说说叠石桥国际家纺城的繁忙，有朋友可能以为是我的笔误，应是繁荣吧。其实不然，叠石桥国际家纺城固然繁荣，但他的繁荣却是因为他的繁忙而造就的，所以今天我想说的就是他的繁忙。

海门三星叠石桥，是全国最大的家纺、床品集散地之一。一个大型的贸易市场—叠石桥国际家纺城，周边星如棋布的家纺公司及无数个家庭作纺，三星家纺已形成了“板块经济”格局，一批家纺龙头企业显示地方经济效应，他们的发展带动了个体工商户的发展，九成以上的三星农民从事家纺绣品的行业，诚然亦带动了周边经济注如纺织、印染，物流等的发展。

原来的叠石桥，交通闭路，经济落后，上个世纪六七十年代，到处都在割资本主义尾巴，叠石桥因位于海门和通州的交界处，天高皇帝远，处于无政府状态，勤劳聪明的三星人硬是在狭缝中求生，自发进行绣品的生产和交易，从路边滩硬是一步步地发展成闻名国内外的家纺城。

今天叠石桥的繁荣有目共睹，自不必多说，最为人感慨的要数他的繁忙了。我就常常为之感动。你只要一走进三星境内，没走多远就会看到一个家纺公司，高大的厂房，气派的厂门，洁净的厂区，无不向人显示着自家财力。就是路边的住家，墙上写的也是“加工***”，路上到处是载着原材料、半成品、成品的大车、小车。这里且不说那些大型的家纺公司，(其实他们中的大多数也都是从小做大的,成功的背后有着常人难于想象的辛苦和汗水,昨天的勤劳造就了他们辉煌的今天.)只说每天在家纺城里练滩的小卖家吧。每天一大早，各式的车辆驮着自家的床品来到市场，吆喝着、招呼着，做着他们的买卖，来自全国各地的批发商们，在这里讨价还价、成交、打包，又有物流公司的车把那一包包床品、绣品运出家纺城，运往全国各地。随着这一车车的床品，也让全国乃至全世界人知道了三星人，知道了三星人的勤劳。过了中午，从滩位上撤出来的小商人们也没歇着，来到了布料市场，挑选着各式各样的布料，那时候最热闹的就数这里了，人们比划着，计较着，把自已看中的面料载回家，家中的小作纺又开始把好看的面料变为世人皆知的海门床品，第二天再带到家纺市场上，由各地的商人带往全国各地。再说那些自己没有买卖的农家吧，也不偷懒，他们从那些家纺公司或作纺中拿来原料或半成品，帮着他们加工，或绣花，或缝纫，用自己的辛劳和汗水换来财富，也是自得其乐，在这里，你看不到游手好闲者，年轻的创业，年长的帮着理家带孩子。又有好多三星人带着家乡的床品走了出去，，三星人的生意做到了全国各地，全世界各地。

一般，人们说得最多的是三星人的富有，看到的是家纺城停车场上各式漂亮的小车，而我则感动于三星人的勤劳，感叹三星人的繁忙。

　　“这儿怎么变成一家家居店了？”这几天，每天上班经过体育场路的周小姐猛地发现，戴记好农庄隔壁的运动品牌店转行了，一个月以来这店里每天都有工人进进出出，忙着装修，准备开张，直到最近几天才露出门面，原来改做家居了。

　　在店里监工的伙计说，新老板原先是做布料生意的，做着做着发现了家居业里的生意经，干脆代理了这个叫凯普家纺的香港品牌，做起了家居店，卖起了床上用品、卫浴用品和家饰。

　　事实上，看上家居业金矿的远不止这个布料老板。

　　11月28日，在杭海路上，2万平米的美庭品位家居馆带着60多家高端家居品牌落户江干区。

　　11月30日，位于滨江四桥下的面积达20万平米的第六空间大都会国际家居馆开张。

　　12月8日，面积7万平米的新月东方家居馆在艮山东路正式开张。

　　“毫无疑问，家居业的春天来了。”一位正在考察家居品牌，准备拿个代理权进入家居业掘金的商人说，股市热完，一定是楼市的繁荣，中国人一有钱想到的一定是买房子。那么楼市热完后，下一拨肯定是家居业，总要装修房子的。“我已经有点晚觉悟了，早进入早赚钱呀！”

　　这一期18创富封面报道就是要带你循着这条致富路径：股市——楼市——家居业，去打开属于你的财富之门。

　　杭州有家不起眼的家居店

　　店面一百平方一年销售额做了1500万

　　在从事家居业之前，严胜是一个红酒收藏者，很多红酒爱好者都是她的顾客。但从去年6月份开始，她转行了。在市中心深蓝广场的商铺开了家家居店，专门卖意大利家具，陶器和家纺。

　　结果一年下来，一间百来平米的家居店营业额达到了1500万元。

　　严胜说，尽管自己的红酒生意也不错，但因为自己身边有不少从事家居行业的朋友，受到他们的影响，她对家居店也很感兴趣。正巧两年前，朋友在香港代理品牌家居，后来在深圳开厂，进军了国内市场。前年开始，该品牌出口转为内销，于是她很自然地就代理了这个意大利品牌E-on，因为进货渠道原因，她这儿的价格只有市场价的三分之一。

　　“两年前，我关注到一批镜子，迪拜等星级酒店用的就是这批产品，当时的价格是9800元。这个价格太高了，当时只能放弃。而今年，内地就有合资参与生产，价格只要2500元。二话不说就下单了。”严胜说。

　　在严胜的店里，许多顾客一进门，就被这些精致的家居用品给吸引住了。正在店内挑选家居品款式的两位女顾客，挑挑拣拣一个多小时才下单。严胜说：“她们昨天刚来过，买的东西带不回去，先放着。这次忍不住又挑了一部分。”来严胜店里淘家居的女人，淘到一件中意的宝贝，乐不思蜀。其中很多顾客都是自己开车，把家具运回去。“有个顾客连续2个月，每天都来淘，下单的数目达到2万元。最多的人一次购买数额达到了20万元。”严胜说。

　　“一开始做的时候，我自己觉得五六百万的销售额就差不多了，没想到市场有这么大。是我预想销售额的三倍了。”对于家居馆的生意，严胜很是满意。为此，她还准备进一步拓宽自己的生意。再过几天，严胜在loft49将开出700平米的合生欧美家居馆。

　　“这是一门不错的生意。”严胜说。

　　时间就是金钱这话对当下的家居业就是一个真理

　　于是第六空间老板十个月做出一个10万平方米的家居博览园

　　“没有人相信，我们可以在这样短的时间开出大都会家居世博园。”因开出第六空间家居生活馆而在全国家居业名声大震的邢积国说：“我们一定能做到，我们也必须做到。”

　　从建楼到开业，邢积国只给他的团队10个月的时间，这完全创下了卖场建设的一个奇迹。

　　11月30日，如邢积国所言，坐落于钱江四桥边上的大都会家居世博园如期拉开了自己的大门，10多万平方米的一期卖场和200多个品牌商亮丽登场。同时，大都会家居世博园的开幕之作——2007环球家居展览会拉开帷幕。

　　“我有世界所有。”这是邢积国的团队给他们的家居世博园设计的宣传语。以打造时尚生活概念见长的他们将自己的家居卖场定位于一个集购物、体验、休闲、互动于一体，把家居采购、行业交流、消费体验和艺术生活完美结合的专业型家居商场。

　　“你可以来玩，可以来购物，可以来住。”邢积国这回投下了几个亿想做的是一个全新概念的家居卖场，甚至他还会为这个卖场配备一个五星级的酒店，因为他知道这个市场有多大。

　　“我们的招商只用了1个月时间就完成了。”大都会家居博览园的副总经理肖菁说：“事实上还有100多个品牌在等着我们二期开出来，完全可以再做一个商场。”

　　11月30日大都会家居世博园开业当天，在以欧洲名宫——凡尔赛宫命名的大都会家居世博园欧美家具馆，绍兴人钱国忠带着一家老少7口人瞄上了来自广东东莞的品牌——诺曼尼。先是一套美式古典风格的大木匠雕花系列沙发吸引了一家人的眼球，因为非常适合他们的别墅，于是这套12万元的沙发被纳入了他的采购单。

　　“他们最后订走了35万元左右的家具，这其中包括整套的沙发、床、餐台、书柜、书桌等。”诺曼尼的品牌经理尉国兵笑着说。

　　对于眼前看到的这些消费人潮，给尼古拉斯凯奇的家做设计的Christopher Guy站在大都会家居世博园里的店门口，感叹地说：“这个大都会的项目对我来说是个很大的惊喜，想不到六个月以前我到这儿还是一片空洞的景象，今天就已经是一个大都会。以中国人的速度，短时期我们能做到什么样的业绩，可想而知。我真的感觉到非常非常的惊奇！”

　　如果说大都会家居世博园开张的火爆让Christopher Guy吃惊的话，那么来自香港的家居业者却是对这样的场面一切尽在意料中。听说杭州要开这样一个概念的家居卖场，30多家香港最优秀的品牌家居商结伴而来。这是来自香港的家居商首次大规模的进军华东市场。

　　“前三天，2007环球家居展览会的参观人数就达到2万人，成交额达到8930多万元。”大都会家居博览园营销策划经理孙恩仕说，整个展会期间像玛荷尼、尚玉、诺曼尼斯等本地品牌最吸引消费者，下单数目也最多，这些品牌的家居产品价位基本在8万—50万元之间。

　　“风投”疯狂抛媚眼把钱投向家居业

　　家居业将是一场刚刚开始的中国消费升级盛宴

　　“我只要从投到我们这儿来的广告内容，就可以判断出现在市场上什么行业最好！”作为杭州高速公路广告有限公司的总经理，汪文龙是对杭州哪个行业热不热最有发言权的人，因为他的公司经营着杭州高速公路沿线所有的广告牌。

　　“家居市场肯定在好起来。今年已有第六空间、亨得利、新月家居卖场来订走广告牌了。”汪文龙说，要知道这在以前是不会出现的，高速公路广告牌以前最多的就是像万向集团、杭萧钢构这样的大企业。

　　汪文龙的市场判断原则从另一个侧面反映了风险投资最近为什么瞄上家居业。东易日盛获得新加坡瑞胜3000万美元投资、家得宝1亿美元收购家世界、凯雷斥资2750万美元入股安信地板……

　　而作为大都会家居世博园和第六空间等家居产业的拥有者，邢积国最近频频被风投的人找上门，希望谈合作。同样在杭州已很有知名度的家居品牌——顾家工艺也已被私募股权投资者看中。

　　“不光杭州，整个浙江市场的家具市场发展速度也很快。去年，浙江家具总量达到了480个亿，今年达到了600个亿，整个消费层次也越来越高档。”浙江家具协会会长蒋鸿源说。

　　据了解，仅仅在杭州，家居业态面积从去年的35万平米增长到了100万平米。这一切源于家居业内人士的判断：家居消费往往受到房地产业的带动，家居消费占总房价一般为10%——20%。而今年上半年房屋的开发量数据显示，房屋成交量达到了27391套，均价在10445元左右。同时，今年下半年到明年年初，杭州房地产市场的别墅群、排屋、花园洋房可售房源达到了1039套。接下来几年更是杭州楼盘交付的高峰期。因此，几百万甚至上千万房价市场的出现，使得家居消费的比例也在增加，高端的家居消费人群不断扩大。

　　“你都想像不到，我们的货没上架，还在整理就被订走了。”每平方地毯售价最高达到9万元的balta地毯销售员在描述他们在美庭家居卖场里的生意时，禁不住感叹。

　　而被称为床垫专家的美国品牌爱蒙，在新时代、第六空间、美庭等家居商场都有专卖店，在杭州已经有一定的市场基础。爱蒙的电动床垫、专业儿童床垫今年上半年的销售形势特别好，床垫的价格也从两三万上升到十多万元。这让很多商家非常惊讶，要知道以前电动床垫、乳胶床垫无人问津，二三万元的价格超过了普通人的消费能力。

　　对此，浙江家具协会会长蒋鸿源评价说：“今年，杭城的家具业整体开始迅猛发展，既有规模又有档次，高端、奢华、顶级等等已经成了杭州家居业的代名词。”

　　50万左右即可代理家居品牌创业

　　一起来抓住这拨家居消费潮

　　“其实从去年下半年开始就有不少人找到我们公司咨询品牌代理的事了。”大都会家居博览园副总经理肖菁说。从第六空间的招商到大都会家居博览园的招商，肖菁可能是目前杭州城里少有的几个对家居品牌了然于心的人。哪些品牌适合做，哪些品牌不适合做，她自有一本账。

　　“这些人大多是太太在家里太闲，想做点投资，其中部分人想从服装、广告行业转到家居行业。”肖菁说：“这的确是挺适合做家居品牌代理的人群。因为现在一个中高档家居品牌的投资所需资金在30万——50万之间，包括了货品、店面装修及其流动资金。尽管投资不大，但要有好的心态。它要求从业人员花费一定的时间和精力，注重细节。就这点来说，女性来从事这方面的投资管理更加适合。”

　　余志娟是希腊原装进口品牌COCOMAT的代理商，去年在文二西路开了一家门店。余志娟说，纯天然的乳胶床垫卖得最俏，价位在万元以上。很多顾客对该品牌的产品非常热衷，并且不用介绍就知道自己需要什么样的产品。“一般年轻人会冲着这款矫形床垫来，一万多元的价格。”余小姐说。

　　据了解，目前杭州市场上的家居品牌纷呈，分别来自意大利、法国、西班牙等世界各地的国际品牌。很多进驻家居商场的国际品牌，都有国内总代理。肖菁认为，在品牌的选择上，价格、设计含量、材质都是应该考虑的因素。性价比高的欧美、实木的家居品牌比较受欢迎，而设计感很强，材质普通的品牌，在选择上就该谨慎。去年时尚大牌FENDI家居引进第六空间，反映非常好。主要由于它的奢华及高品质的特点，其次就是其时尚大牌的影响力，在市民中的口碑比较好。

　　在家居种类的投资方向上，肖菁给出了三大方向：分别是睡眠类产品、环保型的实木类家具和欧美风格的家居产品。在今年的家居市场中，她认为这三类产品最热。从投资档次的上，她建议选择中高档国际品牌家居比较适合。

　　对此，跨国家居品牌代理商朱汉伟深表认同，他表示，几年前，中国家具市场还是以出口为主，2005年开始，一些国际大牌已经悄悄地看好了国内市场。在美国，家具业的发展通常以10——15年一个周期，今年恰好是美国历史上家居业最惨淡的一年。而人民币又升值，这些因素都促成了国际品牌迅速登陆国内市场。

　　大规模的家居商场，成为了这些国际品牌登陆的平台。随着越来越多的国际品牌的进驻，目前的家居卖场比如第六空间，已经无法满足市场需求。以前，很多国际家居采购商最初只能频繁参加展会。现在的家居商场把本地品牌全部按专业分类，再做子分类之后，他可以以最有效的方式、最快地获取市场信息和资源。国际品牌除了进驻家居商场，也在开始寻找更多的家居代理商，将品牌产品从外销转为出口。

　　老百姓经常会有这样的尴尬：去家居布艺市场买窗帘时，看到价格从十几元一米到几百元一米的都有卖，他们却无法判断买什么样的好,买便宜的吧，怕质量不过关,买贵的呢，又怕掉进价格陷阱.他们的头脑里，没有存储着有关窗帘的任何品牌名字。

　　“现在的窗帘布艺市场正处于游击战阶段，整个行业的信任度较低，走品牌的道路才对整个行业有好处。广东美居乐市场主管赖先生如是认为。

　　品牌是一个产品的核心价值，它标志着产品的质量和文化、价值理念。像服装行业的雅戈尔、罗蒙等品牌，消费者是如数家珍。然而，消费者在购买窗帘时却对品牌一头雾水。在经过了多年的对品牌无所谓之后，消费者开始呼唤着窗帘布艺的品牌消费。窗帘布艺市场在经过了初期的暴利之后，在目前的薄利期已渐渐凸现品牌危机。

　　暴利充斥行业  品牌无人重视

　　中国人对窗帘的讲究是从上世纪九十年代随着房屋装修才开始重视的，原来的窗帘或是用纸糊，或是随手用花布做成，可以说，窗帘的发展是人们生活品位提高的标志。

　　中国的窗帘行业是1994、1995年才起步的，谈到那个阶段，完全可以用“暴利”一词来形容。因为做的人少，所以利润很高，无形之中使企业与经营者一味追逐“产量、产量、还是产量”。可以说，人们根本无需考虑窗帘怎样创品牌了。因此，企业对添加设备硬件投资不惜工本，而对品牌开发、企业形象投资却非常吝啬，造成品牌创新的流产和失败。同时，大多数企业急功近利、缺乏耐心，凡事求速效。求即成，缺乏对规范性的品牌信息的长期传播与塑造，最终使品牌建设陷入虚无。

　　夹缝里求生存  品牌市场呼之欲出

　　窗帘行业进入门槛较低，行业的暴利诱使越来越多的经营者投入窗帘的生产制造，一时间窗帘市场的竞争日趋激烈，价格大战成为竞争的主要手段。有些商家说，有时布料不挣钱也卖，然后靠卖一些辅料来挣钱。

　　目前的窗帘布艺市场在经过高利、高增长的成长期后，正进入低增长的产品成熟期。行业成熟期的到来必然伴随着残酷的兼并重组，最终市场上留下的必定是那些品牌响、质量硬的企业。窗帘行业在经过了2000年以前的暴利阶段过后，随着“蛋糕”的越做越大，利润越来越小，整个行业缺乏有力度的品牌，各厂家水平参差不齐，行业呈现“乱战”状态。而消费者目前越来越重视产品质量，对品牌越来越敏感，在家装中购买窗帘时希望能像购买建材一样有较多知名品牌供他们选择。可以说在微利的夹缝时代，品牌市场呼之欲出。

　　品牌为王  走个性化服务之路

　　所幸的是，现在越来越多的厂家及经销商开始意识到品牌的重要性。如广东浙江的窗帘品牌——美居乐、魔力克、阳光、海风、大视野、布老虎、大洋等厂家的业务就如火如荼.他们采取品牌代理连锁专卖等多种市场营销方式进入市场,取得了很大成功.在谈到品牌店成功的原因时，各经销商无一例外地认为这是品牌的力量，除产品质量可靠外，品牌本身就保证了投资加盟者的抗风险能力。正如中国家纺协会杨会长所说，目前窗帘市场可用两个词来概括：一个是“良莠不齐”，一个是“品牌为王”，谁拥有过硬的品牌，谁就将拥有未来。

    企业网址：http://www.luolai.com.cn
    家纺行业当之无愧的第一网络品牌，其搜索量和用户关注度都遥遥领先于其他家纺品牌。罗莱家纺起源于江苏南通，99年迁往上海，从这时候开始便跳出了地域限制，逐步打造起一个全国知名家纺品牌。罗莱家纺一贯以小搏大、以弱胜强，率先引入专业咨询机构打造品牌，率先发力广告营销，并且大手笔投资启用明星形象代言人，为家纺行业增添了不少活力。

    水星家纺

    企业网址：http://www.shuixing.com.cn
    水星家纺在网络上的基础扎实，基本上有家纺的地方就有水星。水星家纺前身为浙江水星被服有限公司，1987年成立于浙江温州，与罗莱相似，01年迁入上海，之后品牌运作成绩显著，跻身于中国家纺床上用品行业前五名。水星家纺在04年邀请刘嘉玲担任形象代言人，其推广力度和用户体验都得到了非常大的提升。

    博洋家纺

    企业网址：http://www.shuixing.com.cn
    宁波博洋家纺，品牌带着地域概念有时候并非坏事；博洋家纺借助宁波的地理优势，率先做起了家用纺织品出口的生意，之后通过学习其客户的家纺销售方略，又率先在国内推广家纺这一概念，由此博洋家纺也逐步发展成了国内知名的家纺品牌。

    梦洁家纺

    企业网址：http://www.mendale.com
    梦洁家纺在网络上出现的频率可能没有梦洁床上用品来得高，而且曾经靠一块轻薄的棉布迈进了高新技术企业的行列，自此之后，这种技术被广泛地应用到梦洁的床上用品产品上。

    维科家纺

    企业网址：http://www.veken.com
    维科家纺，又一立足于宁波的高档家纺品牌，真是不容易。维科家纺实力雄厚，98年，宁波纺织控股集团的几十家企业经过资产集中、经营统一、产业整合的企业重组，创立了宁波维科集团。

    华欣家纺

    企业网址：http://www.huaxinhometex.com
    华欣家纺作为一家家纺产品供应商能够在网络上频频亮相，得益于网络的开放性和持续性，华欣家纺在网络上的足迹为企业网络营销提供了一个很好的范例，在传统领域需要庞大资金支持的推广活动并不是每个企业都能熟练运用的。

    紫罗兰家纺

    企业网址：http://www.violet.com.cn
    紫罗兰家纺，一个很好听的名字，在网络上出现的频率也很高。紫罗兰家纺身在南通却似乎有意脱离南通，估计是不想让地域限制拖累，这一点跟罗莱一致，不过宁波的博洋和维科背靠宁波，好象发展的也不错，所以地域概念在家纺行业也是仁者见仁，智者见智。

    恒源祥家纺

    企业网址：http://www.t8888.com
    1927年，恒源祥创始人沈莱舟老先生在中国博大精深的文字里找到了恒源祥，也找到了恒源祥要走的路——恒古长青（恒），源远流长（源），吉祥如意（祥）的意境，如今，恒源祥欲借奥运之力，大范围拓展，结果如何，还待观察。

    艾莱依家纺

    企业网址：http://www.eral.com.cn
    艾莱依更多的让人联想到羽绒服，不过其在网络上也经常以家纺的身份出现，关注度也不差。

    东方刺绣

    企业网址：http://www.df-cx.com
    东方刺绣，上海红邦家纺旗下品牌，如此中式的品牌，如此经典的名称，是为一绝。红邦家纺创办于1976年，其产品始终贯注着浓郁的东方文化风格，无论是冲着名称还是风格，都是一种很好的选择。

　　的确，没有品牌很多企业将会在这新一轮的竞赛中被抛弃，然而，这就是做品牌吗？

　　一：家纺行业的品牌现象

　　目前家纺业下面几个现象就是典型的表现：

　　统一的明星美女代言人

　　目前大多数比较有知名度的品牌都请了代言人，而且给人的感觉都是温柔贤淑的少妇形象。除了明星代言人之外，还有一个现象就是，中小家纺品牌纷纷请洋模特，标榜欧风。

　　一致性的口号

　　与统一的品牌代言人相应的是家纺品牌众口一致的广告语，就是说品牌诉求的雷同性，大多以“爱情、梦想、家、自然”等为诉求，而且都是情感诉求，看不出有明显个性化的核心价值。

　　统一的传播

　　与代言人相匹配的是纷纷掀起的央视高空传播。

　　统一的渠道和终端

　　从渠道和终端上看，走的都是以专卖店为主的模式，终端基本类同，终端传播以节日和婚庆促销为主。

　　二、家纺行业品牌定位问题之诊断

　　上述现象反映的是家纺目前普遍的品牌定位同质化问题。这个问题从深层次上表现在以下几个方面：

　　(1)品牌定位空乏化

　　定位空乏化，是指定位的无意义，传播出去也不会有效果。这也是目前家纺行业品牌定位同质化的一个重要原因。具体有以下几种情况：

　　第一种，是企业的所谓品牌定位根本就不能算是定位，企业根本就不理解什么是品牌定位。如*品牌提到它的品牌定位是“中高档家用纺织品”，家用纺织品，是个品类定位，中高档是产品价格定位。这个企业很明显是误解了品牌定位和产品定位之间的关系。

　　第二种，企业对定位有一定的认识，但是所谓的品牌定位，没有任何意义，很多打概念路线的品牌往往会犯这种错误。如某品牌定位为情感家纺？什么叫情感呢？喜怒哀乐，到底让消费者如何去区别你呢？何况，现在家纺普遍都是情感定位。很明显，这种品牌定位就犯了比较空虚的概念化定位的错误。

　　第三种，企业的定位看起来合情合理，但是企业根本就承担不起这个定位。

　　(2)核心价值空虚化

　　定位的空乏化导致核心价值的空虚化。目前，所有的品牌几乎都是情感诉求，围绕“家、爱、情、梦”等做文章，很少有独特的核心价值的。

　　现在很多品牌动不动就谈情感、谈生活方式、谈文化，然而是不是所有的品牌都到了这个阶段呢？如下图，从产品到品牌到文化，是有很多因素来支撑的，没有基础价值支撑的品牌核心价值注定是空缺的。

　　(3)表现狭隘化

　　另一种情况就是有比较模糊的品牌定位，也有比较模糊的核心价值，但是没有全力以赴去表现。品牌从定位到实现是一个综合性的系统工程，如果没有从技术到产品到终端到服务到推广到传播的系统支持，所谓的品牌定位也只能永远停留在概念阶段。消费者不会认可空口承诺的概念的。

　　如果延续目前的同质化竞争，必然导致行业利润趋低，市场越做越小，从而陷入“红海”。对于许多中小家纺品牌来说，如果不进行及时的品牌创新，在其他资源优势也不具备的情况下，届时面临他们的将会是很快被市场淘汰出局。对于大品牌来说，基于企业目前的资源和实力，虽然可以维持一定程度的发展，但是如果不及时进行品牌变革以强化个性，市场的领导地位将很快不保。

　　三、家纺行业品牌创新的破冰之旅

　　所谓品牌创新，对于目前家纺行业来说，就是要从目前同质化的品牌形象中寻找差异化的品牌定位，树立个性鲜明的形象。下面我们以江苏某家纺的品牌创新为例来说明这个问题。

　　(1)企业现状

　　某家纺，作为一个中小品牌，和其他很多同类品牌一样，最初在品牌上并没有明确的主张和定位，一句“我的生活，我主张”概括了一切，然而，由于家纺业之前的快速发展，亦能分一杯羹。然而，近年来随着竞争压力的越来越大和其做强做大的强烈期望，以及和某相伴成长的经销商的推动，变革越来越迫在眉睫，因为企业明白，如果不通过创新进行二次创业，企业将会在新一轮的竞争中失利。为此，企业聘请了多年来一直深入家纺行业的上海某咨询公司开始了品牌创新的破冰之旅……

　　首先面临的就是品牌定位的问题，如前所述，怎么树立差异化的定位呢？对于咨询公司来说，这个问题就是企业现有资源及优势和行业机会的匹配问题。在企业现有资源方面，经咨询公司调查发现，产品方面企业走的是欧版贵族路线，产品质量是目前某的一个突出优势，得到很多经销globrand.com商的一致反应，在一些二三级市场某表现的比较好。

　　然而这些优势如何转化成企业的定位和方向呢？在很多人看来，目前家纺行业走品质诉求肯定是不可行的。在最不认为是突破口的地方往往孕育着突破口，某的破冰之旅也正是由此开始的……

　　(2)破冰之旅

　　企业的这些优势如何转化成个性化的品牌定位呢？咨询公司明白，对于某家纺这样规模不算大的品牌来说，必须使某品牌从目前家纺业同质化的空虚的品牌定位中脱颖而出，否则某将很快会被淹没。

　　经过对行业可能进行的品牌定位路经重新整理后，如下图，咨询公司把行业机会和某的资源一一匹配后，为某找出了以特色工艺突围的路线——致力于打造“中国手工艺家纺第一品牌”，这也将是中国第一个走理性路线的家纺。

　　如下图，同时在品牌概念上利用企业现有资源走法国贵族风情路线，由于手工艺家纺和法国贵族风情是互相支撑的，手工工艺本身就是经典的代名词，这样就使某的品牌定位更加坚实。

　　这样的定位充分发挥了企业目前的优势，很好的避免了目前家纺品牌定位的同质化和核心价值的空虚化陷阱，而且由于目前从来没有企业进行类似的定位，很容易使某脱颖而出。从消费者的角度来说，由于目前家纺品牌的消费还不成熟，大多以理性为主，特别是二三线城市尤其如此，因此，有某这种独特的理性定位，给消费者直接的利益感知是很有吸引力的。

　　有了品牌定位，与之相匹配的品牌诉求——“塞纳印象，手工精纺”就顺理成章，这个诉求从理性和感性两个方面很直接的体现了品牌定位，也为品牌传播提供了方向。

　　(3)系统支持

　　如前所述，品牌是一个系统工程，只停留在空虚的概念化定位阶段是永远没有出路的，为此，企业又打出了下列系列的组合拳：

　　第一，“手工”精神的体现——产品支撑。

　　比如打造专门的手工系列产品线，树立公司的手工艺家纺的产品形象；比如生产工艺的改善，巩固并提升产品质量，真正媲美手工；比如在法国设立产品研发设计中心，真正与国际时尚同步、与法兰西风情同步。等等，一系列动作充分传承其精工细作的“手工”精神，意欲真正成为中国第一个手工概念的家纺品牌。与产品提升相对应的是企业文化的提升，因为其领导人坚信，如果没有企业文化的支撑，如果没有“手工精神”在全员工中的渗透，所有的一切都会是一句空话。为此，“在这个到处讲求规模的时代,如果我们愿意坚持一份执着的“手工”精神,一如瑞士人对待即将传世的名表，这样我们最终必将取得胜利”，这句话被铭刻在公司的企业文化墙上。

　　第二，品牌文化开发与传播。

　　用系统化的品牌文化去整合和强化品牌定位，并用系统化的传播去展现品牌新形象。为此，与品牌形象同步提升的是某品牌文化的同步挖掘，比如品牌故事的挖掘；比如重新整合的品牌形象，包括新标志、新终端、新包装、新形象代言人(创新型的聘请了一男一女两个模特)、新的传播体系(产品手册、广告)等等。

　　第三，终端体验营销。

　　为了展现其全新品牌形象，从视觉表现到终端服务上，全方位体现新形象，某品牌在整个终端体系上也进行了全新的创新。具体表现在，这次推出了360度体验营销，建立终端生活艺术体验馆标杆模型，在终端以系列化的贵族精致生活为背景，借以细节化的法国元素道具来展现品牌文化；设计行销道具让顾客亲身体验某品牌的品质；“管家式服务”让顾客确实有贵族的享受，从心理上感受到某品牌的贵族精神等等。同时，构建以标杆体验馆为核心的辐射加盟复制模型体系，并配置物流功能，下全力打造稳固的终端。

　　如上所述，品牌塑造是一个系统化的工程，正如某的品牌变革所显示的，品牌创新和提升同样是一个系统化的工程，是一个由里及表、由虚到实、由部分到整体的系统工程，同时虽然是一个系统工程，转型也并不意味着全面的同步进行，而是必须在挖掘企业优势和行业机会的基础上，寻找突破口，从关键地方突破，然后再寻找相关资源逐步去支持这个突破。可以说，没有关键突破的创新是不成功的，同样的没有系统去支持的突破也是注定会失败的。从这个程度上说，某品牌也才刚刚开始，我们期待其更好的表现，以真正成为当前家纺行业特色化突围的表率。

    该协议约定，土耳其佐鲁公司与四川射洪银华投资公司共同投资20亿元，组建四川佐鲁银华有限责任公司，在四川射洪银华工业城建设窗帘、织造、针织、印染、家纺生产链，与华纺银华30万锭高支精品纱生产线对接。整个合作项目完成后，银华家纺工业园纺纱规模将达到50万锭，无梭织机600台，年产家用纺织品400万件（套），成为西部最大的家纺基地。

    土耳其佐鲁公司是一家经营业务涵盖纺织、电子、能源、金融、房产等多个行业的跨国企业，其中纺织品营销网络遍布50多个国家和地区，在纺织品特别是家用纺织品的生产、销售方面具有较强实力。去年以来，射洪银华投资公司与佐鲁公司先后进行过多次磋商，最终达成合作协议。

    签约仪式上，遂宁市委常委、射洪县委书记何大海表示，该协议的签订，对促进当地经济发展、做大做强遂宁纺织产业具有里程碑意义。

　　据介绍，纱支是组成成品布的最基本单位，纱支的数字与其粗细成反比，数字越大越细，而相应的对原料（棉花）的品质要求也更高。床上用品布的纱支，根据其粗细一般分为21支、30支、40支、60支，另外还有较罕见的80支。市场常见的床上用品都是40支。有些市民认为80支最好，其实这是误区，床上用品最适宜的纱支应该是夏天用细腻的40支的斜纹布，冬天用厚实的平纹21支。还有一种比较特殊的布，是不同纱支混织，比如有些贡缎，它的经线是60支、纬线是40支，这种布可以说是60支也可以说是40支。经纬密度是指每平方英寸中排列的经纱和纬纱的根数，如通常见到“40×40/128×68”表示经纱、纬纱分别40支，经纬密度为128×68，这也是床上用品选购的一个重要技术指标，同样支数的床品密度越高的越好，高支才能高密。

　　织物的缩水率是指织物在洗涤或浸水后，织物收缩的百分数。一般来说，缩水率最大的织物是合成纤维及其混纺织品，其次是毛织品、麻织品，棉织品居中。

　　购买床品有哪些步骤？首先要了解床品的基本尺寸。所有的床单、被套、被子等都有统一的标准：比如1.5m×2m的床应买2m×2.3m标准的床单被套被子；而1.8m×2m的床则应选择2.3m×2.4m的套件等，因此在购买前读者一定要搞清楚自家床的大小；另外，专家建议，先买套件，然后再做或买被子，以免被套等不合适。

　　看床品的质量，首先注意查看外观和做工。目前市场上的床上用品档次不同，价格差别大，做工和质量的差距也很大。一般来说，质量好的产品布面平整均匀，质地细腻，印花清晰，富有光泽，缝纫均匀平整。另外，如果床上用品散发出刺激的异味，就有可能有甲醛残留，而且在挑选颜色时，建议您最好选用浅色为宜，这样的产品甲醛、染色牢度超标的风险相对较小。

　　查看质量的操作步骤如下：一摸，用手直接触摸被子的外部，感觉面料的光滑和柔软舒适度；二压，用手按压被子的各个部分，好的被子厚薄均匀，不会有板结现象，而且弹性好；三搓，两只手分别抓住被子里外两面，用手对搓，如果感觉里面纤维顺滑，不会涩手就是好被子；四看，好的被子颜色均匀、杂质少。

　　与此观点相反的，我们在与一些专家的交流中发现，他们普遍认为我们目前的设计现状不是个性不足，而是对共性的把握不足。共性与个性之变若搞不清楚，家纺设计就会失去方向感。为此，我们邀请专家对此问题进行分析。  

 　　济南美术设计学校校长徐行健认为，个性应融于审美共性之中；清华大学美术学院染服系副主任贾京生认为，共性，个性只能和谐共生形成美的整体，才能和谐共鸣构成美的意境；浙江双灯家纺设计师吴建新认为，“共性”是个性的第一学堂；陈凯艺术原创工作室设计师吕红彦认为，设计的个性融入品牌的共性，品牌的共性彰显设计的个性……听听“个家所言”，希望那些将个性无限夸大话，认为“只有个人风格的不同，没有水平的高低”的设计人员应该重新审视和反思自己。也希望我们的内容能引起您的共鸣，或提出您不同的观点，与大家共同商榷。

　　个性应融于审美共性之中

　　文/济南美术设计学院 校长 徐行健

　　近几年在各媒体，特别是在设计界，出现较多的就是对“个性化”的宣扬，由于未能及时的跟上科学的、全面的分析和相应的正确理论的阐述，致使很多人片面地理解“个性化”，导致了一些错误的倾向，产生了误区，其表现如下：

　　有些设计师，只提个性化设计，只满足于个性的发挥，而不顾家纺产品设计的社会功能、消费者的喜好、市场的需求而闭门造车，固步自封；不愿学习继承国内外家纺设计的宝贵经验和新鲜事物，一味以个性化自慰，打着个性化的旗帜，掩盖设计水平的低下；个性化成了某些设计师主观任意性的借口，不动脑子、随心所欲地设计出一些垃圾。在个性化的误导下，一些设计人员把“信手涂鸦”和从电脑图库里胡乱拼凑的东西，视为“创新”和“突破”，对企业造成浪费，让消费者嗤之以鼻，大大削弱了家纺产品应该具有的独特审美品质和美育作用。诸如此类，不胜枚举。因此，我想与业界同行探讨一下这个问题。

　　正确理解个性化

　　艺术设计的活动，当然是独立的实践。个性就是为某一事物所独有的性质，是一事物区别于另一事物的特殊东西，在这里我所讲的设计个性，是指设计师的生活经历和生活经验，世界观、审美观、修养和个人与生俱来的个性基因在设计中体现出来的个性。

　　设计的个性化体现．尽管是设计者个人独特创造的表现，但它决不是远离古今中外的艺术设计传统和经验的封闭情况下，凭设计者的“天才”、“个性”而生成的。特别是在今天，面临世界经济，文化艺术大交流和融合的时代。任何一个设计者不摆脱闭关自守，封闭的状态，大胆地借鉴和吸收世界现代各国的艺术设计精华，使之融化到自己的设计创作中，是不可能取得独创性成就的。所以个性化、独创性、与众不同的设计，要求我们不仅要继承我国艺术设计传统，而且还应当把它置于艺术设计的世界意识的基础上。

　　从目前我国家纺设计人员的实际情况分析来看，我们经常提倡设计师的是个性化，独特性，与众不同等等，这些方面强调的比较多。其实个性人人都有，只要大胆发挥就行了。但个性是相对的，有条件的，共性是绝对的。它不是简单地“随心所欲”和“主观随意”的宣泄个人的情感。而实际上，我们最欠缺的还是对审美共性的把握，这应该是我们要认真学习、研究、思考、分析的。

　　什么是审美共性？

　　“共性”是为所有的事物或某一类事物所共有的性质，是普遍的东西。审美共性是指人们由于具有某些相同的审美观点。审美标准，审美能力而对同一审美对象所产生的某些相同的审美感受。一般来讲每个设计师都有个性，每个人的作品都多少带有独特性，但为什么有的成功，有的失败?事实证明当个性融于审美共性之中时，才会成功。如我国的文学作品《红楼梦》、小提琴协奏曲《梁祝》、但丁的《神曲》、贝多芬的《命运》等等在世界上的成功，正是由于这些作品都具有世界人民的审美共性，才成功地成为世界性的经典作品。

　　为什么“卓别林”和“豆子先生”能成为世界性的喜剧大师，而“赵本山”只能在中国北方深受喜爱，就是因为前者以肢体、表情、动作，这种让不同语言的民族都能看懂的表现形式来打动观众。而后者是以地方语言为主要的表现形式，必然受到了地域的限制。

　　成功的作品，它必然蕴涵着审美共性。如梵高的作品是独特的，有强烈的个性，但他那漂亮的色彩，果断有力的笔触，浓厚的形式美感，强烈的激情等，都是世界上所有国家的人民所共同喜爱的，因此他最终成为世界性大画家。

　　每个人的审美经验不一样，审美态度不一样，会产生不同的审美欣赏力。但是人与人之间，都会有审美共性或共同的美感。好的设计师会善于捕捉这种共性，寻找到与消费者沟通的美感连接的桥梁。许多畅销的受欢迎的家纺产品就足以说明这一点。

　　共性的存在大于个性，因为人人都有七情六欲，都共同生活在地球上，享受同一片蓝天，同一个太阳和月亮……都享受大同小异的文化背景。人们在居住、饮食等方面的追求正在日益大同。如居住的冬暖夏凉，充足的光线，和谐舒适，干净等等。孟子从人性善的观点出发，提出了人们对美的鉴赏中，美感的共性的问题。《告子上》说：“口之于味也，有同耆焉；耳之于声也，有同听焉；目之于色也，有同美焉。”古人都已经看到了人类的这种审美的共性。

　　共性与个性的关系是辨证统一的，世界上每个事物都包含着共性和个性，在共同和个性的关系中，共性是绝对的，个性是相对的，只有把共性和个性有机结合起来，才是正确的。

　　审美共性既表现于同一时代、民族、地域、阶层的人们之间，又表现于不同时代、民族、阶层的人们之间；既表现于对自然美、形式美的美感，又表现于对社会美、艺术内容美的美感；而在对自然美、物质产品的美，以及艺术形式美等不具鲜明强烈社会内容的审美对象的审美评价中，表现得尤为显著和普遍。我们的家纺产品就是要比一般艺术品更加强调突出审美共性。

　　鲁迅说过：“一切美术之本质，皆在使观听之人，为之兴感怡悦。”做为实用美术的家纺产品设计，不更应该做到这一点吗?古代儒家的“与民同乐”思想，更是明确的告诉我们，产品设计如果不具备审美共性，就不可能“与民同乐”，而只会使自己的设计进入冷宫，还谈什么个性呢。

　　为什么必须具备审美共性？

    　家纺产品既然是产品，占领市场、适销对路，满足日益发展着的国内外人民生活的需要，应该是首位的。设计师应树立市场经济意识，而个性化的过分强调，却淡化了设计师本应最为重视研究追求的最终目的——市场。任何一个企业，都想使自己的产品有最可能广的市场，最大的效益，这是无庸质疑的。在追求这样的目标中，设计者就必须把自己的个性融于审美共性当中，使自己设计的产品能够尽可能广的适应市场，让消费者认同，达到有效生产。

　　美国一个著名的电影导演曾说过：“如果我的电影不被广大观众所喜欢，不是观众水平低，而是我没有找到和观众沟通的桥梁，是我的水平低。”这样的思想境界，不是令我们总是埋怨“审稿的水平低，消费者审美水平低的一些设计人员汗颜吗?”张艺谋在谈到他的电影《英雄》、《十面埋伏》说过：“这两部电影并不是我内心真正想拍的影片，但是市场需要，能吸引观众。”他又说“在今天激烈竞争的电影舞台上，应该最大限度地吸引观众，坐到电影院，这个最重要。不然连观众都没有了，就算有一本厚厚的哲学书放到那里，也只是孤芳自赏。”看看国内外成功电影人的观点，还不足以令我们醒悟吗?我们的家纺设计师从某种利益上说就是要“急功近利”，要让产品的设计以最快的方式进入市场，最大程度的吸引消费者变欲望为行动，这才是我们的追求。一个战士的风采体现在战场上，一个设计师的水平体现在市场上。

　　家纺产品不同于纯艺术品，它在以产品为本的前提下，兼具美育的作用，因此它有很重要的社会功用。一个家庭可以不挂画，而不能没有家纺产品。家纺产品的审美教育无可比拟，它让人们在使用产品的过程中，以潜移默化的形式普及、提高人们的审美修养，可谓：“随风潜入夜．润物细无声。”

　　恩格斯曾这样描述，文学作品给劳动者带来的审美享受：“使一个劳动者做完艰苦的日间劳动，在晚上拖着疲乏的身子回来的时候得到快乐、振奋和慰籍，使他忘却自己的劳累……”因此、要让美进入千万家。产品设计必须具有很广的审美共性，才能达到这个目的，这也是设计师的天职。

　　任何一个公司和企业都想使自己的产品成为名牌，但它必须有有大量的消费群体和广阔的市场为基础和条件，才能称得上名牌。如果说过去的手工时代，还能以较少的产量获取微利的话，那么在今天高速织机、高速印花机，动一下就要上百条，上千条的情况下，只强调个性化，就不可能获得大批量的定单，更谈不到效益。产品要成为名牌，就必须具有审美共性。使产品的设计具有审美共性，也是产品要走向世界的需要。要使产品具有世界性，如果只有所谓的“个性化”和“民族性”，就不可能进入世界市场。如现在的西服、牛仔裤受到全世界各个国家、各个民族、各个阶层的人民喜爱，就是因为它具有现代人类最大的审美共性，才成为真正世界性的产品。

 　　如何审美共性？

　　要做到具有审美共性，首先应使我们的家纺设计具有审美共鸣的效果。审美共鸣来自两方面的“移情力”：一方面是设计者的“情”，将自我情感、爱的体验等移入作品；一方面是作品对于消费者产生“移他情”的魅力，人们共有的情感被唤醒。如小提琴协奏曲《梁祝》那优美的旋律，谁听了都为之动情。这就是人类相通的情感、美感被唤起，作曲家与听众心心相通。周杰伦独特的个性演唱和极具魅力的嗓音。加上那种半睡半醒的庸懒、闲散、松弛的风格，恰好适应了当今的审美情趣，引起人们的共鸣而大受欢迎。每个歌手都有个性，有些、也许比周杰伦唱得还好，但如果不适应今天观众的情趣，其个性再强也白搭。家纺产品的设计，同样也要引起消费者的共鸣。

　　产品设计的成功，有的以色彩取胜，有的以形态动人……但最终是以“有意味的形式”的形式美，为美的最高境界的。形式美包含着和谐、对比、节奏、变化、统一等各种美的元素。形式美是所有美的元素有机结合而形成的美感，难怪画家吴冠中说：“没有形式美的笔墨等于零。”张艺谋说：“我拍的武打影片主要的是它的表现形式，漂亮的画面，华丽的动作和美伦美奂的色彩，是这些形式吸引了观众，所以这个东西‘成也萧何，败也萧何’，我拍电影主要想的是形式。”艺术形式美具有普遍的审美共性，因为它适应着人类共同的心理结构，它美的规律是人类在艺术实践中共同发现、认识和运用的。所以任何一个时代、民族、阶层的艺术创作，如果其作品符合形式美的规律，它就可能具有最大的审美共性。形式美是科学的，是可分析的，是可以解构的，也是在世界艺术实践中最基本的常识。但在部分设计人员中，对形式美的无知行动却是惊人的。

　　追求时尚是寻求审美共性的最佳途径，因为时尚是人类行为的一种文化模式，通俗一点讲就是今天的人们所崇尚的事物。追求时尚是人类比较普遍的审美欲望，在人类历史上，任何艺术、商品，始终是随着时代发展的。马克思说：“任何真正的哲学都是自己时代精神的精华。”时尚就是时代精神在生活中的反映。

　　流行趋势，流行色的研究和发布，说到底就是寻求今天或明天人们所崇尚的共性美的东西。所谓流行色就是研究某个时期内所流行的带有倾向性的色彩。是人们社会心理、审美情趣、使用功能等带有普遍需求的事物。而流行趋势则包括色彩、款式、材料等，也是研究追逐、预测下段时期消费者的需求倾向。总之，研究流行色和流行趋势就是寻找审美共性，让我们“有的放矢”的去设计，达到有效生产，获得最大效益。如果不是这样，那么流行趋势、流行色的研究就毫无意义了。

　　在中国传统文化中，对艺术作品有一个要求叫“雅俗共赏”，意思就是让文人学士，一般大众都能欣赏，这是对审美共性一个最精辟、最生动的解释。画家吴冠中希望他的作品能够做到“专家点评，群众欢迎”，更是对“审美共性”做了非常通俗和明确的说明。

　　让个性化融于审美共性之中，是家纺设计师走向设计自觉，进入审美殿堂，获得设计价值的必由之路。而真正做到这一点，意味着设计师文化底蕴——综合素质的提高，意味着设计师基本功——专业素质的提高。