B2B模式下是否需要塑造企业的品牌，如何塑造企业的品牌，目前国内似乎鲜有文章谈及这个方面的问题，笔者想就B2B企业十余年的从业经历，简单聊一下这个问题。

套用金庸先生的一句话说：凡是有商品的地方就有市场，凡是有市场的地方就有竞争，当然B2B企业的商品也不例外。如何让你的客户选择你的商品而不是竞争对手的商品，这当然有众多复杂的因素，但终究不可否认，品牌对于B2B企业客户的选择有着至关重要的作用。

B2B企业如何塑造自己的品牌?个人认为，简单来讲，可以从一个中心三条途径来着手塑造。

所谓一个中心，就是B2B企业必须以产品为中心，产品质量是品牌战略的核心。

首先产品必须要有一个合适的外观。外观是给人的第一印象，外观的好坏直接影响客户对于产品的选择。

所谓合适的外观，是指你的产品必须要与之安装的环境相适应，比如安装在办公室和安装在操作车间的设备，其对外观的要求自然是不同的，当然，产品的外观对其所使用的材料也会提出相应的需求。

其次产品需要有与之相对应的生产工艺。生产工艺的好坏和产品品牌之间有着非常紧密的关联。即使是外观大致相同的不同公司生产的不同品牌的产品，其生产工艺也必定存在着千差万别。一般来讲，好的品牌和一般性的品牌产品外观，其制作工艺还是存在着比较明显的区别的。所以要想塑造一个良好的品牌，对于外观及其生产工艺也要有相应的要求。

第三，良好的产品品牌，自然代表着良好的商品质量。比如耐用、节能，比如操作方便等等，这是一个良好品牌所应该具备的基本条件。

所谓三条途径，主要是简单阐述一下，通过以下的三条途径，来进行B2B企业品牌的塑造。
 

第一条途径，塑造良好的品牌，要选择与之相对应的良好的传播途径。
 

首先是传播媒体的选择。信息时代的到来，使人们接触信息的渠道越来越多，不同类型的产品，当然要选择适合自己传播的渠道来开展宣传工作，对于B2B类型的企业，一般来讲还是选择传统的传播渠道较多，比如纸介质媒体、网络媒体等。但在媒体的选择上，更重要的是要注重媒体本身的地位档次及其受众人群，要与品牌自身的形象和受众人群相符合。比如在白酒行业，老村长品牌主要是通过《本山快乐营》以及一系列的本山电视剧来推向市场，而洋河、剑南春等白酒更多的是在商务电视节目、高端访谈电视节目中间插播广告。

其次，是业务人员的自身素质和形象。业务人员对于客户来说，就是公司的代表，其自身的修养、穿着打扮、举止行为以及对于产品业务的熟悉程度等，无不传递着公司以及所代表的产品的公司品牌形象。你想打造什么样的品牌，必须要培养与之相对应的业务人员。

再次，公司员工的自我传播也无不透露着公司的形象品牌。品牌的塑造是一项自上而下的工作，员工对于品牌的自我传播表现出公司对于品牌传播的程度如何，同时，良好的品牌能够增加员工的归属感、荣誉感。我们时常能够听到来自世界五百强的员工总是自豪的说我在某某某公司工作，却鲜闻有人说来自于某个不知名的小公司工作。这是员工的一种荣誉感、自豪感，也是员工对于公司品牌形象的自我传播。

第四是客户途径的传播。俗话说：金杯银杯不如口碑。客户对于品牌形象的传播，从面上来讲，其影响范围可能不会很大，但从质上来讲，其影响深度绝对不可忽视。一般来讲，对于B2B企业客户，相互之间的交流，其交流对象必定也是企业自己的潜在客户，说不定还是一个意向客户，所以客户的传播的好坏对于受众客户是否选择你的产品起着至关重要的作用。当然，客户传播的信息的良莠企业自身是无法掌控的，这一方面需要公司有良好的产品，同时也要求公司要要有一套良好的客户关系管理系统。
 

第二条品牌塑造的途径，是需要有一个良好的售后服务系统。
 

对于B2B企业而言，再好的产品，也难免出现这样或那样的问题，有问题并不怕，关键是有了问题，企业会有怎样的售后服务响应，这对于品牌形象而言很重要。良好的售后服务响应，绝对能使你的品牌形象增值，同时也意味着获得更大的市场，相反，如果售后服务做不好，不仅现有的客户将会逐渐流失，还极有可能会失去现有客户背后的那一大群客户。

如何做好售后服务?当然除了建立一套完善而良好的售后服务体系之外，我们还需要时常进行客户满意度分析，针对客户服务的得失进行及时的调整，同时，还要有良好的渠道管理和控制体系。

当然，对于市场的领导品牌而言，良好的售后服务还不能仅仅只是满足客户的需求，更重要的是要超出客户的预期。比如说我们承诺接到维修电话24小时内上门服务，而实际上如能做到不超12小时就有人上门，这就是超过预期。并且提供非常专业技术的服务，这时顾客表现出的心理就会是满意。另外对于售后服务人员做的其他一些额外服务(如相关产品的使用注意事项等)，则就会给顾客一个惊喜。在这个时候，顾客表现出来的满意是发自内心的。
 

品牌塑造的第三条途径，就是持续创新。
 

首先是对于产品技术的创新。技术创新是企业的原动力，是企业发展的永恒主题，同时也是品牌战略的基础。技术创新和品牌锻造是相辅相承的。企业的活力主要表现在其产品的市场竞争力上，而产品获得竞争力靠的是技术创新。通过以企业为主体的技术创新活动，把科研成果变成新产品，包括品牌产品或新工艺，并开始商业化生产、销售活动，最终才能为人类带来了巨大的物质财富和精神上的享受。当今，世界经济一体化，竞争全球化，竞争日益激烈，没有强大的科研力量作后盾，不把握好市场变化，不去推出领先世界潮流的产品是无法在市场上长存的。技术创新为企业创品牌提供技术和物质上的保证。

其次是对于品牌传播的创新。品牌传播是塑造品牌的主要途径，一层不变的传播渠道和传播活动，必定会使品牌逐渐失去其应有的活力。不同的传播平台都有着不同的属性和传播形式，如展会、技术交流会、客户回馈活动、公关活动、各类型的广告等，品牌传播创新的背后一定是品牌形象的提升(当然这要求是良性的传播创新)，伴随着品牌传播创新的推出，也必定蕴含着一个个商业机会的萌芽。

再次是通过对产品售后服务的创新来实现品牌形象的提升。当今世界，售后服务质量组建成为各个行业内部竞争的焦点，如何通过售后服务的创新来实现品牌形象的提升，我认为这是品牌塑造的关键因素。

要做到售后服务的创新，必须正确理解售后服务的内涵，不断提升售后服务的质量。对于B2B类型的企业而言，要建立以服务为导向的企业文化，树立全员服务观念，同时，要创新服务模式。如笔者曾工作过的一家药检仪器厂家，之前基本在每年的七八月份，都会开展在一定期间内购买仪器延长两年的质保服务，接连三四年下来，从积累的数据来看，对于产品的销售情况，效果并不理想;后来我们通过与客户面对面的调研之后，开展了购买仪器赠送耗材的活动，活动当年即取得了仪器、耗材双赢的局面。

编辑：zhengzj 来源:中国营销传播网 相关专题：品牌运作

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反倾销，这是目前中国鞋业点击率最高的一个词汇。国际化，是中国所有鞋业大佬一直努力的方向。而反倾销和国际化之间，又存在着很大的矛盾。

我们中国往外出口鞋子，都是我们自己互相之间杀价格，从这一点上来说，大家都挺短视的。我们的产品一旦进入国外市场，都是以低价销售的。很多人对此表示疑义，其实从某方面来讲还是可以理解的，也是正常的，因为，所有人都想迅速地掠夺产品利润，而掠夺产品利润就只能通过价格来完成。

大家有没有想过，除了产品利润外，我们还有更多的品牌利润可以掠夺。一般来讲，品牌利润掠夺的时间比较漫长，很多企业可能没有耐心等下去;而产品的利润就快得多了，产品放在那里，我一双多卖两块钱，那就可以了，为什么呢?因为我们组织工人生产，雇佣国内廉价的劳动力，两年下来也能暴富。

很多人想，如果我们等着做品牌，时间不就长了吗?

当然，品牌追求的是长期利益，时间长是肯定的。

其实，我们说品牌，并不是针对中小企业来说的，不是针对那些希望自己一夜暴富的人来说的。当你的企业已经成长到一定规模，这时候才需要大力做品牌。试想一下，如果这时你还不做品牌，那么我问你，靠低价你能做多长时间?你的生产规模，你的厂房规模，你的资金规模，都是有限的。到了这个程度，如果你还不做品牌，那你的运营风险就加大了。你进口了先进的设备，产品的质量已经没有任何问题了，但你还卖低价，这就不仅仅是你现在受损失，你的未来也在受损失，因为你放弃了赚取品牌利润的机会。

可能很多人都说，我现在还能撑着。

今天还能撑着，那明天呢?

你不可能永远这样下去，永远干最苦最累的活儿，却赚取最低的利润。当你的利润不足以支付企业的基本花费时，你怎么办?

现在很多企业已经意识到要做品牌，但就是不会做。它们不是不想好好做，是真的不会做。我遇到很多这样的老板，他们真是想做品牌，可就是不懂，分不清应该怎么做。他们不知道既可以掠夺产品利润，又可以掠夺品牌利润，两者是可以兼顾的。不是说你一夜掠夺了多少产品利润就成了品牌，做品牌的企业也不是说不成长壮大，它们也是成长的，不过这种成长没有像你掠夺产品利润时那么快。

掠夺品牌资源，也不会说你今天做，明天不做就会死掉，这是一个长期的工作。比如你的企业，今年增长20%，明年也是，这才是一个稳定的成长过程。就像我国每年的GDP增长都保持在8%~10%，这就不会有问题;但如果今年增长了30%，那明年肯定就会出问题了。

道理其实是一样的，企业只有保持在一定范围之内，才能健康成长。

有些企业老板觉得自己的业绩增长了百分之百，就高兴得不得了。其实，你是在这个产品的成长阶段，市场需求急速上升。而产品的满足速度跟不上的时候，增长再多又有什么用，因为你掠夺的仍然是产品利润，之后应该怎么办，你都没有想过。

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很多企业在构建品牌体系的过程中，总会提到企业文化，总试图使两者进行完美的融合，认为把塑造品牌形象寓于构建企业文化建设之中，是实现企业求生存、谋发展的快捷途径。殊不知，这一观点是极为错误的，品牌体系构建请让企业文化走开。

首先我们来看什么是品牌文化，什么是企业文化。

所谓品牌文化，是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

我们再来看什么是企业文化。

美国学者约翰•科特和詹姆斯•赫斯克特认为，企业文化是指一个企业中各个部门，至少是企业高层管理者们所共同拥有的那些企业价值观念和经营实践。是指企业中一个分部的各个职能部门或地处不同地理环境的部门所拥有的那种共同的文化现象。

从品牌文化和对企业文化的定义中我们不难看出：品牌文化是人为赋予品牌的一种意识观念，其目的是为了建立品牌的鲜明个性，最终形成品牌忠诚，其价值导向是客户;而企业文化是企业在经营实践中逐渐形成的价值观念，其目的在于更好地推动企业的发展壮大，价值导向是企业内部员工。两种价值导向不同的文化，怎可合并共建呢!

品牌文化追求的是一种独特的、个性的表达，其蕴含着物质使用价值的价值理念、品味、情趣、情感等多种精神元素，以期达到产品的物质效用与品牌精神的高度统一，从而带给消费者更高层次的心理满足、心灵共鸣和精神依托，在消费者心目中，他所钟情的品牌商品除了代表商品本身的过硬的质量、优良的性能外，更代表他们自身的价值观、个性追求、生活品位、性情格调、生活方式和消费的行为模式;而企业文化所追求的是在企业内部形成一种共鸣，通过企业文化的引导，使企业员工能够更好地接受企业的发展管理模式，从而在个人价值取向、集体认同感、归属感上更加趋向于企业，形成较强的凝聚力，保证企业发展的强劲动力和向上力。从两者不同的追求目的上来看，企业文化的建设和品牌文化的建设是两种完全不同的目的，因而品牌文化的建设无法皈依到企业文化的建设途径上来。

企业文化的建设，一般需要依托以下几个方面来进行开展：企业环境建设、规章制度建设、企业价值观建设、企业目标建设、经营策略建设、企业作风建设、企业礼俗建设、员工科学文化素质和职业技能培养与培训措施、员工职业道德建设等几个方面，而品牌文化的建设和企业文化的建设内容是完全不同的，品牌文化最核心的构成要素是品牌文化所蕴含的品牌含义及精神，这也是品牌文化的灵魂，也最能触动消费者的情感，品牌文化通过品牌VI形象、品牌故事演绎等载体传递给消费者，各种传播方式(如广告、软文、公关活动等)则成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程就是将品牌文化通过载体利用各种传播方式充分向消费者展示的过程，并持续不懈的传播、演绎，使品牌文化根植于消费者的情感世界。

品牌文化的建设和企业文化的建设并不存在必然的联系。如宝洁的企业理念是“众志成城，创造未来”，而保洁旗下的众多品牌，其品牌文化的理念诉求各不相同，如海飞丝，其诉求点是去头皮屑;飘柔带给人们柔软顺滑、易于梳理的头发，使人拥有美好的仪表和形象，从而增强自信，将最美好的自我展示在世人面前;潘婷定位于营养发质;宝洁后来又推出的沙宣，其诉求点为专业护理头发。宝洁用四大品牌，分四个不同的品牌诉求定位，迎合了不同需求的人群之需要，四大洗发水品牌给消费者提供充分选择，最终结果是，宝洁的多个洗发水品牌之总相占有中国洗发水市场绝大多数的市场份额。而这四个不同品牌诉求的洗发水和其企业理念并无直接的关联或联想。

基于企业文化建设之上的品牌文化建设，一定不利于企业的发展壮大和长远发展。例如美国福特汽车，从制造出第一款适合普通大众车型的那一天起，就已经在消费者心目中奠定了牢不可破的历史地位，而一百多年致力于“制造适合大众的汽车”的造车原则，和注重安全、环保、操控性的造车理念的坚持，也让福特汽车在消费者心目更成为了一种物美价廉的标志。而这种造车的理念，无法为福特带来品牌的扩张。痛定思痛，福特汽车前后经过四次企业文化的改革，最终形成了一个旗下拥有阿斯顿•马丁、福特、美洲虎、路虎、林肯(Lincoln)、马自达、水星和Volvo，此外，福特公司还拥有世界上最大的汽车信贷企业-福特信贷、全球最大的汽车租赁公司-赫兹以及汽车服务品牌(Quality Care)。这些都是人们耳熟能详的品牌，同时，由于福特汽车公司多年的苦心经营，这些品牌本身都具有着巨大的价值。2003年6月16日，福特汽车公司庆祝了百年华诞。试想，如果没有企业文化的变革，福特汽车如何才能在原有的品牌基础上实现凤凰涅槃!

品牌文化的建设，必定要突破企业文化固有的约束，品牌方能渐行渐远，逐渐壮大，否则必将落入不男不女的“第三性”之尴尬境地。我们都知道，大众汽车品牌代表着品质和平民，大众的“VW”标志在中国市场驰骋三十年，从桑塔纳、捷达到帕萨特、速腾、迈腾等等，大众汽车给中国人留下了经济、实用的深刻印象，大众汽车也因此在中国市场取得了巨大的成功。而2004年大众推出的豪车品牌辉腾在中国上市以来，始终处于这种不尴不尬的局面，在2010年中国高档车市场上，宝马、奔驰、奥迪的年销售目标将跃升至10万—20万辆，但同样具备德国血统的辉腾却是不折不扣的小众品牌，在中国市场的销售目标仅为3500辆，占全球销量的一半左右。作为德国大众汽车集团大众品牌之下的豪华车，大众的“VW”标志在某种程度上是导致辉腾在市场上曲高和寡的原因之一，大众汽车品牌的定位并不是豪华品牌，而其用普通品牌来诠释豪华汽车的品牌文化，无疑落得个不尴不尬的两难境地。

因而，创建大品牌，请让企业文化走开。

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品牌定位创新是指品牌在不同时期里，向其特定的目标消费者定位的过程。消费需求和市场形势千变万化，为了确保自己的优势与特征，品牌定位要随企业经营状况的变化而适时进行战略调整，品牌的内涵与形式要不断修正，以确保品牌贴近市场，贴近消费者。因此从某种意义上说，品牌定位创新就是从消费心理、市场经济和社会文化的角度对这种调整和修正的再认识与再把握。

以照相机起家的日本佳能公司，经过专注经营，以独特的影像技术为核心，集成了最先进的精密机械技术、光学技术和微电子技术，构成了图像化方面的核心竞争力。在此基础上，把业务领域从原来单一的照相机，延伸到复印机、打印机、传真机等新行业，取得了多元化发展的巨大成功。同时，进入新业务领域的成功，并未影响照相机的技术领先和市场地位，反而促进了照相机产品的更新换代和继续发展。1988年，佳能公司提出“二次创业”，再次以自身的核心竞争力为基础，进入信息机器、映像机器和液晶装置、半导体这三大发展潜力巨大的新领域。如今，该公司已实现从“影像的佳能”到“信息的佳能”的过渡，并开始万向“社会生态学的佳能”。

一般来说，企业进行品牌定位创新的动因主要有以下几种。
 

(一)原定位不当
 

初始定位错误或不当，未被消费者所接受，必须抛弃之而重新定位。不当定位的表现形态是：
 

1、定位过高
 

品牌定位依存于产品定位。换言之，有什么档次的产品，就有相应档次的品牌定位。定位过高即所谓“高品牌低产品”容易使消费者误以为是高档产品而不敢轻易购买，从而失去部分市场。如Steuben牌玻璃器皿价格从1000美元以上到50美元左右的都有，但大多数消费者认为Steuben的产品均在1000美元以上。当企业创建一个品牌时，必须有相应的产品跟进和支撑，否则品牌将成为空壳。空壳定位使品牌声誉受到严重损害，是拿自己的产品砸自己的牌子。
 

2、定位过低
 

与定位过高相反，定位过低是一种“高产品低品牌”的定位模式。产品虽然具有较高的品质和特性，但企业为了留住顾客保有市场，不惜降低定位标准。这样会使消费者认为该品牌的产品是低档产品而对它不屑一顾。如果是高科技产品，品牌定位过低，则可能没有市场。可见，定位过低是拿自己的牌子砸自己的产品。
 

3、定位冲突
 

品牌定位是品牌要素的融合体。定位冲突是指，企业在品牌培育和持续定位的过程中，违反了融合性的原则，形成相互对立的定位取向，顾此失彼。定位冲突会破坏品牌定位的完整性。
 

4、定位模糊
 

企业不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向，不能明确表达品牌的市场取向，不能明确选择品牌的“关键顾客”和“最有价值顾客”。顾客对品牌只有一个大概的印象，难以清楚识别。如克莱斯勒汽车，有的消费者认为是名牌轿车，制造精良;有的人则认为它是平民驾驶车，粗制滥造。奔驰轿车的定位则十分清晰，人民会一致认为它性能卓越，品质优良，是高档名牌轿车。定位模糊源于不清晰的品牌意识，未能形成完全明确的定位目标导向。
 

(二)激烈的竞争使企业避实就虚
 

或者市场已经饱和，或者强势品牌占据了行业市场的绝对领导地位，使自己的品牌不得不面向未饱和市场或被强势品牌忽略的市场。杰克·特劳特指出，经济竞争的加剧对企业的影响是深远的，这种影响也是具有破坏性的，它存在着使品牌丧失定位的危险。例如，施乐公司曾一度定位于普通纸复印机，后来它决定推出计算机，却遭到毁灭性的打击。现在，施乐公司又重新定位于“文档公司”。
 

(三)竞争对手促使品牌创新
 

如果竞争者的品牌和自己的品牌定位相同或相似，夺走了自己品牌的一部分市场份额，致使产品的市场占有率下降，那么就要考虑对品牌定位进行调整。
 

(四)消费者需求的改变
 

社会经济的飞速发展，给消费者的消费观念和消费方式带来多方面的深层影响，并使消费需要的结构、内容和形式发生显著变化。例如，随着世界环保运动的兴起，现代消费者的环保意识日益增强，并提出“做一个绿色消费者”的口号。要求每个消费者不要为广告所左右，不应与其他人进行无谓的攀比，而是根据自己的实际需要购买最必要的物品，并尽可能做到对所消费产品的再利用、再循环。对品牌创新来说，这些都是至关重要的外部驱动力。为了维护消费者的忠诚度，企业有必要根据消费者需求的变化，删除某些不妥当的定位点，或增加一些新的定位点，适时创新品牌。
 

(五)时化特色的变化
 

不同时代有不同的流行风格，流行风格在很大程度上反映了消费者的向往和审美趣味，因而品牌也要适应这种流行风格，否则就被社会所淘汰。美尔雅西服做工考究，曾经辉煌一时，产生过全国性影响。但是现在，它的知名度日渐暗淡，销售状况也不甚理想。北京叶茂中营销策划有限公司通过市场调查，发展品牌老化是其主要原因。具体说来，有以下几点：①产品发展的生命周期未把握好，更新换代不及时;②品牌形象落后于时代的演变，使得品牌发展与社会脱节;③品牌个性不符合现代消费者的审美与喜好;④品牌与现代消费者缺乏交流，导致陌生感与距离感。一句话，没有跟上时代特色的变化，致使美尔雅逐渐老化。
 

(六)开拓新的市场领域
 

企业在发展的过程中，会不断开拓出新的市场领域，而原有的定位已不能适应这一变化，甚至成为阻碍因素。企业要树立品牌，在很多情况下必须面对竞争者已在消费者心中占据的位置进行重新定位，建立一个新的市场秩序。要想建立新的市场秩序，必须推翻旧的市场秩序。泰诺就是利用建立新的市场秩序成功定位，并击败了止痛药市场上的领导者阿斯匹林。泰诺的广告语是：“有千百万人是不应当使用阿斯匹林的，如果你容易反胃……或者有溃疡……或者你患有气喘、过敏或缺铁性贫血，在使用阿斯匹林前就有必要向你的医生求助。阿斯匹林会侵蚀四壁，引发气喘或过敏反应，并导致隐藏性的微量胃肠出血。很幸运有了泰诺……”泰诺在击败阿斯匹林后一直位于止痛药市场的品牌领导者地位，领先于所有其他品牌，如拜耳(Bayer)、百特定(Butterin)等。

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挑战型品牌在确定了进攻目标之后，就要选择适当的进攻策略。常用的进攻策略主要有正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击进攻。
 

1.正面进攻
 

正面进攻是指挑战型品牌集中资源攻击目标对象,它向对手的优势发起攻击,而不是攻击它的劣势。正面进攻策略的主要类型有完全正面进攻、有限正面进攻、以价格为基础的正面进攻、以科研和技术开发为基础的正面进攻。

在完全正面进攻中，挑战者可以针对对手的产品、广告、公关、价格、促销、包装等发起攻击。攻击要想奏效，挑战者就必须在经营优势方面超过对方，必须以强大的实力、猛烈的火力和坚韧的毅力作后盾。兵法认为：进攻部队要想发动正面进攻，击溃守军，必须在战斗火力方面保持3:1的优势，才有胜算的把握，否则风险就比较大。美国S.C.约翰父子公司使阿格瑞品牌打入洗发精市场就是完全正面进攻成功的典型事例。

1977年，S.C.约翰父子公司首先进攻高露洁公司和其他公司，挖走了他们有经验的主管。然后投入1400万美元开展促销活动，使3000万瓶新产品阿格瑞牌洗液闪电般地进入市场。这笔促销费等于当时美国洗发液全行业促销费用的总和。到该年年底，约翰父子公司就从吉列公司的托尼(Toni)、布瑞克(Breck)和克莱若(Clairol)等品牌手中夺走了15%的市场份额。次年，它又支出了3000万美元的促销费。到1979年，其市场占有率已达20%。

有限正面进攻就是把注意力集中到特定的顾客身上，并努力把他们从对手那里吸引过来。在现代商战中，经常表现为抓终端，抓重点客户。烟酒类、饮料类、洗车机械类等产品在进行市场开发时，常使用此法，比如日本小松、稀世宝纯净水。

以价格为基础的正面进攻是最常用的正面进攻策略之一。挑战型品牌的其他条件与领导型品牌不相上下，只是从价格上予以打击。只有领导型品牌不针锋相对地进行价格反击，并且挑战型品牌能够使消费者相信其产品质量不逊于领导型品牌时，这种策略才会奏效。美国海伦•寇的斯公司善于运用这种颇具风险的策略，说服顾客相信其产品质量与高价的领导型品牌在质量上完全相同。寇的斯公司模仿领导者的高价品牌制定预算，并且发动声势浩大的、炫耀的比较性广告活动进行促销，其口号是：“我们做的产品同他们的一样，但价格少一半。”1972年，寇的斯公司的舒惠牌(Suave)洗发露的市场占有率仅为1%。1973年，公司实行上述进攻策略。到1976年底，舒惠牌洗发露的市场占有率已超过了宝洁公司的海飞丝和庄臣公司的婴儿洗发露，销售量居市场首位。

以科研和技术开发为基础的正面进攻是进攻者在降低生产成本的基础上大量投资，然后以价格为基础攻击竞争对手。日本的不少企业就非常注重而且善于以降低成本的方法来降低价格。
 

2.侧翼进攻
 

侧翼进攻是指瞄准对方的弱点、漏洞或薄弱环节，然后发挥战略思想，以便在一切正面和直接的战斗中取胜。进攻者往往装作将进攻防御者最强的一面以牵制其兵力，而在其侧翼或后方发动真正的进攻。侧翼进攻主要运用“声东击西”、“明修栈道，暗渡陈仓”、“出其不意，攻其不备”的军事思想，往往会使防御者措手不及，这在古今中外的军事历史上是很常见的。

侧翼进攻有两种方式：地缘策略和局部策略。地缘策略是进攻者在本国或全世界选择一些竞争对手绩效不佳的或力量薄弱的地区发起进攻。例如美国高露洁公司避开宝洁的强势区域，大力开拓海外市场，争夺国外市场的领先地位。地缘策略可用于销售与对手相同或非常相似的产品。

局部策略则完全不同。这种策略要求在一个既定的地理区域内弄清有哪些需求或有哪些需求是竞争对手尚未开发的。美国著名管理经济学家托马斯·彼得斯说：“不要老想着分享市场，而是要考虑创造市场。”例如美乐啤酒公司发现许多消费者需要“较淡的”啤酒的市场;海尔集团发现四川许多农民消费者需要能洗地瓜的洗衣机，它立即开发研制，当即销售数千台。局部策略常常比地缘策略有更大的潜力。因为这种策略一开始就是以满足需求和有区别地进行销售为基础的。

侧翼进攻在营销上具有重要意义，特别是对那些拥有的资源少于对手的攻击者来说更有吸引力。如果挑战型品牌不具备开展直接或主动进攻市场的手段，那么侧翼进攻就是最佳选择。但在运用该策略之前，要待条件具备，时机成熟，不可盲目使用，生搬硬套。
 

3.包围进攻
 

包围进攻是指挑战型品牌包围了对手的阵地，在使对手“四面楚歌”、全面防御的同时深入其领域中。包围进攻的主要方式有：产品包围，就是向市场投放质量、风格、性能和规格更胜一筹的产品，以便全面战胜对手;市场包围，就是通过大规模占有相邻的市场来扩大自己的市场，蚕食对手的市场，阻碍对手的发展，最终战胜对手。

但包围进攻在现实中并不总能奏效，有一定的风险性。1963年，美国汉特公司在番茄酱市场上的占有率是19%。该公司向亨氏公司发起猛烈攻势，并推出两种新品牌的番茄酱(意大利馅饼牌和山核桃牌)，以干扰消费者对亨氏品牌的传统偏好，同时也想夺取更多的零售货架空间。该公司将产品价格降至亨氏产品的70%，向零售商提供大量销货折扣，将广告预算提高为亨氏公司公司的2倍。但这种包围进攻的策略并未成功，亨氏品牌继续受到消费者的青睐。到70年代中期，亨氏品牌的市场占有率反而上升到40%。
 

4.迂回进攻
 

迂回进攻也称绕道进攻，是指挑战型品牌避开在某一领域同对手直接交战的行动，属于间接进攻策略。在高新技术领域经常使用技术蛙跳的迂回进攻策略。迂回进攻有4种类型：直接推出新产品;开发新产品来满足尚未得到满足的需要;将现有产品转移到新的地区;④引入新技术、开发新产品来取代现有产品。

美国高露洁公司就是利用上述两种迂回进攻策略的典型。20世纪60年代，高露洁公司一直在宝洁公司的阴影中挣扎。在强力洗衣粉方面，宝洁公司的汰渍几乎是以5:1的优势击败了高露洁公司的菲波(Fab);在餐具清洗液方面，宝洁的市场占有率几乎是高露洁的2倍;在肥皂方面，高露洁更是望尘莫及。1971年，尽管高露洁公司的销售额已达13亿美元，但在消费者心目中，它仍然是一个劣等的肥皂和洗衣粉经营者。1979年，高露洁公司虽已发展成为一个年销售额达43亿美元的企业集团，但仍无法向宝洁公司发起正而进攻。高露洁公司原经理戴维·福斯特认识到，任何同宝洁公司的正面交锋都是徒劳无益的。“他们在商店的水平上处于3:1的优势”，福斯特说，“并且在研究人员上，他们也是三个对我们一个”。福斯特的战略很简单——保持在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，进入宝洁公司未进入的市场，绕道包抄宝洁。在纺织品、医疗药品、化妆品、运动器材及食品行业，高露洁也也采取了一系列的猎取收购战略。

通过迂回进攻策略，高露洁迅速崛起而成为市场上的大品牌。1971年，高露洁的实力约为宝洁的1/2，1976年为宝洁的3/4。到1980年，高露洁的实力已经与宝洁不分伯仲。
 

5.游击进攻
 

游击进攻是指挑战型品牌向对方不同的地区发动小规模的、断断续续的攻击。其目的是骚扰对方，使之疲于奔命，穷于应付，土气低靡，斗志衰落，从而最终巩固自己永久性的市场地位。游击进攻的具体方式有有选择的降价、密集而强烈的暴发式的促销活动和游说政府部门向对方采取相应的法律法规行动。

小企业无法对大企业发动有效的正面或侧翼进攻，就在强大对手市场上的各个角落里发动短促的促销和价格攻击，以期逐步削弱对手的市场力量。游击战法小企业使用较多，大企业也有使用，因为它比正面或侧翼或包围攻击更节省开支。
 

6.选择特定的进攻组合
 

挑战型品牌在进攻对手时，常常不是使用单一的手法，而是选择几个特定的进攻策略进行整合，以制定一套能随时间推移而改进其市场地位和策略的总体战略。这样就能充分合理地利用企业的各类资源，以最小的投入赢得最佳效益。如果只用一种策略和手段，就很难成功提高其市场份额和市场占有率。

挑战者不管进攻什么样的目标对象，都必须先搞清楚自己和对手双方的实力、产品与品牌情况，然后作出进攻策略选择。如《孙子兵法》所言：“知已知彼，百战不殆。”

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在高端化、奢侈品化的市场大潮中，众多产品价值与市场需求出现背离，当咸菜和厕所都朝奢侈品发展的时候，最终的市场结果一定是“一地鸡毛”。在这场“高端”的盛宴中，不断有企业折戟沉沙，通过分析总结，主要有以下五种状况：
 

1、一味追求高价的炒家心态
 

在众多企业的眼中，高端产品就是高价，用“炒家”的心态来做产品，仿佛产品价格越高，产品就越好，事实上高端产品并不等同于高价。企业产品的价格一定是基于内部的产品成本、营销目标，外部的市场结构、需求的价格弹性、市场竞争等众多因素进行综合评估定价。近期，茅台的奢侈品事件也说明企业在价格提升的过程中，不能用一味追求高价的炒家心态去经营产品，使得产品经营效益短期化，产品逐步丧失赖以生存的顾客群体，面临经营危机。
 

2、过分强调公关促销的明星效应
 

在企业产品高端化发展的道路上，公关促销作为企业产品形象提升的重要手段具有不可忽视的作用。但企业如果将明星作为高端产品的唯一手段，追求轰动效应，则会使企业产品成为“低俗化”象征，树立了贵族化目标，产品却在向小丑化迈进。

我国产品在明星的选择上，成功者寥寥，在明星的选择和公关促销上，大多数企业没有具有长期的规划，无法选择符合企业形象和产品内涵的明星，更谈不上如微软和苹果等其企业去塑造明星。
 

3、忽视产品深层次内涵和积累
 

高端产品通常具有更深层次的文化内涵和技术积累才能够打动消费者付出相对较高的价格，为此高端产品在文化内涵打造不遗余力，在科技研发投入花费巨资。众多知名化妆品企业在打造品牌故事的基础上，对企业新产品研发长期投入，知名皮具和服装企业则不断推陈出新引领时尚潮流，科技企业苹果则通过不断推出新品带动了整个行业发展，为此强化企业产品的时尚、科技内涵才是高端化产品的重要基础。
 

4、产品单打独斗，缺乏产品组合
 

众所周知，高端产品依托产品的稀缺性获得较高的单品收益，但其巨大的广告投入、员工成本、研发投入等使得大多数产品经营难以获得较为丰厚的商业回报。因此，利用高端产品的市场影响力，扩大销售成为大多数奢侈品企业的商业模式，著名的LVMH集团除拥有全球知名的LV、Dior、Givenchy外，还拥有数十个知名品牌，覆盖了较为广泛的中高端客户群体，知名的苹果公司也开始运作简化版的Iphone和Ipad。而我国不少企业，在产品线尚未成熟的前提下，匆忙推出高端产品，进行大量的市场投入，使得企业高端化之路难以为继。
 

5、忽视企业整体运作
 

高端产品具有特殊的运作模式，其从研发、采购、生产和营销都具有特殊的商业规律和模式。梦特娇成为高端品牌没落的缩影。因此，重视整个高端产品产业链中的一环的独特化，难以使企业持续发展，整体的商业化运作，才能够保持品牌的生命力。

常言道：“三代才能出一个贵族”，作为定位高端客户的企业面临浮华喧嚣的“奢侈”浪潮，立足于产品本身的价值，历经岁月的洗礼和市场的考验，才能够真正创造属于中国的高端产品。

中插：高端产品通常具有更深层次的文化内涵和技术积累才能够打动消费者付出相对较高的价格，为此高端产品在文化内涵打造不遗余力，在科技研发投入花费巨资。

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要从我的经验出发，要写职业的观点可能用词不当，权当是总结自己的业务体会，那是最好不过的了，我的身边，处处可见和能交流到业务同行，他们拼了好几年、一直是为业务而业务忙忙碌碌。

经过几年市场下来，我们是一直是持续保持不变对市场与客户打交道的忠诚心态，在工作过程中遇到很多销售员抱着持续不减的激情，他们当中有许多人想走向更高更远的平台展现自己，这算是目标。

销售人走好发展之路>>以终为始 不断超越 销售员分享七大销售心得

下面笔者将自个捉模的和总结的表达出来，想谈一谈职业销售员的发展之路应是如何走?

一、初涉业务之门，请从0起步

我是2000年6月在南昌毕业的，开始做起了洗发水的推销，做了二个月，都是从0开始的，二个月内我不是凭着什么，每天推销出去的洗发水比同伙要多出双倍，那时完全不知道具体的原因在那，是不懂的。我当时到处去推销，跑遍了南昌城区，短短的推销之路，让我走上了做业务这条路。有一些人，起步点的平台不同，工作动机与进入点也不同的，但是大部分人起步点要经过在一到二年一线经验，都受过艰苦的，至于苦到那种程度，每人心中都有一分难以述说的心灵之旅。因此可以说，从0开始给予我们许多业务人一个较为公正的开始，人与人之间平台的不同，所以相对我们这些起步点稍底的人，一定要要从0开始学习，以实践的心态，开始工作的。

二、站在起步点上开始自我重视心态的持续培养

2000年12月，我在南昌的工作将近半年了，半年里我是从无到有的，有了想法，加上当时业务工作不是很好做，大胆的想法也就随之产生，虽然遇着了许许多多的拒绝，也不知是什么原因，我当时心态就是保持很好的，我性格乐观、直率、，所以工作的难事与困惑很少能难得到我，经历的伤是有的，但是没有办法的，就如风一笑而过。虽然如此好的态度，但是过程却是经过了。

对工作的热情不变，遇到了一些事后也就发现，我不是很愿意待在南昌，所以产生了念头，心里就起作用了，有强烈要离开的决心，我多方面地看了许多的报纸，选择我要去的城市，通过分析当时的国内城市发展，所发一路是凭着激情来到了姑苏，现在回头看来，如今苏州的经济是如此神速，心里感到了很大的快乐，因为选择在起初选择处于发展中的城市，要根据自我的分析后，要快于他人的选择，就能处得先机，所以苏州的经历里，给了我很深的回忆。【无捷径可走 成为顶尖销售员必经的三大境界 】

让我从销售员做到公司的业务经理，也是部门的门头。至少这对我是产生职位上的细小变化，想一想，人只要不断看到外面的世界，才可能加快内心世界的流动，就如一团烈火般，燃遍全身。所以心态的明朗化，让人可以产生许多意向不到的意外能量。这其中所有因为选择，要保持一个良好明智的心灵。

三、自然培养周而复始的反思与总结习惯

我过去业务做的能力不是很强的，但是想法却是与人有些不同，所以对于自己业务工作中做好细致的工作总结，是我自然要培养的基础能力，也是首要条件，跑了许许多多的客户后，接触很多人，如果能静静心心地沉下来反复有时间性地做一个全面的反思，这真是一个快速改变和提高自己的方法，因此反省与总结自我，是我们个人洗净心灵的绝佳良方，但也要有坚持下来的决心。就如我们开发客户一样，天天到处跑，自然而然就有了客源的积累，反思自我同样是在提高更好的做业务工作，洗净心灵的污质，更需要坚持。

四、提身自我的思维能力，就是多听、多读、多说、多看

道理虽是前人总结的，我看报纸坚持了四年不变的，我爱和人交流，爱与朋友抬杠，所以训练成为能说会道的人，还能借着手势和一些表情，这些小小的细节对我是有意想不到的帮助，有不足的，要能改正过来。所以这些很多全都知道的道理，到了我们身上，那可真是要做斗争的，所以能坚持，我们每天重复的生活和工作细节，就能够有效地和有目的地寻找，真是让人受益无穷。就会变成一种每天的良好态度，所以会很自然，不需要造作。一切活动是现在进行时。

五、销售员不能有满足感

我在于2002年一年提高是最快的，那里忙于市场，所以业绩做的也不差，得到老板的信任，但同时与同事的关系会产生变化，所以我突然觉得，老板再信任我，毕竟也是打工的，没有什么了不起的，所以我当时放下心态和同事们处理不差，其实这些都是感觉不到的，但是却是我们业务人最致命的，因此不能满足一种稍有的业绩，因为处在低的平台上，我们没有看到更高的平台，所以这是很要命的，如果你有了满足感，业务生涯长了，后悔将是自己承担。

六、销售员要有拼搏和战胜对手的意志力

其实这些被前辈们提了又提的道理，真是不同的人吸取的程度是不同而言的，所以我的理解是，我同意，是愿意这样的想的，因为在工作中就会产生和我们竞争的同事，在行业里就会我们的业务对手，在产业上同样有高于我们的榜样，但是当我们处于很低的水平的时候，要跨越，一个要时间，二个要意志，所以急是急不来的，但是这个时候，销售员意志力的坚持，将会把你把痛苦的深潭腾出来，外面到处阳光明媚。

其实有人说过，业务是强者与坚持者的世界，弱肉强食吧!起初对弱肉强食我一直不懂，但是几年的市场下来，就感觉到这是真理所言。所以要看准话外有话的内涵，将会使会受益，毕竟这些隐性的战争我们是看不到的，但是却能感觉到的，所以角力的双方应是销售员铁定的意志力在起到作用。只有这样才能得到同行和自我的肯定。【对话传奇销售培训师 销售经理易犯的七宗罪 】

七、销售员承受压力和有效抵档外界的诱惑的识别能力

这是一个很根本的一点，任何人都有压力，销售员天天面对现实，面对陌生的客户，时常是胸口压的很紧，压的透不过气来，压力无所不在地攻击销售员坚强的心里防线、有老板施加、同行竞争的、同事角力的、有自身的，有来自生活的、有多年努付出回报却是甚少的、有人际关系的、让销售员不仅要背负个人、企业、行业、以上一切的销售员要受到不同层面的压迫，那是欲哭无泪的，能承得着压力的同行，才是我们要学习的目标。

有了客户经验与人打交道的模式，不是一成不变的，它是无处不变的;面对灯红酒绿的诱惑一直是我们业务人避免不了的，所以这些是人际关际、公关、做业务的正常工作职责需要。这对销售员的有很大诱惑力，如何有效地抵档得住无所不在的诱惑?我和您一样在经受之中，路漫漫长，欲悟道须躬行。

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随着市场竞争不断激烈，名牌在市场竞争中越来越占据竞争优势，争创名牌、打造名牌、保护名牌，被不少企业列入企业发展战略规划中。然而，一些企业由于对争创名牌缺乏正确的认识，致使实施名牌发展战略走入误区。

产品扬名靠什么?一靠质量，二靠价格，三靠服务。只要有了这三点，任何一家企业，要想使自己的产品不扬名都很难。遗憾的是，有些企业没有认识到这一点，功夫不是下在如何提高产品质量、降低生产成本、改进服务质量上，而是寄“扬名”于“名人”，不惜重金请文化界、新闻界、体育界的名人，推荐商品或证明商品的品质，认为这样一来自己的企业和产品便可一举成名。然而，产品并非沾上名人的“名气”就能扬名。名人广告泛滥，可信度令人置疑，理性的消费者会慎重对待。

有的企业乐此不疲地花钱参加社会上的各种名牌评选活动，误以为获得某些机构“评”出来的名牌称号，就真的成为名牌了。事实上，在市场经济不断发展的今天，只有市场和消费者才是产品是否名牌的裁判。企业没有严格的管理，没有高质量的产品，没有完善的服务，单靠花钱“评”出来的名牌，消费者是不会认可的。

在一些人看来，只有档次高，价格高，名气才大，才能称其为名牌。因此，有的企业善于在商品价格和档次上做文章，动辄就是“帝皇风范”、“贵族气派”，甚至有的以名代实，恃名抬价。遗憾的是，这些煞费苦心弄出来的“珍品”、“极品”，不少因价格太高，令消费者望而生畏。其实，名牌不一定就是高档高价，价廉物美同样深受广大消费者的喜爱。

有的企业认为，一旦名牌到手就可以享用终身了，这是错误的。名牌绝非终身制。名牌企业一定要居安思危，随时了解市场，在名牌产品处于上升时期，要不断开发新产品，提高产品质量，真正做到名牌长“鸣”。否则，停滞不前、缺乏创新，必将使自己的名牌产品退出市场。

常言说，创名不易，保名更难。面对当今激烈的市场竞争，一家企业要创出顾客喜爱的名牌不易;名牌创出后，企业爱名、惜名和护名更难。视名牌为“摇钱树”，甩卖、转让商标者有之;视名牌为“发财路”，进行协作、联营，让他人贴自己商标，从中收取费用者有之;拔萝卜不洗泥，只顾产量不顾质量者有之。企业的这些做法虽可短时获利，但最终会搬起石头砸自己的脚。

面对当今市场，企业只有及时走出各种名牌营销误区，树立正确的市场名牌营销观，方能使自己的产品走俏市场。

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构建品牌体系，企业自身首先要从“内功”练起，“内功”是构建品牌体系的基础，只有具备扎实的基础，才有构建成品牌这座高楼大厦的可能性。
 

首先是练好产品这项“基本功”。
 

众所周知，产品是品牌的载体，是品牌的一个基础元素，只有质量过硬、外观优美或能够完美的满足消费者需求的产品，才具备构建品牌的基础。例如哈根达斯冰淇淋，它代表着一种时尚、小资的生活情调，张扬着一种浪漫、坚贞的爱情宣言，这就是它的品牌符号，但这种品牌符号是以冰淇淋为载体的，正是通过这个载体，哈根达斯把一种特殊的格调传达给了消费者。冰淇淋的消费很大程度上是一种感性心理上的消费，而与消费者在感性层次上的沟通常常是需要所营造的环境文化来进行的，这种文化能够感染消费者，并形成良好的心理互动体验，从而达到深层次的心理沟通。不言而喻，“哈根达斯”品牌就不只是一种冰淇淋的牌子，而是哈根达斯冰淇淋的灵魂，而冰淇淋只是承担了哈根达斯品牌的载体。

当然，有了优良的产品，还要有一个完善的渠道，通过这个渠道，能够使产品很方便的到达消费者手中，同时，一旦消费者在使用或享用过程中出了问题，你还要能够及时的、完美的解决问题，这就要求企业需要建立一套完善的营销服务体系。
 

其次，完善的营销服务体系是构建品牌体系的“绿色通道”。
 

浙江省奥迪销量占全国六分之一，如今豪华车市场竞争日趋白热化，其中最明显的体现在价格竞争上。面对竞争对手不断降价的强烈攻势，一汽-大众奥迪品牌却把重心放在高品质服务上，铸就了从产品到服务的全过程高品质，连续创造高档次轿车品牌的单月销量纪录。自2008年奥迪“卓22悦”服务以来，一汽-大众奥迪秉持“以心悦心”的服务理念，将“专业、尊贵、愉悦”三个核心价值深入贯彻到奥迪服务体系之中，实现了奥迪服务的全方位升级，为用户带来更为全面、专业的服务体验。如在宁夏银川，奥迪车主乘坐飞机，在机场会享受到贵宾服务;在浙江宁波，奥迪车主在享受常规服务的基础上，还能够选择经销商提供的假日服务、季节性服务、替换车服务、24小时救援服务、灵活维修、专业铝车身维修服务等多项特色增值服务。高品质的轿车，带来高品位的享受。面对豪华车市场日趋白热化的价格竞争，奥迪品牌却把重心放在了高品质的服务上，从而规避了残忍的价格竞争，走上了另一条通向高端品牌的“绿色通道”。
 

第三，持续创新是品牌体系构建的灵魂。
 

面对日新月异的科技进步、飞速的经济与社会发展、消费升级、人们价值观和生活方式的转变、竞争形势的变化、产品生命周期的缩短等，持续创新已成为品牌保持生命力，在残酷的市场上立于不败之地的重要途径。

西门子是全球最大的电子和电气公司之一，在工业、能源、医疗和城市基础设施等领域处于世界领先，在西门子看来，企业需要在新的技术和产品方面不断地投入，才有可能使品牌资产持续增值。比如，地铁客户的需求是希望在保证稳定可靠的同时，达到90秒甚至以下的发车间隔，在技术上，这一功能可以通过使用无线通讯技术保证连续、稳定的车-地通讯来实现，但是稳定性成为瓶颈。最后，西门子的团队通过技术上的创新，用系统多重后备的方案解决了稳定性问题。创新就已成为西门子业务成功的基石，研发是西门子发展战略的基本动力，西门子研究院会定期研究分析各个行业的新兴市场和社会发展趋势，看看有哪些需求是现有技术无法满足的，再将这部分技术需求纳入到研发的战略体系当中。
 

第四，VI是品牌体系构建的重要组成部分，是品牌传播的翅膀。
 

VI和品牌是相互依存、相互发展、互为因果的。企业通过完整的VI系统来划分相应的责任和义务，建立起企业与众不同的品牌形象，使企业产品与其他同类产品区别开来，在同行业中形成自己的特色，从而迅速、有效地帮助企业创造出品牌效应，占有市场，加速文化的渗透，提高品牌凝聚力和感召力。

VI在企业品牌文化建设中，具有很强的独特性和不可取代性，在VI的背后，是企业层面的管理支撑体系，一套优秀的VI，能将企业深刻的思想和理念内涵注入其中，传达出鲜明独特的品牌形象，达成差异化的战略目的。麦当劳(McDonal’s)取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，品牌vi设计象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、C&V”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。

在经典游戏《大唐无双》，大唐豪侠中人物自身属性的高低由内功与身法影响，内功影响到技能点数和心法的高低，身法影响到命中率、闪避率。内功在于增强品牌先天皆具的“真气”，而“身法”确是品牌在市场取胜的关键“招数”。
 

“身法”一：练就变“主动”为“被动”的品牌传播模式。
 

在传统的品牌营销传播中，企业占据主动地位，控制着一切。他们做自己认为重要的事情，譬如用传统的广告形式，采用“推”的方式，强调如何把产品和服务卖出去，但这个事情不一定对消费者重要。企业控制市场，客户是被动的，给客户足够的信息，让他们跟着企业走。这是我们传统的品牌营销传播方式。

但随着媒体的更新换代，新媒体时代，消费者可以自己去寻找他们需要的、感兴趣的产品，可以在他们想要的时间、通过自己喜欢的方式，主动获取他们想知道的信息，而不是企业想要他们知道的信息。消费者已经完全控制了整个市场。消费者可以相信广告，也可以不相信，掌控权在消费者那里，而不是在企业那里。而且，消费者自己也在创造社会网络，而且这种社会网络是一个闭环，企业并不了解这个闭环是什么样的。因此，新时代的品牌传播，必须知道如何跟消费者互动，如何跟消费者建立更好的联系，必须要跟消费者进行对话，让他们告诉你他需要什么，而不是以前那种宣传和广告的形式。

这个时代，企业在选择传播媒体时，也必须要把传统媒体和新媒体结合起来，要充分考虑到各种媒体的差异性和不可替代性，变“主动”传播为“被动”传播。必须把它们整合在一起，不仅仅是市场层面的整合，组织层面也要进行整合，并且要学会换位思考，从消费者的角度而不是从自己角度来考虑问题。
 

“身法”二：营造友好的品牌媒介传播环境，创建完善的品牌危机处理体系。
 

与媒介建立“友谊”，即为企业编织一张媒介防护网对品牌传播至关重要：进可攻，即利用媒介进行各种形式和方面的企业宣传;退可守，即面对企业的负面报道和竞争对手组织的舆论攻击，能够及时、高效、快速的组织媒介力量进行防守反击，消除其负面影响并抑制其传播。

在市场经济的作用下，许多媒介已转变为商业媒介，其职能已悄然改变。企业应该要了解现在媒介的运行规则，从而规避媒介为企业带来负面影响。媒介可以说是一把“双刃剑”，它具有轰炸机、聚光灯、放大器及惊堂木的作用，因此与媒介建立好良好的关系，充分利用好媒介平台来宣传企业的品牌，同时，还应当具备与时俱进，熟悉并能掌握msn、bbs等新兴的网络交流工具的使用，注意新媒体发展的变化，防止企业的各种负面新闻的出现。

当然，随着社会传播网络的日益健全和企业经营、市场的扩大化，任何企业都无法避免随时可能发生危机事件，对危机公关关系处理的妥当与否直接关系到品牌甚至企业的存亡，这就充分依赖于企业品牌构建中是否有一套完善的危机公关体系。

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一、不能从字面去理解品牌
 

很多策划人和企业老总(但不包括消费者)总是认为：品牌嘛顾名思义，就是指“商品的牌子”。然后，按照这个逻辑往下分析和作业，进行着品牌的策划(或规划)，品牌的定位，品牌的传播等等系列的工程塑造。

其实，品牌并非指“商品的牌子”。不能从字面上去理解它，去推论。这个曲解是很可怕的结局。“品牌”一词本身属于舶来品，所以，这个推论是行不通的。比如英文名“杰克”，你就不能说，这个人姓杰，名克。他是翻译过来的。就字论字在“品牌”这个词汇上是说不通的。非但如此，如果这样去定义和推论品牌，那将给品牌的经营带来很大的伤害，而非仅仅属口误那样的单纯了。
 

二、品牌的载体是企业，而非商品
 

品牌的载体是企业，不是所谓的“商品的牌子”。比如，脑白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉(产品)不是品牌，加多宝公司是品牌，海飞丝不是品牌，宝洁公司是品牌;企业如同是母亲，产品如同是孩子。如果阁下把脑白金、王老吉、海飞丝等理解为品牌，那就会出现把母亲理解为孩子一样的荒谬了。不仅如此，给企业的经营上将带来致命灾难。从这个意义上来说：很多广告人、营销人谈品牌，是一种狭义上的品牌观。广告人总是把广告理解为品牌，仿佛“做品牌”就是“做广告”;营销人则是把营销理解为品牌，往往把“营销策划”说成是“品牌策划”。这些不能理解为是一种“口误”那么简单，因为我们所看到在日后的具体运作中，也是按照这个说辞往下进行的。这些都是以局部来理解全部的观点，把战术理解为战略的观点。原则上来讲，广告人和营销人从其专业程度上，就其专业能力是不能够进行品牌的战略规划的。因为他们的专业视野是局部性的。遗憾的是，我们总能发现，如今很多的品牌讲堂上邀请那些知名的广告人或者是精通策略的营销策划人去讲授品牌知识，那将会给受众者带来很大的误区。也不利于品牌知识的普及。对企业的品牌建立和发展也相应的带来了很大的伤害。
 

1、关于产品的生命周期
 

我们知道，任何产品都是有其生命周期的。有诞生期，销售旺期，衰退期。这个生命周期是由市场决定的，具体地说：是消费者在消费体验中进行的需求升华，这个需求升华演变成为一个产品的衰退期，以及下一个新品的诞生期，这是一个市场的轮回现象。比如，若干年前，女性买化妆品强调“美白功能”，可十年左右的光景，这个美白功能就走不下去了。消费者需要一个“健康”的美白了，于是，这个时候又诞生出新一轮的“健康美白”系列产品来，在这以后，再伴随市场的演变，健康美白又走不下去了，为什么呢?因为消费者的审美观念不在于“美白”这个角度上了，甚至是什么“骨感”的脸之类的了，于是，又有新一轮的产品定位出来了。以此类推，不断的进化和演变着……如果说品牌就是指商品的牌子，那问题就出来了。商品(的牌子)伴随着市场的演变在更名、替换。那是不是说这个品牌也进行了相应的更名和替换呢?我们在商品的不断演变过程中，感受到这个商品的牌子在不断的更替着，不仅不利于我们常说的品牌资产积累，同时，和我们常说的“品牌是精神，品牌是力量，品牌是宗教等等理论也是完全相悖，完全矛盾的了”。可见，品牌不能以(演变着的)商品为载体，更不可称之为所谓的“商品的牌子”。
 

2、误解的危害
 

综上，我们常说经营品牌，也就相应的变为了经营产品，或者经营商品了。那么，这样企业的性质也就相应变为一家销售公司了。今天的企业正是不理解经营品牌，把精力都使在了经营商品上。今天，经营商品诚然已经成为国内企业的一贯使命了。于是，变态现象开始发生了：产品诞生初期依靠炒作和造势，使之尽快销售，接着形成了销售旺季，再接着商品不易卖的时候(衰退期)就开始大打促销战，降价的降价，给政策的给政策，再不易卖的时候呢，干脆就是买三送四、买五送六之类的，再接下去，干脆这个产品不做了，退出历史舞台。这个时候出现的普遍现象是：企业老板说“咳，企业现在不如以前那么好做了，做不下去再找其他的项目来做吧”。这就是完全把经营企业当做经营产品的结局!这更是中国民营企业普遍短命的重要因素!
 

三、一个健康的企业
 

一个健康的企业不应伴随着商品的生命周期而出现波动。让企业的命运紧紧地依附在商品或产品上是危险的。就像一个母亲的命运紧紧地依附在孩子身上那样靠不住。一个企业必须主宰着一个新生命的诞生，伴随着新生命的销售旺季，然后在衰退期尚未来临之前，就果断的进行新产品的开发和技术研究。当然，毫无疑问，这不是销售部门能解决的，他需要另一个部门，那就是市场研究部、产品开发部，这两个部门和销售部是不同的，他解决的是一个“企业发展的能源问题”。让企业不断的有新产品的诞生。当然，还有一个重要的话题，那就是市场研究部和产品开发部的前期是对市场进行预测和调研，不断地挖掘潜在消费市场的波动和成形。使产品开发总是诞生在(“潜在”变为“成形”)市场的前沿。换句话说，市场的研究也好，产品的开发也好，总是走在新一轮的市场暴风雨革命的前沿。
 

四、市场与冰山
 

我们所说市场是在不断演变、更替着的。一方面，他就像人类的角质层一样，不断的、自觉的去死皮，这是市场的“去死皮理论”。从另一方面来说，这个市场的演变特征更像冰山一样。我们知道，冰山裸露出来的部分占整个冰山的三成左右，而有七成左右的冰山是看不到的。裸露的冰山是成熟市场，潜在水下的冰山是潜在市场。一个成熟和成形的消费市场一旦形成，那么，就如同冰山的裸露部分，是人们都能看到的。很多的商家一天到晚去争夺这个极其有限的裸露部分。这种争夺是血腥的，是红海竞争，这种竞夺的结果是大鱼吃小鱼，是价格战，是同质化。争夺完了之后呢，不断有新的冰山露出水面，又成为一个成形和成熟的市场，再一次的演绎着裸露部分的争夺之战。这是今天商界普遍出现的一个现象，却是不健康的现象。想一想，如果我们的眼光能瞄准冰山下的巨大冰层，进行开发，那是多么好的现象：首先，缺少竞争对手了，另外，差异化出现了，价格可以高一些，利润可以丰富一些。当这个冰层成熟裸露的时候，你则已是所谓的知名品牌了，你已经具有相当大的市场份量了。当出现市场衰退期的时候，你则可以果断地进行市场调控，瞄准下一轮的水下冰层进行开发(潜在市场的开发)。那么，这样的企业不仅仅是差异化，更是自主的创新企业，更具知识产权的企业。是一个健康的企业，也是一个令同行尊重，具有社会价值的企业。
 

五、健康的企业标本
 

健康的企业伴随着市场的敏锐开发和引导。

他给予消费者具有差异化的产品，他引导着消费时尚。总能吸引消费者和投资者的关注。一个健康的企业不是一个以销售为本本的企业，更不是总依赖于折中折之类的促销活动。先建立市场研究部和产品开发部，然后才是销售部。它的重要特征在于：销售变为了末端，而很多的企业则把销售部变为了前端(或中端)。这样的企业是具有思想性的企业，是一个具有文明造化的企业，这个企业是拥有企业的精神和使命，以及愿景般的企业，也有着企业的梦想。否则，他就不可能总是在消费者的前沿去进行市场的探索，总是不厌其烦的进行这个工作。他的核心职能变为为消费者提供更为科学的产品理念，总是敏锐的洞察到消费市场的呼唤和新生。进行技术革命，开发出消费者更喜欢的产品。这样的企业，我们称之为“品牌企业”。那么，这样企业的名称，我们称之为“品牌”。比如耐克公司、苹果公司、腾讯公司等这些令人尊敬的高利润公司。他们是名符其实的“品牌”。他们旗下的产品总是在不断地演变着的。

我们希望今天的中国企业更多是在生产精神和文明，为消费市场创造优秀的生活理念，而不是除了生产就是制造(优秀的品牌企业往往是不从事生产制造的，这些企业将来连同销售环节也会出让给其他公司来完成，自己企业的本身则从事着市场研究和产品开发的两个极具市场价值和社会价值的环节，它拥有发明和专利，拥有知识产权)。它拥有着整个产业链最优势的部分。它更不以打广告来赢得知名度，不搞大鱼吃小鱼的市场游戏。
 

六、品牌资产
 

品牌资产就是指品牌企业的资产，分为无形资产和有形资产，无形资产总是远远地高于有形资产。无形资产就是对市场和消费者提供价值。但不仅如此，更是反复引领着市场，使之成为企业的价值观和源动力。他不断地给市场以惊喜。这个软性价值是备受市场尊重的，进一步上升为企业的社会价值和光辉使命。

总结：优秀的企业才称之为品牌企业。或者，把这类的企业称之为品牌。故此，品牌不再是“商品的牌子”了。品牌是企业类的规划行为，是企业的诞生和愿景，是一个战略课题，或者一个战略话语，产品则是在营销的推动下不断地演变着市场的更替和演变。

产品是营销的载体，企业是品牌的载体。就如同一个是身，一个是心，身与心要分开。否则就会身心疲惫。“正心修身”就是一个企业要对品牌进行塑造和规划，正心使之能成为企业的发展源泉和动力，修身则是指产品的营销活动的主动性和自觉性的创新和轮回。以"心"来指导"身"的行为。身心分不开是错误的，而分开后却不能以"心"指导"身"则是更加错误的。我们说过，一个健康企业的标本是“知名品牌”兼“优质产品”。

应该说：品牌是企业最高战略，品牌是企业之母。品牌理念是优质企业诞生的源动力和源泉。

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