致 家 驹（粤语）
词曲：抬山李培
谁令我 喜爱听音乐
谁为我 早晚添欢乐
你告退 满腔眼泪水
你远去 冷风继续吹

谁在播 当晚的音乐
愁共怨 积压于心脏
其实那张脸没法淡忘

说句再见理想太唏嘘
想冲破黑暗但已心灰
说过奋斗每天要争取
你却静下来独自去睡

家驹 你是我心里一串珠泪
家驹 再会哪天再重聚
家驹 我愿你今晚可以安睡
其实你早已是极疲累

谁在播 当晚的音乐
愁共怨 积压于心脏
仍是那张脸没法淡忘

每个派对各位要俾面
即使你讨厌亦要敷衍
这个世界已不再疯癫
对你却仍然日夕挂念

家驹 你是我心里一串珠泪
家驹 再会哪天再重聚
家驹 我愿你今晚可以安睡
其实你早已是极疲累


家驹 你是我心里一串珠泪
家驹 再会哪天再重聚
家驹 我愿你今晚可以安睡
其实你早已是极疲累
其实你早已是极疲累
谁令我的眼泪像潮水

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编者按：在经济全球化的今天，我国企业要想在日趋激烈的国际市场竞争中占有一席之地，品牌战略势在必行。本文不仅介绍了发达国家的市场环境和创建著名品牌规则，也介绍了韩国三星创建国际品牌的案例，特别值得关注的是，本文概括了中国企业在海外创立国际品牌的经验，提出了既符合国际市场规则、又符合中外合作伙伴利益的中国企业创立国际品牌的具体方法和途径。

　　一、创立国际品牌应遵循的基本法则

　　一个品牌，包含看得见的、功能性的元素和看不见的、情感性的元素，同时还应具备用以区别于其它竞争对手产品的独特标识。例如，可口可乐作为全球最具影响力的品牌，不仅代表一种畅销饮料，同时也代表一种乐观的美国产品的形象。

　　一流的品牌战略规划能有效降低营销成本和建设成本，提高产品的溢价能力。著名的星巴克咖啡每杯溢价能力至少有2美元，索尼彩电在中国一年50万台的销售所得利润，超过了中国所有国产彩电品牌的利润总和。

　　在欧美等发达国家，品牌产品的销售占据市场主导地位，几乎每个行业都有一批消费者广泛认同和喜爱的品牌。在美国家电消费市场，销售排前5位的品牌占市场份额的80％；在欧洲，至少80％的冰箱是通过置换方式销售的，因为消费者习惯于使用同一品牌的产品。

　　在发达国家市场，实施品牌战略遵循以下基本法则。

　　长期法则。建立品牌非短期行为，企业要有长期发展规划。

　　集中法则。企业产品线越集中，品牌影响力越大。六十年代在美国，多数咖啡店除经营咖啡外，还经营餐饮、食品等许多产品。而星巴克却选择了专营咖啡，从而以其独特的经营模式获得巨大成功。

　　宣传法则。品牌创立初期的推广不是通过广告，而是宣传。美国最大的日用消费品连锁店BODYSHOP创业伊始，其创始人AnitaRoddick不遗余力地宣传产品的经营理念，包括接受媒体采访、撰写专栏文章和参加专业会议等，取得消费者的理解和认识。

　　广告法则。品牌创立以后，广告宣传可以使品牌健康成长。

　　代名词法则。一个好的品牌应该在顾客心中拥有一个代名词。比如，奔驰轿车意味着尊贵，沃尔沃轿车意味着安全。

　　信誉法则。一个成功品牌的决定性因素在于其信誉的权威性。可口可乐的宣传广告词“一个好东西”（therealthing）得到了全球消费者的认同。

　　质量法则。产品质量十分重要，但质量不是品牌成功的唯一因素。以质量建立品牌等于在沙上建房。产品质量好，却不能代表在市场上销售好。

　　种类法则。一个世界级品牌应推广一个种类的产品，而不是品牌。创立品牌最有效的方法是根据市场需求创立一个新类别市场。

　　名称法则。短期而言，一个品牌需要独特的创意去与对手竞争；对于有长期发展规划的品牌而言，一个好名称是区分与其它竞争对手的标志。

　　延伸法则。品牌的延伸是毁坏品牌最容易的方法，应谨慎使用。

　　同行法则。创立新品牌种类需要有同业伙伴。在软饮料市场，多年来可口可乐和百事可乐并存竞争、发展，使消费者对市场和产品有了深层次理解。

　　公司法则。产品品牌和公司名称有所区别。如混合使用，为避免产生混淆，最好的办法是将品牌放在主要位置，公司名称放在从属位置。

　　系列品牌法则。在发展系列品牌应慎之又慎。成功与否的关键是在系列品牌中每个品牌需有自己独特的标识。全球最大的口香糖生产企业WRIGLEY公司拥有诸多品牌，并且常年不衰。

　　形状法则。品牌的标识物应该符合产品商标和品牌，因此形状应给消费者带来愉悦和亲切的直观感受。

　　颜色法则。品牌的颜色应与其主要竞争对手品牌的颜色相对立。

　　国界法则。对于一个全球品牌而言是没有国界的。

　　持续法则。创立品牌非一日之功，需要数十年不懈努力。

　　替换法则。品牌可以更换，但需要十分谨慎，且不宜经常更换。

　　单一性法则。一个品牌最重要的属性是单一性。例如，沃尔沃一直遵循安全原则，是美国市场销售最为成功的欧洲高档轿车。

　　二、韩国三星公司成功创立国际品牌的案例介绍

　　创立一个世界级品牌需要有竞争力的价格、优质服务和一流技术。韩国三星公司创立国际品牌之路为我们提供了很好的例证，值得借鉴。

　　三星的国际化之路起步于其国内市场的生产和销售。初始阶段，三星公司通过合资合作和签订50多个生产许可协议的方式获得生产技能。上世纪80年代，在为欧美大型零售商从事贴牌生产的同时，三星开始出口自有品牌产品，但价格比日本和美国公司的同类产品低很多。随着公司国际化程度的不断提高，三星先后在美国、德国、英国和澳大利亚等地设厂，创立海外销售网络和生产基地。三星通过广泛的市场和客户调研，了解国际市场需求和产品发展趋势。三星十分注重产品研发，不断加大研发投入，取得技术的领先优势。到90年代初，三星自行研制的数字化电器，极大地提升了其品牌的知名度。90年代未，为实现创立全球品牌的目标，三星投资10亿美元广告费（包括赞助奥运会），进行品牌塑造和推广。三星还同美国最大的电讯公司之一SPRINT结成战略合作伙伴，推出系列新产品。据统计，1996至2000年，三星在研发领域的投资达到70亿美元，占其销售额的5％。2001年仅品牌宣传广告一项就支出4亿美元。三星十分注重专业化经营，将产品定位于专业类电子产品而不是普通类家电产品。

　　今天三星公司是世界级的家电企业，年销售额达到330亿美元，其中一半产品销往欧美市场。美国一家权威品牌策略和设计咨询公司2003年的一项调查显示，三星品牌的价值为108亿美元，比2002年增长31％，排名全球第25位。

三、中国企业创立国际品牌的现状

由于具有劳动力成本低的优势，中国在全球制造业占居主导地位。但目前绝大多数中国企业从事的是贴牌生产（OEM），为世界知名品牌提供各种产品，从日用消费品到家电。贴牌生产利润微薄，不利于企业长期发展和品牌战略的实施，是权宜之计。

　　近年来，中国政府采取了多项鼓励政策和措施，支持国内企业向国际市场销售自有品牌的产品。随着企业实力和品牌意识的不断增强，部分中国企业已在一些新兴市场创立了自有品牌，如家电、日用消费品和摩托车等。目前这些中国知名品牌正进军发达国家市场。海尔公司在美国销售自有品牌的小型冰箱，市场占有率已超过10％，年销售额增幅达30％；海尔的目标是在2005年底将标准规格冰箱的市场占有率提高到10％（按国际惯例，拥有单一市场10％以上市场份额的品牌才称得上知名品牌）。科健公司为树立国际品牌，购买了英超埃弗顿足球队的球衣胸前广告。上广电在美国大型连锁超市COSTCO销售自有品牌等离子电视。

　　诚然，中国企业向欧美等发达国家市场出口自有品牌产品还有很长的路要走。在发达国家创立品牌是一个非常复杂和耗资巨大、存在诸多不定因素的过程。对于中国企业而言，最大的障碍是缺乏专业销售技能。多数中国企业缺少海外销售渠道、促销宣传手段和有效的订价技巧。日本和韩国的知名企业是在经过多年培育和投资的基础上，才确立了今天在国际市场的地位。目前中国制造产品在性能、质量和价格等方面均可达到世界一流水平，具有很强的竞争性。问题的关键不是中国产品能否成为知名牌，而是产品如何制订有效、科学的销售策略。另外，中国企业普遍缺乏研发和设计符合发达国家市场消费者需求的畅销产品的能力。

四、中国企业创立国际品牌攻略

中国企业在发达国家市场创立品牌需具备三个基本要素：低成本、高质量的产品和当地的销售网络。在中国国内市场，通常企业的经营模式是产供销一体化。但这一模式在发达国家市场根本行不通，成本太高、时间冗长，且无法管理。

　　在发达国家市场建立销售渠道、创立品牌绝非易事。以美国家电市场为例，零售商掌控一半以上的销售份额，这表明制造商在选择销售渠道时空间很小，对产品定价的发言权十分有限。由于市场竞争激烈，美国零售商更希望销售价格合理、利润可观且具有独特性的品牌产品。由于商店租金成本昂贵，目前大型零售店多数情况下倾向于选择索尼、松下等知名品牌的产品，但在第二档次的品牌中，倾向于质优价廉的中国产品。此外，零售商在选购代理品牌时更希望采用独家代理方式。

　　美国大型零售连锁店SEARS高管ROEBUCK表示，SEARS一直遵循代理能吸引消费者的优质价廉品牌的进货原则；如果中国企业能提供这样的产品，SEARS愿意积极考虑进货。

　　中国企业在国际市场创立品牌，可采取渐进式和并购式这两种模式。

　　渐进式。通过当地的经销商将中国自有品牌的产品出口到目标市场，付给经销商佣金。这种方式可帮助中国企业了解目标市场消费者的需求，并使品牌逐步得到市场的认可。

以上资料来自于   中国驻纽约总领馆经商室 http://newyork.mofcom.gov.cn/index.shtml

咨询主任：吴利红

咨询热线：13575937530  咨询QQ：464712589

我们的天空 BEYOND天空主题曲
    词曲:傻嘎
    演奏:hym牛牛

这一些 传颂着经典的歌
藏着了 太多太多寄望
你一生 为理想无惧争斗
感动我 一生每天去想你
每一天 在路上艰苦奔波
留下了 许多许多血汗
在这刻 迷途在远方他乡
感谢你 歌声里伴我跨过
朋友与你分隔天共地
缘分让我跟你相识过
朋友与我在这天空里
在这空间高歌歌唱热爱的歌
每首相依的心灰色轨迹真的爱你岁月无声
再见理想冷雨夜可知道喜欢你
登入了每天我们的天空里
唱出声音不再犹豫海阔天空 想你
这一些 传颂着经典的歌
藏着了 太多太多寄望
在这刻 迷途在远方他乡
感谢你 歌声里伴我跨过
朋友与你分隔天共地
缘分让我跟你相识过
朋友与我在这天空里
在这空间高歌歌唱热爱的歌
每首相依的心灰色轨迹真的爱你岁月无声
再见理想冷雨夜可知道喜欢你
登入了每天我们的天空里
唱出声音不再犹豫海阔天空 想你
情人遥望祝你愉快
无悔这一生 和平与爱大地 wo…
每首相依的心灰色轨迹真的爱你岁月无声
再见理想冷雨夜可知道喜欢你
登入了每天我们的天空里
唱出声音不再犹豫海阔天空 想你
每首相依的心灰色轨迹真的爱你岁月无声
再见理想冷雨夜可知道喜欢你
登入了每天我们的天空里
唱出声音不再犹豫海阔天空 wo… 真的想你

视频的观看地址：http://v.wangyou.com/play.php?id=127574

愿家驹在那边过的更好，更好！想你！

引  言

　　品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。20世纪90年代以来，我国企业日益增多地运用品牌延伸策略扩展市场，其中既有成功的经验，也有值得反思的教训。比如，对于将“茅台”延伸到葡萄酒、啤酒等产品上，理论界和企业界就有很多的议论和看法。孰是孰非，如果任凭和留待实践去检验，企业恐怕将为此付出十分惨重的代价，因此，品牌延伸在我国已不单是一个纯粹的学术问题，更是一个亟待研究和探索的重大实践课题。

　　在西方营销学界，品牌延伸研究自20世纪80年代以来持续升温。据拉弗莱特统计，西方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及到品牌延伸。1993年，欧洲最著名的营销杂志IJRM推出了品牌研究专刊，其中大部分文章也与品牌延伸有关。与此同时，美国的重要营销杂志如JM，JCR，JMR等均大量刊载有关品牌延伸的文献。品牌延伸研究在西方尤其是在美国受到特别重视，一方面和美国的MSI（Marketing Science Institute）在80年代将其列为研究重点有关，但更重要的推动力量还是企业在品牌延伸方面的实践（Smith and Park，1992）。

　　本文试图对西方学术界在品牌延伸方面的研究作一简要的回顾和总结，并在此基础上对该领域未来研究方向进行初步的讨论，以期激发我国学者的兴趣，推动我国本土性品牌延伸研究的发展。

　　影响消费者评价品牌延伸的因素

　　当消费者接触一种延伸产品时，他或她通常会形成某种态度，或喜欢或讨厌，或接受或排斥。那么消费者的这种态度是如何形成的？形成过程中受哪些因素的影响呢？对此，学术界进行了大量研究，得出了一些基本的结论。

1、 消费者对原品牌的态度。

　　原品牌实际上是代表一种信息或信息线索，无论是根据霍夫兰德和詹尼斯的劝说情境模型，还是根据心理学上的“晕轮效应”原理，消费者对原品牌的态度均是决定他或她如何看待延伸产品的重要因素。艾克和凯勒在其1990年的开创性研究中，将此一因素构建到其品牌延伸模型中，并用消费者对品牌整体质量的感知或认知作为具体的测量指标。艾克和凯勒认为，消费者认为原品牌质量越高，他或她对延伸产品评价也越高，反之则越低，但他们最初所作的研究并没有找到支持这一假设的证据。艾克和凯勒对此的解释是，只有当品牌延伸“幅度”不是太宽时，“认知质量”才会对消费者如何评价品牌延伸产生正面影响。换句话说，如果原产品与延伸产品缺乏“相似性”或“关联性”，那么即使原品牌具有很高的认知质量，也不能保证延伸产品获得消费者的认可（Aaker and Keller, 1990）。 

　　桑德和布劳迪（Sunde and Brodie, 1993）在新西兰重复了艾克和凯勒1990年的研究，发现“认知质量”可以直接对品牌延伸评价产生影响，而不一定受控于延伸产品与原产品之间是否具有关联性的制约。在其他文化背景下作的一些研究，也对此提供了支持（Bottomley and Doyle, 1996；符国群，2001）。由于在艾克和凯勒1990年的研究中，模型变量之间存在高度的共线性，由此可能影响其结果的稳定性。而后面所作的研究，采用“残差中心化”方法消除了共线性产生的影响，从这个意义上讲，这些研究所得出的结论似乎更具有说服力。

　　实际上，艾克和凯勒（Aaker and Keller, 1992）在稍后的一项研究中，对其90年的研究结果也作出了某种程度的修正。该项研究发现：对高品质的品牌，即使将其使用到与原产品不太相似的产品上，消费者对延伸产品的评价仍然比较高，这意味着此时“认知质量”的影响可以不受“关联性”的调节而单独发挥作用；对中等品质的品牌，较低的“关联性”将导致对延伸产品的较低评价。据此，艾克和凯勒得出结论，高品质的品牌较品质稍低的品牌延伸幅度更大，即前者可以延伸到更加不相似的产品领域。

　　当然，“认知质量”对品牌延伸评价所产生的影响并非没有边界。在另一项后续研究中，凯勒和艾克(Keller and Aaker, 1992)发现，当引入一个极端不相似的延伸产品时，高品质品牌与较低品质品牌在延伸评价上的差异性就会消失，也就是说，此时消费者对延伸产品的评价更多地取决于原产品与延伸产品之间的关联性，而不是原品牌在认知质量上得分的高低。

　　2、 原产品与延伸产品的关联性。

　　Tauber (1988)在研究了276个实际的延伸后发现，消费者是否视新产品与原品牌一致是预测品牌延伸成功与否的关键因素。另一项来自明尼苏达大学的研究报告也对产品之间的相似性会导致更大程度的正面或负面情感的转移提供了经验支持，不仅如此，延伸产品与原产品之间如果缺乏关联性，不但会妨碍正面联想的转移，而且会刺激负面信念或负面联想的滋生（Aaker and Keller, 1990）。

　　对于相关性或相似性，已经提出了很多的测量办法。艾克和凯勒建议从3个方面测量相关性：（1）互补性。表明延伸产品与原产品共同满足同一需要的可能性。（2）替代性。表明两产品可以相互替代来满足同一需要的可能性。（3）转移性。即原产品在开发、制造、营销等方面的技能转移到延伸产品的可能性。在上述3个变量中，转移性和互补性被认为较替代性具有更大的解释力。然而，在这些变量如何影响消费者对品牌延伸的态度方面，却存在分歧。例如，艾克和凯勒（1990）的研究认为，转移性对延伸产品态度的形成有直接影响，互补性和替代性则通过调节“感知质量”这一变量的影响力来发挥作用。而桑德和布劳迪的研究（1993）以及Bottomley 和 Doyle （1996）的研究认为，3个相关性变量均对延伸产品态度的形成产生直接影响。

　　也有学者基于分类理论，来考察两种或两类产品之间的相关性。例如布什和罗克（Boush and Loken, 1991）提出了“品牌宽度”和“品牌延伸典型性”的概念，它们也是用来反映延伸产品到底在多大程度上与原产品具有类似性，而且，当原品牌下的产品不止一种时，这两个概念尤为有用。按照布什和罗克的界定，品牌宽度是指原品牌下的产品的变动幅度。例如，如果“海尔”只使用在冰箱上，品牌宽度就非常窄，现在“海尔”已使用在空调、电视、电脑、手机等产品上，其宽度大大扩展了，品牌宽度的增加，实际上意味着产品之间的异质性的增加。“品牌延伸典型性”是指在多大程度上某一特定延伸产品被消费者认为能够代表原品牌。比如，就“海尔”这一品牌而言， “海尔”空调较“海尔”手机更具有代表性。

　　很明显，从长期看，品牌宽度是品牌延伸典型性的结果，如果企业总是将品牌延伸到与现有产品相类似的产品上，品牌的宽度会比较窄，反之则比较宽。布什和罗克的研究发现，消费者对品牌延伸的态度与他们对品牌宽度和品牌典型性的评价高度相关。一方面，如果品牌延伸被认为与品牌下的现有产品类似，延伸会得到更高的评价，另一方面，对潜在延伸的典型性的评价又受到品牌下现有产品的宽度的影响。宽度窄的品牌适合延伸到与现有产品比较类似的产品上，宽度广的品牌具有延伸到较“远”产品领域的能力。

　　还有学者认为，所谓的相似性或相关性应当根据“利益”而不是产品领域的属性来界定。“也就是说，一个品牌，不管它现在使用在何种产品上，只要它使用到另一个产品领域被认为能够提供利益，延伸就具有相关性或匹配性。”实际上，“彼此看似毫不相干的两样东西，基于它们服务于同一目的或目标，就可以归到相同的类别里。而且，一件事物是否具有同类事物的典型性，部分是由它在实现‘目标’的过程中所体现的有效性所决定的”（Barsalou, 1985）。基于此，Broniarczyk 和Alba（1994）认为，延伸品牌可以通过激发与利益相关的联系来弥补它在延伸产品领域因缺乏产品相似性所造成的缺憾。这实际上意味着，消费者可能根据他们所追求的利益来形成延伸产品是否与原品牌或原产品具有相关性的判断，如果情况确实如此，现有关于“相关性”的测度可能需要重新检验和审视。

　　3、 品牌联想。

　　品牌联想可以看作是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益（MacInnis and 
Nakamoto，1990），或者是与某一品牌相联系的独特涵义（Rangaswamy et al., 1993）。很多品牌会在消费者中激起某些独特的联想，它们可以是抽象的属性如典雅、高贵、时潮，也可以是具体的产品属性如特定的颜色、风味、耐腐、防水等等。帕克等人将品牌联想分为功能性联想和声望性联想，并发现，当品牌联想与延伸产品类别所激发的联想一致时，消费者对延伸产品的评价会提高。同时，对于功能性品牌，延伸产品与原产品的类似性对延伸评价发挥的影响更大（Park，Milberg and Lawson，1991）。以此为基础，Broniarczyk 和Alba 进一步探究了品牌联想、消费者对原品牌的偏好、产品类似性在评价品牌延伸中的相对重要性。他们发现，品牌联想在很多情况下，对消费者的品牌延伸评价起决定性作用。具体地说，对于同一产品领域的两个品牌A和B，即使消费者偏爱A甚于B，但如果B所引起的联想较A所引起的联想在延伸产品领域具有更大的关联性，那么消费者在评价延伸产品时，对两个品牌的偏好次序将发生逆转。同样，将某一品牌延伸到甲、乙两种产品上，甲较乙与原产品更为相似，但原品牌的某种独特联想与乙产品更为相关，此时延伸产品乙而不是甲将获得更高的评价。不仅如此，品牌联想调节品牌偏好和“产品相关性”的作用还会随消费者的不同而异。对于专业型或专家型消费者，原品牌的独特联想及其在延伸产品领域的相关性会产生上面所说的调节作用，但对“生手型”或非专家型消费者，由于他们更多地依赖对原品牌的情感和两产品领域的相似性等线索对延伸产品作出评价，所以品牌联想的调节作用并不明显。

　　4、 其他因素。

　　不少学者探索了延伸产品的制造难度或“困难性”对品牌延伸评价产生的影响。直观上，将太容易制造的产品使用到具有高品质形象的品牌上，可能引起消费者的反感，从而不利于品牌延伸。但从现有研究看，对此并没有形成一致的意见（Bottomely and Doyle, 1996）。

　　Nijssen (1995) 等人调查了介入程度（Involvement）对品牌延伸评价的影响。他们发现，消费者对介入程度高和介入程度低的延伸产品，评价是不同的。对于介入程度高的延伸产品，消费者主要根据供应商制造延伸产品的能力进行评价，而对介入程度低的延伸产品，消费者更多地根据原产品与延伸产品之间的相关性进行判断。

　　Roux (1995)使用与艾克和凯勒类似的方法调查了消费者如何评价奢侈品品牌的延伸。该研究发现，对于奢侈品品牌，消费者似乎倾向在更抽象的意义上评价延伸产品，对原品牌的品质感知和广泛意义上的“品牌一致性”是预测延伸能否成功的重要因素。

　　消费者评价延伸产品的过程

　　大多数品牌延伸研究，关注的是消费者根据哪些因素形成对延伸产品的态度，但也有少量研究探索了消费者评价延伸产品的过程。很多模型可以用来描述此一过程。Fiske 和 Pavelchak(1986)的模型认为，新的对象的评价涉及两个阶段，第一个阶段是将评价对象与现有的某类事物匹配，如果匹配成功，有关该类事物的情感就可应用于该新的对象，评价过程就此结束。如果匹配不成功，也就是新的对象与头脑中关于某类事物的知识不一致，那么评价就会进入第二个阶段，即“逐步”处理阶段。在此一阶段，消费者根据对评价对象各个属性的偏好，加权计算出总的“偏好分数”。

　　类似地，Smith，Shoben and Rips提出了判断某一概念或事物是否属于某一类别的两阶段模型。该模型认为，判断的第一阶段很迅速，主要是决定新的对象的属性是否与现有类别的属性一致或匹配；当明显的匹配或明显的不匹配时，评价或判断过程就会结束；当某些属性匹配、某些属性不匹配时，判断将进入一个较缓慢的过程，在此过程中消费者将从各属性层面进行仔细比较，以决定评价对象是否属于该类别成员。史密斯等人的模型虽然只涉及评价对象的归类问题，不象Fiske 和 Pavelchak模型那样描述情感反应，但它提出了这样一种可能性：当延伸产品与原品牌明显不匹配时，消费者对延伸产品的评价过程也会非常迅速。

　　消费者在评价延伸产品时，实际上是将原品牌或原品牌下的产品作为一个“既有类别”看待，延伸产品则被作为新的评价对象，所以布什和罗克认为，上述模型反映的思想可以用来描述延伸产品的评价过程（Boush and Loken，1991）。他们提出，延伸产品和原品牌之间的匹配性，与延伸评价反应时间之间存在一种倒U关系，即越匹配或越不匹配的延伸较中等匹配的延伸评价时间越短。他们在电器类和食品杂货类产品上作的实验发现，对中等匹配的延伸，消费者越倾向于采用“逐步式”而非“整体式”评价方法，反应时间更长，从而为上面提出的假设提供了支持。

　　既然延伸评价过程取决于延伸产品与原品牌是否相似和匹配，那么有助于提高相似性或匹配性判断的因素，就有可能对延伸评价过程产生影响。基于这样一种考虑，一些学者探索了情绪在品牌延伸评价过程中的作用（Barone，Miniard and Romeo，2002）。根据Isen 等人的研究，正面情绪有助于消费者发现评价对象与现有某类事物之间的细微联系，从而更可能将其归类到该类事物中。换句话说，在归类或分类的判断中，正面的情绪将提高把评价对象视为某类事物成员的可能性。具体到品牌延伸评价中，判断延伸产品是否与原品牌类似或匹配，同样受到消费者评价时的情绪影响。巴克等人认为，对于“很近”的延伸，延伸产品与原品牌相重叠的内容或属性很多，因此判断它们是否类似受情绪的影响较小。同样，当延伸与原品牌相隔“很远”，彼此明显不存在相似性，此时相似性的判断也很少受到情绪的影响。只有当延伸产品与原品牌之间的联系本身是存在的，但表现又不是很明显，此时情绪对相似性的判断影响最大。巴克等人的研究在对被试给予不同情绪操控的条件下，要求评价一系列延伸产品，然后观察这种评价是否因情绪的不同而异，结果确实支持“很近”和“很远”的延伸比“中等”相似性延伸更少受情绪影响的结论。

　　品牌延伸对原品牌的影响

　　在品牌延伸决策过程中，企业关心的一个问题是品牌延伸对原品牌的影响。即使从短期看，延伸产品受到消费者欢迎，但如果这种延伸会削弱原品牌在消费者心目中的独特形象，或从长期看会动摇消费者对原品牌的某些重要信念，此时品牌延伸可能得不偿失。

　　正是基于上面的担心，西方学术界对品牌延伸给原品牌带来的潜在影响，尤其是可能产生的负面影响进行了多方面的探究。最初的研究采用简单实验方式，通过实验组和控制组的对比，观察接触品牌延伸信息的实验组与未接触延伸信息的控制组在对原品牌的评价上是否存在差别，以此识别淡化影响的存在。然而，这类研究几乎没有发现任何显示淡化或负面影响的线索（Keller and Aaker 1992； Romeo 1991）。最近的一些研究则不仅在研究方法上作了改进，而且将这种淡化作用的对象集中于原品牌的某些独特信念，而不是整个品牌上，由此获得了新的证据和对这一问题的更深刻的理解（Loken and John，1993）。

　　Loken 和 John所作的研究，以“簿记模型”（Bookkeeping Model）和“分类模型”（Category-based Model）为基础，作出关于品牌延伸对原品牌信念的预测。根据“簿记模型”，消费者在接受到不一致的信息后，他会逐步调整关于原品牌的信念。也就是说，只要延伸产品在某些属性上与消费者关于原品牌在这些属性上的信念相抵触，延伸对原品牌信念的淡化就会发生。比如说，“索尼”有一种高品质形象，但当它延伸到一种低品质的产品如低档冰箱上时，消费者对“索尼”代表高品质的信念将会逐步被淡化。而根据分类模型，预测则稍有不同：当延伸产品被视为更多地具有原品牌的典型属性时，不一致信息可能导致对原品牌信念的淡化；而如果延伸只具有低度典型性，淡化影响将不会发生。仍以“索尼”为例，如果将其延伸到冰箱上，且冰箱品质较低，那么消费者关于“索尼”的高品质形象将受到伤害；然而，如果公司将“索尼”延伸到质量一般的体育用品如运动服上，则消费者关于“索尼”电器产品的品质信念不一定由此受到影响，因为运动服并非“索尼”家族的典型成员。

　　为了检验上述假设，Loken 和John选用一个在“质量”和“柔软性”两属性上得分很高的香波品牌作为原品牌，以餐巾纸和一种新的香波作为延伸产品，采用3水平“典型性”╳2水平“延伸产品类别”╳2水平“信念测试顺序”实验设计，并调查了196名18-49岁的女性被试。具体而言，设计中的延伸产品“典型性”分为“低柔软，高品质”、“高柔软、低品质”和“低柔软、低品质”3个水平。前两个水平只与原品牌“高品质”和“高柔软”中的一个相抵触，被认为具有中度典型性，后一个水平因与原品牌的两个属性相抵触，所以被视为具有低典型性。延伸产品类别则分为餐巾纸和香波两个水平。“测试顺序”分为两种情况：一半被试阅读有关延伸产品信息后，先对原品牌在质量和柔软性两个属性上作出信念评价，然后再评价延伸产品的典型性；另一半被试则遵循相反的顺序，即先判断延伸产品的典型性，再作信念评价。实验中还有一个控制组，控制组中的被试没有接触延伸信息，并被要求对原品牌在品质和柔软性两方面作出评价。

　　统计分析发现，当信念测度在先，典型性测度在后，簿记模型理论得到支持，也就是说，只要延伸产品的某一属性与原产品的相应属性不一致，延伸就会对原品牌的具体属性造成负面影响。当测量顺序发生变化，即先测量典型性、后测量关于原品牌的信念时，分类模型理论得到支持。此时，延伸所具有的与原品牌不一致的信念，是否对原品牌产生负面影响，取决于消费者是否将延伸产品视为原品牌下的典型成员，如果是，负面影响就可能发生，否则，就不一定发生。Loken 和John的研究中，一个没有预料到的结果是，在典型性测度在先且延伸产品构成原品牌的中度典型成员的条件下，不一致的品质信念并未给原品牌造成负面的影响。对这一结果的一种可能解释是，典型性的影响可能与信念本身的性质有关，即更可能发生在那些对原品牌而言十分独特而关键的信念上。品质虽然是一种很重要的品牌或产品属性，但具体到实验中的香波品牌上，“柔软性”可能居于更核心的地位，更容易受到伤害。

　　Loken 和John的研究对评价品牌延伸的风险以及如何防范它给原品牌可能带来的损害，具有重要的启示意义。首先，该研究表明，与原品牌属性相抵触的延伸，对公司而言的确存在风险。其次，风险的大小与延伸产品是否是原品牌下各种产品的典型成员、与原品牌信念的性质存在密切关系。典型程度越低的延伸对原品牌造成的伤害越小，同时原品牌的某些类型的信念较其他类型的信念更容易受到不一致的延伸的影响。再次，在有可能因延伸而对原品牌造成损害的情况下，企业一方面可以通过突出延伸的“非典型性”，另一方面可以通过强化消费者关于原品牌原有信念的真实性而降低伤害程度。

品牌延伸对市场份额和广告效率的影响

　　史密斯和帕克的研究（1992）试图回答3个问题：（1）从市场份额和广告效率方面看，品牌延伸与采用新品牌是否存在差别？（2）如果存在差别，影响这种差别的因素是什么？（3）这种差别是否随时间的变化而不同？

　　为回答上述问题，史密斯和帕克发展了一个初步的模型。这个模型的基本思想是：市场份额和广告效率会随品牌策略（即是采用新品牌策略还是采用品牌延伸策略）的不同而异，而差别的大小受3方面因素的影响：（1）原品牌的特征。主要包括两个层面，一是原品牌的强度，二是与原品牌相联系的延伸产品的数量。通常，原品牌影响力越大，延伸越有助于提升市场份额和提高广告效率。但对于原品牌下的延伸产品数量如何影响广告效率和市场分额，则很难在方向上作出预测。原因是，一方面，根据归类理论，一个品牌延伸的产品越多，品牌的含义会越模糊，所以消费者关于原品牌的情感转移到延伸产品的可能性减小。从这一角度，广泛延伸对广告效率和市场份额可能产生负面影响。但另一方面，系统性的品牌延伸将增加品牌的展露率，使品牌作为一种质量指示线索的作用提高（Wernerfelt，1988），从而强化品牌的市场地位（Park，Jaworski，and MacInnis，1998）。所以，从这一角度看，广泛延伸对广告效率和市场份额的影响又可能是正面的。（2）延伸产品的特征。主要包括3个因素，一是延伸产品与原品牌下的其他产品的相似性。当这种相似性很高时，消费者更有信心根据原品牌及其所属产品对延伸产品的品质作出推断，同时延伸产品可以更多“承继”其他产品所产生的“广告溢出效应”，从而有助于广告效率和市场分额的提高。二是产品评价模式，即对延伸产品的评价是更多依赖购买时的视觉观察，还是更多地依赖“试用”和购后的体验。属于前一种类型的产品被称为搜寻品，后一类型的产品则称为经验产品。经验产品购买中，品牌被作为重要的质量指示线索，所以相对于搜寻品，经验产品领域的品牌延伸对广告效率和市场分额的提升影响更大。三是延伸产品的市场发展阶段。在整类产品刚推向市场时，消费者对产品不太熟悉，购买决策过程中更多地依赖推断性信息，此时品牌延伸对广告效率和市场分额产生的正面效应比较大，但当市场逐步趋向成熟，这方面的作用将逐步减弱。（3）延伸产品市场特征。主要是指两个方面，一是消费者对延伸类产品的了解程度，二是竞争者的数量。当消费者在延伸产品领域知识相对缺乏，他或她感知的购买风险会更大，从而更加依赖著名品牌所提供的信息，所以此时品牌延伸所发挥的影响更大。另一方面，竞争者越多，尤其是市场上有影响的品牌越多，新品牌越不容易被消费者所注意，此时采用延伸策略似乎更容易获得消费者认同，也就是说，品牌延伸对市场分额和广告效率的影响可能与延伸产品市场竞争者数量成正比。

　　史密斯和帕克采用消费者调查与企业调查相结合的方式搜集数据，然后运用回归分析方法对上述模型及其假设进行了检验。他们的结果显示：首先，品牌延伸较新品牌策略获得更大的市场份额和更高的广告效率。其次，延伸产品的市场份额与原品牌强度、与消费者购买延伸产品时对经验属性的依赖程度正相关，与市场竞争者数量、与消费者关于延伸产品的知识负相关；延伸产品的广告效率则与延伸产品和品牌下的其他产品的相似性、与延伸产品的经验属性正相关，与消费者知识负相关。最后，随着市场日趋成熟，采用延伸策略和采用新品牌策略所造成的广告效果和市场份额差异会逐步消失。

　　史密斯和帕克研究的可贵之处，在于他们采用非实验的方法调查了品牌延伸在较长时期产生的财务影响，为企业采用品牌延伸策略提供了第一手的实证资料。其研究当然也存在局限，如只考虑了延伸的正面影响，没有将延伸产生的负面作用纳入考虑范围，另外研究方法也有值得进一步改进的地方。但不管怎么说，这一研究将视角从单纯的消费者实验角度移开，试图探索延伸的长期累积效果，无疑为延伸研究开辟了新的领地。

　　品牌延伸的时机

　　无论是理论界还是企业界，均有很多人推崇“先进入者效应”，主张在新的市场应尽早、尽快推出产品。这种“赶早不赶晚”的进入策略，对用品牌延伸方式推出的产品是否同样适用呢？或者说，品牌延伸应在市场发展的早期还是后期推出呢？

　　赞成早期进入者，主要是基于两方面的理由：一方面，有关进入顺序的文献，几乎都支持尽早进入，因为在其他条件相同的情况下，先进入的品牌较后进入者拥有更多的品牌忠诚者，更多的经验效应，更有效的竞争位置，从而可以获得更大的市场份额（Robinson and Fornell, 1985; Urban et al., 1986）。另一方面，在市场发育的早期，消费者和经销商对新产品不熟悉，自然具有疑虑甚至抗拒心理，运用著名品牌推出可以减少心理阻力。Wernerfelt (1988) 的研究表明，采用著名品牌推出新产品，对消费者而言意味着质量承诺和保证，并可以减轻作决策的风险。另外，新产品在获得分销渠道方面通常是比较困难的，而延伸有助于缓解这一问题。

　　反对早期进入者也有两点理由：第一，在市场发育的早期，产品的失败率较其他阶段高，由于品牌延伸一旦失败可能殃及原品牌的声誉，所以如果利用延伸策略推出新产品和用新品牌推出新产品面临的失败风险相同，那么延伸应延后推出。第二，较之采用新品牌，品牌延伸在定位上缺乏伸缩性。原品牌通常具有某种特定的形象，由此限制了它在定位上的适应和调整。另一方面，较之于成熟市场，在市场发展的早期，企业对如何给产品定位具有更大的不确定性。由此使企业对某一特定品牌是否适合使用到延伸产品上去，在早期不如后期那么更具信心和把握。

　　那么，现实情况又是如何呢？在同一种产品上，是品牌延伸推出早，还是新品牌产品推出早呢？另外，在市场发展的不同阶段，品牌延伸的生存能力和市场表现是否存在差异呢？为回答上述问题，萨利文（Sullivan, 1992）调查了11类消费品、95个品牌，获得了横向和纵向两方面的数据，然后在统计分析的基础上，得出以下结论：（1）平均而言，品牌延伸的引入较新名字产品的引入要晚。（2）相对于较早引入的新品牌产品和较后引入的品牌延伸，较早引入的品牌延伸生存可能性较小。3、在控制进入顺序和广告投放量的条件下，平均而言，品牌延伸较采用新品牌获取的市场份额要高。4、在市场发展早期，采用品牌延伸策略较采用新品牌策略，获得超平均市场份额的可能性要小。

　　既然在市场发展早期，品牌延伸策略较采用新品牌获得超平均市场份额的机会小，生存可能性也弱，自然也就表明企业较早引入新品牌、较晚引入品牌延伸的正当性。那么，现实生活中为什么仍然有一些企业反其道而行之呢？对此，萨利文提出了3点解释：第一，品牌经理可能没有掌握其论文分析中所使用的数据；第二，品牌经理可能在评价延伸品牌的竞争能力方面过于乐观；第三，品牌经理在做出延伸决定时，可能错误地认为市场已进入了成熟阶段。

未来主要研究方向

　　从前面的文献回顾可以看出，西方学术界在品牌延伸的很多领域开展了研究，并取得了较为丰硕的成果。总体来说，在哪些因素影响消费者对品牌延伸的评价及如何评价的问题上研究最为深入，获得的成果也最丰富，在其他领域虽然也取得了不少成果，但相对而言显得没有那么突出。笔者认为，在未来的品牌延伸研究中，以下问题似乎值得予以特别的重视和关注：

　　1、 消费者对延伸产品的评价到底是建立在分类理论基础上的情感转移过程还是基于“个人目的”或“个人需要”之上的利益推断过程。目前的研究多倾向从前一角度展开，但根据信息处理和决策理论，消费者也可能将原品牌作为一种外部线索来推断延伸产品的品质和利益，从而降低购买风险。实际上，Broniarczyk 和Alba的研究已经提出了这一问题，并对消费者根据“利益联想”形成对品牌延伸的的态度提供了初步的证据。因此，未来对这一问题的探讨，除了“利益推断机制”本身的探究外，更重要的恐怕是弄清在何种条件下延伸评价更可能是一种情感转移过程，何种条件下是一种利益推断过程。例如，低介入度购买或冲动型决策是否更倾向采用情感转移过程，而高介入度购买和理智型决策是否更倾向采用利益推断过程。
　　2、 与上面一点相联系，如果很多情况下品牌延伸的评价是采用利益推断过程，那么就应当把这种评价置于更广泛的信息背景下，以决定原品牌信息在延伸评价中的相对作用。作为品质或利益推断线索的不仅限于品牌，也包括原产地、公司声誉、价格等。不仅如此，现在一些企业在推出新产品的过程中，除了在产品上使用某个现有品牌外，在关键部件上使用其他能表明该部件品质或“高贵出生”的品牌，如“长虹”电脑可能使用“英特尔”芯片、“索尼”软驱。这样一来，消费者接触的是多个品牌所提供的“信息束”，在形成对产品的整体态度的过程中，不同品牌或不同信息线索产生何种程度的影响，无疑是值得关注的。另一方面，这种采用多个“推断线索”的品牌策略对该品牌未来的延伸能力会产生何种影响，比如它较“单一线索”的品牌延伸是否更能提高原品牌的延伸能力，对于这一类问题，最近已有文章开始探讨（Desai and Keller，2002）。
　　3、 品牌延伸如何影响消费者对原品牌的评价。如前所述，已经有一些研究发现品牌延伸可能在信念和形象上对原品牌产生淡化作用，由于这类结果是在实验室、在消费者被迫接受某些关于与原品牌不一致的信息条件下获得的，它们能否在自然的条件下得到验证仍有待检验。与此相关的一个问题是，品牌延伸在什么条件下能强化和丰富原品牌的形象，比如“TCL”手机的推出是否和从哪些方面对“TCL”这一品牌产生正面影响。最后，无论是从正面还是负面角度，品牌延伸对原品牌产生的影响在不同的细分市场或对不同的消费群体可能是不一样的。比如，对“茅台”的忠诚购买者来说，将“茅台”延伸到很多大众化的产品上，可能得不到认同并进而对所有“ 2006-06-17T12-26-30 CST 2006-06-17T12-26-30 CST 2006-06-17T12-26-29Z tag:koma.blogchina.com,2005://153894 koma http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_index/koma.html 行业报道
　　目前，如饰品、工艺品等，义乌市场的内外销形势非常好。一部分国内外客商由采购成品转移到采购原辅料、配件，发往国内销售和自办加工厂，除降低生产成本，赚取加工费用外，其中还有一个重要原因，那就是各地的生活习惯和审美观不尽相同，客商拿到这些原辅料和配件后，可以根据当地消费者的需求，加工成市场需要的商品。

　　“这样还可以降低外贸风险。”国际商贸城三楼D区一位专营珠宝、玉器配件的业主认为。他说，现在欧美等国家频繁设置贸易壁垒、技术壁垒。而原辅料和配件不属于成品，出口没有什么风险性。这也是一些业主转行做这类商品的一个重要原因。据其介绍，较早前他是做玩具生意的，主要出口欧美等国家和地区，后来由于欧美设置玩具技术壁垒，生意难做。去年以来相关商品的原辅料和配件国内外市场行情一路走好，便在去年12月份转行做珠宝、玉器配件，同时兼营其它工艺品。尽管眼下是淡季，但还是能接到订单。这些半成品出口虽然比成品利润薄一点，倒是比较安全。据其透露，他的这些配件主要出口中东和欧美地区，时至今日还没有遇到贸易和技术壁垒。

　　“但也不能一轰而上。”一位业内人士提醒说。比如你的成品生意好，就没有必要去“改弦更张”，做原辅料和配件生意。尤其是有些业主辛辛苦苦培养的客户，本身就是源源不断的财富资源，来之不易，应当巩固和发展。“跟风”也做原辅料和配件生意，有时未必是一件好事。

　　“那样只是给别人做劳工。”国际商贸城成品经销商王女士表示另一种看法。她说，原辅料和配件的利润非常薄，比如一公斤饰品几千甚至上万个配件，一般才赚取十几元钱。从这个层面上讲，我们是在做“国际劳工”，换回的是低得可怜的利润。尽管目前这些原辅料和配件销售行情看好，也是一种商机，应当抓住。但从实现利润最大化和长远发展方向来看，企业和经营户还是应把精力放在产成品上；放在提高产品品质和高附加值上。因为成品“含金量”毕竟比原辅料和配件“含金量”高。

　　“这样下去有可能削弱市场成品主体优势。”有人表示另一种担心。他们认为义乌市场的特点是小商品，而小商品的主流和特色则是数十万种产成品，80%的国内外客商还是冲着它们来的。原辅料和配件早在市场形成之时就伴随出现，近几年发展迅速，特别是去年以来，发展非常好，从积极方面来看是对市场的丰富和发展。但这样发展下去，会不会分流我们的成品市场，对义乌的许多主导产业发展形成冲击？这还有待进一步观察。]]> 2006-06-17T12-22-37 CST 2006-06-17T12-22-37 CST 2006-06-17T12-22-37Z tag:koma.blogchina.com,2005://153893 koma http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_index/koma.html 行业报道 据新华社石家庄6月12日专电(记者张毅)商务部“品牌万里行”活动领导小组组长、副部长姜增伟12日说，从总体上看，目前我国自主品牌的发展还很薄弱，与我国在世界经济贸易中的地位很不相称。

　　他指出，虽然我国自主品牌建设取得一定成绩，但与我国世界第四大经济体、第三大贸易国的地位还很不相称。一是品牌数量少，影响力小，尤其是缺乏国际知名品牌。据联合国工业计划署统计，世界上各类名牌商品共约8.5万种，其中发达国家和新兴工业化经济体拥有90%以上的名牌所有权，而我国拥有的国际知名品牌寥寥无几。前不久公布的《世界品牌500强》中，美国拥有245席，而我国只有6个入选。二是品牌生命周期短，附加值少，对经济贡献度低。我国每年新增几十万个品牌，但生命周期平均不足2年。自主品牌的附加值仍然偏低，仅仅体现为一个商标。据测算，目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而在我国不足20%。

这么大个中国，世界品牌500强仅仅才６个，真是悲哀啊！

据了解，美国拉斯维加斯国际消费品及礼品博览会是美国规模最大，且全球包含消费品、礼品种类最多、最著名的展会。每年分别于三月和八月举行，至今已经举办了170余届，被誉为全球日用消费品及礼品行业最重要的贸易盛会。美国拉斯维加斯国际消费品及礼品博览会针对中国商品大批量出口美国，还专门设立了亚洲商品采购大会，将于8月10日-12日在美国拉斯维加斯会议中心举行。

亚洲商品采购大会将汇集亚洲尤其是中国出口礼品工艺品、时尚饰品、钟表和珠宝、玩具、家居装饰品、家居用品、休闲用品等行业的各大知名企业、生产厂家及贸易公司，引领亚洲出口商进军美国本土，直面美国大宗买家，拓展海外市场。

据悉，商城集团为2006美国拉斯维加斯国际消费品及礼品博览会亚洲采购大会义乌推介会主办方。该集团有关负责人介绍说，义乌厂商完全可以借助这类全球著名展会推销小商品，把更多的义乌小商品销往美国市场。