关键字：产品  品牌  销售  策略 

在市场经济中，企业的报酬来自商品或服务的销售收入，而销售收入的获得以及销售收入的多少，取决于企业商品和服务是否为市场所需要，即企业的经济报酬决定于市场。企业有生产就有销售，在当代激烈的市场竞争中，企业要想在竞争中求生存，商品销售占据重要地位。研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业经济活动被称为市场营销学。市场营销学在漫长的成长过程中能够逐渐成熟，全球已形成多种研究方法，包括产品研究法、职能研究法、机构研究法管理研究法和社会研究法。市场战略根据消费者和竞争对手的不同可以分为细分化战略与差异化战略。现在市场营销品牌战略是这两种战略的一种综合，一方面品牌是消费者追求的消费等级；另一方面它又是打败竞争对手的有力保证。

品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某个销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区分开来。品牌有两种含义：品是物品；牌是商标。品牌没有一个确定的标准，企业广泛作宣传，消费者认可，便形成品牌。它具有识别企业、浓缩产品信息、维护企业安全和附加价值等作用。

在一个或几个外国市场上经营的共司，必须对当地市场状况进行分析，以调整营销方式和营销队伍。一种情况是，公司使用其全球范围内统一的营销组合，产品、广告、分销渠道和营销方式的其他因素都统一化，这样，由于不需要进行重大改革，成本也可以降至最低限度。另一种情况是，制订特定的营销方式，生产厂根据各个标准市场的特点调整市场份额，从而获得较大的利益。

以下是品牌营销的几种策略：

1          全球产品决策

1.1              全球统一产品策略。这种策略是将一种标准化的产品推向全世界各个可能使用这种能够产品的国家和地区。具有独特的世界性品牌、规模化生产能力和强大销售网络的全球企业，往往会采用此种策略。现在越来越多企业采纳这种策略，其适应范围已突破制造业，进入零售业和服务业。例如，沃尔玛、家乐福等国际商业零售连锁企业，麦当劳、肯德基等国际餐饮服务连锁企业，都在以无差别服务策略拓展全球市场。

1.2              全球差别化产品策略。这是以不同的产品满足世界各个不同地区、不同行业、不同需求的产品策略。但采用这种策略的全球公司必须有强大的技术开发能力和信息管理系统，否则难以满足世界各地的需要，不能站占领市场。例如，美国的杜邦公司的化工产品涉及不同的工程材料、农药、食品包装材料，甚至还有厨房用品。日本丰田汽车公司对美国市场和欧洲市场提供的轿车也不尽相同，完全是针对不同需求而专门设计制造的。

1.3              差别化与统一化结合策略。全球公司为了适应客观存在的国别差异，需要开发差异化产品；但考虑到成本和品牌，有得实行统一化策略。因此，差别化与统一化结合策略应运而生。例如，诺基亚公司，其手机产品品牌统一，但品种门类知多达6100多种。又如，可口可乐公司，它对销往不同地区的可乐产品的口味作了适当的微调，以适合不同地区消费者的口味偏好。

1.4              积极创新产品策略。这种策略是以不断革新产品，不断地增强技术上独特的竞争优势，来保持市场领先地位。有雄厚的经济与技术实力的公司往往采用这种策略这类企业在市场扩张时往往处于有利地位，如德国的西门子公司。

1.5              当地产业策略。当地产业策略是指全球公司为了克服营销的文化环境障碍而采用的符合所进入市场的文化念的营销策略。它包括产品的造型设计、包装的文字说明乃至营销人员的组成和营销方法的选定等，都符合当地特点。

2          价格策略

2.1              变动价格策略。变动价格是全球公司为货物在公司内部转移而设定额价格。实行价格策略的目的是使公司的税赋最小化。随着这种策略的使用频率增加，各个政府对此的关注程度也相应提高。值得注意的是，转移价格定得高，受让的子公司固然可以少缴所得税，但却必须多缴进口关税；如果转移价格定得太低，则有“倾销”的嫌疑。

2.2              价格竞争策略。建立在“低成本、大批量”营销基础上的价格竞争策略，世界上不管大公司还是小公司都在打价格战，用“薄利多销”来占领市场。如沃尔玛、凯玛特等，就是以“物美价廉”为经营特色，在全球范围内不断寻求新的发展。

3          全球分销渠道策略。

3.1              整体渠道策略。这一策略要求自卖方与买方之间、国与国之间、国外市场内部进行调解，达到路路通的效果。这几个环节都需要有可靠的合作伙伴，才能保证渠道畅通，赢得较高的流通速度。

3.2              销售前后双向一体化策略。把产品和与产品有关的全材料、劳动力都控制在自己手中。这一策略是企业在全球范围内最佳资源配置的方式，通过组织、协调生产的能力，减少中间环节、提高运转效率。

4          促销策略。

4.1              网络策略。因特网开创了一种营销的新方式，为企业的全球经营提供了一个相对平等的环境。公司不分大小均可在网上活动。网络覆盖面广，沟通效果显著，广告成本低廉，为公司提供了一格尽可能发挥的广阔天地。

4.2              文化促销策略。这与全球产品决策中的全球差异化策略相似。文化促销在全球营销中越来越受到重视。跨国公司特别重视语言、风俗、观念等文化内涵，小心翼翼地围绕文化进行促销活动。

4.3              政治、公关策略。全球营销中的很多环境障碍是人为造成，因此政治、公关策略显得十分重要。现在，以合理合法的手段牟取最大化利润，正在成为全球营销中的一项管理艺术。如，法国的阿尔斯通公司，为了争取华北油田的项目，巧妙地利用了法国高层领导访华的契机，将这一项目列为领导人双边会谈的内容，从而轻松地击败了竞争对手，在项目上大获全胜。

参考文献：[1] 李倩茹等.品牌营销实务.广东经济出版社.2002年4月

          [2] 谢声.现代市场营销教程.暨南大学出版社.2005年8月