人民大会堂与会议执行秘书长高力强先生合影
出席河北省语言艺术研讨会与中央电视台著名播音员任志宏
教师代表梁杰出合影
参加河北《新金融时代企业资本运营之道》讲座
左中小企业局局长中本论坛主编右中国商人杂志社河北站魏主任
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主讲:服务文化使者
我们已经走进“人人都是服务员、行行都是服务业、环环都是服务链、个个都是文化者、处处均显文化味”的“新经济”（顾客经济）时代！我们已经走进观念突围、创新品牌、科学发展、和谐共赢的新时代！建设服务文化，提升服务品质，创建服务性文化型创新型和谐企业，推动企业健康持续发展是各个行业单位不容回避的战略选择。
让我们一同分享撞击杂交共享《服务文化决胜未来》精典课程
第一单元：以“三大要务”统领企业转型、建设和谐创新的服务文化
------企业和社会的热点难点焦点是服务文化研究建设的切入点
1、三大要务的内涵和辩证关系？如何和谐内外关系？
2、为什么要以文化之眼看世界，从服务文化的视角评判企业行为？
3、为什么要提高企业的文化贡献度和服务贡献度？
4、您的企业如何定位坐标、应该有什么样的文化？
5、如何认识解决当今社会、企业二十大热点焦点问题
第二单元：文化、服务文化的内涵特征及价值回报
-------打造百年强企 基业常青的源动力
1、服务文化的七大魅力特征
2、 先进的服务价值观的六大亮点
3、 以人为本的五大要素和四象限
4、 服务文化的四层次和七大价值回报
第三单元：服务神圣 快乐光荣！
-------“双为”“双成”是和谐社会的标志保证
1、 中国严重的四大教育失误是什么？
2、 中外服务差距30年的根本原因是什么？
3、 为什么内部和谐决定外部形象？
4、 服务的五个层次和用心服务的五个要素
5、 服务的十大特征
第四单元 卓越企业的成功秘诀：高度的服务文化自觉
-------探寻服务文化的魅力
1、世界500强成功秘诀是什么？
2、小超市缘何荣登500强榜首？
3、为什么神通广大的齐天大圣斗不过相貌丑陋的小老鼠？
4、演员和雇员的区别在什么地方？
5、令人敬慕的经营之神是怎样炼成的？
6、联想、宝钢、海尔、三一重工的贡献、魅力何在？
第五单元 如何建设顶天立地的服务文化: 精彩过程 满意结果
------既要让文化冉冉升起，更要让文化落地生根产生文化力
1、建设设计服务文化的六大原则和六大标准
2、卓越服务文化的六大要素
3、卓越企业服务文化典型案例的启示
第六单元 更新服务理念 用心真诚服务
---定位顾客 读懂服务对象、感悟服务内涵是提升服务品质的基础
1、 定位读懂宽容顾客的“三八定律”
2、 解析顾客服务的二十条服务理念
3、 “顾客永远正确”的三大铁律
4、 顾客抱怨的五大通路，为什么不要片面追求“零投诉”？
5、 如何让投诉更顺畅更简单？“化怨为机”的十大法则
第七单元 保持阳光心态 快乐享受服务
----九大商数十大健康心态是您取得服务成功的金钥匙
1、为什么说心态决定成败？
2、为什么快乐服务是一种能力？
3、“心灵盘点”的五大原则和五大技术
4、职业服务人应修炼的十大心态？
第八单元 探寻服务科学 创新升华价值
------实施服务革命 开发服务金矿
1、服务创新的“五大法宝”
2、提升服务品质的五把金钥匙
3、一星级至五星级的服务标准
4、服务到家五个境界
5、规范服务“八大要素”
6、卓越服务“九大标准”
7、一站式服务“五承诺”
8、五星级传奇服务“八大亮点”
第九单元 创新服务模式 尽显特色魅力
---定位定乾坤 卖点卖希望，化腐朽为神奇的“降龙十八掌”
1、规范服务、情感服务、人性服务、体验服务、简单服务、抱怨服务的内涵外延
2、智能服务十八法---“降龙十八掌”
3、铁路服务宾馆酒店的“十大服务痴呆症”
第十单元 强化职业化修炼 提升服务资质
-----职业化：21世纪的第一竞争力
1、 职业化定义和职业化的八大特征
2、 职业化的五项修炼
3、塑造影响力的十大法则服务到家五个境界
4、为什么说有了职业化走遍天下都不怕？
第十一单元创建服务品牌 提高文化贡献度
--------赢得忠诚的点金术 基业常青的杀手锏
1、 服务品牌的5大特征？
2、 创建服务品牌的六大亮点？
3、 令人瞩目的五大服务品牌集群现象及给我们的启示？
课程2 《 自 主 创 新 制 胜》
-----随需应变与市俱进 打造创新型文化型现代企业（12课时）
课程3 《观念突围随需应变 企业转型创新发展》（时间1天）
-----观念决定思路 思路决定命运
课程4 《职业经理的职业化修炼》（时间1天）
培训咨询杂交共享价值共赢：
1、审时度势文化自觉。了解服务文化的原理内容趋势，把握建设服务文化的意义思
路方法，积极建设特色鲜明员工认同社会共鸣的服务文化，全面提升企业核心竞争力。
2、观念突围文化转型。文化对接激发潜能，优化机制改造流程。促进企业由生产经营型向服务型文化型创新型企业转型；引导员工修炼成企业人、服务人、文化人、创新人。
3、角色到位价值共赢。让服务走出误区，融入全员、经营管理和各个环节。让整个企业成为服务顾客的绿色通道和温馨家园；让员工强化意识主动服务、更新理念用心服务、调整心态快乐服务、把握规律创新服务、资质升级品牌服务。实现企业员工顾客价值共赢。
4、撞击共鸣培育骨干。培养一批有文化悟性、敬业专业乐业艺术服务的文化骨干和明星、演员，为服务文化的经常化系列化培训和服务文化的落地奠定基础。
5、服务革命创新升级。打造服务品牌，创建五星级服务，创造顾客忠诚。
6、提升形象和谐关系。提高公司服务和文化的贡献度，赢得社会支持尊重！
培训对象：公司领导、中层、职业经理和全体员工
培训方法：沟通互动 案例点评 撞击反射 杂交共享
培训特色：激情幽默 富有哲理 引人思考 形象生动 雅俗共享 心灵共鸣
授课讲师背景资料：企业管理实践+文化咨询专业素质+文化培训经验+用心用情用智服务精神
作品观点：
设》等系列专著。提出传播的“服务论”“品质论”“忠诚论”“资质论”“经营论”“顾客论”“服务
文化论”“观念突围论”“星级服务论”“五次革命论”“五化创新趋势论”“品牌集群论”等独创性前瞻性的观点，引起各界强烈关注反响，多家媒体网站开辟专栏传播。有的作为企业语录教材。
服务项目：咨询培训设计：服务文化、企业文化、礼仪规范、服务品牌
合作伙伴：上海大众汽车销售公司、北京内燃机集团、中国建设系统政研会。北京五洲国际会议中心、塔里木油田、胜利油田采院、四川宁江集团、湖南三一重工、中铁十七局、中国水电十局、郑州铁路局、东方航空、贵航集团、国美电器、浙江京新药业、东阿阿胶、新疆通汇集团、四川蜀达电器、河北省劳动保障厅、山东泰安市政府、河北饶阳县政府、河北技术监督局、河北机场、东方大厦、京煤化工、阳光焦化、汾矿洗煤、煤矿机械、河北水工局、华北制药、冀农药业、华电供热、新奥燃气、河北国旅、瑞特外贸、商业电脑、新龙科技、众美广告、东海烟草、国大连锁、亚东化工、太行机械、天元集团、无锡卫生局、绵阳百事广告装饰公司、北京东升砂布公司、连云港燃料集团、大连春天物业、奥林匹克广场、通钢、莱钢及金融保险铁路电力（川皖苏云冀豫吉鲁湘鄂赤）邮政餐饮商贸医药通信等数百家企事业单位.另在山东湖北云南贵州四川海南广西河北等地多次开设公开课
客 户 心 语
马童力(北京内燃机集团董事长、总裁)：2004年
时代忠诚与执行力》是近年来心灵震颤哲理性强、反响最强烈的课程，对我们特大型国企死里逃生改制转型，实施二次创业起到了极其重要的激励推动作用。我们一直在杂交共享他前瞻独特的理念，采取了“多换思想少换人，不换思想就换人，换人应变快发展，不让事业迁就人”的方针，使我们企业走出了困境，踏上了健康持续发展之路。他提出的观念突围与市俱进已成为我们的口头禅见面语。时隔两年，2006年9月又专门邀请他给我们进行《创新决胜未来的》的封闭式培训，他提出的“人人皆可创新、处处皆有创新商机、创新是企业的命脉根基动力、高效有用的创新是抵御不确定性的最佳武器，创新应该成为常态、成为每一个人的生活方式”等观点以及创新应坚持的7大原则方针和创新十八法—降龙十八掌，使我们强化了创新的危机感责任感，理清了创新发展的新思路，为企业由传统的生产型经营型转型为创新型、文化型、服务型现代企业，打造内燃机自主性品牌奠定了良好的基础。
陈江(四川宁江集团董事长)：
王恕（北京五洲国际会议中心副总经理）:服务文化大餐过瘾解渴，观念新颖独特，事例生动可信，就好像我们身边的事，使多年服务实践中的困惑找到了答案。要是早几年听就好了。过去对一些客户的挑剔不太理解，其实，投诉就是礼物抱怨就是服务，挑剔的顾客往往是最好的老师，服务的水平是一个社会城市发展的标志和保证，必须把握趋势经营顾客服务升级，提供智能品牌服务。
丁成钢（吉林通钢集团机修厂长）
丁亿（河南南阳发电运行公司书记、企业
李国基（大连春天物业公司总经理）我们已进入品牌助推服务阶段，情暖春天物业服务品牌已经走出烟草、正在不同行业地域扩张共赢，但有许多瓶颈制约我们发展。
郑立新（渔人码头美食城副总经理）我们听过许多世界级的宾馆专家讲过服务，但员工的倦怠症浮躁症始终没有很好解决。唯有
张中秋（北京大学哲学系教授）
孙淑申（山东泰安市副市长）
雅俗共赏，是我们近年来感受最深最喜欢听的课程，虽然学员来自多个单位（包括国资委担保公司银
行法院等单位700多人，一整天时间）素质参差不齐，但都产生了强烈共鸣和深刻的反思，他振聋发
聩前瞻独特的文化理念和服务箴言，将引领我们的工作跃上新的台阶。我们要与
过多种方式及时分享他的文化理念。以服务文化品牌引领助推服务型政府创新型企业和谐社会的创建。
熊汉仙（武汉市总工会主席）
张丽娃（浙江京新药业副董事长、党委书记）我们是一个辐射全国的民营上市公司，曾经搞了不少培训，但
杨勇（新疆塔里木油田运输公司总经理）早就听说
（一）服务与服务营销
服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。
与有形产品相比，服务具有以下共同特征：不可感知性；不可分离性；差异性；不可贮存性；缺乏所有权。
服务的特征决定了服务营销同产品营销具有很大的不同。具体表现在以下几个方面：
（1）由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。
（2）顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：
A:传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事 实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。
B:服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。
（3）与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。
（4）差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。
（5）由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。对服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。
（6）服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。
（二） 国际服务营销的机遇与挑战
1．国际服务营销的机会
(1)国际服务市场的快速成长
①国际服务业的迅速发展。在许多国家，发展最快的产业是服务业。国际服务市场的成长首先体现在世界各国服务业的迅速发展上。在发达国家，服务业在国民经济中占据着主导的地位，并且服务业在国民经济中的地位在第二次世界大战后以来一直在不断地加强。
②国际服务贸易的迅速发展。国际服务市场的成长也体现在国际服务贸易的迅速发展上。
近几年来，国际服务贸易发展势头良好，一些国家的服务贸易出口额在国民生产总值中越来越占据举足轻重的地位。例如，比利时和卢森堡两国1992年的服务贸易出口额占其国民生产总值的55.3%。从货物贸易与服务贸易在外贸出口总额中所占的比重看，后者也占有越来越大的份额。目前，服务贸易出口额已占世界贸易出口总额的40%，大有追赶和接近有形商品贸易之势。
③国际服务市场快速成长的原因。服务经济的增长与繁荣从根本上讲是由社会的服务需求所推动的。具体讲，服务经济增长主要原因是人口统计的、社会的、经济的、政治的变化。
人口统计的变化。随着社会的进步，人类生活水平与生活质量的改善，地球上人类寿命逐渐延长，产生并扩大了退休人口。这部分人口既需要休闲和旅游，也需要身体的保健和护理。此外，社区结构的变化也影响了人们的生活地点与生活方式。如新的城镇和住宅区的发 展增加了对基础设施及其辅助服务的需求。
社会的变化。职业妇女人数的增长导致了以前的家务劳动社会化，从而促进了饮食业、 幼儿园和其他私人服务业的快速发展。职业妇女及其带来的家庭收入的增加，产生了对服务的更大的需求，其中包括零售、房地产、个人理财服务等。由于收入的增加，生活质量也日益得到了改善，家庭也有了更多的收入用于娱乐、旅游保健等服务的消费。现代生活的高度复杂化亦带来了更多、更大的服务需求，特别是对法律、金融咨询服务的需求。
经济的变化。全球化增加了对通讯、旅行和信息服务的需求，信息技术的快速变化则进一步刺激了这种需求。经济领域的不断专业化也导致了企业对外部商业服务的需求，如广告和市场调研在发达国家已经变成了支持所有经济部门的专门功能。许多先前由组织自行完成的活动，现在出现了一个把它们分包给专业服务提供者的趋势。膳食、招聘、广告、运输、 计算机服务、培训、市场调研和产品设计等都可以分配给外部机构去完成。企业正变得更加专注，并且认识到了市场复杂性的增长及竞争的加剧。把某些活动转交给外部专家完成已逐渐成了一种最好的选择。
政治法律的变化。如政府规模的膨胀，产生了服务部门巨大的基础设施；国际化增加了对法律和其他专业服务的新需求。国际服务需求的增长及其范围的扩大，给服务企业带来了大量的营销机会。
2．国际服务营销面临的挑战
尽管服务出口的机会巨大而且仍在不断增长，然而，由于贸易能创造就业机会并在经济增长中扮演重要角色，因此所有的国家都希望能在增长的全球服务市场中争夺自己的份额，从而使全球服务市场的竞争不断加剧。企业要有效地进入和开拓国际服务市场，需要对国际服务概念、问题和挑战作更多、更深入的了解。国际服务营销面临的挑战主要来自文化与法律两个方面的障碍。
(1)国际服务营销的法律障碍
由于服务的生产与营销同所服务的东道国市场紧密地联系在一起，服务贸易中遇到的障碍往往比商品贸易中遇到的障碍更加难以跨越。在全球市场中的服务营销者所遇到的法律限制， 有时是无法预料和想象的。一个有趣的例子是韩国政府对日本电影的禁止。汉城立法者遇到 的两难处境是索尼对哥伦比亚电影公司的收购。这次收购是否使《超人Ⅱ》或《哈利和莎莉 何时相会》这类地道的美国电影成了日本电影，因而应予以禁止呢?如果这两部使用美国演员在美国拍摄的电影得到许可，那么立法者对《黑色雨》(Black Rain)这部由星运当头的米歇尔·道格拉斯出演但使用了许多日本演员并大部分在日本拍摄的电影又该如何对待呢？
日本电影在韩国被禁止是源自韩国反对日本在第二次世界大战前对韩国进行殖民统治的一种自我文化保护。但世界上其他国家设置类似的法律障碍，大都是为了对民族服务产业和工人就业进行保护。国际服务营销的法律障碍通常可以分为四种主要的类型：
①过境限制。最简单的限制形式是关税。许多国家的关税税率几乎是按月度进行调整的。 配额是过境限制的另一重要形式。如为了保护当地的电影和电视产业，欧盟当局对美国制作的节目播送时间比例进行限制。许多国家建立了外国银行和保险公司的进入障碍。法国甚至禁止外国保险公司的进入。此外，几乎所有的国家都通过控制工作许可证的方式限制服务的营销。
②歧视性法律。保护国内企业免受国外企业竞争的第二种常见方法是允许外国企业进入， 但歧视性地限制它们的经营。发生在国际商业银行和保险业中的法律歧视是突出的例子。在印度尼西亚，当局仅允许外国银行在雅加达经营，并对其金融输入加以限制。在马来西亚， 外国银行必须满足当地政府所规定的雇员中的种族比例。比利时则要求非欧盟的保险公司必须保持较高的偿付能力，以此来削弱它们的灵活性。在欧盟，只有英国对外国的保险公司没有限制。
③补贴。一种更微妙的保护形式是对国内工人和产业给予政府津贴。在发达国家，对农业的补贴是最普遍的，但政府对本地服务业常常也给予财务上的支持。如世界上的大多数国家都在一定程度上向当地的通讯公司提供补贴。同样地，大多数国家也给它们的国家航空公司提供特许贷款、费用补贴和其他财务支持。在菲律宾，只有国家的船队才被允许运输“政府主办”的进出口货物。
④知识产权。在技术领先国家，知识产权的保护常常被放在重要的位置。在这些国家，技术贸易占有大量份额。技术通常采取易被模仿的观念形式和创新形式。据美国估计，美国公司每年因全世界对其知识产权的侵犯所造成的损失约600亿美元。与此相反，有些国家或不注重知识产权保护或有关知识产权保护的法制不健全，这些国家的企业从对其他企业的创新的任意模仿和剽窃中获得大量利益。
当然，除了这四种类型的障碍以外，还有许多其他类型的障碍。例如，会计服务的国际营销在不同的国家会遇到不同的法律障碍。在比利时，外国人要从事会计服务必须通过一项专门的考试；在阿根廷，审计必须在本地会计师的监督下才能进行；在巴西，会计师必须具有一所巴西大学的学位才能取得资格；在法国，会计服务机构必须由法国人控股。
(2)国际服务营销的文化障碍
在服务贸易中涉及到人与人的直接接触，与商品贸易相比，文化在服务贸易中扮演着更重要的角色。许多国际服务营销的失败，其重要原因就是国际文化的差异及营销者对文化因素的忽视。如美国保健服务者在日本从事的生育服务营销就是一个例证。对日本市场所进行的初步经济与法律分析表明，日本是一个巨大的潜在市场。一位日本的潜在合资伙伴被精心挑选了出来，并向其提出了合资经营的建议。但日本人未作出任何反应。在东京进行了一年的争取活动，耗费达100 000美元之后，这家美国公司最后被迫放弃了。在这一例子中，营销失败的原因可能源自以下三种文化障碍之一：(1)消费者自身可能拒绝服务创新。在最初的研究中，没有一位日本妇女被直接接触。(2)日本的医疗和保健制度非常保守。(3)美方经理人员可能从来没有与他们的日本对手建立起亲密的个人关系，而这种关系在日本正是商业关系 的基础。事实上，这三种文化障碍在经济上可行的合资经营项目中都可能起着重要的作用。 在国际服务营销中，文化障碍主要包括语言、价值观和态度、方式和习惯、物质文化、审美观、教育与社会机构等文化范畴。
①语言。
语言是文化间的一个显著差异。文化价值观体现在语言的专门词汇、形式和结构之中。沟通是营销工作的一个必要的组成部分，因此服务营销者必须使用语言。“适应”在广告、人员推销和市场研究中是必要的，而适应通常通过使用东道国的雇员、经销商和广告代 理商来实现。当服务提供者与顾客具有不同的文化背景时，服务提供者应保持语言上的高度敏感，以保证顾客在接受服务的接触中感到满意。
一个重要的语言问题是使用什么语言来提供服务。显而易见，使用顾客的本地语言是最合适的。这方面的失误可能引起顾客作出激烈的反应，当一个文化群体感到受到另一文化群体的 威胁时尤其如此。如《洛杉矶时代》报道，服务接触中的语言问题可能导致顾客关系的迅速恶化，即使是在多元文化的美国也是这样：当一位商店店员用西班牙语愉快地询问一名中学历史教师“我可以帮你忙吗”时，这位中学教师感到非常愤怒。他说，“这是一种社会辱侮 。我是一名顾客，我不说西班牙语。他们(在美国)应该用英语做生意。如果你想用西班牙语做生意，那么我就要说请回到墨西哥去。”
②价值观念与态度。
分析这些因素有助于判断一个文化群体的成员认为什么是正确的、重要的以及什么是被期望的。因为消费者行为源于他的价值观念和态度。不同的文化价值观念和态度对国际服务营销产生不同的影响，或是积极作用，或是消极作用。跨文化的营销者必须了解不同群体间价值 观和态度的差异及其变化。一个社会群体的价值观和态度有些是可以变化的。例如，我国改革开放的初期，不少消费者都产生了一种“崇洋”的消费心理，盲目地相信“洋货”。但随 着改革开放的深入，特别是我国经济的发展、民族企业的成长以及消费者的日趋成熟，国货精品也日益受到消费者的青睐。
③行为方式与习惯。
这是有关行为方式的文化观。这些文化因素对服务接触过程的效果有着直接的影响，因此关注方式与习惯的差异对于国际服务营销具有重要的意义。例如，麦当劳要求波兰雇员无论何时与顾客相遇都要保持微笑。但波兰雇员往往不理解保持微笑的含义，从而使得许多雇员变得虚假、不真诚。麦当劳最后学会了鼓励它在波兰的经理人员研究雇员问题，把那些爱惹麻烦的雇员委派到厨房而不是餐厅柜台。
④物质文化。
物质文化可能构成国际服务营销的障碍。物质文化是指有形的文化产品。在世界各国，由于其生产力发展水平不同，人们所拥有的以及使用和展示他们的物质财富的方式存在着差异。 汽车、房子、衣服、家具等都属于物质文化的范畴。例如，大多数的墨西哥人都不拥有汽车 ，从而限制了零售店的商业范围。而且大多数墨西哥人都使用小冰箱且收入有限，这又限制了他们能一次购买的消费品的数量。与典型美国人的每周一次的采购不同，墨西哥人采用经常的小批量的购买方式。促销也因媒体的可得到性而受到限制。电视和收音机的拥有量影响了服务营销者向消费者传递信息的能力。
⑤审美观。
审美观是指有关美和美的体验的观念。这些反映在音乐、艺术、戏剧、舞蹈以及对颜色和形式的鉴赏上。例如，在西班牙，到处都有铁制的垃圾箱，但不知由于什么原因，西班牙人却到处乱扔垃极。在美国人看来，到处是垃圾的公园离美实在是太远了。习惯于整洁的德国人 也会对随处可见垃圾的公园作出厌恶的反应。因此，以美国人或德国人为目标市场的公园， 保持公园的卫生和整洁将是很重要的。
⑥教育和社会机构。
机构受着文化的影响。教育是传播技能和知识的过程，可以在学校和较不正式的“训练”中进行。每种机构的结构和运行都受着文化的深刻影响。文化在社会机构的人与人的接触中的 表现最淋漓尽致。日本学生习惯于听课时做笔记，仅在课
（三）国际服务营销战略
1．国际服务营销的定位与服务差异化战略
定位是识别、开发和沟通那些可以使组织的产品和服务被目标顾客感觉到比竞争对手的产品和服务更好、更有特色的过程。
完成定位需要遵循一定的步骤。定位过程一般可以区分为以下五个步骤：
(1)决定定位层次。定位可以在多个层次上进行：行业定位——把服务行业作为一个整体来定位；组织定位——把一个组织作为整体来定位；产品组合定位——把组织提供的一组相关产品或服务作为一个整体来定位；个别定位——即对某一特定产品或服务进行定位。
（2)识别重要属性。定位的第二步是识别那些影响目标市场顾客购买决策的重要因素。顾客基于自身所感受到的不同服务机构之间的差异作出购买选择，但有时这种差异并非行业中最重要服务产品属性之间的差异。因此，应当通过调查，确定决定顾客服务选择的属性，这些属性将要构成基础。
(3)绘制定位图。在识别出了重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图上标示各服务企业所处的位置。一般都使用二维图。如果存在一系列重要属性，则可以通过统计程序将之简化为能代表顾客选择偏好的最主要的二维变量。定位图既可以基于客观属性，也可以基于主观属性。利用定位图我们不仅可以确定竞争企业的位置，而且可以发现顾客的核心需要所在，从而沿着满足核心需要的路径对自己进行重新定位。
（4）评估定位选择。里斯和特劳特曾提出了三种定位选择。一是强化现有位置，避免正面打击冲突。二是寻找市场空隙，获取先占的竞争优势。三是给竞争者重新定位。即当竞争者占据了它不该占有的位置时，让顾客认清对手“不实”或“虚假”的一面，从而使对手为自己让出它现有的位置。无论采取何种选择，一种定位要想获得成功，满足以下三个条件将是关键：定位必须有意义；定位必须可信；定位必须是唯一的。
（5）执行定位。执行定位的营销组合策略必须以与目标细分市场相关的、关键的、突出的属性为基础。确认这些属性并据此分析竞争者的位置以发现其弱点所在。市场营销组合代表着定位的机会，每一组合因素都可以用来支持服务企业的定位。如服务产品本身就能够传递定位，当银行发行某种新卡时可以传递该银行具有创造性的定位。旅馆和零售店较高的价格可以向顾客传递中高档的企业定位；服务人员的表现也直接影响顾客对整个企业服务水平和质量的感知。
2．国际服务营销的优质服务战略
(1)服务质量的涵义
要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务。服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。
顾客感知的服务质量包括技术质量和功能质量两个方面。技术质量是指服务过程的产出，即顾客在服务中所得到的实质内容，如商品零售企业的环境服务为顾客提供的安全、舒适、愉快的购物体验，商品服务使顾客获得质优价宜的商品，维修服务使顾客重新获得商品的使用价值。它也包括服务过程中使用的技术性方法、设施、器械、电脑化系统等硬件要素。技术质量可以通过比较直观的方式加以评估，顾客也容易感知，从而成为顾客评价服务好坏的重要依据。功能质量则是指服务的技术性要素是如何传递的，即服务的生产过程，包括服务人员的态度与行为、企业的内部关系、服务人员外貌仪表、员工与顾客的接触等软件要素。有些服务，顾客无法感知其功能质量，如餐馆的采购、加工、烹饪过程，因顾客并不参与这些作业过程，所以就只能感知其结果，即技术质量。
上述顾客服务质量与决定它的顾客预期质量和体验质量三者之间的关系，可以用一个函数表示：SERVQUAL分数=实际感受分数－期望分数。该模型涉及顾客评价服务质量的五个标准 ，即可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性。研究人员可以按照上述五个标准设计问卷调查表。
(2)影响服务质量的四种差距
服务过程是由一系列前后相继、相互制约的行为构成的。在服务过程中，从决策者对顾客期望的认知到服务质量的规范化，再到服务信息向顾客的传递以及服务的实际执行，服务组织内部存在着四个明显的差距。这些差距极大地影响着顾客的感知服务质量，因此，理解这些差距形成的原因及其对服务质量的影响程度，是十分必要的。
差距1：顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距。
服务企业的管理人员可能并不确切知道顾客对服务质量的期望，因此管理人员认为的顾客期望可能与顾客的实际期望之间存在差异。这种差异的大小是由三个因素造成的。首先是市场调查。其次是内部纵向沟通，即从服务执行人员一直到企业最高管理当局之间的沟通。第三是管理层次。服务执行中间层次与人员越多，沟通就越困难，沟通效率就越低，其间的信息丧失率和错误率就越高。
差距2：服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距。
服务企业在制定具体的服务质量规范时，会因为质量管理、目标设定、任务标准化和可行性这几个原因，使管理者对顾客服务期望的认知无法充分体现在所制定的服务质量规范上。首先，服务企业会因为缺乏全面、系统的服务质量管理而使差距加大。其次是目标设置。大量的事实表明 ，能提供优质服务的公司都有一套明确的目标。顾客服务目标需要完整地反映在企业的服务质量规范之中，并以这些目标作为服务质量控制的依据。再次是任务的标准化。最后是可行性问题，即满足顾客一定的服务期望在经济上和技术上是否合理可行。如果管理人员认为顾客的服务期望在本公司无条件满足，那么对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距就会加大。
差距3：服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。
当服务提供者不能够或不愿意严格按照服务质量规范提供服务时，这种差距就产生了。由于它是在服务表现过程中形成的，因此也被叫做“服务表现差距”。影响服务表现差距的因素包括服务意识、团队协作、员工胜任程度、技术胜任性(公司的技术和设备水平满足一定服务质量要求的程度)、现场控制、跟踪控制、角色冲突和角色模糊等。
差距4：服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。
服务组织在广告和促销中作出的服务承诺与实际提供的顾客服务之间的差距，往往是由于企业与顾客间的沟通发生差错或者过分夸大其承诺、滥许承诺造成的。
3．国际服务营销组合策略
传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的4Ps在服务市场营销中具有其局限性，因此，营销学者在传统的4P(即产品、 价格、分销、促销)的基础上又增加了3个P：人员(People)、有形展示(Physical evidence) 和过程(Process)。这样，原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7Ps组合。在国际服务营销中，重要的是如何运用7Ps组合策略来与国际市场的需求相适应。
(1)国际市场进入策略
对于有形产品来说，常见的国际市场进入战略是把产品出售给国内的出口商或者目标市场 家的进口商或经销商。这种战略显然不能用于无形的服务产品。由于服务的不可感知，以及服务过程中人员和人员间的接触对于服务质量的重要性，特许经营、合资经营以及给予当地管理者一定的所有权成了国际服务营销中的主要进入战略。要使国外的这些风险投资获得成功，进入战略的选择将依赖于合格管理者的可得性。国际服务营销者必须保持最基本的文化敏感性，他们至少应该懂得目标市场国家的语言，并最好拥有在这些具有不同文化的国家生活的经验。
(2)服务产品策略
尽管有不少人为在全球推行标准化的服务产品策略进行辩护，但到目前为止，最成功的仍然是那些根据各目标国家市场的需求调整其供给品的服务企业。金融服务便是如此。旅游服务通常也需要实行差异化策略。
(3)分销与促销策略
在国际服务营销中，服务的分销与促销策略有时也可能需要调整。据研究，德国人与日本人在对航空公司服务的评价上存在很大的差异。德国乘客对飞机能否准时到达预定地点最感兴趣；而日本乘客认为飞行中的舒适与否最重要。因此航空公司的服务和广告需要反映这种差异。
(4)沟通策略
跨文化的沟通无论是发生在办公室，还是在服务的过程或者通过电话、传真的交流中，都充满着风险。研究者发现了沟通中存在的四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。在这四种差异中，因语言的差异产生的难题最显而易见因而也最容易克服。如果零售店的店员只说汉语，而顾客却说英语，那么难题显然是十分明显的。然而，如果两个人在“时间观”上存在差异，那么当一方迟到时另一方在心理上产生的反应将不会明显地表露出来。
在国际服务营销中，语言技巧有时也会是关键。许多美国跨国公司如麦肯锡咨询公司专门招募获得过美国MBA学位的外国人在其国家为麦肯锡开拓市场。这些公司这样做并不只是因为派遣美国人去这些国家需要给他们支付较高的报酬，更重要的是为了向外国客户提供更有效的服务。而且，这样做的意义并不仅仅在于克服语言的障碍，还在于这些被招募的外国人接受过两种文化的训练，他们可以在两种文化间架起一座桥梁。
非语言行为会影响服务质量。在跨文化的条件下，非语言线索通常比较难了解且容易被误解。笑、皱眉头、沉默的时间、插话、语气、用双手递名片，等等，所有这些非语言行为都能预示服务提供者与顾客之间的关系。但是，在不同的文化中，这些线索的涵义的变化很大。在咨询服务中，当日本的客户变得沉默时，并不意味着顾问人员应该说话，日本人可能正需要一定的“思考空间”，而不是更多的信息。
对服务人员理解顾客非语言行为的能力的训练是保证服务效率和顾客满意的一个关键。显然 ，服务人员不可能被训练成顾客非语言行为的“词典”，关键是识别出那些重复发生的问题并制定出适当的管理战略和训练方案。
(5)价格策略
一般来说，在全球市场中执行统一的服务价格策略是不现实的。在管理咨询服务行业，即使同样的服务项目和服务内容，而且为客户创造的服务价值相同，所支付的费用相同，但在不同的国家，其收费可能需要作出巨大的调整。又如在快餐业中，麦当劳在全球市场执行着不同的价格，因为世界各地的消费者购买力存在着很大的差异，消费习惯上也具有不同之处。
(6)人员管理策略
在国际服务营销中，管理一支全球的员工队伍将不是一件容易的事情。管理者必须考虑文化对雇员行为的影响。不同文化间的相互作用和冲突是无可避免的。由于顾客参与服务过程， 服务提供者可能直接与外国的顾客打交道，文化的差异可能导致国际服务营销比有形产品的国际营销困难和复杂得多。正是由于文化的差异，进入国际市场的服务企业在人员管理的政策上有时需要作出一定的调整。如因国际间文化的差异，服务人员的激励制度就可能需要作出调整。在美国，最有效的激励手段是财务刺激。小费、佣金、奖金和工资都可以用来激励员工。但在有的国家，最有效的激励可能并不是金钱。在日本，基于个人的激励手段如小费和佣金并不用来激励员工，相反，强有力的公司文化和与下级人员的经常接触常常被看作是有效的激励方法。因为在日本的社会文化中，集体主义原则是重要的。
(7)有形展示策略
由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种：
A:环境要素。空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知和评价。
B:设计要素。这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学因素(建筑物风格、色彩等)和功能因素(陈设、舒适、标识等)，它们被用来改善服务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象。
C:社交要素。社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。服务企业通过环境、设计、社交三类有形展示要素的组合运用，将有助于实现其服务产品的有形化、具体化，从而帮助顾客感知服务产品的利益，增强顾客从服务中得到的满足感。所有这些要素，在国际服务营销中，可能都需要根据目标群体的特殊文化，如审美观、习俗、偏好的差异，作出适当的调整。
（一） 有形展示的类型和效应
1、有形展示的概念
所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，若不善于管理和运用，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断。比如，一位初次光顾某家餐馆的顾客，在走进餐馆之前，餐馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。如果印象尚好的话，他会径直走进去，而这时餐馆内部的装修、桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会真的在此用餐。对于服务企业来说，借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现。因此，学者们提出了采用“有形展示”策略，以帮助服务企业开展营销活动。
2、服务有形展示的类型
对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。不同类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类。
边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值，比如电影院的入场券，它只是一种使观众接受服务的凭证；在宾馆的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类的边缘展示，这些代表服务的物的设计，都是以顾客心中的需要为出发点，它们无疑是企业核心服务强有力的补充。
核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。但核心展示却比边缘展示更重要，因为在大多数情况下，只有这些核心展示符合顾客需求时，顾客才会做出购买决定。例如，宾馆的级别、银行的形象、出租汽车的牌子等，都是顾客在购买这些服务时首先要考虑的核心展示。因此，我们可以说，边缘展示与核心展示加上其他现成服务形象的要素（如提供服务的人），都会影响顾客对服务的看法与观点。当一位顾客判断某种服务的优劣时，尤其在使用或购买它之前，其主要的依据就是从环绕着服务的一些实际性线索、实际性的呈现所表达出的东西。
从有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型即：环境、信息沟通和价格如相交的圆环那样，这几种类型不是完全排他的。例如，价格是一种不同于物质设备和说服性信息交流的展示方式，然而，必须通过多种媒介将价格信息从服务环境传进、传出。
3、物质环境展示
物质环境有三大类型：周围因素、设计因素、社会因素。
（1）周围因素
这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿度、气味、声音等。它们的存在并不会使顾客感到格外地兴奋和惊喜。但是，如果失去这些要素或者这些要素达不到顾客的期望，就会削弱顾客对服务的信心。周围因素是不易引起人们重视的背景条件。但是，一旦这些因素不具备或令人不快，就会马上引起人们的注意。比如，气温和噪音。因为，周围因素通常被人们认为是理所当然的，所以它们的影响只能是中性的或消极的。换句话说，顾客注意到了周围因素更可能引发躲避行为，而不是导致接近行为。例如，餐厅一般应具备清洁卫生的环境，达到此要求的餐厅当不会使顾客感到极为满足。然而，污浊的环境显然会令顾客大为反感，转而光顾另一家餐厅。
（2）设计因素
设计因素是刺激消费者视觉的环境因素，这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。比如，服务场所的设计、企业形象标识等便属于此类因素。设计性因素是主动刺激，它比周围因素更易引起顾客的注意。因此，设计性因素有助于培养顾客的积极的感觉，且鼓励其采取接近行为，有较大的竞争潜力。设计性因素又可分为两类：美学因素（如建筑风格，色彩）和功能因素（如陈设、舒适），设计性因素既包括应用于外向服务的设备，又包括应用于内向服务的设备。
（3）社会因素
这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。他们的言行举止皆可影响顾客对服务质量的期望与判断。
服务员的外貌在服务展示管理中也特别重要，因为顾客一般情况下并不对服务和服务提供者进行区分。产品的展示是至关重要的，服务产品展示与有形产品展示唯一的不同是，既然服务产品很大程度上取决于人，人就必须被适当的包装。
4、信息沟通展示
信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播，展示服务。从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到公司标记，这些不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索，影响着公司的营销策略。
服务性公司总是通过强调现有的服务展示并创造新的展示来有效地进行信息沟通管理。从而使服务和信息更具有形性。
（1）服务有形化
让服务更加实实在在而不那么抽象的办法之一就是在信息交流过程中强调与服务相联系的有形物，从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。
麦当劳公司针对儿童的“快乐餐”计划的成功，正是运用了创造有形物这一技巧。麦当劳把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里，盒面有游戏、迷宫等图案，也有罗纳德·麦克唐纳德自己的画像，这样麦当劳把目标顾客的娱乐和饮食联系起来，令这些目标顾客高兴。
（2）信息有形化
信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的口头传播。如果顾客经常选错服务提供者，那么他特别容易接受其他顾客提供的可靠的口头信息，并据此做出购买决定。因此，顾客在选择保健医生、律师、汽车机械师、或者大学教授的选修课之前，总要先询问他人的看法。
5、价格展示
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，而其他的因素都会引起成本增加。此外，价格之所以重要还有另一个原因：顾客把价格看作有关产品的一个线索。价格能培养顾客对产品的信任，同样也能降低这种信任。价格可以提高人们的期望（它这样昂贵，一定是好货），也能降低这些期望（你付出这么多钱，得到了什么？）
在服务行业，正确的定价特别重要，因为服务是无形的，服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用。价格是对服务水平和质量的可见性展示 。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。
（1）价格过低。营销人员把服务价格定得过低就暗中贬低了他们提供给顾客的价值。顾客会怀疑，这样低廉的服务意味着什么样的专长和技术？
市场营销中一个有趣的现象是：质量声誉一般或很差的公司往往把低价作为补偿这些缺陷的“拐杖”，这一策略通常不会成功，因为“价格”和“价值”不是一回事。价值是为顾客的全部付出所对应的全部利益。价格仅仅是全部付出的一部分。例如，一家零售店价格低廉，但是服务职员漫不经心，不熟悉业务，店内凌乱，不干净，对许多顾客（也包括老顾客）来说，这可能意味着付出更多。
（2）价格过高。犹如过低的价格会产生误导一样，过高的价格同样会导致这一结果。过高的价格给顾客以价值高估，不关心顾客，或者“宰客”的形象。
与物质环境、信息沟通一样，价格也传递有关服务的线索。价格能展示空洞的服务，也能展示“饱满”的服务；它能表达对顾客利益的关心，也能让人觉得漠不关心；制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。
6、有形展示的效应
服务有形展示的首要作用是支持公司的市场营销战略。在建立市场营销战略时，应特别考虑对有形因素的操作，以及希望顾客和员工产生什么样的感觉，做出什么样的反映。有形展示作为服务企业实现其产品有形化、具体化的一种手段，在服务营销过程中占有重要地位。但是，有形展示能被升华为服务市场营销组合的要素之一，它所起到的作用及其战略功能当然不局限评估品质，具体来说主要包括以下几个方面：
（1）通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益
消费者购买行为理论强调，产品的外观是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。同样，顾客在购买无形的服务时，也希望能从感官刺激中寻求到某种东西。服务展示的一个潜在作用是给市场营销策略带来乐趣优势。努力在顾客的消费经历中注人新颖的，令人激动的，娱乐性的因素，从而改善顾客的厌倦情绪，例如，顾客期望五星级酒店的外形设计能独具特色，期望高格调的餐厅能真正提供祥和愉悦的气氛。因此，企业采用有形展示的实质是通过有形物体对顾客感官方面的刺激，让顾客感受到无形的服务所能给自己带来的利益，进而影响其对无形产品的需求。
对于以感觉为基础的服务营销战略来说，建筑可以有力地支持它，这是一个值得挖掘的资源。但是，建筑物只是“包装”的最外一圈，是最初的线索。“内层包装”一一环境，顾客系统，员工的代表和工作态度是首要的，它们要么与最初信息（即建筑物所传达的）相吻合，要么让人觉得最初的信息仅是假象。
（2）引导顾客对服务产品产生合理的期望
顾客对服务是否满意，取决于服务产品所带来的利益是否符合顾客对之的期望。但是，服务的不可感知性使顾客在使用有关服务之前，很难对该服务做出正确的理解或描述，他们对该服务的功能及利益的期望也是很模糊的，甚至是过高的。不合乎实际的期望又往往使他们错误地评价服务，及做出不利的评语，而运用有形展示则可让顾客在使用服务前能够具体地把握服务的特征和功能，较容易地对服务产品产生合理的期望，以避免因顾客期望过高而难以满足所造成的负面影响。
（3）影响顾客对服务产品的第一印象
对于新顾客而言，在购买和享用某项服务之前，他们往往会据第一印象对服务产品做出判断。既然服务是抽象的、不可感知的，有形展示作为部分服务内涵的载体无疑是顾客获得第一印象的基础，有形展示的好坏直接影响到顾客对企业服务的第一印象。例如，参加被宣传为豪华旅行团出去旅游的旅客，当抵达它国时，若接旅客去酒店的专车竟是残年旧物，便马上产生“货不对路”的感觉，甚至有一种可能受骗、忐忑不安的感觉。反之，若接送的专车及导游的服务能让人喜出望外，则顾客会觉得在未来随团的日子里将过得舒适愉快，进而也增强了对旅游公司服务质量的信心。
例如有些房地产公司，把房地产交易和他们能向顾客展示的各种有形因素联系在一起，形成公司的“最佳销售者系统”资料提供给顾客，以便他们据此做出判断。这些资料包括内容如下：
●最佳销售者展示指导法则——它回答了销售者选择房地产公司时，经常会提出的问题。
●最佳销售者行动计划——针对特定物产制定的市场营销计划。
●最佳营销服务保证——对已经做出的服务保证所许诺的行动方案。
●最佳住宅增值指导——提供住宅增值的建议和方法。
选择性地利用这些材料有助于销售代理人培养顾客对公司的先入为主的第一印象，诸如能力、承诺及个人服务等，通过有形因素强化语言承诺。
（4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉
服务质量的高低并非由单一因素所决定。根据对多重服务的研究，大部分顾客根据十种服务特质判断服务质量的高低，“可感知”是其中的一个重要特质，而有形展示则正是可感知的服务组成部分。与服务过程有关的每一个有形展示，例如，服务设施、服务设备、服务人员的仪态仪表，都会影响顾客感觉中的服务质量。有形展示及对有形因素的管理也会影响顾客对服务质量的感觉。优良的有形展示及管理就能使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。因此，服务企业应强调使用适用于目标市场和整体营销策略的服务展示。通过有形因素提高质量意味着对微小的细节加以注意，可见性细节能向顾客传递公司的服务能力以及对顾客的关心。为顾客创造良好的环境，提高顾客感觉中的服务质量。
（5）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象
有形展示是服务产品的组成部分，也是最能有形地、具体地传达企业形象的工具。企业形象或服务产品形象的优劣直接影响着消费者对服务产品及公司的选择，影响着企业的市场形象。形象的改变不仅是原来形象的基础上加入一些新东西，而要打破现有的观念，所以它具有挑战性。要让顾客识别和改变服务企业的市场形象，更需提供各种有形展示，使消费者相信本企业的各种变化。
（6）协助培训服务员工
从内部营销的理论来分析，服务员工也是企业的顾客。由于服务产品是“无形无质”的，从而顾客难以了解服务产品的特征与优点，那么，服务员工作为企业的内部顾客也会遇到同样的难题。如果服务员工不能完全了解企业所提供的服务，企业的营销管理人员就不能保证他们所提供的服务符合企业所规定的标准。所以，营销管理人员利用有形展示突出服务产品的特征及优点时，也可利用相同的方法作为培训服务员工的手段，使员工掌握服务知识和技能，指导员工的服务行为，为顾客提供优质的服务。
（二）有形展示的管理
1、有形展示的管理
成功市场营销活动的关键是管理与无形服务相关的有形因素，通过服务展示管理向顾客传送适当的线索，这样能帮助顾客更好地理解“我们买什么产品”， “我们为什么要买它？”因为，顾客总要在服务环境、信息沟通和价格中寻找服务的代理展示物，根据有形线索推断服务的质量价值和特点，用来指导其购买选择。
鉴于有形展示在服务营销中的重要地位，服务企业应善于利用组成服务的有形元素，突出服务的特色，使无形无质的服务变为相对地有形和具体化，让顾客在购买服务前，能有把握判断服务的特征及享受服务后所获得的利益。因此，加强对有形展示的管理，努力借助这些有形的元素来改善服务质量，树立独特的服务企业形象，无疑对服务企业开展市场营销活动具有重要意义。
服务企业之所以要采用有形展示策略是因为服务产品具有不可感知的特性，而对“不可感知性”则可以从两个方面理解：一是指服务产品不可触及，即看不见摸不着；二是指服务产品无法界定，难以从心理上进行把握。因此，服务企业要想克服营销方面的难题，采用有形展示策略，也就应以这两个方面为出发点，一方面使服务有形化，另一方面使服务易于从心理上进行把握。
（1）服务的有形化
服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上，正如“康师傅”的一句广告词所描写的那样：“好吃看得见”。服务有形化的典型例子是银行信用卡。虽然信用卡本身没有什么价值，但它显然代表着银行为顾客所提供的各种服务，以致于只要“一卡在手，便可世界通行”。
（2）使服务在心理上较容易把握
除了使服务有形化之外，服务企业还应考虑如何使服务更容易地为顾客所把握。通常有两个原则需要遵循：
A、把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来
由于服务产品的本质是通过有形展示表现出来的，所以，有形展示越容易理解，则服务就越容易为顾客所接受。运用此种方式时要注意：
（a）使用的有形物体必须是顾客认为很重要的，并且也是他们在此服务中所寻求的一部份。如果所用的各种实物都是顾客不重视的，则往往产生适得其反的效果。
（b）必须确保这些有形实物所暗示的承诺，在服务被使用的时候一定要兑现，也就是说各种产品的质量，必须与承诺中所载明的名实相符。如果以上的条件不能做到，那么所创造出来的有形物体与服务之间的联结，必然是不正确的、无意义的和具有损害性的联结。
B、把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上
使用有形展示的最终目的是建立企业同顾客之间的长久关系。服务业的顾客，通常都被鼓励去寻找和认同服务企业中的某一个人或某一群人，而不只是认同于服务本身。如在广告代理公司的客户经理，管理研究顾问咨询公司组成客户工作小组等。所有这些都是强调关注于以人表现服务。因此，服务提供者的作用很重要，他们直接与顾客打交道，不仅其衣着打扮、言谈举止影响着顾客对服务质量的认知和评价，他们之间的关系将直接决定顾客同整个企业关系的融洽程度。
另外，其他一些有形展示亦能有助于发展同顾客的关系。比如，企业向客户派发与客户有关的具有纪念意义的礼物就是出于此种目的。
2、有形展示效果的形式
有形展示的效果一般有三种形式：
（1）该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益；
（2）可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示；
（3）可以联结非实物性服务和一有形物体，而让顾客易于辨认的一种展示。
例如，储蓄账户、干洗和美发三种消费者服务业的展示效果的测定，是用“利用这些展示的广告所能产生说服消费者相信服务利益”的能力来衡量。每一种服务都有其特定的利益，有形展示的效果往往因所考虑的利益不同而不同。至于服务提供者与客户相互之间的展示效果，根据提供者和客户之间对于服务利益的个人信任程度而定。这也就是强调：有形展示的类型必须与顾客寻求的利益相关，如果没有考虑这些利益，就不应该使用该类型的有形展示。服务业营销人员面临的最大挑战是，找出这些利益然后用适当的有形展示去表现。服务业公司所能利用的展示方式有很多：从环境到装潢、设备、文具、颜色和照明等，都可以说是服务企业形成与塑造环境气氛的一部分。
3、有形展示管理的执行
服务展示管理不仅是营销部门的工作，虽然营销部门应该唱主角，但每个人都有责任传送有关服务的适当线索，下面列出的是一份行动问题清单，所有的管理人员都应定期考虑这些问题。
（1）我们有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？我们对顾客可能感觉到的有关服务的每一件事都给予了充分的重视吗？
（2）我们是否积极地进行服务展示管理？我们积极地分析了如何使用有形因素来强化我们的服务概念和服务信息吗？
（3）我们对细节进行了很好的管理吗？我们是否关注“小事情”？举例来说，我们保持了服务环境的一尘不染吗？如果我们的霓虹灯忽然坏了，我们是立即换呢还是过后再换？我们作为管理人员有没有举例向员工说明没有任何细节小到不值得管理？
（4）我们将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗？例如，当我们做出环境设计的决定时，是否考虑到这一设计能否支持高层营销策略？我们作为管理人员，是否熟知展示在市场营销计划中的作用，进而对计划作了有益的补充？作为管理人员我们知道在营销计划中什么是首要的吗？
（5）我们通过调查来指导我们的服务展示管理了吗，我们有否寻找来自员工和顾客的由价格传递的线索？我们预先有否测定我们的广告向顾客传递了什么样的信息？在服务设备设计过程中，我们征求过顾客和员工的意见吗？我们有没有雇佣“职业顾客”按照清洁度、整齐度、营销工具的适用性等标准对我们的服务环境做出评价？我们作为管理人员，在提高公司整体形象过程中，是如何运用环境设备和其他展示形式的呢？
（6）我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗？在服务营销中，我们向员工讲授了服务展示管理的特点和重要性吗？我们是否向组织内的每个人提问，让他们回答个人在展示管理中的责任？
（7）我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗？我们所做的每件事都有别于竞争者和其他服务提供者吗？我们所做的事有独创性吗？我们是不断地提高展示水平使之合乎时尚呢，还是跌入沾沾自喜、自鸣得意之中？
（8）我们对第一印象的管理怎么样？和顾客接触早期的经历是否给部我们留下了深刻印象？我们的广告、内部和外部的环境设备、标志物，以及我们的员工的服务态度对新顾客或目标顾客是颇具吸力呢，还是使他们反感。
（9）我们对员工的仪表进行投资了吗？我们有没有向员工分发服装并制定符合其工作角色的妆扮标准？对于负责联系顾客的员工，我们考虑到为其提供服装津贴了吗？我们考虑过提供个人妆扮等级津贴吗？
（10）我们对员工进行服务展示管理了吗？我们有没有使用有形因素使服务对员工来说不再神秘？我们是否使用有形因素来指导员工完成其服务角色？我们工作环境中的有形因素是表达了管理层对员工的关心呢？还是缺乏关心呢？
（三）服务环境的设计
所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。例如，就旅馆业而言，环境意味着：建筑物、土地和装备，包括所有内部装潢、家具和供应品。因此，像一些较不起眼的东西如茶盘、一张记事纸或一只冰桶等，在传统的设计观念中，或许会被忽略掉，但对于服务营销人员来说，也必须与其他明显物品一样都包括在内。
1、服务环境的特点
对大多数服务业公司而言，环境的设计和创造并不是件容易的工作。虽然对于在顾客处所或家庭中提供服务的服务业，这个问题并不很重要，但它们也应该注意到器械装备的设计、制服、车辆、文具以及可能会在顾客心目中形成对服务公司印象的类似事项。
从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点：
（1）环境是环绕（surrounds）、包括（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。
（2）环境往往是多重模式（multi-model）的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。
（3）边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部份，即使没有被集中注意的部份，人们还是能够感觉出来。
（4）环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若干信息可能相互冲突。
（5）各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。
（6）各种环境包含许多含义和许多动机性信息。
（7）各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。
因此，服务业环境设计的任务，关系着各个局部和整体所表达出的整体印象，影响着顾客对服务的满意度。
2、理想服务环境的创造
设计理想的服务环境并非一件容易的事情，除了需要大量的资金花费外，一些不可控制的因素也会影响环境设计。一方面，我们现有的关于环境因素及其影响的知识及理解程度还很不够。究竟空间的大小、各种设施和用品的颜色与形状等因素的重要性如何？地毯、窗帘、灯光、温度等因素之间存在怎样的相互关系？诸如此类的问题具有较强的主观性，很难找到一个正确的答案。
另一方面，每个人都有不同的爱好和需求，他们对同一环境条件的认识和反应也各不相同。因此，设计满足各种各样类型人的服务环境，如旅馆、大饭店、车站或机场等存在一定的难度。
以一家餐厅为例，其环境的设计应该考虑如下几个方面：
●适当的地点
适当的地理位置容易吸引更多的顾客。不过，适当的地点主要是指使餐厅接近于目标顾客集中的地区，并非单纯是指餐厅应处于客流量较多的繁华商业区或交通便利的地方。这说明，了解各种地段的特点，了解顾客的消费需求是有效地推广服务产品的前提。
●餐厅的环境卫生状况
环境卫生是餐厅经营的最基本条件。顾客选择餐厅前首先要看的就是餐厅是否清洁卫生。从外部看，它要求招牌整齐清洁、宣传文字字迹清楚、盆景修剪整齐；从内部看，要求顾客坐席、餐厅摆设和陈列台、厨房、备餐间以及洗手间等整齐清洁。
●餐厅的气氛
餐厅的气氛是影响餐厅服务质量的重要因素，因而，无论餐厅外部还是内部的设计与装饰都要烘托出某种气氛，以便突出餐厅的宗旨和强有力地吸引现有的和潜在的顾客。餐厅的设计、装饰、布局、照明、色调、音响等都会影响餐厅的气氛。比如音响，餐厅中通常都要播放音乐，音量适中的音乐能使顾客赏心悦耳，增加食欲；反之，音量过大则可能影响顾客的交谈，使人感到厌烦。不同的餐厅亦要选择。同风格的音乐，在快餐厅可能适合于播放节奏性较强的流行音乐，而格调高雅的餐厅则更适合旋律优美、速度缓慢的古典音乐等。
环境设计如此重要，但不能错误地认为只有环境设计尤其是室内设计才是可供利用的、配合全套营销组合的有形展示策略。很多中小企业虽然认识到有形展示的战略性作用，却碍于缺乏资金改善环境设计，而视有形展示为一种奢侈的投资。事实上，正如前面所指出的，有形展示除了环境与气氛因素以及设计因素之外，还有社交因素。社交因素代表服务员工的外观、行为、态度、谈吐及处理顾客要求的反应等，它们对企业服务质量乃至整个营销过程的影响不容忽视。社交因素对顾客评估服务质量的影响，远较其他两类因素显著。因为根据对社交因素的观察，顾客可以直接判断服务员工的反应性、能否诚心诚意地处理顾客的特殊要求、能否给顾客一种对企业服务质量颇具信心的感觉以及服务员工是否值得信赖等。
3、影响服务形象形成的关键因素
一家服务业公司所要塑造的形象，受很多因素的影响。营销组合的所有构成要素，如价格、服务本身、广告、促销活动和公开活动，既影响顾客与当事人的观感，也成为服务的实物要素。影响服务环境形成的关键性因素主要有两点。
（1）实物属性
服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑造产生影响。以下每一项目都是影响形象的因素，其中任何一项的有无，都会影响到其他各项的个别属性的表现。换言之，这些属性可能对形象的创造与维持有帮助。
服务业公司的外在有形表现会影响其服务形象。一栋建筑物的具体结构，包括其规模、造型、建筑使用的材料、其所在地点位置以及与邻近建筑物的比较，都是塑造顾客观感的因素。至于其相关因素，诸如停车的便利性、可及性、橱窗门面、门窗设计、招牌标示和制示车辆等等也很重要。因为外在的观瞻往往能附联牢靠、永固、保守、进步或其他各种印象。而服务业公司内部的陈设布局、装饰、桌子，家具、装修、座椅、照明、色调配合、材料使用、空气调节、标记，视觉呈现如图像和照片之素质等，所有这一切合并在一起往往就会创造出“印象”和“形象”。从更精细的层面而言，内部属性还包括：记事纸、文具、说明小册子、展示空间和货架等项目。
能将所有这些构成要素合并成为一家服务公司“有特色的整体个性”，需要相当技术性和创造性。有形展示可以使一家公司或机构显示其“个性”，而“个性”在高度竞争和无差距化的服务产品市场中是一个关键特色。
（2）气氛
服务设施的气氛也会影响其形象。“氛围”原本就是指一种藉以影响买主的“有意的空间设计”。此外，气氛对于员工以及前来公司接洽的其他人员也都有重要的影响。所谓的“工作条件”，是指它会影响到员工对待顾客的态度。就零售店而言，每家商店都有各自的实物布局、陈设方式，有些显得局促，有些宽敞。每家店都有其‘感觉’，有的很有魅力、有的豪华壮丽、有的朴素。商店必须保有一种规划性气氛，适合于目标市场，并能诱导购买。
许多服务业公司似乎都开始了解气氛的重要。餐馆的气氛和食物同样重要是众所皆知的，大饭店旅馆应该被视为温暖与亲切，零售商店也应注意尊重顾客，而增添一些魅力到“气氛”里头；有些广告公司细心地花工夫做气氛上的设计；此外银行、律师事务所和牙医诊所的等候室，往往由于是否注意气氛的缘故，而有“宾至如归”或“望而却步”的差别。影响“气氛”一些因素包括：
A、视觉
零售商店使用“视觉商品化”（visual merchandising）一词来说明视觉因素会影响顾客对商店观感的重要性。视觉商品化与形象的建立和推销有关，顾客进门之后，可以达到前述两项目的。零售业的视觉商品化，旨在确保无论顾客在搭电梯，或在等待付账时，服务的推销和形象的建立仍持续在进行。照明、陈设布局、颜色，显然都是“视觉商品化”的一部份，此外，服务人员的外观和着装也是。总之，视觉呈现是顾客对服务产品惠顾的一个重大原因。
B、气味
气味会影响形象。零售商店，如咖啡店、面包店、花店和香水店，都可使用芳香和香味来推销其产品。面包店可巧妙地使用风扇将刚出炉的面包香味吹散到街道上；餐馆、牛排吧馆、鱼店或洋芋片，也都可以利用香味达到良好的效果；至于那些事业服务业的办公室、皮件的气味和皮件亮光蜡或木制地板打蜡后的气味，往往可以发散一种特殊的豪华气派。
C、声音
声音往往是气氛营造的背景。电影制造厂商很早就觉察其重要性，即使在默片时代，配乐便被视为一项不可少的气氛上的成分。青少年流行服装店的背景音乐，所营造出的气氛当然与大型百货店升降梯中听到的莫扎特笛音气氛大不相同，也和航空公司在起飞之前播放给乘客们听的令人舒畅的旋律的气氛全然迥异。若想营造一种“安静”气氛，可以使用细心的隔间、低天花板、厚地毯以及销售人员轻声细语的方式。这种气氛在图书馆、书廊或皮毛货专卖店往往是必要的。最近对于零售店播放音乐的一项研究指出，店里的人潮往来流量，会受到播放什么样的音乐而有所改变。播放缓慢的音乐时，营业额度往往会比较高。
D、触觉
厚重质料铺盖的座位的厚实感（rich texture）、地毯的厚度、壁纸的感度、咖啡店桌子的木材感和大理石地板的冰凉感，都会带来不同的感觉，并发散出独特的气氛。某些零售店是以样品展示的方式激发顾客们的感度，但有些商店，如精切玻璃、精制陶瓷店、古董店、书廊或博物馆，就禁止利用触感。但不论任何情况，产品使用的材料和陈设展示的技巧都是重要的因素。
从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为代表之作。由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。尽管有不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术。
80年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献。萧斯塔克于1984、1987和1992年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。但是，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等因提高服务质量，等等课题，都纳入了研究者的视野。
作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如，美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在 一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。例如，个人电脑的维修服务，它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果——顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。
与有形产品相比，服务具有以下共同特征：
1.不可感知性。
这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先， 服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。第三，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。
当然，服务的不可感知性也不是绝对的。相反，在现实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，还有菜肴的物质加工过程。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品和工业品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客来说，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。
此外，“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。萧斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差异序列图”，举例说明有形产品同无形产品的区别，并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极，愈需要营销人员运用“4P”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。
2.不可分离性。
有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如，只有在顾客在场时，理发师才能完成理发的服务过程。
3.差异性。
差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：
第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。
第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同听一堂课，有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言，消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。
第三， 由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。
4.不可贮存性。
服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并贮存，然后在下一年进行销售或消费。
5.缺乏所有权。
缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品。以银行取款为例，通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是“借”给银行一段时间而已。 缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。
从上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不可感知性，它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”、“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性” 和“不可分离性”两大特征所决定的；同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深远。
（二） 服务营销的涵义与特征
现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（1991）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。
与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征：
1.由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。
2.顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：
(1)传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到 他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。
(2)服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。
3.与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。这种情况可以由汽车的销售加以说明。
一个典型的汽车经销商在销售汽车的同时，也出售汽车保养和维修服务。由于汽车能够贮存，所以汽车订单增加或减少20%通常不会带来严重的后果。虽然较大量的存货会导致成本的增加，但本周未出售的汽车可以在下一周出售。供大于求的状况还可以通过将汽车转交给其他经销商而得到缓解。而需求大于供给时，经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货。 然而，如果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺20%，则可能损失大量的利润和机会。本周未能利用的生产能力无法贮存，因而无法在需求超过服务能力时再用于满足需求。与汽车不同的是，服务不能轻易地运输到需求水平较高的经销商那里。这种过剩的能力是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。至少在短期内，当需求大于供给时，与增加汽车进货相比，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)要困难得多。因此，虽然制造企业与服务企业都不愿有生产能力过剩或不足情况的发生，但与制造业企业相比，供给与需求间的“ 同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多。
4.差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。
因为，对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。
5.由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。
有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。后一种情况，如教师、律师、会计师和球队的“服务能力”，可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式，也都可以运输。虽然如此，表述这些文件意义的实际服务却不能运输。
6.服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。
（一）服务作业程序和系统
1、服务作业管理的含义
在制造领域，作业管理被称之为生产管理，其着重强调的是制造。现在，越来越多的银行、航空公司、旅馆、货运业者、准零售业者、休闲中心、保险公司和许多其他类型的服务业公司，都认识到作业管理已成为成本控制、制度改善和顾客服务水平方面的重要投入因素。所谓“作业”是指运用某种手段将资源投入，经由合并、重塑、转化或分割等方式，从而导引出有用的产出（产品与服务）。作业管理的目的在于探讨和协调各种系统设计、作业规划、执行与控制之间的关系。
2、服务作业的程序
作业管理包括规划、组织及控制这些资源的转化过程。转化过程的目的是为了取得系统的投入，以及在进行转化过程中所发生的一切成本上或成本外的加入效用或价值。为了管理转化过程，有必要了解传统的作业管理领域。
（1）过程规划与控制。作业选择和规格化的目的，在于使服务产出在质量、数量，递送方式和成本方面能适合顾客的要求。
（2）作业规划。每项作业的详细规格化，其目的在于使服务能符合所要求的质量、价格和成本。
（3）装备设计、陈设布局、材料处理和维护。有关的设计、所在地点、布局、各种材料有关的处置以及任何有关设备的维护保养，旨在通过作业系统，使各种材料和人员的流动更加顺畅。
（4）日程。作业推进的详细时间规划，在于能使服务在约定递送的期间内完成，同时符合资源利用和经济效用原则。
（5）库存规划与控制。库存（包括人员和生产能力）的规划和控制，是为达到服务所期望和约定的水平。
（6）质量控制。质量控制对于服务系统的有关重点，采取适当的检查和控制技术及其程序作法，以确保达成预定的质量水平。
（7）作业控制。各种服务系统的信息流出与流入务必畅通，以确保各项作业的进行，可以按照约定日程的特定时间去执行；同时，配合监测服务系统内的工作，依照必要的程序完成工作。
（8）预测及长期规划。预期服务业公司的未来需求量，并预测必须纳入服务系统的各种产能。
当然，并非所有的服务业公司都必须做到以上项目。不过，有些服务机构则有必要兼顾到其他事项，如采购、自制或外购等决策。以上的各项工作任务，应仅被视为作业管理者职责范围内的要点。因为作业管理和其他很多的功能层面（如人事和营销）的关联都非常密切，因而很难界定作业管理者在所有情况下的确切职责范围。
3、服务作业系统
服务作业系统可以从很多研究角度来予以分类，其中，从过程形态和接触度来分是两种主要的划分方式。
（1）从过程形态来认识
服务业按其过程形态可以分为三大类：
A、线性作业
所谓线性作业是指各项作业或活动按一定顺序进行，服务是依循这个顺序而产出的。制造业中家电产品的装配线是这种作业过程的标准形态，而在服务业，自助式餐厅是这种作业顺序的标准形态。在自助式餐厅顾客依顺序做阶段式地移动，当然，顾客维持不动并接受一系列服务也并非不可。线性作业的各种不同构成要素之间的相互关系，往往使整体作业会受到连接不足的限制，甚至因此造成停顿现象，比如自助餐店的结账员动作迟缓，但这也是一种具有弹性的过程，过程中的工作项目，可经由专门化、例行化而加快绩效速率。线性作业过程最适合用于较标准化性质的服务业，并且有大量的持续性需求。
B、订单生产
订单生产过程是使用活动的不同组合及顺序而制造出各式各样的服务。这类服务可以特别设计订制，以适合个别不同顾客的需要，并提供事先预定的服务。餐馆及专业服务业，即属于订单生产过程。虽然这种形态的优势关键在于有弹性，但仍然存在有时间不易安排，以及用资本密集取代劳动密集不易的困难，同时也不易估算系统产能。
C、间歇性作业
间歇性作业是指各服务项目独立计算，做一件算一件，或属于非经常性重复的服务。比如，各种新服务设施的建造、一个广告宣传活动的设计、一个大型电脑系统装置或制作一部大型影片等，都可说是间歇性作业。这类项目的工作浩繁，对管理阶层而言，作业管理是复杂而艰巨的，这类项目最有助于项目管理技术的转移及关键途径分析方法的应用。这类项目的规模及其间断性与前两种方式大不相同。
（2）从接触度的角度来认识
在服务递送与顾客接触度高的服务业的作业管理与接触度低的服务业作业管理差别很大。对作业管理者而言，顾客接触度的高低往往影响到他们的各个不同层面的决策。按照服务制造过程中和顾客接触的程度来分类，与顾客接触度高低不同的服务业，在作业上差异较大，从而对管理者的含义也各不相同。
A、高接触度服务业比较难以控制，因为，顾客往往成为服务过程中的一种投入，甚至会扰乱过程；
B、在高接触度服务业中，顾客也会妨碍到需求时效，同时其服务系统在应付各种需求上，较难均衡其产能；
C、高接触度服务业的工作人员，对顾客的服务印象有极大影响；
D、高接触度服务业中的生产日程较不容易编制；
E、高接触度服务业比较难以合理化，比如用技术取代人力；
F、将服务系统中的高接触度构成要素和低接触度构成要素予以分开管理将较为有利，同时，可因此而激励员工们在各种不同功能中尽量专门化，因为各种功能需要的技能并不相同。
无论是依据过程方式还是接触度高低来分类，都可显示服务过程中的作业顺序，并予以明确化，也可以将服务系统依其接触度加以分门别类。服务管理者了解其服务递送过程的一个重要步骤，就是制作服务系统的流程图表，并将服务过程中与顾客互动顺序予以流程化。
服务业管理者为其服务公司拟定政策时，经过以上的分析之后，需要进一步考虑的关键性问题大致有以下几个：
●服务过程中应包括有哪些必要的步骤？
●这些步骤是否可以取消或者合并？
●每一步骤的产能是否均衡？
●顾客在那些地方会介入服务？
●不必要的顾客接触是否可以减少甚至取消？
●科技是否可以用来加速过程的进行？
●是否有些过程中的步骤可以转移到其他部分去？
（二） 服务过程的管理与控制
服务业的服务系统和服务过程与制造业的系统十分相似。因此，作业管理的原则和技术，在两产业部门几乎都适合。但是，就像营销管理一样，作业管理在非制造业方面的运用并不比在制造业的运用更容易。分析作业管理的问题之前，必须先了解服务系统产出的各个方面。因为，某些特定的服务业差异的存在，会影响到作业管理的问题类型与解决方式。
1、服务业目标和产能的利用
对于某些服务业，是不能使用传统的利润和投资报酬率方式加以衡量（如交通运输等公共服务业），而必须采用其他方式，尤其是在非营利性服务业及社会性服务业部门，必须建立与其性质相适应的服务业目标。
服务的非实体性，意味着建立库存具有很多限制。当然，从某种程度来说，服务人员及其技能是可以储存的，设备也可以储存（必要时可提供额外的产能）。但一般而言，在服务业，今天没有用完的或闲置的东西往往就必须废弃，而不能留给以后的超负荷需求来使用。因此，服务作业管理中要进行的最基本决策是：想要提供的产能水平是多少？过多产能可能会造成作业的不经济；过少产能则在服务递送时造成瓶颈，以及效率不足导致顾客反感。
2、顾客的服务过程参与
顾客往往可以由与服务人员关系的质量来判断服务质量，并从中获得满足。显然，服务人员的自我态度，训练的质量与其对服务的知识水平，对于顾客的需求满足与否影响甚大。但是，服务人员毕竟只是服务系统的构成要素之一，他们虽然可以尽其所能协助顾客，但却无法完全补偿整体性服务系统的不完善和低效率。
就作业管理而言，服务人员和服务系统之间存在相互交替作用。如果将服务人员的自由决策权去除的话，可能会使服务系统的运作更经济，并形成较为统一的一致性质量。但是，这样却会牺牲服务人员的工作满足感。因为工作一旦例行化、制度化，将降低服务人员发挥其能力，并减弱他们的工作动机，而且，可能妨碍到他们最终向顾客提供的服务质量。
在高接触度服务业，顾客也参与服务递送过程，因此服务系统的设计，也必须考虑到顾客的反应和动机。顾客对服务业公司的要求，会影响到服务表现者的行为。要调整对服务系统的管理，可能要先调整顾客的行为，或者将顾客行为从服务系统中完全除去。传统的经济理论确定了提高生产率的三种方式：
（1）改善人力质量。
（2）投资于更有效率的资本设备。
（3）将原来由人力操作的工作予以自动化。
但是，提高服务业的生产率，还应该再加上第四种提高生产率的方式，即改变消费者与服务生产者的互动方式。在改变服务系统时，必须采用营销的观点。因为，只要作业管理在传统接受的服务产业部门引起各种变迁，会直接影响到顾客，但顾客是否接受这些变迁则不可知。此外，顾客的抗拒心理往往也是采取合理方法进行改善的一大阻碍。将服务系统，尤其是高接触度服务业区分为技术核心与个人化接触两个部份，或许可以缓和上述的顾客抗拒问题。使用这种方式，大量的生产率可以在技术核心内实现（如电脑化银行交易）。但是，顾客仍然和技术核心的作业有若干程度接触，因此，对顾客反应保持高度敏感仍然很必要。
对顾客服务包括七个步骤，以促成作业管理变迁的实施成功：
第一步，取得顾客信任。顾客接受变迁的意愿，是服务业公司被顾客认为值不值得信赖的一种函数。
第二步，了解顾客习性。这一点有助于对任何变迁的合理性作更成功的展现。
第三步，测试新的服务程序和设备。通过实地试用获取对顾客了解与其反应的评估。
第四步，了解消费者行为的决定因素。了解消费者为何会采取某种行为。
第五步，教导消费者如何运用服务的各种创新。顾客可能会对变迁有所抗拒，尤其是对服务的器械化，因此，需要对他们进行训练和辅导。
第六步，利益促进及试用激励。接受度通常是顾客对各种利益观念的一种函数，如果接受度不明显，则设法促进很重要。
第七步，监测并评估成效。持续不断的进行监测、评估和修正。
3、服务系统的组织内冲突
服务业的有些经营包括有许多小单位即多地点作业型态的管理。这些小单位往往分散于不同的地理位置。中央作业可能仅限于策略性决定事项，如选择新服务处所、规划未来服务产能、建立人事与训练政策、以及控制采购与财务控制。但分支单位经理必须管理该处所的整个服务系统，他们的职责包括：营销、作业和人事。即是使该处所的作业更具有整体管理的角色，而在该处所具有高度独立性的作业系统中，各项功能之间的影响与相互依存性往往造成冲突问题。例如，某一作业处所管理者，想要均衡作业和营销上的需求，或者想要均衡作业上和人事上的需求时，每当一种创新服务被引进时，营销上和作业上总会出现功能间冲突。
据调查，造成这种功能间冲突的原因主要来自以下四点：
第一，变迁的各种动机不同。在不同的功能部门，对于系统变迁各有不同的动机（如作业方面，可能根植于技术上的开发进展，而营销方面，则可能根植于提高市场占有率的可能性）。
第二，成本收益取向。作业经理人往往关心提高效率和降低成本，营销经理则追求营业额与收入增加的机会。
第三，不同的时间取向。营销人员往往采取短期导向，关注于短期性的情况，而作业人员则着眼于新技术及新作业程序引进的长期导向。
第四，对既有作业中加入新服务适度的认同。自营销观点引进的新服务产品并不一定是相容的，而且不一定与既有的作业系统相适合。
如何克服功能间的冲突呢？一般可采取以下几个方式：
第一，功能间转移。用工作轮调的方式让员工能在不同功能组织间保持流动。
第二，任务小组。可成立任务编组，以整合各种不同功能性观点，并解决功能间冲突。
第三，新任务新员工。为现有员工重新定向，并从其他单位甚至是企业外引进新人。
第四，在工作现场层次培养营销导向。
组织内冲突通常源于服务作业的性质及其结构，比如说，许多多地点作业的服务业都采用直线与小组的组织方式。即每一作业地点都有一个经理人负责，每一经理人的激励，当然会受到每一作业地点决定权的大小以及总公司的控制程度与影响力来决定。有些服务业需要给予分店营运经理以较高程度的授权，以及其自身高度的自发性和机动性。另外，有些从事较为标准化类型的服务业，则可能需要严格奉行总公司制定的程序和标准，并不需要分店经理人拥有太多的自主权。
4、质量控制
质量控制是服务过程管理和控制的又一个重点。许多适合于制造业的质量控制原则，也适用于服务业，这些原则包括下述三项：
（1）质量控制关系到服务作业中的每一个人，也包括看得见或看不见的各种任务。
（2）各种质量控制制度应能发掘质量失灵及奖励成功，并协助改善工作。
（3）以机器替代人力，尤其是取代那些例行性的服务工作，应有助于质量控制。
一家美国航空公司通过研究以下事项来执行服务过程质量标准：
●每位顾客在取得飞机票时必须花费多少时间；
●将行李从飞机上卸下来需要多少时间；
●有电话进来未接听之前只应容许它响多久。
经常被人称许的麦当劳公司，对质量标准的注意事项有：
●汉堡包在多少时间内要翻面多少次（经常翻面）；
●未卖出的汉堡包只能保存多久（逾时即弃）；
●未卖出的炸薯条只能保存多久（逾时即弃）；
●收银员应当以目光接触每一位顾客并微笑。
（三）服务业的生产率
1、考察服务生产率的意义
（1）服务生产率的定义
生产率的定义通常是一种生产过程的产出相对于投入总值的比率。传统的生产率观念包含两项重要假设：
第一，产出与各种生产要素都有完整的定义、具有同质性并可以计量。据此标准，那么，生产的每项要素贡献率，以及因使用这些要素的改变而造成投入——产出比率的改变也都可以计算出来。
第二，产出的效用毋庸质疑。同时假设：产出产品的消费不会发生满足以外的副作用。换言之，传统观念中的生产率是把生产过程和社会背景因素全然分开，将生产率看作是一种封闭体系的性质。
（2）影响服务业生产率衡量的因素
衡量服务业生产率的问题，可以说是传统计算方式的沿用。所谓的传统方式基本上是为制造业而不是为服务业设计的。因此，有必要设计一些新的衡量方式，并应考虑会影响到生产率评估的某些重要的服务业特性及营销方式，比如：
●服务是被表现而不是被产出的；
●服务设备必须存在于被使用之前；
●服务不能储存。
影响生产率衡量的因素还包括：
●许多服务业是属于会受外来因素影响的开放系统而非封闭系统。
●传统式生产率衡量方式中，质量被视为是一种常数；
●在许多服务业，其生产率往往有一部份依赖于消费者的知识、经验和动机。
●消费者在服务生产过程中通常扮演一定角色，此项投入的质量也会影响到服务的生产率。
消费者在服务业生产率方面会扮演一定的角色，这主要是因为：
A、物品是被产出的而服务是被表现的。顾客可能需要参与并且在服务被表现时必须在场。
B、营销在交易过程中的位置不同：物品是从被产出、销售然后到被消费。而服务则是先被销售然后被表现与被消费才会同时进行，物品营销的买主和卖主之间，只有一个层次的互动关系，而服务业的买主和卖主之间的互动关系则包括了两个层次，即营销和生产。
服务业生产率衡量，应该从数量层次和质量层次两方面加以探讨。事实上，对许多服务业而言，服务产品（如餐厅、企业顾问等）的质量层次是探讨其生产率的基本。此外，我们可以将服务业的主要类型按照质量数量组合做出假设性的定位。此外，服务业衡量生产率的最后一项困难是：某些服务业的需求和其他厂商或机构的产出的需求具有相关性。
（3）服务业生产率偏低的原因
服务业与制造业的生产过程及提供的产品等具有明显的差异，但是，服务业工资增长率与产品部门一样快，因而，工资问题尤为严重。服务公司一直面临成本不断攀升，而又不能以增加产出来抵消劳动力成本升高的压力。因此，服务业生产率偏低现象可能会形成整体物价水平的通货膨胀压力。
服务业生产率比制造业低的原因大致有以下三点：
A、服务业大都为劳动力密集
一般来说，服务业为劳动力密集行业，要增加产出就需要更多的劳动力。而制造业一般是资本密集，欲增加产品的产出，所需要的是更多的资本。通常，在资本密集产业，要降低每单位产出的成本，比在劳动力密集产业容易。
B、服务业节约劳动力的方式较少。具体表现为如下几个方面：
①服务业的技术变迁较为缓慢，也比制造业的资本投资少；
②获得经济规模的机会较少，尤其是小型的服务业；
③劳动力专门化的机会也较少；
④有些服务业是完全依赖人的，如顾问咨询服务业。
C、许多服务业规模较小
许多服务业公司都很小，雇用人员也少，因此无法使用器械设备、加强职位专门化、或得到分工的利益。此外有些服务业，如技艺、保健和政府服务机构，对于良好的管理似乎并不注重。
、提高服务生产率
提高生产率对于各种服务营销公司都是一项重要的工作。利润是服务业公司经营的目标，服务企业必须改善生产率维持市场地位，避免因价格过高而失去市场；公共行政机关也有必要改善生产率，以确保赤字增高不至于导致服务水准下降。
服务生产率的提高是否有限度？目前有两种不同的意见：
其中，有一种看法认为，服务生产率总会落后于制造业，服务业生率的缓慢提高可以说是一种成本疾病。制造业的工资水平往往在一定范围内：因为生产率与工资直接挂钩。但对于服务业，工资水平即使与生产率密切关联，其工资仍占总成本的绝大部分，一旦成本增高，价格必然也会跟着上升。在政府机构，尤其是地方政府，较高的成本往往造成服务质量的变坏或服务量的减少。例如，对于艺术业，生产率改进的有限性即意味着高成本经营和增加竞争劣势。事实上，这些问题不止限于地方政府或艺术事业，它可能发生在生产率难以改善的服务业上（如教育、老人照顾和公园维护等）。
另一种看法刚好相反，认为服务业的生产率有可能提高，提高服务生产率的方式有：
（1）提高服务员工的素质
利用更好的招聘、训练、发展和激励制度，对有关服务递送与表现的新旧员工，在知识、技能、态度和行为方面进行改进，特别要使之与顾客接触，处理有形服务要素的员工，被训练成可以处理疑难和抱怨，拥有产品的有关知识，并会操作内部系统。采取兼顾产出与利益分享相关联的生产率保证方案，作为奖励提高生产率的方法。换言之，可以用激励方式使员工工作更努力。
（2）采用系统化与科技
在服务业方面多利用一些制造业的方式是必要的。一般而言，一提到服务业的改善问题就往往拘泥于从改善服务员工的技术和态度上去解决，而从不考虑其他改善的可能性，这可说是一种自我限制。因此，欲改善服务的质量效率，服务业公司必须采取科技化思维方式，采取此方式的许多其他行业，往往可以把高成本的精确度不够的手工技术，用低成本的、质量可预知的大规模制造来取代。
服务业公司要想在生产率增进方面有所收获，只要他们能采用更系统化和技术的方法，把任务视为一个整体来看，即寻找出关键性作业及其他可选的表现方法配合使用，去除非必要的作法，改善整个体系内的合作方式，变换陈设布局、改善设计，并考虑系统整体成本，就能体现系统化管理的特色，取得良好的服务效果。
服务业系统化管理的应用有三种方式：采用硬件技术，采用软件技术和采用混合式技术。
A、硬件技术是指以器械和工具取代人力（如自动洗车、机场X光检验设备、自动停车场、自动销售设备、视听设备、电脑）。
B、软件技术是指预先计划系统。这个系统通常包括利用某些科技，但其基本的特点是系统本身是为获得最佳成效而设计的。
C、混合式技术是指硬件技术和软件技术相结合，以使服务过程更合理、更快速及更有效率（如限额服务、快速汽车轮胎修理设备及刹车器修理）。
（3）减低服务层次
服务生产率的改进，也可通过减少服务数量或者减低服务质量来实现，但这种方式具有一定的危险性，尤其是对于过去曾经承诺递送较高层次服务的公司。此外，竞争者也往往以其服务数量和质量的扩充与升级来差异化其服务产品。
（4）用产品替代服务
生产率也可以通过以产品替代服务的方式而获得改善。
（5）引入新服务
设计一套更有效率的服务来消除或减少对效率较低服务的需求。例如，目前的横跨大西洋旅行，几乎已由航空飞行取代航海；信用卡也取代了以前的银行透支的方式。
（6）顾客互动性
改变顾客与服务提供者之间的互动性，也可以改进服务业生产率，尤其是高接触度服务业。在生产过程中，需要顾客的份量愈多愈要了解顾客行为及其背后的种种原因。因此，必须发掘更多的方法，以能更好地掌握顾客。由于消费者或主动或被动地参与服务递送过程，因此，可以利用服务递送产生的利益来教导及说服其转变行为，争取并保持消费者在生产过程中的合作与配合，从而，激励其购买服务的种种利益。
（7）减少供需间的错位
许多服务业公司的一大问题是其供需之间往往存在错位现象。服务业营销上的目标是：更有效地控制供给与需求，使两者之间趋于均衡。服务营销者面临着以下的问题：增高需求（如用尽备用产能）、减低需求（如存在超额需求情况）、取得更均衡的服务供给（即符合波动需求型态）。
1.服务质量的含义
要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务。什么是优质服务?这首先涉及到 “服务质量”的概念问题。
服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。因此，服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量和实际体验质量(即顾客实际感知到的服务质量)之间的对比。在顾客体验质量达到或超过预期质量时，顾客就全满意，从而认为对顾客的服务质量较高；反之，则会认为企业的服务质量较低。
顾客感知的服务质量包括技术质量和功能质量两个方面。技术质量是指服务过程的产出，即顾客在服务中所得到的实质内容，如商品零售企业的环境服务为顾客提供的安全、舒适、愉快的购物体验，商品服务使顾客获得质优价宜的商品，维修服务使顾客重新获得商品的使用价值。它也包括服务过程中使用的技术性方法、设施、器械、电脑化系统等硬件要素。技术质量可以通过比较直观的方式加以评估，顾客也容易感知，从而成为顾客评价服务好坏的重 要依据。功能质量则是指服务的技术性要素是如何传递的，即服务的生产过程，包括服务人员的态度与行为、企业的内部关系、服务人员外貌仪表、员工与顾客的接触等软件要素。有些服务，顾客无法感知其功能质量，如餐馆的采购、加工、烹饪过程，因顾客并不参与这些作业过程，所以就只能感知其结果，即技术质量。
上述顾客服务质量与决定它的顾客预期质量和体验质量三者之间的关系，可以用一个函数表示：SERVQUAL分数=实际感受分数－期望分数。这是巴拉苏罗门(Parasuraman)、西斯姆(Zei thamal)和贝瑞(Berry)建立的服务质量管理模型。该模型涉及顾客评价服务质量的五个标准 ，即可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性。可感知性是指服务的有形部分，如服务设施、服务人员的外貌等，它们一方面为顾客认知企业的无形服务提供了有形线索，另一方面其本身又构成顾客服务的内容，直接影响顾客对服务质量的感知。可靠性是指企业独立准确地完成所承诺服务的能力。可靠性实际上是要求企业在服务过程中信守承诺，避免出现差距。这是服务质量的核心，也是有效的服务营销的基础。反应性是指愿意随时帮助顾客并提供快捷、有效的服务。研究表明，在服务过程中顾客等候服务的时间是个关系顾客对服务的感知、企业形象和顾客满意度的重要因素。保证性是指服务人员的知识、友好态度以及激发顾客对企业的信心和信任感的能力。当顾客同一位友好、知识丰富的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。移情性是指公司站在顾客立场给予顾客关心和个人化服务，使整个服务过程富有“人情味”。
研究人员可以按照上述五个标准设计问卷调查表。在问卷中，需要把每个问题具体化为几个问题，让被调查者从自己的期望和实际感受两个方面进行打分。根据打分结果计算二者之差就能得到某项被评价的服务的质量分数。如果推而广之，用计算平均数的办法就可以评估整个企业的顾客服务质量水平。
2．服务质量管理模式
服务质量管理主要有三种模式：产品生产模式，顾客满意模式和相互交往模式。服务生产模式的理论基础是美国管理学家莱维特在20世纪70年代提出的“服务工业化”的观点。他认为管理人员可通过生产体系客观地控制无形产品的质量，企业可使用现代化设备（硬技术）和精心设计的操作体系（软技术），取代劳动密集型的工作，进行大规模生产。顾客满意模式强调管理者和营销人员应从顾客的角度来看待服务和服务质量，认为顾客是否会选择并重复地某个企业购买服务，在服务过程中是否会与服务人员合作，是否会向他人介绍这种产品，是由顾客对服务过程及其结果的主观评价决定的。美国营销学者奥利佛提出的“期望与实绩比较”模式，就是最为广泛应用的一种顾客满意服务质量管理模式。相互交往模式把服务人员与顾客间面对面的交往看成是服务的核心。管理人员应根据人际关系理论、角色理论等相互交往理论，分析面对面服务，指导面对面服务设计和管理工作。
3．填补“服务差距”——改善服务质量
服务过程是由一系列前后相继、相互制约的行为构成的。在服务过程中，从决策者对顾客期望的认知到服务质量的规范化，再到服务信息向顾客的传递以及服务的实际执行，服务组织内部存在着四个明显的差距。这些差距极大地影响着顾客的感知服务质量，因此，理解这些差距形成的原因及其对服务质量的影响程度，是十分必要的。
差距1：顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距。
服务企业的管理人员可能并不确切知道顾客对服务质量的期望，因此管理人员认为的顾客期望可能与顾客的实际期望之间存在差异。这种差异的大小是由三个因素造成的。
首先是市场调查。服务企业对市场调查及其他一些不能带来直接利润效果的营销工作往往重视不够，特别是一些中小服务企业，在确定了经营方向、目标市场、服务范围及价格水平等设计质量之后，几乎从来不做市场调查。在他们看来，由于顾客参与服务过程，因此，只要“操作”出色，顾客就会满意。这种操作导向的服务观念偏离了顾客服务这个中心，使管理者不可能真 正理解顾客的期望和要求。
其次是内部纵向沟通，即从服务执行人员一直到企业最高管理当局之间的沟通。服务执行人员在与顾客的直接接触中，最了解顾客的需求和期望，他们掌握的信息要向上逐级传递，直至到达企业最高主管。在这一沟通过程中，只有保证信息渠道的健全畅通，才能使负责决策的管理人员及时、准确地掌握完备的信息，从而对顾客的服务期望作出准确的判断。
第三是管理层次。在服务执行人员与最高主管之间的中间管理层次及其管理人员，既是信息的接受者又是信息的发散源。中间层次与人员越多，沟通就越困难，沟通效率就越低，其间的信息丧失率和错误率就越高。
差距2：服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距。
服务企业在制定具体的服务质量规范时，会因为质量管理、目标设定、任务标准化和可行性这几个原因，使管理者对顾客服务期望的认知无法充分体现在所制定的服务质量规范上。
首先，服务企业会因为缺乏全面、系统的服务质量管理而使差距加大。许多服务企业容易把管理重点放在节约成本、短期利润等易于测量且效益明显的目标上，而对服务质量管理缺乏必要的重视，致使服务质量管理水平较低。
其次是目标设置。目标设置是一个组织存在的前提，它不仅有利于提高组织和个人的行为水平，而且有助于组织的全面控制。大量的事实表明，能提供优质服务的公司都有一套明确的目标。顾客服务目标需要完整地反映在企业的服务质量规范之中，并以这些目标作为服务质量控制的依据。
再次是任务的标准化。对顾客期望的认知向服务质量规范的转化程度还取决于任务的标准化过程。有效的任务标准化工作将有助于缩小这一差距，否则可能使差距进一步扩大。而且通过服务的标准化，使服务行为有统一的标准，将有助于企业进行有效的质量控制和管理。对服务的标准化主要依靠各种技术来实现，如用机器设备取代人员服务，改进服务操作方法，对员工进行标准化培训等。但服务任务的标准化是有限制的，任务的标准化决不能搞“一刀切”，而只能对那些常规性的服务项目和环节特别是顾客不参与的服务过程进行标准化。
最后是可行性问题，即满足顾客一定的服务期望在经济上和技术上是否合理可行。如果管理人员认为顾客的服务期望在本公司无条件满足，那么对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距就会加大。
差距3：服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。
当服务提供者不能够或不愿意严格按照服务质量规范提供服务时，这种差距就产生了。由于它是在服务表现过程中形成的，因此也被叫做“服务表现差距”。影响服务表现差距的因素包括服务意识、团队协作、员工胜任程度、技术胜任性(公司的技术和设备水平满足一定服务质量要求的程度)、现场控制、跟踪控制、角色冲突和角色模糊等。
差距4：服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。
服务组织在广告和促销中作出的服务承诺与实际提供的顾客服务之间的差距，往往是由于企业与顾客间的沟通发生差错或者过分夸大其承诺、滥许承诺造成的。服务提供者向顾客传递的信息会影响顾客的预期，当这种预期得不到满足时顾客就会失望，从而导致公司的形象受损。为了缩小这种差距，一些服务企业采取了低“姿态”的营销沟通办法。日本一位著名的零售企业家曾说：“如果顾客来我的商店购买商品时，把他要购买的商品想得太好，我就一定要想法给他泼点冷水。不然的话，虽然他在我这里购买了这个产品，回去后，他发现这个产品达不到他所期望的好处，他就会认为我们欺骗了他，这就是我们的企业走向毁灭的开始。”因此如果能适度降低顾客的服务预期，实际上就等于相对地提高了顾客的感知质量。
（二） 顾客满意战略
顾客满意战略，又简称为CS战略，是英文Customer Satisfaction的缩写，最早始于90年代日本的汽车工业，随后日本及许多发达国家的其他产业包括服务业也纷纷引进。这一战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。实际上，顾客满意本身并不是什么新思想，无论是50年代的消费者市场营销，60年代的产业市场营销，70年代的社会市场营销，80年代的服务营销，还是90年代的关系市场营销，其核心都是追求顾客的满意。但将顾客满意作为一种战略提出来，却有其重要的理论与实践意义。在理论上，正是顾客满意战略的提出，推动了顾客满意与顾客忠诚度、企业经营绩效间的关系，影响顾客满意因素，如何衡量顾客满意度等方面大量研究成果的出现。在实践上，则推动企业将其战略重点由过去的市场份额规模增长，转向了市场份额质量（用市场份额中忠诚顾客的百分比来衡量）的提高。这是一个很大的飞跃，不仅有利于增加顾客的利益，而有利于改善企业的经济效益。
顾客满意战略的主要内容有：
（1）站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究设计产品（包括有形商品和无形服务）；
（2）不断完善服务生产与提供系统，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；
（3）重视顾客的意见，顾客参与和顾客管理；
（4）千方百计留住顾客，并尽可能实现相关销售和推荐销售（即通常所说的3R——Retention，Related Sales和Referrals）；
（5）创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖；
（6）按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织；
（7）分级授权。
（三） 服务营销组合战略
传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的4Ps在服务市场营销中具有其局限性，因此营销学者在传统的4P(即产品、价格、分销、促销)的基础上又增加了3个P：人员(People)、有形展示(Physical evidence) 和过程(Process)。这样，原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7Ps组合。
1．服务产品策略
尽管有不少人为标准化的服务产品策略进行辩护，但到目前为止，最成功的仍然是那些根据其目标市场的需求调整其供给品的服务企业。金融服务便是如此。例如，西班牙的银行分支机构通常要比其他欧洲国家的大一些而数量少一些。西班牙人喜欢使用和持有现金。他们对支票和信用卡有一种厌恶感，因为这两种金融工具都会给税务部门留下稽核的交易记录。因此，在西班牙，最关键的银行服务属性是银行服务的方便性。又如，墨西哥人使用信用卡的购买量很小，顾客需要方便地提取现金。K·玛特能在墨西哥取得比沃玛特更大的成功，据说原因之一是K·玛特在它的商店里设置银行以方便顾客提取现金。抵押条件是金融服务领域体现文化差异的另一个有趣的例子。在美国，典型的银行按揭是30年。在中国，银行为居民购房提供按揭只是最近几年的事情，最常见的是提供5年到20年的按揭。在墨西哥，人们一般用现金购买住宅，因为在那里人们无法为买房子取得银行贷款。在日本，100年的银行按揭是常见的。
旅游服务通常也需要实行差异化策略。随着日本人出国旅游人数的增多且旅游支出的增大，不少国家的旅游业针对日本旅游者的偏好做出了积极的反应。例如，日本人习惯于7到10天的短假，而且一般不在假期安排很多活动。日内瓦、罗马、巴黎和伦敦成了理想的度假之地 。“四季旅馆”为了吸引日本游客而专门提供日本人所习惯的枕头、拖鞋和茶水等。
2．分销与促销策略
针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。据研究，德国人与日本人在对航空公司服务的评价上存在很大的差异。德国乘客对飞机能否准时到达预定地点最感兴趣；而日本乘客认为飞行中的舒适与否最重要。因此航空公司的服务和广告需要反映这种差异。
在新兴的巴西市场开拓目录销售市场的一个难题是巴西人对交货准时性的要求非常高。哪怕交货迟到一天，接受目录销售的顾客就会感到不快。他们希望在他们的信用卡账户上的金额减少之前或同时，就能收到商品。巴西人的这种特殊的需求需要零售公司增加额外的人员来处理频繁的购后电话。
3．沟通策略
服务的无形性也给沟通带来了较大困难。研究者发现了沟通中存在的四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。在这四种差异中，因语言的差异产生的难题最显而易见因而也最容易克服。如果零售店的店员只说汉语，而顾客却说英语，那么难题显然是十分明显的。然而，如果两个人在“时间观”上存在差异，那么当一方迟到时另一方在心理上产生的反应将不会明显地表露出来。
但是，在国际服务营销中，语言技巧有时也会是关键。许多美国跨国公司如麦肯锡咨询公司专门招募获得过美国MBA学位的外国人在其国家为麦肯锡开拓市场。这些公司这样做并不只是因为派遣美国人去这些国家需要给他们支付较高的报酬，更重要的是为了向外国客户提供更有效的服务。而且，这样做的意义并不仅仅在于克服语言的障碍，还在于这些被招募的外国人接受过两种文化的训练，他们可以在两种文化间架起一座桥梁。
非语言行为会影响服务质量。我们每个人都能感受到各种非语言线索的存在，而这些线索主要提供有关我们感觉方式的信号。在服务交易中，顾客的感觉是关键的信息。在跨文化的条件下，这些非语言线索通常比较难了解且容易被误解。笑、皱眉头、沉默的时间、插话、语气、用双手递名片，等等，所有这些非语言行为都能预示服务提供者与顾客之间的关系。但是，在不同的文化中，这些线索的涵义的变化很大。在咨询服务中，当日本的客户变得沉默时，并不意味着顾问人员应该说话，日本人可能正需要一定的“思考空间”，而不是更多的信息。巴西人在空中旅行时打断空中服务小姐的谈话是他们热情的表现，而不是好管闲事或爱出风头。
对服务人员理解顾客非语言行为的能力的训练是保证服务效率和顾客满意的一个关键。显然，服务人员不可能被训练成顾客非语言行为的“词典”，关键是识别出那些重复发生的问题并制定出适当的管理战略和训练方案。
4．价格策略
与有形产品相比，服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响。例如，由于服务的不可贮存性，对于其服务产品的需求波动较大的企业来说，当需求处于低谷时，服务企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用。例如，航空公司就经常采用这种定价策略。就基本的定价策略而言，服务产品的定价也可以采用需求导向定价、竞争导向定价和成本导向定价。
服务企业除了可能需要考虑在需求波动的不同时期采用不同的价格外，可能还需要考虑是否应该在不同的地理细分市场采用不同的价格策略。一般来说，在全球市场中执行统一的服务价格策略是不现实的。在管理咨询服务行业，即使同样的服务项目和服务内容，而且为客户创造的服务价值相同，所支付的费用相同，但在不同的国家，其收费可能需要作出巨大的调整。在美国上百万美元的收费项目，在中国可能只能收取数万元人民币的报酬，其中很大的一个原因是中国目前咨询服务业的市场不成熟，而且咨询服务业本身还十分幼稚。又如在快餐业中，麦当劳在全球市场执行着不同的价格，因为世界各地的消费者购买力存在着很大的差异，消费习惯上也具有不同之处。
5．人员管理策略
在服务利润链概念中，顾客满意和顾客忠诚取决于服务企业为顾客创造的价值，而服务企业为顾客创造的价值能否让顾客满意，又取决于员工的满意与忠诚。只有满意和忠诚的员工才可能提高他（或她）的服务效率和服务质量。此外，由于服务的不可分离性，服务的生产与消费过程往往是紧密交织在一起的，服务人员与顾客间在服务生产和递送过程中的互动关系，直接影响着顾客对服务过程质量的感知。因此，服务企业的人员管理应是服务营销的一个基本工具。服务企业人员管理的关键是不断改善内部服务，提高公司的内部服务质量。公司内部服务即公司对内部员工的服务，它的服务质量包括两大方面：一是外在服务质量，即有形的服务质量，如财务收入；二是内在服务质量，即无形的服务质量。但员工对公司的满意度主要还是来自于员工对公司内在服务质量的满意度，它不仅包括员工对工作本身的态度，还包括他们对同事关系的感受。
6．有形展示策略
由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种：
(1)环境要素。空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于 环境要素。这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知和评价。
(2)设计要素。这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学因素(建筑物风格、色彩等)和功能因素(陈设、舒适、标识等)，它们被用来改善服务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象。
(3)社交要素。社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态 度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。服务企业通过环境、设计、社交三类有形 展示要素的组合运用，将有助于实现其服务产品的有形化、具体化，从而帮助顾客感知服务产品的利益，增强顾客从服务中得到的满足感。所有这些要素，在国际服务营销中，可能都需要根据目标群体的特殊文化，如审美观、习俗、偏好的差异，作出适当的调整。
蒙代尔国际企业家大学
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来看看下面这些营销经理经常面对的典型问题：
向哪些媒体和营销渠道进行营销投入，会使得发展新用户的效率最高收益最大？
公司在营销佣金上的支出越来越大，但是为什么公司的利润却没有相应增加？
现在的客户看起来越来越不忠诚了，经常在竞争者之间来回选择，应当如何识别那些可能流失的客户，如何采取措施提高客户的忠诚度呢？
一些客户的购买次数和数量都在不断下降，如何提升这些客户的价值呢？
公司的产品线越来越长，如何识别哪些是有购买潜力和购买意向的客户呢？
企业营销经理们在进行服务或产品营销策划时，在很多情况下都是从产品的角度来考虑问题，往往是沿着产品的特性来进行以产品为核心的营销策划，而经常由于各种条件的限制忽略了以客户为中心的客户特征识别和分析。从客户营销的根本来讲，企业营销策划的目的一般都是为了实现以下的一些营销目标：
· 更高效的客户获取，提高产品或服务的市场占有率
· 更高的客户忠诚度，以减少客户流失，增加客户终身价值
· 更大的客户占有率，以提高客户价值贡献水平
· 更佳的营销投资回报率，优化营销与服务成本，以获得更大的营销利润
而从企业营销管理的角度来看，以上四个目标都各有侧重：
1.更高效的新用户发展。
有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍。这就需要企业能够精确进行目标客户定位，理解客户的需要和需求，策划和执行高效的营销活动，通过最恰当的营销渠道和沟通策略向客户传递正确的营销意图。
2.更高的客户忠诚度。
客户服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度，通过营销与服务流程的优化，改善客户体验，从而提高客户满意度，降低客户流失率。有统计显示，获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍之多。这就需要企业能够真正理解客户的需要和需求，有效的对产品和服务的设计和提供过程进行分析，不仅能够识别客户的忠诚度和生命周期价值，并能通过整合的营销沟通策略来优化与客户的关系。
3.更大的客户占有率。
在目前激烈的客户竞争中，仅仅简单将营销目标定位于保留客户是远远不够的，而应当让客户将更多的消费集中于本企业的产品和服务上，让客户享用企业更多的产品与服务组合，或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平，即提高忠诚客户的占有率变得越来越重要。通过交叉销售、向上销售来提高客户的购买水平是最直接采用的营销方式。但企业的营销经理仍然面临着几大难题：如何保证销售活动的效果？向哪些客户进行营销？向他们推荐什么产品和服务？什么时间以什么方式进行？
4.更佳的营销投资回报率。
很多企业已经认识到，当定位于不同的客户、不同的营销渠道、不同的产品和服务时，营销投资回报率经常会有较大的差异。要保证营销投资回报率，就需要理解客户的生命周期价值，根据不同的客户价值来优化并控制产品与服务的提供成本，加强营销风险管理能力等等。企业的营销经理都已经认识到，并非所有的客户都应等同对待的。企业应当为那些为企业带来高额利润的客户提供更好的服务，而对于那些带来较低收益的客户提供与其提供价值相对等的服务，并通过服务营销来提升客户的收益贡献水平和利润贡献率。
以上这些都是企业在进行个性化客户营销时所需要达到的营销目标，也是大多数企业的营销经理每天面临的营销问题，但实际情况往往是企业有进行个性化营销时需要了解客户的信息不足，以及获取的信息对于营销的策划和实践的驱动力不足。不少企业在面对这样的问题时，往往求助于信息技术的手段，但是这些问题的解决，远远不是通过增加投资建立一个客户信息管理系统，再买套统计分析软件那么简单的。
根据国际上的服务营销的成功经验，要提高企业的个性化营销的能力，都需要基于以下四项关键的营销能力的建立，即客户数据管理能力、客户分析能力、营销活动管理能力，以及洞察驱动的客户互动能力。
第一，客户数据管理能力
经验证明，高质量的客户数据管理能力是企业采取差异化营销以区别对待不同客户的基础。著名的研究机构GartnerGroup也将客户数据管理能力列为影响企业进行个性化营销的最重要的能力之一。
很多运营多年的企业往往有着比较完备销售数据和交易数据，这些企业往往认为对这些数据进行有效的采集和集成即可以有效的帮助企业进行一对一的个性化营销，而实际营销的效果经常差强人意。造成这样的原因何在？
这些企业虽然有了完整的交易数据，如交易时间、交易次数、交易金额等等，但是这些数据全部是基于事务处理过程中产生的交易数据，而从客户知识的角度所需的客户信息并不仅仅是交易数据。客户数据是根据客户的需求来设计和采集的，而实际上大多企业非常缺乏能够洞察客户行为和价值的客户信息，如人口统计数据、行为心理数据等等。这些数据并不影响企业与客户的交易行为，但对于分析和识别客户的行为和价值却至关重要。
我在给国内一些企业提供客户分析咨询时，经常听到企业的技术人员讲，我们已经应用国际领先厂商提供的先进工具建立了数据仓库，但当基于某些应用主题对客户进行分析建模需要抽取客户数据时，常常发现企业建立的所谓的数据仓库只是基于交易数据的汇总，有时甚至连基本的数据建模都存在问题，更不用提能否支撑基于分析主题的业务建模了，客户分析所需的一些行为变量根本没有，经常需要重新构建分析所需的客户数据文件。而这时企业的市场管理人员，往往又不理解为什么投巨资建立的数据仓库不能支持有效的客户分析工作。
这是因为，企业没有建立起完整的客户数据管理策略，即从统一客户视图的角度来规划客户数据管理策略。而建立客户数据管理能力往往需要多年的积累，有计划有策略的采集和丰富客户数据，有时需要从外部采集第三方的数据源，与内部的数据进行集成和丰富，建立高质量的客户信息基础，并在企业层次管理和维护客户数据质量，这才是在企业层次应用客户知识的重要的基础和保障。
第二，客户分析能力
简单来讲，客户分析能力就是将客户信息转化为客户知识，并在企业内部进行知识共享的过程能力。
在我服务过的企业中，有些技术经理谈到客户分析时都认为，客户分析就是数据挖掘和客户细分，这些企业非常热衷于在客户分析方面投资于昂贵的统计分析软件，有些企业甚至在一开始就不惜重金采购SAS、SPSS等高级统计分析工具，但在每年支付着高昂的分析软件服务费用的同时，这些分析工具却并没有给企业带来预期的收益和效果。
究其原因，客户分析首先要基于企业的业务目标，主导客户分析的是企业的业务和客户营销策略，分析软件仅仅是这一过程的支撑工具而不是主导。企业在没有清晰的客户营销策略下往往听信软件厂商宣称的统计分析工具的强大功能，在没有清晰的客户营销分析策略时，就将大量资金投在了分析软件工具的采购上。这就好比带着高级计算器去参加高考的数学考试一样，计算器也好，统计分析软件也好，仅仅是技术工具，只能帮助你提高计算的效率，而不能告诉你解决问题的思路一样。
应当由营销部门和服务部门来主导客户分析能力的建设过程，营销和服务部门需要客户分析的结论来支撑营销和服务策略的执行。而在国内企业的现状是，业务部门往往缺乏对分析技术了解的业务人员，而信息技术部门的工程师虽然有着很强的数据库技能，但是往往由于对于业务和客户的理解差异，面对着海量的数据，不知如何为业务部门提供分析。
分析客户数据的能力并不仅仅是掌握数据库技术和统计技术就可以，关键的不完全是统计技术，而是客户策略主导的业务应用。客户分析是通过对客户信息的理解，应用适应性建模技术，通过动态的行为和价值分析，识别客户的行为、价值和需求，从而为采取差异化的营销与服务策略区别对待不同的客户群提供支撑，并帮助企业建立起实时的业务和客户洞察力。
第三，营销战役管理能力
基于高质量的客户数据和高水平的客户分析能力，能够有助于企业针对不同的客户群设计营销策略，具体营销活动的管理能力也是个性化营销中重要的环节，企业的营销执行能力和活动管理水平才是确保营销投资回报率能够实现的真正保障。
一些客户密集型企业往往一年要进行数十次，甚至数百次的营销活动，面对如此频繁的营销活动，企业进行营销战役管理的能力就显得尤为重要。
营销战役管理是一个在营销实践中动态学习的过程，不仅需要应用行业的最佳营销实践，通过客户分析能力的驱动，设计出客户针对性强、市场竞争力强的营销方案，而且还需要实时收集营销执行的效果，应用实时的营销分析和客户洞察，匹配目标客户以最适合的产品和服务，并且通过完善的营销绩效分析，努力提高营销投资回报率。
从这个意义上来讲，营销战役管理是以客户为核心进行完整的营销策划、战役实施、营销绩效分析的全过程。而国内企业经常进行的营销活动管理虽看似也有着策划、实施和总结评估的阶段，但往往缺乏以客户为中心的营销分析驱动，对于营销活动的过程分析也极为溃乏，往活动从策划和实施的阶段是分离的，鲜有动态的调整和优化，而基本信息的营销分析能力则更是国内企业的营销软肋。
以国内移动通信行业为例，某些省级移动运营商每年进行的营销活动都是以数以百计甚至数以千次来计，而企业实际的营销管理能力又相对较弱，往往一个营销活动接着一个营销活动。市场部十几个人一年负责面向数百万客户，围绕数十个产品，策划的实施数以百计的营销活动，经常的情况是只有时间策划活动，根本没有精力顾及营销的实施，更不用说对营销进行实时的动态监控和完善和营销分析了。
而且，受到国内目前移动通信企业大多是按产品进行企业组织职能设置而缺乏以客户为核心的职能的限制，这些营销活动基本上都是以产品为核心进行了产品策划和推广，一些通信企业甚至会不欠其烦在相近的时间内多次向同一客户针对不同产品进行营销推广活动。这样一来，企业的市场营销部门仿佛成了营销活动的实验室，而在市场中进行着一次又一次的产品营销试验，一些企业根本就没有建立起有效的机制和能力，来记录和跟踪分析每一次营销活动的执行效果和收益，只是一年到头时算个总帐，看看发展了多少新用户，一共创造了多少收入，是赔是赚，年底做帐。这样的结果经常造成企业的很多营销活动只播不收。
第四，洞察驱动的客户互动能力
客户互动能力即是选择一个对企业和客户都有利的互动方式的能力。高质量的客户互动离不开企业对客户的理解，即客户知识对客户互动能力的驱动能力。
客户互动能力往往涉及到以下几个关键的核心的营销管理问题：渠道组合管理、客户接触点管理、客户沟通和客户体验管理。
在“渠道为王”的传统营销思想影响下，很多国内服务企业在IT技术进步带来的营销通路变革和客户消费偏向与方式变化情况下，并没有在客户渠道偏好上进行相应的分析，在利用多通路进行营销渠道组合的设计和实践中，往往是沿着企业有哪些可利用的渠道来接触客户的进行营销通路设计，而没有从客户偏好于通过什么渠道来与企业联系来进行考虑。
虽然不小企业都寻求在客户接触点上都为客户提供最好的服务，在所有客户接触点上建立和执行高效的、高个性化的客户沟通能力对于很多国内服务企业是个挑战。我早在十几年从事国际航空服务策划和管理的时候，国内一些航空服务企业就在提客户接触点管理和服务体验优化，时至今日，国内航空服务管理水平与国际航空服务相比，仍有着巨大差距！我们的航空企业有着国际最先进的飞机机型，这十几年国家对机场的巨大投资也使得国内的航空地面设施有着国际同步甚至领先的硬件水平，相对飞速改进的硬件环境和设施来说，国内航空服务在客户服务体验方面的改进却落后甚多，很多地方机场甚至十几年如一日，至今仍停留在客户至上的口号上。
以国内近几年来逐渐成熟起来的电话营销和目录营销来说，在客户互动方面需要的改进就更多了。随着国内通信产业的迅速发展，电话营销也逐渐也为电信行业主要的营销通路之一，甚至有些电信运营商已经将电话营销称为与营业厅、代理商和大客户渠道并列的“第四通路”，但目前运营商在进行电话营销中仅仅比较多的关注于电话座席代表的电话营销沟通技能，而在电话营销策略、沟通设计设计、沟通脚本设计等客户互动策略和能力的建设上关注和投入不足。国内电信运营商在电话营销支撑信息系统的能力建设方面，也投入甚小，往往只是在CTI硬件平台上辅以简单的电话外拨功能，而不能支持以客户为核心的智能接触管理和动态营销分析。
综上所述，企业进行个性化营销与传统的营销方式相比，在营销能力建设方面有着明显的差异性，一旦企业建立起相对竞争对手更强的个性化客户营销能力，则将在未来的客户竞争中处于优势。甚至可以毫不夸张的讲，客户知识是唯一一个最终左右企业成败的元素。几乎所有的企业都承认客户是他们最重要的资产，但很多企业并没有意识到哪些客户资产是优质资产，在对客户进行营销投资之前，如果不对客户做精确的识别和分析，就很难取得理想的营销投资回报率。