用几万块去购买一个LV的樱桃包时，有谁是为了消费这个小皮包的使用价值呢？恐怕我们真正想要购买的，是皮包上面醒目的LV所带来的成就感与满足感。LV两个小小的字母何以有这种魔力？ 正如波德里亚(Jean Baudrillard) 在《物体系(LE SYRTEM DES OBJETS)》中提出的，商品除劳动价值和使用价值以外还具有第三种价值——符号价值。
　　欧洲宫廷是奢侈文化的摇篮，今天的许多顶级奢侈品都是从欧洲的宫廷走向大众的。
　　奢侈品: 上流社会的消费符号
　　文艺复兴和工业革命引发了欧洲的资本主义经济的迅猛发展，让一批原本出身贫寒的金融家、店主、农场主等资本家迅速暴富。对于这些新贵来说，消费奢侈品是上流社会的符号，于是，许多原本服务于宫廷的工匠都受到新贵们的邀请来为他们服务，或建立自己的品牌。欧洲的宫廷外奢侈品市场一下子形成并繁荣了起来。 在奢侈品的历史上，这是有里程碑意义的一步。奢侈品终于从生活了几千年的宫廷深院中走了出来，成为了可以切实消费的商品。
　　新奢侈时代: 品味区隔
　　如果说资本主义浪潮是一个奢侈品商品化的过程，20世纪以来的奢侈品则是在经历符号化的过程。品牌的张力已经超越奢侈品本身。 同时，经济的发展使社会结构从“金字塔形”进入了“橄榄球形”，这意味着中产阶级将成为奢侈商品的最大买家。人们对奢侈品的选择已经是鉴于对品牌理念、品牌质量的认可，用手中的货币进行投票——这是一种奢侈品消费趋于理性的标志，人们首先认同奢侈品的内涵，并用货币购买的方式使得这种内涵可以通过购买转嫁到自己的身上，以此来彰显自己的品味和个性。在这样的社会中，仅仅是价格昂贵而缺乏内涵的奢侈品将逐渐没落，新兴的奢侈品品牌将是那些能营造独特的、奢华的品牌理念的商品。所以，奢侈文化正从“铺张型”奢侈变成“创意型”奢侈。 从这个意义上来讲，现今的奢侈品品牌的符号意义不仅仅是财富的堆积和社会地位的象征。星巴克(《福布斯》奢侈品品牌排行榜第16位)之所以成为一个奢侈品品牌，是因为它契合了新的奢侈观念——它甚至可以是不昂贵的(虽然星巴克具有100%的溢价)，它所宣扬的时间感营造了切合现代人生活节奏的需求，即使没有宫庭背景、长久的历史，也建立了稳固的奢侈品品牌内涵
奢侈品品牌终端战略--空间协奏曲
　　尊贵是奢侈品的精神共性，为了营造这种尊贵的感觉，奢侈品品牌常常刻意保持与大众消费者的距离以塑造这种若即若离的神秘感。因此我们很难看到奢侈品铺天盖地的电视广告、乐此不疲的卖场促销。缺少了如此多“亲近大众”的信息传播工具，奢侈品的购物空间对其品牌文化的构建和传播意义变得尤为重要。其独特的文化品味、价值取向、历史积淀最
 终在消费空间中凝聚和释放。消费者也只有徜徉在包裹着文化、艺术气息的消费空间中才能真正领略到独一无二的低调奢华。
　　自1991年E Zegna首先登陆中国，国际奢侈品品牌在中国走过了15年的历程。这15年间，奢侈品品牌的购物空间伴随着我国
 城市建设的发展不断变换容颜。我们将奢侈品品牌在我国购物空间的建设划分为四个时代——四种形态先后产生，又在同一个时空中并存，分别承担着不同的传播目的，全方位、立体的构造出奢侈品品牌购物空间的整合传播体系，以一首空间协奏曲演绎出花样年华般的时代变迁。
　　Selling Spot: 品牌汇聚的前奏
　　奢侈品刚刚踏足中国之时，秉持了谨慎的态度，强调市场环境和消费者接触点的准确性。因此一些五星级酒店，如: 北京王府饭店，广州中国大酒店，上海波特曼，大连香格里拉、成都喜来登等成为奢侈品品牌进入中国最早的落脚点，从而保证了高端的客户群以及优良的市场环境。
　　这些五星级酒店与奢侈品目标人群的高度相关性，吸引了第一批进入中国的顶级奢侈品品牌，包括路易威登(Louis Vuitton)、欧米茄(OMEGA)、桀尼亚(E Zegna)等，初步形成了中国奢侈品品牌的汇聚地，也开启了奢侈品全面进入中国的乐章。
　　这一时期，奢侈品品牌在中国还只是试水阶段，它们大多把品牌在国际上的既有形象直接移植到中国，包裹着五星级酒店的神秘外衣，与出入此地的人群交流和碰撞而保持着和大众消费者的距离感。
　　Shopping Mall: 朝圣地的初级华章
　　以中国经济的腾飞为背景，奢侈品品牌的试水很快便宣告成功。1993年，Givenchy进驻深圳西武百货，随后LV、Burberry、Boss等也先后加盟，开启了奢侈品在中国的Shopping Mall时代。如今，北京国贸商城，上海恒隆，香港中环这些名字在中国人的心目中无疑是奢侈品朝圣的殿堂，并且越来越具有世界影响力。2004年LV亚太区最大的旗舰店落脚上海恒隆，2005年科尔贝尔(COLBERT)委员会旗下的51家法国奢侈品公司的奢侈品展，标志着恒隆广场成为中国的时尚高地。
　　奢侈品品牌云集的Shopping Mall往往有三个特点: 一是地理位置能代表城市人心目中的新贵形象; 二是Shopping Mall的总体建筑凸现艺术感与品味感; 三是内部空间构建往往安静而空旷。
　　寸土寸金的城市商业中心，以及高档商务写字楼的围绕凸现了奢侈品品牌的尊贵地位。北京国贸商城地处高档商务写字楼圈，而上海恒隆本身就是一个集写字楼与shopping mall于一体的综合商务楼。这些高档写字楼中的城市精英正是城市财富和生活风尚的代表。而汇聚奢侈品品牌的Shopping Mall借此向消费者传递着一个信息: 精英阶层。因此并不是所有的核心商业地带都能成为奢侈品选址的候选人。上海南京东路是一条久负盛名的商业街，并处在上海的核心地带，但在上海人的旧有印象中，这条人头攒动、摩肩接踵的街道是“外地人”来上海旅游购物的地方，而不是中产新贵选择商品的场所。因此，国际高档奢侈品品牌对这条路反而望而却步。
　　建筑外形也是奢侈品品牌选择Shopping Mall的重要依据。北京国贸商城所在国际贸易中心由美国著名设计公司ARQUITECTONICA担纲整体设计，循环式的结构布局展示出流畅的弧型曲线; 上海恒隆采用流线型的纯玻璃主体，曾有人评论说:“上海恒隆就如同浓缩版的纽约第五大道”; 香港中环广场大厦是香港最高的建筑，简洁三角外型设计，像埃及金字塔的顶部，整体蓝色及金色的色调更显出其高雅的风格。
　　相比大众品牌，宽敞与安静是奢侈品门店的主题。Shopping Mall内各品牌专门店宽敞的布局让消费者在购物的同时欣赏与享受生活，在近距离接触消费品的时候体会到一种优雅与轻松。Shopping Mall内柔和甚至有一点昏暗的灯光营造出一种安静的氛围来并以此来衬托一种神秘和高雅的感觉，走在奢侈品品牌云集的shopping mall里，没有人大声喧哗、没有人高谈阔论，人们陶醉在身边的一件件艺术品当中，时间仿佛静止了一般。专门店中很多展示品牌历史的非售品让消费者了解到了品牌的文化和内涵。销售顾问从不急于推销的姿态与高雅的氛围相得益彰。
　　这一时期，国际顶级奢侈品品牌集体亮相，从金字塔中漫步走出，接受大众消费者的审美眼光。中国市场的巨大潜力，吸引着它们纷纷开疆扩土，2002年只在2个城市有店的Chanel现在已经扩展到了23个城市，并计划在2008年扩展到40个城市。法式的浪漫、美式的奢华、宫廷的高贵……中国消费者接收着层出不穷的奢侈符号。
　　Boutique Zone -消费空间的高潮独白
　　Shopping Mall中的集体亮相，迅速加快了奢侈品在中国的市场步伐，但同时也束缚了各个品牌自我个性的发挥。在一番与大众消费者的亲密接触后，奢侈品品牌重新寻找到更具私密性和专属性的归属，那就是Boutique Zone——名品街。
　　Boutique 一词源自法语，在上个世纪开始和小商店、时髦酒店形影不离。来到新世纪，这个形容词已经变成名词“Boutique”概念意义广泛，以独立经营、富个性、讲究独特设计感、标榜量身订造的贴心服务，区别于包罗万象的Shopping Mall。所谓Boutique Zone——名品街，即是国际顶尖品牌Boutique 聚集的地方。著名的巴黎圣•安诺赫街(Rue du Faubourg St-Honore)、伦敦庞德街(Bond Street)和纽约第五大道，不仅是时尚都市的潮流地带，更是各国游客的必到之处。
　　2004年上海外滩3号开幕， 2005年34个国际顶级品牌进驻杭州湖滨名品街拉开了我国Boutique Zone时代的帷幕，标志着国际奢侈品品牌在我国的空间建设达到一个高潮。不同于高档 shopping mall总是被包围在城市商业中心高档却冷冰冰的商务写字楼的玻璃幕墙丛林之中，自然街道形式的Boutique zone传达着奢侈品品牌舒适亲和的低调奢华。一幢幢青砖灰瓦的小楼，独自低吟，仿佛将其独特品味和深厚历史娓娓道来。
　　除了对建筑的挑剔选择外，Boutique zone还有一个很突出的特点，就是依傍在拥有极高知名度又能留下无限浪漫遐思的景点。外滩——深厚历史沉积下来的百国建筑群博览般的殿堂，望出去是满眼绚烂无边的黄浦江景以及对岸浦东陆家嘴的生机勃勃; 西湖——浪漫的代名词，美丽醉人的湖景缠绕在中华历史上无数对西湖的缠绵悱恻中，迎面吹来的总是浓妆淡抹总相宜的优雅气息。
　　整个Boutique zone的气质出奇的统一，奢华，却低调。比起百货商场或购物中心的专柜销售，它具有更高的私密性和专属性，更能够体现奢侈品品牌的文化和地位。品牌的组合同样非常重要，“与竞争对手为邻”这个被一般大众品牌所尽量避免的戒条，在奢侈品的Boutique zone之中却显得相当重要。高质量的“品牌组合”能带来整个Boutique zone和其中各个品牌的共赢。一个平衡的组合可以满足同一个顾客在一天中不同时间段、不同场合、对不同产品风格的需求，提供购买的便利，从而吸引更多高质量的客流群。
　　选址的精心也一样体现在店内的装潢和设计上。在三层楼高的专属空间内，墙体、地面、色彩、灯光，甚至一处楼梯的拐角，挥洒出品牌运用的独特韵味，在购物的同时，带给人全方位的感官享受。同时，创新也是每个成功品牌不断成长的精神动力，很多品牌店面装潢风格会在半年到一年内根据新品转换一次，从而带给渴求新奇事物的年轻顾客以不断的惊喜。
　　Architecture——购物殿堂的终极幻想
　　建筑艺术则是奢侈品品牌打造购物空间的终极追求，中国目前还没有这种品牌独立建筑的购物形态，但纵观世界奢侈品购物终端的发展史，我们可以做出大胆的设想: 奢侈品在中国将迎来建筑艺术时代。事实上，世界顶级奢侈品品牌的购物终端大多经历了由集中于店铺内设计到以整体建筑艺术风格为核心的演变过程。当单纯的内部装饰已经不能充分体现出品牌的独特个性。奢侈品品牌则开始追求将建筑风格、内部装饰，产品包装、陈列相融合以最大限度的展现品牌的核心价值。
　　1837年诞生的顶级珠宝商蒂凡妮(Tiffany)在经历了长足发展后，决定迁址百老汇，简单的建筑形态不能满足她的要求，为此著名艺术家Henry Frederick Metzler为其创作了肩托精美时钟的亚特拉斯雕塑。如今，亚特拉斯大钟成为Tiffany纽约第五大道旗舰店的象征。这座于1939年兴建，1940年开幕的建筑，以简约的美式风格著称，以大量哑光和亮面不锈钢作装饰材料，外形明净高雅，洒脱傲气。以杉木精雕、外层加铸青铜的亚特拉斯雕塑，经过岁月的洗礼，今天已经变成了铜绿色，倍添一份古雅韵味。蒂凡妮(Tiffany)所强调的冷静超然的明晰、令人心动的优雅，以及每一款珠宝的精神空间就在这样的建筑内悠然释放。
　　一向以简洁、时尚著称的
 意大利服装代表普拉达(PRADA)自1999年起开始将注意力投向前卫创新的建筑设计，并与世界知名的建筑师合作，致力于将崭新的购物文化融入到现代的时尚生活之中。其“新旗舰站计划”借助与世界知名建筑大师的合作，在全球特定地点开设风格独树一帜的新店，以此开创奢华品牌与建筑设计相结合的新理念。
　　2003年，普拉达(PRADA)和举世闻名的建筑大师赫尔佐格(Herzog)和德默隆(de Meuron)合作的东京全新旗舰店开幕。新店是一个高达六层的玻璃体大楼，犹如一块巨大的水晶，幕墙由数以百计的菱形玻璃组成，利用全方位凹凸或平面玻璃的反射，产生虚幻却透彻的特别视觉效果，通过多种角度的透视效果反射着店内陈列的服饰、店外景观，以及顾客自身的瞬间变幻。店内的一部分特意不做任何修饰，营造出一种仿佛置身于欧洲广场的舒畅感觉。传统理念和时代感的完美结合，传递出PRADA独特的时尚气息。
　　法国箱包王国的典范LV为追求更高层次的建筑艺术，专门成立了建筑部门，在各个国家吸纳专业人才。LV建筑追求与品牌同出一辙的优良传统和无比魅力，强调产品、包装与专门店的协调。
　　可以说，LV是最早将建筑艺术带到中国的奢侈品品牌。LV在中国的专门店虽然是店中店的形式，却依然致力于赋予每家店以别具一格的外观形态，将品牌独有的建筑外延风格和商场融为一体。2004年，进入杭州之初，LV杭州大厦店以巨大的LV传统Monogram图案箱包的形象装点整个专门店的外延，2005年又将整个外观改为印有巨大LV标志的全透明玻璃箱体，使专门店更具时代感。
　　我们可以大胆预言，奢侈品品牌在中国的建筑艺术时代已经不遥远，因为只有在真正属于自己的建筑空间里，才能缔造让人顶礼膜拜的奢侈帝国。
奢侈品公关范式--琉璃宫中的盛典
　　豪华盛大的周年庆典活动、尊贵细致的会员俱乐部活动、一掷千金的慈善公益活动、隆重铺张的旗舰店剪彩仪式、万众瞩目的新闻发布会、极尽浪漫的品牌传奇演绎、星光璀璨的颁奖典礼、令人咂舌的明星炒作等等，本已完美无暇的奢侈品品牌，因琳琅的公关活动而有了无限丰富的外延。
 　　然而，成功的奢侈品品牌公关策略不仅仅是形式上的新颖，更是通过对点滴细节的把握，将奢侈品品牌独特的品牌符号、品牌文化、品牌内涵有效地展示出来，并尽可能得到最大多数人群的认同，在特定时间、特定距离给消费者带来一种独特的享受。
　　细节传情达意，尊贵油然而生
　　门当户对，是奢侈品品牌的公关活动始终坚持的不二原则，通过匹配的场地、匹配的场景布置等这些与消费者的特定接触点，有效传达品牌内涵，品牌的档次感不言而喻。
　　早在近两个世纪以前(1820年)，江诗丹顿就曾与中国结缘，1860年咸丰皇帝还特意向江诗丹顿订制了一只蓝色珐琅装饰的怀表，后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟。于是，11年前，也就是1995年，当江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，就打出了“江诗丹顿重返中国”的口号，并一眼将新闻发布会的地址瞄准了故宫博物院。故宫作为中国传统文化的宝库，其特殊的象征意义与江诗丹顿厚重而沉稳的品牌内涵正好吻合，所以此前从未做过商业活动的故宫博物院也不得不为它破例。
　　哪一个不是惊心动魄，如何不叫中国名流和普通大众们打心眼里对它产生渴望呢？
　　动人信息万众瞩目，品牌故事娓娓道来
　　奢侈品，因为精，所以贵; 然而，更因为少，所以愈加珍贵。翻开奢侈品品牌的常用字字典，我们会惊讶地发现，“限量”、“标号”、“天价”、“量身定制”、“独一无二”等等词汇荣登榜首。不难看出，在对外发布活动信息方面，奢侈品品牌擅长利用这些引人入胜但又令人望而却步的有效信息点，在媒体上广而告之，让最大多数的人甚至永远都不可能成为其客户的人都知道，引发万众瞩目的轰动效果。
　　比如有一款表在全球只有1999只，其中已经有3只分别送给了西班牙导演阿莫多瓦，美国导演罗伯特•阿尔特曼，日本导演黑泽明，在中国也只有17只，中国著名演员戛纳影帝姜文费尽心思才从代理商那里搞到一只。又如万宝龙自1992年起推出纪念著名艺术家的限量版以来，一直坚持每个系列在全世界仅出产4810只。而百达翡丽每一块表从头到尾都是由一名制表师独立完成，训练一名这样的制表师至少需要10年的时间，每块表的平均售价高达13000美元至20000美元，该公司成立至今的一个半世纪以来，总产量仅有60万只左右，拥有一块百达翡丽表成为钟表爱好者中贵族阶层的显赫标志。
　　很多奢侈品品牌背后都隐藏着一段鲜为人知的故事，或是感人肺腑的凄美爱情，或是艰苦卓绝的创业历程，或是意想不到的灵感来源……奢侈品品牌就是一个非常善于讲述自己故事的高手。Gucci(古奇)这个意大利佛罗伦萨的著名品牌，自1920年GuccioGucci从一家私人服装店创业以来，一直以专卖裘皮服装和骑马装饰物吸引了一大批上流社会的顾客，在20世纪五六十年代就迅速成为高贵富有的代名词，但后来由于家族遗产斗争导致经营管理不善而几乎毁灭了这个古老的奢侈品品牌。直到20世纪末，一个传奇性的设计师汤姆•福德接管了Gucci，彻底颠覆了原本高贵端庄的市场定位，以颓废性感取而代之，甚至将Gucci家族的丑闻转化成Gucci品牌的个性并乐此不疲地演绎着，时尚界对这个一度濒临消逝的奢侈品品牌的追捧也在汤姆•福德时代达到巅峰。
　　还有江诗丹顿1901 年在Rue des Moulins设立博物馆，1994年江诗丹顿私人博物馆重新开幕，2004年12月8日江诗丹顿之家 (Maison de Vacheron Constantin)重新开幕等等，正如江诗丹顿现任总裁Claude-D Proellochs 所说的，这些具有多重意义的“空间”除了向访客们展示一系列珍贵的古董计时作品和18世纪钟表工作坊的景况外，也在向人们讲述着那些创造江诗丹顿历史和未来的“人”的故事。那些故事只要有人愿意讲，就会有人愿意听，再加上传奇性的演绎，奢侈品品牌背后的故事已经成为其公关活动有效传达品牌文化、品牌内涵不可或缺的一部分。
　　公关携手广告，“低调”营造奢侈
　　就像一个刚刚发育完全的妙龄少女，顾影自怜的同时，也会忍不住想去偷偷吸引异性的注意。奢侈品品牌，在保持自身矜持优雅的仪态同时，也会希冀成为更多摄影机的焦点。于是，媒体自然而然充当起了奢侈品品牌跟消费者之间沟通的中介。奢侈品品牌的公关活动都有一个内部自身的新闻中心，负责有效控制和利用外部的传播力量，甚至把外部媒体整合纳入自身的传播体系，制造一种持续而有层次的、积极性的信息冲击。同时新闻中心也掌控着新闻议题的鲜明导向和积极要素，通过主动设置传播议题，特别是为目标媒体量身定制高端议题，达到内部传播渠道和外部传播渠道的深度整合，架构全方位立体式的宣传平台，形成极其有利于活动信息传播的连锁效应。
　　卡地亚2004上海博物馆艺术珍宝展在媒体策略上目的非常明确，即品牌建树和展览告知(Brand Building & Exhibition Awareness)，把媒体作为关键的影响力(Key Influencer)来对待，信任媒体，配合媒体，尽可能提供媒体所需要的全部信息，在展览前两个月就于北京和上海两地分别召开了新闻发布会，除了为重要媒体安排特殊活动以外，还给二线城市未能到场的媒体分别寄送新闻稿和持续两个月的活动进程情况资料，所有媒体齐心合力共同营造出一种这个世界上最为壮观的展览即将到来的隆重登场感。期间卡地亚内部新闻中心也在努力跟媒体沟通，通过安排媒体采访点、官方网站、媒体导图等等看似细小的环节，尽可能让媒体感受到展览前营造氛围、展览时跟踪报道、展览后深度报道的重要性并提升媒体对卡地亚这个品牌和档次的认知，然后通过这些被教化了的媒体再去有效地影响消费者。最后据卡地亚的统计资料显示，在从2月活动预热到10月活动全部结束的8个月中，卡地亚成功吸引到报纸、杂志、网站、广播、电视等共449家大小媒体并做了有效报道，折合广告价值34114764元人民币。
　　奢侈品品牌如此热衷于大型的公关活动，很大程度上是由这个品牌的总体媒介策略所决定的。因为顶级的奢侈品品牌很少选择大众媒体投放广告，他们更倾向于利用一些特殊的活动建设好与目标客户长期的友好关系，并在他们那个圈子中进行有效的口碑传播。 它们通常不依赖于常规的媒体广告，或是对零售终端的生动化情有独钟，或是对非常规的赛事活动有着独特偏好，因为它们始终相信“好的产品自己会说话”，坚持“低调”会让品牌更“奢侈”。 宾利轿车作为奢侈品品牌排行上的老大，在进入中国市场后，只在少量的高端精品杂志上有为数不多的平面广告和内容。宾利的品牌建设主要渠道还是依靠口碑传播。 对于宾利而言，它的消费者不是普通的驾驭者，而是王子和骑士，是与宾利浑然一体的至高象征。那么如何接近他们？吸引他们？宾利绞尽脑汁。2005年宾利分别在北京、深圳、上海举行了三个以慈善为主的公益活动，分别邀请上百个宾利车主及相关客户，共募集了120多万元捐献给中国慈善基金、中国希望工程等，向全社会展示宾利除了“贵”以外，还是一个热爱公益事业，富有强烈社会责任感的高贵品牌。 例如在深圳举行的“生活奥斯卡—宾利
 高尔夫球赛和慈善之夜”的盛会上，共有 80 位企业家在深圳观澜湖杜瓦尔球场参加了球赛。高水准高尔夫赛，以及慈善晚会上的威士忌品评、佳士得拍卖、古典音乐演奏，到最后50万善款捐赠给广东省青基会希望工程项目，无不体现着高品味，精致生活。 据称今年宾利还会借高尔夫球赛之际，邀请一些VIP车主亲赴位于英国克鲁郡的厂房，亲身体验每分钟只移动6英寸、每辆车要花16～20星期才能完成的流水线作业。在惊叹其“慢工出细活”的同时车主们都不自觉地成为宾利的“品牌大使”，热心地在朋友圈中义务推广宾利的品牌理念，宾利一直成功利用口碑效应树立起牢固的品牌形象，通过像“生活奥斯卡”这种生活方式的盛宴，向人们传达着“奖励自己、帮助别人”的生活理念。
　　这就是所谓的奢侈品品牌的公关套路，一场关在琉璃宫中的盛大演出，惹得过往人群忍不住驻足观看，光有钱买的起门票还不行，还要有足够的身份和地位才能融进那个圈子。如此这般，奢侈品品牌始终给人一种距离感，神秘感，一种又爱又恨若即若离的快感，充分散发出一种致命的吸引力，却又不愿意被人完全了解，用自恋式的姿态对你欲擒故纵，永远不会完全满足你的渴望
奢侈品平面广告诉求--劳力士：尊贵嬗变
　　如果说奢侈品厂商生产了奢侈品的实体，即它的使用价值，那么营销传播的过程生产了奢侈品品牌的符号价值，这个生产过程包括了故事叙述(Story-telling)以及氛围的营造，无论哪一个部分其实都是建立在消费者原有的认知和知识体系上，在奢侈品品牌的广告里，这样的故事叙述和氛围营造最后都被打包成“奢侈感”。
　　奢侈品平面广告诉求——
 　　劳力士：尊贵嬗变
　　劳力士的时间点  手表行业的时间点
　　1908 Rolex品牌注册1900誷 手表概念出现
　　1914 获得Kew天文台认证
　　1926 蚝式手表(Oyster)诞生1920誷 手表概念普及
　　1950誷 石英手表出现
　　1908年，劳力士(Rolex)品牌诞生。一只小型劳力士表于1914年得到Kew Observatory的A级证书，这是英国这一知名天文台从未颁发过的最高评价——劳力士的精确度得到了承认，使手表在欧洲和美国顿时身价倍增; 1926年，著名的蚝式(Oyster)手表诞生。
　　从这一段历史里我们看到，不同于纯粹时尚领域的奢侈品品牌，劳力士的奢侈感最初来自于产品属性上的“高科技”及第三方的认证。但是在一系列的广告传播里，单纯的高科技附加了更多的内涵，变成了“来自于‘历史感’和‘美感’的高科技”。这样的情感上的连结，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代劳力士凝结着“手工精制”和“尖端精确”的内涵，我们也注意到此时劳力士的奢侈感也就转向更单纯的历史感与美感了。 我们可以这样归纳劳力士奢侈感的演变:
　　高科技
　　“历史感”和“美感”的高科技
　　“手工精制”和“尖端精确”的历史感和美感
　　考查劳力士的一系列平面广告，我们发现也正是在50年代以前，劳力士的广告大量使用文案，介绍其“高科技”的产品属性——但这个高科技绝不是冰冷的; 50年代以后，广告的主题转向了更感性的诉求，主视觉也越来越弱化产品本身，而变成了遍身珠宝的优雅的猫、时尚的女子、高尔夫运动员，静止的手表变成了运动中的一个瞬间——这个瞬间里手表并不抢眼，但却是不可缺少的一个部件。正如波得里亚的说法，手表自由性(功能)被转换成了人与物的关联，“以及由此而来的人的行为及人际关系系统”。 有趣的是，在这个过程中，劳力士的标志，也从最初一只五指伸开的手掌(寓意其产品完全靠手工精制)，逐渐演变为现在人们所熟知的皇冠，这不仅仅是展现着劳力士在制表业的领导地位，更加重要的是使用者通过这个手腕上的品牌，在梦境里实现了社会地位的加冕。
　　1927: A Lifetime Gift for Those Overseas(给跨国旅行者一生的礼物)
　　时间是社会化大生产的内在线索，社会进步塑造了手表的需求。劳力士不是第一个腕表的发明者，但在这个产品引入期，广告的目的是告诉读者，一只手表是必需的。但是即使在这样一个功能性诉求的广告中，标题的“lifetime(一生)”制造了关于“时间”与“流传”的梦境: 这只手表值得成为一生的伴侣。
　　1944: Full Measure
　　蚝式手表仍旧是一个功能性鲜明(防水防尘)的产品，广告文案里的“Limited(限量)”和“Design(设计)”突显了不易获得的珍惜感。但作为一个奢侈品，劳力士的精确并不是与功利性的结果直接联系在一起，而是与“成功”并且“掌控每一分钟”的巨大的心理感受密切联系，在这个梦境里，时间的测量(手表)就被置换成了对于成功的心理奢侈感的完全度量(Full Measure)。
　　1949: The Wonder watch that defies the elements
　　这是一则诉求蚝式手表是第一只“防水手表”的广告，劳力士并没有诉诸理性的数字，而轻描淡写却意味深长地使用了“years of experiment of Rolex artists and technicians(劳力士的艺术家和技术员好多年的试验)”，有趣的是，在这个句子中，artist(艺术家)被排列在technicians(技术员)之前——这样的描绘里，劳力士的高科技首先是具有艺术感的，其次才是功能性的。
　　1967: Is it Chic to Ride with a Rolex (戴着劳力士是不是很潮流？)
　　劳力士与时装的Cross-over(跨界)，从现在的角度来说，这也许并非一招成功的尝试。时装与手表都可以被定义为关于时间的奢侈，但时装的时尚、速朽与手表永恒的奢侈感的诉求却未必一致。但劳力士延伸奢侈感的尝试，在60年代也是有先见之明的。
　　1976: 劳力士Great White系列
　　1990s
　　这则广告里面，劳力士不再陶醉于自己的奢华里，而是借用了高尔夫运动的联想，把自己纳入一个更接近消费者的新奢侈体系，劳力士没有丝毫提到自己的科技，高尔夫选手安尼卡-索伦斯坦与品牌的联系被定义成为“Dependable(可靠的)”。
　　梦境的要素
　　无论是劳力士还是百达裴丽，这些手表行业的奢侈品品牌都各自具有深厚而各异的文化内涵，但他们在不同的故事叙述里却制造了相似的梦境: 沉静，持久，高雅; 这些有关于时光的梦境里并没有强烈的戏剧冲突，即使定位在高档运动的豪雅(Tag Heuer)，也表现着沉稳的动感，而不是像大众消费品那样的色彩缤纷，充满汗水和热情的运动。
　　形而上的符号团: 爱情、永恒、艺术、态度……这些形而上的意象与手表的直接所指“时间”凝结成了复杂而暧昧的符号团，这个时候关于时光的梦境变成了可以承载更多的空间，这种深邃的空间感制造了一个若即若离的距离——他们并没有因为高价而彻底远离与你，你幻想它给的许诺，你能够得到它的符号价值: 爱情或者优雅。
　　少即是多: 这个梦境首先是宽阔的，一幅精美的图片抵得上千言万语，一句暧昧的文案就足够用来玩味。
　　凝固细节: 细节也是奢侈的理由，哪怕是一个细小的设计或者不同的改变。
　　永远的名人: 无法想象“Real Beauty Campaign(真美战役)”会出现在奢侈品品牌的广告中，无论手表或者高级时装，它一边为消费者提供梦境，又一边严格保持自己的矜持。奢侈感本身是完美的，而不是日常的、可得的，在手表的广告里，我们看到的永远是名人最美丽的瞬间。
　　从广告策略来看，比起其它类型的品牌，奢侈品品牌的核心信息更需要被精确提炼，精准表述。品牌间的差异化，往往来自于细节的设置，所以它讲述的故事也需要经过精心打磨。只有这样，故事才够强壮，氛围才够到位，而广告里营造的梦境才会让人心甘情愿的长睡不醒
侈品平面广告诉求--Dior：奢华视觉
　奢侈品平面广告诉求——
　　Dior:奢华视觉
　　　奢侈一词 Luxury源于拉丁文的“光”(Lux)。 奢侈品应是闪光、明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。
　　核心图式: 独特的产品识别
　　Christian Dior已经具有近60年的历史，品牌调性雅致而奢华。我们从图一的广告画面，可以看到Dior的经典图式——用“Dior”字母排列而成的面料图案奢侈一词 Luxury源于拉丁文的“光”(Lux)。 奢侈品应是闪光、明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容，应用在不同质地的外套、内衣和拎包上，这种显性符号的运用是品牌形象区隔的最基本手段。
　　而时装品牌最本质的区隔更多的还是通过服装款式本身集中体现出来。应该说，每年春秋两季的新款服装发布是媒体报道的热点，也算是品牌最大规模的广告推广。实际上，Dior的发布秀所展示的服饰常常是以作秀为目的，很适合T台表演，这与在平面媒体上发布的广告略有不同。如图二，这是Dior2002年发布的秋冬装主打款式杂志广告，与T台秀的表演服饰相比，服装更为简洁和成衣化，属于商业主打款式，销售的目的很明确。在创意上，通过模特极具张力的姿态，使服装和皮具配合相得益彰; 而背景所营造的科技质感，赋予Dior以时代特色。 我们注意到，时装广告一般都很少文案甚至无文案，独特的服饰产品视觉语言，实际上是很容易为消费者所识别的。
　　品质感: 看得见的好
　　奢侈品的高级感的表现，除了在广告中通过产品的造型和色彩来展现，对品质感的处理犹为重要，所谓“看得见的好”，最直接地给使用者带来价值感。
　　先说“质”感。在一般性的大众消费品广告中，经常通过质感的表现来刺激消费者，如蛋糕的松软、牛奶的香醇，往往落实在感官满足上; 而奢侈品的质感，通常却是在精神层面的提升。而世间最能体现贵重的物质莫过于黄金了，而Dior一词中“or”有“金子”之意，具有一定的商业煽动性。如图三，是Dior的一款香水广告，在摄影时，金发女郎身着金丝绒装，颈部佩带金发编制的项圈，尽现“金”贵; 更为甚者用金粉制造一个金水池，模特浸淫其中染尽贵气，这是绝对经典的广告图式。在图四广告中，摄影师通过补色关系的照明来构成画面色彩，在类似于伦勃朗油画的低调处理中皮衣的质感奕奕生辉，精美的视觉语言转化为对品牌的高品质感受。用设计师John Galliano的话来说，品质感的实现一定要运用现代手段，即运用最新的材质与手法创造出来。
　　再来看“品”位感的萌生。除了纯视觉语言的传达，与经典元素制造关联也极为重要。在2004年法国印象派作品来上海的展览中，LVMH集团是赞助商，我们看到其旗下的Dior品牌服装作为法国的艺术国宝，与印象派的现代艺术大师作品并置展出，与经典元素制造关联也体现出品牌的品质感。
　　创意灵魂: 设计师价值的延伸
　　时装广告背后的创意灵魂，实质上来源于时装设计师。从Christian Dior在1947年创建华丽优雅的Dior品牌，历经数位大师的设计灵感，再到今日年轻的John Galliano所创造的狂野妖艳的设计风格，我们看到Dior品牌从先锋到经典、再对经典进行颠覆乃至引领时代的发展脉络。时装品牌开启了设计师时代，他们不仅负责产品设计，还负责广告、店面设计和包装，以保持该品牌形象的连贯性。
　　Dior的现任设计师John Galliano从投身Dior之初对经典的沿袭，到逐渐加入游戏和反叛的精神，逐步给Dior带来新面貌。如图左，是Dior近年的广告战役“Free to fly”系列，极具冲击力的画面，使Dior从经典雅致的
 窈窕淑女变成了狂野另类的风格。广告画面被描述为“Flying & Falling”的感受，充满了格斗游戏式的紧张感，用Gallianod自己的话来说这次不需要性感，而需要更强的张力“may even violent”。在创意执行中，摄影师运用超大幅面胶片的相机、鱼眼镜头进行拍摄; 后期制作结合日本卡通风格进行电脑处理，广告画面尺寸也采取超大版面，以至于一般杂志页面尺寸难以容下而采用拉页或折页形式。这个系列的女装造型采用经典元素与街头感十足的服装混搭，目的是吸引年轻的新贵们，自由意志下的激情演绎把女性狂野妖艳的美表达得淋漓尽致。事实证明这个系列广告受到目标受众的喜欢，市场业绩斐然。
　　实际上，任何系列的时装广告推广围绕的核心人物都是服装设计师。设计师不光创造风格理念，自己本身也是媒体追踪的热点，设计师的传奇故事广为传播，其个性和品味逐渐得到目标及潜在消费者的认同和追捧，设计师个人代表并延伸了品牌的价值。时尚界不断的风格变幻和推陈出新，可以总结为“新即是好”，在趋之若鹜的消费追逐背后是时装工业巨大的商业利润。
奢侈品个案剖析--LV: 制造圣坛
　　是什么让你如此痴迷不已、无法自拔地要给自己找到奢侈的理由？
　　仅仅是19世纪延存至今的手工作坊、T型台上风度翩翩的设计师、50年的窖藏或者最精准的走时吗？
　　在奢侈品品牌营销传播的想象空间里，那个皮包、那套时装、那瓶酒和那只手表都有
难以抗拒的致命诱惑。
　　提到奢侈品，第一个联想到的意象是什么？不少人的答案会是LV——路易威登(Louis Vuitton)。能够把自己的品牌做成奢侈品的代名词，路易威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代的路易威登的奢侈帝国的建立，整整经历了152年的历史。
　　Pace 1: 宫廷的印记——奢侈品历史的精华
　　不管过去152年中哪一刻，也不管LV从宫廷走向贵族又走向了大众，每一款LV都是那个时代风尚的缩影，LV与生俱来的宫廷印记正是整个奢侈品品牌历史的精华所在。
　　1837年，出生于法国木匠之家的Louis Vuitton来到巴黎寻找生计。经过数年的行李箱作坊学徒生涯之后，Louis Vuitton开始为法国王室服务，成为一名捆衣工。这时的法国，拿破仑三世刚刚掌权，国力强盛。拿破仑三世的皇后乌婕尼喜好出游，凭借出色的手艺，Louis Vuitton能够巧妙地将拿破仑三世皇后的衣物绑在行李箱内，由此得到了皇后的留意和信任。 Louis Vuitton在宫廷服务的时期正是LV品牌形成前必要的积累阶段。这段时间，他制作行李箱技术和品味都得到了很大的提升，为其日后创造出经久不衰的高档旅行箱提供了“技术保证”。同时，这段经历也使日后的LV品牌身价倍增，Louis Vuitton从一个乡村木匠成为了服侍宫廷的御用箱包制作师。在看重阶级身份的19世纪法国，Louis Vuitton的身价为即将诞生的LV品牌赋予了极高的附加值。
　　1854年，Louis Vuitton结束了在皇宫中的工作，在巴黎创建了首间皮具店，主要生产平盖行李箱，LV品牌正式创立。凭借为乌婕尼皇后服务的经验，Louis Vuitton创造了经典的“Trianongrey”帆布行李箱，它的面世在巴黎的上层社会引起了轰动，很快就成为了巴黎贵族出行的首选行李箱。“Trianongrey”帆布行李箱的图案在今天仍是LV箱包设计的经典元素。走进Louis Vuitton的很多销售店中，我们仍能看到墙上悬挂着的当年的贵族们携带着大大小小的LV旅行箱上火车的照片。
　　在LV发展早期的19世纪50年代，LV靠品质赢得了第一批消费者——皇宫贵族。对于他们来说，购买Louis Vuitton的理由很简单: 方便。这个时期对于LV的目标消费者来说，LV代表的是品质; 严格意义上来讲，LV倡导“旅行”概念的品牌内涵还没有完全成型。 在那个没有大众媒体的年代，LV得以在上层社会中流传来开，靠得主要是上层社会成员之间的口碑传播(Word-of-Mouth Communications)。随着法国贵族旅行的足迹，这种口碑传播也传遍了整个欧洲，最初是在欧洲的宫廷之间，后来扩散到欧洲大陆的贵族们。这些人的口碑传播在增加可信度的同时也增加了LV的品牌质感和消费者群体认同感。
　　Pace 2: 新贵的追捧——金钱品牌与身份认同的置换
　　19世纪，资本主义经济迅速发展。LV不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望，用金钱来得到身份的置换，还向他们提供了贵族才能享受的特别服务——特别订制。这种服务完全为消费者的个人需求而设计，在使用的方便性上可以最大限度的满足消费者的需求; 同时，每年只有数十件且价格昂贵的订制产品满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需求。精致、简单、实用的“旅行哲学”成为150年不变的品牌核心。 就在路易威登逐步树立起精致、典雅、尊贵的品牌形象的时候，却遭到了贪婪的仿制者的窃取。而这非但没有影响到路易威登的发展，还激发了乔治•威登的创造力——1896年，他设计了脍炙人口的Monogram图案组合: 在四片花瓣外画上圆圈、内有反白星形的菱形、星形以及LV字样，借此表达对父亲的敬意。
　　“LV”
 商标的诞生对路易威登具有划时代的意义。它令路易•威登开始作为品牌象征注入人们的观念，它开启了路易威登的品牌时代，成为路易威登产品的符号代表。“LV”就是人们心目中的尊贵象征，拥有“LV”和渴望拥有“LV”的人在心理上形成了共同的价值取向和情感体验。
　　Pace 3: 大众的崇拜——Louis Vuitton奢侈帝国的建立
　　对待历史的态度: 大胆的创新
　　进入了20世纪现代商业社会的时代，一个历史悠久的品牌，底蕴深厚是资产，一成不变古老死板是负债。 1997年，年仅34岁的纽约设计师马克•雅戈布(Marc Jacobs)加盟LV，出任集团设计总监。他开创的时装系列，为LV这个象征巴黎传统的精品品牌注入了新的活力。马克•雅戈布提出“从零开始”的极简哲学，他结合LV古典气派的形象，将传统字母组合图案印压在糖果色漆皮皮具上，配以简约的服装系列，令LV的形象趋向时尚活泼，获得全球时装界的一致喝彩，正是这种大胆的创新开启了LV的鼎盛时代。 更让人惊喜的创新是2003年，设计师Marc Jacobs首次与日本新艺术家村上隆携手的作品，其清新可爱的大头娃娃与色彩艳丽的花花图案，摒除了LV经典的Monogram图案给人老气的感觉，以“幼稚”的诱惑力在全球风靡一时。 也许就是这样的大胆创新的魄力，让路易威登多年来一直稳坐在时尚类顶级奢侈品的宝座之上，这个混合着古老的沉稳和年轻的可爱的奢侈品品牌，成功得让自己的名字成为了奢侈品的代名词。
　　对待终端的态度: 奢侈的体验
　　对于奢侈品品牌来说，之所以奢侈，一个很重要的原因就是其具有的稀缺性: 少，生产的少，买得起的人少，能经常买的人更少。要让大家知道尊贵和奢侈，但又不能用太大众的方式，于是没有什么比建立一个奢侈精致而又有创意的旗舰店更有效果了。
　　路易威登绝对是做有创意的旗舰店的高手。2004年为庆祝LV创立150周年，路易威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍。
　　出人意料的是，路易威登特地制作两个超大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面，赚足了过往行人的眼球。这里不仅展出有LV历史上28件珍贵的古董行李箱，而且位于旗舰店七层的LV美术馆，也首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列。其中一件由白女人裸体构成的字母“L”和黑女人裸体构成的“V”组成的图案颇为打眼。
　　徘徊在路易威登旗舰店的漫步长廊，你将发现美国艺术家JAMES的灯饰雕塑，以及丹麦概念艺术家OLAFUR专门为路易威登设计的作品。你完全可以把这样的旗舰店视为当代艺术馆。这样的效果正是LV所追求的，比起LV的许多竞争对手主要为了满足购买者的虚荣心而设置旗舰店，LV的这个店面每天有3～5千人前来膜拜，据说在巴黎是排在埃菲尔铁塔和巴黎圣母院之后最有人气的旅游胜地。LV将自己的旗舰店塑造成了一个城市的地标性的建筑，其尊贵地位，奢华姿态，不着一字，尽得风流。
　　在这样的一间旗舰店里徜徉，如参观艺术馆般的态度来参观LV的精致皮具，这当中甚至有了某种朝拜的嫌疑，试想一下，你能把罗浮宫里的《蒙娜丽莎的微笑》买下来，还能天天背在身上在繁华的都市中漫步吗？《蒙娜丽莎的微笑》不行，但LV的包却可以满足你的这个奢侈的体验。
　　对待消费者的态度: 研究中国消费者
　　从路易威登官方网站的几次细微改变你能看出中国市场的上升态势来。1997年，路易威登首次开设正式官方网站时，设置了最初的中文网页，这时是LV进入中国内地的第五个年头。四年后，路易威登又设立了一个有英语、法语、日语和繁体中文四种不同的语言版本的新网站。同年7月，路易威登中文版的网页中增添了“大中华焦点”栏目，主要涵盖LV在香港、台湾和中国内地的动向。
　　路易威登中国董事总经理施安德先生承认说:“这的确是因为Louis Vuitton的中国消费者，尤其是中国内地消费者数量增长而设立的。”而LV的一个新计划是开设简体中文版网站和增加更贴近内地市场的网站内容。这个试图进军中国奢侈品行业的豪华品牌放下架子去聆听客户的心声，去感受这个新兴市场的时代脉动。
　　“过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效: 不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。”如今，面对一个陌生的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。你必须了解你的客户，深入把握他们的高端价值主张。“不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。”贝恩咨询公司(Bain)在2005年奢侈品报告中表示。
　　路易威登在中国取得令人瞩目的成功清楚地证明，只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，并卖出更多产品。
　　全新的奢侈品文化已登陆中国; 中国奢侈品消费者的平均年龄在40 岁以下; 奢侈品不仅仅属于上流社会，新新人类主张人人有权拥有奢侈品; 年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混搭的做法。于是，在这样的对中国消费者的研究基础上，路易威登已开始向中国客户提供创新服务:
　　1) 由于当季商品的数量及范围不断增加，每一季奢侈品的货架期都相应缩短了。在华奢侈品品牌推出时尚商品的频率越来越高，数量也越来越多。
　　2) 正如路易威登在中国提供较小(因此不太昂贵)商品的策略所体现的，“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。
　　奢侈品品牌LV做出的低姿态不仅没有损害了其尊贵的形象，反而因此抓住了中国消费者的特性，了解了他们购买的动因和能够承受的范围，占据了中国奢侈品消费的鳌头。
　　对待公关的态度: 御风而行
　　2004年9月份路易威登为庆祝150周年和旗舰店开幕而在上海的恒隆广场举办的“陈列了9000多种货品、请来1500多位客人、开了3000多瓶香槟”的盛大派对。但是这样的大型派对几乎已经成为了各大奢侈品品牌公关的规定动作。
　　既然要做大，为什么不搭乘着一些更大的活动御风而行呢？当年10月开始在中国举办的法国文化年在国内掀起了一阵强烈的法兰西风潮。LV在此次中法文化年的重要项目——法国印象派画展上，特地在美术馆辟出了一角专门展示LV的历史珍品，这个展区吸引的人群一点儿也不比莫奈和塞尚的画作来得少。并且在该画展期间，LV还举办了一次邀请贵宾晚上单独观展的活动，只有100个左右的名字被列在了邀请的名单上，这些贵宾大多是品牌的大客户和时尚圈中人。把门关起来慢慢看，这种特殊待遇带给人的，大概就是所要营造的奢侈感觉。乘着两国之间的友谊年之风，LV做了一次成功的公关战役，将自己的品牌和法国这个具有浪漫气质的国度紧紧地联系在一起。
　　对待客户关系的态度: 跨国的CRM管理
　　“多一点科学分析，少一点道听途说”。一个完整有效的客户关系管理数据系统(CRM)帮助路易威登充分地理解市场，并与客户建立紧密的联系。
　　通过深入挖掘过去的销售数据，路易威登能够掌握客户的偏好并评估潜在需求。今天购买小件商品的客户，明天就可能购买其它更高价值的商品。在巴黎的商店购买单件商品的中国游客可能在上海的其它商店购买多件同样牌子的商品。
　　无论中国消费者在全世界的哪家商店购物，数据的深入挖掘都能使路易威登了解他们的重要性。通过对在海外购物的中国人的密切观察，即使尚未在某个城市开设门店，路易威登也能较好地把握该市场的运作。
　　一位路易威登中国门店的经理表示: “一个有效的客户关系管理数据系统能够帮助市场营销直接面向对此做出反应的客户，并回报给客户他们最想要的产品和服务。”
　　在中国推广这种跨国的CRM方式，对于消费者来说，其需要的他们的详细数据可能会成为这种顾客管理遇到的瓶颈，但路易威登却有办法化解，我们可以参考路易威登在日本市场的做法: LV的手袋在日本十分畅销，几乎每位女士都有一只，高端消费者对此产生了不满，日本路易威登及时发行了制作精致的VIP会员卡，提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务，路易威登VIP会员又一次成为时尚先锋，VIP会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高，同时又再一次的刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员的资格。
　　奢侈品的成长并不奢侈
　　在市场经济中没有童话，没有传奇，在路易威登150多年的奢侈品成长的历程，我们发现他成长的过程并不奢侈——有的是靠日积月累的一点一滴的统一的营销传播信息和消费者不断的进行全方位的沟通，这样才在消费者的心中建立起了自己牢固而不可被替代的奢侈帝国的城堡。

奢侈品个案剖析--芝华士: 享受人生

　　“We could be together， Every day together， the moon has fully risen and shines above the sea. As you glide in my vision, the time is standing still……”无瑕的冰山，纯净幽远的天空，远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生，阿拉斯加雪钓世界里不能缺少的是杯陪伴美好时光的芝华士(Chivas)威士忌。

　　这则2005年颇为成功的广告里，我们几乎没有看到“多年收藏”、“家族传统”，也没有看到“苏格兰风格”，这些传统奢侈品品牌带来的联想都被“享受人生，享受芝华士人生”的核心信息取代了。
　　位列世界品牌实验室(World Brand Lab)《2005年世界顶级奢侈品100品牌排行榜》第十五名，当选“2006 中国千万富翁品牌倾向调查”中的“最青睐的威士忌品牌”，芝华士从来没有像现在这样更像一个纯粹的奢侈品品牌。同样，芝华士的主要竞争者Johnnie Walker，也把自己定位成一个“不停走路前行的绅士”，它的广告给人的感觉都是持续不断前进、永远积极挑战。
　　我们姑且把芝华士人生和Johnnie Walker称作一种新的奢侈感，它们隐藏了传统奢侈品品牌宫庭、高贵等等固定的联想，而在这之上建立起一层自己的生活方式(Life-style)，并把这种生活方式演绎成符合高端消费者的新奢侈。
　　“那么究竟什么样的人生是芝华士人生？两个关键词是: 分享(sharing)和体验(experience)，到阿拉斯加去钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演……这些出乎意料的体验对我们消费者们而言就是‘奢侈’。不论这些体验是否可能在现实中成行，我们都希望传达这样的生活态度——和朋友一起经历不同寻常的休闲时光。”芝华士广告代理商李岱艾上海的Stacey Wang这样说。
　　体验创造新奢侈
　　新奢侈需要新的创造手段。 不仅是电视广告里芝华士传递了大量的关于“芝华士人生”的信息，通过与目标受众的直接接触，芝华士把“芝华士人生”的信息变成了消费者切身的体验，并内化成一种生活方式。所以芝华士投入了大量营销力量在BTL(线下)，通过终端促销Promotion、公关(媒体为主)PR、小型特别活动Special Event、大型主题消费者活动Theme Campaign等等，这一系列活动都被整合在“体验”的概念中。
　　[日常促销]
　　你体验过威士忌与绿茶混饮吗？ 酒类品牌经常开展促销活动，销售终端的争夺相当激烈。把买赠从一个功能单一的增加销量的活动变成一种创造性的体验: 买芝华士12年送绿茶，这也成为现在酒吧时尚的混饮方法; 现在芝华士又开始赠雀巢水护养，这也是日常促销层面的不断创新。
　　[公关]
　　同其他奢侈品品牌近似，芝华士倾向于和精心选择的设计师、艺术家等合作，通过混搭(mix & match)制造媒体吸引点开展系列公关活动。芝华士18年与Wallpaper杂志(国际知名设计类杂志，未进入中国)合作，邀请新锐设计师以芝华士18年为灵感之源的创意作品展，主要通过媒体报道宣传品牌。特地选址由Andree Putman女士设计的上海衡山路41号顶层私人公寓，展出五位中国设计师的包括家具、建筑乃至多媒体艺术等不同领域的作品，吸引媒体报道和公众视线。
　　[特别活动]
　　酒类品牌通常举办针对特别目标消费者和媒体的品酒会来拉近距离、传播洋酒文化，芝华士18年曾举办突出独特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小型特别活动，邀请专人在活动现场制作巧克力、卷雪茄烟，让来宾体验“芝华士人生”。
　　[大型主题活动]
　　芝华士12年在大型主题活动上的收效也颇大，从赞助发行《音乐无国界2004》唱片、赞助诺拉琼斯音乐会到刮起第二轮全球十大DJ风暴(4月至6月)，时空2070和1970主题派对)。
　　Top 10 DJ(世界十大DJ巡演)
　　2005年，芝华士12年力邀全球著名的英国《DJ Magazine》年度排行榜前十的DJ来到中国现场打碟，演出消息一出就引起热烈反响。
　　在演出前的宣传期间，广告代理公司专门配合活动设计制作了系列平面广告、视频广告，在杂志、报纸、电视、户外甚至是出租车小屏幕上针对投放; 芝华士网站挂上了Top 10 DJ的mini-site，利用手机和互联网的“一对一”传播优势，不仅向大量目标消费者直接传递相关信息、开展有奖活动吸引互动参与，还进一步完善了CRM系统; 在那些长期合作的酒吧里，特别设计制作的POSM(海报、易拉宝、台卡、杯垫等)抓住顾客视线，还不失时机地以特别制作的纪念音乐特辑推出新一轮买赠促销。
　　活动现场，芝华士12年更是将视觉元素应用到极致，伴随DJ魔音印入来宾脑中的必定还有无处不在的芝华士。如果是热衷于酒吧音乐的消费者相信很难逃过这场十大DJ风暴。在中国亲历世界级的音乐体验，这就是芝华士人生。
　　体验的营销策略正是提供了这样新奢侈的缘由: 用Lifestyle取代单一的品牌故事，用亲身体验取代距离感。
　　我们发现，芝华士除了为数不多的品牌形象广告，大多数营销力量集中在线下、在终端，相当一部分线上广告还是配合线下活动宣传。它对渠道的要求不仅是销售，而且力求直接在终端对最终消费者施加影响。
　　此外，芝华士旗下12年和18年在消费群体上有所区分，芝华士12年所诉求的目标消费群主要在25～35岁，他们喜欢突显自我风格，乐于与朋友分享各种美好体验与经验; 芝华士18年则更注重在35岁以上的“成功人士”，他们在事业上有一定的基础，对休闲时光的要求更高，“高品位”、“精致”、“尊贵身份”等形容词不可或缺。
　　虽然都在表现“芝华士人生”的品牌价值，12年和18年两个子品牌基于准确的定位开展的具体营销方案也不同。芝华士12年针对年轻消费群，全力奉献世界级的芝华士音乐体验、派对体验，与世界知名的DJ签约、在中国各大城市的著名CLUB、PUB举行各种有影响力的活动。这样，逐渐让年轻的“潮人”认同“芝华士”品牌个性并参与到“芝华士人生”的体验中。
　　芝华士18年的消费群相对较小层次也更高，主要通过小型沙龙、艺术合作等来彰显高级、有品位、讲究生活品质的奢侈感。
　　视觉维系奢侈品味
　　传统奢侈品品牌的视觉系统成为保证芝华士奢侈品味的防线。 芝华士12年和18年的定位就好像王子和成熟的王宫贵族，他们的酒瓶外型虽然没有太大区别，但继承传统奢侈品品牌的颜色系统，通过不同基色的产品包装，芝华士就将两个子品牌的定位、目标消费群做出了明显区隔: 芝华士12年以橙色为主色调，橙色往往带来年轻、激情和时尚的联想; 芝华士18年的基色则使用较为成熟、低调、神秘的深琥珀色，并且瓶身的标贴区别于12年以传统代表高品质酒的蓝色进一步提升了18年的奢华感。
　　这两种基色被统一地贯彻到芝华士每一次的视觉表现中:
　　橙色、新鲜的食物、年轻人、派对、聚会、音乐……芝华士的视觉表现虽然丰富多元，但它实际是有明晰的“视觉标准”(guideline)，芝华士12年借由这样的元素呈现出的感觉大多是时尚的、有活力的、富有动感的; 芝华士18年的主要元素由可以解析为深琥珀色、木纹、皮质、金属，它的感觉必须是低调的、简洁的、有品位的现代奢华。
　　据广告代理公司的陆小姐透露，品牌的视觉表现受到极其“严谨”的控制，每一个视觉表现不论是平面广告还是酒吧促销台卡都要完全体现“芝华士精神”，甚至配合促销活动的相关品牌推广材料要经过芝华士兄弟公司苏格兰总部审核后方能使用。所以你不会看到18年陈列墙用的是洛可可风格装饰，不会看到12年用红色来表现年轻和活力，只有符合芝华士“style”的元素才可能被应用到品牌的视觉表现上。
　　可见芝华士的视觉系统既是品牌精神的，又是符合传统奢侈品品牌的。正是在这样一个限制众多的系统中，芝华士建立了创新性的生活方式，又维系了目标消费者心目中奢侈品品牌的刻板印象。
　　什么才是美好的人生经验？芝华士的官方网站把顾客的美好经验，以不同的主题归类: 惊险刺激的极限运动、享受全球最佳的SPA、最佳海滩的精选、
 
嘉年华特辑、历史古迹的巡礼以及新年派对等……这样的品味生活是“创造性奢侈”最好的诠释，于是芝华士对于顾客而言，不只是享受一杯富有精华的威士忌，也不仅仅是财富或者社会地位的象征，而是切实与生活中的美好经验相结合，成为最“奢侈”的人生体验。
奢侈品广告创意之道--ABSOLUT: 创意百变
　　极致de渲染
　　美仑美奂的奢侈品广告，极力渲染着“尊贵”的梦境，以此激发消费者购物欲望和蕴藏在他们心中的人生梦想。李岱艾上海广告公司和上海李奥贝纳广告公司分别向读者介绍了他们代理的“绝对伏特加”和“萨博”两个奢侈品品牌在各个历史时期的广告创意之道，帮助我们领略对“奢侈”的广告创意把握。
　　　　绝对伏特加，绝对创意。
　　整整一个下午，我们回顾了ABSOLUT各个时期的作品，一次活动、一个纪念日、一个敏感话题……小小的瓶子包罗万象，装得下整个世界的精彩; 小小的瓶子花样百出，玩出了创意的无限可能。
　　欣赏，看看他们怎么玩
　　BOTTLE系列的平面广告充分运用了拟人化的创意手法。虽然它们只是常规的ABSOLUT瓶子，没有添加任何人类的五官，但这并不影响它们表达出如同人类一般丰富的情感:
　　披上羽毛，成为当晚的舞会皇后，艳光四射
　　头朝下，练起了瑜珈，平衡生活
　　面对面，营造二人世界的Happy Hour
　　徐韵喜欢这套ABSOLUT SUPERSTAR(绝对伏特加—超级明星)。白色豪华车，蜂拥而至的FANS，尖叫声刺耳，闪光灯此起彼伏。这就是SUPERSTAR，时尚场合的座上客，因为拥有了某种出众个性而耀眼。正如ABSOLUT，时时出新，既经典又百变，自然是拥趸无数。时光停留在这个瞬间，此时的人群与车，恰好拼成了一个ABSOLUT的瓶型。
　　美好的东西会随着时间的推移而消逝吗？
　　这套ABSOLUT ORGINAL足以证明，所谓“经典”，在于它经得起时间的考验，几百万年都不怕。
　　钟慧黎向往自由，喜欢这套ABSOLUT PARADISE( 绝对伏特加——天堂)！每个人心中都有一种对于天堂的诠释。ABSOLUT的理解是，所谓天堂是一个告别尘嚣，忘却烦恼的无名小岛。至于如何到达这方乐土，感受天堂般的快乐，不用多说什么，尝一口ABSOLUT就知道了。
　　ABSOLUT形的铁窗，将囚禁与自由的隔阂打破。不管身在何处，我们都能开启封闭的心灵，释放真实的自我。
　　探索，现在轮到我们来玩儿了
　　ABSOLUTTRACKS.CN是ABSOLUT为艺术家和乐迷创建的一个网上平台。你可以去网站欣赏，download音乐，也可以在线DIY，创造有趣的片段与朋友分享。
　　这次的主题是音乐，于是，小小的瓶子摇身一变成为了一个连接音乐的金属插头。这就是ABSOLUT VODKA与音乐的关系——紧紧相连。
　　色彩上，摒弃了一贯的白色，ABSOLUT大胆地运用了华丽的黑色和神秘的紫红色，很酷，很激情。造型上，瓶型插头连着电线纷纷接入ABSOLUTTRACKS. CN插孔，足以抓人眼球。
　　一夜之间，ABSOLUTTRACKS的金属插头和舞动的电线出现在城市的各个时尚场所。淮海路二百食品橱窗陈列、百盛专柜。现代的立体装置艺术手法，淋漓尽致地表现出连接音乐时的冲击力; 现场PARTY，纵横交错的荧光电线直接连接饮酒台，营造着属于ABSOLUTTRACKS.CN的绝对电子乐氛围。与此同时，瓶型别针，瓶型插头CD套装……人人争相索取，立刻成为了时尚者、音乐人的收藏目标。这就是ABSOLUTTRACKS.CN，音乐的力量在于传播。
　　绝对的伏特加，绝对的创意。我们一边欣赏，一边探索，在小小的瓶子里面找到了大大的创意空间

奢侈品广告创意之道--SAAB：不动则已
　　2004年起，通用汽车将其旗下品牌之一的Saab萨博全面引入中国。然而，面对中国车市愈演愈烈的竞争，该如何构建这一全新品牌？作为它的广告代理商，上海李奥贝纳又是如何通过不懈的广告沟通，建立它在消费者心中的价值与地位的？下面是我们的一些心得与体会，希望能和大家一起分享。
　　在国外: 传承北欧飞行血统
　　Saab萨博，起源于瑞典飞机公司，是欧洲著名的豪华轿车品牌。深厚的航空科技渊源，以及驾驶感受为核心的设计理念、超群的动力性、舒适性、安全性、简约的北欧风格，赢得了独具个性的消费者青睐。
　　作为瑞典皇室的御用座驾，如果说Saab萨博被誉为瑞典制造工业的皇冠，那么，其源自航空科技的Turbo涡轮增压引擎，则可以说是镶嵌在这个皇冠上最璀璨的
 钻石。在国外成熟的市场中，Saab萨博的广告宣传就一直围绕着飞机制造的背景，强调其在该领域的广博经验，特别是涡轮增压技术在轿车上的应用，给驾驶者带来强劲的驾驭体验。同时,在广告设计上，斯堪的纳维亚简约、纯粹的风格贯穿广告始终。
　　在中国: 宣示个性，展现激情
　　Saab萨博从不以国界来定义消费者。无论在中国还是北欧以及世界各地，Saab萨博的目标群体都会有一个共同点: 拒绝流行，珍视个性，坚持自我并享受驾控乐趣。对于怎样生活、开什么样的车，他们有自己的观点。他们需要的是既能彰显他们的独立精神，也能满足现代多元化生活方式的独特要求。
　　我们发现，越来越多的中国消费者不仅从物质生活上，也从精神特质上将自己定位在这样的风格上。广告的目标就是挑战目前对高档车的传统定义，给中国消费者提供高品位、高格调、迥然不同的个性舒张。事实上，Saab萨博的前进步伐与中国高档车市场的发展和消费者需求的变化不谋而合，是其中最具个性的一股北欧清风。
　　于是，2004起的广告沟通将重点集中在消费者最关注的地方: 首先，个性化的主线传达，区别于其它竞争品牌。其次，体现无与伦比的驾驶乐趣，以驾驶感受为核心的动感体验。第三是诉求运动以及性能。在需要的时候，
 发动机可以马上提供动力和速度。所有的这些，代表的就是一种真正的“卓而不群”。
　　经过一年的努力，市场调查发现: Saab萨博“人车合一　贴地飞行”的品牌内涵，“运动风格”的形象已被消费者很好地接受。
　　2006年起，Saab萨博品牌沟通已进入新的阶段: 更具个性，更趋向感性。在Saab 萨博的字典里，找不到“从众”、“传统”这样的字眼。广告将会向他们诉求: Saab 萨博是他们独立而敏锐的个性外延——澎湃于心、动感十足，懂得如何焕发内心的激情！
　　Saab萨博，就是要不动则已，一鸣惊人！作为北欧车系的杰出代表，它的一切都令人充满期待，伴随着它在中国市场一步步的成长，通过深层次的广告沟通及品牌建立，Saab 萨博必将成为消费者个性选择的价值典范。

学习奢侈品大广告观
编完这期专题后，抚卷沉思，不仅感慨：奢侈品之所以能登峰造极，成为品牌中的“王者”，与其炉火纯青的品牌经营和传播之道密不可分，作为广告从业人员，我们从中更应当学习的是奢侈品品牌清醒、清晰而又根深蒂固的“大广告”观。
　　我们不得不由衷地感叹奢侈品经营者所拥有的极高的广告专业水准。绝大多数情况下，从奢侈品的广告策略甚至到一些执行细节都是由广告主直接掌控，并有着一整套严格的执行要求。这些奢侈品广告主似乎对以目标消费群为中心的整合营销传播战略、战术有着与生俱来的敏感和控制力，就广告全案的专业策划水平而言，让我们很多业内高手自谈弗如。没有多少专业人士能比奢侈品的广告主更为了解和更能诠释自己的品牌，不管时尚如何流转，这些奢侈品品牌的个性是不会湮灭的。作为奢侈品的消费者，你不可能模糊他们的个性定位，而变得无从选择，他们很能引领时尚，但不会随波逐流。透过奢侈品的奢华羽衣，奢侈品广告投放中的一个关键因素就是精确制导，找对、找准自己的广告投放媒体和投放形式。那些最知名的奢侈品品牌，它们不会热衷于密集的广告投放，但是依然在消费者中拥有良好的口碑和不俗的业绩。
　　在广告圈里，很多人都爱从创意的角度谈广告，但是，广告作为一种营销手段，其引导销售的功能始终应该被放在第一位。
 
奢侈品广告十分明白这一特性，它的创意不会靠出其不意来吸引一时的“眼球”，统一而明确的创意主旨让奢侈品广告很少拿什么广告创意大奖，但谁也不能否认，奢侈品的广告唯美而有质感。如果仅仅停留在这一点上，奢侈品广告与那些一掷千金的、浮夸而豪华的广告别无二致，奢侈品广告的高超之处还在于它能清醒地传达品牌概念，制造梦想，生成欲望，激发购买。
　　每一个成功的奢侈品品牌，都是广告传播过程中艺术与科学、唯美与实用、经典与时尚的完美结合。不可否认,我们广告学专业的学生在学习专业的过程中，我们相当一部分广告从业人员在执行广告案的过程中，对广告运动的认识和理解是割裂的、片面的，因此，不能很好地提升到驾御和管理品牌的层面上来。而补上奢侈品营销传播这一课，有助于我们理解建立在整合营销战略之上的“大广告”观，即无论怎样整合创意、广告、公关、事件营销、媒体推广、终端建设等等营销传播渠道，奢侈品的品牌建设从里到外、自始至终都是统一贯穿在一个整体系统当中。
　　中国广告人必须要清醒地意识到，随着广告传播环境的日益复杂，单纯意义上的广告投放、媒体选择、广告创意只能成为中小广告公司的专业执行特长，他们充其量只是割裂广告运动的一个静止状态下的片段。不管多么有专业水准的广告公司还是广告人，如果不能牢固树立一个围绕品牌建设的“大广告”观，最终他的专业水准只能成为广告运动中一个服从指挥的专业执行者，而不会是一个与广告主情投意合的合作伙伴。解析奢侈品品牌传播的整个过程，更加有助于我们理解围绕品牌建设所进行的广告运动的“灵魂”和“精髓”。
　　2005年中国广告市场12%的增长速度，标志着中国广告市场已经进入一个平缓增长期，与此同时，奢侈品的广告投放量却出现放量剧增的走势。中国市场对奢侈品的巨大需求，使得奢侈品广告成为一块特别诱人的“金
 
苹果”，让广告和媒体经营者垂涎欲滴。然而，实事求是地说，我们的媒体和广告人对奢侈品的经营脉搏把握的并不很准，对奢侈品的研究还只停留在表层上，致使广告、媒体经营者看到机会好象总在眼前晃，却难以真正拥有。做好奢侈品广告研究的功课，无疑对广告公司和高端媒体今后获取更大的利润空间大有裨益。奢侈品广告传播战略的研究，还对我们的广告公司如何把“中国制造”打造成精品品牌更有着深远而重大的意义。不论从哪个角度来看，奢侈品营销传播案例对广告人来讲，都是一堂不可缺失的必修课

关键字：富足，富人

引言

在今年5月份福布斯欧洲富豪榜中，有12名俄罗斯商人进入前25位。俄罗斯商人奥列格•杰里巴斯卡，以净资产是280亿美元，排在瑞典英瓦尔•坎普拉德（310亿美元）之后。

榜上有名的其他俄罗斯富豪还有：《谢韦尔钢铁》控股人阿列克谢•莫尔达绍夫(资产212亿美元，名列第八位)，《阿尔法》集团大股东米哈伊尔•弗里德曼(资产208亿美元，名列第九位)，新利佩茨克钢铁公司控股人弗拉基米尔•利辛(资产203亿美元，名列第十位)，“诺里尔镍”公司控股人之一米哈伊尔•普罗霍罗夫(资产195亿美元，名列第十二位)，弗拉基米尔•伯达宁(资产193亿美元，名列第13位)，苏莱曼•克里莫夫(资产175亿美元，名列第十六位)，戈尔曼•韩(资产139亿美元，名列第二十位)，瓦吉特•阿列克别罗夫(资产130亿美元，名列第二十二位)，德米特里•雷波罗夫廖夫(资产128亿美元，名列第二十四位)，伊斯康杰尔•玛赫姆多夫(资产119亿美元，名列第二十五位)。

在短短的几年里诞生如此多的富豪，而且较其他世界富豪要年轻的多，不禁感叹俄罗斯高端市场的实力、潜力巨大，而对它衍生的中高端市场，及带动的高端产业的发展有着巨大的作用。关注俄罗斯经济已经刻不容缓。

一、俄罗斯的GDP

俄罗斯2007年国内生产总值(GDP)同比增长8.1%，为32.99万亿卢布(1美元约合24.4卢布)，人均GDP接近9500美元。

    俄联邦统计局公布的最新数据显示，俄2007年工业产值同比增长6.3%；农业产值增长3.3%；固定资产投资增长21.1%，达到6.4178万亿卢布；通货膨胀率为11.9%。俄罗斯人均月收入为1.25万卢布，扣除通胀因素后的实际收入同比增长10.4%。

    另据俄央行公布的数据显示，截至2007年底，俄罗斯黄金外汇储备已达到  4763.91亿美元，增幅为56.8%。卢布对主要贸易国货币的实际有效汇率与前一年相比升值5.3%，对美元的实际汇率上升14.8%，对欧元升值5.7%。

二、俄罗斯的整体生活水平

普京就任几年来，不仅是国民生产总值的提高、经济的发展，人民的生活水平也有了很大的提高，主要通过以下方面：

首先政府不仅全额补发了以往拖欠的退休金、工资、军人津贴等；而且全国的基础工资、军人津贴和退休金增长了40—60%。实际货币收入增长了46.2%。

其次其次，居民的货币存款5年内增长了3―5倍，储蓄总额超过1000亿美元。官方公布的失业率下降2%，同时为来自独联体国家的几百万劳动力提供了就业岗位。大城市的实际生活消费标准远远高于其他地区。

第三，国际市场高油价带来的大量收入为稳定基金提供了充足的资金来源。

这些对俄罗斯的经济提供了巨大的保障，调查显示大多数俄罗斯人很乐观。

三、俄罗斯的消费结构

全俄社会舆论研究中心的资料显示，缴纳住房公用事业费用是俄罗斯人最普遍的支出。排在消费支出第二位的是通信费用，有55%的人缴纳手机费，有51%的人缴纳座机费。40%的人纳税，这在消费结构中远非排在最末位。俄罗斯人的各种日常费用还包括互联网接入费（14%）和保险费（9%）。缴纳大多费用的男女人数相等，但有一些费用的缴纳在很大程度上取决于缴纳者的性别。

恩格尔系数的下降，由马斯需求洛理论：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，看来俄罗斯人的生活水平达到了一个很高的层次。

四、俄罗斯的中产阶级

作为一个独立的阶层，他们更崇尚独立、自由和对命运的自我掌控，而对遗留下来的苏联式的道德和行为准则以及集体观念则不屑一顾。俄社会学家表示，中产阶级的观念已成为俄罗斯年轻一代的主流思想。

调查显示，２００７年，年收入高于２．５万美元的俄罗斯家庭数量比２００６年增加６５％。在莫斯科和圣彼得堡，人均月收入相对较高的家庭达到三成或以上。

俄罗斯高收入家庭数量近年也呈现明显上升趋势。目前，俄罗斯年收入高于１００万美元的家庭已增至２０万户。

五、俄罗斯富豪们

他们慷慨大方，花钱如流水；他们讲究排场，有钱一定要让人看见。他们认为，努力消费，奢侈生活，这样才能充分体现他们的成功。

他们首先在莫斯科市中心买下至少500平米的豪宅，房价不低于500万－1500万美金；在郊外时尚住宅区购置豪华别墅，并给情妇配备100平米以上的房子。他们收藏豪华汽车，价值40万欧元的奔驰最豪华款式迈巴赫（MAYBACH）是他们的最爱。在意大利里维埃拉海湾和法国圣•让卡普费拉海湾，有他们购置的豪华别墅，价值超过7千万美金。岸边还停靠着至少52米长的游艇，有一架或几架私人飞机供他们旅行和度假。