客户经济的到来将是一场翻天覆地的大革命。这不单是指企业管理学，亦可说是整个微观经济学、宏观经济学的空前大革命。而应对这场革命的商业范式，其根本在于企（业）客（户）一体化、（经）营消（费）一体化。张瑞敏“人单合一”模式的提出，正是这两个一体化的首创经典个案，它标志着我国企业战略管理理论与实践正在走向国际化、全球化领航行列。
    本文拟着重就“营销”—“营消”问题讲几个也许是最新的、最前卫的观点，以期引起讨论。
    我早就专门发过文章：创新就是创造新生活。这一论点也就表明企业的经营说到底乃经营顾客、经营消费者的生活。如果说这一创新立论正确的话，那么，通常说的“营销”则应改为“营消”了。
    很显然，这个“营消”之“消”，当然就是消费的“消”，企业每时每刻都是在经营“消费”而不是经营“销售”。在林林总总的各类企业中，不管你是卖什么的，只有真正“经营消费”的ＣＥＯ们才算是真正的企业家，只有把经营消费者的生活（的某个方面）——不论是吃的、穿的、用的……产品做到家了，才会受到客户的尊重。试问：海尔多少年来的大名跃起；联想此次并购ＩＢＭ ＰＣ机业务有历史意义的成功；阿里巴巴、百度们那么受到顾客的尊重和拥戴，哪个不是这样的呢？这真好比鱼和水的关系。而当年小米加步枪的土八路之所以能打败飞机加大炮的国民党，成功的关键之处就在于民众的拥护。在《八路军》电视片中，朱老总同老百姓中极普通的一长者一块儿祝寿，亲密无间，这怎么能不打胜仗呢？同理，同用（客）户关系密切到这种地步的海尔等企业，也绝对会战无不胜。最后的、最可取胜的竞争力就归结在这儿。要告诉人们的最深刻的道理在于，通常讲的“竞争”，其第一位的特性不是什么竞争“销售”，而是去竞争“消费”；企业运作乃竞争顾客“消费”的运作。
    下面，让我们谈一下关于“直消”问题。首先应明确的是“直消”不是“直销”。更进一步讲，“直消”不是仅仅搞销售的人去“直销”，而是每一个环节都去搞“直消”。从研发这个角度，人家就要你“直消”；而搞制造，就要从制造的角度得能“消”出去。所以，在海尔，搞研发的叫“型号经理”，搞制造的叫“产品经理”，如此等等。我不管你后边的叫什么，搞“消售”的叫消售经理。而从根本上说，我不管你是什么经理，都得（产品）人家客户要，而客户要了干什么？消费。因此说到底便是：没有客（用）户消费（即要）（能消费，消费得好）无论如何也不成。因而，就不单只是销售部门的事，而是价值链所有环节、部门、岗位上员工都做得好才行。即便如此，也只有用（客）户将你的产品消费了之后，才能最终认定产品、服务的好坏、优劣，这也就是我多次说是“消费后”认同，而不是“销售后”认同。
    这上面的讨论也就表明，企业和员工都应该把同用户的“直消”的“竞争”放在第一位，而不是把同对手之间的那种“销售”竞争放在第一位。显然，“销售”的竞争是横向竞争，而“营消”的竞争则是纵向的竞争，是你同用（客）户之间的竞争，这是两种不同性质的竞争。这就是有人提到的“同向为‘竞’，相向为‘争’”。实际上，同行竞争，加上磨擦系数，在整个社会范围则必定形成财富的减少，而不能增大。只有企（业）客（户）之间的“营消”才能使社会财富增长。因为人往高处走，每个人，作为消费者都要不断提高和改善生活品质，不断地提高生活水平，这就必然逼着你的企业不断地提升、创新；你不提升产品、服务的价值，人家就不要。不管是从个别场合、个别企业，还是整个社会财富的总价值额来讲，你不增加附加价值人家就不要，你的产品（服务）老是一个样子人家就不要。或者说，同样的一个商品，你老是一个价格人家就不要，那你就要降价；质量不提高你就要降价，同一个价格就要提高质量。
    与此相联系，在这儿应当讲一下价值链的问题。在整个“营消”过程当中，一定是价值链的不断改变、不断创新、不断优化。而这个价值链优化是什么意思？这是讲的企业在同客户、同顾客两个互动关系中，使用（客）户得到的价值得以不断增大的整个价值链机制的不断升级换代。此处不意谈优化的内容和办法，重心在强调这两个互动关系，以企客竞争（而不是同行之间的打架）为基础、为主导。而是以同企（业）客（户）互动为基础，不管是张瑞敏主张并一再强调的要打价值战，而不打价格战，还是索尼一再实行的在同质化情况下主要措施为提高自己产品质量或推出新产品来摆脱被动局面，莫不如此。当然，也不能说同行之间的互动可以不管不闻，那样你也会完蛋。实际上，同行之间的互动（竞争）是间接的，企客之间的互动（竞争）才是直接的。对一个企业来说，同行之间的互动（竞争）本身虽然一个铜板都不增加，但它可以提供的先进经验、示范样板则是重要的、宝贵的。对方是同客户怎么样竞争的，你可以学它先进的东西。
    营消（销）所得的价值问题，是又一个必定要谈到的问题。应特别强调的是同用（客）户之间的竞争。用（客）户要的是使用价值，而不是价值。张文忠给他的商店起名叫“物美”，开始我想他为什么不提“价廉”呀？后来一想，客户要的是使用价值、他的价值和钱要给企业；企业要的是价值。意思就是把钱给商家，把货买回来。因此，作为企业，你同用（客）户之间主要是使用价值的较量。同行之间的较量主要是价值、货币的较量，看谁挣钱多。
    “营消”是整个价值链的事，关系到整个价值链的优化，关系到流程再造问题。优化价值链的流程再造要跟各个环节的直消结合起来，以各个环节上的直消情况作为根据。这个“直消”实乃价值曲线对接，归根到底要看供求两条价值曲线能否对接，对上了就能卖出去，对不上就不能卖出去。而这就一定是个“消”。为什么在海尔“订单”不叫“订单”而叫“定单”呢？“定单”者，必定能卖出而为用（客）户所“消费”的。当然，从“销”到“消”是一个过程，有一个质变的飞跃，即使人家定的货只要没有在终端脱手，就仍然不能说完全是“消”了，那还只能是“消”；而若从其本质上说最终为用（客）户所认同，那就一定亦可认为是“消”，否则你卖不出去。其实，我以前说的那个“洗地瓜洗衣机”就是这样的，作为用户我就是要洗地瓜的，你做不做吧，你不做我就不买！只要有了这种需求，总会有人将它造出来，你不是想赚钱吗？我就要这样的！