提起蒙牛，可能无人不知；但是提起多美滋，可能知者了了。

　　然而，当你哪一天成为准妈妈或准爸爸时，也许此时此刻，你就知道多美滋是谁了？它会给你带来什么？而此时的蒙牛也许只能充当一个被替换者了。

　　也许你不相信！

　　其实我也不相信！

　　然而，当我于2007年1月26日陪我太太去上海音乐厅听完“多美滋‘金色孕律’2007准妈妈音乐会”时，我终于明白了：蒙牛和多美滋，谁谁谁更能俘获人心，谁谁谁更能精准锁定消费者之心智和口袋！　　

　　蒙牛：蛙叫式营销From EMKT.com.cn

　　众所周知，通过大面积的高空传播、高事件性的公关运作和遍地开花似的地面覆盖，蒙牛快速地实现了品牌的知名度和影响力。然而，当蒙牛初步实现了一个新品牌的起步之后，还一味地采用这种模式，则似乎是规模不经济了，尤其是立志成为世界乳业著名品牌和开始打造高端牛奶和奶粉的时候。

　　这一点从蒙牛打造高端品牌特仑苏的时候可以充分验证这一点。

　　诞生于2006年初的特仑苏，时间已过去一年有余，然而，特仑苏的表现却远远低于蒙牛的预期。

　　不是蒙牛的特仑苏产品有问题，也不是高端产品没有市场，更不是消费者不懂得消费……

　　走访市场中了解到：特仑苏与其它所有普通的液态奶包括蒙牛自己的液态奶都一样地摆在同样的渠道里，摆在同样的终端上，用的是同样的促销方法和手段，面对的是同样的目标人群……除了价格比原来高了一倍之外，除了包装档次有点提升之外，实在是找不出花一倍高价购买的理由。

　　虽然在特仑苏的终端上摆上了“造骨”概念的提炼和推广，包括资质证明。但是在目前概念满天飞的年代里，仅有“造骨”的概念是很难让消费者来多花一倍价钱来购买的。

　　因此，我相信，这一切的根源于蒙牛特仑苏的营销战略和策略出了问题：以原来运作普通液态奶的战略运作高端特仑苏，把原来蒙牛成功的经验不加扬弃地直接移植到高端产品上，以大众化策略推广小众化产品……简言之，用遍地蛙叫来叫醒沉睡中的人是不太现实的，也许在某种程度上只会让大家睡得更沉。

　多美滋：鸡鸣式推广

　　第一次知道多美滋，不是由多美滋的传播和推广中知道的，而是工作原因在服务务国内一家婴幼儿产品的时候才知道的。

　　而真正知道了解它，则是近距离地听了这场由其赞助的音乐会之后。

　　在这场音乐会的背后，我们看到了一个深谙鸡鸣式推广和嵌入式营销之道的多美滋，通过非常有限的资源聚焦和整合充分实现细分目标的精准化锁定、最大化占有和持续化推广，进而实现了消费者开始不断掏口袋购买其产品，并为能这样掏口袋而感谢它。

　　不管是与特仑苏相比，还是与蒙牛的奶粉相比，多美滋可谓是不便宜，900克的奶粉最低价就已是120元左右。然而，调研显示后，大部分购买者没有觉得它贵，而是值，或者说是还行。

　　多美滋的策略很简单，就是：当一个正好是它的目标消费者群需要它的产品的时候，多美滋就会及时地出现在他或她的面前，并且排它性地一举占据这个准消费者的所有心智。

　　换句话说，不是等你需要给你的孩子买奶粉到超市的时候才告诉你它的奶粉有多好，而是在你刚准备要孩子或孩子正在孕育阶段时，育婴专家、保健医生、妇产科主任等等就会告诉你多美滋不错，是你未来宝宝最理想的选择；同时，在此阶段，在各种场合，你看到的听到的学到的均与多美滋或多或少地有关。

　　以此次音乐会为例，至少有多个品牌接触点让你无可逃避：

　　1） 在医院购买产妇专业课程时，医生会建议你为了宝宝的早期教育，一定要听听音乐胎教音乐会。正常的价格的是200元/场·人，现在因为是医院内部价，有企业赞助，只要90/场·人，你去不去？结果是只能容纳1200人左右的上海音乐厅全部爆满。

　　2） 在听产妇专业课时，老师会讲到如何保证宝宝的营养，奶粉是一个不可或缺的环节。在举例时，老师会提到多美滋，结果，你第一次记住了它多美滋，还记在笔记本上。

　　3） 在医院接受规律性检查的时候，各种有关育婴的手册和资料会让你来者不拒，这其中里面会有大量关于如何养育宝宝的知识，多美滋会频频出现。不管你是准爸爸还是准妈妈，你会把包全部筛满这些资料，回去之后还会细细看完。

　　4） 当你去了音乐厅时，主持人会提到作为赞助商的多美滋；音乐会开始前，育婴专家会给你讲讲如何通过音乐实现有效的胎教，其中，会再次不知不觉地提到多美滋；

　　5） 音乐会快结束前，会有抽奖活动，奖品是荷兰著名音乐胎教专家的音乐CD集和多美滋精装900克婴儿奶粉，于是需要抽奖人，此时，主持人会抽一部分，音乐指挥会抽一部分，余下的就给了赞助商多美滋的市场方面的主管，于是，在主持人和多美滋人员的多轮调侃和沟通中，多美滋会再次出现……而你还会因为没有抽到奖而郁郁寡欢，于是，决定掏钱在音乐厅入口或出口购买多美滋的产品……这时，多美滋的推广台早已摆在入口和出口之外，而且，销售人员会告诉你，你现在不用付钱，你只需要填一张资料，就可先获得荷兰著名音乐胎教专家的音乐CD集，等奶粉送到您家的时候，您验收合格后再付钱！

　　6） ……

　　结果不言而喻，绝大部分参加音乐会的准妈妈和准爸爸回去的时候手里多了一个多美滋的手提袋，没有多的，已经把多美滋刻在脑袋上了。

　　如此地针对细分人群的聚焦式和锁定式的品牌接触点开发和管理还会持续下去，直到你购买了它的产品，持续地购买其产品。这就是多美滋的鸡鸣式推广和营销。　　

　　蒙牛VS多美滋：谁更能俘获人心？

　　其实，谁更能俘获人心，已是泾渭分明了。

　　其实，作为高端的特仑苏，完全也可以采用这种策略。既然是具有大量的造骨元素，为什么不直接锁定孕妇进行针对性营销呢？为什么不在终端提供小袋的试喝装呢？……

　　我相信，为了未来的孩子，对于绝大部分人来说，钱不是问题。等这些准妈妈喝习惯了特仑苏后，以后也会一直喝下去，而且按照科学的婴儿记忆性原理，未来出生的孩子在普通液态奶和特仑苏之间，也许更习惯更熟悉于喝特仑苏了。可惜，蒙牛的特仑苏市场部和智囊部门，该鸡鸣时却拼命地蛙叫，而且组织了很多青蛙，却叫得很难听，且花费钱。

　　当然，多美滋在俘获人心方面，亦是暴露出诸多的不足、小气和不到位，而适得其反，把原本可以推向一个又一个高潮的鸡鸣式推广的品牌接触点搞得要么是有点过渡让人心烦，要么是有点小气火候不到位省了点自己的钱袋却丢了不少消费者的口袋，要么是缺少衔接让链条开始断裂消费者流失了……

　　但我相信，人心是需要俘获的，有了人心，不管是蛙叫还是鸡鸣，对于品牌来说，就是口袋和钱袋!

　　一个最近成功在香港上市的国内火锅餐饮企业，在宣传时强调了当年决策者的前瞻性眼光以及对每一步的深思熟虑，而事实是什么呢？当初开这个火锅店的决策者并没有这么多的战略与策略，只是想开个火锅店维持生计，解决生活问题，也没什么定位，把火锅搞得不象蒙古的也不象汉族的，没想到，正是这种非蒙非汉的火锅，反而被众多消费者所喜欢，其他蒙古特色的火锅因为太蒙古化，反而无法得到内地消费者的广泛认同，一不小心，搞大了，飞速发展，在这个基础上，才开始引进职业经理人、引进投资等，从此飞速发展。王老吉的成功也是如此，明眼人可以看出，王老吉的整个形象体系与产品体系，根本就没有系统的策划与思考，很多元素都很粗糙，只是饮料行业经过多年的高水平的竞争，消费者与竞争者都已“审美疲劳”，一下子冒出个中药饮料王老吉，让人有新鲜感，再加上内地人初喝此饮料，口感独特，天时地利人和一下子串红，在推广初期时是典型的一不小心做大了（当然现在不是这样了），可能有人不愿听，但事实是如此。　

　　在我们研究市场竞争者或行业标杆的过程中，最容易犯的错误就是“一人得道，鸡犬升天”，就是说一旦某个品牌做成功了，我们就会觉得他什么都做得好，然后盲目的学习跟进，比如，王老吉所使用的马口铁三片罐，本来是已经被市场所淘汰的一种包装形式，因为王老吉的偶尔成功，又被众多厂家重新捡起，甚至迷信起来，认为这种罐体消费者喜欢，实际上这种包装问题很多，时间长易锈，打开必须喝完不方便，给消费者也感觉成本过高等，但是众多厂家因为“一人得道，鸡犬升天”的判断错误，纷纷上马马口铁三片罐，最典型的就是跟风者何其正，好在现在何其正明白了，换成了PET包装。目前很多饮料企业都在为究竟是上马口铁三片罐还是上PET发愁，都是给王老吉给迷惑的。

　　第二是推广模式，在别人眼里，王老吉好象是一夜之间红遍大江南北，实际情况并不是如此，只是发展速度较快而已，首先王老吉在广东有很深厚的根据地市场，在全国扩张时，已有象温州这样销售过亿的“死党”市场，在这种情况下，王老吉推广速度快一些，心里有底，手里有粮，进可以攻，退可以守，而很多跟进者没有仔细做样板市场，一出场就全国铺开，想高举高打，一举成功，犯下了急功近利的错误，最典型的是跟进者“念慈庵润饮料”不仅继承了早已淘汰的马口铁三片罐，还犯下了急功近利的错误，导致骑虎难下。

　　第三是去火概念，很多人都认为王老吉成功的另一个重要因素就是去火概念，实际上不是如此，去火概念虽然对一定的人群有一定的吸引力，但不是决定性的因素，去火概念只是一个幌子，目的是让人更加记得住王老吉，除了一些特殊的功能性饮料，一般饮料本身就是解渴去火的，王老吉的去火概念顺应了消费者的认知突出了一下并有了中药支撑而已，所以何其正再搞什么想象中的差异化诉求：“去火气，养元气”就没人买单了，饮料是一个感性商品，消费者选择饮料时大多都是带着感性因素去的，很少有人把饮料当成一个理性的药品，同时喝饮料去火是一个传统的被广泛认知的概念，不需要进行启蒙教育，喝饮料去火很正常，养元气就不是消费者喝饮料的传统认知了，那成了补药了，同时，很多消费者喝王老吉不全是冲着去火概念去的，而是被独特的口感所吸引，口感因素仍然是重要因素，我反复尝过王老吉，并进行过盲测，口感确实独到。

　　当然，王老吉陷阱的各种现象很多，由于篇幅的原因，不一一列举，“历史由胜利者撰写”这是自古以来的规则，众多饮料企业在判断市场的时候，一定要善于把握问题的真相，不要被“编撰”的成功史所迷惑，不要犯“一人得道，鸡犬升天”的市场分析错误，少走弯路，这样就不会掉入“王老吉的陷阱”。

　　追求健康热

　　随着消费水平的提高和生活观念的变化，食品的健康也越来越被消费者和厂商所看重。2008年许多饮料品牌把推出茶饮料和果蔬饮料作为今年的重点：如可口可乐今年斥巨资打造的“原叶茶”，它与一般用茶粉泡制的茶饮料不同，是100%用真正茶叶泡制，不添加任何色素和防腐剂；另一饮料巨头百事可乐则向国内引进了果汁品牌“纯果乐”，推出了混合果汁饮料“果缤纷”；国内“饮料巨子”的农夫山泉今年推出了水溶C100柠檬汁饮料。而另一方面，补充水分、电解质，提高免疫力的功能饮料今年也有新的看点，大冢推出了宝矿力水特电解质补充饮料，该款产品利用电解质的合理配置，提高饮料中的糖原的吸收，增强肌肉的活动能力；力保健的新品——人参王浆型保健饮料，不仅保留了增强免疫力和抗疲劳的牛磺酸，还添加了人参这种中国传统的养生保健成分，在其抗疲劳的功效上更上一层楼。

　　传承与升级热

　　每个饮料和冷饮品牌均有很卖座的经典产品，2008年这些品牌均巩固他们各自的经典产品，使这些经典产品更强，如乐百氏的脉动维生素饮料、统一冰红茶、启力呦呦奶味茶、维他奶豆奶、延中盐汽水、日加满功能饮料等；同时许多品牌均在传承的基础上推出了升级版新产品，如冷饮大牌的和路雪，其今年推出的超级大碟是可爱多的升级版；雀巢今年更是引进高档冷饮品牌——德雷尔，这款有着80年历史的产品依靠全进口的原料以及双次搅打的工艺，将在高端市场与哈根达斯等一较高下。本土冷饮品牌代表的蒙牛今年推出的是“随变”的升级版——“欧罗旋”系列，独特的造型、复合的口味、中低的价格加上吴克群的倾力代言，在中低档冷饮市场的实力不容小觑。而在饮料方面，经典的可口可乐适应消费者需求，2008年推出了无糖无热量的零度可口可乐，而麒麟的“冰结”今年也推出了升级版的新口味。

　　体育营销From EMKT.com.cn热

　　饮料和冷饮，不夸张的说，八成的销量在年轻人身上。而要把握住这些消费者，就要抓住他们最关心的，最容易影响他们的活动，这主要是体育及音乐。而2008年又恰逢奥运会在北京召开，“打体育牌”几乎是今年每家每户的必修课了。　　

　　首先来看奥运会官方赞助商们，可口可乐一手抓体育，大展“红遍中国”行动，组织了包括姚明、刘翔、郭晶晶、马琳等一批耀眼的奥运明星演出了气势逼人的宣传，进一步推动可乐型碳酸饮料的主业；另一手则抓音乐，周杰伦、吴克群等明星出演了雪碧以及七喜的广告，可谓全方面营销。另一位奥运赞助企业伊利打出了“伊利冰淇淋奥运加油站”的旗号，推出了一系列奥运特供产品，并在销售中附加奥运门票的抽奖以及奥运玩偶的赠送。　　

　　而其他无法进行奥运营销的企业，也都用各自的方法营造出自己的体育营销。百事可乐此次针锋相对，一方面推出了“我为中国红”的纪念罐，另一方面更别出心裁推出了“草根明星”，让普通消费者成为主角，甚至将他们的形象印在瓶罐上，这很大程度上拉近了与消费者的距离，而在临近奥运时，百事更推出了“爱中国”活动，打造出一个为中国加油的独特手势。另外很值得一提的是红牛，红牛一向将体育和红牛饮料融合一起，此次不仅赞助了央视有关奥运的重头节目——“今日之星”，又推出了以“补充能量、争金夺银”为主题的夏季促销项目。

　社会责任热

　　5月12日，四川汶川发生强烈地震，造成重大人员财产损失。在这关键时刻，众多饮料冷饮企业纷纷伸出援手，运送了大量物资和资金给远在四川的同胞。根据统计，仅国内的饮料及冷饮品牌企业捐助灾区的款物折合人民币2亿元，充分表达了强烈的社会责任感，使得品牌和行业的形象得到新的提升。

　　上海特色热

　　饮料和冷饮品牌更加关注本地特色成为2008年值得关注的动向，在饮料品类中最大的饮用水中，像正广和、碧纯、获特满、上水、市中、密纯等上海本地品牌在其中扮演着重要的角色。而在产品开发上，挖掘上海本地的海派文化也成为产品开发的重要理念。如在盐汽水大获成功的“延中”今年推出了很有上海特色的酸梅汤，而上海百事也把“莹纯乌梅果味汽水”作为2008年主打产品。而中国冷饮老牌的光明冷饮今年也高举“经典复兴”，推出了颇有“老上海文化”的紫雪糕、白熊冰砖等。打造有上海特色的饮料冷饮产品正成为一部分品牌企业提升差异化的竞争优势的重要手段。

　　品牌集中热

　　在今天的饮料冷饮企业，厂商打造品牌，消费者选购品牌成为了一种趋势，在饮料和冷饮市场中，品牌集中化的趋势越来越明显，根据上海商情-FMCG研究中心的数据监测，在上海的饮用水市场，正广和、农夫山泉、延中、碧纯、获特满、雀巢、屈臣氏、上水、市中、乐百氏、密纯等品牌的饮用水市场占有率就已超过70%；茶饮料方面，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢占有了过9成的市场；乳酸菌饮料，养乐多、味全、娃哈哈、光明有着93%的市场占有率；盐汽水方面，延中、雪菲力、碧纯、正广和有着近9成的占有率；功能饮料（能量型），红牛、力保健、日加满有着97%以上的占有率等。而在冷饮方面，和路雪、光明、伊利、雀巢、蒙牛、八喜等六大品牌占据了近90%的市场。品牌消费在中国的发达城市群已开始深入人心。　　　

　　根据上海市饮料行业协会、上海商情信息中心和上海市冷冻食品行业协会联合举办的“2008中国（上海）饮料冷饮嘉年华暨行业高层年会”上传出的信息，2008年中国的饮料和冷饮市场将保持较平稳的发展态势，全年饮料产销量将达6000万吨，冷饮产销量将突破300万吨。开发农村消费市场、拓展现代通路之外的其他通路、发展专业服务等成为近两年行业发展需要格外重视的问题。

　　一、关于底薪

　　所有人都知道企业的业务人员都是低底薪高提成的做法，但是，企业一定要根据行业特点与当地的薪酬水平来制定底薪标准，一般来说：高底薪可以吸引更高层级的人员加盟；对于营销From EMKT.com.cn领军人才，不能采用低底薪的制度；越是成熟企业，底薪的高低对于销售人员影响越不显著。而新建立的中小企业，未来的不确定性会导致销售人员采取自我保护措施而要求较高底薪。

　　大概营销人员的底薪在整体收入的1/3—1/2水平比较理想，低于1/3的水平，就显示出公司没有诚意，真正有料的业务人员就不愿意加盟了；高于1/2的水平，公司又会觉得业务人员可能会光出工不出力，不能被有效的激励。

　　越是追求企业的销售队伍稳定的企业，其底薪占整体收入的比例会更高点，这点既可以给企业作参考，也可以给求职者以提醒。

　　二、销售管理人员的收入应该增加管理责任的考核

　　笔者曾经见过，有些企业的销售管理人员，例如销售部经理，甚至营销总监的收入也是100%与销售业绩的完成相关，导致这些负责人只关注当期销售业绩的完成，而对于队伍的建设、制度的完善、与其余部门的配合、工作过程的跟进，都不愿意关注，最终，企业无法形成长期的可持续的营销力，使企业长期依赖销售人员的当期业绩，周而复始，恶性循环。

　　销售管理人员的考核，不仅要与销售任务挂钩，而且要与销售回款、新产品开发、队伍招聘、培训、销售制度建设、物流管理、仓储管理、成本控制销售产品的品类等多个与销售管理工作相关。

　　对于销售管理人员的考核，不仅要关注短期目标的完成，而且要考核其长期目标的完成能力，有时候，企业长期销售能力的建立比短期销售业绩的完成更加关键。

　　三、业务人员的提成比例应该根据业务难易程度区分

　　有些企业图省事，尤其是有些企业的领导，对于企业的营销管理不熟悉时，就容易出现不分客户类型、不分产品类型、对于销售提成一刀切，一个比例进行处理。制定这种制度是对企业很不负责任的行为。

　　在开展业务时，可能出现两个极端：对于企业现有老客户销售公司的促销、低价的战斗产品应该是业务人员觉得最爽的事情，而对于面对新客户销售公司高价、高单品赢利的形象产品，可能是业务人员最不愿意干的事情，而企业肯定希望有后者的结果，所以，我们就必须用薪酬来引导业务人员的行为，根据业务开展的难易程度给予不同的提成标准，将其提成区分为新、老客户、区分赢利大小的产品种类来给业务人员设定不同的提成标准，以引导业务人员去开发新客户、销售对公司贡献利润大的产品，而降低对老客户的依赖程度、降低对于企业促销产品的兴趣。

四、应该对公司的当期情况最需要完成的任务设立特别奖励制度

　　企业需要短时间内开发大量新客户、企业的新产品上市时、企业的积存产品需要排空时、企业需要进行终端提升运动、企业进行大型推广活动等时候，可以设定专门的奖励措施，引导业务人员解决公司的当期急事。

　　在实践中，有些业务人员对于完成这些单项奖励有着隆厚的兴趣，有些特别的，其收入来源有很大部分来自这些单项奖，如有些人对于开发新客户能力、兴趣很强，但是管理客户的兴趣与能力就较弱，因此，企业就可以将这些人的兴趣引向开发新客户；有些区域，对于新产品的价格不敏感，而对于新技术与功能接受快，那这个区域的业务人员就应该引向多销售新产品，而有些区域，只在乎价格高低，那么这些区域的业务人员就应该引导其销售需低价排空的积存产品；企业的专题营销活动要下面的业务人员积极参与，就要设立相应的奖项，鼓励营销人员参与。

　　四、必须将销售工作做一个团队来运作

　　企业开始创立期，一般老板都是业务能力很强的人，在成立营销部门以后，很多老板都不愿意将自己的业务交给业务人员打理，自己仍然承担一个大业务员的责任，有些甚至还会产生与业务人员争抢业绩的行为。

　　而有些企业将销售部门的负责人的待遇只与他本人的业绩好坏挂钩，其实，也会导致部门负责人不指导下属做事，甚至抢业务人员业绩的行为。

　　正确的关系应该是老板要帮助所有员工去获得成功，领导帮助下属获得成功，只有明确这种关系，才会有正确的薪酬制度出台。业务人员跟进公司资源的客户，可以降低提成标准，但是不能没有；部门负责人的业绩是与整个部门的业绩挂钩的，所以所有任务经理都应该享受提成，但是，肯定比业务人员的标准低，但是由于基数大，收入自然还是比自己作业务收入要好。

　　五、不能将费用与收入混为一谈

　　一些中小企业，销售费用与业务提成，有时候会混为一谈，老板喜欢说某某花了他多少钱，怎么怎么样的，认为应该计算为业务人员的收入，其实，这也是不科学的。

　　业务费用是由于开展业务所需开支的费用，不应该落入业务人员的腰包，虽然很多企业有将业务费用包干的做法，对于特定企业的特定时期还是有效的，但是不一定科学。科学的业务费用的支出，应该根据行业特色、历年支出状况、公司的预期发展目标等因素综合考虑，制定相应的科学、合理的费用指标，确保业务开展所需的交通、通讯、差旅、招待等基本费用的支出，并且要制定出相应的费用管理办法，给业务人员以指引，对相应的费用支出以规范，增强费用管理的科学性，可控性。

　　六、薪酬发放的时间段区分

　　业务人员总是希望所有提成能够一次性到位，而企业却希望能够细水长流，延长业务人员的提成发放，因此，两者之间也是存在博弈的。

　　对于业务人员的薪酬发放，不同企业的做法都不一样，有的企业为了表示自己的诚信，会在时间段结束后几天内就发放，有的企业却恨不得拖上一年半载再发才好。笔者以为这些方式可能都存在过左或者过右的趋向，在企业遵守基本游戏规则：“信守承诺，按照规定执行”的原则下，企业应该根据企业与行业业务的特色制定出有效的发放原则。

　　首先，业务人员的工资肯定是与公司其他部门的员工一起发放，至于提成，一般来说，月度的提成次月发放，季度奖励在次季的首月底、次月初发放，年度奖励在第二年的1-6月内发放，都是常见的事情，但是再晚也没有理由过了次年六月还不发放上年的提成。