“姚明他们又赢了”，这句话正是出自我那年近90岁的奶奶之口。从那以后，我对家喻户晓这个词有了更清晰的认识，对姚明这个名字，也有了自己的理解。姚明，这个拥有2.26米身高的小巨人，是上海的姚明，是中国的姚明，是NBA的姚明，是全球的姚明！在这不到十年的时间里，姚明从一个初出茅庐的大个子到今天的国际级球星，并不是完全依靠他那“出色”的球技，而正是NBA这全球最能折腾的体育联盟起了关键的作用。
2002年，这位二十出头的小伙子以史上第一位非美国籍的状元身份被NBA的休斯顿火箭队选中后，从此就踏上了“被体育营销”之路。作为以成功案例出现在各商学院营销教程里的NBA来说，他要实现对外扩张，要实现他的全球化推广，对于这次机会，他绝不能再放过了，毕竟他已经等得太久了。造星运动是NBA推动的市场化的重要手段，NBA利用人们对偶像的崇拜心理，不断推出明星以提高NBA的号召力和影响力。今年，姚易德比战，据说全球有2亿多的观众在观看那场比赛，而其中中国观众就达到1亿5千万，是问这1亿5千万的中国观众里有多少人真正懂篮球？只知道只要有姚明的比赛就有庞大的中国观众群，没有姚明，有些人甚至连总决赛都不会看，大家在某种程度上不是去看球的，而是看姚明。姚明无疑成为NBA绝佳的形象代言人，姚明也确实是一棵巨大的“摇钱树”——NBA的摇钱树。姚明的合同是5年7600万美元， 而NBA仅仅2006年从中国市场就赚到了5000万美元。本年度易建联加盟NBA，这一数字无疑会更加庞大，我们是多了个大明星，美国多了一个中国市场！另外，在这场体育营销中，我们的新闻媒体的推波助澜也是不可忽略的。我们的评论家没有客观地评价姚明以及其它球员的表现，逢姚明出场即大加赞扬，把一个正在成长中的球员捧上了天，缺点却只字不提，姚明本身是一名优秀球员，但在NBA单从球技角度讲并不是超级明星，我们却非要神化他，这对姚明本身也是不公平的，只能为 NBA的市场开拓充当急先锋。据调查，在中国的15—24岁男性人口中，75%的人认为自己是NBA球迷; 58%的人每周至少收看一次NBA赛事; 78%的人打篮球；91%的人看篮球；93%的人对NBA感兴趣；就像NBA主席大卫-斯特恩所言：“在球场以外的姚明更会在亚洲地区引起非常巨大的影响力。巴特尔和王治郅的加入，只是亚洲球员进入NBA的开始，同时，为NBA与亚洲伙伴的合作带来更多的商机。”
从1989年，NBA总裁大卫•斯特恩首次来中国与央视洽谈转播NBA比赛，到2001年王治致登陆NBA，以及随后更多中国球员的加入，NBA一直在为开发世界人口最多国家的市场不泻的努力着！NBA为了拓展中国观众市场，精心策划了一系列最富有人情味的招式：1、牵手爱滋儿童；2、和民工子弟一起回忆童年；3、资助汇蕾学校兴建学习中心，NBA出资造福民工子弟；4、电影推广——《挑战者姚明》等。在中国，目前NBA与CCTV等电视媒体、与搜狐等在线媒体都有密切的合作，与大众媒体共同推动NBA在中国的普及，是其另一种营销渠道。另外，近年来，NBA还将“NBA篮球大篷车”以及季前赛等活动搬至中国，以加强NBA与中国球迷间的互动。
NBA就是这样，始终致力于尽可能的运用多种手段俘获观众的心。对他们来说，观众就是他们的客户，客户就是上帝。对待观众就要向对待上帝一样，他们把观众的情感融入到每一场比赛中去，并不断满足观众的需要。NBA就是在维护观众、球迷的利益基础之上，逐渐形成了一种独特的篮球文化，并通过媒体把他们所倡导的篮球文化推向了中国，推向了世界。那么，中国公司如何利用NBA为自己谋利呢？著名体育营销专家李诚志认为，体育是第六媒体，中国公司应该充分利用包括NBA、世界杯等在内的体育赛事来营销自我。比如耐克与乔丹的合作就是榜样。实际上，中国公司的行动已经开始。比如，匹克购买了火箭主场的广告牌；燕京啤酒登陆NBA火箭队主场；李宁公司签约奥尼尔等。但由于理念和运作经验的不足，中国公司体育营销的效果往往打折。“与娱乐明星代言只能带来知名度不同，体育营销的优势是将代言方体育明星或体育赛事的精神注入自已的产品，提高品牌的文化内涵，从而将单纯的广告变成公关，将‘自己说自己好转化为别人说你好’。”以耐克为例。签约乔丹仅仅是一个开始，“消化乔丹”才是最重要的。随后耐克通过大量的乔丹参与的活动，逐渐将乔丹的精神融入耐克的品牌文化中，从而达到利用乔丹的魅力来提高耐克的知名度、美誉度，并最终实现顾客的忠诚度。与耐克相比，中国公司在进行体育营销时，引进后的“消化”工作极其不足。某品牌携手小罗纳尔多，充其量只是利用他的名气来扩大点联想的知名度，而远非提高品牌的美誉度和忠诚度。但如果仅有知名度，而没有美誉度，谈何实现顾客的购买行为。没有忠诚度，谈何实现顾客的再次消费？如果这样，花费巨额美金签约小罗纳尔多的实际价值何在？
随着体育运动的兴起和发展，体育运动已经与经济密不可分了。由此衍生的体育营销也已经成为品牌发展战略中至关重要的营销方式。我们要清楚的认识，体育营销不是昙花一现的短期行为，也不单是赞助体育活动那样简单；体育营销是一个系统工程，是一种战略行为。任何对体育营销的误解都可能使企业的商业行为成为得不偿失的“烧钱运动”。体育营销在我国还处于发展阶段，要走的路还很长，忠心祝愿体育营销之路如同姚明在NBA的发展一样的顺利！