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重庆房地产版块市场发展透视一：
http://www.hounews.com/diary.asp?action=show&id=102
重庆房地产版块市场发展透视二：http://www.hounews.com/diary.asp?action=show&id=105
重庆房地产版块市场发展透视三：http://www.hounews.com/diary.asp?action=show&id=108
（1）、引言
一直在比较分析项目，一直想找到项目发展的关系，一直想分析清楚一个项目为什么热销。
2002年晨报采写了一个主题，重庆住区报告，第一个主题是新牌坊，第二个主题是黄金堡，可惜最后受功利性因素影响没有延续下去，甚为可惜。
这几年重庆地产发展十分迅速，城市疆域拓展的十分快速。因为重庆特殊的城市地形，重庆的次级行政区的功能与权限得到无限放大，于是城市化的方向出现了一个百花齐放这样一个欣欣向荣的局面，以各个区的资源含量为主四处扩散的这样一个局面。
欣欣向荣的城市发展同时也带来一个弊端，就是整个城市呈现出一种无序无规则状态的发展，各个行政区按照自己的利益观点在四处扩散，于是我们的城市出现了城市向北，城市向东，城市向西，城市向南，甚至城市向东南，西北、西南、东北等各个方向扩散的一种齐头并进的局面，于是呼各种城市化的概念如潮水般的涌现出来，以至于连业内专业人士也不能分清楚这些概念的外延与内涵。大家为每个概念的扩散以及对区域带来的影响，形成了众说纷纭的局面。
业内人士如此，那我们普通购房者就更不能辨清楚了，于是城市化便以房地产的名义开始混乱，而这混乱之源，则是城市管理者与城市地产商之间的交易下的规则混乱，房地产商为了获取更大程度的利润，会借城市管理者之口描述城市区域未来与夸大城市区域理想。
如何来辨别城市发展过程中，区域的合理定位以及区域的功能层次，以及如何把握在城市区域功能升级过程中的各种机遇，是地产商与购房者应该去思考的，而作为城市管理者与热爱城市的人，则应该去理清城市发展脉络，积累经验，为城市更好的发展，贡献自己的力量。
做这个版块分析,还真有难度,估计这也是当初晨报没有做下去的原因吧,也或许那时的版块发展没有这么成型,缺少素材来书写.
要分析重庆的版块,就必然涉及到重庆版块的划分,重庆属于老工业基地,原来老基地地块是非常成熟,但是落后的,在目前是重庆劳动力人口输出的大版块,因为原来老工业基地一般都有30年以上的历史,所以这些老的居住地都有着非常浓厚的人气,老子小孩待业在家的人,共同构筑了一个现在居住的世界.
因为对九龙坡不熟悉,且是一个外地人,因此对重庆老基地的看法与认识难免有偏颇的嫌疑,所幸这是笔者的个人博客,而非什么专业论坛,因此笔者也就按照自己对重庆城市的理解去划分重庆的老的居住集中地.
(1)双碑居住区
这在重庆直辖前3年时间仍然非常风光的大的居住区,原因是因为这里有两个大型的工业企业于词,嘉陵厂与重庆特殊钢铁厂.这两个企业的在职职工在高峰时期都超过1万人,因为这两个大企业为依托形成的小企业群(为这两个企业服务,或者是依托于这两个企业生存的企业)甚至延伸到了北碚青木关地区,重庆原计划的一号轻轨线变是这个区域到解放碑的,可见这个区域在当时的繁荣度.
这个区域的长度大概有超过5公里范围,从大杨公桥到远祖桥这个区域都属于这个社区的辐射范围.在杨公桥到烈士蓦这个区间,是重庆最早的电子工业基地,原来的无线电一厂,三厂都在这个区域,重庆最早的红岩电视与金雀电视就是在这个区域内生产运行的,随着这几大企业的没落,这里的小企业群开始逐渐减少,企业工人开始向社会寻找生存空间,这个居住区的风光不在,轻轨线也改成了大渡口到朝天门.
(2)红岩村与华龙桥区域
……
全文地址：
重庆房地产版块市场发展透视一：http://www.hounews.com/diary.asp?action=show&id=102
重庆房地产版块市场发展透视二：http://www.hounews.com/diary.asp?action=show&id=105
重庆房地产版块市场发展透视三：http://www.hounews.com/diary.asp?action=show&id=108
○定位：
——归元寺首席·新建筑·生态阳光花园
活动目的
1、 提升复地翠微新城品牌形象，向武汉三镇潜在客户传递城市晶品项目品牌形象及地段优势。
2、 城市晶品高端产品推介，为别墅产品推出造势及小高层等产品的外延宣传。
3、 复地会员招募，为复地三周年筹备前期宣传，挖掘潜在客户，增进复地与消费者间的交流、联谊。
活动主题
复地翠微新城·城市晶品巡展
创意阐述
1、 由于房地产项目购买群体地域性的限制，不利于城市晶品高端产品的消化，常规化的宣传活动覆盖及影响达不到目前销售要求的来访量与成交率，基于此策划巡展活动，将固定的售楼部演变成为流动售楼。
2、 结合近期销售目标与推广需求，特将复地会招募活动纳入巡展活动中，更有利于拉进与消费者的感情交流并进一步挖掘潜在客户。
3、 地点选择于汉口商业街区（暂定万达广场），该地点是武汉三镇居民节假日必行之地，同时该地点的高消费能力必然贴切项目的购买能力需求。
活动时间
4月29日-30日
活动地点
万达广场（暂定）
活动形式
1、 项目形象展
在巡展区搭建简易展示厅，辅助道具（小型沙盘、单体房模）陈列摆放，并配合展板宣传。
展板内容：
Ø 项目地段发展介绍，以 归元寺首席·新建筑·生态阳光花园 三基点作为主要表现内容，突出项目本身的地段稀缺、BOX风格以及环保绿色的特点。
Ø 项目形象展示，罗列产品卖点。
2、 高端产品（别墅、小高层）推介
Ø 产品户型展示说明
Ø 相关宣传DM
3、 复地会员现场招募
Ø 复地会说明资料及易拉宝（入会流程）
Ø 复地会申请资料
入会及现场咨询赠送复地礼品（暂定环保购物袋）
活动安排
1、 前期活动准备
Ø 场地谈判（外包）
Ø 道具准备（展板、礼品、宣传资料设计及制作）
A． 展板以及形象背景（具体尺寸待场地确定后进行设计/制作）
B． 礼品（无纺布环保购物袋，尺寸待行政确定供应商进行设计/制作）
C． 宣传资料（可利用现有宣传资料及夹报印刷品）
D． 易拉宝（复地会入会流程）
Ø 场地包装（展厅搭建、道具安装、相关辅助设施的使用调度）
A． 巡展展厅布局设计/搭建（建议外包租借部分展示结构物件，只制作展板类、喷绘类物料）
B． 现场咨询必需物料（桌椅、DVD播放设备及饮水机、纸杯、意向客户登记表格、户型宣传资料等）
Ø 人员安排（业务人员排班、活动现场监控、突发事件的应对处理）
A． 现场咨询人员安排（建议业务部安排3-4人、统一着装，由业务部具体实施）
B． 企划部门现场协调人员（每天至少有一人至现场查看活动进行情况、处理突发事件，保障活动正常执行）
C． 复地会员招募人员（现场讲解复地会入会流程并负责办理入会程序，（建议由业务人员兼任该工作）
2、 现场执行
Ø 上午9点全员进入现场，摆放小道具及礼品；
Ø 9点30分正式开始现场咨询以及复地会员招募程序；
Ø 不间断播放项目MV短片；
Ø 突发事件处理（原则上交由供应商处理相关事宜，如：电源、物品安全、人流骚动时联系场地保安、宣传物品损落时的及时维护等，由企划部门协调对接供应商）；
Ø 下午4点30分左右，咨询人员收拾零散物资清点后离场，相关物品交由供应商保安人员负责维护；23日活动结束时统一装箱运送回公司。
3、 后期评估
Ø 活动效果评测
活动现场咨询情况登记与后期回访售楼部核对情况比较。
活动物资使用情况登记、清点，依据客户回访量进行核算促销成本。
细部处理
品质源自细节，新天地之所以成为成功的商业典范，与其很多到位的细部处理密切相关。
广告位处理
室外广告一方面可以增加商业管理的收益，另一方面也可以提升商业品质吸引人流。商业项目中各商家的室外广告（如：海报、灯箱等）由物业管理公司进行统一管理和收费，避免杂乱无章，影响到项目的整体形象。新天地的室外广告的位置遍布在外立面、引导灯箱等周围，形成一道独特的视觉景观，集聚了浓厚的商业氛围。
空调机位处理
新天地北里的石库门建筑内加装了现代化设施，包括地底光纤电缆和空调系统，确保房屋的功能更加完善和可靠，同时保存了原有的建设特色，把它改造成全新概念的经营消费场所。这一切与其空调机位的处理得当也不无关系。
仔细观察，在石库门建筑一个个相连的坡屋顶空隙中有一些类似百叶窗形式的挡板。这些挡板的样式与色系均与石库门建筑及其协调。而在挡板后面就隐藏着，硕大的白色空调主机箱。
另外一些空调机位的安放则更加有点因地制宜的感觉。石库门设计摹仿西洋排联式住宅，在二楼设有阳台。空调机位就隐藏在这些小阳台里 。
餐饮排污、排风处理
餐饮业势必会存在排污、排风的处理问题，处理不当会影响到这个商业项目的品质。漫步新天地，几乎看不到我们常见的普通餐饮业的后厨。经过仔细搜索，原来隐藏在近黄陂南路的后巷中，这与黄陂南路是新天地主要货流道路有关。厨房、员工进出通道、垃圾房均隐藏在石库门的黑漆大门之后。要不是墙上厨房的排风口暴露了出来，真的很难发觉这一切。
从结果表象来看，这几个项目的确都归结为销售缓速，与预期目标有较大距离。但在与客户沟通项目的过程中，我们发现，如果对项目危机判断不清晰，可能导致客户提出的服务要求，可实现度的“无解”。
完全可以理解，客户一定会提出 “完美”的项目目标：资金的稳定回收、实现理想的价格、分期开发的顺利实现，以及品牌塑造等。然而，这些目标的界定标准是怎样呢？目标选择实现的排序是怎样呢？各目标之间均衡的关联性是怎样呢？在低潮期，对这些前提达成共识，尤为重要。
坦率地说，不是所有问题都能解决，“完美”的命题，不如“均衡”更有现实指导意义。
如何“均衡”？在议定项目销售目标前，需要探讨以下问题：
1、在资金链的安排上，明确财务目标的下限在哪里。
2、在财务目标的要求下，明确项目在现实条件中的可实现度。
3、通过可实现度与上升空间分析，明确不同项目首要的真实目标。
4、不同的目标要求，其实现条件是不同的，明确我们的限制条件是关键。
在实际工作中，我们建议和我们的客户，运用销售危机模型，来看看项目危机的真实状态，以助获知准确的、可实现的、均衡的服务需求。
“奇迹”是一个蛊惑人心的词。创造与实现销售“奇迹”，是对我们挥之不去的诱惑。以至某些时，忽略现实条件、限制条件、资源条件、销售条件，迎合对“奇迹”的渴望。而此刻的大上海，当“奇迹”不再大行其道，直面低潮时，销售危机模型、问题树架构、客户购买决策模型、项目价值构建模式的营销运用，应有其专业魅力。
一、销售危机模型——判断差距，应对危机
在销售危机矩阵模型中，反映项目现状的共有16个区间（A—P）。每个区间反映四个关系：销售速度与预期目标的关系、销售速度与竞争对手关系、价格实现与预期目标的关系，价格实现与竞争对手的关系。
假定项目开发目标的选择是“速度第一、价格实现第二”，那么在项目的营销阶段，可得到以下判断：
1、从A—P开发商的销售危机不断增大
A区间属于完美阶段，开发商不仅实现目标，而且在竞争中取得压倒优势。
B—D区间属于开发商目标实现阶段，与竞争对手有一定的差距，有改进需求。
E—H区间属于开发商销售速度可实现阶段，此时开发商主要面临价格实现的问题，往往有提价的冲动。但此时由于所处区间不同，提价所面临的风险也不同。
如某项目处在区间E，则项目销售速度处于领先状态，价格也处于标竿位置，这就意味着项目处于领导者的地位，市场对项目提价的抗性会较小。相反，当项目处在区间H时，项目销售速度与价格实现都无法与竞争对手相比，这就意味该项目处于补缺者的地位，此时提价可能会面临较大的风险。
I—L区间属于销售速度小于预期目标，价格过高的情况，开发商面临一个降价的压力。
M—N区间属于销售与价格都无法实现目标的阶段，危机最严重。
2、不同销售危机，服务目标需区别
案例举要
3、使用该模型，须首先清晰财务目标
A)资金链的安排与要求，制约了销售速度与销售价格的取舍。
B)不同的财务目标，影响着在竞争中的项目战略定位选择。在销售危机矩阵模型中，领导者——最左区间，速度领先者——左二区间，价格标竿者——右二区间，补缺者——最右区间。
二、客户（购房者）数据分析模型——剖析市场反馈，形成问题树
对于在售楼盘而言，有相当条件采集丰富和详实的市场反馈数据，以供营销问题分析。不过事与愿违，在我们研判项目之初，便发现各项目销售执行线，对市场的一手数据的收集工作，相当不完善，甚至严重忽略。
然而，正确的项目问题树架构，至少需要对客户（小业主）数据做“九要素”的相关收集。包括客户职业、家庭构成、来源区域、意向单位、价值判定、购买力、置业目的、信息渠道、生活状态与价值观。
基本上，做到上述数据的收集，以下工作是必须的：
1、完备的“来访客户登记表”
2、同质楼盘的“定点客户访谈”
3、“客户识别”：关于成交客户与未成交客户的对比，关于区域客户与项目客户的对比，竞争楼盘客户选择的价值体系对比。
有了真实的市场反馈，运用相关工具才能剖析成因，形成项目问题树。而问题树架构，最根本的意义，是诊断核心问题点，是厘清主问题与子问题的关联性，是问题重要性的逻辑排序。
当然，在实际工作中，最通常遇到的，是基础数据采集因某种原因未够充分。此刻，我们依然需要在现实条件下，籍借可实现的调研、专业工具、经验判断、外部观点，来向我们的客户提供项目问题树的雏形。而这个“雏形”，可能需要再次或多次与客户交流，进一步的市场验证，才能趋于完全正确。
在此，我们就城市经典案例的初步诊断，说明问题树架构的运用。
三、购买决策模型——决策流程，决定营销关键点
目标客户的决策流程：
根据购买决策流程，评测对各环节作业要点的执行情况，可为项目销售危机，形成针对性解决之道。
环节一作业要点：价值体系、企划表现、客户渠道建设
环节二作业要点：外围导示、价值感知、销售流程控制
环节三作业要点：定向“窄告”、协助价值判定、销售跟踪监控
环节四作业要点：客户决策摸底、贴身价值引导
环节五作业要点：销售技巧、成单率、价格表调整
当然，营销关键点，因项目而异。不同类型的项目，各环节作业要点评测标准有差异；同类项目，在各环节作业要点上的执行状况亦有差异。
不过有较多共性的是，目前在上海面临销售危机的开发项目，大多在项目价值体系构建环节、价值感知环节、销售通路定制环节，以及销售管理与实现环节，未有良好方案并贯彻执行，故在大势回调期间，陷入销售疲软。
四、价值体系模式——价值设计，构造独特而优越的核心竞争力
要破解当下上海市场的疲软状态，我们认为，利用项目价值体系构建模式，能够帮助我们的客户，尽快走上正确的营销之路。
项目价值体系基本模式：
关于“项目价值体系基本模式”的要点说明：
1、项目性价比判断，对决定购买具有普遍驱动意义。
2、随着产品大量供应，竞争加剧，价值体系的构建要素，会由单一要素走向多层次要素。
3、购房者的不同背景，其在价值框架里，价值要素的排序与权重会产生变异。
4、形成框架效应：上一层次的价值能够对下层次的价值，起到一定的加分减分的作用；同样，在不同的框架下给人的感觉是不同的。
绿地崴廉公寓、三花现代城、城市经典的项目价值体系分析：
那么，概念应该是什么？我们应该怎样把概念进行到底？笔者认为：概念就是定位，概念如果如同血脉贯穿产品全身，产品就会始终活力无比，精神焕发，下面我从“玩在娄葑”的概念策划，谈一下苏州娄葑商业街“玩在娄葑”的概念营销到底的体会：
一、娄葑商业街的前身
苏州市工业园区与城区的交际处两年前有一条不伦不类的商业街，这就是苏州市工业园区娄葑镇的娄葑商业街，这条街约500米长，成“丁”字型，大部分业态为零售建材产品，其次因为园区的发展而兹生的几家（看上去不太起眼的）中低档酒吧与茶楼，经营得不冷不热，还有零散的（犹抱琵琶半摭面的）美容美发店，其次就是三三两两的餐饮店，但都规模不大，这条街自然形成到2001年有两年的光景，但吸涌而光顾的主要客流并非园区的职业经理与商务人士，也不是从城里钻出来的的才子佳人，大多数是来苏州城区与园区打工的找工仔、打工妹。但随着园区地价的突飞猛涨，物业门面的价值（租金）在2002年间一路高升，如是乎原来那些只能解决“温饱”问题的经营商户面临迁移与择业，整条商业街也面临功能与业态的更新组合。
二、寻找娄葑商业街“概念”的第一步“围城”
2002年的10月文博堂接受了苏州工业园区娄葑镇镇政府委托“重新整合策划娄葑商业街”的任务。
我们先从“营销概念”入手，那么娄葑商业街的“营销概念”应该是什么呢？通过半个月的市场摸底与访问之后，我们发现：
1．娄葑商业街地段不是传统意义上的传统商业街之地，早在1998年前还是一半农庄，一半乡镇，更没有名胜古迹，不可能成为观光、购物的旅游胜地；
2．最主要的是娄葑商业街的地理环境位于苏州古城与工业园区的交叉处，具有两者兼顾的人气与人流，城里的人想出去要经过娄葑商业街，城外的人想进来也要经过娄葑商业街，即“围城”概念。但“围城”并不是娄葑商业街的“营销概念”许多城市的城郊处都是围城之处，但并非都能形成商业地产的营销概念，我们似乎触摸到了娄葑商业街真正的“营销概念”的羚角。
三、玩在娄葑，终于呼之而出
又半个月的市场调查与研究过去，我们从案头资料中惊喜得出两点：
1．娄葑商业街全部业态（门店）中有35%的服务型休闲性业态，即：餐饮、娱乐（洒吧、茶楼）等在这条街上顽强的生存了2——3年，虽然生意谈不上红红火火，但也安安稳稳，如果业主与政府不加收租金，这些经营户的日子还马马虎虎过得去；
2．我们访问了园区的职业经纪人、商务人士及白领等近300人，我们发现他（她）们的休闲、娱乐、应酬与公私的许多公共关系活动大都选择在离园区5公里之远的城区，或舍近求远的跑到70多公里外的上海大都市，而几百米远的娄葑商业街他（她）们几乎不闻不问，为什么呢？因为环境与业态太杂乱与身份不符，因为提供的服务与产品不规范与消费需求不合，因为消费方式与消费者的人文心境不同，一句话；还是有一位园区IT企业的老板道破天机：不好玩！
这正是娄葑商业街经营比较正常的业态均以吃、以喝、以舞、以动为主要表现形式的真正原因，而其它业态均为“惨淡经营”如：建材、小商品等杂类门店几乎要闭门歇业，根据上述；一个“玩”字，呼之而出！“玩在娄葑”跃然案上，当娄葑镇政府有关人员听完我们“玩在娄葑”的概念与定位后，立即击掌拍案叫绝！
四、“玩在娄葑”从头再来，概念就是定位
我始终认为房地产的“营销概念”就是房地产品牌与产品的“功能定位”、否则概念就会形同虚设，这就意味着我们在创造与产生概念的过程中，要认真扎实、步步为营，概念产生后要反复修饰，准确无误，千万不要以为概念只是一件漂亮的外衣，而忽视了我们本身的骨架，概念的量身定做十分重要，“玩在娄葑”的概念产生后，我们没有急冲冲的去按此定位与执行，而是又一次次的再审校，再摸查、再调研、再对号入座，反复确认：这个过程又延伸了一月之久，在2003年的年初，我们正式形成“玩在娄葑”娄葑商业街定位与整合营销方案，一旦认定后就一头扎进了“玩”字的实施与行动之中。为此，我们首先进行了“玩在娄葑”的三步走:
第一步，动员政府与商业街管委会及物业公司将原多达30个门店的建材商户全部安置到另一个专业的建材市场，（因为这些业态与“玩”字无关）这第一步比原想象的要轻松，在不到一个月以内这些门店人去楼空。不难看出这些商户自己在娄葑商业街也实在过意不去了（也说明了理性的、科学的概念与定位，其商户还是看好的接受的）。
第二步：形象重新定位/重新包装/重新传播，我们对娄葑商业街取推广名称为：“苏园壹街区”，用“CED”来注释“玩在娄葑”的概念，然后在苏州古城区的前街后巷与园区的东南西北进行强势招商与推广，一时间“玩在娄葑”在姑苏城里城外风起云涌，名起“玩”字。
第三步：招商采取先外后内的策略之一，从上海、南京等长三角重点城市开辟招商“玩”的业态的主战场，又在苏州古城摆开招商“玩”的业态根据地，从而刺激带动园区的服务业中“玩”的业态风涌注入娄葑商业街，其次是我们对原由有玩性的业态采取保护、维护的政策与手段。
通过上述三步曲，到2003年10月一年时间不到，娄葑商业街以“玩”字为主的业态达到50%，与“玩”字有关的业态达到70%，原来不到500米长，不到70家门店的商业街延长到800多米，门店高达200多家。
五、“玩在娄葑”玩到底，将概念进行得有头无尾
现在的娄葑商业街白天车马盈门、人来客往；傍晚后，街上红灯绿色，窗内杯觥交错，夜晚成为娄葑商业街最诱人最钩魂的时刻，那么在这之前、之中、之后，我们为 “玩在娄葑”做了些什么呢？“玩”的概念产生后，定位后，我们不敢怠慢而是继续把“玩”字写到底，为此，我们先后做了如下“玩在娄葑”概念的深度营销：
1．业态经营时间与“玩”概念高度结合
我们在引进业态的同时特别注意这个业态的晚上的经营性与时间，即把主要黄金经营时间定在下午3：00到晚上12点之间，玩不在白天，而在晚上。
2．业态的“玩”性与“玩”字中度复合
高度复合的业态，在这条以大众商务人士、白领为主要消费层次的娄葑商业街显然不可能，（还要照顾到打工者的消费能力与消费业态）但在引进业态的同时，我们特别注重业态 “玩一条龙”的复合性与适度，有机把“吃、喝、玩、乐”控制在一个比较合情合理的“玩”的范围内，这就是我们的3211玩的模式：即吃的（餐饮）30%，喝的（酒吧、茶楼、咖啡厅）20%，玩的（娱乐业态、舞厅、卡拉OK等）10%，乐的（健身、体育、运动）10%，3211加起来恰好是7，掌握了70% 的“玩”的大功能，玩在娄葑就名副其实，内外皆“玩”了。
现在的娄葑商业街从两年之前的月均营业额600万元上升到2004年1300万元，到2005年有望突破2500万元。从原来的白天开门关门，到如今的白天晚上头尾热，玩的功能、玩的业态、玩的夜晚、玩的人流、玩的景象，从头到尾、从外到内，一个玩字了得，玩在娄葑！
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