江河慧海卢煜坤

卢煜锟谈杭州万科降价冰期对策

自2007年10月以来，万科地产在深圳、广州、成都、北京、武汉、东莞、南京、上海等地陆续进行降价风潮推动。房地产界一片哗然，也让地产投资商与投机商痛苦了一番，可谓伤透脑筋，中小投资者也卷入痛苦深渊，观望情绪弥漫，市场状况越发不明朗，一场楼市的心理博弈正在展开，硝烟弥漫的楼市价格战序幕正在缓缓拉开。

本文从万科决策、降价博弈、趋势与对策几个方面，对杭州楼市乃至全国楼市进行了简单、浅显的分析，以期提供给广大市民一个理财投资的思路。

卢煜锟谈万科降价冰期对策

浅谈杭州万科降价博弈与对策

作者：卢煜锟

序言

本文从万科决策、降价博弈、趋势与对策几个方面，对杭州楼市乃至全国楼市进行了简单、浅显的分析，以期提供给广大市民一个理财投资的思路。

主题词：降价博弈对策

一、万科决策

万科率先实施楼盘价格销售的决策，并不是非常容易能够决断的。万科在玩什么花招？地产界在讨论、在观望，经济界也跟着做各种各样的分析与推测，市场投资与投机主体也参与其中，中小投资者和散户也被搅的晕头转向。各种媒体更是掺和其中，搅的楼市浑水深不可测，仿佛瞬间就要崩盘似的。

要看清楚万科地产玩的什么花招，首先要知道万科要玩什么。

1、销售促进，进行各地楼盘扫尾。不难看出万科参与降价销售的楼盘，多是扫尾楼盘。万科在上海的所谓中秋、国庆献大礼，以及青年置业计划云云，都不过是商家的噱头而已。企业的社会责任和社会道德是要承担，但是还没有哪家企业高尚到无视企业的经营成本与利润，也就是说，没有企业愿意做赔本买卖，俗话说“只有买当的，没有卖当的”，除非万科地产企业集体脑瘫。

2、赚钞票，增加现金流量。据说万科拥有300万平米的楼盘2008年可以向市场提供。如果抛售的话，以平均1万元/平米的价格来计算，就可以在半年左右获得300亿元资金。但是，万科肯定不会在半年内全部抛售，过去的事实就证明了这点。适当增加现金流是明智的，万科用一年的时间甚至2年的时间将这300亿拿到手，是完全可能的也是可行的策略。万科也在玩心跳，一个城市、一个城市的玩，而不在全国统一的、同时降价，这样给人造成的假象，就是万科在降价，只是循序渐进的按照它的销售策略在进行市场高额利润撇取。假设万科在全国统一同时降价，不仅万科房子不好卖，还会造成万科以外的地产商强烈被动跟近，甚至导致整个地产经济的社会恐慌。高明之处就在于万科玩的就是心跳，玩的就是逐渐增加企业的现金流。

3、赚眼球，吸引媒体关注。作为商业运营手段，在楼市价格这张牌的玩法上，万科可没有少动脑筋。万科的降价作为品牌策略之一，作为公关、宣传策略之一，营销策划的水平建立在对于商业的研究上，对于消费者心理、行为连锁反应上，对于竞争对手与同业的心态与策略把握上，对于政府与媒体的政策与动态把握上，万科做到了游刃有余、应用自如。

首先是从南方城市深圳---这个看似很有名气、很开放、很改革的地方试点，以此引发焦点与争议，让媒体参与进来，可谓不花钱做宣传的典型案例，甚至那个女生裸体要为某大学教授道歉，也都有嫌疑是背后有人故意策划的。

再而向长三角进发，不在上海也不在杭州，而是选择了南京，很显然，用意明确，旁敲侧击，这样既引发不起楼市地震，又能起到投石问路的效果，当然资金流也可以获得大量释放，何乐而不为呢？在成都、北京等城市的降价，也应用的娴熟自如，由于总量相对少，不会引发地方城市的楼盘跟进，也达成了万科的销售促进目的。

万科在上海以中秋、国庆为借口，进行楼盘销售促进，就是情理之中、名正言顺了。时机选择上非常理智，可收可放。在上海销售促进顺利的话，就继续销售直到销售罄盘，不顺利的话就以是中秋、国庆销售促进为幌子与借口，立马收兵止步。

通过深圳、南京、上海的试水，万科正获得了预期的效果，使企业的社会形象、市场形象获得了攀升，赚足了媒体的眼球与研究机构的心思，成为媒体、社会受众、投资与投机者、中小投资者的关注焦点。

当然，那些已经成为万科的客户的投资与投机者，非常痛苦，中小投资者与散户也在懊悔。这些万科肯定考虑到了，在南京，竟然有要求赔偿1.7亿元的怪事发生。甚至有人拿着所谓的政府价格文件与价格指导书，认为万科应该赔偿他们的损失，实在是不理智之举、愚蠢可笑。当然这里面也可能就是万科策划的降价新闻事件而已，不作多论。但是，对于楼盘这个市场上的买卖关系产品，一切行为以双方平等、对立权利与义务关系为主，一切以合同法的准则为主，或说以不违背宪法的根本宗旨为主。那些政府职能部门的所谓指导文件，不应该违背宪法这个根本大法，也不应该违背合同法的基本要义。从这点来看，中国的楼市投资与投机者、中小散户还未成熟，正因为此，还对政府职能部门报有依赖与幻想，导致投资的盲目性与风险的难以控制性，殊不知政府职能部门不会不讲法律、不讲道理的去因为散户而得罪大财团，这是不争的事实。

4、竞争对手沉默，万科如约而至。万科在进行降价策略销售或销售促进的时候，必然要考虑到同业竞争对手的策略，这是降价的博弈焦点所在之一。竞争对手将采取什么措施，是万科进行降价销售促进必须要考虑的。起初，竞争对手也不过认为万科在搞笑、在吸引眼球、在制造烟雾弹。所以，竞争对手不会进行参与，甚至不给予更多的关注，一些地产商甚至对万科降价销售的行为不屑一顾。万科正是利用了这样的心理，有条不紊的推进了它的楼盘销售促进价格策略。因为万科研究过，竞争对手与同业不会模仿更不会跟进，一旦跟进，就将导致诺米骨牌效应，这是万科和房地产开发商都不愿意看到的，甚至政府更不愿意看到这样的事情发生，所以地产价格崩盘必然不会发生。

5、消费者博弈，市场获胜的基础。在地产参与者中，投资商、投机商、中小投资者与散户，这样的构成结构与结构主体，决定了他们之间不能够形成联合或联盟。至于什么万人团购这样的事情，大有炒作嫌疑，具有实际可操作空间不是很大，并且之间并不能够形成真正意义上的联盟，对于房地产的价格影响不会很大，个别开发商对于所谓团购感兴趣，也有炒作嫌疑。因为这些团购的客户资源组成与地产开发商的目标客户群之间，还存在大量的差异，包括地理差异、购买力差异等等。

万科正是把握了市场客户主体之间难以连成联盟的现实，使用以地理区域性降价策略，进行市场销售各个击破。从杭州万科的几天销售促进来看，在短短的2天里，就有2.19亿资金进帐，说明什么？说明市场不是没有购买力，也说明市场需求潜力还是很巨大的，为什么房市低迷？观望，是主要的心态，同时，一旦有了合适的心理价位，市场上的消费者就必然迅速出动，他们的心理期待或说心理价格，与实际市场挂出来的楼盘价格，基本在8折左右，为什么呢？

1）开发商挂出来的价格，不是市场实际成交的价格，但是给消费者有一个心理期待：如果挂1.2万元/平米，市场参与者如果通过各种渠道和手段拿到1.0万元/平米，市场参与者就觉得自己净赚了20%左右的利润实惠，但事实上1.2万元/平米只是市场名义价格，不是市场实际发生的成交价格。万科正是利用此心理，当楼盘附近的开发商以某个价格挂牌的时候，万科以8折左右的价格销售，让市场参与者感觉到已经少付出了20%左右，或说直接就感觉自己赚了20%左右的现金。比如一个100平米的房子，别的开发商挂牌1.2万元/平米，万科同样位置与同品质房子却挂出了1.万元/平米，市场参与者购买万科的房子，就觉得净赚了20万元。这是一种心理价值剩余，或说是心理利润、名义利润，在没有购买时并没有发生利润剩余，在实际购买后，实际上也没有发生利润剩余，因为成交价是100万而不是120万。

2）市场参与者不会联盟全部不买房。（这里所说的市场参与者，是指具有购买能力或购买欲望的群体，不是指房地产的开发投资者，虽然都是市场参与者，但前者是买方，后者是卖方，同为市场参与者。）假设万科降价了，市场参与者不参与万科的降价活动，那么万科没有实际利润损失，市场参与者参与了万科的降价活动，万科的目的就达成了。事实上市场参与者不但参与了还很踊跃也很火暴的参与者。

3）市场参与者结盟的可能性不存在。这些散在的市场参与者不会结盟，因为个体差异、地域差异、购买力差异、就业差异等等条件的限制。此外，如户口、就业、交通、孩子上学等等政策性、制度性设计的局限性，导致他们之间不可能结盟。在权利、义务、责任、风险承担等方面，也决定了市场参与者之间的松散性和不攻自破性。市场参与者之间的难以结盟，无论是虚拟的结盟还是现实的结盟，都需要发起者和事件、时间塑造，在目前体制状况下，这种可能性几乎为零。这就如万科预料的那样，那些地产开发商与投资商主体之间却可以达成一种行业利润默契，因为这个群体相对于市场参与者群体来说，是比较少的。就如上世纪的彩电价格大战一样，中国房地产的价格大战的序幕，刚刚拉开。

二、降价博弈

1、楼盘伏笔。万科降价决策的出炉，是经过深刻讨论与研究的。通过上面的分析已经能够比较清楚的看出万科的价格市场促进策略。并且，万科可以随时收手不进行降价销售。从万科参与降价的尾房、地段房、滞销房来看，基本投入市场的降价房源为非主流房，其目的是言此意彼，也就是说万科主要目的不仅仅是清盘收现，更重要的是为下一步销售相关城市的楼盘项目打伏笔，在市场上造成良好的社会形象与价格形象，吸引更多的人去了解它的其他楼盘信息。

2、优雅的狼。在万科的行为背后，同业竞争对手在做什么？他们的态度又是怎么样的呢？他们的心理难以琢磨吗？

万科都意料到了：有的诅咒，有的漫骂，有的愤慨，有的观望，有的等看笑话，有的反对，有的沉默，有的反思，有的等待落井下石，有的也在投石问路，有的已经在暗箱操作…….不一而足，但是观望的表面现象成为主流，这也正是万科所期望的，如果这些同业都参与降价，万科的策略不但实现不了，还要成为罪魁祸首，这可不是万科要的。正是把握了房地产同业的心态，万科敢在所有人都涨价的时候，采用降价策略。无独有偶，成都有个地产开发商，采用了涨价策略。但是，很明显，万科降价策略用的成功，那个使用涨价策略的，却自己搬石头砸自己的招牌。因为，它违背了市场基本的规律，当进行市场策略决策时连基本的市场规律、价格规律都不遵循，那就是头脑发昏发胀、发狂了。

3、沉默的羔羊。很显然，通过近一年多降价风潮影响，羔羊们也逐渐学会了沉默。这样的沉默，不影响万科的降价销售，这也是万科所希望出现的景象：有的人叫好，有的人观望，有的人诅咒，有的人庆贺，有的人起事，有的人骂娘，有的人等待，有的人庆幸，有的人参与，有的看到了希望，有的人看到了绝望，有的人认为是泡沐，有的人认为是玩笑，有的人认为是调侃，有的人认为是手段…….大多数人的沉默，少数人参与，造就万科降价策略销售成功，这一策略还将延续多久？取决于开发商的参与度，更取决于羔羊的沉默与耐心。

4、讨好市场。万科得罪的只是少部分人，却获得了大部分市场，得罪以往的业主，也只是少部分。一些理智的业主能够理解万科的作为，那些不成熟的业主也毕竟数量有限，从根本上影响不到万科的销售和业绩。上面已经分析过，所以万科讨好了市场，讨好了潜在的客户和现实的客户。同时，万科也讨好了政府，讨好了媒体，套好了当地政府主管部门，更让整个社会对万科这样有勇气降价给予了肯定，树立了良好的公众形象与社会认同。

5、博弈的基础。能够在这个时候使用降价策略进行销售，万科也是有考虑的。如果整体房价跟着下跌，万科不但要倾家荡产，还要成为千古罪人。一旦房市爆发下跌危机，受害的不仅仅是房地产开发商，更是银行等投资主体、市场购买者主体。在那样的情况下，政府是最痛苦的，银行也跟着痛苦，次级债务大量发生，将导致整个国家的经济大滑坡，这是政府与国家都不愿意看到的。国有银行首先不会参与倒闭行列，那么大量的断供会不会发生？答案是肯定的：不会。次级债的发生不会让银行手里把握大量的不动产，虽然银行以贷款者的房屋产权作为抵押，是基于少量不动产在市场的销售潜力为前提的，并不代表银行具有经营这些产权房的能力，即使银行委托给第三方管理，也还是需要有成本介入、资金介入和消费者介入的。同时，如果经济真的发生大滑坡，这些产权房即使归银行所有，也难以有资金流发生。在地产界，现金为王的时代已经很明显的存在了，万科能够在很多地产开发商把资金占用在固定资产投入上的时候，依旧采用盘活现金流的策略，是高明的、胆大的、前瞻的。现在很多大的地产商开始囤积，将资金倾注与固定资产投资上，开进所谓的商业地产开发，商业地产开发也有个量和时的说法，将在另外的文章里具体讨论中国的商业地产。

三、趋势与对策

通过上述分析，万科在未来还会降价销售吗？答案是肯定的。

1、万科盘活资金流做什么去？在整体地产被叫嚣低迷的时候，万科把资金盘活后，再投资，对于再投资的方向，我们就不必要去做深层次的讨论了。在开发商普遍不看好的时候土地的价格是否有所回落？开发新地块的拿地成本是否能够降低？政府在地块出让的时候是否有所倾斜性的政策？等等，万科酝酿着新一轮的地产开发商业机会。

2、整个国家政治、经济、文化、社会、军事，以及周遍国家的经济发展、关税状况、贸易状况、汇率变化等，直接影响中国未来的经济走势。那么，对地产开发必然有影响，从整个经济发展的态势与阶段看，中国经济远远没有达到地产崩盘的阶段。所以，未来一定阶段，地产市场低迷现象依然呈现僵持状态。大量的观望基于投机心理，也机遇对于市场的众要素的认识与理解的局限性。

3、从市场角度看，整个社会对于住房的需求趋势依旧很大，并没有减缓对于住房的需求，需求总量并没有发生变化，可购买基数随着开发商的开发量增加而发生变化，市场的购买能力也在发生变化，购买主体、购买群体从投资者、投机者可能逐渐转向使用、消费者，前面一直使用市场参与者---买方，是因为这些市场参与者--买方的购买目的未必都是用于居住，有些是用于投资获利，而后面的住房购买者的主要目的可能向居住方向转移。投资手段、投资工具的多样化，也分销了一部分资金进入住房市场，社会投资总量也在发生变化。投资趋势与投资风险的增加，使一些中小投资资金聚集在较大投资者手里以抗御投资风险，等等。这些变化表明，未来的住房市场，将逐渐理性，伴随理性的投资与开发及买卖关系的诞生，是一个较长的冰冻期，开发商—卖方与购买者---买方对立僵持的阶段已经诞生，并将僵持很长一段时间，这个时间中，地产不会崩盘，在缓慢前进，趋势是房价依旧稳中有升，那种认为房价稳中有降的说法整体上是不存在的，只能在局部表现出来。

那么，在现阶段及今后，房地产参与各方将可能采取那些对策参与市场呢？

1、地产开发商：在未来2年内，继续保持集体沉默，并自己玩自己的，不会参与大规模的跳水降价活动。因为每个地产开发商都不想自己人身跳楼，如果不想自己跳楼，那么就别让自己的产品跳楼，这是一条基本的准则。但是，小部分地产商悄悄的降价，是有可能的，在局部进行价格博弈，以获得现金流，也是经营成功所必要的，无可厚菲。

2、地产投资商：对于好的地块，好的项目，这些投资商要的是利润，当然不会退步。特别是现在大量楼盘开发转移了方向，向保值、增值开发方向进军，特别是一些商业楼盘、中心综合盘的开发是趋势，但是，这些盘的开发，容易造成资金滑铁卢，因为这些楼盘做的是耗量经济，也就是说楼盘本身并不能够养活商业楼盘本身，并且投资商业楼盘的投资预期与要求都相对比较高，或说投资成本本身就比较高，急功近利的经营思路与模式，是造成经营的短命行为，是致命弱点。据报道，杭州目前市场有20000套房子可以出售提供给市场，而土地囤积数量超过1000亿元，更多土地地块用于商业地产，商业地产占整个土地开发面积60%左右。

3、房产投机商：这些人主要看房产投资基数与利润差价，在这样的价格阶段，介入的可能性已经不是很大，基本上是个别盘的个别介入而已，大量的资金涌入基本不会发生，小额的投机还是可以赢利的。

4、中小投资商：考虑到进入的风险与利润之间的关系，可能会逐渐淡出地产行业，把资金转移向别的投资渠道。正是由于前期介入的盲目，现在资金抽出来有点困难，只能等待解冻，要么忍痛割爱、见利就回。

5、消费者：这是房地产开发、购买、消费的主体。但至少目前不是，在未来的日子里，这些主体唱主角。由于他们抗御风险能力差，资金来之不易。所以，在消费过程中，也是相当的谨慎，观望成为其主要心理，适当有地产开发商适当的价格降价行动，他们会考虑参与其中。小部分地产开发商的资金压力，导致消费者有机会买到自己想要的心理价位房，但毕竟是少数，如何把握机会是需要做出巨大决断的。

未来，杭州房地产开发的趋势将会怎样呢？

1、商业地产在杭州面临尴尬。无论从商业面积比例，还是从入住居住人数比例，以及周遍购买力比例，都将难以支撑商业地产项目楼盘本身的运营。虽然杭州居住着浙江最富有的群体甚至中国最富有的群体，但是，由于这些群体的起家与出生，导致了他们的消费习惯与生活方式，对于商业地产没有太多帮助，商业楼盘如何采用差异化策略为他们提供商业机会与商业服务，获得他们的认可，才是最重要的问题所在。

2、综合中心楼盘是趋势，并向郊区蔓延。综合中心楼盘，实际就是社会小区性质的楼盘。这些楼盘扩大了城市的面积。比如杭州向东扩展，综合中心楼盘将成为未来主流，这样的形式在上海、北京等地已经形成成熟模型。

3、向三级城市发展综合商业中心楼盘。这是把商业地产和综合中心楼盘结合的开发模式，在三级城市建立综合商业中心楼盘，是必然的趋势，杭州也不例外。长期的户籍制度，长期的农民被歧视的现实，导致整个社会对于房屋的消费心理畸形、变态。城里人看不起的乡下人，一定要让他们的子女、孙子女进城。农民进城，造就了中国的房地产业欣欣向荣。大量的农民及其后代涌入城市，后城市化，是中国经济的特有现象。虽然西方国家也发生大量农民进城，但绝对没有中国这么大基数的农民人口数量进城现象。所以，当农民进城了，经济腾飞了，那些赚到钱的人如果再从城市里搬到农村去，中国的经济才算是发达了。

4、资金大量进入投资保值，实现公寓租赁经营。养老社会的到来，单身公寓的需求强烈出现，个人独身主义与丁克家庭……这些数字加在一起，将不是小数目，并且，这些人群整是强有力的租赁拥护者和购买者。开发单门独户的30—50平米，甚至20-30平米的独立空间，正是这些群体所渴望的。一张床、一衣柜、一厨房、一卫生间、一阳台。生活对于他们来说，就是一个世界，这样的住房。

5、小产权代替大产权，租赁房活跃于产权房。居住成本大量攀升，就业环境严重改变，竞争态势强烈变化，使能够购买起大产权（70年）住房的人压力越来越大。根据目前法律规定，房子产权是70年，实际看来，就是70年的房屋租赁，还要担负还贷的重大压力。长期租赁房屋者的心理健康、生理健康面临严重威胁。和其他国家不同的是房屋产权的公有化而非私有化，将逐渐导致对于房屋产权的怀疑与再审定。理智的房屋消费意识不会提前到来，但是，这一天终将到来，根深蒂固的安居乐业将被打破，走动居住和走动就业，在低就业率的就业环境下，必然发生。买房不如租房的观念已经悄然兴起，不堪重负的大产权房屋潜在购买者已经逐渐开始准备租赁住房，新的房地产开发商机也会等待有准备的商家去开发。养老经济与养老社区的诞生已经是不争的事实，公寓化房地产开发将主导未来中国50年的房地产。

总结：在这样纷繁复杂的杭州楼市乃至中国楼市中，消费者要与开发商较量，是较量不过的，但是消费者人数众多，可以选择的方式也多，保持沉默就是对于房地产开发商最强有力的挑战与藐视。真正陪房地产商玩的，那那些市场投机者与投资者，消费者要想在楼市低迷里捞到好处，那是不可能的。开房商在楼市低迷阶段要想捞到好处，也只有保持沉默，那些资金要断链的地产开发商这个时候需要谨慎，需要智慧。也许三年左右的破冰期让人难受，但是，一些大的地产商的资金支撑3-5年是没有问题的，死掉的，只是那些见别人吃豆腐牙快而眼红的投机商，但是，别忘记了，投机商是最聪明的，就如股市一样，被套牢的，永远是中小股民。

无论开发商的集体沉默还是市场买方的集体沉默，目前都有了资本，所有谁也不害怕谁沉默，只有少部分人从中获得利润，在大家都坚持高额利润的时候，有人采用了另外一种策略，如万科。

参考资料：

在杭州房产企业实际土地款支付总额（2006.1-2008.7）

公司土地款总额（元）

远洋 65.3185亿

绿城 64.0亿

中海 44.0438亿

滨江 40.02亿

金地 33.82亿

世茂 31.4582亿

雅戈尔 29.6981亿

保利 22.8亿

广宇 21.178亿

坤和 19.4704亿

卢煜锟致华远地产总裁任志强先生的一封信-----关于商业地产到底应该怎么做？

任先生：

您好！

最近看了一些关于商业地产的分析报告，也了解到贵公司也在做商业地产，结合自己几年的商业地产、地产、酒店管理与经营的实践，就贵公司的长沙商业地产项目，浅略谈谈我对于商业地产出路的观点。

一、结合地方政府的治理需求，把握创业、创新、就业三者之间的关系，做好增量地产。

2008年6月23日，胡书记在两院大会上的发言，就创新提出了四个必须，其中第四点必须是就文化创新提出的。在商业地产开发中，突出文化创新，突出商业地产文化与地产项目所在区域的区域文化结合，以地产体现文化，以文化促进地产内涵与价值延伸，从单纯的商业地产走出来，商业地产才有更大的发展空间与价值空间；目前国内商业地产为商业而商业为地产而商业的现象普遍存在，以产权式、产权回租式等多种经营商业地产的模式还在继续，但却逐渐降温，每个商业圈的总量是一定的，不做增量地产，而只做耗量地产，带动不了商业地产商业的发展，引动不了商业圈的经济发展，就难以增加商业圈的购买力和消费力，就难以促动商业地产内部自身的价值增值，目前商业地产在做的，就是耗量地产，精细地产本身不产生经济动因与动力，商业地产核心也不产生经济购买动力，就必然制约商业地产项目的良性发展。

做增量地产，就是结合政府的有利政策、优惠政策，把握地方政府的为公众服务的职责与义务，放眼区域经济发展，让商业地产发挥区域经济龙头的作用，使商业地产的精细化开发，成为辅助设施，在赢得市场利润的同时，更塑造作为增量经济的中心，成为地方政府的经济名片，而不仅仅成为地方区域建筑的名片，成为地方区域经济发展的名片，这将带动地方经济的发展，也将必然带动商业地产的增殖与发展。

二、实施产业联动，借助政府发展地方经济与区域经济的势能，结合商业地产项目周围的资源如自然环境资源、文化环境资源、旅游环境资源、社会环境资源、经济环境资源等，做商业地产的产业联动，在商业地产核心部位或相关部位，实施文化产业园或文化产业穿业园、软件园或动漫园、创新产业园或创新创业园等，或是直接与一些大型的孵化器合作，开办创业产业孵化器，带动产业之间的联合与产业的利润延伸，同时也解决了大量的地方性就业与智力资本发展，成为商业地产的核心增量价值空间。如长沙的岳麓书院，既是文化资源，也是旅游资源，如何结合这些资源，开展垄断性的独特的商业文化地产，成为长沙地产的一个主要拐点和卖点，也成为中国商业地产的拐点。昆明国贸商品文化城的文化引路、商业扎堆、产品区域化贸易，就是很好的风向标。

三、准确定位，不可好大喜功。与政府合作进行商业街开发，与产业联动进行就业与人力资本运作，需要稳步前进，切勿好大喜功。像东莞的新华南MALL的失败，就是最明显的例证。在区域人口90%都是工薪阶层的情况下，当地经济增量对于该项目的购买能力消耗能力，是显而易见的，但是开发商为了炒作只需要，盲目的追求盘大，结果弄的不伦不类、骑虎难下。目前已经三易其手，无论那个开发商入手，都面临购买力这个增量问题。如果东莞新华南MALL的新东家解决不了商业地产经济增量的问题，依旧是泥潭深陷。而要解决这个增量的问题，就必须解决其定位不准，虽然他们已经认识到定位不准造成的恶果，但是解决的途径和方法，却不是三五年之功能够解决的。中了地方政府的招，也中了自己好大喜功的祸。

所以，长沙项目要做，在目前已经有的十多个商业中心，要脱颖而出，非常之难，但也并非不可能。在商业业态规划上，除了传统的商业规划如奢侈品高档百货店、中高档百货主力店、商超主力店、大型地下超市、品牌折扣店、品牌专卖店、鲜蔬果蔬店，还有咖啡、餐饮、酒店、银行、学校、影院、KTV、美食城、美法城等商务休闲场所，同时像区域特色文化现象构建也应应运而生。在商业主营业态上的分布合理性，还需要商业步行街相衬托，并把步行街定制成为休闲的一种必须形式。

在设计风格上，商业地产也需要逐渐回归自然，比如商场的中庭式建筑，使整体格调、档次都能够有所提升，可以参照上海徐家汇广场的港汇广场，而不可以都整成全封闭的商超百货店形式如太平洋，虽然营业面积大了，但很难提升整体档次。使高档百货奢侈品经营区域也成为商业地产区域居民的休闲场所，在绿化与设计风格上，都需要融入现代生活元素。在整体规划上，宁波的天一广场也是值得借鉴的，天一广场融入了更多的水元素，使得天人合一的概念得到了很好的体现与表达，同时也借助了当地的天一阁这个特有的地域性文化品征，使得天一广场成为宁波市民的休闲购物中心。在水元素的氛围制造与衬托下，融入更多的自然元素，使商业、商务、购物、居家相互融合，达成人与自然融合、人与商业融合、人与居家融合、人与产业融合.......

四、分期递近，分期开发，盘活资金，拉动需求，把握节奏。也是商业地产开发的主要成功因素，比如昆明汇都亚联购物中心，总设计面积为90万平米，其中商业面积20万平米，分为A座B座C座，A座为独立的4万平米的纯商业楼盘，为云南省地矿珠宝量身定制，B座3万平米，为昆明金龙百货量身定做，这样设计与规划，不仅能够解决资金流的问题，还可以在整体形象上获得相得益彰的效果，在C座双子座上，开发出10万平米的商住楼盘，并使用其裙楼作为商业百货超市盘，采用差异化经营战略，与金龙百货奢侈品经营、地矿珠宝专业化经营相区别而执行差异化经营战略。使商住盘销售供不应求，二期开发在等待与棋盘中逐渐实施，一期20万平米顺利销售与开业，获得好的经济收益与社会收益，并树立了高档盘的形象，二期30万平米，三期40万平米，都在强烈的呼声中循序渐进。

五、精细化管理是商业地产后续服务的成败关键。以酒店式管理、以七种复合经营模式经营，以全频道业态整合管理，将物业、酒店、餐饮、百货、超市等业态独立运作又联动经营，是商业地产成功的后续力量。现在很多商业地产开发后就走人，结果品牌效应与联动效应拉不起来立不起来树不起来，后续开盘的价值提升就受到了制约，并且没有区域性品牌保证与保护，商业地产变成了开一个死一个的现象逐渐发生，要改变这样的问题，走联合经营与管理的道路，又是必须选择的。

地产开放尚本身进行精细化管理的可能性就不大，要在地产企业发生商业裂变，形成精细化管理团队，是必须的，一般来说，产权式租赁经营投入回报期在8年左右，而酒店产权租赁式经营投入回报期在4--6年，如果经营的好，像上海、北京这样的城市，可以在3年左右收回投资，而省会城市一般在4--6年，地级城市则需要8年左右，这算是经营比较好的，出租率在60%左右的，而餐饮的投入回报周期一般经营比价好的上座率在60%左右的，则2年就可以收回投资，所以，要注意这些业态面积之间的关系与周遍客源之间的比例关系。

总的来说，大家都认识到商业地产的后期经营管理的精细化的必要性和重要性，但是如何管理好后期与后续精细化管理，个人认为需要从一下几个方面着手：

一、租售方面的多形式外部合作；

二、内部经营、管理职能分开，实施部门内部市场化管理；

三、成立独立的运营公司、管理公司、物业公司、财务公司、人力公司，实施内部公司化运营与管理，以质量、服务为基础，以业绩、利润为目标，以文化、标准为纲领，进行商业文化品牌塑造；

四、以共赢为基础，以复制、连锁经营的合作为纽带，带动相关产业共同发展与进步，是商业地产增殖的后天力量；

五、以产业延伸、产业联动、社区联动为手段，以促进就业、协助创业、带动区域经济发展为目的，服务社会、服务业主、服务合作商为准则，是商业地产精细化管理与经营的宗旨。

在商业地产规划中，就需要导入这些长远的发展的观念，才能够使商业地产在获得教高利润的同时获得比较好的品牌效应与社会效应。

卢煜锟 13120129604

草于北京师范大学

江河慧海 卢煜坤

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卢煜锟致华远地产总裁任志强先生的一封信-----关于商业地产到底应该怎么做？

江河慧海卢煜坤