作者：中国经营报 赵正
互动营销的颠覆力：
★网络社区营销——让用户自愿成为“核裂变式传播”的节点
★IM营销——信息传播的可信度和影响力优于传统广告
★网游植入广告IGA——深度整合网游媒体和广告形式及内容
在媒介碎片化、分众化趋势越来越突出的时代，传统的营销模式遭遇了前所未有的挑战，如何更精准地找到消费者？如何避免更高的营销成本，避免消费者对营销活动产生审美疲劳？这让很多营销人困惑。而互动营销的出现则给广大中小企业带来了新的营销思路，精准化和低成本成为互动营销的显著优势。
通常情况下，对于企业而言，建立网站是进行互动营销的第一步，企业网站是网民们了解企业品牌与产品的e窗口。网络营销无论发展到什么阶段，网站永远是必选项。而搜索引擎营销已经成为整合营销中必不可少的一环，事实证明搜索引擎营销占整个互动营销的比重一直在提升。此外，近年来崛起的网络社区营销、IGA(in-game-AD，即游戏内置入广告)、IM营销和网络视频营销更成为互动营销的新生力量。
网络社区营销——让用户自愿成为“核裂变式传播”的节点
将品牌或者产品与热点事件嫁接，进而触动网友的关注与传播的“事件营销”法是社区营销的法宝。
“网络社区营销是最具备互动特征的营销方式之一，社区中网友们有充足的权利来选择自己浏览的信息，并且能够发出自己喜欢或者厌恶的真实声音。因此网络社区营销应摒弃抢占媒体后，就可向受众疯狂‘push’的偏执广告思路，应巧妙地将品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的‘病毒’，让用户自愿成为“核裂变式传播”的一个节点。”互联网营销专家刘东明说。
最近一系列咖啡的帖子在网络上被网友们强顶。《咖啡的创意吃法》中展示了某MM用雀巢咖啡制作了多种美味可口的食品，很有创意。而《OL咖啡瘦身全攻略》介绍了办公室OL用雀巢咖啡减肥塑身的方法。《十二星座最爱的雀巢咖啡》融合年轻人热衷的星座话题，根据各星座的特性为他们找到了雀巢咖啡大家族中的一类最适合他们的咖啡。这些帖子因为结合了网友们关心的热点，大家乐于在网上分享。而正是在网友自发的讨论分享中，雀巢咖啡的品牌潜入了网友的大脑。
将品牌或者产品与热点事件嫁接，进而触动网友的关注与传播的“事件营销”法也是社区营销的法宝。
“现阶段，社区的内容呈现还主要停留在文字、图片的层面。而社区发展的导向将会更加的融合化，文字、图片、声音，乃至视频都会集成在社区中。” 刘东明认为。
国内已经多次获得风投的HEYSPACE创立了视频社区的创新营销概念，把视频应用融入于SNS社区中，启动了以“造星”为核心的IVS服务（Interactive Video Space，实时互动视频在线服务）。HEYSPACE早期已有进行这方面业务的痕迹，在旗下网站169.net成功打造了草根明星郑建鹏：曾经是“草根”的郑建鹏酷爱舞蹈和表演，他希望能够把自己创作的音乐和表演与更多人分享。他在交友社区HEYSPACE上开设了自己的space。除了更新日志，他还把网上录制的原创歌曲放到space上，发布自己的照片和视频。在space中郑建鹏“化身”为网络主播，并举办了数场mini演唱会。他渐渐地得到了不少网友的关注，并建立粉丝团，在不到半年时间，规模已达到了几千人之多。最后郑建鹏更被HEYSPACE集团相中，签约成为网络“草根明星”，为其进行专业的艺人包装，真正开始了他的明星之路。
IM营销——信息传播的可信度和影响力优于传统广告
由于IM上好友之间存在较强的信任关系，信息传播的可信度和影响力上大大优于传统广告宣传。
IM软件QQ、MSN是当今网络一族必备的交流工具。媒体的本质涵义在于能够承载、传递信息，而人气的聚集使得IM通讯工具作为一种新媒体具备了很高的营销价值。由于IM上好友之间存在较强的信任关系，信息传播的可信度和影响力上大大优于传统广告宣传方式。
蒙牛“中国牛奶爱心行动”中巧妙借力网友的MSN签名，传播爱心行动的标语和网站；同样，头像和皮肤也可以变为一块绝佳的广告位。今年可口可乐公司推出了火炬在线传递：如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标。如果10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动，你的图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐”火炬在线传递活动QQ皮肤的使用权。这个活动一发不可收拾，在40天内就“拉拢”了4000万人次。
刘东明认为，IM还存在另外一个重要营销价值，即其圈群资源。无论是QQ还是MSN中都有许多网友们按照某些兴趣组合成的群，群中人拥有某种共同话题，可能是某类产品受众的集中营。我们可以借此来实现一种精准营销。
有一条小段子在QQ宠物类型的群中逗乐了网民，被自发地多处转载：想给肥狗狗减肥？那你要每天带着狗狗翻越赵本山，穿过蔡依林，畅游潘长江，舞舞郑伊剑，玩玩周杰轮，泡泡周星池，吹吹谢霆风。当然千万别忘了给狗狗喂雀巢康多乐低脂狗粮！其实这是某广告公司为雀巢康多乐减肥狗粮策划的IM营销，没有花一分钱的媒介费用，即收到良好的效果。
“这种‘病毒式’传播的一个要点在于要将品牌信息用有公众效应的热点信息加以包装，赤裸裸的广告很容易引起公愤，甚至被群主踢出去。” 刘东明特别强调。
网游植入广告IGA——深度整合网游媒体和广告形式及内容
IGA以后的发展趋势是用“创意”的魔棒，整合网游媒体和广告形式、内容，进行深度挖掘：巧妙创意为“广告信息的药丸”披上“糖衣”；让IGA不仅仅是生硬地“绑”在媒体上，而是生动活泼地长在网游之中。
近年，4000万～5000万网游玩家痴迷于网游的虚拟帝国，他们不看电视，不听广播，不看报纸，广告主们该如何“俘获”他们的注意力？受众媒体消费行为的变化必将导致营销传播的变化。
这时候，IGA出现了，网游“进化”为一种媒介，网游的盈利模式演变为玩家“免费”玩游戏，交换购买了玩家的“眼睛”和“耳朵”，然后将它们打包卖给广告主。网游植入广告比较常见的形式有，产品或品牌信息的游戏场景嵌入，如NGI为LG锐族在《舞街区》设置的广告。还有一种是把产品或与品牌作为游戏的道具，如盛大在《疯狂赛车》向用户赠送游戏用的POLO赛车。
其次，是游戏与现实的销售互动，如可口可乐与魔兽的合作中，可口可乐可兑换游戏中的虚拟道具。更深层次的方式还可以延伸至产品展示在线、资金流在线、物流配送在线的电子商务全线，覆盖了受众从接受广告到完成购买行为的整个过程。索尼开发的《无尽的任务II》游戏中，只要键入“比萨”一词，玩家便可进入必胜客的网站，订购现实世界的外卖。
“虽然这些模式已经取得了不错的成绩，但我认为IGA以后的发展趋势是用‘创意’的魔棒，整合网游媒体和广告形式、内容，进行深度掘金：巧妙创意为‘广告信息的药丸’披上‘糖衣’；让IGA不仅仅生硬地‘绑’在媒体上，而是更生动活泼地长在网游之中。” 刘东明对IGA的前景非常乐观。
近年中国电子商务版图中，B
如何促进B
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中国电子商务的一大短板是服务，B
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针对第二个层面，广泛的推广不是财大气粗网站的“奢侈品”。正如前几年的淘宝与易趣的经典大战，易趣垄断了高端媒体，大把的烧钱，但效果不好，是因为他们缺乏和消费者们深度互动的沟通。被逼至墙角的淘宝，绝处逢生，充分的使用了“农村包围城市”的策略，以社区和族群为主要根据地，利用口碑和深度的关系沟通，博取了大量网民的芳心，从而击败了易趣，将C
其次，优质的产品与服务才是最好的广告。这个又回到了我们第一个环节所阐述的问题。京东的一个推广方式是借助在线社区，聚拢了老客户。他们对京东的产品和服务很满意，在网络上发出了自己的声音，很多网友都是看到这些信息成为了京东的新用户。因此，为每个客户提供十全十美的服务就是在节约广告费。
]]>在很多IT渠道商眼中，体育营销和自己无关，因为那是豪门盛筵；其实，体育营销对于所有中国企业来说，也才开始不久。但此次接受访谈的营销专家认为：只要有一颗灵动的心，就能把握光荣与梦想，这与企业大小没有任何关系。
飞天，是中华民族浪漫而伟大的梦想；举办奥运会，则是中国人的百年梦想。
这或许就是中国人和商业思维发达的西方人的巨大差距。点火仪式后，很快就可以看到不少西方媒体将这一点火仪式将商业竞争联系到一起。
就在10年前，退役后的李宁开办了以自己的名字命名的一家体育用品公司。公司的发展很快，并成功在港交所上市。如今，李宁公司已经成为西方大牌体育品公司的一个有力竞争者。
尽管李宁本人和李宁公司对这一点火仪式都很低调，但毫无疑问的是，这一全球瞩目的活动已经极大地提升了李宁这一品牌的价值。
李宁在接受采访时说，为了排练这个点火仪式，体重减少了好几斤。但仅仅11日当天，他手中股票的价值就凭添了1亿多人民币，看起来，这样的“投资”非常划算。
体育不仅和个别参与体育营销的关系很大，还是经济发展的一个指针。西方评论家早已把中国在奥运会上不断取得好成绩、最终取得奥运会主办权与中国的经济发展挂起钩来。
在上届奥运会上，中国取得了金牌第二、奖牌总数第三的好成绩，这与中国的经济地位排名一致。此外，经济多极化也是这些年的一个发展趋势。而奥运会的金牌分布也正朝着多极化发展。今年，印度首次获得奥运奖牌，而且是枚金牌，似乎向我们提示，这不仅是印度体育的进步，更是印度经济进步的一个表征。
据统计，1960年的奥运会上，前十个国家疯狂包揽了78%的奖牌；2004年奥运会上，前十个国家仅仅包揽了奖牌总数的56%；对于今年北京奥运会，世界最大的咨询公司普华永道预测，前十个国家只能获得奖牌总数的52.4%。
这些整天和数字打交道的分析师们，把奥运奖牌直接和经济发展、甚至和政治发展挂起钩来，看来不无道理。其实，马克思哲学也认为，世界是“普遍联系和变化发展的”。
如果你是一家小小的经销商，觉得体育营销与自己无关，甚至觉得即使是联想这样的公司成为奥运会的主赞助商，也是“打肿脸充胖子”，那么在你看到如上的分析后，应有所感悟：金牌正向世界更多的国家散开，体育营销就在你的身边，梦想就在不远处。
事实上，经销商赞助体育比赛的事也不鲜见。其实，体育营销就是利用体育赛事、体育明星、体育环境或其他体育相关的事物和概念，强化自己企业形象、提高产品销售量或企业综合竞争力的一种行为。在这个定义中，并没有说搞体育营销一定要花费大把的金钱。
恰恰相反，最擅长营销的公司往往用最低的营销成本实现最大化的营销成果。英特尔中国在这方面就是个很好的例子。该公司并没有赞助北京奥运会，但在接近奥运会举办之际，英特尔中国联合电视、广播机构做了多次成功的营销活动，巧妙地借用了奥运概念，取得了不小的成功。
我们仅仅用英特尔的事例来说明，体育营销是一种营销的手法之一。而判定一次营销活动成功与否，就是看它的产出比。
在IT营销史上，借助体育营销而取得成功的案例很多。最明显的例子就是三星。
1988年的汉城奥运会，将已经是韩国国内优秀企业的三星推到了国际的大舞台，此后，奥运的体育营销战略就一直伴随三星的品牌成长之路。1997年，三星成为国际奥委会TOP赞助商。三星先后赞助了2届奥运会和3届冬奥会，并且三星还将参加2010年在上海举办的世博会，而三星的奥运赞助商身份也会持续到2016年奥运会。从2001~2005年，三星的品牌价值从64亿美元上升至149亿美元，实现了186%的增长，世界品牌价值排名从第42位上升至第20位。三星集团内部的一份文件显示，长野冬奥会时，三星的品牌总价值仅32亿美元；到悉尼奥运会时已经突破52亿美元。此后，更是以每一届奥运会递进50%的速度增长，到2006年都灵冬奥会时已经突破162亿美元，超越日本索尼的品牌价值。
我们不难看到大手笔的体育营销，可以成就一个企业的伟大的梦想。但这也蕴含着极大的风险。一届奥运会赞助商的入场券就要耗资几亿人民币，而伴随开展的相关活动等费用更是惊人，因此，砸钱式的体育营销对于绝大多数中国企业来说，都不切合实际。
在本文中，我们将重点介绍中小企业如何巧借体育赛事，打赢一场市场战役。关于体育营销，我们拆解出十个话题，并对国内著名的十位营销专家进行了访谈，他们对这十个问题的精彩解答，无疑将给中国的IT管理者提供一道别具风味的体育营销大餐。这也是电脑商报值此创刊十周年之际，为读者奉献的一个特殊的礼物。
1、对于中小企业，体育营销是否有价值，应如何操作？
在这个问题上，营销专家的观点分歧比较大。但多数专家认为，体育营销对于SMB（绝大多数IT渠道商属于SMB）是有价值的，只要方案得体，就会取得事半功倍的效果。事实上，中国多数IT渠道上在市场营销技术上，都有很大的提升空间。
[反方观点]
剑走偏锋，或为佳策
赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明：还得看这个中小企业如何定义，对于大一些的中型企业，可借力一些体育赛事进一步扩大品牌知名度，传播品牌美誉度；对于一些小型企业，体育营销投入大，也做不上规模，难以引发大的效应，不妨做一些虚拟的网络活动与网络赛事，剑走偏锋，这样或许是更佳策略。如果能借一些比较特殊的体育赛事搞一起事件营销，或者能达到事半功倍的效果。
吃不起的豪门盛宴
网络营销专家刘东明：王谢堂前燕，难入寻常百姓家。个人认为体育营销是一场大型企业的豪门盛宴，中小企业吃不起。
除非是围绕着2008奥运会的前、中、后期出现的一些商机，多推销些产品。中小企业可能面对的就是符合自己企业文化的那个营销点，短期快速切入，实现产品营销与奥运文化的融合。这个就需要敏锐的洞察力和速度了。
量力而行更明智
金恒信营销管理咨询公司总经理史光起：在中国，体育营销多被应用于品牌的塑造与知名度的提升，因为，体育营销属于非必须性营销行为，费用也相对高昂，因此，对于中小企业而言，量力而行比较明智。
中小企业可以回避竞争激烈投入巨大的知名赛事的赞助，从赞助或组织“草根”体育比赛来获得收益。比如，赞助大学生篮球联赛、街头3人篮球赛、街舞比赛等，如果所赞助的赛事与企业销售的产品有高度的契合并且操作得当的话，会得到以小搏大的收益。
[正方观点]
营销价值普遍存在
南方略高级管理顾问韩国营：营销对于任何企业来说都具有价值，而利用体育只是营销的一种形式而已。体育营销对中小企业来说当然具有价值，只不过是看如何操作，如何投入，以及能给企业带来什么样的效益。盲目地操作体育营销，不会给任何规模的企业带来任何效益，甚至有可能适得其反，赔了夫人又折兵。如何操作则是个大课题，但关键要把握几个方面：a，企业的目标客户是否与体育爱好者一致。b，不能舍本逐末，要记得宣传企业本身能够给目标客户带来的价值，并与体育结合起来。c，要迅速地将体育营销内容传播到目标群体那里。
资深品牌策划专家徐同会：对中小企业来说，体育营销的价值还是很大的。分析不同营销资源的价值，针对体育明星、影视明星、娱乐明星以及选秀明星四类不同领域的典型营销资源对社会公众的影响力进行了调查分析。结果显示，相对于娱乐文化资源，社会公众对体育资源的偏好更为明显，即如果企业运用体育明星来进行营销，会较大地提升社会公众对企业及品牌的积极评价，或者会比较大的促进社会公众对企业产品的购买兴趣。然而，中小企业的实力还是很有限，没有办法跟大企业抗衡争取一些比较有影响力的表现形式，如冠名权。
高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：有一定的价值，通过“体育营销”，在消费者、代理商和零售商中提高了认知度、可信度，以及品牌影响力，强化了各界对中小企业的进一步认知，树立起企业良好的企业形象。这一切有利于企业塑造品牌，提升知名度和美誉度，进而有利于扩大市场份额和市场占有率。
“腾飞的”久久丫
北京百汇长流营销顾问机构首席策划师王逸凡：体育营销不仅仅是“豪门盛宴”，中小企业结合自身产品特点，也完全可以闯出自己的一片天空来。像久久丫2006年时巧妙借势世界杯一飞冲天，在全国范围内刮起了鸭脖子销售风暴，就是个好例证。
中小企业的体育营销要注意以下五点：其一，要认识到体育营销的风险性,对于体育营销中可能存在的风险，企业应该有清醒的认识，并采取必要的防范措施，以免事到临头手忙脚乱；其二，要看产品属性与体育运动的联结是否自然流畅，并学会与体育运动拉关系；其三，要服务于品牌战略，体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性；其四，要进行整合营销，除了投入赞助费外，还要采取一系列相关营销活动，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效；其五，要把消费者拉进来，一种能吸引消费者参与的营销模式，往往能取得更好的回报。
2、体育营销有哪些主要形式？
体育营销大致有赞助、授权、合作伙伴、冠名、体育活动指定产品、广告、体育明星代言、组织大众化的体育活动等。
南方略高级管理顾问韩国营：明星代言的效果受明星本身的影响较大，名气大、声誉好的明星认知度要高，对市场认知的影响要大。
冠名的效果与赛事的受关注度和企业的曝光度成正比。体育营销对企业的认知度和知名度会有较好的效果，但对企业美誉度和客户忠诚度影响不大。
网络营销专家刘东明：体育营销主要包括以下四大类：
（一）体育赛事营销
（1）体育赛事冠名（2）体育赛场冠名（3）体育赛事赞助商 （4）赛事会徽和吉祥物的使用权（5）公关活动权（6）独家现场销售权
（二）体育团队、运动明星营销
（1）装备供应赞助商（2）参与性的公关和广告活动（3）产品命名赞助活动（4）体育名星代言产品（5）特许纪念品经营
（三）体育组织营销
（1）组织赞助商（2）常年赞助商（3）主要赞助商、独家赞助商、赞助商、总装备商、装备商、供应商等。
（四）体育媒体营销
（1）媒体或购买媒体广告时段赞助（2）冠名赞助媒体的体育节目（3）赞助参与体育赛事采访的媒体和记者。
资深品牌策划专家徐同会：体育营销的形式大概分为以下四种：
1、体育媒体营销
2、体育赛事、体育团队营销
3、运动明星营销
4、体育组织营销
例如：耐克赞助乔丹的十年中，以乔丹命名的运动鞋、印有乔丹号码的篮球球衣等生产线的产值就高达52亿美元，“飞人乔丹”（Air Jordan）运动鞋1985年销量达到1.3亿美元。
明星只是一种阶段性符号
高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：最主要的形式是体育赞助，当然，体育营销并不是仅限于体育赞助这一形式，而是要求在产品设计、体育广告、体育营销推广项目上花费了巨大的精力，往往围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段。
体育明星代言的阶段性较强，这与他们的赛程和赛绩有着直接关系，由于运动员的比赛生涯有限，过了巅峰期就不再被关注，企业选择体育明星时都有“押宝”的成分在里面。无论体育明星还是影视明星，都只是企业宣传的阶段性策略，为了不断提升品牌对消费者的影响力，企业会不断更换代言人，它是品牌传播的一种符号而已。
3、企业应如何正确选择体育营销形式？
中国已然是一片体育营销的热土。在体育营销的舞台上，凯歌高奏者有之，折戟沉沙的也不少。
体育营销是一项系统工程
赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明：
不管是赞助、冠名，还是代言人广告、联合促销，主题促销等，都是出于“吸引目标受众关注自己”的目标，也都是一项系统工程，最好是规模化、持续性地操作，凭借一场赛事的赞助很难实现预定的目标。在赞助、授权、合作伙伴、冠名、体育活动指定产品、广告、体育明星代言、组织大众化的体育活动等多种体育赛中，我们如何选择适合企业的体育营销形式，事关重大，我认为，要选准体育营销的形式，最好在下面环节上做严格把关：
（1）首先应当判断企业是否有必要启动体育营销，常规的媒体广告投放、市场活动、终端促销、软文营销等传播策略是否已经足够，或者效果已经足够好？体育营销不过是众多营销传播策略的一种形式，是企业将体育赛事、人物、题材等元素，糅合媒体的传播功能，与自身的品牌、产品有效结合的一种方式，是启动营销传播计划的一种契机。没有体育赛事，其他的契机也能达到推广的目的。在选择体育营销形式前，这个问题要提前解决好。
（2）体育营销最普遍的形式无过于“赞助”，不少企业对“体育营销”的理解与尝试还很初级，大多是花钱赞助某个体育赛事，在赛场立广告牌、拉条幅、让运动员穿上印有公司LOGO的服装鞋帽等。
但随着越来越多的企业借道体育赛事的营销传播，使得中国的体育营销资源显得有些“僧多粥少”，简单的立广告牌式体育营销形式已经不能达到有效传播的要求。仅一个中国足球联赛，这些年来就有1000多家企业参与赞助。