国际先驱导报记者宋媛发自北京 “耐克公司是否计划收购一个亚洲品牌，如中国的李宁？”

　　“事实上，(耐克)的确有可能寻求收购一个中国竞争对手，或者一个日本竞争对手，以拓展其亚洲业务，进一步巩固加强其亚洲市场的存在。”

　　《法兰克福汇报》近日如是刊载了世界最大运动鞋与运动服饰制造商耐克公司品牌总裁查利·登森的答记者问。

　　已连续四届成为中国健儿指定领奖服的李宁，在奥运会来到家门口之时，能否延续民族品牌的辉煌？

　　耐克发动全新攻势

　　“我们该怎么做，依旧怎么做，不会为此惊慌失措。”得知这一报道，李宁公司北京总部相关负责人敖先生向《国际先驱导报》表示，“我们已经看到这则消息，现在不可能有什么反应，毕竟耐克没有明确意向。”

　　截至本报发稿，耐克总部还未对此事做出回复。但是登森公开表示：“当前我们的工作重心是在中国先建立并扩大耐克品牌影响力。然后进一步在中国巩固其它品牌，如Converse或Umbro均将紧随其后。”

　　中国品牌营销专家范仲涛这样告诉《国家先驱导报》，耐克带来的是挑战也是机遇，中国品牌要做好自己的品牌战略规划，绝不仅是把体育简单转换成商业，“最重要的是，不能对外国大品牌的收购趋势不闻不问，应该知己知彼”。

　　“耐克公司未来将悉心留意可能适合我们的一切事物。”登森表示，尽管中国的制造成本不断上升，但耐克不会转移在中国的制造基地，相反，继大城市之后，耐克将继续向中国的二、三线城市扩张。

　　对这个传闻，“本土品牌李宁应感到高兴，至少表明中国市场的本土品牌已成为国际品牌的竞争者，”爱必富国际品牌管理集团总裁黄琦告诉《国际先驱导报》，“当然也要时刻警惕，因为李宁的品牌美誉度和忠诚度还需提升，耐克现在的表态应成为李宁建设本土领袖品牌的冲锋号。”

　　遭遇两大品牌夹击

　　五年前，零点调查与零点指标数据网合作的《2003年知名运动鞋品牌价值研究报告》显示：李宁的品牌忠诚度为53.4%，阿迪达斯为39.8%，耐克为39.1%。中国运动服装市场实际份额也基本由李宁、耐克与阿迪达斯“三分天下”。

　　“然而今天，李宁处于尴尬境地。”国际品牌联盟中国区首席品牌官梁中国告诉《国际先驱导报》。哈佛商学院的相关调查数据显示，近年中国市场三大品牌耐克、阿迪达斯、李宁市场份额分别在21%、20%、17%左右。各品牌正在一线至三线城市相互渗透争抢。

　　李宁公司首席执行官张志勇公布数据显示，阿迪达斯营业收入2007年已超过102亿欧元(约合1020亿元人民币)，李宁公司尽管发展迅速，但去年销售额也仅为43亿元人民币。

　　范仲涛认为，李宁作为体育运动品牌的国内领军者，其下一步战略将对中国市场起着关键性作用。“影响的不仅是这个企业，还有国内整个行业甚至消费心理和行为。这是一场严峻的行业考验。”

　　“后奥运时代”见真章

　　品牌是耐克营销的重要环节，2007年耐克品牌收入占营业总收入的86%。登森表示，耐克将借助北京奥运会的机遇进一步扩大品牌影响力，加强与运动员联系。他强调说，“(耐克)更大的机会将来自后奥运时代。”

　　“耐克从产业链角度考虑布局，收购李宁具有战略性意义，谋市先谋势。”范仲涛认为，“耐克看中的是后奥运潜在市场，它是一家愿意为未来投资的公司。”

　　李宁品牌如果被收购可能会成为子品牌，利于耐克构建多品牌战略。黄琦告诉《国际先驱导报》，“像欧莱雅集团一样，形成稳固的三角品牌发展体系、多元化的产品体系和产品组合，壮大品牌力，提升产品力和渠道力，就能掌握整个产业链布局。”

　　当然，李宁品牌也可能因被收购而消失。梁中国表示，未来的品牌整合模式有很多可能性，比如母子品牌、双品牌、过渡品牌等，但无论哪一种可能性，对耐克来说，通过强势影响力完成品牌整合都并非难事

其实改变一下，就可以轻松做市场！客观原因不要找，没有理由。营销是一项系统工程，不是单方面的，现在依靠一个突发奇想解决不了根本问题。成功源于智慧胆识和脚踏实地。“营”的手段关键是什么？找到穴位，方能扭转乾坤。才能达到销的目的。

在这里结合在企业深入实战和咨询过的企业，为中小企业提供一些思路和想法。

一、战略力穴道——有的放矢

如果战略上错了就无所谓战术上的对与错！

有的企业目标战略不清楚，走一步算一步，更有的企业战略不切合实际，不谨慎，匆匆上马，赔了夫人又折兵。

有的企业战略制定明确，但没有执行战略的手段和管理控制措施，导致战略成了空洞的口号和纸上谈兵。

制定战略首先要充分考虑竞争环境和企业内部机制问题，要定位、要分析、要进行资源配置、要进行文化塑造等等，还要有周密的行动计划和可行性目标。凭感觉、凭经验、一拍脑袋就干这个那个，其实是对自己的不负责任。

二、产品力穴道——产品支撑点

什么是产品？有的企业老板把原料半成品当成品去销售！甚至找到一个加工厂就购买生产的产品，一无包装，二无生产标准，拿过来贴上商标就去让业务员推，也不考虑走什么渠道，反正产品是有了，也不分析产品到底如何？肯定能卖吗？不考虑消费者需求，总看见别人也在卖。老板还想卖高价，谈何容易？

能不能将产品和别人的区别开来，卖出差别，卖出理由来，卖出文化来，制造一个消费的空间，那才是成功的产品力。找到产品的基本支撑点。塑造产品力可以从产品要素入手，从材质、原料、形态、规格、包装、味道、文化等各个方面进行突破。找到产品独特的卖点。

三、竞争力穴道——尖刀效应

小企业同样可以去竞争，需要找到竞争力，需要一个切入点。需要尖刀效应。就是把所有的力量集中到一起，就象钉子打墙，越尖越容易。

不管从产品价格、特殊渠道、服务、产品本身的口味等等，找到锐利的刀尖，钻入市场，从而消弱对方优势，强的不在强，弱的不在弱，制造某方面的壁垒，从夹缝中撕开市场，也就是要打造相对不竞争的空间。

四、品牌力穴道——找魂创造信任

为什么产品没什么区别，却有的高速增长有的就是打死也卖不出去？品牌到底塑造了什么？很多老板琢磨不透。品牌需要找魂行动。

我们到底卖的是什么？可以这样说，绝不是产品本身。是一种生活方式、一种文化、一种态度、一种精神的满足和愉悦。是一种物质消费更是一种心理消费。为什么攒钱也要买宝马？为什么宁肯不喝也要买可口可乐？为什么宁肯不用非要买诺基亚？为什么有钱也不买奇瑞？为什么不喝非常可乐？为什么最后的考虑还不买联想？品牌要给我灵魂性的东西，给我信任。要让我放心，让我忠诚的理由。让我心有所归。让我坚定信念。

我们开始做了吗？我们做到了吗？品牌的核心价值塑造了吗？不要让我联想不好的东西。

打造灵魂，需要炼狱18层。品牌塑造、管理、延伸需要长时间的积累，但不可没有灵魂，否则越走越远，死的越快。

五、 渠道力穴道——以人为本

中国企业渠道管理落后、缺乏反馈机制、销售网络庞杂、中间成本过高，那么产品如何做渠道？宽短渠道如何设置？如何横向扩张渠道覆盖范围？如何纵向由一级城市向二、三级市场渗入？如何深入挖掘区域市场潜力？卖场、小店，，终端如何起作用？关键的部分是什么？如何让经销商赚钱更轻松？经销商选择、标准、政策、支持、管理、激励等等，完全取决于营销理念取决于销售人。渠道设计要以人为本，各种措施也要以人为本。明白的销售人找到明白的经销人，把产品卖给明白的消费人。

六、广告力穴道—见报卖货

什么是广告？什么是好广告？怎样传达？记得一位老板投入巨资打区域市场，投放以后也不见有什么明显效果，就认为广告没什么用嘛！还浪费钱！殊不知道自己做了个烂广告出去，谁都不看一眼，又没有传达有效信息，一瓶白酒上去，一个商标，一个地址电话，跟我有什么关系？能引起消费者心灵的共振吗？能形成消费者对产品的心理渴望吗？能推动现实销售吗？不明白为什么要传播？传播什么？白白浪费！卖货的广告才叫好广告。

对于不懂的人，广告费不是浪费了一半，而是99%是浪费。还不如做点促销，搞个赠品来的实惠。保健品销售广告的基本要求就是见报卖货，电话量就是标准。关键还在产品力、产品卖点、品牌力的塑造上，练内功，没有白练的。

七、产品线穴道——组合拳法
一个企业产品线是否丰富也决定了竞争制胜的一个关键。单凭一个产品打天下的时代已经过去。很多企业有系列产品，丰富了货架，满足了不同消费者需求，形成不同诉求和价格的产品。也是细分市场的表现。进行有效的产品线规划，创造产品组合力，这样才能在同一个环境下创造区隔和竞争力。组合拳法，变化莫测。才能有力的冲击市场，阻击竞争对手，这就叫人无我有。争取更多的销售机会。太太药业中有太太口服液，静心口服液还有其他系列还有OTC等。娃哈哈也是拥有强有力的产品组合套餐，但是起步企业决不可盲目搞产品多样化。搞不好会一个也做不成。

八、销售力穴道——三点一线  
销售做不好老板心里急呀！找不到合适的人呀！销售工作如何开展？好产品躺在那就是没有人去卖。有气节的都走了，没走的还在委曲求全。前期的销售人员都走了，为什么？老路操作？不适应新产品？被动推销，撒谎出差混日子，埋怨公司政策，总之，我没赚到钱！有的公司很宽松，漏洞百出，靠关系做市场，互相对比，埋怨不止。牵制、纠葛、不平、抱怨、愤怒、总之，营销目标没有达成，要么策略出了问题，要么执行力不到位。

如何管理销售人员？如何确保执行力？要设置三点：目标激励系统、销售分析系统、客户管理系统，要有一线：信息报告系统。

目标激励要有利益驱动，可单独设置奖金，调动销售积极性。每天有销售报表，分析销售信息，有利于判断和调整生产、库存、物流可及时调整资源配置，使企业良性发展。要有完备的客户等级划分和客户管理措施，防止老客户流失和考核发展新客户，更好的为所有客户服务和支持。重要的是要有反馈机制—信息系统，细节要从终端到经销商到营销部一直传递到老板手中。有利于信息的正确性和老板的判断。真正好的销售管理能随时知道市场和业务人员的一举一动。

总之市场是不断变化的，消费者也是不断变化的，要随时审视自己，哪些变哪些不变，为什么变？怎么变？及时调整战略战术，以人为本，才能做好企业做好市场。

范仲涛，中国十大策划机构总经理、中国著名品牌营销策划专家，中国<<品牌>>杂志特约首席专家、中国品牌研究院研究员,多年中国大型企业实战经验。核心竞争力五步法则、三生策划法则、八段品牌法则等理论创造者。曾任海尔工作室成员、山东龙大集团策划部副部长、天津JEC电子营销部长、北京慈生堂食品公司营销策划总监、山东德建集团策略顾问、北京鑫泰文化公司副总经理、北京睿丰堂科技总经理。现任范仲涛品牌营销机构总经理。先后为、海尔集团、金健米业、深圳长寿药业、NEC、北京时代集团、龙大集团、JEC电子、慈生堂、德建集团、月亮城、北京鑫骉公司、有色集团、克代尔、利君药业、505等几十家企业推出成功的策划。"庙算"思想、未战先谋。"上兵伐谋"、高屋见瓴。"奇正"用兵、战无不胜。著有《非看不可》、《不竞争》、《品牌突破》、等著作，在《国际广告》《华夏酒报》《糖酒周刊》、《品牌》、《经济日报》、《中国经营报》、《销售与市场》等刊物发表论文几十篇 http://fanzhongtao.boraid.cn   

fanzhongtao@163.com

QQ：174683623   

    我在帮某服装企业做咨询的时候对于目标管理实施运作,严格提出警惕四多与四少的出现。

一是保守者多，积极者少。

企业身处某地处，资讯、资源相对较少。团队部分工作人员安于现状，缺乏风险意识、危机意识，总认为只要能尽职尽责、完成上级交给的任务即可。习惯于任务等分配，工作等安排。这有好的一面，但同时这样又使团队缺乏活力，缺乏创造力和创新力。

品牌发展是团队创造的结果、创新的结果。安于现状，不进即退。

二是畏难情绪多，分析问题、解决问题少。

这可能会表现在市场营销、产品开发、生产制造等几个方面。

营销人员会认为企业没有国内国际大的品牌强势，没有资本型公司资金雄厚。定目标、参与竞争是不是不合适？产品开发人员可能会认为我们缺乏第一手材料的信息，目标管理是不是异想天开？制造部门有的可能会认为我们产品、销售不匹配，我不也照样的停工，再好的目标也没用。

目标大了，任务重了，有时间压力了，有人会认为，等于是逼着大家从二十层高的楼上跳下来，其结果非伤即残。实际上只要有安全索或安全垫，跳楼是完全可以安全或胜利的。只要我们把精力放在认真分析，研究方法，会找到解决问题的“柳暗花明”的那种感觉的。

三是对结果推诿的多，敢于承担责任的少。

很多企业在实行目标管理的前期时，都遇到了这个问题。在月底评估考核时往往是说这个部门没跟上，那个部门不配合，总是把责任推出去。

实际上在目标管理执行过程中，一要过程调度，每周协调，不能月末总算帐。二要承担责任。在组织中敢担责任的人，往往是最有勇气、最受尊敬的人。

四是单打独斗、埋头苦干的多，各中心、各部门相互配合，与团队、组织及时交流的少。

这也是很多企业在推出目标管理时容易出现的问题。

总是自己部门的事关上门干好就是了，而忽视了与其它部门、其它中心的协调。我们要逐个理解各部门的岗位职责，做好大团队作战，同时部门遇到难题  解决不了的，不能藏着、窝着，要与上级或总经理直接交流。这样会协调团队智慧、资源，克服部门的问题和困难，确保目标实现。

1.开博de区别

明星开博是为了人气——活人怕没气儿，明星更怕没有“人气”。若没了人气，一切都无从谈起。所以，开博是为了让自己的人气更旺，让自己名更扬。这样既省去了媒体“骚扰”，也加快了自己“动态”的传播。开博也成全了一些名不见经传的二三流超女、艺人和歌手，以让他们有了出头之日。博客，成了他们艺术生涯的救命稻草。

草根开博是因为好奇——大约头两年博客刚在中国兴起时，国人对此一无所知。当一个叫木子美的女人，前年通过博客公开性事一博出名后，大家才知道，这么一个类似个人网站的东东会这么神奇，又非常新鲜。于是乎，网民们纷纷在国内各大网站开通博客。自从草根有了博客，书店里的日记本滞销了，自家电脑里的硬盘空间扩大了。一次在路上，一个女孩子跟身边同伴说，“中午我吃了两个汉堡，又整理了一下博客。”看来，博客已经成为时尚青年生活中的一部分。

2.关博de区别

明星关博是因为受气——与常人开博不同，明星开博最受关注，当然也最易惹是非。也许一句无关紧要的话，涉及别的明星、名人，就可能引发一场口水：平面媒体煽风点火，各路粉丝短兵交接，一时间博客上空战云密布。不过，有的因寡不敌众或自尊心太强而举白旗退出，像著名作家白烨、音乐人高晓松都不敌韩寒弃城而逃。这真是，开博前雄姿英发，关博后万事大吉。

草根关博是因为泄气——开博时欢天喜地，可一接手之后就觉得大脑一片空白，看到别人洋洋洒洒的激情文字，自己却挖空心思半天没憋出一个字。光写心情日记，又觉得没看点；评论重要时事或娱乐风波，又无从下手。看着别人的博客设计得五颜六色，自己的博客却始终原封不动；别人的博客点数成千上万，自己的还没突破100大关。时间一长，博客就撂荒。等几个月后再打开博客时，已经被当做网络垃圾清理一空。

3.点数de区别

明星不在乎点数——除了常规媒体，博客是明星的第二阵地。不过，星们并不在乎点数，因为一旦自己有了新的动态，博客首页会及时发布。不管点数多少，自己还是明星。他们更在乎博客带来的商机。而草根在乎点数，因为点数高可以让草根成为明星。明星写博哪怕不用推到明显页面，每天都会有大量粉丝不邀而至，点数少说也有几千。像草根明星Acosta，有天只写了句“今天好累，不写了”就换来上万点击。这就是明星自身的优势。

草根很在乎点数——参加超女可以一夜成名，玩博也可以一博成名。即使是梦，也要去做。点数少就意味着知名度低。于是为了点数，有人写博挖空心思，有人东剽西窃，有人乱打广告。不过，几天下来还是亲朋好友赞助的那三五百点。文章没被推荐，不一定要妙笔生花，主要是看点不佳；东剽西窃的结果被人家追着骂；乱到广告，战线太长，没挂多长时间就被拿下。

4.更新de区别

明星不更新是因为太忙——如若明星几天不更新，则是他们有了“买卖”：不是在原始森林拍片，就是躲在录音棚灌带。明星忙是好现象，越忙越赚钱。如果某一段时间，发现他（她）总在写博，则是他（她）没什么生意，想借博客揽点活。像体育名人黄健翔，从央视辞职后，闲着没事就写博，一是想给自己寻找再就业机会，二是消愁解闷，寻寻开心。这不，他又跟某报记者MM“掐”上了。

草根不更新是因为太懒——草根的生活很正常，早九晚五，一日三餐，下班回家坐公交只需转几个弯。上了班，和同事聊点闲话，或偷着和网M说说情话，或打个私人电话。休息时，想起个早写写博，可一睁眼太阳已经一竿子高。早饭当午饭吃了后，想再写博时，好友MM又要邀去逛街，狐朋狗友拉去喝酒。等到晚上想博时，MM担心睡眠不足，怕容颜早逝；GG喝酒太多，伏在电脑桌，最后被老婆拎住耳朵拽进被窝。哎，更新就等于闹心。

5.内容de区别

明星的一切都是内容——正因为是明星，他们的一言一行都让人关注。不需要拍什么影视巨制，或捧什么“金像”“金马”，拿什么最佳、最差，所以他们写博不愁内容，只要是关于他们的一切都是内容。老徐开春时做了发型，引得几万网友关注。要是换了草根做发型，除非是剪掉了耳朵才去围观。

草根寻找一切的内容——开博总想弄点啥，一天按部就班地上班、学习、生活，实在没什么新意。工薪层想白天上街找见闻又没时间，晚上逛街天黑又啥也看不见。小女生多爱写点人风花雪月，或夸夸心中偶像；小男生多爱评评球，或弄点情色视频或图片，搞点恶作剧……总之，草根的内容还是草根级。恶搞，搞不出第二个“后舍男生”；居家，写不出第二个相对美女私房菜。悲哀！悲哀！术业不专攻，永远难成功。

6.名称de区别

明星多是使用自己名字命名——明星的大名谁人不知，开博就是为了扩大“再生产”。如果隐姓埋名，还费那个脑细胞干啥？不光开博用真姓真名，甚至还得通知八方媒体，网站的总编、大编及小编，目的就是让博客最大限度地为自己服务。不用说，即使没有推荐在各单元首页，也被自己粉丝收藏。有无消息发布，粉丝肯定每天光顾。

草根一般不爱暴露自己姓名——如今，明星、名人曝光自己的隐私已成家常便饭，且多多益善。相反，生活一潭死水的草根却不愿意曝光自己隐私，一般多是化名在博客上记录自己的真实情况和人生感悟。互联网，就是互相联着的网。如果用了真名真姓，一旦被人串联，发现了就成了笑谈。所以，草根的心情愿独自分享，不想让隐私变成别人的诽谤。

7.评论de区别

明星从来都是匿名回击人——如果博文被别人评论得多，不管是赞还是骂，那都是一种成功。例如范冰冰、宋祖德等之流都是在骂声中成长的。不过，被骂过的明星几乎从不以登录状态在别人博客留言或评论。一是怕丢了身份、毁了名声，二是不想浪费宝贵时间。如果被骂得太冤骂得太狼狈又心有不甘，于是就匿名回击。如果一篇批评某明星的文章发布后，匿名回击者言之确凿、证据充足，一般都是明星自己跟帖，或是圈里好友帮腔骂的。

草根多以真实身份抨击人——草根自己写博之外，更主要的是欣赏明星、名人博文或者去支持自己的偶像。如果自己的偶像一旦被攻击，或见到“不平”之事，肯定挺身而出，不管是登录发布，还是直接评论，都会署上自己的博客名。草根攻击别人明目张胆，因为什么？就是因为大家皆草根，所以骂你没商量。

8.链接de区别

明星链接的都是自己同类——明星做的链接几乎都是一些明星，或者他们要播映的电影或电视剧及经纪公司网站。明星几乎从不与草根为伍，从来不和草根链接；如果一个艺人逐渐成名后，以前链接的友情草根也会悄悄删去。当然，还是为了保持特殊身份。看看苏有朋和韩寒的博客，链接的都是圈里人，一无所用的人——边去。

草根链接的是好友和异类——草根和草根做链接，一般都是互链，一是心理平衡，二是想增加点击。草根链接明星博客，从来不跟人家打招呼（打了也是白打），也不讲任何条件，因为“链你”没商量，所以会毫不迟犹豫地链上百八十个，且几乎天天主动捧场。

三个“无”    

品牌无思想、产品无诉求、战略无规划

90%的洗浴企业没有品牌，只有个名称或标志，就以为是品牌了，品牌不只是标志和名称。品牌更无思想可言。这是对于品牌认识的误区。45%的洗浴老总对科学的市场调查掌握不够，甚至没有调查，做事情凭感觉，靠拍脑袋解决问题，没有调研就没有发言权。其中35%的洗浴老板对产品定位模糊，无诉求可言。45%的洗浴企业不能处理好企业长期战略与短期效益之间的关系，短期见效，盲目经营，没有长期的规划和具体计划。

三个“被动”  

营销思想被动、营销模式被动、营销手段被动

有的老板同时经营其他的产业，对洗浴不在乎或作为辅助项目，经营就是赚一天钱算一天，思想不激进。有的是干着急，没有思想也没有什么理念，更没有什么创新模式，面对竞争，40%的洗浴企业对竞争格局不能分析，不知采取什么竞争策略，50%的洗浴企业不懂得制订销售政策，更不懂采用什么样的营销手段。

四个“不足”  

营销经验不足、产品开发不足、市场开拓不足、渠道单一支撑不足

55%的洗浴不懂营销管理，从业人员层次不一，甚至是外行转入，跟本没有经营和管理经验。洗浴老总在构建企业营销网络时不知如何着手？产品单一，只能满足部分顾客，市场开拓也没办法，甚至是等，等客人上门，没有做市场的“推”力。对价格难以管理与控制，恶性竞争，别人降我就降，别人抬我就抬。客源渠道也比较单一，可能只是周边区域，没有从各个渠道去拓展。大客户没有，只有少数，甚至是老邻居街坊。经营惨淡。面对这样的状况，60%的洗浴不知道如何制订企业总体营销战略，如何把生意做大，吸引更多的客源。在整合应用广告、公关、促销策略上都有困难。怎样才能吸引人来消费呢？

三个“低下”  

资源利用率低下、运营质量低下、业绩利润低下

到底能做多大？市场有多大容量？不知道，那又如何来配置资源呢？凭感觉！导致资源利用率很低，费用很高，运营质量很低下，管理力也不足，没有计划没有标准，没有任务，没有考核，何谈业绩和利润。

怎么办？如何快速突破？提升经营管理水平和品牌营销能力，重分市场格局，细分市场，走品牌化、差异化、不竞争经营之路。

从产品力打造上，如何创造市场需求的服务？顾客究竟在需求什么？服务是卖给谁的？目标顾客是什么样子？产品如何组合？产品如何硬性创新？如何塑造产品附加值？究竟如何进行产品服务的定位？详尽了解市场，二次开发创造出既具自身特色、又符合顾客保健心态的服务内容和方式。就是如何差异化经营？

在经营价格上，既要具竞争力，又要减轻自身经营的压力，制定出符合自身和市场的价格，尽量避免打价格战等恶性竞争。

从品牌力打造上，如何塑造品牌价值？如何打造不竞争的市场，塑造人性化的联想形象！另人过目不忘！记忆深刻！让别人排队消费。

在服务方式上，统筹兼顾，凭既有硬件，创优质服务，围绕顾客既追求保健、实惠又讲究品位、高档次享受的心理，合理确定服务配套形式。

在营销手段上，借它山石攻己之玉。通过智能化管理，对优惠卡、套票、会员卡等发放、消费情况进行系统统计分析，结合顾客信息反馈，突出重点，确立目标，最大程度地挖掘潜力。并坚持简便易行、经济实惠原则，有效运用广告媒体实施营销宣传。要勤于对固有和流动客源进行分析，会同营业部、公关部，不拘一格地稳定老客户，挖掘新客源。

欢迎大家来交流：QQ：174683623  13581697616

不仅要反思：什么是管理？硬件条件这么好，为什么管理还是不行？部门一个个，制度一大堆，就是做不好！成于营销，败于管理。其实现在很多企业不是没有管理，而是没管好！管理是个大问题，因素很多，现提出目前现在企业管理上存在的问题大概有几类：

没有规划型

我咨询过的一个老板说：“公司小，没有必要！”有意思的是我去帮别人咨询调查的时候，有的连基本的规章都没有，甚至岗位职责不清新，谁都能管，但谁都又不管，最终要推到老板那，老板皱着眉头说“就这么着吧”，公司没有“责权利”，也没有标准。员工不知道每天该干什么？干到什么程度？考核就是出勤。真晕！

烦琐复杂型

这里就要提到组织机构的设置和流程管理，部门制度规划的很细，层层设置关卡，本来很简单的一件事情，搞的很复杂。最后就等着，影响了工作情绪，什么时候批了什么时候做，也不理了，耽误了事我也没办法。

自我粉碎型

也许有领导的原因，制度规定到了老板那就成了废纸。别人该干什么干什么？亲情化管理太重，自我粉碎，也就没了规矩，各自孤立，互不沟通，信息流堵塞，老板最清楚一切细节。甚至申请办公物品都要老板亲自批。多累呀！我接触过一个电气企业，老板就是业务员，唯一的业务员。其他员工“假装干活，混一天算一天”。

打肿充胖型

岗位设置到是很全，一看真是个大公司，搞一个副总整天没事干，真正有能力的人还提不上来。怨声载道！“以目标定事、以事定岗、以岗定人”。中国不少企业存在“以人定岗”的问题。主要出力的人员整天忙死，其他人都闲死。部门设置重叠，打肿脸装胖子，既浪费又会发生事端，何必呢？设置一定要合理科学。

完美苛刻型

很多管理者，做事追求完美，常常用自己的行为标准和价值去要求别人，这样很容易在管理者和被管理者之间出现各种紧张气氛；管理者觉着“烂泥扶不上墙”，被管理者“害怕紧张，为什么我总打不到他的标准”的各种现象。

半吊子型

执行不到位就是半吊子。这种作风存在很多人身上。做事做一半，没有结果，也不负责任。还阵阵有词，不高兴就走，也不接受教育。如何是好？现在都要讲执行力。很关键。

有一次在某食品公司做咨询中，在车间里，我顺手拿着躺在地上的扫靶，放好后，叫人拿来标签贴上，写上扫靶，告诉员工，用完后归位。这是一个车间管理很小的一个事情，把扫靶放到该放的位置。

管理不仅是一种平衡艺术，更是科学的行为方式，孔子老人家都说过“先有司，赦小过，举贤才”。我个人理解：系统规划，一步到位就是管理。谋事成系统，做事有规划，流程要简练，执行有标准。

这是一个老国营的酿酒厂，当地十分有名，曾经在北京也疯狂的销售的很好，时间一年年过去，企业的销售范围越来越窄，，，

接到企业老总的电话，先上网看看公司网站吧！大吃一惊！这是企业吗？好土呀！象个国画的网站，什么凤凰山？仿佛是50年代的感觉！网站新闻好久没有更新了！产品的造型别提多土，又是一块硬骨头！

来到这个小的地方市，小城镇不大，发达程度不高，整体看上去还算惬意，但是全国有名的黄金城，刚到企业，酒厂有一个大门，象个老单位的，门口里边有个牌子“安全生产”，好古老！从侧门进入办公楼！这是三层楼，一层是门市，也是业务科，墙角上竖着一个很老式的柜子，里面摆满了各种规格的酒，有三张办公老桌椅，两个人在办公，还有一个长排椅子，堆放着杂物，地上放着一个落地扇，风徐徐的吹来，加上外边爆晒的太阳和知了的叫声最让人昏昏欲睡。

“来了”你好 ，，到我办公室，，，老总把我带到三楼，，

企业老总热情的对我说 “咱的品牌形象老化，消费群转移了，外边的都打的我们不行了，企业又都老弱病残，怎么办？产品销售呈下降趋势，我们无法挽回局面”。我接着问拿你们如何支撑企业的呢？“我们自己还有一个酒精厂，靠卖酒精勉强生存”那常规产品怎么销售的呀？“就两个业务员，都是老同志，瞎跑拜！就是问问酒店和几个经销商要货不要？要就给拉去！” “新业务员不好招？是呀！咱这每年都有名额的呀！正式工！还有就是工资低没人来呀！

为什么把品牌越做越老化呢？市场越来越小！甚至是死亡！ 可口可乐已经有110年的历史，但给人感觉还是年轻有为的美国人；百事也有百年历史了，但给人感觉仍然是活力四射的小伙子。还有IBM、迪斯尼、诺基亚、麦当劳、奔驰、福特、宝马、索尼、雀巢等等，可以说都有很长的历史。按照上面的“老化论”来衡量，这些品牌已经死若干次了。

类似这种现象在中国不少企业可以说多如牛毛，数不尽，也说不完。可以想像一下，就这样经营品牌，别说老化，没有死掉已经是万幸了，还有什么劲头说发展呢？　

带着问题初步诊断

做营销的人万不能厌倦与消费者沟通。消费者座谈会开过吗？今年看法有什么不同？很容易发现企业很“自满”，总觉得自己的品牌是至高无上的。消费者是这么认为的吗？

有没有做过广告？顺手拿过一些单页给我看！看了半天没看明白这酒的好处是什么？能给我什么利益？特点在哪里？高品质体现不出来，，，广告太失败了，，，，

做些市场研究吗？了解消费者吗？“没有”，费用有限呀！不能投到看不见东西的上面！

定期的走访市场吗？走呀！每次都看什么？“陈列、价格、日期产品、促销执行”市场人员看什么？看没看：你产品包装与对手相比有没有落伍、俗套的形象？包装的色泽是否有冲击力？包装损坏情况是否严重？POP是否按计划到位？POP的创意与对手相比怎样？消费者对促销活动的热情怎样？导购员对现有产品和活动有何意见？本行业最好的品牌在做什么？相关行业最好的品牌又在做什么？

“人员少呀！”“看不了这么多”

　调研重新发现问题

在产品开发上：8年前开发的产品，到现在不更新，甚至连包装都不换。为什么？“还有人喝这个呢！熟悉了！”新产品开发如何？“芦荟酒—新型保健酒！”现在不是流行嘛！“怎么用装白酒的瓶子装芦荟酒呢？” “省钱呀！效果看上去也可以的呀！”“消费者认同吗？愿意购买吗？”“一斤的量，谁能喝的下去？是女人喝还是老人喝？是商务的吗？能卖出高价钱吗？”“卖出去过？卖给谁了？有二次购买吗？反映如何？”“不太清楚”….

落伍、俗套的LOGO，用了50年还“不动摇”，而且哪儿都用。为什么？“老换对市场有风险”“别人都在推新，如何让消费者对你有新的印象？不怕对你冷落吗？

一个广告单页用3年不换。为什么？“节省成本吗？如果你的创意不及时更新，不到1年，消费者对你创意的注意力便接近零，再打也没有什么效果。有钱的时候不知节省，有多少打多少广告；没钱了，马上销声匿迹，3、5年不做广告。为什么？“集中资源猛烈轰炸，引起轰动效应。但结果是不仅没有得到轰动效应，反而无影无踪了”

在终端建设上：陈列没有陈列的样子，促销没有促销的气势，像条落水狗，毫无起色。为什么？“没有必要搞这些。但一个令人失望的事实是，人家“品质一般”的产品销售猛增，他“品质精良”的产品却日益下滑，，，，

诊断很明显：营销观念落后、产品力不足、品牌力不足、品牌需要价值化、渠道没支撑力、新产品差异化不足

运用范仲涛策略机构核心竞争力系统思考法12345解决问题。一个基础：全局和关键问题为基础。两个理念：企业精神和经营理念。三个重点：调整发展战略、完善治理结构和流程再造。四个手段：创新（技术）产品、营销策划、品牌整合、渠道梳理。五个辅助：执行力、管理力、决策力、领导力、团队力。

策划组很快投入紧张的工作之中，首先树立营销观念，在企业成立对接小组，专门召开群体员工大会，培训营销思想、品牌意识。

调研先行，在当地酒店逐步了解酒的销售状况，频次和喜好度，小组成员分别到附近十几个乡镇和地区分别做了产品调研、口碑调研，知名度调研、口味调研、包装调研等等。

在充分了解市场状况和企业内部诊断调查后，调整企业发展思路：“一带二战略”“两步走战略”采用“产品创新策略”“品牌制胜策略”和“渠道制胜策略”。

产品力是最大的营销力。针对当地和其他地方的消费不同，分别开发了高中低系列白酒，开发了区域市场的畅销产品“小雨村”和高端“金城”酒。从包装、材料、质感、品牌、文化上进行提升。重新定位和开发了高档保健酒芦荟系列，，，，，

分别制定了销售渠道策略及销售政策。划分重点市场和围攻战术。

投入资金招聘销售管理人员。团队建设研究、日常管理研究、促销研究、招商研究等等，，，

一场市场攻坚战立刻展开，，，

酒水承包，控死终端

在以往**酿酒公司在若率先进行终端运作，取得了显著的销售业绩，但很快会发现其他经销商也开始直供终端，与其正面展开竞争，并采用高进场费、高开瓶费的恶性竞争方法，为保持企业品牌销量**公司只能继续提高针对服务员的激励，但此时**公司的进店价格已定不能提高，因而不可能继续提高对服务员的激励。为防止其他品牌的渗透和维持销量，如果公司采用这种的方法，只能亏本做酒店，而且由于竞争，对服务员的激励会持续提高形成恶性循环，最终则是“不做终端等死，做终端找死”!
　　更换产品品种，抬高价格重新进店，但消费者对一个品牌的认知更多的是从产品认知开始的，如更换产品则会使辛苦建立的产品形象付之一炬，又得和竞争对手处于同一起跑线，重新树立产品形象，同时还要面对消费者对产品更换、口感变化、价格提高而产生的疑惑。

经过考虑，我们采取了最为有效的方式就是控制酒店的酒水经营，即采取承包酒店的酒水经营权的方法，才能控死终端，掌握竞争的主动权，避免竞争对手恶性提高进店费、开瓶费。参考大城市酒水承包的情况，自本年开始，集中投资承包**地区最大的十家酒店的酒水经营权，通过取消竞品酒品牌的开瓶费、调整竞品产品的方式，使本产品在十家A类酒店中占据主导地位。起到了示范作用！　　　　

“捡西瓜，丢芝麻”
　　管理大师德鲁克在论述一个企业如何明确自己的宗旨和使命时就提出了一种可称为“选择性地抛弃”的具体做法，即有计划地淘汰那些不再适合企业发展的旧事物。

在**内市场，公司并不需做所有的终端，可采取只做10家A、B类形象店，把剩下的市场让给分销商做的方式。
　　公司应考虑到这里毕竟还有多家酒水经销商，如果公司直控多数终端，这些经销商则会为了生存而经销别的品牌酒，并会与自己争夺A、B类终端，这样只能树立竞争对手增大了自己的竞争压力。同时，如果控制多数终端会造成自己销售人员、物流设备投资增加、组织臃肿，并加大管理压力，浪费精力。
　　公司应操作A、B类形象店，而分销商则操作部分B类和所有的C类店。由于公司已经有左右当地的消费潮流的能力，分销商往往对酒店只送货和结款，根本不用费心去培养消费群体，省心省力而利润又不少，自然安心而不经销其它品牌的酒。
　　亲情营销

口碑效应,延伸亲情魅力、掌握动向,树立消费形象、以人为本,开拓市场契机。

方案一：服务员是终端销售甚为关键的人，对销量高低有直接的影响，但服务员的工资不高，非常注重物质利益，谁给的物质激励多就推销谁的产品。公司应明白自己的物质激励是有限的，就须加强与服务员的感情交流。
　　针对销量最大的3个A类店服务员，每个月各组织一次聚会，具体形式包括吃烧烤、包迪厅跳舞、集中生日晚会等，公司的业务经理应对这三家酒店的服务员熟悉到直呼其名的程度。
　　虽然服务员跳槽比较频繁，大多是在本市内，但无论在哪个酒店仍然支持公司，因为公司的感情投入给她们留下了难以磨灭的印象。
　　方案二：公司经常与终端老板、经销商的进行沟通、聚会，与其交流经营问题、经验，为经销商和酒店构建了一个良好的交流平台。
　　不仅如此，公司更多在关心其家人，例如在其家人过生日时，则提前登门送上贺卡和礼品，若一位经销商的子女就读于某大学，公司应探望，在其放假时，则派车接其回家……
　　这样，公司与终端老板、经销商建立了紧密的朋友关系，加强了双方的商业关系的稳定性。
　　做企业就是在做人。在商业关系中，往往是“投之以桃，报之以李”，以较少的投入赢得了经销商和终端相关人员的信赖，加深了双方的关系，为以后的长期合作奠定了坚实的基础。
　　产品"联姻”

在一级经销商的选择上，公司一般只选择当地实力较大的酒水经销商，因为他们明白酒水行业的开拓、维护成本巨大，如果实力不足，根本不足以快速、充分开发区域市场，不可能选择小的经销商（可能比较听话）让其在经销过程中逐步开发、逐步发展，因为市场不等人。
　　但公司可能遇到一个尴尬的问题，有的待选经销商在经销竞品的产品，因其实力大、经销品种多对新的品牌不甚感兴趣，同时还提出许多经销条件。对此，公司除了用利益、前景、规范的营销政策等来吸引经销商外，还可根据他们还代理其它酒水品种而自己的经销品种不冲突，主动提出交换产品经销，在自己掌控的终端销售。
　　此举实现双赢，既丰富了双方的经销品种增加了收入，又加强了与双方的关系来往和利益纽带，相互督促，相互制约，最终达到经销商降低谈判筹码来经销本厂酒的目的，打开了区域市场的大门。

新产品创造高价值
　　**酿酒公司开拓J市场时，芦荟酒与餐饮终端的主流产品的口感必然会因酿造品种、酿制风格的不同而存在差异，为了培养忠诚消费群体，必然要让消费者增加饮用的次数，使高端消费者尽快熟悉芦荟酒的口感并建立品牌认知，这是摆在**酿酒公司面前的首要问题。
    分析

　应将芦荟酒在消费者的心目中定位为还是一种奢侈消费品，并多数在应酬场所中消费，其消费者相当部分是行政单位的领导，而且这些人一般是被宴请的对象，宴请方在菜肴、酒水品种的选择上大多要征求他们的意见，所以针对他们的推广十分重要。
　　关系营销引导消费
　　作为一个经销酒水的企业，平时不免要和相关行政管理单位打交道，公司应在本年多次寻机宴请此类单位的相关领导，在聊天中芦荟酒知识、**品牌便是必不可少的内容，如此多次聚会下来，既拉近了双方的关系为公司创造了一个良好的外部环境，又使他们熟悉了芦荟酒的口感，并对企业品牌建立良好的认知。
　　因与公司的关系良好和熟悉芦荟酒的口味，这些人在日常的应酬中消费芦荟酒的概率增加，在他们的消费带动下，使越来越多的高端消费者逐步接受该酒，进一步扩大芦荟酒的消费群体。
　　可以说，公司成功推广芦荟酒的一个重要原因正是需要这些特殊消费者的前期消费引导。
　　“会议用酒”培养消费
　　针对政府大中型会议和高官视察接待用餐而高端消费者比较集中的情况，**公司把争取会议专用芦荟酒作为重要的推广工作，在本年以提供赞助、降低酒水价格甚至免费赠送的方式争取众多的会议专用酒。
　　由于在政府会议或接待中，**酿酒公司提供了很好的产品和服务，与政府相关人士建立了良好的关系。此举为培养高端消费群体和提升企业品牌忠诚度将立下汗马功劳。

钟情“领头羊”
　　一个新品牌切入新市场，首先要以强力把市场冲开，做出名牌和畅销的感觉，而这种感觉可以促使消费者买单提高终端的依赖性，又可使经销商进货利于开拓分销市场。
　　在市场开拓时，面对流通、商超、酒店各种终端，公司应首先选择酒店，但不能全面铺开。
　　原因是芦荟酒在国内仍处于市场培育期，应被定位为一种时尚的奢侈品。和高档白酒销售一样，一个芦荟酒品牌的流行也是从上往下传播的，或都是从有钱人往普通人流行的，只要抓住高收入阶层消费者，就可以影响中低收入阶层消费者。如高端消费者未培养好，便全面铺货，不仅投入巨大、分散精力，而且如果终端前几个月的销售不佳，很快就会被终端抛弃，对以后产品的销售造成不良影响。
　　在市场开拓期，开发何种终端，这就如同牧羊犬在草原上如何赶羊一样，牧羊犬如果每只羊都赶，则会疲于奔命而效果不佳，但只赶领头羊则其它羊便会跟进，亦步亦趋，这样事半功倍，能大大提高工作效率。
　　因为高端的消费者主要集中在高档酒店，公司最初应选择性地运作三家最大的A类酒店，并大力投入将其做成旗舰店，榜样的影响是巨大的，预见一两个月后其它酒店打电话要求进货。此时，公司才顺势进店，不仅降低了进店成本也节省了谈判时间，省钱又省力，效果非常理想。

倒做渠道
　　在分销市场的前期开发上，公司可采用倒做渠道的方式进行超前投入。
　　在一些竞争对手侧重投入而竞争激烈的重要分销市场上，分销商的实力有限或思路落后，开拓市场不力。针对此，公司采用倒做渠道的方式，在市场开发的前几个月，联合分销商直接针对终端进行终端促销和终端买断，在费用分担上，要求分销商每瓶保留5元利润将其余市场推广费用全部由自己承担，待市场启动后再交还给当地分销商运作。

做市场就如同“逆水行舟，不进则退”，如果市场被竞争对手占去主要份额，则以后的市场更难做，但如果仅让分销商自己前期投入则会因为无利润丧失信心而无心经销，而如果重新开发经销商则会因为价格透光、遗留问题等难以继续操作，只有保住分销商的市场和经销信心，才会有以后分销商的支持配合和市场增长，而今年的投入也可以在以后收回。
　　广告“四两拨千斤”
　　为了在消费者作购买选择之前，增加产品、品牌的可见性，吸引消费者注意力，刺激购买欲望，**酿酒公司应集中资金投入在终端的提示性广告上，具体形式包括店头广告、灯箱广告，为终端制作的包含企业品牌名称和LOGO的烟缸、酒杯等内容。
　　此外，公司应在J市场的一个主要道路的所有公交车站路牌上设立企业品牌的产品形象广告；适时赞助J市场的公益活动，投资虽小，但所带来的宣传收益却是无法衡量的。

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经过近1年的深入辅导和操作，地方市场终于又取得了“话语权”，，，渠道设置更简洁有效，经销商遍布山东各地，销售人员的数量和质量有了明显提高，新产品进展迅速，很快打开了局面，成为主打产品。当年营业总额过亿（包括酒精半成品）。

如今市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，企业要要以全新的“营销”观念来应对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。   根据多年经验把年度策略性营销规划依次由11个步骤构成，如下：

步骤  1  机会及威胁分析

步骤1－①  经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源

步骤1－②  消费者购买行为变动

步骤1－③  竞争者

步骤1－④  市场总需求分析

步骤1－⑤  前期业绩及策略评估

步骤  2  长处及弱点分析

•  评估资产及能力

•  长处及弱点对未来的影响

步骤  3  SWOT   汇总

步骤3－①  SWOT  汇总分析

步骤  4  经理人小结

•  目前状况的叙述

•  如何应对目前的状况及期望达成的营销目标

•  财务上的成果

步骤  5  计划的假设及前提

说明面对一些不可控制因素的假设及前提

步骤  6  设定营销目标及目的

步骤6－①  明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁

步骤6－②  考虑您企业的一些限制因素

步骤6－③  设定可能的营销目标

步骤6－④  找出决定优先顺序的方法

步骤6－⑤  选择及设定您的营销目标

步骤  7  设定年度销售目标

•  考虑各项计质及计量因素

步骤  8  制定基本营销策略

步骤8－①  设定企业的策略领域

步骤8－②  决定竞争地位及竞争策略

步骤8－③  从策略性营销观点制定策略

步骤  9  设定营销组合策略

步骤9－①  产品策略

• 产品组合策略  • 品牌策略  • 定位策略