http://leonhowe.blog.bokee.net/ zh-cn leonhowe Wed, 23 Nov 2005 22:39:35 CST 5 http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/2188871.html ※ 正在改变的格局

　　这真是一个有意思的局面：一方面权威机构在兴奋地预测，未来广告市场的规模将突破2000亿元人民币；另一方面，业内人忧心忡忡地呼吁，要做好“过冬”的准备。尚来不及思考，中国广告在进入高速成长期的同时也进入了转型期。

　　并行的时代

　　鼎成传媒的成立标志着中国列车电视已经成功整合，由此，全球最大的列车电视媒体并轨出发。

　　“不同于办公楼宇的LCD，列车LCD每天接触的都是不同的人群，看列车LCD的受众心情会比较放松，没有想着做其他事，列车LCD有足够的时间把品牌信息传递给受众……”实力媒体中国区董事总经理郭志明，丝毫不掩饰对列车L CD前景的看好。

　　自1997年3月起，他就开始常驻中国，其间为中国 移动、诺基亚、西安杨森、惠普、诺基亚、可口可乐等著名中外企业做过成功的传播策划，对于内地的广告市场已是相当了解。

　　“互联网发展了品牌营销，这里有2.5亿还有天天在增加的海量用户，还有2500万的白领精英社区；2003 年兴起的商务楼宇液晶电视广告就因为目标群体非常明确、到达率很高，受到了很多广告主的欢迎，成为小众媒体的亮点…… ”所以，实力媒体也通过持续投资以确保客户从传统媒体到新兴媒体都占据优势地位。

　　郭志明认为，可以借鉴美国市场，上个世纪60、70年代是美国电视媒体的黄金年代，90年代初是中国电视的黄金年代，而现在美国电视媒体已经受到来自小众媒体和互动媒体的强烈冲击。因此，即使考虑到中国市场的快速、压缩型发展，在中国，分众媒体和小众媒体还将并行一段时间。保守估计至少5年以上。

　　杂志，一个被低估的领域

　　在广告收入的媒体结构方面，中国显示出与西方国家截然不同的格局。杂志广告市场远远落后于美国的杂志市场。截至2006年底，美国共有19419种杂志，杂志在媒体广告市场中所占份额为18%，广告收入达240亿美元。同年，中国共有9468杂志，广告经营额为24.1亿元，占广告经营单位总额的1.5%，杂志广告出现了负增长，与上一年相比，负增长3.1%。

　　“杂志在未来的两极分化是必然。有特色的、有观点的、视觉好的，必然前景看好，如走时尚路线的《瑞丽》、《时尚》等杂志；反之，则有可能走向死亡。”一个叫王靖安的人，倒很是看好中国杂志的广阔前景。

　　他成立了一家叫百泰传媒的公司，从把别人的几本杂志摆放到酒店起步，在不到3年的时间里，就将60万元规模的小公司，发展到十几亿身价的全国性酒店传媒集团。

　　王靖安将目标读者锁定为精英商旅人群。短短3年，“百泰传媒”已成功地覆盖以北京、上海、广州、深圳等为主的中国最具商业影响力的城市，囊括星级酒店及部分优质经济连锁酒店2000多家，每年高端受众人群超过6000万，京、沪、穗、深等一线城市酒店终端覆盖率在70%以上。这意味着“百泰传媒”先占了优质的资源。基于百泰传媒的清晰定位和对广告业的巨大价值，2006年度和2007年度，百泰传媒连续两次被评为“中国最具投资价值企业”，而且继“百泰传媒”在2006年获得“凯雷集团”、“软银赛富”、“德同资本”等多家知名投资机构的1600万美金之后，再次获得一笔以美国凯来投资集团为首的私募基金3000多万美元的投资。

　　美国杂志的发展始终让业内人抱有很大的希望。美国拥有世界最发达的杂志工业。《时代》周刊及其年度封面人物、《读者文摘》、《商业周刊》、《财富》及其论坛、《国家地理杂志》、《科学》等，都享有世界性的声誉。然而，目前，在中国，享有世界声誉的杂志远没有出现。这也就意味着机会。

　　“在中国，当杂志的读者群还未成型时，互联网出现了，人群被分流，就如寻呼机市场一样，刚刚发展起来，手机出现了；而美国，在互联网出现时，杂志早已发育成熟。”王靖安分析，被列为中产读物的杂志在中国，尚来不及等到一个庞大中产阶层的形成，就已经遇上了来势汹汹的互联网的冲击。他认为，这是中国杂志成长艰难的一个重要原因。

　　然而，在他看来，在所有媒体中，杂志是定位最清晰、最强的分众媒体。因此，选择杂志做广告，更能保证精确到达、影响力持久和回报率高。

　　中国出版科学研究所发布第五次全国国民阅读调查成果显示，传统纸质阅读仍有较大发展空间；杂志阅读率比200 5年上升10.5个百分点，达到58.4%；期刊业发展前景看好。

　　资深编辑谢志远说，美国期刊经营总收入的70%来自广告，发行只占30%,欧洲发达国家期刊经营总收入的60 %来自广告，发行占40%。“与国外相比，我们相差甚远。”

　　互联网，未来的主角？

　　1998年2月25日，当从美国回来的张朝阳正式创建搜 狐门户网站时候起，标志着广告进入了网络时代。“20 08年，第二季度搜狐营业额突破1亿美金,其中广告业务收入达到4338万美金,同比增长53%。足见互联网广告强劲增长的势头。”

　　另一家国内最大的门户网站新浪，2007年的广告收入为1.689亿美元，比2006年增长了41%。数据显示，2007年中国网络广告市场规模已达106.1亿人民币。2007年互联网广告以48%的增幅，傲视5大传统媒体，占全国广告市场份额的3.5%，逼近户外广告的3.7%。根据有关机构预测，2008奥运年，中国网络广告市场估算总值可达140-150亿元人民币。新浪方面在接受《小康》采访时认为，随着网络媒体的迅速崛起和不断走向成熟，以及互联网广告较之电视广告的众多优势，众多企业对互联网广告投放表现出积极态势，互联网广告正逐步成为主流。

　　“中国网络使用者有2.1亿，人均每个礼拜花在网络上的时间是18小时。美国媒体称，中国目前互联网人口已经超过美国，成为全球第一大互联网国家。”李桂芬说，这是很好的基础。“在新媒体时代，我们可能由追随者变为超越者。”

　　品牌整合传播机构董事长吴晓波认为，在传统媒体与新媒体的竞争中，新媒体必然要从传统媒体中分流一部分广告资源，“但并非说谁就一定消亡，相反，会形成媒体互补型的生态。”他相信，未来中国广告市场仍将维持两位数的增长速度。但在总量发展的前提下，结构的变化将是巨大的。尤其是互联网对其他媒体的影响。

　　这对新兴的中国广告市场来说是一个机会。

　　※ 央视广告：市场的力量

　　中央电视台黄金时段广告招标是中国经济的睛雨表,是市场变化的风向标。企业表面上购买的是广告时间,实际上他们购买的是明年的经济发展。

　　这里真正见识市场的力量。

　　尽管逻辑上这似乎并不适用于一个占有垄断性资源的机构，但还是忍不住这么开头。

　　每一年的11月18日，在梅地亚中心，央视广告招标会如期举行。全国重要行业的重要企业及他们的掌舵人聚集到一起，为市场而战。

　　郭振玺说，他是他们的代言人。他喜欢这样高朋满座，济济一堂，共商大计。任何镜头下，他们聚在一起的时候，总是笑容满面，激情满怀，仿佛中国经济一直向上。

　　郭振玺从他们身上学到一样及其重要的东西：面向市场。这是一种时刻被强化的强烈的观念。这种观念被他用来推动着这个国家最强大的垄断性媒体机构的广告经营进行改革。

　　他是中央电视台经济频道的总监，之前是广告部主任，掌管这个机构的广告经营很多年了。

　　曾经疯狂

　　很多人大概还有印象，在1993年之前，中央电视台《新闻联播》和《天气预报》中间没有广告，只有《天气预报》里有一条全年卖60万的5秒广告。

　　1994年，有多家企业要求定这个广告位。即使5秒广告涨到370万，竞争仍然激烈。1994年1到4月，央视尝试在《新闻联播》和《天气预报》之间增加了30秒的广告。4月1日之后，又增加到60秒。

　　按照郭振玺的说法，当时央视价格的制定，要是真的按市场行情走，须得一天一个价才能赶上形势变化。

　　到了1994年8到9月，多家企业通过各种关系要求定制1995年黄金段位的广告，央视黄金段位的广告严重供不应求。

　　“在当时的情况下，资源有限，绝对供不应求，排队都抢不上。”于是，央视决定通过招标方式决定广告的价格和购买权。

　　“广告资源的公开竞价，这是在全世界都没有过的。”

　　中央电视台广告部主任夏洪波接受《小康》采访说，招标，不仅解决了供需不平衡的矛盾，并给了广告公司和企业一个公平、平等的竞争机会，还大大地提升了企业的广告意识。

　　接下来的招标竞争开始白热化。孔府宴酒、孔府家酒，还有秦池酒都来了，那时候央视的黄金招标段几乎是白酒企业的天下。

　　“央视意识到不能任凭中标额不理性地继续增长下去。于是，从1998年开始着力控制招标的热度，并把暗标改成了明标。”

　　夏洪波回忆，在这一阶段，中标额逐年增加，中标的企业多集中在广东、山东、江苏、浙江等沿海地区，中西部企业很少。

　　当时的中国经济远没有现在这么发达，产业群没有形成，产业结构单一，客户结构也非常单一。

　　之后那几年，黄金时段广告招标收入一直徘徊在20个亿左右。

　　自我革命

　　转折发生在2001年。

　　这一年4月，央视广告收入出现连续4个月下滑的紧急状态。此时，郭振玺临危受命，成为中央电视台广告部主任。后来的故事如业界所演绎的那样，伴随着中国经济的高歌猛进，他力挽狂澜，创造了央视广告一路狂飚的传奇。2008年，央视广告招标的收入达到80.3亿，全部广告收入大约在130亿左右。

　　但其实，他最大的功劳不在改写数字的奇迹，而是，从他开始，逐步改变了央视与生俱来的优越感——至少对广告客户不那么高高在上了。

　　2001年6月19日，郭振玺他们第一次走出北京，首次提出了“以客户为中心”、“面向市场需求，面向客户需要”、“一切广告形式都可以想，任何合作方式都可以谈”等新的广告经营策略。

　　走出去之后，郭振玺真正让体会到了市场的力量。“任何时候，再强势的媒体和再强势的企业一样，一定不能自我陶醉。一定要面向市场。”他甚至认为，“面向市场”这种观念适用于任何场合，只是面对的市场有不同。

　　在中国的广告传媒界，没有人像他这样认真地把广告当成了一个产品来经营。

　　“那时候提出的口号是：要到地方去，和大家交流，打造品牌基地，也扩大我们的客户群。”每一年，他们都跑很多地方，福建、浙江、内蒙古、山东……

　　于是，从2002年开始，通讯、保险、金融、食品饮料、日化、润滑油等行业的企业纷纷参与到竞标中来了，以福建晋江为例，当地的七匹狼、柒牌、劲霸、才子、利郎、安踏、雅客、九牧王等十数家企业先后登上央视招标段，使晋江成为了全国瞩目的品牌之都。

　　统一滑润油的成功，被经常引用。

　　2003年，伊拉克战争爆发后，有一句广告语火得一塌糊涂：“多一点润滑，少一点摩擦。”那一年，统一润滑油营业额达到12.7个亿，而在2002年，同央视合作之前，营业额不过6.7个亿；2004年达到25个亿，2005 年，超过了40个亿。统一润滑油成为人们心目中的润滑油第一品牌。

　　中国经济真的发展了，我们的很多企业具备了这样的实力，需要进行品牌传播。央视这个平台被证明是有效并且重要的。有一句被引用成经典的话是，招标会是一个品牌的奥运会——那是华尔街日报说的。

　　它大概是这样一个平台：国家最重要的媒体，与此地位相适应配置了很多垄断性资源，垄断性的资源在经营通常有资源的附加影响力——比如，溢价的传播。“每年大家来竞标的时候，除了以心目中的价位来买这个资源外，还有一个同行内部 PK的问题，它会在消费者中传递一种信息：他才是行业的老大。”

　　于是，全国各地那些重要行业的重要企业都跑来了，他们都急于向人们传递这种信息。“国内一流的企业进来了，外资品牌也进来了；竞标主体从民企为主转向多种所有制结构；竞争区域从东南沿海走向全国性市场。”国家统计局总经济师姚景源说，这表明我国经济的活跃度空前提高，全面、健康、谐调发展的良好局面正在持续。

　　他说，中央电视台黄金资源广告招标是中国经济的睛雨表。因为企业表面上购买的是广告时间，实际上他们购买的是明年的经济发展。

　　之后，这句话被引用为经典。

　　2008年，中国经济面临着许多困难。一些转变带来的阵痛难以避免。

　　郭振玺说，不必担心，在这样的情况下，企业依然要寻求品牌打造。“他们会更注重把有限的预算用于优势媒体来进行投放。”

　　今年央视招标会的口号是：“新高度，新起点”。央视如是，如整个国家亦如是。

　　这是在困难的时候面向未来的一种姿态。 （《小康》，2008年10月） Copy (c) 人民日报广告部 http://leonhowe.blog.bokee.net http://peopledaily.co.bokee.net
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本博客部分文章来自网络、报纸等其他媒体，其版权归其原创者所有，所转文章仅用于知识交流，不用于商业目的。如果您的文章不便转载请及时通知。]]> http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/2188871.html 广告宝典 leonhowe 广告宝典 Thu, 09 Oct 2008 11:24:21 CST http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/2188841.html “中国广告起步相比国外起码晚70年。但迅猛发展的中国经济从一开始就把中国广告推到风口浪尖，没有也不可能给时间让中国广告平缓稳步发展。”

　　于是，人们看到中国广告还没断奶就要学步，正在学步就要飞跑。中国广告30年时间所走的路程堪比发达国家10 0年的历程。时代的脚步如飞，这个寄生依附产业一直被催促裹夹着往前走，走到一个眼花缭乱的新局面。

　　策划／《小康》杂志编辑部 采写/《小康》记者 李漠 郭芳

　　※ 中国广告大门徐徐打开

　　裴思态广告公司董事喜勇回忆，上个世纪80年代，当整个中国经济从计划向市场全面转型之际，在一个低起点的基础上，中国广告以一种高速度融入到中国改革开放的洪流之中。

　　《为广告正名》，新中国广告业恢复的第一声号角

　　其实，在上个世纪20年代，真正意义上的广告事业，已经在上海繁荣异常，鳞次栉比的户外广告牌和灿若繁星的招贴画成了当年十里洋场的标志，但10年文革，所有的广告都被定性为“资本主义的生意经”扫进了“历史的垃圾堆”，直到 1979年。

　　1月14日，上海广告公司广告科38岁的丁允朋在《文汇报》上发表了《为广告正名》的文章，称广告并非“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”，公开为广告辩护。这被看成是新中国广告业恢复的第一声号角，迅即在全国产生了强烈反响。

　　曾在国家工商局广告处工作过的贾玉斌回忆说，长期的计划经济让广告逐渐淡出人们的视线，那时候，工厂产品生产完，直接拉到商店的仓库，要做广告干啥？“但丁允朋的《为广告正名》宣告了中国市场营销时代的到来。”

　　“身为新中国第一家广告公司的上海广告公司，在文革期间最主要的工作，就是画红色宣传画；而北京广告公司的前身北京市美术公司，在文革中主要的工作就是负责更换天安门城楼毛泽东画像。经过时任中宣部部长的胡耀邦以及其他领导的百般努力，商业广告终于回来了，”北京广告公司的一位老同志说：“上海广告公司和北京广告公司当年就获得了广告经营权。”

　　一篇1200多字的小小的文章会产生如此的影响，也出乎丁允朋的意料，谈到写作的背景，他回忆说：“国内电视在转播文艺演出和体育比赛时，中间休息时段的电视屏幕总是空白10分钟甚至15分钟，我认为这是巨大的浪费。为什么不用来做产品广告呢？”

　　第一则电视广告，比美国晚了整整38年

　　1月28日，在邓小平访美的那天15时05分，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，并播出了长为1分30 秒的大陆第一条电视广告“参桂补酒”。这一天，距十一届三中全会召开差不多1个月。

　　上海市广告公司原总经理王庆元和上海电视台原广告科负责人汪志诚回忆了广告播出的台前幕后：“原来，上海广告公司负责人有个熟人想推销‘参桂养容酒’，而当时上海电视台经费来源完全依靠财政，日子十分艰难，1978年所得的日常经费比一部电影的摄制费还少。穷则思变，就有些人建议播放电视广告：这既能增加收入，把荧屏节目办得更好，符合为人民服务的宗旨，同时还改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面。于是，电视台于1月25日向上级部门申请播出广告，没想到报告第二天就批了下来。但是这条广告的播出也几经波折”，上海电视台广告科一位退休老同志回忆道：“广告在当时堪称精美，可就在广告播出前的半分钟，主管技术的一位负责人却以‘要犯大错误’为由，阻止了技术人员。汪志诚则以领导已批准为据，极力坚持，广告终于按计划播出了。”

　　这比1941年美国播出的世界第一则电视广告，晚了整整38年。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的。1920年，美国率先研试电视机，1936年英国开始在伦敦建立第一座电视台，1940年，美国造出了世界上第一台电视，次年，美国的电视广告就开始了，而直到1958年5月1日，北京电视台才开始试播。

　　广告恢复之初，最兴奋的莫过于外国广告商

　　1979年3月15日下午6点，“瑞士雷达表”这条外企商业广告在“出卖主权”的非议声中，通过上海广告公司的代理在上海电视台播出了。“由于时间和操作上的诸多原因，这条广告甚至是用英文解说，配以中文字幕。但它却成为中国最早的外企商业广告之一 。”上海某广告公司的一位经理告诉《小康》记者。

　　瑞士雷达表中国区副总裁郑世爵回忆道：“当时中国还没有完全开放，但我们意识到了中国市场的广阔。我们应用了争做市场第一人的‘第一品牌’理论，在没有竞争者的情况下，可以用较少的资源和时间建立很高的品牌知名度。”同一天，《文汇报》也发出了雷达表的广告。在3天内，到上海黄浦区商场询问雷达表的竟超过了700人。

　　3月20日，《工人日报》刊登了日本东芝的广告，27日刊登了精工表的广告。

　　7月18日，《人民日报》刊登了《一条广告的启示》：“我们国家这么大，各项建设事业的需要，包括人民生活的需要，五花八门，如果单是依靠行政手段去安排组织，不免挂一漏万；利用市场经济，作一些补充调剂，只会有好处。大有好处的事，何乐而不为呢？”国内广告界和外国广告商均把这理解为《人民日报》的表态，从此，电视广告和纸媒广告遍及全国各大城市，户外广告牌在北京长安街和上海南京路上林立了，中国广告的大门终于被完全打开。

　　日本《读卖新闻》的记者密切关注着中国变化：“僵化的中国，现在大大解放了”。

　　※ 在模仿中成长

　　从1982年起，随着黑白电视机的普及，中国影视广告进入到为期10年左右带有明显模仿特质的发展期。广告人迫切要解决的是“怎样做广告”的问题，老办法“拿来主义”，先模仿再说！而且，国际广告理论和广告公司的进入，也使模仿变为可能。

　　先成立一个“学会”研究研究

　　“‘×××厂长×××经理携全体职工向×××致以亲切的问侯!’，这是大陆早期广告的普遍模式，很多人把大陆电视广告分为原始期、发展期、初成期等3个阶段，”昌荣传播机构策略研究总监赵一鹤说：“大陆电视广告是在大棒中开始，在模仿中发展，在兼融中初成的。”

　　自1979年首个广告播出，到1982年前后，中国电视广告处于稚嫩的原始期。以“信息告白+产品图像”为广告的主要模式，总体上十分粗糙。

　　那时的广告不仅受到严格管制，还面临“姓社姓资”的政治困扰。日本精工表当时在北京站立了第一块标牌广告，写着：“欢迎您到北京来”。谁知，一位归国华侨给全国人大写信，很尖锐的问：“我还在中国的土地上吗？他精工表凭什么欢迎我到北京？”

　　“文革没过去几年，大家脑子里还是阶级斗争的那根弦。”贾玉斌回忆道。1980年召开的全国第二次广告管理工作会议规定，报纸广告不得超过8分之1版面，电视广告每晚不得超过10分钟。当时的国家经贸委不知道中国广告协会成立后可以干什么，就让先成立一个“学会”先研究研究。1981年2月21日，中国广告学会成立。一年后中国广告协会成立。

　　“1982年，由日本广告商提供动画片《森林大帝》在央视开播，他们获得了在节目进行30分钟后插播1分钟商业广告的权力，这标志着中国广告业进入新时代，”一位学者告诉《小康》：“高水准的日本产品广告，给中国的业界上了启蒙课。”

　　本土化与国际化

　　20世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)、她(her)和可口可乐(CocaCola)。

　　起初，可口可乐试图凭借亚特兰大版本，采取无差异市场涵盖策略，以美国思维来引导中国消费者，结果未如人意。文化是一个民族的根，可口可乐开始实施广告本土化策略，首先抓住中国传统的“年”文化。在1997至2002年,推出了一系列的“年”广告。选择的是对联、木偶、剪纸等典型的中国情境，通过贴春联、放烟花等民俗活动，在把可口可乐这一洋货，融入了中国的传统中。

　　“一个金发碧眼的可口可乐，经过中国本土化之后，已经变成了黑发黑眼，俨然就是中国的本土产品，这就是可口可乐的聪明所在。”赵一鹤说：“据某权威部门调查数据显示，可口可乐连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度名列第一，中国90%的消费者认识可口可乐。”

　　“本土化是必由之路，国际化是必然趋势，更精致、更专业是主要特征”，北京电通广告有限公司董事长吴子华认为，这是中国广告未来的走向。

　　离开老板台，吴子华坐到了记者对面，娓娓回忆：1980年，日本乃至世界最著名的广告公司——电通广告公司进入中国，最早在北京和上海设立了事务所。电通中国事务所的主要业务是为日本企业在中国做广告，“来华广告”。

　　20世纪90年代，中国广告业进入了快速发展期，日本企业将中国市场列为重点发展方向。北京电通于1994年5月成立。回看电通在中国拓展的进程，几乎与中国现代广告的发展同步。

　　成立初期，北京电通新客户的争取方向还是日本企业。那时候，松下电器、日清食品、丰田香港、花王、佳能等这些拥有良好业绩的客户为初创时期的北京电通做出了重要的贡献。

　　20世纪90年代中后期，日本经济持续不景气，日本企业来华业务逐渐减少；而中国企业则正在迅速崛起。北京电通重要的业务战略转型开始了——1996年，北京电通开始着力寻找具有强劲发展潜力的本土企业。联想、海尔等数十家本土企业成为北京电通的第一批客户。至1998年，中国本土广告客户的业务量比重达到了36%。

　　2000年，吴子华开始担任北京电通广告有限公司的董事长。这一年，北京电通公司营业额首次进入中国广告业营业额排行前10名，本土客户营业额也首次超过日资客户营业额。2001年，公司营业额进入中国广告业排行前三名。直至 2007年，北京电通已经连续四年在中国广告业营业收入排名中位居第一位。

　　“正所谓生而逢时，北京电通广告有限公司赶上了中国广告业的绝佳发展期。”吴子华说，“单就广告行业自身而言，我们这30年时间所走的路程堪比发达国家100年的历程。”

　　吴子华总结道，北京电通的发展一方面离不开日本电通的经营方针与服务理念，另一方面，本土化的发展战略以及管理策略才是其得以发展的重要原因。

　　中国广告市场正在成为全球广告业的战略高地。人们普遍相信，拥有了中国广告市场，就拥有了广告业的未来。

　　安吉斯集团亚太区总裁PatrickStahle说：谁想要了解传媒和广告的未来，一定要到中国来。而安吉斯集团的大中华区首席执行官李桂芬接受《小康》采访时认为，未来中国广告市场的竞争，将是品牌的竞争。

　　链接：吴晓波 中国广告“9法”

　　奖牌法。初期，几乎所有的产品都披上了“省优、部优、国优”的外衣，后来最时髦的当属“国际金奖”或“最畅销产品”。一开始，媒体热情报道，视之为无上的荣光，后来竟荣誉泛滥，变成了一则笑谈。

　　明星法。花几万或几十万元请歌星、影星、体育明星操一口带港味的国语信誓旦旦地说：“我只用……”、“我只喝 ……”、“我只穿……”。

　　非广告法。在当时的广告界有一个秘诀，“把广告拍得越不像广告，效果越是好”。

　　借牌扬名法。马俊仁的“马家军”很火爆的时候，杭州一家保健品公司当即将“马家军”商标给注册了，然后大打其广告。后来，马俊仁向法院起诉，企业总经理的理由是：我们公司的几位领导不是姓马就是属马，要么长得像匹马，为什么不能叫“马家军”？

　　假洋鬼子法。温州、晋江等地的很多企业都把自己的品牌改成拗口的“欧美名字”。更有聪明的人，去欧洲找到一些濒临破产的家族小企业，以低廉的价格购买其品牌，然后回国内大力炫耀其“百年传承，正宗血统”。

　　天方夜谭法。对产品功能的任意夸大成为所有广告的灵感所在。反正广告本来就是“说不说由我，信不信由你”。

　　快速示范法。要在30秒的电视时间里打动消费者，最好的办法之一就是做示范。比如腹泻者在厕所与卧室之间来回跑，一吃某药片立即见效。

　　夸张法。把手表从飞机上扔下来，用压路机去压席梦思，穿着皮鞋跑马拉松，给木乃伊吃救心丸，拿剃须刀去刮大猩猩的脸。

　　稀有原料法。市场上充斥着千奇百怪的商品，比如千年老龟做成的胶囊、天山雪莲制成的冲剂、海底神草酿成的美酒，反正听说过没见过的稀罕物，这回全让大家尝到了。 （《小康》，2008年10月） Copy (c) 人民日报广告部 http://leonhowe.blog.bokee.net http://peopledaily.co.bokee.net
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　　实力传播７日公布的报告预计，今年和明年全球广告市场的增幅在４．３％和４％，今年６月份其预计增速还分别为６．６％和６％。金融危机对发达国家的冲击在广告市场上有直接的反映，增速放缓幅度最大的地区在北美和西欧。

　　实力传播预计，今明两年北美广告市场的增速分别为１．８％和０．９％，西欧地区的增速则分别为１．６％和２．６％。新兴国家仍然是广告市场的主要推动力量，今年和明年亚太地区广告市场的增速将分别为１０．１％和７．１％，拉美市场的增速为１０％和９．７％，非洲市场分别为８．１％和１１．６％。

　　新兴国家对全球广告市场的推动作用日益明显。实力传播预计，到２０１０年全球广告市场新增开支中有６５％来自新兴国家，其市场份额也将由目前的２８％升至３２％。届时，俄罗斯、巴西和中国将首次进入广告开支前１０的行列。（芦龙军）（新华网，2008年10月） Copy (c) 人民日报广告部 http://leonhowe.blog.bokee.net http://peopledaily.co.bokee.net
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本博客部分文章来自网络、报纸等其他媒体，其版权归其原创者所有，所转文章仅用于知识交流，不用于商业目的。如果您的文章不便转载请及时通知。]]> http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/2188744.html 广告动态 leonhowe 广告动态 Thu, 09 Oct 2008 10:59:10 CST http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/2169769.html 道德是市场经济的基石

——“三鹿奶粉”事件警示之二

　　“三鹿奶粉”事件发生至今，从层层剥开的事实来看，令人震惊的是一些企业职业道德的沦丧。

　　民以食为天，食以安为本。食品行业事关生命安全，需要的不仅是技术和资金，更要讲道德和良心。然而，通览“三鹿奶粉”事件中一些企业的表现，有见利忘义的冲动，有明知故犯的侥幸，有心知肚明的“默契”，就是没有起码的道德良知约束。为追求利润，一些企业置婴幼儿生命健康于不顾，做出了让母亲泣血、令社会蒙羞的行径。这种行为重创了奶制品行业，更重创了社会的诚信机制。

　　我们痛心地看到，一些企业的“无德”行为，造成了严重的社会后果，普通百姓对“问题奶粉”议论纷纷，不少消费者因此疑惧重重。连日来，党和国家领导人多次作出重要批示，有关部门雷厉风行深查原因、追究责任，正是因为这一事件损坏了市场经济的秩序，挑战了社会文明的底线——社会主义市场经济，是法制经济，也是道德经济。一个以人为本的现代社会，绝不能放任见利忘义的行为，绝不允许基本道德的失守。

　　诚信是社会契约的前提，道德是商业文明的基石。作为人们共同的行为准则和规范，道德是构成社会文明的重要因素，也是维系和谐人际关系、良好社会秩序的基本条件。我们放心走路，是因为我们相信车流会在红灯前停下来；我们安心睡觉，是因为相信屋顶不会无缘无故塌下来。没有这种基本的信任，社会就不可能正常运行；市场经济的基本秩序，也就无从存在。如果诚信缺失、道德败坏、是非不分、荣辱颠倒，文明底线失守，再好的制度也无法生效，再快的发展也会出问题。

　　“三鹿奶粉”事件再次提醒我们在发展经济的过程中，道德建设的重要性。受“问题奶粉”影响，消费者对奶粉质量安全的信任度骤降，不仅奶制品企业产品销量大幅滑坡，生产经营陷入困境，广大奶农也因企业减少原奶收购面临损失。沉痛的教训告诫企业家们：在追逐利润的同时，必须坚守住自己的道德底线，承担起应有的社会责任。以牺牲道德和消费者利益换取利润，最终必然付出沉重的代价。

　　“三鹿奶粉”事件所暴露的道德缺失，也向全社会发出了预警信号。道德是一切制度运行的社会土壤。在一个国家的文明框架中，道德与法律唇齿相依，缺一不可，必须做到依法治国与以德治国并举。在我们完善社会主义市场经济、推进现代化的进程中，一刻也不能放松道德建设。只有在全社会深入开展社会主义荣辱观教育，大力加强公民道德、职业道德、企业道德、社会道德建设，在全社会形成诚信守法的良好环境，才能有效构筑牢固的社会文明防线，全面推进经济社会的科学发展。 （《人民日报》，2008年9月28日） Copy (c) 人民日报广告部 http://leonhowe.blog.bokee.net http://peopledaily.co.bokee.net
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本博客部分文章来自网络、报纸等其他媒体，其版权归其原创者所有，所转文章仅用于知识交流，不用于商业目的。如果您的文章不便转载请及时通知。]]> http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/2169769.html 国是论坛 leonhowe 国是论坛 Sun, 28 Sep 2008 15:05:38 CST http://www.bokee.net/blogmodule/weblogcomment_viewEntry/2166419.html 《世界眼中的中国》大型调查报告出炉

外国人认为长城、功夫、中餐最能代表中国
龙和熊猫成“最能代表中国的动物”

　　近日，《世界眼中的中国》大型调查报告在北京正式发布。《世界眼中的中国》主题调查由北京数字一百市场咨询有限公司负责执行，以奥运期间来到中国的外国人为主要调查对象，对外国人的中国形象和中国文化认知、奥运感受以及中国经济印象等内容做了详细的问卷调查。本次调查采用拦截访问与网上调查结合的方式进行，访问对象涉及欧洲、北美、亚非拉以及澳洲等20多个国家。调查结果显示，通过此次北京奥运会，来自世界的人们不仅加深了对中国的了解，更对中国今后的发展充满了期望。

　　该次大型调查活动主要是从外国人的角度评价奥运、感受奥运及中国的变化，对挖掘外国普通民众及媒体对北京奥运赛事组织、文化历史、人文环境等各项指标的评价与观点很有意义，对于文化研究尤其是比较文化、营销及品牌文化研究等也很有价值。

北京奥运，正在改变中国印象

　　这项调查显示，来到中国前，多数外国人对中国的了解不深，对中国的了解更多来自中国较长的历史和“东方古国”的说法，这些认知主要来源于本国的书籍、媒体甚至是当地人的道听途说，对中国的印象主要是“神秘”、“古老”。奥运会在中国的成功举办，让世界各地的人们真正领略到了中国的风采。来到中国的大部分外国人对中国的印象出现了极大改观，在亲眼见到中国尤其是北京的发展现状后，大部分外国人感受到的是“现代”、“发达”、“开放”的中国。

　　北京奥运会还成为一面折射国民素质的镜子。作为东道主，中国人的友善和热情已经被外国人充分感受。很多外国人认为，“中国人的友善和热情超乎想象”，中国人的热情好客甚至让他们“受宠若惊”。在调查中，从外国人选择的词语可以看出，中国留给他们的是一些非常友善、非常震撼的印象，这些印象充分体现了一种包容性的中国胸怀和文化内涵。

　　调查还显示，奥运开幕式的精彩纷呈和志愿者的周到服务都赢得了外国人的一致赞誉，其他赛事组织和场馆设施方面也受到好评，总体来讲，北京奥运会是一届“成功”、“精彩”和“满意”的盛会。

　　当外国人提到中国，首先联想到的词汇应该就是其对中国印象最好的反映。从访问的结果来看，在谈论中国时最常使用的词汇包括“友好的”、“有吸引力的”、“伟大的”等等，这清晰地印证了中国在世界各国、不同种族人们心目中的印象。

中国文化，认知依然存在偏差

　　中国文化博大精深，尽管精彩的奥运开幕式为呈现多彩中国文化提供了一个前所未有的平台，但调查显示，外国人对中国文化的认知还远远没有到位。这种了解和认知还停留在较浅的层面，受包括电影在内的流行文化的影响较多。对比来看，各国人们对我们的了解远没有我们了解美国或者欧洲那样清晰。

　　对“中国的代表性事物”的了解上，大部分外国人选择了“功夫”和“长城”，尤其是功夫，获选率达到77%，有70%的受访者选择了“长城”。由于受到好莱坞或其他欧美电影的影响，大部分外国人对于中国特色的“功夫”印象深刻。访问中还发现，很多外国人在来中国之前还曾经认为中国人多数都会功夫。



　　对于“最能代表中国的事物”，外国人认为长城、功夫、中餐最能代表中国。在外国人眼中，长城可以被称为中国的最佳代表，获选率最高，达21%。这与国人的见解存在很大分歧，更多的国人认为四大发明最能代表中国，获选率达33%。遗憾的是，备受国人推崇的四大发明对外国人的吸引力并不大，很多外国人甚至都不了解四大发明，因此在最能代表中国的选择上，选择“四大发明”的受访者仅占到6%，同样的，像中国传统文化中的中医等也缺乏对外的交流和传播，获选率只有2%。



　　此外，在“最能代表中国的动物”选择上，龙和熊猫以无可争议的优势占据前两位，获选率分别达到45%和42%，作为中华民族图腾的龙，在代表性上略胜一筹。

经济发展，使中国品牌走向世界

　　在这项大型主题调查中，数字一百公司引入了一套综合性的“评价中国”评价体系，问卷设计涵盖经济、环境、政治以及国民素质等诸多方面，其中对中国经济认知现状的调查结果尤其引人注意。大部分外国人不仅仅对中国经济现阶段的评价较高，同时在中国经济发展的未来预期方面，也非常看好中国，超过6成的外国人认为中国将成为未来20年世界上最大的经济体。

　　由于很大比例的外国受访者对中国现状的认知非常有限，奥运期间，来到中国的外国人对中国经济的印象也发生了巨大转变，尤其是在人民生活水平和经济的发达程度方面，外国人没有料到中国能够达到现在的高度。中国经济的发展令外国人刮目相看，来到中国后，他们对中国经济的各类评价指标均出现了较大幅度的上升。



　　中国的经济发展使中国的品牌认知大幅度提升，使中国的品牌文化迅速融入世界。这次调查的结果显示，联想、中国移动等中国品牌在外国人当中享有较高的知名度，其在受访者中的认知度分别达到58%和52%。作为中国的快速消费品品牌，伊利借势奥运赞助商的营销策略，在外国人当中也赢得了14%的认知度，相对较高。奥运期间，李宁作为营销表现最为突出的品牌之一，在“奥运期间印象深刻的品牌”调查序列中位于前列，在“认知度——印象深刻程度”的比例方面，李宁明显处于首位。这说明李宁品牌以较小的认知度成本赢得了相对较大的品牌印象深刻程度，这与李宁的名人效应和奥运影响的认识度有紧密关系。



　　值得注意的是，虽然中国经济增长迅速，但64%的外国受访者认为中国的经济发展是有代价的，如环境问题，中国在环境保护方面所做出的努力虽然得到了一定程度的认可，但要赢得广泛的认可评价还有很长的路要走。对同样问题的对比性调查显示，国人对本国经济发展的看法要乐观得多，有60%的受访者认为中国的经济建设是一种可持续的健康快速发展过程。(郝立鹏)  http://book.people.com.cn/GB/69360/8101457.html
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