文：中国经营报赵正

　　一位女网友在猫扑上发了“最新版手机的八大BT用法！”的帖子，以相当另类的思维把玩着自己新款的MOTO手机，标新立异地拍了许多V8的古怪用法，诸如把V8当作书签、用作水果刀等等，创意十足。这个帖子在猫扑受到了热烈追捧，且在各大论坛迅速传播，成为很多网友互发轻松邮件时的流行附件。

　　乍一看，帖子和吹捧手机的功能完全没有关系。但实际上，这次事件正是公关公司为MOTO量身策划的，借助网友的帖子吸引网民对V8手机的兴趣，并建立起好印象。这就是目前正在受到关注的网络口碑营销的一种方式。由于天涯、猫扑等传统论坛社区和土豆、酷6等视频网站，都在最大化地挖掘用户原创的商业价值，逐渐诞生了“社区口碑营销”、“论坛网络营销”、“博客网络营销”等新的营销方式。
不用动员，网友自愿参与其中
　　
　　网络口碑营销是最近两年才出现的新事物。网络营销专家刘东明就在一家国际知名的传播集团从事网络口碑营销工作。他发现，“与传统媒体的广告传播模式不同，互联网的互动特性使观众可以选择关闭或者屏蔽掉广告，网络广告并不具备传统广告的强制性。因此，网络营销就必须考虑如何用有趣的内容和话题去吸引网友，让网友主动去关注，而不是被强制。”
　　
　　当越来越多的社区网站、博客、MSN群、论坛积聚了巨大的流量和人气时，网络口碑营销的机会就来了：巧妙地把企业的言论和信息融入其中，创造正向的评价和形象。“这种方式的核心是抛开抢占媒体后就可向受众疯狂‘push’的传统思路，巧妙地运用品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的‘病毒’，让用户自愿成为核裂变式传播的一个节点，这才能真正释放论坛、社区营销的原始力量。”
　　
　　例如，借助博客博主的公信力和影响力，可以和一些博主达成协议，按照导向操作一些具有导向性的内容，使这些内容有利于企业建立正面的形象和评价，只要能够控制流量靠前的一些博客，集体性的操作就可以达到一定的效果。据传，目前的行情是，买韩寒一篇博客内容需要5万元。
　　
　　如今，视频分享网站也成为了一个重要阵地。一条好玩的视频可以引起网民自发的转载和评论，如果能够和一些网络红人合作，将企业的信息潜移默化地融入和内置到故事情节中，经过视频的广泛传播，也会为企业带来不错的传播效果。
　　
　　今年4月中国的奥运圣火传递遭受藏独势力的抵制，网民空前团结，自发在MSN上签名“红心China”的行动。奥运会圣火传递到厦门的时候，运动品牌361度策划了一个“红心China”的活动，找到100多个大学生在海滩边组成巨大的“红心China”的图案，并拍成视频节目，发到国内各大视频网站，被网民踊跃置顶，花费几乎可以忽略不计的费用，361度的“爱国行为”就获得了非常不错的好评价。
　　
　　目前，借助论坛、博客、视频分享网站、MSN签名、QQ签名、百度知道等方式，都可以制造话题和引导舆论，为企业建立正向的评价和认知。

　　格杀勿论，小心效果适得其反
　　
　　现在国内有很多做社区营销的公司，他们为客户提供的服务是在论坛中人工或者软件群发广告的“牛皮癣”。由于帖子内容广告性质明显，很容易让斑竹们“格杀勿论”，同时也会引起网友的反感，效果可想而知。如果网民知道其中的有些帖子是企业主动制造的，将带来怎样负面的影响。
　　
　　刘东明坦言，虽然他们做这个业务已经一年多了，但是要想找到合适的人才并不容易。操作网络营销需要复合型人才，既要非常熟悉互联网的操作规则，又要善于策划好的话题，做出特别精彩的内容。“首先，你要做的这个事件是很真实的东西，不能弄虚作假，误导网民，其次，要做到不动声色，完全隐蔽，否则被网民看出来就会适得其反。”
　　
　　例如，一对自驾车旅游的夫妇在网上屡次提及沃尔玛美好的购物体验，受到了很多人的关注，为沃尔玛在购物者心中树立了很好的形象。然而某媒体爆出是沃尔玛为该对夫妇投下了巨额赞助，这一消息立刻引起购物爱好者的强烈指责，对沃尔玛品牌造成了损伤。
　　
　　刘东明认为，网络口碑营销一旦发生危机，解救的秘籍应该学习大禹治水，疏比堵永远更有效。例如，阿里巴巴欲推进“招财进宝”计划，竟遭遇了淘宝店家的集体罢市。马云没有和网友玩硬的，而是将其转化为“公投”——生死都由店家来决定。虽然最后“招财进宝”夭折了，但“马云智慧”却赢得了民意与尊重。
　　
　　北京品商时代科技有限公司CEO朱春雷认为，要想做好舆论的引导和口碑的形成，在话题的设置上是有讲究的，话题制造者的影响力或者代表性很重要。如果是借助论坛传播，论坛的意见领袖或者斑竹就比较有代表性；如果是借助博客传播，知名博客领袖的影响力不言而喻；如果是借助视频传播，也许胡戈等网络红人更有网民号召力，善用这些资源才能做到事半功倍。
　　
　　此外，策划者和内容制造者的行业经验也很重要，不同产品或者品牌行业特性差异性较大，因此口碑营销顾问需要丰富的行业知识理解。例如，在汽车和IT领域，就需要有熟悉行业的顾问参与制造话题，因为只有他们知道行业内的热点话题在哪里，如何能激发网民的热情。

　　                                                                                                                          文：中国经营报赵正

　　一位女网友在猫扑上发了“最新版手机的八大BT用法！”的帖子，以相当另类的思维把玩着自己新款的MOTO手机，标新立异地拍了许多V8的古怪用法，诸如把V8当作书签、用作水果刀等等，创意十足。这个帖子在猫扑受到了热烈追捧，且在各大论坛迅速传播，成为很多网友互发轻松邮件时的流行附件。

　　乍一看，帖子和吹捧手机的功能完全没有关系。但实际上，这次事件正是公关公司为MOTO量身策划的，借助网友的帖子吸引网民对V8手机的兴趣，并建立起好印象。这就是目前正在受到关注的网络口碑营销的一种方式。由于天涯、猫扑等传统论坛社区和土豆、酷6等视频网站，都在最大化地挖掘用户原创的商业价值，逐渐诞生了“社区口碑营销”、“论坛网络营销”、“博客网络营销”等新的营销方式。
不用动员，网友自愿参与其中
　　
　　网络口碑营销是最近两年才出现的新事物。网络营销专家刘东明就在一家国际知名的传播集团从事网络口碑营销工作。他发现，“与传统媒体的广告传播模式不同，互联网的互动特性使观众可以选择关闭或者屏蔽掉广告，网络广告并不具备传统广告的强制性。因此，网络营销就必须考虑如何用有趣的内容和话题去吸引网友，让网友主动去关注，而不是被强制。”
　　
　　当越来越多的社区网站、博客、MSN群、论坛积聚了巨大的流量和人气时，网络口碑营销的机会就来了：巧妙地把企业的言论和信息融入其中，创造正向的评价和形象。“这种方式的核心是抛开抢占媒体后就可向受众疯狂‘push’的传统思路，巧妙地运用品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的‘病毒’，让用户自愿成为核裂变式传播的一个节点，这才能真正释放论坛、社区营销的原始力量。”
　　
　　例如，借助博客博主的公信力和影响力，可以和一些博主达成协议，按照导向操作一些具有导向性的内容，使这些内容有利于企业建立正面的形象和评价，只要能够控制流量靠前的一些博客，集体性的操作就可以达到一定的效果。据传，目前的行情是，买韩寒一篇博客内容需要5万元。
　　
　　如今，视频分享网站也成为了一个重要阵地。一条好玩的视频可以引起网民自发的转载和评论，如果能够和一些网络红人合作，将企业的信息潜移默化地融入和内置到故事情节中，经过视频的广泛传播，也会为企业带来不错的传播效果。
　　
　　今年4月中国的奥运圣火传递遭受藏独势力的抵制，网民空前团结，自发在MSN上签名“红心China”的行动。奥运会圣火传递到厦门的时候，运动品牌361度策划了一个“红心China”的活动，找到100多个大学生在海滩边组成巨大的“红心China”的图案，并拍成视频节目，发到国内各大视频网站，被网民踊跃置顶，花费几乎可以忽略不计的费用，361度的“爱国行为”就获得了非常不错的好评价。
　　
　　目前，借助论坛、博客、视频分享网站、MSN签名、QQ签名、百度知道等方式，都可以制造话题和引导舆论，为企业建立正向的评价和认知。

　　格杀勿论，小心效果适得其反
　　
　　现在国内有很多做社区营销的公司，他们为客户提供的服务是在论坛中人工或者软件群发广告的“牛皮癣”。由于帖子内容广告性质明显，很容易让斑竹们“格杀勿论”，同时也会引起网友的反感，效果可想而知。如果网民知道其中的有些帖子是企业主动制造的，将带来怎样负面的影响。
　　
　　刘东明坦言，虽然他们做这个业务已经一年多了，但是要想找到合适的人才并不容易。操作网络营销需要复合型人才，既要非常熟悉互联网的操作规则，又要善于策划好的话题，做出特别精彩的内容。“首先，你要做的这个事件是很真实的东西，不能弄虚作假，误导网民，其次，要做到不动声色，完全隐蔽，否则被网民看出来就会适得其反。”
　　
　　例如，一对自驾车旅游的夫妇在网上屡次提及沃尔玛美好的购物体验，受到了很多人的关注，为沃尔玛在购物者心中树立了很好的形象。然而某媒体爆出是沃尔玛为该对夫妇投下了巨额赞助，这一消息立刻引起购物爱好者的强烈指责，对沃尔玛品牌造成了损伤。
　　
　　刘东明认为，网络口碑营销一旦发生危机，解救的秘籍应该学习大禹治水，疏比堵永远更有效。例如，阿里巴巴欲推进“招财进宝”计划，竟遭遇了淘宝店家的集体罢市。马云没有和网友玩硬的，而是将其转化为“公投”——生死都由店家来决定。虽然最后“招财进宝”夭折了，但“马云智慧”却赢得了民意与尊重。
　　
　　北京品商时代科技有限公司CEO朱春雷认为，要想做好舆论的引导和口碑的形成，在话题的设置上是有讲究的，话题制造者的影响力或者代表性很重要。如果是借助论坛传播，论坛的意见领袖或者斑竹就比较有代表性；如果是借助博客传播，知名博客领袖的影响力不言而喻；如果是借助视频传播，也许胡戈等网络红人更有网民号召力，善用这些资源才能做到事半功倍。
　　
　　此外，策划者和内容制造者的行业经验也很重要，不同产品或者品牌行业特性差异性较大，因此口碑营销顾问需要丰富的行业知识理解。例如，在汽车和IT领域，就需要有熟悉行业的顾问参与制造话题，因为只有他们知道行业内的热点话题在哪里，如何能激发网民的热情。

   让别人没饭吃的“套餐”
微软为了蚕食应用软件的市场，利用操作系统的垄断性为用户捆绑提供自己的“软件套餐”，让该领域的其他软件没饭吃：针对浏览器市场，微软在Windows里免费捆绑Internet Explorer；针对家庭视频会议市场，在Windows里免费捆绑了NetMeeting;针对realplay视频播放器，微软在Windows里免费捆绑了Media Player,针对友立等家庭视频编缉软件，每一次产品升级都会引起一批应用软件开发商的极大恐慌。
不兼容，到底谁受伤
通过操作系统与其他软件的不兼容来打击竞争对手是微软惯用的手法。这次，很多用户安装了Vista后，却发现很多常用软件和Vista不兼容。在国内常用的QQ、“暴风影音”在Vista上就出现了问题。国外用户克里斯•皮里罗(Chris Pirillo)自安装了Vista之后,打印/扫描/传真多功能机就失去了扫描和传真功能.他在发布到YouTube的一段视频中称:“如果我的工作软件无法正常使用,我就无法继续使用Vista.”后来，通过安装VMware软件,他在Vista上成功运行了Windows XP,从而暂时解决了多功能机无法正常工作的问题.但当VMware软件试用期结束之后,同样的问题再次出现.他为,这一解决方案过于麻烦和昂贵,因此最终回归Windows XP。
笔者认为，对已经有广泛、稳定用户群的软件下此杀手，不见得是明智的做法，这些看似强势的营销策略都会使vista变得弱势：不顾及用户的使用习惯会影响用户的使用体验，同时变相的增加了用户使用vista资金、时间成本；本来意欲限制其他软件的兼容性恰恰将成为延缓Vista普及的一大问题。
安全，谁来守卫？
Vista开发过程中，微软疏远了赛门铁克、McAfee等安全厂商。微软原先打算阻止其他公司的安全软件访问Vista的“内核”，以保护内核不受恶意软件侵害，但立即遭到赛门铁克等杀毒软件商的抗议，他们指斥微软是在利用其操作系统作为迈进新市场的敲门砖。在遭到欧盟的警告之后，微软做出了让步，允许其他厂 访问其系统内核。尽管如此，曾有微软人士公开宣称，用户安装Vista后，将不再需要第三方杀毒软件。在中国，瑞星防火墙也遭遇了这样的命运，在Vista下根本无法安装使用，而Vista提供了自带的防火墙。然而，瑞星公司副总裁毛一丁称Vista推出后，瑞星专门成立了一个5人小组评估其安全性，结论是“Vista并不比Windows XP安全多少，尤其是针对木马的防范”。去年国际权威反病毒产品测试机构AV-test公布的最新评测报告中，瑞星的排名比微软高出了八位。
笔者认为微软努力提升Vista的安全性是毫无疑问的，但是，这并不意味着微软可以放弃与第三方安全软件厂商的合作。因为从某种意义上讲，安全厂商可以帮助微软推广Vista。
末代皇帝VS“Up”新势力
以上提到的问题只会影响Vista普及的速度而已，并不会威胁到微软在操作系统市场的垄断地位，毕竟目前在个人电脑操作系统领域还没有看到强有力的竞争对手。然而基础软件已经不像1995年那样不可或缺，像过去一样坐享Winodws和Office这两款“提款机”的日子将辉煌不再。开源软件和软件在线软件服务，两大不断“up”的新势力正入侵桌面系统的帝国版图，威胁着微软的帝位，Vista或许将是操作系统同帝国的末代皇帝。
开源软件的代码多数是由志愿者开发，生成的程序供人们免费使用，同时开放给所有人继续改进。这无疑对微软造成很大的威胁。如今最受欢迎的网络服务器软件Apache、广泛应用在服务器领域的Linux操作 系统都是开源的；浏览器软件Firefox几年前不为人知，而现在它在欧洲大行其道，微软的IE浏览器全球市场份额因此下降了超过 10%。这些开源软件最大的优势是免费和群策群力形成的开发速度，互联网将开源阵营聚集在一起对抗微软。
随着网络化的深入，在线软件服务不断的崛起，操作系统将逐渐由“重操作系统”转向“轻操作系统”。一切应用软件将来自于网络服务器而不是安装在本地计算机上，这种模式使得用户可以直接通过互联网以低廉且便捷的方式取得所需软件，不需要大量的硬件投入、人员维护等等，从而节省大量成本，同时还能享受及时升级的服务。谷歌已于去年进军应用软件市场，谷歌将旗下所有软件产品均称为“谷歌应用件”Google Apps。这些产品包括其向客户免费提供的一系列在线应用软件和网络工具。谷歌也向企业、政府机构和大学提供更高级的授权软件。于是我们可以想象未来将有更多的流行软件和服务源自网上：新一代人在YouTube上看视频，在Flickr上共享照片，在线收发邮件，使用Google的在线文 档和制表软件。微软的一贯垄断优势将失去，操作系统软件曾经的势力范围将被瓜分，或许，明天的我们已臣服于新一代的软件霸主。

刘东明，现就职于奥美（北京）互动部门，资深网络营销人,网络营销2.0倡导者，历经数家国内外广告、营销公司，曾服务思科、联想、强生、IBM、家乐福、雅虎、沃尔沃卡车、蒙牛等知名品牌；在《现代广告》《销售与市场》《广告主市场观察》等多家媒体发表专业研究文章；中国互动营销在线IP4A.com专家顾问；艾瑞网专家、易观国际观察家，电脑商报、全球品牌网等多家媒体网络营销专栏专家。 msn：admanno1@hotmail.com，mail: hildm@126.com