施华洛世奇于8月29至31日及9月5至6日期间，分别于深圳华润万象城及上海港汇广场举行了一系列的闪烁活动，以配合全新2008秋冬系列「都市夜影」的瞩目登场。 为突出「都市夜影」的主题，施华洛世奇把活动场地化身成为五光十色的城市夜貌，令一众来宾置身于充满艺术、时尚、璀璨及都市魅力的施华洛世奇世界。 名模熊黛琳小姐与其他几位中国模特儿携手为施华洛世奇展示全新08秋冬首饰及配饰系列。配上施华洛世奇今季特别以衫领及领带为设计造型的Force系列项链，更突显模特儿的性感魅力及时尚气质。

名模熊黛琳小姐与施华洛世奇水晶精品部中国区执行董事石峥女士

发布会在风景秀丽的“长城脚下的公社”召开。在这个被美国《商业周刊》评为“中国10大新建筑奇迹”之一的酒店中，来宾们首先看到的是极具美宝莲特色的产品展示及化妆区域，美宝莲的专业化妆师契合本次发布会为来宾们打造出清新而又各具特色的自然妆容。

进入发布会主会场，映入来宾眼帘的是国际领先的超大立体全景屏幕墙，融合最新3D技术，创造出异常逼真、强烈震撼、身临其境的现场视听效果，来宾们将在此共同见证美宝莲纽约精纯矿物自然亲肤粉状粉底的精彩现身。     

全景屏幕墙定格在纽约高楼林立的远景上，揭示出美宝莲纽约的发源地正是这个全世界最时尚的所在。欧莱雅中国副总裁兰珍珍女士、副总裁魏爱玛女士和美宝莲品牌总经理鲍燕悦女士分别致辞，为现场来宾介绍了欧莱雅集团近况、集团对美宝莲纽约品牌的高度重视以及美宝莲品牌的价值取向和内涵。而专程从欧莱雅美国实验室远道而来的Ashini Amin女士，作为精纯矿物自然亲肤系列产品的研发代表，详细地为来宾们介绍了该系列产品的研发初衷、理念及其卓越的品质。随即，全景屏幕墙上出现了如瀑布般泻下的细腻粉末，粉末汇聚成3D立体的精纯矿物自然亲肤粉状粉底，产品优雅旋转，瞬间又变幻成无数粉末撒向四周，顿时现场的全景屏幕墙完全被粉末覆盖，当粉刷扫过厚厚铺撒的粉末，产品标语“第一款改善肌肤的粉底”赫然呈现在屏幕墙上，正式宣布美宝莲纽约精纯矿物自然亲肤粉状粉底登陆中国！

                                                                     化妆师李东田

                                                  试用美宝莲精纯矿物自然亲肤粉底

                                                     现场为模特(图库、文章)打造妆容

中国首屈一指的专业化妆师李东田先生受美宝莲纽约特别邀请来到活动现场，由他现场打造模特妆容，生动演示精纯矿物自然亲肤粉状粉底的优异特性，超细腻粉质带来会呼吸的完美遮瑕力，令肌肤细腻柔滑更健康；

十位中国顶级名模精湛演绎了两个主题的妆容秀“精纯自然”和“纽约风尚”，带领整场活动逐渐走上高潮。

                                                                      代言人章子怡            

当来宾对妆容秀意犹未尽之时，纽约绚烂的街景出现在了全景屏幕墙中，来宾仿佛徜徉于纽约繁华的市中心，景象逐渐虚化灯光渐暗，屏息期待中，本次活动的特别嘉宾到达现场，清新脱俗的她宛如从纽约街头走近大家——美宝莲纽约的代言人章子怡小姐翩然现身，她与来宾们分享了自己使用精纯矿物自然亲肤粉状粉底的心得感受，使用该产品打造出的天然纯净妆容令她记忆犹新，章子怡还亲自揭幕了全新精纯矿物自然亲肤粉状粉底的电视广告片，特别透露拍摄广告片过程中给她留下的深刻记忆和难忘经历，章子怡的精彩演绎将此次发布会的氛围推向极致，美宝莲纽约再一次在潮流前沿和创新开拓中见证了其形象理念“美来自内心，美来自美宝莲”。

如此纯净，如此自然，如此健康……美宝莲纽约抛开传统粉底概念，首次将矿物护肤能量注入粉底，带领中国女性一起发现矿物微粉的卓越，将这股席卷全球的矿物粉底热潮带给中国女性！

巴黎欧莱雅携手李冰冰

见证肌肤年轻新力量

——巴黎欧莱雅创世新肌源上市发布会暨全新代言人李冰冰签约仪式

近日，藉由奥运之机，倡导“运动与美”的巴黎欧莱雅，又为广大中国消费者带来了全新的美丽风潮。2008年9月1日，在天气稍显凉爽的上海，立志在世界每个角落传播多元化美丽的巴黎欧莱雅正式携手中国知名艺人李冰冰小姐，签约其成为全新推出的巴黎欧莱雅创世新肌源系列产品代言人，更与在场媒体共同见证了创世新肌源这一难以置信的年轻力量。

进入会场，首先映入眼帘的是两幅蓝红灯光映射的巨大水晶幕帘，绚丽下透射出一股神秘气息，让人忍不住一探究竟。走进产品概念区，仿佛开始了一场探秘之旅，象征着肌肤新生细胞的六边形元素被完美运用于会场的每个角落。在这里，大家可以率先零距离目睹这一即将隆重登场的驻颜力量。

发布会在下午3点准时开始，随着大屏幕上出现巨大细胞投影，意喻肌肤细胞不断新生的开场舞蹈将整场发布会的帷幕缓缓拉起。发布会上，欧莱雅（中国）副总裁、大众化妆品部总经理魏爱玛（Emma Walmsley）女士，巴黎欧莱雅品牌总经理张耀东先生和巴黎欧莱雅品牌副总经理陈素慧女士分别向现场来宾致辞。

魏爱玛女士表示，作为欧莱雅集团大众化妆品部的一员，巴黎欧莱雅坚持扎根中国, 并已取得长足发展，也正因为集团的强大研发力量，才有机会将划时代的创世新肌源系列产品带给中国女性。她指出，巴黎欧莱雅始终欢迎并希望有更多优秀的中国明星能够加入到欧莱雅的明星代言人团队中来。作为中国知名艺人，李冰冰的出众气质和自信的生活态度，与巴黎欧莱雅多年来一直致力传承的美丽精神不谋而合，其独特魅力正可完美传达巴黎欧莱雅的品牌理念。

张耀东先生也表示，李冰冰的良好形象和知名度将有助于巴黎欧莱雅对中国市场的进一步拓展，更将推动巴黎欧莱雅品牌形象的更新，是巴黎欧莱雅品牌建设道路上的又一次重大举措，相信彼此之间的合作将会非常愉快。

之后，巴黎欧莱雅品牌副总经理陈素慧女士向到场媒体介绍了由李冰冰小姐所代言的创世杰作——全新创世新肌源系列护肤产品。欧莱雅护肤研究中心在该系列产品中，首次将Pro-Xylane™（玻色因）与Hyaluronic Acid（透明质酸）结合，革命性的护肤体验能让肌肤重获盈润饱满、富有弹性和光泽。度身定制的密封气密泵包装，则能阻隔有效成分与空气接触，也使配方中的防腐剂含量因此得以降至最低。最为关键的是，无论是尖端科技配方，还是产品质地，创世新肌源系列都符合了当下倡导的新型绿色环保理念，绝不对皮肤和环境造成任何伤害与污染。

接下来，来宾们共同欣赏了此次李冰冰为巴黎欧莱雅创世新肌源系列所拍摄的广告花絮。随后，发布会当天的绝对主角——巴黎欧莱雅创世新肌源系列代言人李冰冰，在投有巴黎欧莱雅logo的巨大背景中缓缓现身，隆重登场。

与主持人的聊天中，李冰冰诉说了她与巴黎欧莱雅的渊源，并表示非常高兴加入这一传播女性美丽和自信的大家族，并介绍了自己对于创世新肌源系列产品的试用感受。她表示，使用后的肌肤饱满且富有弹性，充满了年轻的活力，如此神奇的力量让她立刻深深爱上了这一系列的产品，也更加坚信巴黎欧莱雅为中国女性许下的美丽诺言。李冰冰还与在场来宾分享了广告拍摄中的美好回忆，并一同欣赏了这支集合强大班底拍摄的广告片。

最后，在全场来宾的共同见证下，魏爱玛女士、张耀东先生、陈素慧女士和李冰冰小姐为创世新肌源系列隆重揭幕。当四人一同按下象征新生细胞的红蓝按钮，全场灯光霎时暗下，舞台中央立时现出一道夺目光芒——只见三维全息投影的若干六边形晶体浮于空中，并迅速聚拢，并汇聚成逼真无匹的创世新肌源产品，由远及近地旋转并定格于大屏幕正中。这一炫目逼真的三维投影效果，令全场来宾无不为之惊叹。至此，现场气氛直抵高潮。

自信由心绽放，美丽仍在延续。值得每个中国女性拥有的巴黎欧莱雅，不仅为我们带来了肌肤年轻的新方法，也为我们开启了一段美丽传奇。巴黎欧莱雅创世新肌源系列产品，无疑将成为细胞青春的缔造者，创造年轻肌肤的全新力量！

        随着广告可信度的不断下降及消费者消费理性的不断提高，传统的依靠大规模信息轰炸的实现广告俘虏的方式已经效果不断下降，信息传播的分裂化、精准化、碎片化正在成为一种主流的营销思想。

        信息的传递：一场虚拟爱情的角逐启示
        
        有二个大学男生同时爱上班上一个叫MINO女生，男生A文学功底深厚、精力过人，擅长写深情款款的长篇情信，他每隔三天就给女生写一封长达上万字情信，意图通过这种高投入的深度表达去扣开意中人心扉。

　　男生K则创意过人，知道自己在长篇文字表述方面不如甲，决定另辟蹊径出奇制胜。他情感攻势上，他采取的是花整为零的策略，用一种渗透式、渐进式、包围式的爱意传递去打动意中人。首先，他在自己的MSN签名档及邮件默认的签名档上都写上“水滴石穿，我喜欢的女生是MINO！”，保证了包括MINO在内的所有朋友都清楚地知道他的心意；其次，他把自己的手机铃声改成自我录制的爱情表白，每一个打电话给他的人都了解到他对MINO的无尽爱意；另外，他还将MINO的照片及自己曾经与MINO的合影整理好，每一张配上几句感性的话，并制作成电脑的屏幕保护程序，发送给MINO及班上的其他同学。

　　A男生的山盟海誓与深度表达曾经打动过MINO，但一段时间后，这种密集轰炸、单一化的倾诉方式，让MINO觉得有些兴趣索然并从内心开始抗拒。

　　相反，K男生的渗透式、创意式的爱意传递让MINO时常在不经意的情况下得到惊喜，这种表达方式也让MINO更愿意接受。在两者外部条件同等到的情况下，MINO最终选择了K男生作为自己的男朋友。分散化、渗透式的爱意传播战胜了旧式的单一渠道的信息轰炸。

　　这是一场爱情的虚拟角逐，更对营销传播新策略的最好注解：企业追逐消费者的营销行为恰如男生追求意中人一样，虽然信息的集中轰炸在一定程度上可以俘虏部分消费者，但是效果却不断在下降，甚至有些消费者已经开始抗拒。而将信息化整为零，通过多种渠道、多种表达方式去传递同样一种信息，在消费者最意想不到的地方出现，最终实现对消费者潜移默化的心理渗透，使他们在无意识中接受了品牌的暗示及怂恿，这就是新营销传播方式的威力。

        信息的渗透：善意的谎言

　　美国一款著名的饮料在电影院里曾经做过一个实验。第一天，工作人员提前告知观众他们会在电影开始前，播放十分钟的产品广告。观众入座后，广告如期播放，观众中有些人不意在观看着、有些人则跟旁边的人聊天、有的则干脆闭目养神。当天，该饮料在影院的销售量比起平时略略有所上升，但上升幅度非常微小。

　　第二天，工作人员将该饮料的LOGO设计与影院的座位指示牌设计在一起，所有观众在寻找自己座位的时候就会不经意之中眼光扫过该LOGO。另外，在没有预先告知的前提下，当观众在观看电影时，电影的画面忽然闪过该饮料品牌的LOGO，由于LOGO闪过的时间不到5分之一秒，对观众观看电影并不会造成任何影响，许多人甚至都不知道自己刚才看过某一个LOGO，以为是一种错觉。在二个小时的电影播放过程中，该饮料的品牌LOGO总共闪过了三次。

　　当电影放映结束后，观众蜂涌而出，在经过门口的饮料售卖台，许多人在没有任何促销牵引的情况下就指名要购买刚才在电影放映过程中闪过LOGO的饮料。这一天该品牌饮料的销量是平时的三倍。

　　这一次实验式的信息传播给了营销界许多启发：当消费者明确知道是企业进行大张旗鼓的广告信息宣传时，他们的心理信息接受通道就会有意地收窄或关闭，甚至产生了反抗情绪。而当品牌信息被化整为零，分散地设置在消费者各个可能接触到的地方，他们往往就会在无意识中接受了信息的渗透，在心中烙中品牌的印记。

　　将品牌信息化整为零，使其成为一种若隐若现的暗示，融入消费者生活中的各个场景，变成他们生活中处处可以感触到、又无法刻意去回避的东西，虽然不一定会讨得其欢心、但至少也不会引起有意识的抗拒或反感。

　　这是一场企业对消费者的善意的谎言：把品牌信息变成一种温情的暗示、变成一种若有若无的关怀、变成一种让人无法回避的必然存在，从而达到品牌信息对消费者心理品牌阶梯的有效占领。

　　将信息传递从被有意识的抗拒到被无意识地接受，这是企业营销传播的重大突破。

        信息到达：从手段多样化到传递精准化

　　在今天，信息的过量生产已到了骇人听闻的地度，各种各样的信息有如空气缠绕在我们周围：无论你在哪里，无论你从事任何职业、无论你如何努力逃避，你都无法不受到信息的包围。过量的信息追逐消费者有限的接受能力，这就是营销传播遭遇的困境。而如何控制信息的流向、对信息进行更加有效地包装与梳理，使其更加有效地渗透进消费者心中，则是企业进行营销传播所要解决的重大任务。

　　在信息传递上，原有的千人一面、目标模糊、费用惊人的大规模信息轰炸已经越来越显示出其软肋。所以，如何在营销传播上实现手段多样化，信息传递精准化是许多企业正在不断研究的课题。碎片传播的崛起在某种程度上，可以有效弥补传统信息传播在覆盖面及到达率不足的问题。一个小众传播、碎片传播、精准传播的年代正在到来。

　　手机小区频道中的促销信息、MSN签名档的放置品牌信息、手机铃声变成广告歌、网络弹出式广告、电脑开机画面换成了品牌的代言人、电子邮件中信纸的附带广告、个人博客中的产品介绍——所有这些信息传播方式与旧的传播方式最大不同之处就在于，信息接受与否的权力更多在于消费者，而不在于企业，并且只要你愿意接受成为其信息的承载体，企业便会为你付费。
在传统的营销传播方式中，无论是报纸广告、电视广告还是户外广告，企业所要传递的品牌信息对于消费者来说是强迫式的、单向的，无论你喜不喜欢，只要你接触到这些承载着广告信息的媒体，这些产品信息就会一个又一个毫不留情地扑面而来。而在新的碎片式营销传播语境中，这种信息接受的权力开始实现转移，无论是MSN签名档、手机铃声、还是个人博客广告、手机小区频道，只要你愿意，你可以通通关闭这些信息的表述或接受通道。

　　而更重要一方面，当你为利益所诱惑，接受这种新的信息传递方式时，在某种程度上其实已经成为企业同谋或品牌信息的助推者——这些极具个人化色彩的传播方式实质上是企业看重你所拥有的人际脉络，希冀其品牌信息借助你在某个圈子中的说服力与影响力去实现营销的征服。

　　当然，越来越多的案例表明，这种多元化的营销传播手段正在体现出其惊人的威力——在时尚用品、高科技产品、年轻人喜欢的炫耀式产品中，“圈子”的认同与意见领袖的说服正在体现出越来越强大的营销影响力，而依靠着如MSN签名要档等碎片化的营销传播方式，从而实现个人“圈子”的入侵，最终实现精准的信息到达及影响，这正在逐渐成为营销传播的出路与对竞争困境的泅渡。

从清丽的4月云南丽江，到纯洁的9月贵州开阳；从江北的10月安徽滁州，到广袤的11月内蒙古草原，都会留下红粉笔和雪佛兰的足迹。

由上海通用汽车雪佛兰全程支持的2006“雪佛兰·红粉笔乡村教育计划”（Chevrolet·Red Chalk Program），是以“精神扶贫，启迪心智”为理念的大型公益活动，通过号召都市商务人士前往边远农村进行短期支教，使孩子们获得前所未有的新鲜启蒙。无论其新颖的主题还是契合的人群都体现了雪佛兰亲民、大众的品牌特征，堪称一次完美的企业公益活动。

说实话，中国农村并非雪佛兰的市场，一般的捐资助教上海通用未必会感兴趣。而这次与以往由在校大学生组成的各种支教活动不同，参与“红粉笔计划”的支教志愿者均为都市白领人士。例如，丽江行的十二名志愿者分别来自北京、上海、广州、深圳、香港和新加坡，从事IT、零售、金融、广告、制造以及传媒业，大多为企业中高层经理人。上海通用雪佛兰用户的职业特征恰好是年轻的专业人士（Young Professional）或者说是“知本一族”。双方目标人群达到最大的重叠。

同时，“红粉笔计划”旨在呼唤都市年轻一族炽爱，呼吁人们用自己的行动传递爱心，以强烈的社会责任感体现人生最有意义的价值。这不仅与雪佛兰“值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力”的品牌个性不谋而合。更令企业闪光的价值观在用户群体中得到充分释放，最终形成三点共鸣。也正如此，对雪佛兰品牌而言，本次公关活动已经完成了协助建立新品牌、影响特定目标群体、建立有利于表现品牌个性三大公关任务。

在“红粉笔计划”推广方面，采用线下、线上联动的方式，借助主办媒体——21世纪经济报道自身影响力是一方面，上海通用除了在少数报刊媒体发布少量的每站教案征集广告外，更用心经营“红粉笔计划”的线上平台。既可在雪佛兰中文官方网站显著的“红粉笔”频道进入，也可拨打800咨询热线，更可登陆在新浪开通的“雪佛兰爱心支教博客”。

“我的爱心也许只是毛毛细雨，但我们的爱汇聚在一起便是润物的春雨……”，正如爱心支教博客的公告栏所写，在这里通过文章、图片、评论、留言、链接等方式表达、传递和分享爱，即使表个态也是爱心所在。如今，其博客点击率已达81万次。

如果你不能被选中前往教育资源落后地区，为孩子们上一堂令他们难忘的课，也可以献出你的一份感悟、一份经验、一份智慧，申请成为“爱心链”的一环在网际流传。带有“雪佛兰红粉笔计划”爱心标志图案将以邮件签名档、论坛签名档、个人博客、个人论坛或MSN头像的形式向上向下向无尽的远方传递。

在资讯日益嘈杂的今天，配合公司品牌策略和产品策略，执行贴切的公关选题不但能创造良好的舆论环境，更容易伴随着认同的公益精神将商业信息送达至目标消费者那里，并不断深化、完善他们的品牌认知，这是传统广告无能为力的。

缘起，“开拓者”

雪佛兰在美国是家喻户晓的钟爱品牌，在中国却出师不利。2003年8月，雪佛兰的品牌故事早在通用进入中国市场之初就已经开始了。当时沈阳金杯通用汽车推出雪佛兰首款国产产品SUV“开拓者”，但由于定位、价格等方面的原因，在多年销售不畅的情况下停产。

2004年，上海通用在成功塑造中高端品牌别克、引进豪华品牌凯迪拉克之后，开始了第三个品牌雪佛兰的中国推进项目，并希望将它做成上海通用在中国销量最大的汽车品牌。

然而据之前罗兰贝格公司所做的一个有关中国消费者对雪佛兰品牌认知情况的调查显示：大多数中国消费者对雪佛兰品牌的印象就是SUV，而对其品牌理念几乎一无所知。如何修复、扭转、重塑雪佛兰品牌无疑是一项艰巨的任务。

从失落到复兴，只有公关堪当此任。再借助公关与广告、促销、市场调研等工具和资源有机地整合，让公关发挥最大的功效。

2005年初，雪佛兰重现江湖竟然以“有孚众望”的嫁接昭示天下，引来各界纷纷议论：似曾相识的“金领结”（雪佛兰车标）取代“盾牌”（别克车标）挂在了新赛欧车身上。既借口碑极佳的赛欧提升了雪佛兰品牌好感度，令人顿生故友新知之情；又顺理成章地解决了多年来赛欧品牌归属的异议，使赛欧从中高端品牌别克阵营中转投大众品牌雪佛兰中。可见重启雪佛兰经过一番深思熟虑。

接下来就是一套令人眼花缭乱地市场组合拳：一年内新赛欧、景程、乐聘、乐风四款产品上市，极大地推动了雪佛兰品牌的快速积累；一年内雪佛兰经销商迅速扩大到150家，今年年底达到200家的规模。雪佛兰汽车不只凭借品牌精准的定位和创新的公关，还以有力的公司后台支持做保证。无论产品、传播、网络还是销售队伍都能发挥一体的力量。

责任，《狮子王》

有人说上海通用汽车擅长做秀，没错。在中国，雪佛兰还是一个新品牌，需要持续地建设；而在国外，雪佛兰至今销售总量已超过1亿辆，覆盖70个国家，并创下每8秒销售一部新车的记录，占据全球汽车销量的5％，成为美国的精神符号。因此，在域外通过 大量的广告维护其品牌地位，在中国内地则发力公关为特色的本土化的品牌攻略。

今年7月，迪士尼的非洲雄狮“辛巴”初次登陆中国，以音乐剧巨制《狮子王》的形式在上海大剧院上演101场，结果场场上座率达到100%。在总共16万观众中，每10个就有3个来自外地城市。雪佛兰作为音乐剧《狮子王》的合作品牌之一，全程倾情赞助，好好秀了一把。

该演出不仅跨越今年暑期和国庆黄金档，而且《狮子王》所讲述的关于爱-责任-生命——这一人类永恒的主题，与雪佛兰所蕴涵的价值观念及品牌精神不谋而合。与此同时，《狮子王》年轻活力、充满生活热情的观众特征更为雪佛兰聚揽了大量类似人群，愈显二者无缝整合之精妙。

为配合此次演出，给予所有观众更好的回报，上海通用提供了一款雪佛兰LOVA乐风作为奖品。所有观看《狮子王》的观众凭门票可参加抽奖。还在演出期间提供三辆“爱心狮王”专车，用以接送行动不便的观众或前往观剧的特殊家庭，还将全程接送大剧院邀请的白血病患儿观剧，使爱与责任的主题更加深入鲜明。

在9月23日还为上海、江浙地区的雪佛兰车主特设一场专场演出。邀请车主登陆雪佛兰网站，进入“狮子王”主题板填写“车主登记表”获取入场劵。在上海的三个月时间内，《狮子王》刷新了音乐剧演出的三项全国纪录，大获成功，雪佛兰也收获颇丰。

活力，超动感

          也有人说雪佛兰是中国车市场第一娱乐先锋，倒也名符其实。 

          说来，雪佛兰品牌与音乐的渊源始于上世纪50年代初，不同风格流行音乐的歌词或歌名中都有雪佛兰出现。它已不仅仅是一个品牌、一辆车，更代表着快乐、活力的生活态度。至今，全球已有超过280多首流行歌曲在传唱雪佛兰。

          为了传承雪佛兰品牌DNA中与音乐的共通性，更为了打造一个面向普通消费者的大众化汽车品牌，全速启航的雪佛兰不遗余力地用音乐、舞蹈和运动谱写了一篇又一篇动感十足的乐章。

          上海通用雪佛兰与CCTV-MTV音乐盛典合作，一起为热爱生活的人们增添了时尚、活力的生活元素，传递出积极、乐观的生活主张。

          今年6月的“雪佛兰炫舞中华”全国健身健美操明星大奖赛，更加注重城市参与、相关行业参与、公众参与等各方的深入推广，已成为08年北京奥运会前较有影响力的公众参与性的全国知名健身活动品牌。

          与中国网球协会合作的“我为网球狂”雪佛兰业余网球大赛，从10月21日至12月31日在北京、广州、上海三地举行。60万总奖金和8辆雪佛兰堪称史上奖金超级丰厚的业余网球赛事。

          如果说上面的各色活动好似点点星火的话，雪佛兰也不泛条条精彩的线状活动贯穿大江南北。

          2006雪佛兰梦享家园金秋巡展（9月23-11月5日），就分A线（济南-唐山-天津-苏州-金华-绍兴）和B线（呼和浩特-太原-郑州-南昌-长沙-昆明），从北至南一路PARTY路演到年底。

渠道，也公关

最初，鉴于品牌影响力有限，雪佛兰经销商境遇并不见佳。上海通用汽车对它们做了重要支持。除了自己做广告、做活动之外，公司拿出一部分资金给经销商，要求他们在“适当的时机”推荐雪佛兰品牌，甚至必须“每周有活动，每月有主题”。

他们真的是这样做的。超市、展场、公园、楼盘，反正只要找得到合适的能够接触到消费群体的地方，每个礼拜都做，做得非常辛苦，但是效果还是蛮不错的。在整个一年过程中，雪佛兰产品跟消费者接触的机会就比较多，这也是加速品牌成长比较有效的做法。

像雪佛兰SPARK四川总代理搞的“回报园丁，真情行动”这样的小活动不计其数。就拿今年的重庆中豪雪佛兰为“超女重庆军团”拉票的活动来说就相当有影响力，而且雪佛兰向大众倡导的亲和、友善、时尚的品牌个性与《超级女声》的娱乐精神十分吻合。

中豪雪佛兰继2005年支持超女张靓颖大获成功后，今年又发起新一轮超级拉票活动，为重庆籍超女的比赛进行强势宣传，让暂别超女舞台的选手“复活”。并广征车友，通过广告、网络、活动等多元方式进行拉票。

         点、线、面全面开花的公关策略与雪佛兰的大众品牌身份来说是再合适不过了。随着国内汽车市场细分化程度的不断提高，轿车已不再是奢侈品，而是平民百姓“踮起脚”够得到的生活消费品。上海通用雪佛兰正是顺应了这一市场发展趋势，在中国验证了“公关第一，广告第二”的思想。

         雪佛兰人自豪地说，“雪佛兰品牌仅用一年多点的时间就真正树立起来了”。然而与“条条大道，雪佛兰”的目标尚有距离。

也许会有那么一天，雪佛兰会像狮王辛巴一样站在中国车市高高的荣耀石上的！

　　面对郎咸平放出的木马病毒，海尔这些公司处之泰然，科龙却仓促点击，新闻围剿、召集主流经济学家研讨会自壮声威，一步步将自己推向公众申讨的焦点位置。

　　抛除科龙控股方格林柯尔及顾雏军本身之“不义”的因素，面对危机时的不智是科龙陷己于不利的关键所在。

　　网络化社会，任何不利于企业的事件都有可能演变为品牌危机，张瑞敏和海尔、李东生和TCL能将其象蛛丝抹去，顾雏军和格林柯尔却会让其变为一条缚住自己的绳索。

　　自救与自缚，一字之差，在品牌危机的管理上也就一念之差。

　　成功的危机公关，必须以正确的危机认知为指导。

　　新机制下的品牌危机

　　生存环境的变化，使得市场危机对品牌的危害程度在不断加强。

　　变化主要来自以下方面：

　　消费者话语权的强化：网络社会的“地球村” 中，普通消费者不满的声音传遍全村并非难事。雀巢转基因产品在中国销售，一介弱女子象堂吉柯德一样与跨国公司不懈斗争，最终将一次普通的维权事件演变为具有全球影响的品牌申讨运动。

　　信息传播的核裂变效应：传媒对传播速度的追求，网络的普及化应用，一切都使得负面信息的扩散越来越快。媒体之间的传播互动性，信息源的多样性，不同要素相混合，让信息产生核裂变式的震撼效应。南昌消费者就虚假广告、产品质量等问题状告宝洁公司的SK-Ⅱ，从法庭到新闻，从传统媒介到互联网，从专家评论到BBS论坛，一场简单的诉讼让一个全球性品牌成为众矢之的，这是任何人都始料未及的。

　　竞争的加剧：利用竞争对手的危机抢占市场份额，已经成为企业的习惯性思维。中美史克康泰克感冒药PPA事件发生之后，国内众多同行便将“不含PPA”作为共同的广告诉求，意图分割康泰克的市场；菲利婴儿牛奶发生沙门氏菌事件后，两个主要竞争对手COW&GATE和惠氏（Wyeth）乘虚而入，增加产量，迅速抢占菲利原先占据的货架；凡世通 “500”型轮胎爆裂事件发生之后，竞争对手固特异公司便趁机将其行业第一的交椅夺走。

　　这些因素交集在一起营造出新的市场机制，使得危机的蝴蝶效应越来越强，小风波演变为毁灭“无敌舰队”的滔天巨浪的可能性越来越大。

　　这一切都意味着企业危机公关的难度正在不断提升。

　　危机可以管理

　　危机无处不在，危害难以预测，然而，危机仍可管理。缺乏良好的危机管理机制，小事件可以演化为大风险的导火索；成熟、高效的危机应对，也能让企业在遭遇毁灭性打击事件时绝处逢生。

　　一篇关于湖南常德消费者身亡事件的报道，让处于极盛期的三株口服液开始走向轰然衰败路。中美史克PPA事件、强生泰诺药片中毒事件，无论所处舆论环境的严峻性还是危机的严重性都远甚于三株常德事件。然而这两家企业都能力挽狂澜，在危机处理过程中让消费者对品牌的信任度更上一层。这两大危机公关案例充分表明危机发生后，只要企业能正确认知危机并及时采取适当的策略，对危机中各利益相关主体进行有效公关，品牌就会度过危机难关。

　　树立危机公关的良好认知

　　对危机缺乏全面而理性的认识，使得很多企业在错误的时间、错误的地点展开错误的沟通，这是众多企业由小危机走向大危机的根源。

　　危机发生后，企业与公众的角色已经发生本质的转变，前者由受信任的品牌成为受质疑的对象，后者由普通消费者成为满腹牢骚的不满者。

　　危机时刻的媒介沟通难度更大，因为人们已开始用怀疑的眼光看待其发布的信息。

　　危机时刻的品牌说服力更弱，因为人们已开始在新的层面审视企业的所作所为。

　　这需要企业在这一阶段迅速转换意识，启动危机思维，发动危机应急引擎。跳离常态去思考与应对，乃是处于危机状态的企业应有的选择。

　　摆平心态不可有

　　日本东京东武百货公司曾经将一台只有外观的索尼CD样品卖给了美国记者基泰丝。发现这一失误之后，东武百货仅凭一张“美国快递公司”的名片，先后打了三十五个紧急电话，最终找到基泰丝并给出满意的处理。原本写了一篇《笑脸背后的真面目》的批评稿、准备兴师问罪的基泰丝深受感动，重新写了一篇题为《三十五次紧急电话》的特稿。该文章发表后，引起社会广大回响，东武百货公司也因此名声鹊起，门庭若市。

　　对于中国消费者来说，这也许是一件再平常不过的小事情，几无可能发展为不利于商家的危机，但东武百货却象对待一场生死之战般进行处理。

　　很多企业面对危机时不以为然，认为对方一旦寻上门来，自然有办法将其打发。更有甚者往往怀抱 “摆平”的心理，以不义之举应对危机。顾雏军采取一系列举措摆平媒体、摆平专家，结果是激起公众强烈反弹。与科龙压制有关问题的信息所产生的影响相比，郎咸平报告造成的破坏也许要小得多。

　　轻慢和自高自大只会加剧危机，给自身招来更严重的打击。

        鸵鸟政策不可行

　　不少企业在危机发生之后习惯性地采取一个拖字诀，寄希望于时间将事件淡化，让危机在沉默中灭亡；孰不料，危机却总在沉默中爆发。

　　中国消费者诉雀巢转基因食品事件发生后，雀巢公司始终没有与媒体进行有效的沟通，任凭媒体猜测，也没有通过任何形式发布只言片语，只是一味沉默，导致危机朝着不可预知、难以控制的方向发展。舆论的批判由原先的问题奶粉上升到了对整个雀巢公司运营体系，甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。

　　致癌牙膏事件发生之初，高露洁也没有就负面报道进行积极应对，一味保持沉默。直到后来事件愈演愈烈，超出了预想的程度，才开始打破沉默，主动找传媒沟通，邀集近百名记者召开新闻发布会，通过传媒广泛发布高露洁并不致癌的消息，在短时间内迅速消除消费者的怀疑。

　　在危机发生后48~72个小时内是企业披露危机事实并制定解决方案的最好时机，超过这个时限，危机就有可能失控。越早沟通越有利于企业抢占信息传播的先机。

　　网络时代的信息，既不能回避，也难以掩盖，必须积极地进行正面引导。

　　鹰派立场不可取

　　在危机发生之后，对反面意见进行打压，并将持不同意见的人树立为自己的敌对面，是绝对的愚蠢之举。顾雏军因为无度地攻击与压制郎咸平的意见，因而使得自己及格林柯尔不断滑向深渊。尤其是企业与公民个体之间势力悬殊的对阵，往往会将民意推向弱势的后者。

　　SK-II事件发生之后，宝洁认为举报者动机不纯，对消费者进行反击，将原本中立的第三方势力推向弱势的消费者，媒体开始对事件进行报道，危机迅速升级，处于舆论漩涡中心的宝洁最后不得不改变做法。

　　天下消费者是一家人，针对个别消费者的压制性行为，是典型的“一叶障目不见群林”的表现。单个的消费者的抗议，从来都不是孤立的行为，企业应将其看作是更多反对意见的先声，而不是唯一的声音。所有针对个体的高压，都一定程度上表现出了公关上的短视。

　　企业在处理危机时，一味采用强硬立场，只会令事情更糟。危机的缓和，都是在企业立场由鹰派向鸽派转变时才得以发生。

　　权威公正不可缺

　　危机时刻，品牌的一项关键任务就是重建市场信任。只有在重树信任的基础上展开危机公关，沟通有效性才能得到提升。

　　在某些特殊的公关危机处理中，企业与公众的看法不相一致，难以调解。这时候，必须依靠权威发表意见。与那些受人尊敬、立场公正的机构进行公开的合作，是解决危机的关键。

　　杜邦特富龙危机期间，为示权威，该公司从美国总部请来三位负责“氟产品”的技术专家携带相关技术资料来到中国回答媒体记者以及消费者的问题，把事实真相告诉消费者。

　　百事可乐罐装可乐饮料中发现注射针头事件发生后，百事可乐公司与美国食品与药物管理局密切合作，由该局出面揭穿这是件诈骗案，政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，事实才得以澄清。

　　企图利用权威发表倾向于自己的言论，往往会得不偿失。在科龙事件中，企业召开研讨会时所找到的主流专家都有为企业利益张目的嫌疑，因而不仅使公司自身的信任度急遽降低，更使所邀请的权威的公信力大打折扣。

　　人们任何时候都可以被引导，永远需要权威和专业意见。因此危机公关，找到权威，并让其以公正立场发言是必须的。

　　责任感不可少

　　很多企业在面临危机时，第一反应就是要还自己一个清白。然而，急于撇清干系，往往会给市场以不负责任的印象。

　　1986年，德国婴儿食品生产商嘉宝的产品在美国销售时发现了玻璃碎片，马里兰州当局禁止部分嘉宝产品在该州销售。但嘉宝认为，自己没有做错什幺，因为没有证据表明玻璃碎片是因生产过程的失误而引起的，它当然没有责任和义务召回产品。嘉宝认为召回只能引起媒体更多的关注并对销售产生负面影响，而且实施起来代价高昂。与己无关，因而不予召回，嘉宝的态度最终激怒公众，导致品牌危机进一步恶化。此前两年同样的事件也在嘉宝发生过，但嘉宝当时的处理方式非常有效，虽然公司和权力部门都没有在生产环节上发现任何起因，嘉宝还是召回了50万罐果汁，因而赢得市场认同，顺利渡过危机。

　　品牌跟公众认知相联系，跟证明孰是孰非没有联系，这是企业处理危机时必须牢记的一个重