行　　业：电子商务 广 告 主：也买酒  广告代理：宽通广告  广告制作：宽通广告

案例背景：

       Yesmywine也买酒，成立于2008年11月，是目前中国地区最大的进口葡萄酒B2C销售平台。自平台建立以来，会员人数不断刷新。2011年初，也买酒会员人数突破300万，所产生的销售额更是傲视同侪。Yesmywine在进口红酒B2C领域首创了“会刊+海报+电话+网络+邮件+短信服务+品酒会+PSA（私人服务助理）”的立体、互动服务模式，为广大葡萄酒爱好者创造出更便利、更轻松、更舒适的人性化消费体验。

       在我们看来，世上没有两瓶一样的酒，每瓶红酒都有自己的灵魂。找酒的过程，喝酒的过程都是一种发现和探索，乐趣在此，酒的价值亦在此，红酒的芬芳需要被懂它的人‘唤醒’。
       
       也买酒推出又一重磅人气活动----聚便宜，以“我为人人，人人为我”为主题，以中高端酒款为主，从产品的价格档位着手，拉动人气。参与活动并购买当次酒品的人越多，酒品的价格就会越便宜。在活动起初以高价位买得的用户，不仅能享受多倍积分，更能在活动结束后以活动结束时的价格得到返还的差额。总体而言，体现在千人汇聚，降价不停，以人潮的力量推动巨折扣，为每位爱好者找到最适合自己的那瓶酒，共享葡萄酒的快乐。无论是广大的红酒爱好者，还是跃跃欲试却无从选择的初尝者，都能在Yesmywine有所发现，有所获得。

       客户Brief要求：突出“我为人人，人人为我”的主题，买者越多越便宜，最终低至XX元，最终返现，积分倍增。
 
目标受众：

       25-40岁，男性为主，中高级年轻白领；全国，以一二线城市居多；他们自信,事业处于上升阶段，时常关注新闻、财经、体育、IT、汽车等类别网站。

投放策略：

       以新颖特殊的聚集人气的方式，让一群喜爱红酒了解红酒的人通过这个活动进行推广，买的越多折扣越大，从而引起对红酒有兴趣及不了解红酒的人更好的了解红酒的文化及价值。新兴的活动方式更能引起媒体的关注和报道。
 
创意说明：

       吸引更多目标用户去关注，体现在素材颜色及排版上，以聚集人气的形式来展现单品的价格。
  
传播过程：

       门户、视频、社区、搜索引擎、微博、报刊、EDM、悦酒会等。

也买酒：我为人人 人人为我：

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新媒体·新营销：有创意没设计。

传统的促销方式比如削价和买赠之类只能削弱品牌的力量。当生产者真正了解并重视目标消费者的生活并与之有定期而亲密的对话的时候，当品牌消费成为大众乐于接受的愉悦体验并甘心为之付出情感、爱和关怀的时候，品牌就会欣欣向荣。

因此，对于品牌而言，体验是一个重要的概念，这就是虚拟品牌社区研究的逻辑起点。往大处看，注重体验的消费者和创造品牌的生产者推动着传统经济走向体验经济。

相同、相通的体验，构成一种实在而且强有力的联系，存在于消费者和品牌之间，也存在于消费者之间。同样的喜好，支撑了同一个消费者族群。这个消费者族群构成某品牌的市场。这个市场在经济学里体现为销售区域与销量，在社会学里则体现为品牌社区，类乎于真实的社区。

品牌社区的造就和维持端赖传播之力。大众传播媒介的飞速发展，特别是互联网的出现和迅速蔓延，使人们获得了更方便的沟通途径和传播手段。借助以互联网技术为基础的新媒介的力量，品牌社区在虚拟空间里会更易造就，更易维持，更易成长。因此虚拟品牌社区的概念就应运而生，并成为虚拟品牌社区研究的主题。

虚拟品牌社区，这样的主题，对于这样的时代，具有更为显明和重大的理论意义与实践价值。

在上个世纪最后一个十年，虚拟社区的概念在西方开始出现。进入新世纪，又有了虚拟品牌社区的概念。

品牌经营中早就有全程管理的概念，虚拟品牌社区理论不仅包括全程管理的概念，更在全面管理的方向上做出了开阔而深入思考，而且所谓的品牌管理因为有了社区的概念，格外体现了“以人为本”的现代管理理念。更重要的是因看到网络正在全面改变人类生活遂以人类虚拟实践作为研究视角和出发点，这就更进一步地推进了品牌社区理论。

【中粮好食库：饮食游乐场 健康大百科】2011年，就在大家猜想中粮将在取得辉煌的社交游戏和微博上出“行活”时，一个专注于饮食健康应用的平台“好食库”由此诞生。这是首个由非终端厂商搭建的应用平台，它像一个应用商店，但只“卖”饮食健康和趣味饮食的相关应用。

这当中既包括PC端应用也包括时下最流行的移动终端应用。若从用户、品牌和互联网从业者三个层次的需求来看，好食库为用户提供健康饮食解决方案，挖掘互联网 的实用价值；为中粮集团旗下所有品牌建立了展示的平台；对互联网从业者来说，好食库搭建了一个开放平台，使得包括网络媒体和应用开发者在内的第三方参与其 中的积极性高涨，有需求的人找到提供服务的人，从而让这个垂直平台进入良性发展的轨道。

加速

在以中粮为代表的食品行业，消费者需求与媒介习惯已经发生了变化。Web2.0时代，用户行为、消费轨迹是多维互动过程，而非单向递进过程。传统说教式的“健康知识”已经无法打动他们，他们需要的是“实用且好玩”的交流。中粮团队看准了这一传播趋势，聪明地将饮食、健康、娱乐社交等需求相结合，与消费者进行有效的沟通。

作为连接食品行业营销和互联网行业的样本，好食库项目既符合消费者的需求，又契合互联网生态的变化——从一站之内到开放、从PC端到移动终端、从个体关联到社会化互联，为日后的可持续发展奠定了坚实的基础。

事实也是如此。上线半年来，好食库尝试着促进应用开发产业的发展、开创媒体合作新模式，已初见成效。

“从技术的角度来看，好食库是一个开放平台，相当于中粮营销团队搭建了一条价值链。这在社交营销领域里，迄今为止是没有中国的广告主尝试过的。”负责好食库平台搭建、PC端应用开发的北京天下秀科技有限公司创始人李檬如此评价。

没有既定的方法和经验可以借鉴，其中的艰辛无法想像。《成功营销》记者在准备此次报道时，分别采访了中粮集团品牌管理部、群邑互动、竞立媒体、天下秀等项目参与方，多位受访者不约而同地将项目比作“过隧道”——“就像走在一条伸手不见五指的隧道里，你知道前方一定是出口，却不知这一路走过去会遇到什么。”

团队决定回归问题的根本——既然是应用商城，应用的质与量是衡量成功的重要指标。首要目标是吸引更多开发者加入。

促进应用产业

发展好食库拟定的应用开发合作模式主要有两种——广告换算和活动招募。（“广告换算”是指中粮团队把每个应用当作广告，按照用户使用量计算费用。例如，应用被一个人使用类似于“广告”达到一个用户，按照曝光次数折合成广告费支付给应用开发者。另外一种方式是按照活动的方式来招募，类似于传统的“有奖征集”。）

中粮集团张翼表示，未来好食库团队将会考虑更多与开发者合作的方式，其中包括收费应用分成。这样看来，并不排除将好食库打造成中粮集团一个盈利项目的可能性。

类似中粮这样的商用客户的介入，对应用开发市场的发展是一个利好消息。以中国手机应用开发者为例，一组数据或许能看到他们的生存现实：据艾媒咨询统计显示，2011年实现盈利的仅占13.7%，除了像《捕鱼达人》、《二战风云》等少数用户熟悉的应用，大部分的开发者都是处于“默默无闻”的状态。他们需要“媒体”来向用户、品牌和行业展示自己，好食库就是这样一个平台。

2012年，好食库在丰富应用层面另外一个发力点将是移动终端的应用开发。作为好食库移动应用的开发合作商之一，3G门户首席营销官张认为，这个终端在如今碎片化的媒体时代占据了城市年轻用户最私人的时间，真正无缝实现了“互联”。

就在大部分广告主对移动营销还没有长期的战略规划，缺少对这个终端用户属性和习惯的了解，仍处在硬性植入的阶段，中粮团队已有意识的开始加大投入移动应用市场。

开创媒体合作新模式

先行者必然会遭遇因陌生而带来的不解和质疑。中粮建立网上阵地，会与网络媒体产生直接竞争吗？

竞立互动黄晓丽用亲身经历推翻了这个疑惑。在与新浪、人人网、腾讯等媒体交流好食库项目的初期，他们也曾疑问，“中粮此番是要自建一个微博、SNS或者媒体吗？”

虽然好食库有社交属性，但它并不是要建成一个社交媒体。对此，何丹给出了一个形象的类比：如果把好食库看成是商场的话，消费者进来有很强的目的性——购买。如果他们需要聚会聊天，可能会去商场的咖啡厅。好食库新浪微博健康社区就是这个“咖啡厅”，在这里能够满足好食库用户的社交需求。未来，中粮团队不排除为这个“商场”建更多的社交场所，和其他媒体合作，开设“茶庄”、“甜品站”。

中粮好食库：http://www.haoshiku.com/

来源：成功营销 本刊记者 谢园

原文：中粮好食库--饮食游乐场，健康大百科

链接：http://www.vmarketing.cn/articlecontent_27599_2.html

提到社会化媒体营销的玩家，很多人的第一印象是快消、IT、电商等行业，但事实却并不尽然。汽车行业客户在社会化媒体营销上也是一支重要力量。

数据表明，2010年中国汽车行业网络广告投放规模达32亿，尽管涨幅逐渐变小，但仍居国内各行业网络广告投放规模前列。并且在Q4有71家汽车厂商品牌广告主、721家汽车经销商及相关行业广告主投放了网络广告。在社会化媒体、互动营销领域有多年经验的腾信创新在近几年的行业服务中也发现，随着社会化媒体形式的不断涌现，微博应用风潮掀起之后，国内主流汽车品牌都纷纷开通了自己的官方微博。相对于其他一些观望中的传统品牌，可谓先行一步。

基于微博的勇敢尝试

无论是国际品牌奔驰、宝马、奥迪等，还是国产品牌奇瑞、吉利、比亚迪、华晨等，都进行了积极的尝试。早在2009年，长安福特就开微博营销之先河，在广州车展之际推出"带着围脖看车展"活动，尽管他们当时没有重量级车型发布，也没有重要市场信息传播，但仍巧妙利用微博的特点，以创新的形式与消费者展开互动，取得了很好的效果。由此也揭开了车企微博营销的序幕，各车企纷纷进驻微博，开设官方微博，与网民展开互动沟通。

东风雪铁龙在这方面也有积极的表现。在具体做法上，他们更深入且具有持续性，致力于打造微博生态系统。2010年9月，东风雪铁龙在腾讯微博先后发起了"2011款世嘉上市，赢的力量"转播有礼活动，以及成都车展"东风雪铁龙羽毛球挑战赛"微博上墙，参与#挑战林丹#话题活动；2011年元旦之际，又开展了跨年主题的北京世贸天街#把祝福写在天上#活动，打通线上线下，给网友以新奇震撼体验；另外在2011年新年期间，围绕明星代言人发起微博祝福话题，通过勋章和实物大奖推广"世嘉_嘉友会"和"冠军世嘉"系列话题。这样一种生态链式的微博推广，极大地提高了东风雪铁龙在网民中的影响。

但总体上看，各品牌前期的社会化应用还相对保守，虽勇于试水新应用，但在思路和策略上还有一定的"传统束缚"，形式也主要集中于产品与品牌信息的发布，处于谨慎摸索阶段。

微博营销进化

而随着社会化媒体深入发展，微博用户的成熟，车企的社会化媒体营销道路也出现了新的进化，开始在策略上真正像"社会化品牌"靠拢，一些企业积极摸索着适合自己品牌的特色经营道路。比如奔驰的微博营销就很具借鉴意义，他们以一种"微博群"的形式开展着自己的推广，分别开通了自己的品牌、产品和各地经销商的官方微博，在整体传播中扮演不同的角色，搭建了一个清晰、精准、网状的传播体系，这样网民可以轻松、快捷地了解到他们感兴趣的品牌及产品资讯，而奔驰下属各通路资源也能整合协作，发挥更大的品牌影响力。当然，如果能再近一步走进微博用户的生活，利用网民的兴趣更好的调动用户的活跃度，将会达到更好的品牌沟通效果。

在这方面，奔驰在美国的一个案例就很值得学习。为了奔驰C-ClassCoupe新款车上市，他们与美国超级碗比赛相结合，为推特（Twitter）用户开辟推特竞赛赛场。选出了四队奔驰新款C-ClassCoupe的驾驶员，他们的目的地就是超级碗的决赛现场，而到达那里并获得超级碗门票的唯一方式，就是获得推特好友的支持，每队驾驶员得到一定数量的推特支持即前进一定距离。活动从四队驾驶员开始，迅速在推特上展开，网民与四队驾驶员、活动、品牌建立起最直接的关系。更重要的是，活动机制不但建立在用户的社会化关系上，而且很好地利用了网民的兴趣--美国超级碗比赛，更好地调动了网民参与积极性，实现社会化营销效果最大化。

大众汽车在Facebook的fanwagen（粉汽车）活动中，以经典的T1面包车与Beetle甲壳虫作为活动主角，号召粉丝参与活动，从T1面包车与Beetle甲壳虫中投票选出"经典中的经典"车型。并许以极其诱人的奖品--由大众公司"重新打造的"获得投票支持最多的那款车。试想，有谁不想开着一辆独一无二的"经典中的经典"汽车呢？如果只到这里，这仅仅是一个传统的互动活动。但Fanwagen给我们的惊喜不只这些。为了进一步调动网民的活力，大众将两位主角加入社交元素，打造成完全的个人互动空间。如车牌更新好友动态、车窗设置隐私信息等等，而且在结果揭晓以前你不知道还会有多少惊喜。就这样Fanwagen利用人们对两款车型的兴趣，凭借令人惊喜的社交功能，让网民完全在活动中动起来。通过这样的活动设置，网民被完全激活，成为品牌营销中最活跃的因子。

所以对于车企而言，社会化媒体营销不但要能利用网民的社会化关系，更要懂得如何与网民的兴趣相结合。在这一点上，专注于社会化媒体关系链的腾讯集合微博以及社区两大平台，为车企微博营销突破提供了多种可能性。

来源：成功营销 本刊记者 麻震敏

原文：微博+社区 车企鲜招

链接：http://www.vmarketing.cn/ArticleContent_27449.html

中国正在迅速由制造者转变为创新者，2011年在新媒体品牌上的巨大增长正在彰显这一变化。

在BrandZ 2012最具价值中国品牌50强榜单中，许多品牌增速惊人，快消品牌和线上品牌更是成为榜单的主力军。快消品牌带动了中国品牌50强的增长。粮油生产商福临门增长了138%，成为上升速度第二快的品牌，乳业巨头蒙牛凭借66%的增长，上升两位至第18位。事实证明，上升最快的十个品牌中有七家属于快消品牌，其中包含酒类、食品和奶制品、服装、零售、医药品和啤酒。

另一个值得关注的是，在中国，互联网显得至关重要，这在此次的榜单上可见一斑：

·在过去一年中，由于社交媒体的迅猛发展，中国已成为世界上最大的社交媒体市场，这对广告主、政府和社会都提出了挑战。门户网站新浪在社交媒体以及自身创新提速发展的同时，在榜单中快速攀升15位，品牌价值增幅高达244％。

·国内最大的搜索引擎百度，品牌价值增长67%，位列上升最快的品牌之中。

·三大在线品牌首次登上排行榜，它们分别是社交网站人人网、在线旅游网站携程和互联网门户网站搜狐。

华通明略大中华区负责人Adrian Gonzalez表示：“中国正在迅速由制造者转变为创新者，2011年在新媒体品牌上的巨大增长正在彰显这一变化。”

在消费者的品牌意识逐渐增强的现在，品牌塑造应该注意什么？如何才能成功打造品牌？来自榜单中前50强的品牌代表分享了他们的见解。

话题：品牌建设在企业战略中占据什么地位？ 

陈明

品牌是消费者对公司和服务产品的期望和印象，是企业最重要的一个核心能力，或者是核心的竞争力，也是一个企业的无形资产。

品牌也好，服务也好，都是一个表象的东西，实际上其背后都有很大的文化支撑。一个国家的崛起、一个民族的振兴，离不开一个强大的文化支撑；同理，如果一个企业离开了文化的支撑，也无法发展壮大、无法走太远。

谢泰峰

品牌是企业核心竞争力的核心组成部分。品牌不同于规模、价格和技术，虽然这些是竞争要素或者发展要素当中必不可少的，但同时也是容易被复制、被追随的。而品牌则具有文化内涵和价值导向，它的情感传达是独一无二的。

品牌作为核心竞争力的因素，不是天然的，更不会自然而然地产生。对于品牌来说，最重要的是和客户进行心灵沟通。好的品牌，无论是金融品牌还是其他行业的品牌，都应该与客户心心相印、意意相通。

邱华伟

在我们的战略里面有两个核心能力：一是品牌塑造，一是渠道掌控，所以品牌塑造在我们的战略里面扮演核心竞争能力这样一个角色，帮助我们实现企业战略。

塑造一个品牌实际上是持续不断地满足消费者需求、进入消费者心智模式首选的过程。只有掌握了消费者的心智模式，持久地满足他们的需求，企业才会基业长青。

品牌强度是一个综合的指标，包括消费者认可、满意度、经营指标等。品牌要做的是从消费者出发，把这些指标落实到具体的经营步骤。

来源：成功营销 文/本刊记者 张志

链接：http://www.vmarketing.cn/ArticleContent_27583.html

观点：品牌数字化生存

今天，不是我們要不要品牌數字化的問題，而是品牌的數字化時代已經就在身邊。消費者已經將越來越多的時間停留在互聯網上，停留在手機上，或者在某一天重新願意停留與電視的交互溝通上。而網民的數量也是一再的擴大和深化。截至2011年6月，中国网民数量达到4.85亿，预计年底突破5亿，互联网普及率达到36.2%，这意味着将有接近四成的中国人正在使用互联网和移动网络。更值得注意的是，网络社交化和网络移动化使网民的成熟度不断加强，且网民成分开始由过去的都市人口开始向农村人口渗透：农村网民的数量已然达至1.31亿，占整体网民的27%，并且增长速度迅猛。信息的數字化，使信息的擴散速度變得更快，也是信息的受眾從單純的接受者，變成了參與者和製造者。品牌的建設，不能不考慮數字化生存的問題。

而今天，我們所面對的很多的企業主，其實仍然還存在着對品牌數字化的誤解，而使得其品牌的傳播不能有效地通過這種快捷的溝通方式，來產生對消費者的影響和對市場的作用。這些誤解顯現在1、忽略了在信息快速交流的數字化環境中，事實上信息的爆炸性，干擾度，遠勝於現實的傳媒管道。所以忽略現狀，所帶來的低成本運營的簡單想法，常常導致其零散資源的無效應用；2、過度期待數字化環境中的爆破力，用短暫的，急功近利的想法，試圖“一石激起千層浪”，最終往往是事與願違。品牌在數字化環境中的傳播，需要系統性，長期性的思考。品牌數字化的動因，來自于消費者在此環境中停留時間的長度增加，而不是來自于一個郭美美、或者鳳姐式的神話。3、孤立的來看待數字化傳播的方式。信息數字化的傳播，由於它的便捷性，而導致了它可信度的降低。品牌的數字化，一方面可以幫助品牌在傳播影響力上的擴散，一方面可以幫助品牌建立與目標消費者的粘性。但是，它不能替代現實的媒體管道，對於品牌信賴度建立的功用，尤其是對於新興的品牌而言。互聯網、手機，以及其他的數字化交互媒體，不是品牌建設的全部管道，只是品牌建設中一個越來越重要的組成。

這個重要組成的有效利用，來自于數字化應用與消費者、與傳統媒介、與内容、與用戶管理、與銷售之間的密切整合。品牌的數字化生存，脫離不了對消費者的深刻理解，在微博、論壇、新聞、網上視頻、即時通訊、電郵等更爲錯綜複雜的内容鏈接中找到溝通的機會點。所以品牌的數字化生存，首要的一步是要瞄準你的消費者，任何傳播，越泛化的溝通，越沒有影響力。在數字化的世界同樣如此。E-link在2010年三菱重工“少排碳，救地球”的網絡運動中，巧妙抓住高端群體對環保問題的關注，在網絡事件策劃的本身找到與目標用戶的契合，使得整個運動在當年幫助客戶獲得了超過400%以上的出色銷售增長。成功的關鍵在於對用戶的理解。


案例：三菱重工“少排碳，救地球”   品牌代理商：E-link太平網聯國際廣告(2010年)

其次，找到數字化傳播與傳統傳播方式之間的合作契機也是非常重要。在今年廣州本地銀行的信用卡推廣中，面對衆多信用卡的競爭，E-link除了幫助客戶在影視中建立一個獨特的家庭信用卡的定位形象，同時，也利用手機與微博的關聯，通過人臉識別技術，鼓勵消費者拍攝笑臉測試幸福指數，實現了傳播效應的廣泛擴散。傳統媒介在信賴度上的建立，數字化媒體對影響力的擴散，是當下環境中非常有效的傳播模式。另外，非常重要的一點是，品牌數字化的生存模式，需要順應數字化傳媒的趨勢。

數字化的傳媒環境，為品牌的發展帶來三种重要的導向：第一是内容創造的重要性；第二是用戶管理的可見性；第三是影響力和銷售力轉換的扁平化。E-link在今年幫助全球最大的益生菌生産廠商進入中國，其通過的就是具有粘性的網站設計，使媽媽們更願意在這個小型的網上俱樂部上滯留，分享。同時也直接實現了在網上的銷售。客戶從網路推廣到銷售實現的時間轉化，不到30天内就以達成，並且保持着持續的增長。這正是今天數字化環境的魅力所在。

案例：丹尼益菌園，媽媽好樂園   品牌代理商：E-link太平網聯國際廣告 （2011年）

品牌的數字化，如何進行？需要更加客觀和理性。需要消費者的洞見，需要創意的靈感，更需要對於數字化環境的深刻理解。充分利用數字化的環境創建品牌，技術是實現的方式。在實現的背後，是數字化方式與消費者的關係，與傳統媒介的關係，與内容驅動的關係，與用戶管理的關係，與銷售轉換的關係的洞見與把握。

来源：太平网联国际广告 巫晓曦 杨岳衡

链接：http://www.vmarketing.cn/articlecontent_27243.html