来源：南方周末  记者 苏岭

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2007-11-17 22:18

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“这明显是一份政府和开发商签订的不能拿到桌面上的私下协议，通过这个合同，我们可以明显看到在土地正式招拍挂出让前，无论是政府的土地出让底价还是最终的竞得人，都已定好了。土地出让前的招拍挂只是一个形式，一个假象”　　
　　
　　解读人：国土资源部中国土地勘测规划院地政研究中心副主任唐健（上图）
　　
　　“这个开发商很强势，政府都得听他的”　　南方周末：按照那份2006年10月18日，张家界市永定区人民政府和张家界市高骏投资有限公司签订的《合作开发合同书》(以下简称《合同书》)，第五章第十四条规定“该地块公开出让时的出让起始价由甲方征求乙方意见后确定，该确定的出让起始价及出让款的具体返还事宜由双方订立补充协议(该补充协议作为本合同附件八)”。怎么看？
　　唐健：这明显是一份政府和开发商签订的不能拿到桌面上的私下协议，通过这个合同，我们可以明显地看到在土地正式招拍挂出让前，无论是政府的土地出让底价还是最终的竞得人，都已定好了。土地出让前的招拍挂只是一个形式，一个假象，是为了能够顺利地获得土地使用权而采取的一种手段，通过这种假招拍挂，规避国土资源部经营性用地的土地使用权应采取招拍挂方式取得的政策。是国土资源部一再强调要严厉打击的“暗箱操作”行为。
　　南方周末：在2006年12月16日双方签订的《张家界市凤凰酒店项目土地储备出资协议》(以下简称《协议》)中，第一条“经张家界市地价评估所评估，该地块评估价格为9.3647万元／亩。甲方同意该评估价作为该期批准用地出让起始价，乙方予以同意，甲方承诺不变更该出让起始价”，意思跟上面一样？
　　唐健：这个开发商很强势，政府都得听他的。国土资源部和监察部都要求，招拍挂底价要根据评估结果和产业政策集体决策，并严格保密。在这个合同中，甲方事先已将底价告知乙方，并且还征得了乙方同意，甲方承诺不更改该起始价，完全违背了国土资源部和监察部的有关要求。
　　南方周末：第二十二条“该地块出让后甲方收到每笔土地出让价款时，应将该款项支付给乙方，以作为返还乙方的投资款以及乙方对基础设施、公共配套、体育公园的建设费用”。这怎么看？
　　唐健：这里隐含的意思就是说，这块土地的最终使用者就是乙方，招拍挂就是形式。我们还可以看出，地价款最后都会返还给乙方，这样，即使出让价再高也是自己的钱进自己的腰包，只不过划转了一下。
　　国土资源部规定，在2004年8月31日之后，各省区市不得再以历史遗留问题为由采用协议方式出让经营性国有土地使用权，以前盛行的以协议出让经营性土地的做法被正式叫停。被业界称为“8·31大限”。但从相关协议上看，它实质上仍然在搞协议出让，走了一下“招拍挂”的形式。
　　
　　“开发商拿地成本还不足出让金的零头，差不多是零地价”
　　南方周末：《协议》里面的备忘录作为《合同书》的附件八，其第二条规定“该期用地成功出让后，按出让成交价款的25％计土地出让金，该25％出让金的15％部分上缴省政府。甲方将该两笔款项(一、成交价款扣除上缴省政府的土地出让金15％的部分，二、竞得者上缴的契税)于竞得者支付完该地块价款之日起10个工作日内一次性全额支付给乙方，作为偿还乙方对该地块的投资款和收益及对该地块公建配套和基础设施建设的投入”。比上面这条更加细化了。
　　唐健：对，一样的意思。算起来开发商只付了土地出让金的3.75％，就是应该交给省政府的那部分，只有这部分当地政府是无权减免的。开发商拿地成本还不足出让金的零头，差不多是零地价。正因为存在着这样的私下协议，“地王”不断涌现，土地拍卖价不断创出新高，造成土地价格虚高，房地产泡沫就是这样产生的。
　　南方周末：该上缴的契税是多少？能减免吗？
　　唐健：1997年10月1日实行《中华人民共和国契税暂行条例》的第三条规定：“契税税率为3％－5％”。“契税的适用税率，由省、自治区、直辖市人民政府在前款规定的幅度内按照本地区的实际情况确定，并报财政部和国家税务总局备案”。按规定，契税不可减免、返还。
　　南方周末：第三章第十条“该地块的征地、拆迁安置补偿费用及因取得征地和其它合法用地手续而向国家、省级政府交纳的税、费由乙方负责按本合同第四条约定投入，甲方进行总包干承包(包费用、包完成期限)”。土地转让前期的费用应该由谁来负责？
　　唐健：按照规定，城市分批次用地的有关费用，包括征地补偿安置费用、基础设施开发费用以及应缴纳的规费应由城市人民政府承担，待土地出让后由用地者以土地出让金的形式缴纳。但事实上在实际操作中，这些前期费用都是用地者承担的。很多地方都存在这种做法。
　　土地要招拍挂，而招拍挂之前不可能确定业主，但现在一般都是业主先定。
　　南方周末：第七章第二十七条“该地块的用途暂定为酒店及体育公园配套，甲方应争取让上级政府允许在该地块或与该地块相连的其他用地中建设商品住宅。并由双方进行住宅部分土地的储备合作，双方的合作形式不变，其他事宜由双方另行协商”。怎么理解？
　　唐健：如果说可以建商品住宅，这个地的储备也是按他这种方式运作，都是对开发商有利的条款。比如你这个地，也是为了开发商有利，他也可以去修改规划。这块地原本不是住宅，但是建了一个酒店，修了公园了，肯定会带动其周边的地价随之上涨。这个时候，你再建商品房，肯定房价也就上去了，开发商又可以获利。这些都是对开发商有利的事情。
　　
　　“按这个《协议》，这个地全部都不算闲置土地了，这就规避了‘不能囤地，马上建’的政策。”
　　南方周末：在《协议》的附件九“罗家岗地块出让条件”第一条，“由于该地块占地规模和投资大，为能成功开发该地块，竞得者须将该地块进行整体规划并逐期开发，该整体方案在规划部门批准后，竞得者可据市场需求自行决定该地块逐期开发的期数及每期开发的规模。市、区政府不以该地块中的张家界一块地逾期开发(主体酒店部分不超过2006年9月26日在中博会上签订的开发建设协议书中约定的开发期限)为由处罚竞得者或收回该地块中未开发部分的土地，并承诺不按闲置土地处理，且不以土地闲置为由向竞得者收取任何费用或罚款。但竞得者不得使该地块全部处于停工状态。”
　　唐健：1999年4月26日国土资源部发布施行的《闲置土地处置办法》规定第二条规定，“闲置土地，是指土地使用者依法取得土地使用权后，未经原批准用地的人民政府同意，超过规定的期限未动工开发建设的建设用地。具有下列情形之一的，也可以认定为闲置土地：(一)国有土地有偿使用合同或者建设用地批准书未规定动工开发建设日期，自国有土地有偿使用合同生效或者土地行政主管部门建设用地批准书颁发之日起满1年未动工开发建设的；(二)已动工开发建设但开发建设的面积占应动工开发建设总面积不足三分之一或者已投资额占总投资额不足25％且未经批准中止开发建设连续满1年的等”。
　　按这个《协议》，他这个地全部都不算闲置土地了，他这就规避了“不能囤地，马上建”的政策。
　　从2006年7月1日开始，出让土地还有《国有土地使用权出让合同补充协议》，对出让土地的竣工时间、投资总额、投资强度等做了明确的约定，开发商必须遵守。
　　南方周末：在这个附件九，“竞得者可在该地块上依规建设可售的产权式酒店，政府部门应许可竞得者可将该产权式酒店对外销售。该产权式酒店附带花园出售的，政府部门应为买受人办理该花园的土地使用权权属登记等有关手续”。
　　唐健：产权式酒店就是别墅。2006年5月30日，国土资源部下发《关于当前进一步从严土地管理的紧急通知》，从即日起，中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续。它又一次规避了政策。
　　南方周末：“政府不对地块每年报建和销售的面积进行任何的限制”，这是何意？
　　唐健：为了保证出让土地能够得到及时有效的开发利用，防止开发商长期囤积土地，国土资源部要求在土地出让合同中必须明确项目的开工、竣工时间，对闲置土地的认定也很明确。协议上的这些要求明显和目前的政策冲突，其目的就是囤积土地，人为减少土地供应量，造成房价上涨，获得更多的收益。
　　
　　“这个当地政府把这些都免了，可能就是为了挣人气、制造繁荣景象。”
　　南方周末：附件九第六条，竞得者可享受一些政策优惠，比如“该地块建设所涉及的区应收的行政事业性收费一律免收，所涉及的市应收的行政事业性收费由永定区促成市政府出具书面文件予以全免”，还有一些企业税、营业税、土地使用税等的减免，感觉这个项目享受重点工程的待遇和保护。
　　唐健：一个普通的商品酒店开发明显算不上重点，因为国家重点工程一般都是国家重点急需发展的能源、交通和水利这类。营利性的、房地产开发性项目，列入重点工程，我觉得不是很适合。
　　别的他有一些返还，什么税收返还。有一些地方政府引进资金搞房地产开发，是为了得到房地产税、城镇土地使用税和营业税等。这个当地政府把这些都免了，可能就是为了挣人气、制造繁荣景象，或者就是为了让开发商赚钱。
　　南方周末：房地产开发所带来的税收在地方政府税收中占多大比例？
　　唐健：因为房地产开发所产生的相关税收属于地方税种，在很多发达地区，房地产税、城镇土地使用税和房地产企业的营业税，占地方税收的很大一部分。他把这些都免了，那等于政府既没有通过土地出让获得收益，也没有获得引入投资后产生的税收。
　　南方周末：这块地的面积是69.28公顷。好像很多地方转让的地也介于这个面积左右。
　　唐健：按照《中华人民共和国土地管理法》的规定，征收耕地以外的其他土地超过70公顷的由国务院批，他刚好差那么一点，由当地省政府批就完了。现在地方很多都是这样，比如我们下去看好多报地，都是69公顷。
　　南方周末：报国务院不一定能批？
　　唐健：主要是审批周期长。
　　南方周末：这是在挂牌之前搞的一个协议，而且不是用他挂牌去竞得的那个公司名义去。
　　唐健：这样招拍挂就是形式了，早就内定了。
　　
　　“政府为了吸引开发商，不惜自己去修改现行规划。这也反映出规划具有较大的随意性。”
　　南方周末：《合同书》第三条，甲方的义务是负责为乙方搞房地产开发修改土地利用规划和取得合法的一些手续等。这种做法有什么不妥吗？
　　唐健：按照上述规定，当地政府为了引进这个项目，不惜修改土地利用规划。土地利用规划是由政府批准的，每块土地的用途由规划确定，建设用地项目必须符合规划才能得到批准。政府为了吸引开发商，不惜自己去修改现行规划。这也反映出规划具有较大的随意性。
　　第三条说乙方负责详细的规划设计，乙方已经负责设计，这很明显地就隐含着，最后的项目肯定是给他的了。
　　第八条乙方提出来了设计要点不得改变的，规划很多这个东西其实不是你开发商说了算的，尤其提到了该地块的规划也要乙方说了算，这就说不过去了，一个业主、用地者无权干涉政府的土地利用规划。
　　南方周末：针对这种地方先收出让金再返还的做法，国家有什么管理政策吗？
　　唐健：《国务院办公厅关于规范国有土地使用权出让收支管理的通知》中规定，从2007年1月1日起，土地出让收支全额纳入地方基金预算管理，收入全部缴入地方国库，支出一律通过地方基金预算从土地出让收入中予以安排，实行彻底的“收支两条线”。对违反本通知规定，擅自减免、截留、挤占、挪用应缴国库的土地出让收入，要严格按有关规定处理，并依法追究责任人的责任。
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网友评论：
1、终于爆光了，何止一家“碧桂园”，查查吧，认真地查查吧。

2、里面牵涉了那么多高层的利益,有可能会查吗?
人家前几天还捐了钱给北大清华,为的也就是收买他们做他的口舌,
看吧,没几天这两大学的叫兽又要为富人们的原罪辩解了!!!

3、

　　也许我们大家都会有很大的疑问，为什么B2B的交易量和其他几种形态的电子商务的差距如此悬殊，这些交易量又是从哪里体现出来？

　　B2B电子商务指供需双方都是商家(或企业、公司)，使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。

　　从以上B2B电子商务的这个定义中可以看出，即便交易的资金、交易合同的签订等流程不直接通过网上实现，通过网络发布供求信息而产生了企业间的交易，那也属于B2B电子商务的范畴，可见B2B电子商务涉及的范围非常广阔，所以，我国B2B交易量的比重占绝对庞大的份额也就不足为奇了。

　　那么现在中国B2B电子商务发展的情况如何，未来又将会是怎样一个格局呢？

　　专注电子商务领域软件研发与咨询服务的博商软件初步评析。

　　中国B2B电子商务目前的市场格局如何？

　　在许多人的理解中，阿里巴巴就代表了中国B2B。而包括慧聪、中国化工网、中国服装网他们都延续了阿里巴巴模式。因此，许多人也会认为中国B2B模式就是阿里巴巴模式。事实果真如此吗？

　　●关于目前中国B2B电子商务的市场格局

　　以阿里巴巴、慧聪、环球资源为代表的几大综合B2B平台门户，再加上风头强劲的以中国化工网为代表的多个行业细分的B2B平台共同构筑了目前中国的B2B电子商务市场格局。

　　●目前中国B2B电子商务的核心商业模式

　　以上提到的B2B电子商务平台都有一个共同点：那就是他们都是商务交易中介平台。也就是说，目前中国B2B的发展阶段，其市场格局就是担负商务交易中介平台角色的电子商务公司占据了绝大部分的B2B电子商务市场。

　　目前我国B2B商务交易中介平台主要实现的服务就是供求信息的发布。这是B2B电子商务的初级阶段。而也仅从供求信息发布这一个项目就为我国千万家的中小企业带来了巨大的商机和收益。

　　从这一点来说，B2B电子商务无论是现在还是未来，都必然是经济发展的强力推进器。

　　●关于B2B“触顶”，市场接近饱和的探讨。

　　这几年，中国的B2B电子商务发展迅猛，尤其是在外贸行业。而随之而来的则是行业B2B平台“触顶”等的言论在不少媒体上传播开来。B2B真的“触到天花板”了吗？

　　答案是没有。

　　●首先，根据艾瑞的预测显示，目前全中国中小企业的B2B电子商务交易规模每年以超过50%的速度递增。2006年中国有中小企业3000多万家，其中加入了第三方电子商务中介平台的不超过28%。从这两组数据可以看出所谓的“触顶”言论是不正确的。

　　但从相反的角度来讲，B2B电子商务平台如果出现了群雄争斗的局面，那么最后的结局，每个领域内最多只能生存下来两到三家的平台。因为，作为行业或者商务交易平台，平台的规模和覆盖面非常重要。每个领域中需要的综合中介平台的数量是有一个限度的，这个结果从美国的B2B电子商务发展历程也能得到验证。

　　●其次，中国B2B电子商务目前还仅仅处在初级阶段。

　　目前我国B2B电子商务形态基本上都集中在商务交易中介平台上，尤其是供求信息的发布。无论是阿里巴巴还是中国化工网，平台基本上只提供信息传递服务，平台是没有、短期内无法切入到企业间的具体交易中去。那么是否仅仅提供信息传递满足了企业间电子商务交易的需求呢？

　　前几年里，大家都认为诚信、支付、物流这三个问题制约的电子商务的发展。现在支付和物流的已经得到长足的发展，诚信问题也得到一定程度的解决，这为B2B电子商务深度发展提供了良好的客观环境。

　　从文章开始那段内容可以看到，B2B电子商务包含的不仅仅是供求信息的传递，通过电子商务平台，实现在线订单、在线合同、在线拼柜等功能，在增加商业机会的基础上，更实在的为中小企业节省交易成本，这将会是B2B电子商务深入发展的一个趋势和方向。

举个简单的例子：以往企业出口货物是直接交付物流公司进行运输。当B2B电子商务平台上有足够畅通和完善的信息服务，那么平台上的商家就直接可以通过平台实现拼柜功能，从而大大节省了商家的运费。

　　这个例子说明的就是，就B2B功能和服务的挖掘方面，我国还真的是处于初级阶段，如何走得更稳更快，除了需要整个电子商务发展环境的成熟以外，还需要阿里巴巴、博商软件这类公司承担起更多的义务，开拓更广阔的电商未来。

　　●再次，中国B2B电子商务的形态难道只能局限于商务交易中介平台的模式吗？

　　答案自然也是否定的。

　　电子商务的优势在哪里？企业为什么选择电子商务？

　　这两个问题可以用一句话解答：电子商务能够为企业增加销售额并降低成本。那么做个简单的比喻：发布供求信息，为企业带来商机，为企业增加销售额；缩短企业间商务交易的时间、节省通讯成本、节省运输和货币成本就可以堪称是为企业降低了交易成本。当电子商务的投入能够带来更大的收益时，企业自然就对电子商务更加重视。

　　增加销售额降低成本是电子商务的优势集中体现。除了商务交易中介平台的模式还有更多的电子商务模式能够为企业带来以上的好处。

　　以专业批发市场为例：大家知道，专业批发市场和普通的零售有很大的区别，一般专业批发市场里的单次交易涉及金额大，产品数量多，订制、验货、发货、采购合同等涉及的交易流程也非常复杂。那么B2B平台上能为专业批发市场带来哪些好处呢？针对这个问题，博商软件总经理张仲铭提到，专业市场B2B电子商务解决方案为商家带来的是销售额提升、成本降低、全面统一和提升商圈品牌的多重好处。专业批发市场的B2B电子商务平台建设能通过平台将专业市场的众多商铺和货源组织起来，在更大更广的范围内形成更大的影响力，品种越齐全、规模越庞大，专业批发市场在区域经济竞争中越具市场的竞争力；统一的平台形成统一的品牌，统一的宣传节省分散推广的费用，规模效应同样可以应用到品牌推广之中，B2B平台的建设让专业市场统一推广提供了可能；统一的平台早就统一规模的物流配送，没有平台之前，专业批发市场中的所有商铺需要独自联系物流配送服务，与第三方物流公司议价能力低，费用成本高，B2B专业批发市场电子商务平台能有效将所有商务的物流配送需求综合起来，进行科学的调配，大大节省各商铺的物流成本。

　　以上是专业批发市场B2B电子商务平台带来的好处。可以看出，他和商务交易中介型电子商务平台的的区别是相当大的。

　　还有以戴尔为代表的大型企业为大客户建设专属店铺，和我们现实中的商务模式比较，也就是通过电子商务平台直接向渠道进行货物的供应，那也是其中的一种电子商务形态。

　　还有拍卖和投标形式的B2B电子商务平台，以哈雷供应网为例。

　　未来中国B2B电子商务发展趋势又是如何呢？

　　●霸王为首，三分天下，诸侯分治。

　　行内专家和学者认为以阿里巴巴、中国化工网为代表的商务交易中介型电子商务平台会出现两三家综合平台大统全国市场、各行业B2B平台诸侯分治的局面。

　　●企业级协作凸显，产业垂直型电子商务模式萌芽。

　　随着经济的发展，企业间的协作关系将越来越频繁，以部分大型超大型企业为节点，通过电子商务模式建立起来的面向上下游产业链的平台会陆续出现。

　　●零售、商贸领域，电子商务的应用最为活跃。

　　以提升销售额节约成本为目的的大百货、大零售、连锁企业、专业批发市场形态B2B电子商务将会成为今后B2B电子商务发展最活跃的一块。

　　●专业的电子商务研发公司将取代不规范的网站和软件小作坊，以标准化专业化的软件技术和服务为企业提供产品服务。

　　以博商软件为代表的企业级电子商务解决方案研发公司也将承担起推动B2B电子商务前进的更大义务和责任。

　　宝钢依靠国家投资和扶持，在十年中成为“全运会冠军”，正在其洋洋得意的时候，曾经被它看成没有是前途的塔塔，却通过国际化之路，成长为世界钢铁业第一巨头。

　　于是，一些人开始出来呼喊，得制定相关规定，保护保护我们的钢铁企业，可别让塔塔进入中国，防止“被国外金融寡头和跨国大集团肢解”。

　　其实，在国内，类似的‘全运会“冠军有很多，它们的特征，或是得到国家倾斜性的支持，或是依靠行政力量垄断经营，成为典型的“高衙内”，近年来，中国有多家企业进入所谓的“世界500强”，但是，我们看一看这个企业名单，更多的不是自豪，而是应该感到羞愧。

　　无论是中石油，还是中石化，或者是中移动，无一不是依靠国家力量垄断市场，他们离开真正市场化的企业还有十万八千里，所谓的‘世界500强企业的中国企业“，无疑等于把全中国所有的1000多所大学合并成为“中华大学”，然后到外面吹嘘“中华大学”是世界第一大学一样可笑。

　　在这种思维下的国有大企业，只能成为“内战内行，外战外行”的娇生惯养纨绔子弟，在行政权力的庇护下，靠垄断权力成为“家里横“倒是可能，一参与国际竞争，就变成了“风吹草”，不堪一击。

　　在世界众多发达国家汇集了普遍性的企业巨头的行业，在中国恰恰是被管制的行业，汽车，银行，通讯，能源等等，不是垄断行业就是半垄断行业，甚至还在有限的开放领域发生了严重的倒退。去年相关部门出台政策，要限制小型汽车生产企业的进入，就是典型案例。钢铁行业也是如此。本来有一些未来潜力巨大的民营力量，就此被垄断的行政力量扼杀。

　　纨绔子弟令人失望，国有企业不可能出现真正的强者。

　　而在激烈的市场竞争中崛起的一些优秀的民营企业，则面临着非常恶劣的生存环境。在中国，国有企业和外资企业都享受种种优惠条件，而民营企业则是在夹缝中生存，沉重的赋税，使企业的利润空间受到严重的挤压，脆弱的市场地位，使民营企业和其创业者，时刻都有可能被行政力量吞噬，更有大量的行业对民营企业制定了种种苛刻的准入条件。

　　目前，中国市场化程度相对比较高，在国际有上一定竞争力的，都是开放性行业，如家电，IT等行业，通过充分竞争，市场自然会优胜劣汰。当初一些人喊的‘狼来了’被正证明是一个愚蠢且腐朽的臆测。当然，也可能这些人并不蠢，只是没有良知，为了某一既得利群体的眼前肉，千方百计要搞垄断，一家欢乐万家愁。所以，害怕竞争，总希望被“保护”，是国有企业的天然本性。

　　唯有建立广阔的对内开放市场，才能具备竞争能力的企业。家电行业的发展历程已经证明了这一铁律。

　　对内开放，是一个国家富强唯一正确的经济发展途径，其余都是死路。

　　除军工及一些特殊企业外，放开管制，打破垄断，中国才有可能出现真正“富可敌国”的企业，否则，则只能用国家的钱堆起来，反向去造一些虚假的“富有企业”。

    如今衡量一个企业是否成功的标准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是该企业的顾客保持率、顾客份额以及数据资产的收益等指标。丰田汽车信奉“我们不是在卖汽车，而是在帮助顾客买汽车”的经营理念，推出了“保姆式”的服务计划；美国卡迪拉克想得更周到，在他的每一个汽车维修点都已备好车，只要他的用户车一坏，即可把坏的车放下，开走备用车。待用户的坏车一修好，马上给用户送回去，一点也不耽误你的时间。目的都是要留住顾客。但是，有些顾客留下来却收益不大，反而加大经营成本，譬如一些顾客，他们的购买决策只受价格因素的影响，如果别的商店商品价格比你的低，他们会马上离你而去。出于成本的考虑，任何公司都不可能与每一位顾客建立盈利关系。
 
    经营邮购业务的罗伊·加德夫为了节省开支，决定砍去部分未来价值不高的顾客。市场分析人员交给了加德夫先生几类顾客的名单：有的顾客一直对自己不离不弃，每次交易都能带来收益；有的顾客和公司有着长期的，但是零星的购买关系，形如长流不干的小溪；有的顾客则像流星闪过，只光顾过一次，但是一次购买的数量很大；还有的顾客在过去几年内光顾过公司几次，但是购买的数量极少，而且都是遇上降价的时候，给他们提供服务利润极微甚至亏损。加德夫陷入了困境：究竟该砍掉哪一部分顾客呢？

    其实仔细分析加德夫的顾客，可以按照单次交易收益和重复交易次数，大致将他们分成四个类别，分别是：1、黄金顾客。愿意与企业建立长期互利互惠关系，每次交易都能为企业带来收益；2、小溪顾客。顾客愿意与企业建立长期的业务关系，但每次交易都只能为企业带来较小的收益；3、流星顾客。喜欢不断尝试新的选择，并不总与该企业交易，但每次交易都能为企业带来一定的收益；4、负担顾客。有些顾客在众多企业中比较选择，只在企业为吸引顾客将价格压到极低甚至是负收益时才与企业交易。上述全部的盈利性关系顾客可以划分为三类：

    1、给公司带来最大盈利的黄金顾客。

    2、带来可观利润并且有可能成为公司最大利润来源的流星顾客和小溪顾客。

    3、现在能够带来利润，但正在失去价值的负担顾客。

    根据帕累托定律，20％的顾客带来80％的销售利润。

    经过以上这些分析，加德夫对顾客群应该作如下处理：

    1、那些尽管只给公司带来10％销售量，但能给公司带来最多盈利的黄金顾客是设法留住的首要目标。

    2、占公司销售额和销售利润40％～50％的流星顾客和小溪顾客。这部分顾客作为主流顾客群能给公司带来可观利润，并有可能成为公司最大的利润来源，应培养他们向黄金顾客过渡。当然，只有部分人最终会成为黄金顾客。

    3、第三类顾客是那些虽然能带来利润，但却正在失去价值的顾客。如果对这些顾客进行特别的关照和交流，也许可以增加他们的购买量，但是与大量的营销开支相比，可能显得过于昂贵，不值得挽留，是属于可放弃的部分。

    案例：

    有一家朋友开的美容连锁店，因为留客有方，一直经营得较成功。她从开业伊始，便建立起顾客档案，包括每位顾客在什么时候从她的连锁店里用过什么服务，购买过什么东西，谁全价购买商品，谁享受了价格折扣，甚至她也大致了解到顾客什么时间在其他美容机构的消费情况。

    她把一半的营销费用花费在占他们销售额六成的两成顾客身上，这些顾客每次都能从各分店得到折扣机会，还有包括根据顾客特点给予的保健菜单、新产品的预先通知、购物时赠送的个性化礼物，以及给予其好友的特价服务等等。

    该店的营销费用的四成分配在占其销售额三成的顾客身上，这些顾客也能从店里得到折扣机会、新品通知和礼券促销等等。

    仅有一成的营销费用花在给公司带来二成销售额的五成顾客身上，这些顾客可得到适当折扣和礼券促销等。 

        在一定意义上可以说，2001年是中国大陆网络公司运作模式的转轨年。从电子信箱的收费开始，引发了一系列网络免费服务变成收费服务的大行动。作为网络公司运作模式的探索，这些作法无可非议。从法律上讲，这些作法也许无懈可击。其实也不尽然，不过这不是本文的主题。本文关注的是，网络公司纷纷“背信弃义”，将各种先前承诺的免费服务单方面地改为收费服务，或缩小服务范围，这对整个电子商务来说将意味着什么？ 
        从已知的后果来看，这加剧了网络信任危机，给本来就先天发育不足的电子商务人文环境造成严重后果。在应对这些问题的过程中，也暴露了一些网络公司缺乏处理危机事件的思想准备和实际能力。尽管一些网络公司为此做出了种种努力，但最终没能将这种危机的负效应降低到最低程度，没能从根本上挽回失地。 
        2001年10月中旬，被誉为中国大陆电子商务的形象大使的某电子商务公司突然崩溃，更是给网络信任危机雪上加霜。有关部门一周内接到数十起消费者投诉，反映该公司收取消费者订购商品的货款，却不予发货，消费者打电话询问也无人接听，所欠供应商近千万货款也未能归还。11月15日，有关部门不得不向消费者发布紧急警示，不要再向该公司汇款购物，如果已经对消费者构成侵权，可以举报投诉；并奉劝人们最好选择货到付款的方式进行交易。
        由于这家公司是大陆电子商务的拓荒者，享有很高的声誉，它的崩溃给整个电子商务造成无可估量的影响，使电子商务网站遭遇了最严重的创伤——网络信任危机。这个冬天无疑也是中国大陆电子商务的冬天。有专家正确指出，此事件对行业的伤害超过了对企业自身的伤害。事实上，此事一出，供应商失去了对网络销售公司的信任，大多立即做出反应，提出必须一手交钱一手交货，不愿再赊货销售。这对目前主要靠赊货销售的电子商务公司来说，不啻于晴天霹雳。 

贰 

         曾几何时，“电子商务，商机无限”的“公益广告”充斥各种媒体。互联网的确给新经济带来了无限希望，但无限商机并没有像人们想象的那样如期而至。个中原因，与网络缺乏普遍的信任密切有关。我们不妨将这种网络信任的“虚位”和困境称为“网络信任危机”。 
具体而言，所谓网络信任危机是指计算机网络中人与人之间缺乏必要的信任，人们对网络安全、网络信用体系缺乏足够的信任，从而导致网络人际交往和电子商务发展的困境。目前，网络信任危机主要表现在如下几个方面： 
（1）网络技术安全的权威尚未建立起来。网络病毒的肆虐、骇客及骇客行为的频频发生、网络犯罪的侵袭，对网络安全构成威胁，严重危及网络环境的安宁，加上网络安全技术发展的滞后和网络服务商安全意识的淡薄，使人们对网络技术安全缺乏必要的信任，甚至有人把网络技术视为不安全技术的代表。 
（2）网络公司信誉和网络营销体系的信誉尚未确立。网络公司是一种新型公司，网络交易体系采用的也是一种全新的模式。由于博弈次数不够，或由于一开始人们就有上当受骗的经历，产品质量、商家信誉和售后服务的良好形象尚未确立起来，人们对这种新型的网络营销体系缺乏起码的信任，甚至有人极端地认为网络公司是皮包公司的代名词。 
（3）电子商务信用工具的缺乏和不完善。信用工具和信用体系是市场经济长期发展的产物，由于网络经济发展时间不长，使电子商务赖以生存和发展的信用体系的不成熟。这一方面表现为缺乏足够多的网络信用工具，另一方面表现为这些信用工具的不完善，加上人们对网络信息传输过程的安全性心存疑虑，从而导致人们对电子商务信用工具的不信任。 
（4）网络公民诚实信用的形象尚未树立起来。由于网络中的大部分行为具有匿名性，“网络中没人知道你是一只狗”的观念大行其道，网民自我角色意识淡化，良心机制在网民行为中的自我监督作用减弱，使网络行为变得漂浮不定，难以保证确定性，从而网民互相之间缺乏足够的信任。 
（5）网络前途的不确定性。作为新经济的网络经济一度成为人们关注的热点，吸引了众多的眼球和风险投资。由于其仍处于探索的发展阶段，出现了一些问题，碰到了一些困难。目前，网络经济正处于高潮过后的低谷时期。这是网络经济的转折时期，对其前途人们众说纷纭，甚至出现一些所谓的“悲观主义”者，“网络泡沫”的说法不绝于耳，这种人气的低迷使人们对网络未来的信心大打折扣。 

叁 

        网络信任危机实质上是网络中人与人之间的信任危机，它反映了现阶段网络社会秩序尚未完全确立起来的基本事实。因此，网络信任危机也可以归结为网络信任与网络社会秩序耦合机制的危机。信任与社会秩序有着密切的联系，这种关系通过一种所谓的耦合机制来实现。 
首先，信任是形成社会秩序的核心元素。社会秩序的维持和新的社会秩序的形成必须依赖信任。没有信任，人们无法达成共识，而社会秩序正是共识的产物。网络主体之间如果缺乏信任，就会产出离散网络社会和网络社区的因子，这些因子被逐渐放大，就可能危及网络社会的存在。事实上，网络社会或网络文化的形成，正是基于人们在网络发展过程中所形成的共识。达成的共识越多，网络社会就越稳定。 
        人们在行为互动中，为了降低交易和人际交往等方面的不确定性，逐渐形成了一些规则。这些规则可以使你预期别人会干什么，别人也可以据此预期你要干什么。当这些预期一旦趋于稳定，而成为共同信念，就可以归结为一种文化。网络文化就是网络社会，它是基于网络行为规范形成的共同信念。 
        如果人们相互之间没有共同的行为规范，没有共同的信念，那么，彼此就难以预期对方将做什么，而一旦彼此不能预期对方的行为，那么彼此之间就会缺乏必要的信任，没有信任就会导致进一步的行为规范难以形成和确立，从而导致一种恶性循环。因此，“信任”在文化形成中扮演了一个十分重要的角色。在一定意义上讲，没有信任就没有真正的文化。同样，如果人们在网络行为中不能建立信任，那么真正的网络文化就不可能建立起来。 
       对市场经济而言，信任更是须臾不可缺少。市场交易实际上是一个不断消除信息不确定性的过程。没有信任，人们无法消除信息的不确定性，从而不能预期交易行为发生的确定性。缺乏这种确定性，人们可能有交易的需求，但缺乏实施的动机。 
其次，社会秩序是信任产生的基础。没有社会秩序，人们的行为缺乏必要的指南，难以预测他人行为的结果。同时，信任是对社会秩序的认同和接受，缺乏这种认同和接受，人们的行为就会失去确定的框架，难以达成信任。 
        一般而言，一个秩序的社会有一个主流的价值体系，信任系于社会的主流价值体系。没有一个主流的价值体系，人们既无法评判自己行为的价值，也无法评判他人行为的价值。人们既无法判断自己行为的后果，也难以预期他人的行为及其结果。对他人行为价值的评判和对他人行为预期的确定性是信任的内在要求。失去这种确定性，不可能产生人与人之间的信任。正如郑也夫所指出的，信任从来依赖于社会的道德环境，当社会没有在其日常生活中为道德实践留下空间时，信任几成无本之木。
        因此，网络信任危机实质上是一种网络文化危机、一种网络伦理的危机。计算机网络尚处于发展的初级阶段，网络伦理和主流价值体系尚处于形成之中，网络信任缺乏应有的网络伦理和主流价值体系的支持，这样，也就不难理解为什么目前网络中缺乏普遍的信任。这正是研究网络信任危机所要揭示的伦理意蕴。 

肆 

       电子商机无限的困境使理性的人们陷入沉思反省之中。人们从不同视角研究了这一问题，如技术的、经济的和法律的。经济学家、业内人士和法律界人士纷纷从各自的角度分析原因，寻找对策。 
        关于目前电子商务的困境，人们讨论的很多。一般认为电子商务之所以发展缓慢，首先是因为尚未找到比较适宜的电子商务模式，B2B还是B2C，抑或其他模式，似乎都缺乏经济亲和力。其次，电子商务的基础建设跟不上。上网价格高、速度慢、人员少；网上结算体系不成熟，信用制度不完善；商品配套体系不健全。 
        毫无疑问，这些都是电子商务发展的主要障碍，但是，我们也不能忽视影响电子商务发展的社会伦理文化因素。网络经济、电子商务给人们的工作方式、生活消费习惯、价值观念等带来了巨大的变化。另一方面，人们的工作方式、生活消费习惯，尤其价值观念对网络经济、电子商务具有很强的制约作用。这些因素与前述所谓的“三座大山”一起构成了电子商务发展所必需的环境。“三座大山”是硬环境，而社会伦理文化环境则是软环境。 
        我们曾撰文从伦理文化的视角研究这一问题，认为隐藏在这种现象背后有着深刻的伦理文化根源。在此，我们要强调的是，网络信任危机就是其伦理文化根源的一个重要方面。 
        通过计算机网络进行商品交换，具有快捷、方便和普遍等优点。但是，交换活动本身所蕴涵的人与人的关系的本质没有改变，交换活动蕴涵的伦理特质依然存在。如果缺乏信任机制，这种交换就难以普遍化，因而难以发挥电子商务的优势。电子商务交换模式的一个重要特点是要实现从看货付款“直接交换”过渡到以信用工具和信用体系为中介的“间接交换”。这种间接交换的普遍性依赖于信用体系的有效性。因此，网络信用体系就成为影响电子商务发展的瓶颈。这种信用体系既包括信用体系硬件的建设，也包括信用体系软件的建设；既包括信用工具的建设，也包括以信任为基础的伦理文化环境的营造。 
         另一方面，网络经济的发展必然要求实现从“熟人经济”向“陌生人经济”的过渡，或者说从“直接经济”到“间接经济”的过渡。这一转变需要人们的价值观念、购物方式跟着发生变化。转换的好无疑有利于电子商务的发展，否则，就可能成为发展电子商务的障碍。 
        电子商务的困境与人们长期以来在原子社会、传统经济中所形成的交易习惯、行为规范、价值观念有着深层的联系。这种联系在电子商务的初级阶段——电子贸易阶段已露端倪。在传统的商务活动中，人们更喜欢与真实的人打交道，所谓“眼见为实”，同时也依赖传统的信用工具和信用体系。而在网络中，这两个方面目前都不能满足，既不能“面对面”，也缺乏相应的信用工具和信用机制。正如查克·马丁所指出的：“ATM刚问世时，有人说，不会有人用的，人们宁愿跟‘真正的人’打交道。现在，消费者却花钱使用这样的机器。但是，这需要时间和习惯的改变，一旦人们意识到它的好处之后，使用ATM的习惯就渐渐融入了人们的日常生活之中。”
        当传统经济中的信任体系尚待完善，人与人之间的信任危机尚未解决情况下，将传统经济与以“虚拟性”著称的互联网结合起来，必然会使原本就不结实的信任体系和信任机制变得更加飘浮不定，让人难以适从。在这种环境下，推进电子商务的发展注定要遭受更多的磨难。因此，建立适应网络经济发展以信任为核心元素的伦理文化环境，已成为推进新经济发展的当务之急。 
       中国发展电子商务注定要经受更多的磨难，因为，我们除了要应对其他发达国家共同面临的电子商务中的难题，我们还必须解决由于自身市场经济先天发育不足和经济长期封闭带来的人文条件的欠缺等难题。例如，中国传统的以血缘、地缘为纽带的信用习俗是适应少量的小规模的商品交换而形成的伦理文化状态，时至今日，它已明显不适应大规模全球化的商品交换。 
        必须指出的是，我们不能将信任体系的建设等同于人际关系商品化。人际关系的商品化恰恰是缺乏适应现代经济发展所需要的伦理文化环境的表现。人际关系商品化也表明缺乏现代意义上的信用体系，因为，缺乏中介性的信用体系，商品的交换不得不诉求人际关系，不得不拘泥于熟人经济。即使能够突破熟人经济，也常常会因信任机制的缺乏而支付额外的大量的交易成本。因此，缺乏信任机制难以实现真正的市场经济，难以产生高效率的经济效应。“诚实信用”是市场经济的帝王法则，这正是我们研究网络信任危机的现实意义之所在。 
        综上所述，为了电子商务的健康发展，我们不仅要大力发展网络安全技术、提高网络企业的信誉和加强电子商务信用体系的建设，而且要着力培育适合电子商务发展的伦理文化环境。这将是一个长期的过程。B2C 电子商务发展到现在已经好几年了，由于网络信任危机问题没有解决，电子商务的发展没有像人们所期待的那样成功。只要想一想美国的邮购业就不难理解这一点。美国的邮购业能够有今天这么发达的局面，是与他们长期以来建立信任和信用体系的努力分不开的。配送体系等电子商务的硬件建设，需要的也许是资金，而以信任为核心的人文环境的营造则不仅仅是一个资金的问题，它需要的也许是足够的时间和长期的努力。