农渔业合作，解决台湾农产品在大陆的销售问题”。此后，中国海关总署、质检总局即对台湾农产品实施一系列便捷通关、检验检疫措施，大陆对台湾18种水果实行零关税。这对台湾农产品是个契机，尤其在台湾水果盛产滞销时，可疏散岛内产量过多的压力。对台湾地区的农民而言，来自大陆的温馨关照，远比台风“海棠”更引人瞩目。

　　在两岸出现新的积极因素的背景下，台湾农产品登陆的长远目标必定是迅速、大规模地进入大陆市场，而要达到此目的，其中的关键就是必须充分利用大陆地理优势及对台农产品贸易优势，率先开辟和构建一条台湾农产品进入大陆市场的通道模式。7月14日福建超大现代农业集团在福州举行首次台湾水果中转仪式，经福州中转的台湾水果将运往上海。除一般贸易和对台小额贸易外，中央还赋予福建沿海地区与台湾地区金马澎开展直接经贸往来这一特殊政策。

　　作为政治策略之一，食品贸易在两党、两岸交流互动中的作用与地位可见一斑。

　　3.食品贸易背后的中美关系

　　2005年6月28日，美国农业部长特别贸易助理黑格伍德称，美国和中国官员上周进行的会晤并没有导致中方作出任何具体承诺。6月27日，参议院金融委员会的主席和共和党议员向布什写了一封信，要求对中国施加压力，以便中国开放其大豆市场。信中要求布什“迅速采取行动解决这一问题”。中美大豆贸易纷争由来已久，上述事件只是冰山一角。事件的根源在于各国都在维护自己的农产品贸易利益。

　　随着全球经济一体化进程的推进，国际贸易也日益显示出自由化的趋势，在《农产品协议》逐步生效的过程中，这一趋势也正逐步渗透到农业领域。传统的关税及非关税贸易壁垒的应用受到越来越多的限制，正逐渐淡出各国贸易政策的舞台。但与此同时，以技术贸易壁垒为核心的新贸易壁垒，却以关注人类健康与安全、保护生态环境、保证产品质量、防止欺诈行为等合法目的为由，以技术法规、标准、合格评定程序等种种强制性或非强制性的技术措施为手段，不仅迎合了部分消费者和环保主义者的需要，也满足了各国贸易保护主义者的需求，同时符合WTO有关“例外条款”的规定，因而很快成为国际贸易中的新兴贸易壁垒。中国本具有较强的比较优势和巨大出口潜力的肉类、蔬菜、水果、水产品和加工食品等劳动密集型农产品受损尤为严重，损失额近200亿美元。中国有近90％的食品、土畜产品出口企业受技术性贸易壁垒的限制，其中，食品安全卫生是最为重要的原因。

　　中国加入ＷＴＯ后，中美经贸摩擦增多，规模也增大，美对华贸易逆差问题更加突出，农产品成为其中的焦点。中国作为世界第一大大豆进口国，自2001年起就已成为美国大豆第一大大豆市场。应该说中美大豆贸易对于发展中美两国的经贸关系起到了重要的作用。中美大豆贸易不仅满足了中国市场的需求，也为美国农民和企业提供了巨大商机，带来了丰厚的收益。布什和赖斯两位政要每次访问中国，必当美国大豆的“推销员”，游说中国购买美国大豆，以改善美中贸易逆差问题。以大豆为代表的农产品行业相对来说是中国在国际贸易中最不具有比较优势的行业。美国每年向中国出口的价值近20亿美元大豆中，约有70％是转基因产品。按照2002年施行的《中国转基因生物管理条例》，美国货船必须提供转基因大豆安全证书。在美国传媒看来，中国针对农产品贸易的相对劣势，在世贸框架内巧妙地对转基因农产品的进口进行控制。

　　综上所述，食品作为中国第一产业，其处于对发展阶段的中国的重要性，已经不能简单的停留在探讨其占GDP百分比的层面上。我们可以预见，在未来的10年，食品产业的发展不仅仍然是中国经济增长的重要引擎，也将在中国社会发展进程中产生深远的影响。让我们拭目以待！

　　产品策略

　　产品策略是市场营销战略的核心，其他策略——价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。产品策略方面，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。相对于橄榄油市场而言：A品牌橄榄油是进口橄榄油中的高品质、大众消费者都能够买得起、用得起的橄榄油产品；相对于整个行业市场而言：它是有益于人体健康、并具有养颜和保健功能的最佳食用油，非常适合消费者长期使用。

　　产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。

　　一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因此，在为A品牌橄榄油产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质。A品牌橄榄油认为：名牌的创立、保护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，A品牌橄榄油将保证产品质量放在了至高无上的位置。A品牌橄榄油在树立品牌形象中强调：产品的质量是在工序中形成的，而不是在检查中形成的，更不能在消费者使用出现问题后再予以补偿。因此，对于A品牌橄榄油的产品，企业不仅注意成品的检验，更花大力气注重加工工序中的预防，将质量问题严格控制在产品成型之前。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。

　　从A品牌橄榄油所属的行业产品本身看来，它属于低值易耗品，即单位价值较小、一次性消费、不断重复购买。对于这类产品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的时间和精力去比较和选择，参与程度低。在这样的产品特征下，消费购买时会容易经常改变品牌，但是选择时产品的品种改变较少。同时，在购买产品时往往无法评价油的品质，只有食用时才会有所感觉。据此情况，在保证A品牌橄榄油产品优秀的内在品质的同时，我们还进一步加强了其外在的包装设计，力求在第一时间内吸引住消费者的眼球，并且紧紧围绕品牌的形象定位。A品牌橄榄油产品不同规格的包装基本上都采用剔透的透明容器，让消费者能够清楚地看到产品的纯正高质。瓶身上贴有的绿色标签，象征自然，无尽的生命力。主体图案的背景是片片橄榄园和农庄，标签正中几片橄榄叶半掩着一枚圆润闪光的橄榄，仿佛健康的使者怀抱着大自然的恩赐来到人间，带给人们美好的生活。整个产品包装天然，时尚，绿色，又不失生活气息，向消费直观地表现了A品牌橄榄油产品的优良品质。

　　为了统一品牌形象，我们在同一档次推出了若干种受市场欢迎规格的产品供消费者选择。为了使产品更吸引并方便消费者，我们请了专门的设计人员对产品的包装功能进行了精心改进，新的包装颜色看起来更天然、健康，又加上采用了防滴漏瓶口，避免了消费者每次使用油后需要擦净瓶口的麻烦，极大方便了消费者的使用，将企业人性化的形象树立在消费者心目中。

　　虽然短期看来这样的做法会增加企业成本，但长远看来A品牌橄榄油无疑能在消费者心目中树立优质服务的很好的品牌形象，这种品牌的无形资产价值是远远难于用有限的资金衡量的。我们在产品策略中不断思考用新的价值增加A品牌橄榄油这种产品的特性和利益以赢得消费者的注意和兴趣，充分满足他们的需求。由此我们不难看出：名牌的打造需要企业全心的付出，精心做好每一个给消费者带来方便与温暖的细节。

　　价格策略

　　从经济学的角度，行业内产品的价格是由供需关系的双向作用力达到均衡时形成的。但作为行业内的个体企业，却总是希望通过合适的价格策略来进行市场的开拓，打击竞争对手，同时尽可能多的获取顾客的剩余价值，使企业的利润最大化。

　　企业在对产品进行定价时，必须要考虑以下因素：产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者感受的产品价值。在此基础上，公司最终确定的产品定价要介于两个极端（一端为低到没有利润的价格，另一端为高到无人问津的价格）之间。对应这样的定价方法，我们可以依次制定价格策略，常见的新产品价格决策策略主要有以下三种：

　　 撇脂定价策略

　　撇脂定价指产品定价比其成本高出许多，即高定价策略，当新产品刚刚上市，类似产品还没有出现之前，为在最短时间内获得最大利润，企业通常采取这一定价策略。

　　 渗透定价策略

　　渗透定价与撇脂定价的做法正好相反，为了让消费者迅速地接受新产品，尽快地扩大产品销售量，占领更大的市场份额，企业则有意将产品价格定得很低。采用渗透定价策略不但可以以最快速度占领市场，而且可以有效阻止其他企业进入这一产品生产领域。

　　 适宜定价策略

　　适宜定价是使新产品的价格介于上述两种方法确定的产品价格之间，即处于一种比较合理的水平上。

　　基于A品牌橄榄油在行业市场的策略，我们选择了快速渗透的定价策略，利用A品牌橄榄油的规模经济优势及整体竞争优势快速扩大其在行业市场中的份额。一方面，我们对消费者的心理认同价格进行了仔细的研究，另一方面我们也对竞争者的价格进行了仔细研究。

　　在产品定价时，着眼于长期发展，A品牌橄榄油精心构造了规范化的价格体系，设立了严格的价格级别及其适用范围，同时制定市场零售指导价，尽量统一价格，缩小地区终端零售价格的差距， 设立价格级别及其适用范围，明确各部门对不同类别客户能提供的价格底线，同时制定市场零售指导价，以期尽量统一价格，缩小同一地区终端零售价格的差距，保护A品牌橄榄油的品牌形象。这样做不但维护了市场现有销售区A品牌橄榄油产品价格的稳定，同时也为新开拓市场的价格管理做好了准备，有助于A品牌橄榄油形象的提升和渠道的管理。

　　 表4-2 A品牌橄榄油产品价格级别及适用范围表

价格级别 价格水平 适用范围
A级 零售价的X折 企业设定的A级经销商
B级 零售价的Y折 企业设定的B级经销商
C级 零售价的Z折 企业设定的C级经销商
零售价 零售价 所有的零售终端客户

　　我们实行的“中端价格，高端品质”策略切中了目前我国橄榄油市场的脉搏，拉近了A品牌橄榄油产品与普通消费者之间的距离，使中等收入的消费者也能够买得起橄榄油，使A品牌橄榄油发展为橄榄油市场上的大众品牌成为可能。另一方面，为维护A品牌橄榄油的品牌形象，我们严格禁止店头促销采用大幅降价的方式。因为在消费者潜意识里，往往会把“便宜”和低档次、过时、品质低劣等商品品质联系起来，因此A品牌橄榄油产品若在实行快速渗透的定价策略基础上仍然一味降价，不但无益于提高产品的销售，反而会降低产品的美誉度，让消费者对产品的真实品质产生怀疑。

　　渠道策略

　　市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。

　　从两种形式的特点来看：直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；而分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于A品牌橄榄油产品迅速占领全国市场。因此我们决定采用直销和分销相结合的渠道策略。即北京市场以直销为主，外地市场以分销为主。

　　在北京地区，通过大量的市场调查我们知道大多数的消费者在大超市购买橄榄油，因此我们以沃尔玛、家乐福、欧尚等国际知名大型连锁超市及各地区内最有影响力的本地大型超市商场作为重要直销点，迅速完成进店铺市和初步品尝认知促销，为A品牌橄榄油进一步与消费者的深入沟通打下坚实基础。在直销点，我们十分注意树立企业和品牌形象。我们要求所有的产品码放都要整洁美观，配设的促销员除了为顾客解释相关问题，还要热情接待团体购买，有效扩大产品销量。事实证明这一策略是正确的。同时，随着A品牌橄榄油在市场知名度的提升，终端消费者对产品的需求也拉动了小超市和经销商对A品牌橄榄油产品的兴趣，使终端开发进入一个良性循环之中，有助于其它零售终端和分销渠道的建设。

　　在北京以外的全国市场，出于资源优势互补的考虑，我们确立了以分销为主的渠道模式。在分销上，综合考虑了企业所面临的市场因素、产品因素和企业自身的经营特点，我们选择了扁平式渠道，即在企业和最终消费者之间设立有限的经销商中间环节。这样既可保证足够广阔的铺货面，又能保证A品牌橄榄油产品以较为合理的价格直接方便、快捷地到达最终消费者手中。

　　同时，我们还拟推广品牌的连锁加盟专卖店，引入符合条件的合作者加盟本品牌的经营事业，以便与外部资源优势互补，共同建设本品牌。

　　传播策略

　　曾经听说过这样一个故事：有一个守财奴经过多半生的省吃俭用才攒下了大量的钱财，但他却既不想也不知如何将这些钱财拿出来使用，创造更多的财富，他隐藏的大量财产不为世人所知。在别人眼中，他依然是个穷光蛋，因为他依然过着潦倒的生活。显然，这个守财奴控制了大量可以利用的资源，但他并未将积累的经济资源加以合理利用。除了他自己，别人一点都不知这些资源的存在，于是一切被隐藏起来浪费掉了，没有发挥任何效力。

　　其实品牌经营也存在类似问题，在品牌经营过程中，只有隐藏的资源被充分发掘并结合外部条件加以整合，向世人传播，才能产生强大的品牌销售力。

　　传播策略随着产品在市场上面临的竞争越来越激烈，其作用越来越受到企业普遍重视。整合传播之父舒尔茨曾提到：“在现今同质化的市场中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播，以消费者的欲求为轴心，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕这个轴心转。所以，在目前激烈竞争的市场态势中，企业只有采用多种传播方式，对目标消费者接触产品和企业的每一个点都进行精心构思的有效传播，才能让自己的品牌最终取胜于市场。”

　　作为整合营销传播的一种有效手段——广告宣传投入的大小并不是决定营销成败的关键因素。沟通的核心价值在于我们向目标消费者传达的信息要有效准确，令人记忆深刻。即，我们在设计投入广告之前，要十分明确广告受众，也就是广告对谁说（WHO）；广告的内容，也就是广告要传达的信息（WHAT）和广告的诉求方式（HOW）。

　　调查数据证明：产品资料越丰富的市场上，消费者得到的产品资讯越少，即我们生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代。资讯的流量和内容越来越多，消费者只能被迫在周围爆满的资讯杂音中苦苦挣扎。在收集购买信息时，消费者往往在这片资讯的汪洋中蜻蜓点水，把获取的碎片残余整合起来，组织成某种知识，并据此行事。这种消费者处理资讯的普遍浅尝式手法，使得我们的A品牌橄榄油即使质量再好、固有的优越卖点再多、服务再好，也必须在最终的购销冲撞点再一次强化确认，使产品广告宣传成为聚拢咨询记忆、引发购买欲望的有力一击。

　　在针对A品牌橄榄油产品所做的前期市场调查证实：因为“健康”的原因而购买橄榄油的人最多，占总数的70.89%，说明橄榄油吸引消费者的关键点就是健康。因此，我们把对A品牌橄榄油的宣传重点放在保健、营养功能上，所有的推广活动都围绕这一主题展开，向消费者传达A品牌橄榄油产品是最佳食用油的概念。并进一步重点宣传A品牌橄榄油初榨橄榄油在“降低胆固醇”、“预防心脑血管疾病”、“延缓衰老”、“护肤护发”等方面的显著功效，在消费者心目中树立起初榨橄榄油是集营养、保健、美容于一身的最佳食用油的概念，力求从方方面面说透橄榄油的好处，让消费者在密集的概念重复中，对橄榄油的功能和选择理由耳熟能详，进而被A品牌橄榄油产品的优点所吸引。

　　在传播的途径和方式上，我们坚持走低成本营销之路，即利用切实有效的低成本传播渠道或大众媒介的低成本传播手段，除电视、报纸广告外，还采用了专刊、菜谱、网站等多种有效的传播方式。针对这些媒体的不同特性，在一定时段内，从空中到地上，反复向消费者传达客观、实用、生动的产品和品牌内容，对消费者进行感性和理性双重诉求。这样不仅使A品牌橄榄油的信息准确地传达到目标消费群，而且不知不觉中激发了目标消费者对A品牌橄榄油的兴趣并引发试购，同时使企业的营销成本控制在预算之内。

　　市场计划书的编写

　　正如市场调研报告是市场调研工作的总结，品牌市场计划书无疑是品牌战略规划最终成果的体现。在一份正式的品牌市场计划书中，不仅要完整地将企业在整个品牌策划中从环境分析到最终营销策略的制定这一系列工作成果充分展示出来，还要将其条理化，科学化，力求增加计划书的战略指导性和可执行性。

　　营销人员在制定一份完整的品牌市场计划书时，要明确其中应该包含哪些内容以及按什么顺序安排这些内容。由于计划书的读者主要是企业的高层管理决策者、企业未来的合作者和企业计划的执行者，这就需要我们在编写过程中既要有宏观性的战略指导，又要有微观的具体可执行流程。

　　市场计划书的格式

　　通常来说，品牌市场计划书应主要结构如下：

　　 题目

　　题目部分主要包括品牌计划书的主题、报告日期、为谁而准备、撰写人或报告者。

　　 目录

　　目录主要包含了报告所分章节及相对应的起始页码，报告中的表格和统计图也要相应编写图表目录。下面是A品牌橄榄油市场计划书的目录：

第一章：摘要
第二章：简介
第三章：市场分析
一、 市场介绍
二、 目标市场
三、 PEST分析
四、 SWOT分析
第四章：顾客的消费特征分析
一、 消费人群的人口统计学特征
二、 消费者的购买行为特征
三、 消费者对橄榄油的了解程度及媒体接触习惯
第五章：竞争性分析
一、 竞争者
二、 竞争策略或销售壁垒
第六章：产品与服务
一、 产品策略
二、 生产
三、 包装
四、 服务与支持
第七章：市场与销售
一、 目标体系
二、 销售策略
三、 销售渠道与伙伴
四、 销售周期
五、 定价策略
第八章：市场联络与宣传
一、 展会与论坛
二、 广告宣传
三、 公关活动
第九章：附录
一、 A品牌橄榄油销售网点规划
二、 A品牌橄榄油产品包装图

　　通过目录，我们要清晰地向阅读者阐明整份计划书的重要内容、层次和作用。

　　 摘要

　　计划书的摘要是要用最精炼的语言将文中提出的问题、得出的研究结论、解决的方法展示给读者。

　　 正文

　　正文部分是整个计划书最核心的部分，通过这部分的撰写，要使阅读者对公司及其品牌策划的思路有一个详尽的了解。

　　 附录

　　附录也是品牌市场计划书中必不可少的组成部分，编写者要在这部分中将不适宜编进正文但又十分重要的内容充分体现出来。

　　市场计划书的撰写

　　在下面这部分，我们以A品牌橄榄油产品的品牌市场计划书中的关键部分为实例向大家展示如何撰写好一份市场计划书。

　　 市场介绍

　　食用植物油是关系国计民生的重要产品，市场需求总量巨大而稳定，近年来，我国食用植物油的生产和消费都呈现出迅猛的增长趋势。数据显示2002年食用植物油国内总产量超过1531万吨，2002年比2001年递增10.7%；进口食用植物油319万吨，进口值为108.7亿元，进口值比2001年增加了174%，2002年食用植物油的市场总供给超过1634万吨，整体总供给量的增长幅度为15.39%。目前我国的橄榄油市场正处于初步发展阶段，它具有以下三个特点：市场消费总量有限，消费区域局限；橄榄油销售呈迅速上升趋势；原产于地中海沿岸的橄榄油增长显著。

　　 目标市场

　　从A品牌橄榄油在中国经营的大环境来看：鉴于现阶段中国国民收入和居民消费水平，橄榄油还不可能广泛成为百姓日常用油，橄榄油对大多数人来说还属于“油中贵族”，因此其稳定的购买者是月收入达到一定水平的消费者。

　　从A品牌橄榄油自身来看，由于A品牌橄榄油产品刚刚进入中国市场，为了能够稳扎稳打、步步为营，最终确立A品牌橄榄油在橄榄油市场的领导地位，我们在确定目标市场范围时主要运用了市场集中法，即：集团现阶段在中国市场上主要用250ml、500ml、1L以及节日期间的礼品装满足食用油市场中高端用户的需求。

　　 PEST分析

　　多年来，我国始终贯彻“改革开放，以经济建设为中心”的政策，逐步建立和发展社会主义市场经济机制，使得整个国家的政治、经济状况发生显著改变：经济持续高速发展，呈现出前所未有的繁荣景象，人民的生活状况和收入水平显著改善，购买力增强；中国与世界各国间的交流与合作日益频繁，曾经到国外去工作、学习或生活，受到过西方文明熏陶的人越来越多，他们的生活观念、消费方式、饮食习惯等更加开放也更西方化；加上社会文化和潮流的影响，国内人民的思想观念、生活消费观念也显著改变，人们日益关注生存质量和自身健康，日常饮食消费倾向于选择纯天然，有营养，长期食用无害并能够增进健康的食品。所有这些变化和发展趋势都为A品牌橄榄油的营销推广打下了良好的基础。

　　 SWOT分析

　　优势方面，A品牌橄榄油”牌橄榄油在北京市场上同类产品中是销量较高的橄榄油，已赢得部分消费者的青睐并具有稳定增长的需求量；劣势方面，广大的消费者虽然对橄榄油的好处有所了解，但仍缺乏比较全面的认识，特别是缺乏基本的购买常识，比如怎样判断橄榄油的级别，哪种橄榄油更好等；机会方面，橄榄油目前在中国市场上还是一个比较新鲜的产品，它在增进人们的健康方面的益处将逐渐被广大消费者认识，伴随着人们对健康的日益关注，纯天然又营养健康的橄榄油将逐步走入千家万户，橄榄油的市场前景必然广阔。威胁方面，越来越多的品牌出现在市场上，进口量激增，预示着未来的市场争夺将更加激烈。

　　 消费特征分析

　　通过对消费者的现场问卷调查，我们了解到目前橄榄油的消费人群主要具有以下特征：年龄方面，消费人群的年龄高度分散，可以说橄榄油是一个老少咸宜的产品；性别方面，77.8%的被访问者为女性，说明购买橄榄油的人一般为女性；家庭人数方面，被访者的家庭成员多为“3个人”，占总数的60%。购买频率方面，两个月以上购买一次的人居多，说明人们并不习惯经常购买。购买容量方面，一次购买1升的人最多，占总数的37.6%，其次是500毫升，占28.4%。购买原因方面，因为“健康”的原因而购买橄榄油的人最多，占总数的35.8%。通过调查，我们了解到消费群的媒体接触习惯为不同年龄段的消费者在媒体的接触方面呈现出不同特点，但他们的共同点是：被访者主要是通过电视、报纸、杂志、和朋友介绍的途径了解橄榄油的，他们通常接触最多的媒体主要有电视、报纸、互联网和杂志；多收看央视和北京电视台的电视节目，有相当的比例人群有上网习惯。

　　 竞争者分析

　　通过调查我们了解到，市场上出现的不同品质（等级）、不同品牌、不同产地的橄榄油日益增加，目前市场上有一定知名度的即有二十余个不同品牌的橄榄油。从EXTRA VIRGIN、VIRGIN、PURE 到POMACE都有。同A品牌橄榄油相比，部分其它品牌的橄榄油品类较A品牌橄榄油齐全，或是以较A品牌橄榄油更低的价格促销等。以意大利产某品牌橄榄油为例，该品牌项下不仅包括橄榄油、还有100%纯正系列和“有机”橄榄油。多品类不仅为消费者提供了更加多样化的选择，同时有助于体现某一品牌产品系列的完整性，使消费者对该品牌易于形成知名品牌的认知。

　　 目标体系

　　市场目标：中国橄榄油行业的市场领导者

　　销售目标：2004年完成目标销售额X；2005年销售额将增加到Y；2006年实现销售额超过Z。

　　 产品定位

　　A品牌橄榄油在整个食用油市场中是一种具有防治心脑血管疾病等保健功能的中高端食用油，适合中高端的消费群日常食用，收入较低但关注健康的消费者可以把橄榄油作为普通食用油的补充。它在橄榄油市场中是一个中高端产品，是一种中价位、高品质、大众消费者能够买得起的保健食用油。在礼品市场，A品牌橄榄油面向中高端礼品市场，是外观高档、品质绝佳、适用面广、价格适中的送礼佳品。

　　 销售渠道

　　采用直销和分销相结合的销售方法进行销售。直销主要面对各目标市场的大中型超市进行店铺销售；分销主要是在各区域市场选择部分经销商协助铺货。在销售活动中，我们将提供物流配送、促销活动协助、销售人员培训与管理、广告宣传、公关活动组织等方面的大力支持与指导，为超市终端和各地经销商提供最多的便利。

　　 定价策略

　　我们选择快速渗透的定价策略，利用A品牌橄榄油的价格及整体竞争优势快速扩大其在橄榄油市场中的份额。 在产品定价时，着眼于长期发展，构造规范化的价格体系，设立严格的价格级别及其适用范围，同时制定市场零售指导价，尽量统一价格，缩小地区终端零售价格的差距。

　　 广告宣传

　　鉴于要将A品牌橄榄油打造为一个知名品牌，又缺乏巨额的市场费用来对其进行推广，我们就必须进行低成本的品牌营销之路。为了达到短期预热橄榄油市场、提升品牌和销量的目的，在坚持总原则的前提下，采取“低投入、高回报”的方式进行策划。广告宣传方式方向将以“理性诉求”为主，通过软性、硬性等广告形式，重点宣传A品牌橄榄油在“降低胆固醇”、“预防心脑血管疾病”、“延缓衰老”、“护肤护发”四方面的显著功效，力求在消费者心目中树立起A品牌橄榄油是最佳食用油的概念。广告媒介的选择原则是采取电视、报纸、杂志相复合的媒体宣传手段，在未来半年内展开从空中到地面的集中宣传攻势，最大限度吸引消费者对A品牌橄榄油的关注，力争让A品牌橄榄油的广告宣传尽可能多地到达目标消费群，从而在短时间内迅速提升A品牌橄榄油的知名度。

　　 促销

　　与各个销售终端达成协议，组织如买赠、现场烹饪表演、有奖参与、节日礼品促销等一系列店头促销活动。

　　故事的重点不在于科学与迷信之间，而在于几个部落的竞争战略。故事中所提到的几个部落所制定的狩猎计划虽然很科学，但是这只是停留在战术层面，如果从战略层面上稍加分析，你就会发觉，这个看似不可思议的结果是多么的必然。

　　从整体市场环境来看，当不确定性因素明显增多、竞争变得异常充分时，企业之间相互模仿的速度定会骤然加快，进而催生“战略同质化“现象。“战略同质化”直接导致的结果是企业战略的缺位，每一家企业事实上都没有战略，大家只是在战术层面拼命厮杀，玩一场看不见未来的“狩猎游戏”。可以想象一下，那些“理性”的部落是如何被淘汰的：随着时间的推移，部落之间对猎物的竞争不断加剧，而他们每天狩猎的方向经过“分析”后变得渐趋一致——从某种意义上讲，这些部落看重的不是制定行之有效的战略，而是高效地完成预定任务。最后，大家只好在同样的狩猎区域杀个鱼死网破，“输”途同归。

　　中国的企业界流传有很多经典的说法：“江山代有才人出，各领风骚两三年。”回顾那些一度非常风光的企业，绝大多数都像历史上那些消失的印第安部落一样，直到消失还不知道自己犯了什么错误，不知道什么叫“战略同质化”。可见，清晰的战略对于企业的长远发展起到多么重要的作用。 在现代社会中，竞争战略是企业抵御任何经济风浪的中流砥柱。

　　从根本上讲，制定一项竞争战略也就是为某一企业规定一种广泛适用的运作方法，指导企业如何投入竞争，应当有些什么样的竞争目标以及在贯彻执行这些目标时需要采取什么样的方针。有了这样一种指导方针之后，不论技术发生怎样的变化，企业都能够有条不紊地按照已制定的方针去进行竞争，最终在竞争中取胜。

　　三种竞争战略分析

　　竞争战略大师迈克尔•波特曾提出著名的基本竞争战略理论，以帮助企业在竞争激烈的市场中取胜。通常来说，企业要成为同行中的佼佼者，一般有三种基本战略可以采用，即总成本领先战略，差异化战略和目标聚集战略。其中，每一种战略都有自己的特色，参与竞争的途径也与其他战略有着明显的区别，能够获得自己特殊的市场地位。（如图4-4）

　　图4-4 竞争战略分析图

　　  总成本领先战略

　　是通过采用一系列以成本为中心的经营管理活动使本企业在行业中赢得总成本优势。成本领先要求积极地建立起达到一定经济规模的生产设施，在规模、经验基础上全力以赴降低单位产品成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但在整个战略中的主题是使成本低于竞争对手，从而取得成本方面的相对优势地位。

　　 差异化战略

　　是将企业提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有自身独特性的东西，去满足各个细分市场的目标客户的需要。实现差异化战略可以有许多方式：品牌形象，技术特点，客户服务，经销网络及其它方面的独特性等等。最理想的情况是企业使自己在几个方面都差异化。差异化战略也是产业内企业在竞争中赢得超常收益的可行战略，因为它同样能建立起有效应对五种竞争作用力的防御力量，虽然其形式与总成本领先战略有所不同。差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格的敏感性下降使企业得以避开竞争，它使企业可获得相当利润却并不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种独特性需要付出的努力就构成了进入壁垒。产品差异化带来较高的收益，可以用来对付供应方的压力，同时可以缓解购买方的压力，当客户缺乏选择余地时其价格敏感性往往不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其它竞争对手也更为有利。

　　一个企业可能获得了差异化优势，但这种产品差异化通常只能在某一价格差范围内才保持其优势地位。因而，如果某个实行产品差异化的企业由于技术变化的原因或仅仅因为不在意管理的其它方面而使成本升得太高，则总成本领先战略的执行企业就有可能通过自己低价的产品进行强有力的竞争，削弱差异化企业产品的优势地位，分流走相当部分的消费者。

　　 目标聚集战略

　　是指企业主攻某个特定的顾客群，某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。总的来说，这种战略比较适合那些新进入一个行业的企业。正如差异化战略那样，目标聚集战略可以具有许多形式。虽然低成本与产品差异化都是要在全产业范围内实现其目标，聚集战略的整体却是围绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所制定的每一项职能性方针都要考虑这一目标。这一战略的前提是，企业能够以更高的效率，更好的效果为某一特定的战略对象服务，从而在这一特定目标市场内超过在更广阔范围内竞争的行业内对手。结果是，企业或者通过较好满足特定对象的需要实现了差异化，或者在为这一特定对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。尽管从整个市场的角度看，集中战略未能取得低成本或差异化优势，但它的确在其特定的市场目标中获得了一种或两种优势地位。采用目标聚集战略的企业也具有赢得或超过产业平均收益水平的潜力。它的目标集中意味着企业在其目标聚集市场或者处于总成本领先的优势地位，或者具有产品高度差异化优势，或者二者兼具。这些优势都能保护企业不受各个竞争作用力的威胁。

　　基本竞争战略是可供选择的、抗衡竞争作用力的可行方案。由于各种基本战略的差异非常大，企业要成功地实施它们也就需要不同的资源和技能。基本战略也意味着在组织安排、控制等程序和创新体制上的差异。一个企业若不能结合自身的实际确定一种适合的基本竞争战略，则这个企业将成为所谓的夹缝企业，处于被夹在中间的地位。所以，保持采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是十分必要的。

　　企业在考虑应该采取何种基本竞争战略时，通常须要根据自身独有的资源状况来确定，进而采取相应的营销策略。当然，战略的选择对一个企业来说并非是一成不变的，在企业进入一个行业的初期，取得一个立足点非常重要，而由于新进入企业实力的限制，他们很可能会采取聚集战略，从而将有限的资源用在一个特定的市场，从而奠定自己在行业内的某一细分市场的地位。但是，当积累了足够的实力后，他们可能就不再满足于做某一细分市场的领导者，而显示出挑战行业领导者的野心。这时，他们可能转而将自己的基本战略调整为差异化或总成本领先战略，以便能取得更大的市场份额，以最终取代行业原先的领导者而成为新的行业领袖。在各个产业中，都有一些企业因为缺乏适合自身资源状况和企业特点的基本战略，处于微利甚至无法维持生存的境地。

　　包括橄榄油在内的中国食品业是一个既具有很大发展潜力又存在激烈竞争的市场。只有更深刻地了解自己所处的环境，审时度势，采取行之有效的特定竞争战略，并依此作出切实可行的决策，企业才有可能把握市场竞争的主动权，在市场逐鹿中获得优先权，最终夺得市场的领导权。

　　 作为行业中的一个具体企业，选取能够最大程度的利用企业优势并且最不利于竞争对手模仿、重复的战略，应该是其制定特定战略的基本出发点。A品牌橄榄油正是因为仔细进行了市场分析及充分利用自身优势、确定了自己独特的竞争战略，才能在后期的市场开拓中所向披麾。

　　A品牌橄榄油竞争战略选择

　　经过前期缜密的市场分析，我们得出如下结论：中国橄榄油市场已经启动，同类品牌虽然竞争激烈，但尚无一个成为主导品牌，A品牌橄榄油此时的进入可说是占尽天时地利。但若同时在所有市场上参与所有橄榄油品类的竞争，必定会削弱本品牌的优势。因此，为聚集有效资源，减少市场风险，我们首先选择了聚集战略，期待这一战略成功实施后再策略性的转为差异化战略。

　　A品牌橄榄油的聚集战略具体体现在以下几个方面：

　　 市场聚集

　　初步的市场推广活动聚集在北京地区，目的是要把有限的推广费用投注在一个市场上，力争把北京打造成A品牌橄榄油的样板市场，之后再进军全国市场。

　　 传播聚集

　　在目标消费者接触最多的媒体上，力图通过一定时段内相对集中的整合传播，营造出从空中到地面的广告声势，对目标消费群多次反复冲击，最大限度地吸引目标消费者对A品牌橄榄油的关注。

　　 产品与概念聚集

　　在产品方面，我们只选取最高端的初榨橄榄油进入中国市场。概�