<![CDATA[网络营销互动交流]]> 2007-01-20T09-49-44 CST bokee.net Copyright (c) 2005, huduer821 网站设计怎么才能真正体现企业形象？ 2007-01-20T09-49-44 CST 2007-01-20T09-49-44 CST 2008-07-05T04-56-39Z tag:huduer821.blogchina.com,2005://510912 huduer821 http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_index/huduer821.html 心得分享 的网站设计，无论是企业经营者还是网站设计人员，都会说，这是表示企业形象。如果从网
络营销导向企业网站建设的思想来看，这种设计不仅不能代表企业形象，甚至在很大程度上
损害了企业形象。道理很简单，如果一个网站仅靠一个漂亮的网页设计就体现了企业形象，
那么创建企业形象实在是太简单的事情了，只要雇一个网页设计人员，或者最多花几千元外
包给别的公司设计一个漂亮的网站首页，这就完成了企业网上形象的工作。事实当然不是如
此。

关于企业网站的首页设计问题，有人曾写过多篇相关的文章表明自己的观点：企业网站
首页有必要要体现企业形象，但决不是简单的依靠美工效果就可以做到的。真正能体现一个
企业专业形象的是网站内在的专业品质，如用户获取信息的方便性、网站基本要素设计的合
理性、网站可信度等，这些内在的要素才能真正体现其专业形象。

以用户获取信息的方便性为例，如果用户不能方便地在网站上找到自己所需要的信息，
或者根本无法通过搜索引擎、分类目录等常规方法找到企业的网址，这样的企业网站即使再
漂亮又怎么能在用户心目中建立起形象呢？在进行大型企业网站网络营销状况调查时发现，
用一个整页的FLASH作为网站首页（加上“中文”、“点击进入”之类的按钮）的企业网站
仍然存在，不过所占比例已经远远低于2002年之前的情况了，这种现象也说明，很多企业已
经认识到企业网站的网络营销作用更重要，不仅仅是为了“展示企业形象”，因为那样的网
站实际上也不能代表企业的形象。
在该项调查中，对国内117个大型消费类企业网站进行了详细的调查分析，结果发现，大型
企业网站存在十大问题其中之一是“企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足，甚
至影响正常浏览和应用”。这些现象也说明，企业网站通常都比较重视自己的网上形象，希
望通过漂亮的网站设计来体现，但过于注重外在的因素，只能适得其反。

根据我对网络品牌的研究认为，真正体现企业形象的网站设计是网站基本要素的专业水
平，包括：网站结构、网站内容、网站功能和网站服务。通过对这些基本要素的专业设计，
使得网站在易用性、搜索引擎友好性、网站可信性等方面得以充分体现，最终获得用户的信
赖，这才是真正能体现出企业形象。

那么，什么样的网站结构才是合理的？如何规划企业网站的内容策略呢？
]]> 从静态网页到动态网页再到静态网页：企业网站建设方法轮回 2007-01-16T09-47-38 CST 2007-01-16T09-47-38 CST 2008-07-04T23-53-59Z tag:huduer821.blogchina.com,2005://502674 huduer821 http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_index/huduer821.html Default Cloumn 当网站内容更新较多时，手工制作静态网页会显得相当繁琐，于是通过后台信息发布方式的
动态网站技术很快在企业网站中得到普及应用。从这种网站建设的技术角度，有人将纯粹手
工制作静态网页的网站称为第一代企业网站，而完全采用动态网页技术网站称为第二代企业
网站。

如果从企业网站建设的大致时间来看，2000年之后建设的网站大多都采用了动态网站技
术，甚至有些非常小的企业网站，总共不过20、30个网页，有些也采用动态网站的方式，这
其中有一个重要原因之一是，动态网站技术已经非常成熟，一些核心功能如信息发布、会员
注册管理等都已经是模块化的功能，对任何一个网站都是一样的，这就大大降低了网站开发
的成本。

在网上营销新观察(www.marketingman.net)网络营销讲座栏目中，分析过动态网页不容
易被搜索引擎收录的原因，这也是目前许多企业网站所存在的普遍问题，即网站的搜索引擎
友好性比较差。随着近年企业对网站推广的重视，以及搜索引擎在网站推广中的作用越来越
重要，动态网页这一缺点充分暴露了出来，于是一些重视搜索引擎推广的企业网站重新开始
采用静态网页的方式来建设自己的网站，或者利用动态信息发布技术，只是在信息发布之前
将动态内容转化为静态网页发布到网站服务器上。总之，无论采用手工制作静态网页的方
法，还是利用动态内容转化为静态网页的技术，现在，如果考虑网站的搜索引擎优化问题，
企业网站建设采用静态网页是最好的选择。

从网站建设的发展过程来看，从静态网页到动态网页再到静态网页，经历了企业网站建
设方法的轮回，这不是网站建设技术的倒退，而是网络营销思想对网络营销技术基础发挥指
导作用的体现。网站建设技术是为企业网络营销策略提供支持的，企业网站建设的目的不是
为了展示最新的技术，因此，有时候最简单的技术可能才是最有用的技术。

现在很多具有较多功能的企业网站不仅仅是一些产品介绍等静态信息，还包括购物车、
在线服务、信息查询、在线调查等多种营销功能，纯粹的静态网页是不能完全满足这些要求
的，因此现在从网站推广角度建设的静态网站实际上往往是采用静态网页与动态网页技术相
结合的方式，对一些重要信息（用户需要或者可能通过搜索引擎检索获得的信息如产品详细
介绍、公司介绍、联系方式等）采用静态网页的方式，而对于网络营销功能的需求则仍然需
要用动态网页技术来实现。从这个角度来看，采用动静结合方式建设的企业网站，兼有第一
代企业网站和第二代企业网站的优点，这才是网络营销导向企业网站建设思想和方法的发
展。这种符合网络营销思想的网站，虽然从技术上说并没有什么领先的地方，但更能体现出
企业网站的网络营销价值。

]]> 2006年中国网络营销发展综述 2007-01-12T11-00-36 CST 2007-01-12T11-00-36 CST 2008-07-05T04-56-39Z tag:huduer821.blogchina.com,2005://496235 huduer821 http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_index/huduer821.html 市场分析 开始的第七次网络营销年度综述系列文章。2006年中国网络营销发展状况，可以用五高三低
来简单总结。2006年中国网络营销的五高是：搜索引擎营销高速发展；WEB2.0网络营销方法
受到的重视程度高；规范的网站优化思想影响力提高；网络营销管理意识提高；B2B电子商
务平台普及程度高。2006年中国网络营销的三低是：企业网站专业水平低；插件类网络推广
产品市场地位降低；网络营销产品在线直接购买程度低。

搜索引擎营销仍在高速发展中

搜索引擎在网络营销中的地位越来越显得重要，搜索引擎营销包括基于自然检索的搜索
引擎推广方式和付费搜索引擎广告等模式。以百度竞价排名为代表的搜索引擎广告在2006年
持续快速发展，成为各种规模的企业网络推广的重要渠道之一。搜索引擎广告市场的高速增
长也反映了企业对搜索引擎推广的重视程度。随着上网用户数量的增加，用户使用搜索引擎
检索的次数也在增长，进一步提高了搜索引擎的网络营销价值。另外，随着google、雅虎等
搜索引擎市场推广力度的增加，以及各种新的搜索引擎出现（如电信互联星空搜索、MSN搜
索、QQ搜搜等）和专业搜索引擎的发展，也为搜索引擎营销发展带来更大的活力。

WEB2.0网络营销受到的重视程度越来越高

尽管WEB2.0 网络营销尚未形成主流，但随着WEB2.0网站的快速发展，不仅提供了更多
的网络营销资源，也随之出现了更多的网络营销方法，因为网络营销方法是随着网络营销环
境的发展而发展的，一些典型的WEB2.0应用如博客、RSS、网摘、播客等逐渐表现出其网络
营销价值，成为可以被有效利用的网络营销工具。其中博客营销在网络营销中的应用受到更
多的关注，企业博客率先在大型企业和IT企业获得应用，企业博客频道和基于第三方BSP的
博客营销模式均有许多成功应用案例，越来越多的中小企业也加入到博客营销的行列。相对
博客营销而言，RSS营销的发展显然要缓慢得多。

规范的网站优化思想影响力继续提高

在搜索引擎营销策略中，基于搜索引擎自然检索的推广模式涉及到搜索引擎优化方法，
在搜索引擎优化发展历程中（尤其是2003－2005年之间）曾经因为一些从业者不规范的操作
方式为企业搜索引擎营销带来较大的伤害。2005年新竞争力提出规范的网站优化思想，并且
通过大量实例和理论研究传播正确的网站优化理念和方法，根据新竞争力综合众多企业的反
应分析发现，规范的网站优化思想得到广泛认可并且影响力继续提高。

企业网络营销管理意识提高

多家专业免费流量统计系统的出现提高了企业网络营销管理的意识。网站流量统计分析
是网络营销管理中的基础内容，是了解网站运营状况、评价网站推广效果、分析用户访问行
为，并在此基础上改进网络营销策略的基本手段之一。免费流量统计工具为企业关注网站运
营效果、提高网络营销管理能力发挥了重要作用。在一定程度上可以说，是免费网站流量统
计服务的发展为企业网络营销管理提供了启蒙教育。不过，网络营销管理的内容非常丰富，
也比一般的网络推广更加专业，因此企业网络营销管理仅处于起步阶段。

企业网站数量增长速度缓慢，企业网站的专业水平仍然比较低

尽管企业互联网应用已经有十年的发展历程，但企业网站数量仍然比较少，相对于互联
网用户增加速度而言，企业网站数量增长速度缓慢。根据中国互联网络信息中心的统计，到
2006年6月底底中国WWW网站数量为78.8万个，其中企业网站数量大约在50万个以下。企业网
站数量增长速度不高的现象在一定程度上表明前几年建成的企业网站因专业水平等因素的制
约，使得企业网站未能为企业带来明显的效益，从而影响了更多企业建设网站的积极性。根
据新竞争力网络营销管理顾问的调查，超过75％的企业网站在专业性方面都存在非常突出的
问题。造成这种状况的主要因素之一在于，大部分企业的网站建设工作都依赖于网络营销服
务商的专业水平，而各个网络营销服务商的水平差别很大，一些服务商自身的专业水平不
高，为企业建设的网站体现不了网络营销效果。这种状况无论对于网站建设服务市场的进一
步发展，还是对于企业的网络营销水平提升都是非常不利的。

B2B电子商务平台仍然是普及程度最高的网络营销方法之一

尽管企业网站数量还比较少，专业水平也有限，不过中小企业的网络营销仍然非常活
跃，信息发布、网上商店等无站点网络营销方法多年来一直在稳定发展，借助于阿里巴巴、
慧聪等B2B平台发布供求信息并进行推广可能是目前为止普及应用程度最高的网络营销方法
之一。外贸企业网络营销对B2B电子商务平台的依赖性更大，是外贸出口企业的主要网络推
广渠道之一。中小企业对B2B平台信任的原因除了技术门槛较低之外还在于，阿里巴巴等领
先的B2B电子商务网站信息资源整体优化状况比较好，潜在用户通过网站内部以及公共搜索
引擎检索都很容易发现企业发布的供求信息，其效果甚至比自行建设一个专业性欠佳的独立
网站更加明显。

反流氓软件降低了插件类网络推广产品地位

2006年的流氓软件之争让插件类网络推广产品地位受到动摇（中国互联网协会将流氓软
件定义为“恶意软件”），受其影响，传统网络产品如网络实名（雅虎实名）、通用网址等
基于浏览器插件的产品市场销售明显下降，一些新兴的插件广告（如用户使用搜索引擎进行
检索或者浏览门户网站和专业网站时弹出的广告）也受到广泛置疑。经过轰轰烈烈的反流氓
软件浪潮，尽管无法从根本上消除所有的恶意软件，但是无疑提高了用户对各种插件类推广
产品的认识，总体来讲，基于用户许可的、可以为用户带来一定价值的插件推广仍然有其存
在的价值，而那些强制安装、无法卸载的恶意广告插件的声誉遭受严重打击，自身存在的基
础都将无法保证。插件类网络推广产品进入首先需要经过用户许可的规范发展阶段。

网络营销产品在线直接购买程度低

在众多网络营销服务商的努力推动下，购买网络营销服务产品（尤其是网络推广产品，
如网络实名、百度竞价排名、google关键词广告等）的企业日益增加，但到目前为止，网络
营销服务产品还主要依靠服务商的推销，用户直接在线购买程度很低，即使像域名注册、虚
拟主机等基础网络营销服务已经实现了在线购买的电子商务流程，但大部分企业用户仍然需
要依靠本地服务商的当面服务，google关键词广告在中国也主要发展渠道代理模式开拓市
场。网络营销产品提供商对传统代理渠道依赖的状况一方面表明网络营销渠道服务商的价
值，另一方面也表明国内企业网络营销服务的层次还比较低。

网上营销新观察（www.marketingman.net）创始人冯英健综合分析认为，2006年中国网
络营销发展五高三低的状况综合反映了网络营销的局部高速发展与企业网络营销整体应用水
平低下之间的矛盾。尽管从某些方面来看网络营销的发展应用已经达到较高的层次，但是众
多中小企业的网络营销应用仍然处于初级阶段，通过网络营销获得显著利益的还只是少数互
联网应用水平较高的企业。中国网络营销的整体水平还有待于进一步提高。
]]> 企业网络营销的十项基本策略 2007-01-10T15-48-52 CST 2007-01-10T15-48-52 CST 2008-07-04T23-54-19Z tag:huduer821.blogchina.com,2005://493112 huduer821 http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_index/huduer821.html 市场分析 1）网络营销导向的企业网站建设和维护。企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关 系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受很大限制，因此网络营销 策略的基本手段之一，就是建立一个网络营销导向的企业网站。也就是以网络营销策略为导 向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。 （2）网站推广策略。网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站，并通过访 问企业网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进 顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信 息发布、病毒性营销等。 （3）网络品牌策略。与网络品牌建设相关的内容包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎 排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。 （4）信息发布策略。信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部 资源，内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等，外部资源则包括搜索引擎、供求信息 发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资 源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网 络营销取得良好效果的基础。 （5）网上促销策略。在以网上销售为标志的电子商务还没有普及之前，网上促销，即对整 体销售提供支持，是网络营销的主要作用之一。网上促销效果是各种网络营销方法的综合应 用，网上促销效果是各种网络营销活动综合作用的效果，包括网站推广、信息发布、网站内 部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。 （6）网上销售策略。网上销售的实现包括建设完整在线销售管理系统的企业网站，以及通 过专业电子商务平台开展在线销售等方式。 （7）顾客服务策略。在线服务的主要手段包括FAQ、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛 等；其中既有事先整理出供用户自行浏览的信息，也有用户提出问题征求企业解答。 （8）顾客关系策略。顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能 带来稳固的顾客关系，因此顾客服务策略和顾客关系策略是一致的。 （9）网上市场调研策略。主要的实现方式包括通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电 子邮件发送的调查问卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。 （10）网站流量统计分析。对企业网站流量的跟踪分析不仅是有助于了解和评价网络营销效 果，同时也为发现其中所存在的问题提供了依据，网站流量统计既可以通过网站本身安装统 计软件来实现，也可以委托第三方专业流量统计机构来完成。 网络营销的基本职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络 营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能，因此完全将 网络营销职能与方法之间建立一一对应的关系是不合适的。因此对于某项具体的网络营销策 略，往往也需要多种网络营销方法共同实现，当我们从网络营销策略需要的层面来看待网络 营销方法时，更容易了解网络营销方法所带来的整体效果，因而也使得网络营销方法更为有 效。 作为网络公司，开发客户离不开网络营销，所以对于企业网络营销应该具有最基本的认 识，只有这样才能知己知彼，百战百胜。也只有这样，才能开发更多的客户，为企业带来利 益。 ]]> 美国机构如何评价企业网站专业性 2007-01-10T15-45-27 CST 2007-01-10T15-45-27 CST 2008-07-05T04-56-39Z tag:huduer821.blogchina.com,2005://493103 huduer821 http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_index/huduer821.html 行业资讯 果，因此对网站进行专业性评价是网络营销管理的重要内容之一。网站专业性评价分析是一
项专业性很强的高级网络营销工作，涉及到多方面的专业知识，因此目前尚没有受到企业充
分重视，或者仅仅是对一些网站外观、下载速度等外在方面因素的了解，而对于网站的功
能、结构、内容、环境关联因素等方面的了解较少。因此专业的网络营销管理顾问机构新竞
争力（www.jingzhengli.cn）希望通过免费电子书《2003年度美国B2B企业最佳网站100强专
业性评价》为读者提供有关网站评价方面的参考资料。

美国专业电子商务资讯网站www.btobonline.com根据网站建设在营销效果方面的体现，
每年评估全美800个知名企业网站，评出各行业B2B企业在网站建设方面的佼佼者。

本电子书入选的“2003年度美国B2B企业最佳网站100强”都属于公司网站，横跨各大行
业，很多都是大家耳熟能详的知名企业。不包括B2B中介、门户、搜索引擎、电子集市等网
站。也排除了宾馆、航空公司、营销服务公司和广告中介等企业。

评比总分是100分，对每个网站重点进行5个方面的考核。这5个指标是：

（1）网站信息质量高低

网站提供的信息质量和信息呈现方式：公司业务的介绍情况；是否有关于产品和服务的
信息；是否有完整的企业和联系信息；是否有产品说明
或评估工具，以区别于其他同类产品。

（2）网站导航易用度

网站信息是否组织良好，尤其当公司拥有庞大用户群的时候。是否有站内搜索引擎；网
站各部分是否很方便地链接互通。

（3）网站设计美观性

网站设计的美观及愉悦程度；文本是否容易阅读；图片是否使用适当；是否创造性地采
用了声频与视频手段增强宣传效果。

（4）网站的电子商务功能

能否实现在线订购、支付。

（5）网站的特色应用

网站是否有社区或论坛；是否有计算器或其它可以增强用户体验的工具；访问者能否注
册电子邮件通讯或Email通讯；用户能否通过网站获得适时帮助（如在线拨号或聊天系
统）；网站是否有通往相关信息的互补性资源的链接。

此外还有30分属于其它特色方面的评价。

新竞争力通过对数千个网站的深入研究，制定了一套包括十个类别120项评价指标的网
站专业性评价体系，在国内率先开展网站专业性评价诊断和分析建议，为企业制定和改进网
络营销策略提供决策依据。新竞争力制定的网站专业性评价指标体系与美国
www.btobonline.com的评价指标并不完全一样，更加全面，更加深入，并且可以直接用于指
导网络营销实践应用。不过在网站评价思想方面是都是接近的，因此美国B2B网站评价资料
对于研究优秀企业网站的一般特征具有参考意义，希望您从中获得有价值的信息。]]> HDIT光盘制作服务 2007-01-10T11-43-11 CST 2007-01-10T11-43-11 CST 2008-07-05T00-11-46Z tag:huduer821.blogchina.com,2005://492393 huduer821 http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_index/huduer821.html Default Cloumn 什么？你找不到制作精美、价格低廉的光盘制作商？

 

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]]> 如何建设好的网络品牌 2007-01-05T09-43-38 CST 2007-01-05T09-43-38 CST 2008-07-05T04-56-39Z tag:huduer821.blogchina.com,2005://481936 huduer821 http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_index/huduer821.html 市场分析 企业网站中的网络品牌建设 企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许 多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公 司介绍和企业新闻等有关内容。 企业网站所必不可少的要素之一—域名与网络品牌之间也存在密切的关系。由于英文 （或汉语拼音）域名与中文品牌之间并非一一对应的关系，使得域名并不一定能完全反映出 网络品牌。这是中文网络品牌的特点。一个中文品牌可能并非只对应一个域名，如联想集 团，中文商标为 “联想”，其英文商标却为“Lenovo”，那么联想的汉语拼音所对应的域 名也将对联想的网络品牌有一定影响，但汉语拼音“Lian xiang”所对应的中文并不是惟一 的，除了联想之外，还有“恋乡”等也有一定意义的词汇。这也为网络品牌推广带来一定的 麻烦，同时也出现了域名保护问题。尽管从用户网站访问的角度来看，一个域名就够了，但 实际上，由于域名有不同的后缀（如.com、.net、.cn、等），以及品牌谐音的问题，为了 不至于造成混乱，对于一些相关的域名采取保护性注册是有必要的，尤其是知名企业。但对 于过多的保护性注册，也增加了企业的支出，这些网络品牌资产虽然也有其存在的价值，但 却无法转化为收益。 通过搜索引擎来提升网络品牌 搜索引擎常被作为网站推广和产品促销的主要手段，但搜索引擎的作用并不限于此，搜 索引擎还有更多的网络营销价值，如搜索引擎对网络品牌的营造和提升、网络市场调研、网 站优化诊断工具、顾客关系渠道拓展等。根据美国搜索引擎营销专业机构SEMPO发表于 2004年12月份的一项调查：北美地区搜索引擎营销应用状况研究表明，企业采用搜索引擎营 销的首要目标是品牌推广。根据SEMPO的调查结果，在北美地区的搜索引擎营销应用中， 61％的企业认为采用搜索引擎营销的首要目标是品牌认知，尤其是大型企业，更加注重搜索 引擎对品牌推广价值，搜索引擎营销的价值其次体现在线产品销售方面（58％），位居第三 位的是为其他渠道销售提供支持（54％）。2006年1月初，SEMPO的北美地区搜索引擎营销应 用状况2005年度调查报告得出了类似的结论：搜索引擎营销的第一目标仍然是品牌 （62%）！ 既然搜索引擎和网络品牌联系这么紧密，那么网站建设就应该提升到很重要的位置上 了，但遗憾的是，许多企业并没有认识到网站建设和网络品牌建设之间的联系多大。他们从 网站策划、设计到网站建设完毕，始终没有和网络营销很好的联系起来。打开许多公司的网 页，是一个很精美的图片或者是莫名其妙的FLASH动画。许多网络设计者强调这体现了企业 精神或企业文化。但实际上，这种做法完全使得搜索引擎上的网络营销价值大大折扣。网站 设计一个漂亮的首页，本身并没有什么不好，但如果因此而让搜索引擎检索不到企业的信 息，那就不仅影响企业形象，更影响企业网站的网络营销价值。因此，搜索引擎对企业品牌 产生直接影响，用户可以方便地通过搜索引擎获取企业网站的信息已经成为建立企业网络品 牌的基本策略之一，即网站的搜索引擎可见度对网络品牌产生直接影响，尤其对于大型企业 和知名企业，有必要对网站在搜索引擎中的表现给予充分关注。 Email营销对网络品牌的影响 作为市场工作的需要，每天都可能会发送大量的电子邮件，其中有一对一的顾客服务邮 件，也会有一对多的产品推广或顾客关系信息，通过电子邮件向用户传递信息，也就成为传 递网络品牌的一种手段。 调查公司Quris一项调查表明，56％的被调查者认为高质量的许可Email营销活动对于企 业品牌有正面影响。67％的被调查者反映，他们对于自己信任的公司开展的Email营销活动 有良好印象，58％的用户表示，经常打开这些公司发来的Email，54％的用户对于这些公司 的信任要高于其竞争者。该研究表明利用Email沟通顾客关系并让顾客保持满意，对增加销 售有直接的促进作用。许可Email信息的长期接收者经常会点击邮件中的信息，并且实现在 线购买，这说明邮件列表对于企业的品牌认知产生积极的效果。除了产品/服务促销邮件之 外，顾客服务邮件、确认信息，以及顾客定制邮件都很重要，在一定的程度上对企业品牌产 生影响。 而电子刊物和会员通讯都是许可Email营销中内部列表的具体表现形式，这种基于注册 用户电子邮箱传递信息的手段对于顾客关系和网络品牌都有显著的效果。2002年10月初，美 国一个咨询公司Nielsen Norman Group(NNG)发表了一份有关电子刊物有效性的调查报告， 调查表明，电子刊物的网络营销价值非常显著，甚至超过了网站本身，订阅了电子刊物的用 户不需要每天浏览网站，便可以了解到企业的有关信息，对于企业品牌形象和增进顾客关系 都具有重要价值。 另一方面，在Email营销获得认可的同时，也应考虑到可能的负面效果。Quris的调查表 明，如果一个公司的Email营销或者CRM活动开展得不专业，可能会对品牌产生负面影响，尤 其对于知名企业，更应该用专业的手段开展Email营销，因为2/3以上的被调查者对于知名企 业比一般企业有更高的期望。 网络广告中的网络品牌推广 网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广 方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点，可以根据营销策略需要设 计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放 于不同的网络媒体。利用网络广告开展品牌推广可以是长期的计划，也可以是短期的推广， 如针对新年、情人节、企业年庆等特殊节日的品牌广告。Google在这方面做的很出色，由于 Goole坚持在它的主页中不安置任何商业广告信息和画面，以至于一提起Goole，人们印象中 就是那个素面朝天，简单的一塌糊涂的网页形象。但细心的人会发现，每到节日或者特殊的 日子，Goole就在它的Goole标志上增添有趣形象，比如2005年春节是中国传统的猴年， Goole就在Goole标志上设计了活泼可爱的猴子形象，并攀着其中的L字母吃香蕉！就这小小 改动，使得人们印象深刻，成功进行了网络品牌推销。 用“病毒”性营销方法推广网络品牌 “病毒”性营销对于网络品牌推广同样有效。例如，Flash幽默小品是很多上网的用户喜 欢的内容之一，一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中相互传播，在这种传播过程中， 浏览者不仅欣赏了画面中的内容，同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信 息，这样就达到了品牌传播的目的。除此之外，常见的病毒性营销的信息载体还有免费电子 邮箱、电子书、节日电子贺卡、在线优惠卷、免费软件、在线聊天工具等。 建立网络营销导向的网络社区 网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法，但网络社区的网络营销价值并没有消 失，尤其是建立企业自己的网络社区，如论坛、聊天室等。企业网站建立网络社区，对于网 络营销的直接效果是有一定争议的，因为大多数企业网站访问量本来就很小，参与社区并且 重复访问者更少，因此网络社区的价值便体现不出来。但对于大型企业，尤其是有较高品牌 知名度，并且用户具有相似爱好特征的企业来说就不一样了，如大型化妆品公司、房地产公 司和汽车公司等，由于有大量的用户需要在企业网站获取产品知识，并且与同一品牌的消费 者相互交流经验。这时网络社区对网络品牌的价值就表现出来了。 这里需要指出的是，网络社区建设并不仅仅是一个技术问题，也就是说，建立网络社区 的指导思想应明确，是为了建立网络品牌、提供顾客服务，以及增进顾客关系，同时更重要 的是，对于网络社区要有合理的经营管理方式，一个吸引用户关注和参与的网络社区才具有 网络营销价值。 ]]> 网络营销策略理论 2006-12-29T15-33-05 CST 2006-12-29T15-33-05 CST 2008-07-05T04-56-39Z tag:huduer821.blogchina.com,2005://470652 huduer821 http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_index/huduer821.html Default Cloumn 网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括 网络营销产品服务策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略和网络营销促销策略。在采 取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应营销策略，因为网络营销虽然是非 常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入的和有风险的。同时企业在制定 网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。 形成网络营销区别于传统营销特异性的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回 归。在这两者的综合作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。这才需要 在传统营销理论的基础上，从网络的特征和消费者需求演化这两个视角出发作重新的演绎和 创新。但不管怎样，网络营销仍然是属于市场营销理论的范畴，它不过是市场营销这棵老树 上的一朵新花。从以下的论述可以看到，事实上网络营销在某些地方是强化了传统市场营销 理论的观念，但在有些地方也改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点。 这里，我们就从网络的特点和消费者需求个性化回归的角度来论述网络营销的理论基础。 一、网络直复营销理论 根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生 可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网 络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥 梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产 品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念，这表现在以下四个方面： 首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信 息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的 致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接 的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最 大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。 其次，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭 借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。互联网的方便、快捷性使得顾客可 以方便地通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出 企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。 第三，在直复营销活动中，在任何时间、任何地点都可进行“信息双向交流”。在传统的营 销活动中，必由当顾客来商店购货或推销员亲自上门时，才能与顾客进行双向沟通；在直复 营销中，只要某一媒体能把顾客和直复营销人员联系起来，信息双向交流就可进行。 第四，直复营销一个最重要的特性就是所有的直复营销活动的效果都可测定。在直复营销活 动中，任何一种媒体使消费者产生的直接反应是很容易确定的。因此，直复营销人员能确切 地知道何种信息交流方式使顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么，例如 目标顾客是想订货，还是要获取更详细的资料等等。 通过目标顾客的反应得到的信息，与这个目标顾客原来的一些相关信息一起存入数据库，作 为直复营销人员进行下次直复营销活动的依据。直复营销人员分析目标客户的有关数据，根 据这些数据为下一次营销活动制订计划，并且与每位顾客联系后还要重新修订这个顾客的有 关数据。可以说，直复营销活动之所以效率很高，就是因为存在着数据库。 网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测度性、可度量性、可评价性 和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效 用。有关网络直复营销理论的应用将在后面的网络营销渠道策略中进行详细介绍。 二、网络整合营销理论 网络整合营销是基于信息网络（主要是互联网）之上，近年来新发展起来的一种营销模式， 其主要有三个方面的含义：（1）传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论 从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。（2）互动性，即公司与消费者之间展开富 有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。（3）目标营销，即企业 的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。 网络的发展不仅使得整合营销更为可行，而且能充分发挥整合营销的特点和优势，使顾客这 个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程 中来成为可能；顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。这样，网络营 销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如 此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是象传 统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。 　互联网络对市场营销的作用，可以通过对4Ps（产品／服务、价格、分销、促销）结合发 挥重要作用。利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs（顾客、成 本、方便、沟通）相结合。 　1、产品和服务以顾客为中心 　由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服 务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服 务，使得顾客跨时空得到满足所要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需 求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提供企业的生产效益和营销效率。如美国PC销售 公司Dell公司，在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过互联网络来销售电脑，业绩得 到100%增长，由于顾客通过互联网络，可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑，公司 的生产部门马上根据要求组织生产，并通过邮政公司寄送，因此公司可以实现零库存生产， 特别是在电脑部件价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进 货带来的损失。 2、以顾客能接受的成本定价 　传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。新型的价格应是 以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必 须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客接受成本来定价是空中楼阁。 企业在互联网络上则可以很容易实现，顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾 客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销 售，所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员， 因此成本也极其低廉。目前，美国的通用汽车公司允许顾客在互联网络上，通过公司的有关 导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受价格的标准，然后系统根 据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的 产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。 　3、产品的分销以方便顾客为主 　网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订 货和购买产品。以法国钢铁制造商犹齐诺－洛林公司为例，该公司创立于8年前，因为采用 了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前，该公司正 在使用互联网络，以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建立联 系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上。 　4、压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系 　传统的促销是企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的加强顾客对公司和 产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促 销成本很高。互联网络上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中 来，因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认 同。 由于消费者个性化需求得到了较好的满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象，在他第 二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务； 随着这两轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此重复，一方面，顾客的个性 化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满 足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。这样，企业和顾 客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。我们把 上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断 交互特点，它的决策过程由传统的４Ｐ理论指导的一条单向的营销决策链发展成一条双向的 链。 三、网络“软营销”理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论， 它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动 接受企业的营销活动。传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告 和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被迫的被动的接受广告信息的“轰炸”，它的目 标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接受、需 要不需要则不予考虑；在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只 是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。 在网络上，以企业为主动方的强势营销（无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有 直接商业目标的主动服务）是难以发挥作用的。网络的特点决定了在网上提供信息必须遵循 一定的规则，这就是“网络礼仪（Netiquette）。”网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的 规则，网络营销也不例外。“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络 礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”，这正如丝丝春雨“随风潜入夜，润物细无 声”。 但传统的强势营销和网络的软营销并不是完全对立的，二者的巧妙结合往往会收到意想不到 的效果。这里有一个经典的案例：原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司，为了扩展 美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个“赠送百万里 行”抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字“奖100万里”及公司网址外 没有任何关于抽奖办法的说明，要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站。结果是众多的 消费者主动登陆企业网站以获得相关的活动信息，这样就为企业下一步运作网络营销奠定了 基础。因此，与传统的做法相比，这种整合的运作方式，在时效上、效果上都强化了许多， 同时也会更经济。另外，从长远的角度来看，通过这种方式该公司一方面提高了公司网站的 知名度和消费者登陆公司网站的积极性，另一方面收集到为数众多的E-mail 地址和顾客信 息，这为公司开拓市场提供了绝佳的资源。 　 四、网络关系营销理论 关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识 到市场营销将对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、 内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与顾 客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长 期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因 素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组 织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败 的关键。 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联 系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开 展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研 究，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠 诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网作为一种 有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客 建立长期关系提供有效的保障。这是因为，首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的定 单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产 技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从 顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应 速度。其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受 时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时 间内以简便方式获得企业的服务。同时，通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、 服务质量到交易服务等过程的全程质量的控制。 另一方面，通过互联网企业还可以实现与之相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互 联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作 伙伴关系。通过建立电子商务系统和管理信息系统实现与分销商的信息共享，降低库存成本 和交易费用，同时密切双方的合作关系。有关网络关系理论的应用将在后面网络营销服务策 略中进行详细介绍。 五、网络许可营销理论 许可营销的原理就是企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”。许可营销 理论由Yahoo！的营销专家Seth Godin在“Permission Marketing“一书中最早进行系统研 究的。到潜在顾客许可之后，通过E-mail的方式向顾客发送产品和服务信息，因此，许可营 销也就是许可E-mail营销。许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形 式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。 许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势。比如可以减少广告对 用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、品牌忠诚度等。但是，如果 方式不当，群发邮件会对公司品牌形象造成损害，而且许可E-mail营销和垃圾邮件同样都有 潜在的负作用。 网络营销的手段有很多，例如标志广告、分类目录、E-mail营销、赞助、数据库营销等等， 在所有方式中，E-mail营销是最为有效的。在线直复营销应用服务提供商FloNetwork与NFO Interactive 在最近的一次调查中发现，许可电子邮件营销具有强烈的正面反映。在对1000 名网络用户的调查中，有94%的消费者选择基于许可的电子邮件，89%的被调查者认为电子邮 件是获取他们感兴趣产品的好办法，在已经与商家建立联系的消费者中，有81%的用户认为 这种沟通方式不错。 调查也证实，消费者为了获得某些服务，愿意为商家提供个人信息作为交换条件，只要给出 明确的个人信息保护政策。54％的回答者愿意为获取个性化服务而提供个人信息，不过，同 时也有22％的被调查者表示不愿意，不能肯定回答的占23％。 许可营销存在很多误区，比如：注册会员必须是终身的、忽视忠诚、顾客个人信息保护、邮 件字节数过大等。诸如此类的错误做法还有很多，无法在此一一列举。许可营销是个性化营 销和客户关系管理的基础，是网络营销通向成功的必由之路，但是这条路并不平坦，还需要 在实践过程中不断探索和完善。 许可E-mail营销的有效性已经被许多企业的实践所证实，IMT Strategies公司将许可E- mail 定义为是直复营销的未来。 六、营销新概念——伙伴营销 伙伴营销是一种完全建立在互联网技术基础之上的新型商业模式，这种模式克服了许可营销 的缺陷，简单地说，这种方式在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人 来看待。 伙伴营销具结了互联网技术的两大特点。首先，互联网的发展使得企业和消费者之间可以迅 速沟通，E-mail的广泛应用使得企业收到顾客反馈信息的速度加快,同时又降低了成本。第 二，现在是一个授权于消费者的时代，消费者自己决定希望与哪个公司保持伙伴关系或者不 与哪个公司交谈，他们也厌恶各种营销活动对正常生活造成的混乱，于是消费者希望寻求一 种简单的方法实现购买目的。 企业应该对这两种新的事实有清醒的认识，并全力投入伙伴营销，在这种模式中，不再是企 业寻找目标顾客，而是顾客选择企业。 ]]> 您知道建设信息门户网站能给您的企业带来什么好处吗？ 2006-12-28T09-30-54 CST 2006-12-28T09-30-54 CST 2008-07-05T04-56-39Z tag:huduer821.blogchina.com,2005://467811 huduer821 http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_index/huduer821.html 市场分析

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]]> 大型企业网站的十大问题详解 2006-12-26T16-01-07 CST 2006-12-26T16-01-07 CST 2008-07-05T00-11-46Z tag:huduer821.blogchina.com,2005://464523 huduer821 http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_index/huduer821.html 心得分享 通过对国内11个行业的117家大型消费类企业（其中80％为上市公司）网站所进行的系统调 查发现，大型企业网站存在的比较普遍的十个问题是： （1）企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导。从企业网站规划和栏目 设置不合理状况就可以看出网站策划的指导思想不明确，主要表现在：栏目设置有重叠、交 叉、或者栏目名称意义不明确，容易造成混淆，使得用户难以发现需要的信息，有些网站则 栏目过于繁多和杂乱，网站导航系统又比较混乱。 （2）企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。主要表现在栏目设置有重叠、交 叉、或者栏目名称意义不明确，容易造成混淆，使得用户难以发现需要的信息，有些网站则 栏目过于繁多和杂乱，网站导航系统又比较混乱。  （3）企业网站信息量小，重要信息不完整。网页信息量小包括两种情况：一种是页面 上的内容过少，或者将本来一个网页可以发布的内容分为多个网页，而且各网页之间没有相 互链接，需要多次点击才能发现有效的信息，这样便增加了信息传播渠道的长度，在此过程 中可能失去潜在用户；另一方面是尽管网页内容总量不少，但有用的信息少，笼统介绍的内 容多。网站重要信息不完整是指：企业介绍、联系方式、产品分类和详细介绍、产品促销等 是企业网站最基本的信息，但为数不少的企业网站上这些重要信息不完整，尤其是产品介绍 过于简单，有些甚至没有公布任何联系方式。 （4）企业网站促销意识不够明确。促销意识指通过网站向访问者展示产品、对销售提 供支持，有多种具体表现方式，如主要页面的产品图片、介绍、通过页面广告较好体现出企 业形象或者新产品信息、列出销售机构联系方式、销售网店信息等，或者具有积累内部网络 营销资源和拓展外部网络营销资源的作用，这方面总体状况比较欠缺。调查结果表明，只有 37.6%的企业网站具有一定的在线促销功能。 （5）企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。通过网站可以为顾客提供各种在线 服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、电子邮件咨询、在线表单、通过即时信息实 时回答顾客的咨询等等。一个设计水平较高的常见问题解答，应该可以满足80％以上顾客关 心的问题，这样不仅为顾客提供了方便，也提高了顾客服务效率、节省了服务成本。但实际 上，被调查的大型企业网站中，最常用的顾客服务联系方式分别是：电话（68.4%）、在线 咨询表单（31.6%）、FAQ（23.9%）、论坛（11.1%）、在线咨询Email（7.7%）。这些数字 表明，企业网站的顾客服务信息的总体状况比较薄弱，尤其在线服务手段没有得到足够的重 视，网络营销的在线顾客服务功能远远没有发挥出来。  （6）企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。虽然网上销售目前还不 是企业开展网络营销的主流，但网络营销可以对于网下销售以及售后服务提供良好的支持， 这需要通过网站的信息、服务等方面来给予支持，如详细的售后服务联系信息、关于产品购 买和保养知识、产品价格和销售网络查询等等。调查发现很多企业网站对此没有足够重视， 因而难以发挥应有的作用。 （7）企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。资源合作是独具特色的网络营 销手段，为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站、以及其他内 容、功能互补或者相关的企业建立资源合作关系，实现资源共享到利益共享的目的。如果没 有企业网站，便失去了很多积累网络营销资源的机会，没有资源，合作就无从谈起，但一些 网站尽管拥有优越的资源，却没有得到合理利用。 （8）企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足，甚至影响正常浏览和应用。 企业网站最重要的在于为用户提供有价值的产品信息、顾客服务，以及为实现促销和在线销 售等只能提供支持，如果过分注重外在的视觉效果，就可能适得其反。现在界面设计简陋的 企业网站越来越少，但却向另一个极端发展，主要表现为网站过分注重美术效果，包括：大 量采用图片，影响网页下载速度；有些网站连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获 取；或者文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景，影响正常视觉等等。 （9）企业网站优化设计的基本思想和内容没有得到起码的体现。网站优化的基本思想 是，通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形 式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能，即：用户可以方便地浏览网站的信 息、使用网站的服务；对于搜索引擎则可以顺利抓取网站的基本信息，当用户通过搜索引擎 检索时，可以出现在理想的位置，使得用户能够发现有关信息并引起兴趣；对于网站运营人 员则可以对网站方便地进行管理维护、有助于各种网络营销方法的应用。也就是说，网站优 化包括三个层面的含义：对用户优化、对网络环境（搜索引擎等）优化、对网站维护的优 化。网站优化体现的内容在网站建设的各个方面，因此可以说是企业网站专业性的综合表 现。在被调查的117家大型企业网站中，全部网站专业性综合评价平均为1.7分（采用5分 制），其中家电行业平均水平最高，达到3.1分，其他行业企业网站专业性的总体状况并不 理想。 （10）企业网站访问量小，急需有效的网站推广策略。虽然多数大型企业对于网站建设 比较关注，被调查的大型企业超过半数在1999年之前就已经建立了自己的网站，并且在几年 来坚持网站内容更新，但效果并不理想，从被调查大型企业网站访问量指标来看，大型企业 网站访问量总体平均水平很低。调查结果表明，每天独立用户数量超过1500人的只占6.8%； 每天独立用户数量在500－1500人之间的网站占16.2％；每天独立用户数量在100－500人之 间的网站占23.9%；另有9.4%的企业网站每天访问人数在50－100人之间；每天访问人数不足 50人的网站合计高达50.4%，其中有33.3％的大型企业网站访问人数小到几乎可以忽略不 计。可见，访问量过小仍是企业网站的重要问题之一。 看到企业网站有这么多问题，是不是就要完全否定企业网站的价值？当然不是，发现问 题是为了解决问题。充分认识到企业网站的现实问题，才能够制定针对性的策略，从而让网 络营销产生真正效果。另外，值得说明的是，上述问题虽然是通过对大型企业网站调查所取 得的结论，由于具有普遍意义，因此对于大量中小企业网站同样具有参考价值。 ]]>