经销商组织机构发育：（1）指经销商企业组织机构随着企业的成长而不断分化、多样化、复杂化的过程。指经销商企业组织机构的正常发育是一个有序的不断进行的过程。(2)业务流程发育：经销商业务流程的发育由三大阶段组成，从婴儿期到青春期的品牌形成阶段，成年期稳定阶段和老年期、死亡期的衰退阶段。经销商企业发育，除了企业组织在生物意义上的发育、成熟以外，是一个伴随企业生命整个阶段的过程。(3)运营智能发育：经销商企业运营智能是指企业的整体智力和经营管理能力。(4)社会功能发育：基本的社会心理过程主要是指社会知觉、人际吸引、人际沟通、人际相互作用而言，经销商发展到一定阶段，不能只借老板一个人的能力，而是企业整体的能力。(5)品牌特征的形成：经销商企业品牌即企业人格，是指一个企业所具有的综合稳定的心理特征，包括需要、气质、性格、能力、品行等。

一、沟通剑——明确传达是管理成功的基础。经销商要壮大发展，就得学会沟通。不要让员工猜测自己的决策，传达明确了，才不会有人扯皮。所有的方案都是由人来执行的，所以在方案决策的最后阶段，必须要争取大家的共同意见，只有大家都认可的方案，实施起来才会有效果。否则，方案在实施过程中会受到各种各样的指指点点，受到来自各方面的人为阻力。

二、动力剑——拥有梦想是团队奋斗的动力。经销商要壮大发展，就得学会制定目标，使公司目标与员工目标合一。目标是制定计划之本，无论是做长期、中期计划，还是近期、短期计划，均是如此。对于目标里每个要素的完成，要提出明确的标准和完成实施的时间、相关责任人以及考核办法、奖惩办法。该目标的实现是否会推进整体的战略发展？是否会为员工带来收益？是否体现在每一个人的个体目标之中？只有当这些标准都符合了以后，目标的实现才成为可能，否则，目标很容易成为一个白日梦。

三、协作剑——团结协作是战胜的看家本领。经销商要壮大发展，就得学会团队协作，而不是依靠老板个人或者夫妻两个人大眼瞪小眼。要使企业运转良好，若干不同职责必须要有人担当—--不是各自单干，而是相互协作。作为一个企业的管理者，其中很重要的一个任务就是建立一个齐心协力的团队。这就要求必须做好如下工作：分派角色、授权成员、培养技能、透明奖励等。

四、决策剑——集思广益是管理决策的原则。经销商要壮大发展，就得学会集思广义，听取他人的意见，特别是下属的意见。作为一个企业的管理者，在执行管理职能的时候，一定要让员工自由地说出自己的想法和他们所关心的问题。管理者要起好主持人的作用，要使讨论的目的明确而富有建设性。同时，要像中央政府向地方政府授权一样，应尽可能把一些既定的决策权力委托给下属。这既能培养下属的处事能力，又能减轻上层管理者的工作负担。

五、事实剑——追查事实是决问题的法宝。经销商要壮大发展，就得学会用事实说话，而不是凭主观臆断来对员工发号施令。问题可能是一次性的，比如处理一次危机公关；也可能是经常性的，比如怎样控制支出等。不论哪种情况，都要继续这样问下去，直到问不出。这将能提供与解决问题有关的基本事实。缺少这些事实，不要指望能产生最佳的解决方案。

六、激励剑——激励管理是发挥潜能的催化剂。经销商要壮大发展，就得学会激励员工，激励已经不简单的金钱问题，而已经上升到精神层面的问题，不管你信不信，这已经是事实。对于一个企业管理者来说，激励下属，获得下属的信任是非常重要的。除此之个，管理者还应该关心员工的需求，赋予员工信心，提供资源支持。这不但会巩固员工对领导的信任度，还容易激发员工的工作激情。

七、心剑——正确的价值观是成功的秘诀。经销商要壮大发展，就得学运用价值观，让员工“心往一处想，力往一处使”。价值观虽然一直隐藏在人们的内心深处，但它却一直发挥着极其重要的作用，像一根无形的指挥棒指挥着人们的言语与行为。它对人的情绪具有超乎常理的影响力，它能把众人凝聚在一块儿，这是其他一切所办不到的。

本课程由黄继毅独自开发，它能解决在一年365天里可能每天都在困扰着你、影响着你公司的发展、阻碍着你团队前进的步伐的35个为什么。

为什么你交待的事情做出来的结果却不是你想要的？

为什么你很多的努力总那么多人不领情不理解还误解？

为什么你的下属面对同一件事情却报告给你不同的结果？

为什么你的某些决策大家都表示同意而会后却不付诸行动？

为什么你的要求有人认为你做得不合理不公平而心存不开心？

所有这一切，一剑为你解决——沟通剑——有效沟通是管理成功的基础！

为什么有些员工觉得和你一起干没有奔头？

为什么有些员工觉得团队目标与他没有关系？

为什么有些面对你分配的任务不知道如何下手？

为什么你的员工在工作中碰到困难很快就会放弃？

为什么有些员工会觉得你给的任务太高他们无法完成？

所有这一切，一剑为你解决——动力剑——拥有梦想是团队奋斗的动力！

为什么你的员工都很努力而不见成效？

为什么你的员工很优秀而你的团队却输了？

为什么你的员工只会自己努力而不会帮助他人？

为什么你的优秀员工喜欢单干而不愿与他人合作？

为什么你的员工在做事情时不断地责怪别人不配合？

所有这一切，一剑为你解决——协作剑——团结协作是战胜的看家本领！

为什么你的员工总是公说公有理婆说婆有理？

为什么你的员工明知你决策有错却不敢对你说？

为什么你的员工会别人话讲一半的时候突然插嘴？

为什么你在开会的时候大家都不说话或者都在瞎说？

为什么你征求意见时大家都说你喜欢听而于事无补的话？

所有这一切，一剑为你解决——决策剑——集思广益是管理决策的原则！

为什么你对有些事的发生一直找不到原因？

为什么你成功的经验现在已经不能帮你成功？

为什么你的一些看似正确的决策却导致了失败？

为什么你给员工指出问题时他们为何不愿意接受？

为什么你们有些本可避免的问题却一直得不到解决？

所有这一切，一剑为你解决——事实剑——追查事实是解决问题的法定！

为什么你有些员工不领你的情？

为什么你的优秀员工会离你而去？

为什么你对员工的奖励效果越不越差？

为什么你有些员工有能力却工作不努力？

为什么你有些员工不但没进步且越来越差？

所有这一切，一剑为你解决——激励剑——激励管理是发挥潜能的催化剂！

为什么有些员工光有想法没有行动？

为什么有些员工等你催促了才会行动？

为什么有些员工的行为与公司背道而驰？

为什么有些员工做事粗枝大叶或得过且过？

为什么有些员工做事不全心全力而左顾右盼？

所有这一切，一剑为你解决——心剑——正确的价值观是成功的秘诀！

黄继毅，颠覆传统原的创性实战营销专家与管理顾问，北大、清华EMBA市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总，总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划等相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材家居、厨房家电、房地产、汽车、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。是《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《办公家具》、《苏派家具》、《糖烟酒周刊》等报刊杂志特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》、中国首部情景式企业教练宝典《拯救》及《借势营销》等颇受好评的作品。

欢迎与作者交流看法，E-Mail:hzx0808@sohu.com   MSN:hzx0808@hotmail.com

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2008年春季家具展曲终人散已经两个月了，记得在展览会上看到作为北京奥运的家具唯一指定赞助商，香港皇朝家私配合奥运主题，隆重推出价值不菲的“燕子沙发”。据皇朝家私的相关人员介绍，“燕子沙发”是以北京的原名燕京，取燕子形状设计而成。沙发用了和田美玉镶嵌，并用织锦真丝作为沙发布料，全球发行999张。

作为家具行业的研究者，黄继毅为此感到欣喜的同时，在心里却泛起了更多的失落：如此尊贵的产品，而且数量如此之少，没有看到消费者为之疯狂。我不禁纳闷：家具行业的消费者们都怎么了？为何中国这样“领导型”的家具品牌没有“粉丝”？

2007年6月29日的纽约第五大道，苹果专卖店的门口等待开门的队伍几乎望不见尾。最前面的人已经足足排了109个小时——这些沉默的等待在iPhone发售那一刻突然爆发，气势让全球都为之感叹。

而这一切都是发生在任何一个消费者摸到iPhone之前。

无独有偶，前段时间联想将IBM的标志从Thinkpad笔记本电脑上换了下来，有IBM标志的电脑迅速升值，因为IBM　Thinkpad的“粉丝”们开始收藏有IBM标志的笔记本电脑。

还有很多品牌，比如宜家，比如LV包，都有自己的粉丝客户。为什么中国品牌不能有如此忠诚的客户？记得黄继毅在07年7月发表了《中国家具无品牌》的文章时，还有很多人起来反对——连一个粉丝都没有，还口口声声称自己是品牌，难道不脸红吗？这是不是中国家具的悲哀？

如何拥有粉丝？

黄继毅认为，一个家具产品或者一个家具企业，在拥有众多的崇拜者，拥有更多的“粉丝”，它必须具备两个条件：一是拥有独特的品牌内涵；二是拥有相当程度的知名度。要做到这两点，必须在“一块基板、一个圆心、两个同时圆”上下功夫。

一块基板：这块基板就是中国整体的经济力和信誉力。这些年来中国经济获得了速度惊人的发展，但一些投机取巧的行为，破坏了中国家具企业在国际上的影响，特别是中国的廉价家具冲击美国市场的时候，更影响到了中国家具企业在国际上的信誉度，自然也会影响到了中国家具品牌的信誉度。这块基板是中国家具企业共同品牌，需要大家来一同创造和维护。

一个圆心：这个圆心指的就是我们的家具产品。消费者购买他们看好的产品，产品的质量必须和客户的预期相匹配或者高于客户的预期。当消费者购买了产品，质量不能达到他们要求时，他们就会对产品失望。当黄继毅在展会上看到香港皇朝家私、联邦家居、斯蒂罗兰、优越家具、喜梦宝、力盟家具等一些家具企业推出创新产品，心里感到很欣喜，但愿它的质量更让人喜出望外。

两个同心圆：两个同心圆，一个是客户服务，一个产品推广。当家具产品的质量很接近时，提高消费者对产品的忠诚度非常重要的另一个因素就是客户服务。在中国家具行业内，由于客户的信用没有建立，长期以来，厂商之间，不管是从制度上、流程上都是采取怀疑态度，这和国际大品牌的服务差别很大，而最终受害的是两头，一头是买了家具无人维修的消费者，一头是永远找不到荣辱与共的经销商的生产家具厂家。国际化的知名品牌其实大部分有精心策划的品牌推广计划和宣传。比如，苹果的iPhone在产品上市前的6个月中，就有11000篇印刷文章的主题都是讲苹果的iPhone，它还在GOOGLE上博得了6900万次的点击，博客们把它称为“上帝手机”。产品还未上市，“iPhone热风”就已经席卷了整个美国，不能不说是此前推广的胜利。那看看，我们的家具产品，有多少产品在上市大家就知道？很多产品已经上市发售了消费者也不知道。中国家具的这种营销滞后的行为在行业中已经司空见惯。这就是为什么皇朝家私推出的“燕子沙发”，虽然“用了和田美玉镶嵌，并用织锦真丝作为沙发布料，全球发行999张”，还是没有人来抢购的原因。

黄继毅　职业经理人，颠覆传统的实战营销人、企业管理咨询顾问、职业规划咨询师，北大、清华EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师。

曾在知名企业担任销售经理、营销总监、常务副总经理、总经理。

擅长企业管理咨询、营销策划、品牌战略规划。成功案例遍及建材家居、家电、房地产、汽车、服饰、食品、文具、宾馆酒店、医药保健品等诸多领域。

著有管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》，新作《借势营销》一书即将出版。

是《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《中国家具》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人，《中国管理传播网》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《价值中国》等网站专栏作者。

博客地址：http://huangzhongxian.blog.wise111.com

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现在与大家分享其中的片段：

片段一：我们共同关注的是什么

钢材、木材的采购成本大幅提升，家具企业的利润下滑严重，上海特奇家具公司也不例外，是不是该转型了？是与上海市场上各知名家具品牌直面竞争，还是走创新之路？除了价格战，什么是特奇家具公司生存和发展的利器？――这是上海特奇家具公司本身向黄继毅提出的问题。

在上海市区及周边城郊，如何针对不同的门店进行定位和制定竞争策略？如何避免血本开店？如何让顾客高高兴兴地选购特奇家具？如何在客流量不变的情况下提高家具店的营业额和利润？如何在提高利润的同时，增加家具店的客流量和顾客忠诚度？如何把竞争对手的顾客吸引到我的店里来？――这是上海特奇家具公司下属经销商向黄继毅提出的问题。

作为顾问，黄继毅不能只顾回答问题，更重要的是为企业解决问题。于是黄继毅为特奇家具进行了特别的培训式营销活动――邀请上海市区及郊区大大小小的近一千名的家具经销商参加了一系列的营销培训活动。培训主题为：

第一天：上午《家具店的战略定位》；下午《打造以消费者为中心的家具店》；晚上自由问答

第二天：上午《实现家具销售的随需应变》；下午《令你超越价格战》；晚上自由问答

第三天：上午《营造创新的家具购物体验和服务环境》；下午参观特奇家具厂及产品介绍；晚上签约晚宴

本次培训活动共分三个分场，每场人数300多人，共1000名左右经销商参加了培训活动。结果有421个经销商在这次活动中与特奇家具签订了经销商协议。

片段二：帮助你成长是我的责任

通过三场培训营销之后，虽然经销商数量有了很多的提高，但质量参差不齐，大部分经销商都是夫妻店经营。通过与经销商的多次交流，黄继毅发现他们有着极其迫切的学习愿望，于是决定做一个《经销商管理升级，实现公司化转变》的课程来帮助他们。

这个课程内容更加全面而充实，更能从实际需求上解决经销商们的一些问题。这个课程是分阶段进行的，内容涉及经销商的客户关系管理与信息化建设、人力资源开发与管理、现场陈列与品类管理等。它把经销商视为合作伙伴，并不是单纯的、一次性的买卖关系。我们希望经销商能在竞争中取胜，并能不断壮大。

全国各地的特奇经销商中有200多家的老总、副总及高级管理人员近300人参加了些培训。为了不浪费时间，晚上也安排了一些经典案例分析的课程，经销商们可以自由参加，也可以在房间休息或与奇家具厂方人员进行业务沟通。但大部分人都参与了探讨，直至午夜很多人都久久不肯离去。

在参加培训之后，有经销商发表感言：

――从这次培训内容来看，无疑是一套经过精心设计的高端课程，定位虽然高端，但内容并不漂浮，讲师们不但都具有扎实的行业背影和丰厚的实践经验，而且讲授的内容也都具有很强的可行性。

――我认为本次课程具有前瞻性、专业性，它开经销商管理提升风气之先，对于经销商的发展必将生产深远的影响。

――整体来说，我认为此次课程是一个很好的交流平台。在我和许多学员探讨的过程中，感受到大家都希望能尽快把课上的收获付诸实践，并希望售后借助这个平台，分享彼此的成功经验。

通过这次培训之后，特奇家具的销售人员下市场开展工作时，一切都变得顺畅了许多，经销商的配合程度大大增强，效果也显而易见――很多经销商把特奇家具由附属产品变为了主营产品，从整体市场上看，整个公司的销售获得了极大提升。

片段三：美好的生活从家具开始

为了特奇家具产品能获得更大的动销，黄继毅又提出了进入社区开展深度推广活动，活动主题为《美好生活从家具开始》。

具体表现为召集新交房的楼盘业主、家居设计师等联合举办家装培训活动。这里，消费者可以进入到一种激动人心的购物之旅――这一旅程展示了特奇家具的展示创新、个性化营销思维与最先进的销售技术完美结合起来。通过一系列的现场环境模拟，让消费者在购物之前，体验到特奇家具的美好感觉。

每一场培训活动，特奇家具都收到了6－10万不等的现场销售订单，而活动之后，销售额增长更是惊人的――同样在家具卖场里，为什么特奇家具店的顾客络绎不绝――很多同行看是莫明其妙。当然，他们并不知道特奇家具在社区里稍稍举行的培训式体验购物活动。

这些方案不但能有效地增强了顾客的购物体验，而且大大提高了特奇家具公司员工的服务效率，还创造出更加灵活和快速反应的购物环境。

经过这样几轮“培训式营销”的“轰炸”，上海特奇家具在一年多的时间里完成了300%的增长，而每次看到特奇经销商们脸上兴奋的表情，让黄继毅深感欣慰！因为，在这里有他们最需要的一些东西，他们不再因为特奇家具是无名品牌而拒绝她。

黄继毅，颠覆传统原的创性实战营销专家与管理顾问，北大、清华EMBA市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总，总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划等相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材家居、厨房家电、房地产、汽车、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。是《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《办公家具》、《苏派家具》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》、中国首部情景式企业教练宝典《拯救》及《借势营销》等颇受好评的作品。

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随着2008年北京奥运会的召开，2010年上海世博会的到来，这些国际性的大型活动将推进、并为中国家具企业提供了广大的市场需求。在这充满诱惑的市场里，由于国外家具企业的加入，中国本土家具企业的数量、规模、企业素质在整体市场表现中，都发生了巨大的变化。但是，从整个行业的竞争来看，中国家具营销还处在初级阶段。

首先，中国家具竞争还不充分

入世以后，中国家具企业也与国外同行站在同一个舞台上，由于“鲶鱼效应”，让中国本土家具企业爆发出了超强的活力，很多企业愈战愈勇，越做越强，取得了相当不错的成绩。从这点来说，竞争加剧是件好事，因为市场这个蛋糕并不是固定的，竞争更重要的是做大蛋糕而不是分食蛋糕。

虽然家具行业在中国历史悠久，从古至今，特别是明清时期，中国的家具更是受到世人的追逐，但从营销的层面上看，黄继毅认为，中国家具行业仍然处于初级阶段――表面上看起来好像已经很繁荣了，但实际上跟发达国家相比还有很多不完善和不成熟的地方，尽管近年来中国家具企业和家具店铺数量增长迅猛，部分企业也已经具有相当的规模，但整体上还存在很多漏洞和问题。比如，大家动辄就说竞争激烈，但这只是表面现象，根本上还是经营管理问题，差异化不足，同质化明显。真正客观上的竞争不但算不上激烈，甚至还不充分，有的企业以次充好、违规经营甚至搞一些变相欺诈消费者的招数也能生存下来就是很好的例证（以次充好欺诈消费者的招数在成熟市场中是很难出现的）。

另外，一些国际上已经成为主流的家具产品在国内市场也都还处于起步阶段，而国内的家具消费者升级又非常的迅速――新的市场需求不断显现，一定范围和一定程度上还存在着供需不平衡的问题，这些都为真正具备核心竞争力的家具企业带来了极大的市场空间。

其次，中国家具竞争还停留在表面上

目前，中国家具营销最明显的是同质化问题严重，跟风模仿泛滥，因此，建立起自己的差异化优势是关键之关键。另外，我们的很多家具企业普遍存在着重形式轻内容的心态，对于管理科学和消费者的研究严重不足，从而导致经营决策缺乏科学依据，存在着很大的风险。比如，只会产品的表面设计，不会产品内涵的赋予；只会花钱投放广告，不知道如何才能打动消费者的心；只会把店面装修得更加富华，不会开展体验试销售，如此等等。因此，家具企业必须学会不断地加强自身综合能力的提升，通过数据而不是经验来指导经营。

现在，我们已经处在一个个性化和品牌意识越来越强的时代，家具企业也必须对自己的顾客的足够的了解才能有效提高家具产品的吸附力。所以，企业要注重对自身品牌的塑造，要不断地去研究顾客，了解顾客，要做到像了解自己一样了解顾客，时刻把握市场需求的动态变化，而且这个需求不能仅仅是物质需求，更应该是心理需求和精神层面的需求，努力让顾客的消费行为变成一种个性化体验和享受，做到了这一点，自然也就能够从容面对任何竞争了。

再次，中国家具专业细分还未真正形成

从行业特点来看，家具企业竞争的核心内容是家具产品所能带来的生活感受，这一点不会发生本质上的变化，但很多细节方面的变化却在不断地发生着，尤其是整个家具行业下的家具企业经营品类细分越来越明显，这是一个趋势。传统意义上的那种综合性家具企业逐渐淡出，而专业性家具企业将越来越受到消费者的欢迎。

这是现代社会化专业细分所带来的变革，也符合现代人对选择性要求逐渐提高的消费观念。家具企业在商业模式上也从“纺锤形”向“哑铃形”转变，即轻研发、重生产、轻营销的家具企业越来越受到生存和发展的危机，企业数量逐渐减少；而重研发、重营销、贴牌生产家具产品的企业却迅速获得发展和壮大，众多的家具品牌逐渐形成。因此，我们的家具企业应该把更多的精力集中于专业服务、品牌塑造和产品研发上，与同业者形成明显的差异，最大限度地发挥自己的“相对优势”，规避同质化竞争和恶性价格战，这样才让整个家具行业发展得更有序，蛋糕更大，自己也走处更好、更远。

黄继毅，颠覆传统原的创性实战营销专家与管理顾问，北大、清华EMBA市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总，总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划等相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材家居、厨房家电、房地产、汽车、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。是《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《办公家具》、《苏派家具》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》、中国首部情景式企业教练宝典《拯救》及《借势营销》等颇受好评的作品。

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此君说得没错。但是，如果照此说法，航空也不应该实施多花钱可以享用头等舱，而少花钱就得坐经济舱；铁路部门也应该取消多花钱就能睡卧铺，少花钱得坐硬座的价格政策；住房、衣服也不应该有价格高低之分，奔驰、宝马也应该和吉利、长安同价销售；如此等等，比比皆是。因为人人平等，人人都有健康权，人人都住好房子、穿好衣服、坐好车、行好路的权利。这可能吗？这现实吗？

不可能！！！不现实！！！

其实，多花钱并不是穷人富人的问题，而是付出与回报的问题，是市场经济规律使然。谁愿意付出更多，谁就应该获得更多的服务。在就医时多付钱的不一定就是富人，少付钱的也不一定就是穷人（我经常看到很多富人比穷人还要抠门），只是个人需求不同而已。如果认为花钱获取“特需”服务是有失公平，那社会竞争就不存在――虽然很多人都希望不存在社会竞争，没有了竞争，人们就不会活得太累！可惜，我们还没进入到共产主义社会！

所以，为了更加美好的生活，还得努力啊！█

黄继毅，颠覆传统的实战营销专家、品牌管家与企业管理顾问，北大、清华EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总、总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材家居、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《中国家具》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。

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所有这些问题好像很复杂，不是一句话两句话就能算清楚的。但是，归结起来，答案很简单：就是因为有些人善于借势，能充分利用资源为自己服务；而有些人而只会默默地孤军奋战，甚至埋头拉车不看路，结果自然不如人家。

荀子在《劝学》中说：“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而至千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。”

“善假于物”就是“借势”。

纵观中国历史，这种“借势”之计谋更多的是用在军事上，如名著的《三国演义》里讲的尽是巧借之谋：曹操借天子之名召十八镇诸侯讨伐董卓；刘备借雷声掩饰心中隐秘；诸葛亮借江上浓雾智取曹操之箭，借东风火烧曹营，借擒放孟获服人心、安边疆。在官渡之战中，袁绍的七十万大军被曹孟德七万士兵击败，并非是袁绍手下没有猛将，是因为其兵散而无势，曹操因为兵聚而有势。

人聚就有人气，有人气就形成我们常说的气势。“势”的力量无须再说，我们都知道“势不可挡”、“势来如山倒”的成语，讲的就是“势”的力量。“势”使很多事情在瞬间发生，也使很多事情在瞬间就结束。比如，“势”使东欧的十几个国家联合起来成为苏联，成为当年唯一可以与美国对抗的超级大国。“势”又使这个超级大国在一夜之间土崩瓦解――你走你的阳光道，我过我的独木桥。也是因为“势”使某些企业在短短几年内创造了富可敌国的财富，又因为“势”使富可敌国的大企业在弹指间灰飞烟灭而无踪影。

大国分解成小国，力量弱小就被欺负；企业资源分散，也会在商业竞争中力不敌人，丧失机会，遭受损失；人们不聚到一起来，人单不成势，力小不足以成事，也难达成个人目标。

“势”就这样，只要你认知它、利用它、驾驭它，它就可以事半功倍地为你创造财富，可以挥挥手就能达成自己的目标。阿里巴巴、百度、腾讯QQ、联想、蒙牛、三星等企业，之所以能在短时间内腾空而起，靠的就是“势”。

很多人，很多企业之所以总是竞争不过别人，就是他们根本就没去想过“势”的含义，没去想过“势”的重要性，更没去想过要通过“借势”来为自己服务。因此，单靠自己，力量单薄，结果只能是苦劳不少，功劳不多。

兵经上说：“能相地势、能立军势、善以技、战无不利”，通过顺势、借势、蓄势、造势等手段就能造就自己的江山。凡事“顺天、因时、依人”地借势，就好像四时一样，春暖花开，夏来叶茂，秋到气爽，瑞雪兆丰年，一切都会水到渠成。

这要求我们能对所处的环境、时局进行判断，学会捕获对自己有利的信息加以运用。在企业进行市场营销时，能借“势”为我所用，就可达到事半功倍、四两拔千金的神奇效果。

在现代商业竞争中，所谓借势营销，就是随时关注和把握身边的大事或各种趋势，并联系企业的实际情况，及时发掘和发现提升产品和品牌的每一次机遇，及时抓住对企业有用的机遇，借“势”而上，达到推广企业产品和品牌的目的。同时，还要学会根据局势的变化，及时调整企业营销方式和手段，以最佳的方法取势，抓住机会，玩转时局，充分发挥所借之势的最大效应。为了使借来之势充分发挥轰动效应，扩大影响，还需要通过媒体主动造势，与所借之势形成合力，最终对企业产品和品牌的推广起到推波助澜的作用。

广告之父大卫·奥格威曾说：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。编辑们传达信息的能力远比广告人强。而能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方法，就是开展借势营销。相对于广告等传播手段，借势营销以小博大、以少胜多、以弱胜强、花小钱、办大事，往往能取得四两拨千斤的传播效果。这对许多企业而言，无疑具有相当的诱惑力。

借势营销比直白的广告更具隐蔽性和持久性。借势营销的砝码在于能够抓住亮点、热点和记忆点,从而带动卖点。一个品牌的推广带有极强的功利性,其目的在于吸引消费者的眼球,刺激购买欲望。但这种“眼球经济”的泛滥导致的信息失真,扰乱了消费者的视线,企业只有借助第三方组织或权威的影响力,将其理念、产品与服务质量传播给目标消费者，才能突出重围，取得胜利。而借势营销正具有这一优势。

企业开展借势营销,能够避开媒体多元化而形成的噪音干扰,从而提升企业品牌的注目率；以借势的方式进行的宣传和促进产品销售,能够避开媒体的高收费,从而获得较高的利润；注目率的上升和成本的下降,必然更有利于拓宽利润空间；媒体与权威的传播，将让企业从消费者那里获得更多的信赖感，而产品或服务销售的上升是理所当然的。比起通过价格促销来提升销售量,企业形象塑造具有长远的意义。

中国人最早的借势营销记忆应该是1915年在美国旧金山举行的巴拿马万国博览会上，茅台酒“怒掷酒瓶振国威”的故事。后来有张瑞敏通过“砸机”事件推出了海尔品牌，向全社会宣传了海尔以质量为本的企业理念，为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础。在2004年中国杰出营销奖获胜企业中，统一润滑油“多一点润滑，少一点摩擦”的广告活动更是借势营销的经典案例……

而借势营销用得最娴熟的要数蒙牛乳业。在蒙牛的成长过程中处处体现着一个“借”字：创业初期，借用工厂，实施“虚拟联合”；借自治区党委书记刘明祖的题词，拿到了“护身符”；捆绑行业老大伊利，打响自己的名头，快速开拓市场；响应政府号召，打着建设“中国乳都”的旗号，提升品牌形象和社会地位；借用社会资本，发展自己实力，冲出中国；借“神五”冲天，借“超女”领跑。同时，蒙牛将自身的优势资源集中于市场开发、技术开发，将原料供应、生产、运输等资本密集型业务外包，形成以品牌优势为基础的价值网络，而且始终不渝地积累自身的品牌优势，以火箭的速度以在市场中飞速壮大。

大量的事实表明，最成功的竞争者，都懂得借势！

“势”无处不在，无时不有，一切均可借势。

借势营销是一种高智慧的商业谋略。其目的是以较少的投入来获得较大的利益。运用的基本原则是以小博大，以少胜多，以弱胜强，以柔克刚。但是，要求做到“巧”和“妙”，就要掌握好借势的对象、时机、深度和火候。如果方案设计不周密、操作手法不到对，可能达不到应有的效果，甚至产生负作用伤害到自身。

因此，在进行借势营销的时候，要考虑到社会环境、政策环境、民众心理，以及所借之势的性质、影响力等因素。

我相信，在当前竞争异常激烈商业活动中，只要学会借势营销，中国的企业将能以更低的成本、更快的速度走向更大的成功！

祝所有的读者都能“借好风之力，起飞上青云。”

虽然在写作过程中，我努力做得更好，然而由于水平有限，疏漏之外在所难免，恳请读者指正！如果意见或建议，欢迎交流。

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(此文为黄继毅即将出版的《借势营销》一书之前言)

首先，我们必须清楚地认识到专卖店形象管理不是一件轻而易举的事情，因为专卖店的形象是存在于公众心目中的，是一种态度和感觉，而像专卖店的设施、商品都可以在短期内改变，但这种心理和态度要改变就非常困难。因此，管理好专卖店形象应该是一件长期的、细致的工作。

一、巧妙处理投诉，化腐朽为神奇

专卖店被顾客投诉，是一件很值得关注的问题。对于顾客投诉，如果处理得不好，不但影响着专卖店的商品销售，而且还会损害到专卖店长期以来树立的良好形象，甚至在一夜之间这个专卖店的良好形象就被毁掉了。不是危言耸听，而是现在信息的传播速度太快，并且防不胜防。反之，如果我们能把投诉处理得很好，不但能防止不良影响的发生，还可以通过这些事件进一步提升专卖店的形象。

我在管理建材专卖店时就碰到过一件这样的事情：那天早上，我接到一个投诉电话，投诉的内容是说我们的专卖店里出售过期商品，要求专卖店给予赔偿，赔偿数额是出售商品价格的两倍。并且表示，如果不给予妥善处理，他将利用自己是媒体工作者的身份把事情曝光出来。在我接到投诉电话的同时，专卖店的导购员小李也接到顾客打来的同样的电话。小李已经被吓得没了主意，已经在那里只顾着流眼泪。因为公司在另一个城市的专卖店曾经发生过类似的投诉事件，由于没有处理好，被有关部门勒令停止营业，整顿三天。幸好当时没有被媒体曝光，否则后果还会更加严重。

经过了解，我发现此顾客是在11月5日购买的产品，而产品上打印的保质期是11月15日，从这个意义上说，商品是在保质期内销售的。但在出售单上写着使用日期是11月18日，从这意义上理解，顾客坚持认为专卖店在明知道产品的使用日期是过期的情况下还出售商品给他，这是很不负责任的行为，因此要求给予赔偿。对于建材涂料，过保质三天使用和在保质期内使用应该是没有什么区别的，这个问题导购员小李在出售商品时已经向客户说明过的，但现在客户反过来咬一口，说明这位顾客是有意来为难的。

如何处理这个问题呢？按顾客的要求赔偿，我心理不舒服，有一种被敲诈勒索的感觉；如果不给予赔偿，万一事情真的被媒体披露，损失肯定会更大，而且会陷入被动局面，这后果可是异常严重。经过再三思量，我想起曾有一位老者对我说过这样的话：如果碰到客户投诉这类事情，以公关的手段来处理，你总是能让自己处于主动状态。

当时我的解决方法是：既然顾客已经表明态度，叫专卖店非得给予赔偿不可，只好同意赔偿了，但赔也要赔得值得，要赔出效果来，不能让这个钱白白地送了出去。于是我在半小时之内就向顾客表态：过期的产品已经被使用，没有办法让时空倒流，专卖店一定会赔偿顾客的损失，但具体怎么赔，希望顾客能等待几天，我马上向公司总部请示。顾客听到我同意赔偿，也就不再骚扰了，同意等待赔偿结果出来再商议。接着，我马上撰写了一份文件，以公司总部的口吻说：“该专卖店由于管理不严，把欲过期的产品销售给用户，这对公司品牌形象造成极不良的影响，勒令该专卖店向用户所销售产品价格二倍赔偿，并接受总部三万元的处罚，处罚连带责任人XX经理2000元。”然后进行了自我传真。过了三天之后，我把传真文件出示给投诉的顾客，真诚而又带一点惋惜地说：公司总部要求我们按您的要求全额给予赔偿，但您这个数小，我们被总部罚款数大，早知道如此，当初就……。当顾客看到我出示的“总部传真”时，也感到很难过。他说：“真是不好意思，都是我把事情闹大了。我没想到你们总部把这件事情看得这么严重。害得你也被处罚了。”我说：“没事。这是公司规定，谁要我做事太粗心。”为了向我表示感谢，同时也为给自己一个心理平衡，客户表示意愿为该专卖店撰写一篇文章发表到他们的报纸上去，表扬一下该专卖店的行为。后来，这篇文章在报纸上发表以后，被众多网络媒体转载，此事成了公司关公处理投诉事件的一段佳话，也成为了以此专卖店向顾客购买商品时的销售工具。

经过这次投诉处理之后，我更加重视了次货、退换货问题，并且做了一系列细致的规定：任何一件产品，因质量上出现问题或因人为原因导致污损，或者因保质期限问题等商品称为次货，不能销售给顾客。并要求一旦发现次货，应立即移离货架，以免影响专卖店形象。对于已经移离卖场后的次货，用白纸写明次货原因标注在问题处，交由店铺专人处理。至于退换货的处理，我规定，一般售出的产品如号型不对或有质量问题，一周内可办理退换；一周之后一月之内扣除相应天数的折旧费；一月之后不予办理；如所调换产品价格低于原商品价格，顾客可挑选其它商品补充，直到与原商品价格持平，如价格不足，专卖店一概不赊欠、不退款；如所调换产品价格超出原产品价格，顾客需支付超出金额；因人为使用不当造成产品破损，不在退换货范围内。这里有一个特别要求，不管是何种情况，店员都要保持微笑，有礼貌、有耐性；要认真查询及聆听对方退换货原因；礼貌地请顾客出示收据并检查顾客带回的货品状况。如符合要求，按照退（换）货原则办理手续。我的观点是宁愿牺牲自己的利益也要保证客户满意。因为顾客的不满，可能会导致专卖店更大的损失。细致成了我们专卖店形象的管理之道。

二、亡羊补牢，为时不晚

货品储备是专卖店营运的基础，其重要性不可忽视。有效的库存与物流管理不仅能满足顾客的需求，对于专卖店来说，能在控制费用提高利润空间的同时也提升专卖店的品牌形象。

一天，一位熟悉的客户来我们专卖店购买厨具，当安装工把产品运送到顾客家里，打开货箱包装时，发现包装箱里的配件有缺少，更令人不能接受的是，包装箱的一些配件竟然由于规格不相符，没法安装。在专卖店购物还遇到这样的事情，真是叫人恼怒。本来专卖店形象在顾客脑子里的美好形象立即消失得无踪影，剩下的只有一个“马屎外面光”的感觉了。当时，每个在场的人都心情很差，于是打电话到专卖店，找到了专卖店的销售员小李痛骂了一通。小李一个劲地向我们道歉，说这是绝无仅有的差错。当然，我也接到了客户的电话，我二话没说，马上叫小要把相关配件送过去。想不到的是，屋漏偏逢连夜雨，专卖店里一直找不到合适的配件。这时，我只好赶过去，到现场听取了顾客的牢骚，亲自核准了缺失配件的数目及规格，而且承诺一定在两天之内把产品安装好。

通过这个事件，我意识到，收货、验货不但是专卖店管理的一个重要工作，更是专卖店品牌形象保障，也是基础。如果收货、验货做得不好，不但影响了专卖店正常的业务运作，影响了专卖店的业绩，甚至会毁坏到整个专卖店形象。所以专卖店必须认真对待收货、验货工作。于是，我们完善了专卖店的相关工作制度，特别是收货、验货制度。新的制度规定：若货箱包装有损坏或货箱数量不符专卖店可以拒收，并追究承运方责任（当即不能解决的须写相应证明并由承运方签字），通知公司。为了公证安全，专卖店必须有二人以上在场方可开箱验货，根据随货清单（出库单）检查货物数量是否相符，有无质量问题，检查无误后，负责人需在商品验收单（回执单）上签字后回复公司，并做入库记录。如有问题，须将情况反馈公司，由公司根据实际情况做出处理。另外，专卖店要按规定进行盘点。每次盘点店铺负责人必须在场。初盘时，按品种、规格等分类清点，并填写盘点表。初盘后，交叉对产品进行复盘（抽点）。复盘如发现差错，需要对所有产品进行重盘。盘点结束后总结盘点报告，除留档备份外另按时上报公司。为了能对专卖店物品进行有效管理，要求店铺每日检查库存，及时补货，确保每天有足够的产品供应（补货单须留档备份）；每天填写日销售报表，并定期整理。如每月月初五号之前，将上月销售、库存报表反馈（传真）到公司。店铺负责人应每日作缺货检查，定期（每月）对滞销货，破损、丢失货做分析与汇报，并及时采取相应措施。

三、基础工作，永不能忘

当然，除了把上述工作做好之外，店铺环境是专卖店形象的第一张脸，装扮好它，才能“诱导”到更多顾客。因此保持店铺的洁净与整齐仍然是专卖店形象管理的第一技巧。提供一个舒适、明快的购物环境，不仅能吸引顾客乐意光临本店，同时也能使专卖店的工作人员保持良好的心情，更大程度的发挥积极性、创造性。

店铺环境管理主要是指专卖店的视觉因素。比如橱窗、门框要明亮、整洁，地板、墙壁保持干净；做好办公桌、收银台的卫生清洁；经常抹去货架、货柜、挂钩上的灰尘，保持灯具效果，发现破损及时维修；保持形象、标牌、宣传品的整洁，防止其松散脱落等。如有新品上市或促销活动，须充分利用店头、橱窗、宣传架来展示海报、条幅等宣传品；卖场内不可放置其它杂物，确保顾客的购物空间等。这些都是基本的要素，关于视觉因素的管理一直都被强调得比较多，也是专卖店管理最基础的工作，想必大家都已经做得很好，在这里笔者不再详述。█

黄继毅，颠覆传统的实战营销专家、品牌管家与企业管理顾问，北大、清华EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总、总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材家居、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《中国家具》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人。

著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。

欢迎与作者交流看法，E-Mail:hzx0808@sohu.com   MSN:hzx0808@hotmail.com

一家在十多年历史中资产迅速做大的中国汽车企业，一个平空而起的中国汽车自主品牌，它的命运在为何快速起飞的时候发生了急速的转折。笔者试从企业发育学的角度来解读之。（企业发育学主要研究企业发育的全过程，这一过程涉及到企业整个生命过程中的生物、心理和社会等各种发育相关要素，即包括企业各阶段组织结构、业务流程、运营智能、社会功能以及品牌特征等变化的规律。）

企业组织机构发育不良，导致人事动荡不安

企业组织机构随着企业的成长而不断分化、多样化、复杂化的过程。企业组织机构的正常发育是一个有序的不断进行的过程。组织机构的变化与年龄的变化几乎是一致的，而机构功能与组织发挥作用的能力则受到遗传因素、业务流程、创业者性格及经历等因素的影响。但我们发现，华晨企业的组织机构与其企业发育需要常常是不一致的。

用仰融的话说：“从1991年合资到2002年，我为这个企业付出了全部的心血。看到现在的华晨，我心里如有五味，很不是味道。作为创始人，我不可能看到华晨亏损心里高兴。华晨走了一个人，三年如此衰败，我是有责任的，起码我没有去培养继承者，早期没有一个人才培养计划，现在一个突发事件就使企业衰败。如果我有机会回去救这个企业，我首先要改变我以前的管理模式，不要亲自主刀，应该是指导、培养一批人，我不在岗位的时候他们照样能够把企业搞好。用如此心胸来培养起一批接班人，那才是真正的企业家。”

确实，在苏强在位两年半的时间里，华晨中国的利润从2001年的9亿下降到2004年约4860万元，下降幅度之大令人震惊。

2004年