一．环境分析

互联网的各种应用正在从大城市向二三线城市和地区渗透，网络购物作为十大最受欢迎的网络应用，也正在这一历史进程中逐步走向全民。万事达卡国际组织最新的调查显示，中国在2010年将取代日本成为亚太地区最大的网上购物市场。届时中国将有4.8亿名网上消费者，中国网络购物销售额将达1.4万亿美元，成为亚太第一。中国网上购物市场存在巨大“钱”景。

中国内贸的交易环境存在较大问题，比如由于地域、关系等因素，造成价格不透明、需求双方信息沟通不畅、交易中间环节过多、物流成本过高等问题，这些都浪费了大量的人力、物力资源。而以电子商务平台为依托的网上零售贸易恰恰可以解决这些问题。

同时受到肇始于美国的金融危机的影响，国内的外贸企业也面临着严峻的考验。各大企业破产或倒闭的新闻扑天而来，这也导致了企业及投资者的恐慌。在这样一个形势恶劣的经济环境下，“出口转内销”成为那些以出口为主要销售渠道的外贸企业不得不考略的策略。

所以，利用电子商务拉动内需是中国企业眼前的迫切需要。

二．百度进军C2C

百度的业务其实是服务于本土中小企业的网络营销。在竞价排名之后，百度需要寻找下一个市场增长点。所以百度介入C2C领域，沿着产业链在关键环节上对关联客户营销新的产品和服务是顺理成章的事情，是完善面向中小企业的产业链。例如，腾讯凭借其QQ拥有的中国最大的网民用户群，就推出了C2C个人交易网站拍拍网。

百度有很多B2B的客户，也有很多B2C的客户。二线城市的B2B客户较多，一线城市则是B2C客户较多。点击付费平台是百度的主要收入来源，主要还是面向中小企业。百度现在有着数量庞大的中小企业客户，而C2C平台则会帮助他们提升业务。因此，这两个平台存在着内在的联系，并存在协同作用，所以流量方面也就理所当然的处于同一个框架之中。

百度的加入标志着中国电子商务进入“ESE时代”（E-commerce based on search engine）。其特征是通过搜索技术与商品信息的完美结合，改善商务体验乃至全面提升产业效率。百度介入电子商务市场将与其搜索营销业务相得彰益，电子商务将为百度网聚更多的有消费能力的商务人群和含金量更高的商务流量，使用百度推广业务的企业，可以更全面、更精准地覆盖目标客户群。而百度也可以充分利用自身在中国网络搜索市场占据的垄断优势，从而削减大量营销支出。

百度的优势在于搜索功能和百度社区（如百度贴吧、百度空间）上，这两方面因素将成为百度电子商务平台牢靠的基石。全球C2C巨头eBay之所以如此成功，一个关键因素就是将C2C业务发展为“搜索+社区”模式，也就是“eBay谷歌”合作模式。此前，阿里巴巴集团的马云之所以要收购雅虎，其核心理念就是希望将阿里巴巴打造为“电子商务+搜索”模式。而百度进军C2C市场，则有望实现搜索引擎与电子商务的无缝对接。百度需要把所有用户需要的东西都加入百度的社区多元化发展，而C2C是百度找到的一个将搜索和社区平台上的优势转化为利润的方法，有望打造竞价排名之后的第二大盈利模式。

尽管百度手握庞大的用户资源,但光是靠用户数是无法克敌制胜的。腾讯的QQ用户也非常庞大, 但是拍拍网也只占有 2.7%的市场份额，而靠着免费模式后来居上、并领先易趣网的淘宝网占有超过80%的份额。所以是否可以将流量变销量、点击变商机才是百度进军C2C是否成功的关键。

在韩国等市场，用户可能同时支持两家C2C网站；在一些市场，一流的门户网站或者搜索引擎同时拥有一流的电子商务服务；在中国等市场，后来者可以在相对较短的时间内占据市场优势。中国电子商务市场目前还处于初级阶段，百度仍然有着大量的机会。

而实际上，百度走的是‘淘宝商城’的路线，即大厂商在网上开店，零售平台的模式，是‘C2C中的B2C’。百度这个在中国搜索引擎市场占到70%以上市场份额的“巨无霸”手里握有无数的用户资源,再加上后发的优势,克隆淘宝成功的经验,正逐步推出免费原则、绿色通道、提前上线……等策略，力图将电子商务平台整合百度旗下网页搜索、社区、百度Hi等资源，为卖家和买家创造一个高效率的一站式购物平台。

互联网历来有习惯沿袭的特点,人们已经习惯了的地方也是最容易黏合用户的场所,其实这也是百度在国内遥遥领先谷歌的原因。反推成理, 百度要想成功进军C2C市场，除了发挥自身优势和借鉴成功经验外还应该在哪些方面注意呢？

首先，百度应该重视自己支付工具的推广。推出自己的支付工具可能是百度C2C网站生成收益的一个重要手段。但根据易观国际今年第二季度的统计，支付宝占据了国内网上支付57.6％的市场，对借道搜索进入电子商务的百度来说，要与淘宝竞争，支付宝的市场份额不容忽视。

其次，百度应该注意信用体系的建立。信用体系既不能完全偏向买方，也不能过于侧重卖方利益，利益权衡要得当。依照百度强大的知名度和搜索市场的高份额，卖家会爆炸式膨胀，只要迁移和维护成本不高，卖家不在乎在百度多开一个店铺。哪里可以多卖东西，这才是店铺最关心的事情。

同样，百度应该注意搜索功能在C2C平台的应用。搜索功能是C2C平台必备的功能，也是百度的优势所在。但截留搜索用户导向自己的C2C平台则会出现搜索不公正的情况，正如竞价排名搜索常引发非议一样，搜索结果的不公正也同样会产生商业争议。如果百度的C2C平台执行得不好，百度很可能会流失一部分搜索用户转向谷歌，因为这个生态链是相通的。

最后，百度还应该在用户的消费需求上下功夫。目前百度的用户群一部分是以娱乐需求为主的用户，另一部分是中小企业用户。针对百度这一独特的用户资源群体，百度要深入挖掘他们的消费需求。

三．淘宝B2C2C运营模式

现在淘宝已成为涵括eBay(消费者对消费者的拍卖平台)、亚马逊(商家对消费者固定价格平台)、沃尔玛(面向所有消费者的主流零售方式)三者优势的综合性大平台。打造一个更为开放的淘宝大平台，创造100万就业机会，将是“大淘宝战略”的核心所在。通过开放平台，淘宝网将为所有的电子商务公司提供支持与服务，包括卖方营销平台、买方浏览工具、视觉产品等12类开放性的商务应用。

起初淘宝属于C2C模式，为个人交易提供平台。大量中小卖家聚集、产品种类非常丰富，再加上充分竞争带来的低价优势，构成淘宝的杀手锏，使其占有超过80%的C2C网购市场。然而C2C的模式在中国完成了培养用户网络购物习惯的使命，而最终要盈利却不得不兼顾B2C。

由于C2C电子商务聚集了众多的买家和卖家，产品类型十分丰富，容易导致网络经济效应，市场集中度较高。而在B2C 市场，根据商品类型的不同，可以实行专业化战略，因而整个市场容易出现多家主导网站，为市场的不同用户群提供不同类的商品。

B2C面对的客户群是有购买能力而时间稀缺的类型；而C2C面对的客户群是购买能力尚待培养，而有大量时间进行商品比较的类型，消费者群不冲突。两者兼顾的B2C2C模式更加符合淘宝现有客户群的要求，因为淘宝的主要客户集中于18-35岁的人群，他们追求时尚和个性，又有较高的消费能力。

在做C2C的过程中，淘宝发现很多大品牌实际上希望在新渠道中尝试销售，但是它们也很谨慎，不愿意进入淘宝，担心自己的品牌受到众多中小卖家的影响，所以它们希望能有一处可以保证质量和保护品牌的新渠道。

因此淘宝网于2008年4月推出全新的B2C平台，新平台致力于为品牌厂商开拓网上零售渠道，扩大品牌在网络消费者中的影响力，打破传统零售靠压榨生产企业来转移其自身成本的局面，通过降低交易成本冲击市场，创造生产者、消费者、淘宝的三赢局面。

当淘宝在自己的平台上，将其5300万的注册用户与各类商家共享，并且承诺为这些进驻的商家提供独立的网上商店，并且通过第三方支付工具进行实时结算时，这种做法让中国众多的拥有各式品牌的商家（或生产厂或品牌代理商）不用去投资建设互联网渠道的情况下，也可以借助淘宝这样的第三方平台的力量来做大自己的生意。

淘宝的B2C主要特色在于：更吸引高端消费者网络购物平台；新平台商品全部采用直供式，来自于品牌商、生产者或其授权代理；协助签定物流配送快递公司；专业的行销团队为您快速扩张网络零售渠道建立品牌效应；实时结算无销售帐期；销售同一种商品的商家唯一性(一种商品最多三个卖家)。

同时，B2C模式更有利于网店的规模化与可信度的提高，不仅实现了品牌商品低价销售，也为流通渠道带来了新的变化。

事实上，淘宝网采用的B2C服务与卓越网、当当网等传统B2C服务不同。淘宝网不直接参与商品的采购和买卖，而传统B2C服务的盈利模式在于压低生产商的价格，进而在采购价与销售价之间赚取差价。而淘宝网推出的B2C模式将帮助商家直接充当卖方角色，把商家直接推到与消费者面对面的前台，让生产商获得更多的利润，使更多的资金投入到技术和产品创新上，最终让广大消费者获益。从而也改变了淘宝权限向消费者一边倒的格局，实现了生产者、消费者、淘宝的三赢。

淘宝网的新模式，实质是融合了B和C的‘B2C2C’形式，这将是未来电子商务的走向，C2C与B2C的双向融合，对渠道扁平化、扩大生产厂家和消费者双方利益将会是极大的推动。

四．淘宝的机会

受到肇始于美国的金融危机的影响，“出口转内销”成为那些以出口为主要销售渠道的外贸企业不得不考略的策略。因为千亿规模的内需零售市场不容小看，同时电子商务又是低成本高成效的销售渠道，所以开拓网上市场是这些外贸企业的首选。阿里巴巴B2B业务主要面向外贸企业，利用淘宝的人气和知名度来拓展B2C业务具有很好的基础及优势，既能满足原有客户的新需求，又能在保持客户的同时争取新客户。

巨大的消费能力，海量的商品信息，高度忠诚的消费群体，诚信可靠的购物社区，以及安全快捷的支付方式，是淘宝的制胜法宝。同时伴随着“大淘宝战略”的不断实施及阿里妈妈的并入为淘宝在新一轮竞争中注入新的活力以及砝码。

摘要：随着互联网的快速发展，网络逐渐成为继电视广播、报纸杂志和户外广告之外的第四大广告媒体。网络广告的兴起和发展为企业带来新的契机，也向传统广告模式提出了新的挑战。本文通过分析网络广告的独特优势及存在的问题，提出企
业投放网络广告可以采取的一些建议性策略。

关键词：网络广告；广告策略；策略

1．网络广告分析

1.1网络广告概况

网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。

互联网作为一种崭新的媒体在世界范围的快速普及,导致了网络广告业的迅速崛起。美国国家科学基金会的统计数据表明，目前Internet的注册网址中，商用网址已经占了51%以上，网站数量已经达到几百万个，这些网站本身成为网络广告的巨大客户和媒体。

1.2网络广告的优势

具体分析如下：

1．网络广告的互动性。

与传统广告媒体相比，互动性是网络广告最显著的优势。传统广告的特点：大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场；信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有时差的；强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。而网络广告的特点：推拉互动，双向沟通。网络广告可实现多种交流功能，消费者除了可以自由地查询信息外，还可以通过E - mail 等工具向该公司进一步咨询、订货,从而可以在单一媒体上实现了整个购买过程；其次，网络广告趣味性强，网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，浏览者成了广告的“主宰”，这成为吸引众多消费者的一个主要原因；最后，网络广告提高了目标顾客选择的针对性，受众成为主动的信息寻求者，主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性，提高了广告的促销等作用。

2．网络广告具有广泛的传播时空。

传统的广告传播媒体，包括广播，电视，报纸，杂志等，往往局限于某一特定区域内传播，同时广告刊播时间受购物时段或刊期的限制，目标受众很容易错过广告信息，并且广告信息难以保留，广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。通过网络广告，可以最快的速度把产品介绍到全球的客户。

3．网络广告的信息容量超大。

传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下，与别的网站上交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。

4．网络广告具有较高的经济性。

传统广告的投入成本非常高，其中广告媒体费用要占到总费用的近80 % ，他们空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费。空间越大，广告篇幅越大，收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的3 % ，并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。

5．网络广告效果的可测评性。

运用传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的，我们无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策，网络广告则可以通过受众回的E - mail 直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的Log 访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以随时监测广告投放的有效程度，从而及时调整营销策略。

6．网络广告的目标性、针对性强。

传统广告的受众为大众人群，由于缺少目标性；而网络广告受众则具有高针对性。广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相同的消费者群。网络广告由于其对操作者物质设备的要求，对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。而电视、广播、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄、各个文化水平、各个收入标准、各个生活层次的消费者。

7．网络广告表现形式多样性。

传统广告表现形式比较单一，而网络广告制作集声、像、动画于一体，受众既可以像广播、电视一样得到听觉与视觉的刺激，又可以获得阅读报刊、杂志等平面广告的感受。网络广告凭借其网络，多媒体等优势为更多的广告创意提供了更为广阔的空间，这些都为企业广告吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望奠定了基础。

1.3网络广告的局限性

1． 网络广告监管困难，缺乏相应的法律约束。

有些网站发布虚假信息，欺骗消费者；有些网站发布法律、法规明令禁止的广告；有些特殊的广告未经有关部门审查等等。由于网络广告的形式太多，对于网络广告内容的真实性问题，即使设立专门机构也难以监管，并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定，网络广告尚没有相应的法律法规来规范，使得现在的网络广告无证经营、收费标准各行其是现象非常突出，各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，自报访问量，作假现象时有发生，导致了网络广告发展的无序和混乱状态。

2．网络广告创意水平普遍不高。

据统计，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5 秒，为了在这短短5 秒之内吸引目标消费者，广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”( Trick Banner) 。虽然大多数恶作剧式广告点选率都极高，超过10 %，甚至高达20 %～30 %，但大多数访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之惑，对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。可见，网上专业广告设计人才的缺乏，广告缺乏创意是网络广告发展的瓶颈。

2．开展网络广告的对策建议

2.1网络广告媒体选择

我国发布网络广告的媒体目前主要有：网站、搜索引擎、电子邮件、应用软件、论坛以及博客等。

网站分为综合门户网站和专业网站。综合门户网站通常适合于大众化，面向家庭的产品和服务，以及塑造企业形象广告的发布。专业网站的内容通常主要集中在某一专业领域，针对性较强，适合特定类型的产品广告。电子邮件作为广告载体，适合于将有关产品和服务的详细信息发布给潜在消费群。常见的有邮件列表广告和电子邮件式广告。应用软件作为广告的载体，是一种非常有潜力的网络广告媒体。如 Foxmail ，QQ ，Flashget 等等。这类软件使用面广，并且是强制受众接受的，效果很好。它主要有软件搭载广告，墙纸式广告，屏幕保护程序广告。搜索引擎是网络广告投放的一个重要渠道，对于网站推广、产品促销、竞争者分析、网络品牌等具有明显的效果。它可以通过较高的搜索引擎排名来增加网站的点击率，从而获得产品或服务销售的飙升；用户检索所使用的关键词反映出用户对问题或产品的关注。博客 Blog 被认为是继 BBS，E2Mail，ICQ 之后出现的第四种网络交流方式。博客可以为企业带来潜在消费者，改善顾客关系，提高企业网站知名度。博客营销的基本模式有：利用第三方博客平台发布功能开展营销；企业自建博客，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章以吸引更多的潜在用户，同时也打造一个宣传企业和产品的阵地；鼓励有能力运营维护独立博客网站的个人，通过个人博客及其推广达到营销的目的。

每种媒体都有其利与弊，故企业应慎重选择。随着网络媒体多样性与复杂性的呈现，单独依赖一两种强势媒体进行粗放式广告投放已不可行。企业要充分了解媒体各自的特点，扬长避短，最大程度整合广告资源，最佳配置媒体资源，从而以最优的广告投入获得最大的广告效果。

2.2网络广告形式选择

网络广告形式繁多，各有所长，选择恰当的广告形式对吸引浏览者、提高浏览率、提升企业形象、促使潜在顾客购买起着重要作用。根据广告受众选择网络广告形式。如果广告对象是以30 岁以下年轻人为主，可以选用互动性、娱乐性较强的游戏互动式广告；对于以获取资讯、新闻为主的浏览者，则可以页面内的嵌入式广告为主。

企业选择网络广告媒体应当注意根据广告目标选择相应的形式。如果企业的广告目标是推广品牌，可以选用旗帜广告、按钮广告、软件搭载广告等。这类广告位置醒目、表现形式多样、送达率高，能使更多的人接触到广告；如果是树立企业形象和产品声誉，应当采用微型网站广告和主页型广告。此类广告篇幅较大，给人以视觉上的震撼，容纳信息较多；如果是促销，则可以选用游动式广告，或者时效性较强的赞助式广告；如果是向目标顾客传递企业及产品的相关信息，可以选用电子邮件式广告等。

2.3网络广告发布时机选择

据统计显示，网民的上网时间大致可以分为上午 9 -10 点、下午 2 - 3 点、晚上 8 - 10 点三个高峰期，企业应把握受众上网高峰期集中进行广告投放。

准确把握受众兴趣点的变化规律。网络广告发布行为的调节，必须注意到受众信息接受“敏感区”的转移，即“兴趣点”随时间的变化。炎热的夏天，可以及时推出空调及大量降温食品广告；春节期间可以推出联欢、团聚型广告。广告的适时发布，不仅能使受众加深印象，而且还有可能使受众产生“急我所需”的人情味，从而对广告内容产生好感。

善于抓住突发事件和社会热点。因网络广告发布灵活、修改方便，使得网络广告的发布往往比传统媒体要快。这就为网络广告抓住突发事件和社会热点借势为自己宣传提供了有利条件。借助于社会突发事件和热点事件而创意的网络广告往往能让人耳目一新。

2.4网络广告创意策略

网络广告多不胜数，只有有创意的，能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求，使受众觉得开心而又无法拒绝你的新产品，这才是网络广告真正迷人之处。

为达到创意广告这个目的，手段日益翻新，策略层出不穷，无奇不有。如品牌形象广告创新策略，企业形象广告创新策略，理性诱导广告创新策略，情感诱导广告创新策略，美感诱导广告创新策略，恐惧诱导广告创新策略，联想诱导广告创新策略，情趣诱导广告创新策略，悬念广告创新策略，反驳性广告创新策略，单纯诉求广告创新策略，爱情诉求广告创新策略，自然诱导广告创新策略，触摸广告创新策略，系列广告创新策略，多维广告创新策略等等。

2.5网络广告整体设计策略

在网络广告设计中，不仅要了解受众心理，还要针对受众心理基本特点采取相应的广告策略，运用心理影响技巧强化广告设计作品的心理感染力，进而提高广告宣传的市场冲击力。

1．交互式广告策略。

互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，可以主动寻找信息，对信息做出回应等。

（1）在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式，可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度，传播品牌形象，还希望能吸引受众进行更深接触，因而将广告与企业主页相链接，这就要求提高点击率。以此为目的的广告，就是充分利用了受众渴望参与心理，在制作中就应注意设置悬念，不把信息说尽；或者设置参加与性内容，引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的关系。

（2）通过搜索引擎来发布广告，可给你的网站带来显著的访问量，越来越多的搜索引擎提供广告管理系统，极大地提高了广告效果。主动搜寻相关信息的受众利用搜索引擎或门户网站的链接，而到达企业的主页。对于这些访问者来说，由于有明确的目的性，深入而详细的信息会有较大的影响力。

宝洁公司是较早认识到网络价值的大广告主之一。他们不仅建立了几十个专题网站，而且通过网络广告与其它活动相配合，推出了"润妍"洗润发系列产品。公司运用FLASH动画制作技术配合新颖的创意表现形式，创作了"润妍"的网络广告，并选择了在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站进行投放。

通过独具创意的网络广告投放，宝洁公司达到了预期的广告目的及效果。一方面，提高了产品的知名度，增加了"润妍"品牌网站的访问量与注册用户数；另一方面，增加了线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。达到一种从线上向线下的推广，成功创造了一个网络塑造品牌的典范。

2．定向传播策略。

把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上，对提高企业或品牌知名度非常有效。尽管网络广阔，但还是可以细分成很多部分，这些细分的受众有特殊的兴趣与需要，给定向传播提供了更精确的传播途径。

（1）可以在行业资源信息网或相关网站发布广告甚至可以同你的竞争对手协商，相互放置对方链接。比如，一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步相关的网站上，化妆品的广告放在女性网站上，会有较精确的到达率。这也是为了符合网络受众追求方便高效心理。

（2）在网络社区投放广告，宣传效果往往能起到事半功倍的作用。而且网络社区有一点其它网站无法比拟的优势—可以更直接地分化和面对舆论，并能在最短时间内把一切负面影响控制到最低程度。

3．应真诚，勿欺骗。
    网络广告要禁忌的一点是用诳骗的文字甚至链接骗取访客去点击广告，虽然短时间内可提高广告点击率，但您的广告会很快因此失去访客的支持，这种饮鸩止渴的行为断不足取。而应努力提高广告的信息附着率，为访客提供有价值的信息才是网络广告存活的最重要保证。

3．总结

虽然网络广告具有传统广告所无法比拟的优势，但每种媒体也都有各自的优缺点。虽然中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间，但是网络媒体对传统媒体进行了大规模的受众分流，使得网络广告形成了一个特定的受众群，这一受众群的结构特点也在一定程度上决定了网络广告的发展方向和前景。企业在实际的网络广告投放过程中，应准确把握网络广告受众的接受心理，正确运用网络广告策略，以达到节约费用增强网络广告效果的目的。同时，企业还应该将传统广播、电视、报纸和杂志等传统广告与网络广告整合运用，根据不同的需要，选择不同的方式，发挥广告的最佳效益。

参考文献

1  蔡希杰，郭建新，陈德棉.网络广告的核心特征、竞争优势及盈利模式分析[J].现代管理科学,2005.6

2  胡建. 浅谈广告媒体策略[J]. 经济理论研究,2005(1)41-43

3  郦瞻.中国网络广告形式初探[J ]. 浙江万里学院学报,2007（3）144-145

（2）对搜索引擎不友好的网站的特征

网页中大量采用图片或者Flash等Rich Media形式，没有可检索的文本信息；

网页中没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词；

网页正文中有效关键词比较少；

网站导航系统让搜索引擎“看不懂”；

大量动态网页让搜索引擎无法检索；

没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接；

网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息，如“过度页”、“桥页”、颜色与背景色相同的文字等；

网站中含有许多错误的链接。

（3）搜索引擎优化的“秘密”

为每个页面设置一个相关的标题；

尽量使用静态页面；

在页面中以文字信息为主而不是以图片或者Flash为主；

重视外部网站链接的数量和质量；

为搜索引擎访问网站提供方便；

正确处理各种关键词的优化关系

   除了网页标题中应含有有效的关键词之外，网页内容、图片的alt属性、MATE标签等均可设置关键词。其中，网页标题中的关键词权重最高，其次是网页主体内容，alt属性、MATE标签的重要程度则视具体搜索引擎而定。

（1）搜索引擎营销的目标层次

  从搜索引擎营销的信息传递过程和实现搜索引擎营销的基本任务，可以推论出在不同发展阶段，搜索引擎营销具有不同的目标，最终目标在于将浏览者转化为真正的顾客，从而实现销售收入增加。

  搜索引擎营销的目标层次结构：

 转化层：将浏览者转化为顾客

 关注层：提高用户对检索结果点击率

 表现层：在主要搜索引擎中获得好排名

 存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录

（2）搜索引擎营销的主要模式

免费登录分类目录

搜索引擎优化

收费登录分类目录

关键词广告

关键词竞价排名

网页内容定位广告

]]> http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/2152542.html 电子商务 hnn668 电子商务 Sun, 21 Sep 2008 20:57:06 CST http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/2152510.html （1）ERP

     超越MRPⅡ范围的集成功能；

     支持混合方式的制造环境；

     支持开放的客户机/服务器计算环境等；

   一般认为，ERP是在MRPII基础上发展起来的，以供应链思想为基础，融现代管理思想为一身，以现代化的计算机及网络通信技术为运行平台，集企业的各项管理功能为一身，并能对供应链上所有资源进行有效控制的计算机管理系统。

ERP面向企业供应链的管理，可对供应链上的所有环节有效地进行管理，把客户需求和企业内部的制造活动、以及供应商的制造资源整合在一起，体现了完全按用户需求制造的思想。

   从管理功能看，在ERP中增加了一些功能子系统：试验室管理、流程作业管理、配方管理、管制报告等。

ERP能很好地支持和管理混合型制造环境。

   ERP加强了实时控制。

     在软件方面，要求ERP具有图形用户界面、支持关系数据库结构、客户机/服务器体系、面向对象技术、开放和可移植性、第四代语言(4GL)和用户开发工具等。

ERP面向企业供应链的管理，可对供应链上的所有环节有效地进行管理，把客户需求和企业内部的制造活动、以及供应商的制造资源整合在一起，体现了完全按用户需求制造的思想。

从管理功能看，在ERP中增加了一些功能子系统：试验室管理、流程作业管理、配方管理、管制报告等。

ERP能很好地支持和管理混合型制造环境。

ERP加强了实时控制。

  在软件方面，要求ERP具有图形用户界面、支持关系数据库结构、客户机/服务器体系、面向对象技术、开放和可移植性、第四代语言(4GL)和用户开发工具等。

（2） ERP产生的背景

   MPRⅡ需要完善，特别是其管理范围需要扩充。

  新的管理思想（ JIT、供应链管理等）不断出现，要求MRPⅡ融入这些新的管理理念。

客户/服务器（C/S）体系机构和分布式数据处理技术、Internet/Intranet/Extranet、电子商务、电子数据交换（EDI)，使在不同平台的互操作以及对整个供应链信息进行集成管理得以实现。

（4）ERP功能特点

扩充了企业经营管理功能：ERP相对于MRPII，在原有功能的基础上进行了拓宽，增加了质量控制、运输、分销、售后服务与维护、市场开发、人事管理、实验室管理、项目管理、配方管理、融资投资管理、获利分析、经营风险管理等功能子系统。它可以实现全球范围内的多工厂、多地点的跨国经营运作。

   面向供应链--扩充了企业经营管理的范围

    ERP系统把客户需求和企业内部制造活动以及供应商的制造资源整合在一起,强调对供应链上所有环节进行有效管理。ERP能对供应链上所有资源进行计划，协调，操作，控制和优化，降低了库存，运输等费用，并通过Internet/Intranet/Extranet在整条供应链上传递信息，使整条供应链面对同一需求做出快速的反应，使企业以最快的速度最低的成本将产品提供给用户。

应用环境的扩展--面向混合制造方式的管理：不仅支持各种离散型制造环境，而且支持流程式制造环境。

     模拟分析和决策支持的扩展--支持动态的监控能力：为企业作计划和决策提供多种模拟功能和财务决策支持系统；提供诸如产品、融资投资、风险、企业合并、收购等决策分析功能；在企业级的范围内提供了对质量、客户满意、效绩等关键问题的实时分析能力。

   系统功能模块化：运用应用程序模块来对供应链上的所有环节实施有效管理。“物流”类模块实现对供应、生产、销售整个过程和各个环节的物料进行管理。“财务” 类模块提供一套通用记帐系统，还能够进行资产管理，提供有关经营成果的报告，使企业管理决策建立在客观、及时的信息基础之上。“人力资源”类模块提供一个综合的人力资源管理系统。它综合了诸如人事计划、新员工招聘、工资管理和员工个人发展等各项业务活动。

   采用计算机和网络技术的最新成就，实现信息的高度共享：图形用户界技术（GUI）、SQL结构化查询语言、关系数据库管理系统（RDBMS）、面向对象技术（OOT）、第四代语言/计算机辅助软件工程、客户机/服务器和分布式数据处理系统等技术。它还加强了用户自定义的灵活性和可配置性功能，以适应不同行业用户需要。广泛应用网络通信技术，实现供应链管理的信息高度集成和共享。从而使得ERP支持在全球经济一体化情况下跨国经营的多国家、多地区、多工厂、多语种、多币值的应用需求。

  ERP系统同企业业务流程重构(BPR)密切相关：要求对整个供应链上的业务流程和组织机构进行重组和优化。

（5）MRPII /ERP的实施:

实施MRPII /ERP给企业带来的收益

   任何企业在决定实施MRPII /ERP前都必须了解它能解决什么问题，能给企业带来什么收益。而不应当对MRPII /ERP系统有不切实际的幻想，期望MRPII /ERP能解决企业的所有重大问题。所以，必须首先明确MRPII /ERP能够直接解决的问题和不能解决的问题。

MRPII /ERP系统能解决的问题

MRPII /ERP所解决的主要是企业的生产效率问题：

   库存积压；

资金占用多；

     生产周期长；

交货期长；

生产计划编制方面的问题；

   均衡生产问题；

     短缺与配套问题；

成本控制问题；

MRPII /ERP系统不能解决的问题

  企业发展战略问题、工程管理问题、产品品种问题、技术和工艺问题、基础管理等问题不是MRPII系统可以解决的。

  因此，如果一个企业面临产品品种老化，技术落后，工艺陈旧，市场萎缩，基础管理工作太差，是不可能通过实施MRPII来解决的。

（2）MRPⅡ的构成

    MRPⅡ利用计算机网络把生产计划、库存管理、物料需求、车间控制、能力需求、工艺路线、成本管理、采购、销售、财