文/罗乾波 | 乾波慧达品牌营销顾问机构

iPhone：乔布斯制造的“万有引力”

iPhone，是苹果这棵品牌大树上结出的三大金果之一，Mac、iPod在前网络时代为苹果公司的发展立下汗马功劳，iPhone这一时尚骄子亦曾一度让全球市场为之疯狂。2008年，iPhone全球销量已超过1300万部，位列全球智能手机市场第三，销售量增长达245%，名列首位，把Nokia、Samsung等远远甩在身后，加上它的高价格和高利润，在许多人仍在市场严冬中苦苦煎熬之时, 苹果显得尤为意气风发。

乔布斯，一个点石成金且极富个性和传奇魅力的创造大师，是他给了iPhone纵横世界的生命力，“2007年年底之前销售100万部iPhone”，这是史蒂夫·乔布斯曾经的一个目标计划，可市场似乎特别宠爱他——它用6天就实现了这一目标；以致iPhone因不可抗拒的魅力而使全球媒体和重要消费类电子制造商的眼球聚于一身，甚至美国谐星Stephen Colbert开玩笑说，iPhone的发售是人类历史上仅次于耶稣诞生的第二个重大事件。

因为iPhone，更因为乔布斯，在一连串市场和股市奇迹等之后，与乔布斯持续竞争30余年的比尔·盖茨似乎也有点“乔氏恐怖症”——“苹果公司一直致力于生产消费者想用的产品；乔布斯似乎总能够了解行业下一步会向什么方向发展；他拥有难以置信的品位和高雅”，比尔·盖茨如此评价他的老对手。

传奇般的乔布斯，神话般的iPhone，二者聚合在一起似乎成了无坚不摧的合金式市场战刀，但苹果自诞生以来就“被人咬了一口”，似乎在一开始就昭示出他不做完美的英雄，而欲以“缺憾美”来感动这个世界，这一点从乔布斯的个性、苹果公司疯狂的创新精神、和”Mac、Next、Powerbook、Nano、iMac、iTune、iPod等一系列“小物件”上就可强烈地感受这一切。

苹果iPhone，凭借自己的操作系统及独特的应用软件（App Store）模式，让许多市场和无数时尚人士竟折腰，它在西方市场的热销和高利润能否在东方续写神话？

悬疑：从东边溃烂的几大理由

虽然iPhone在西方市场显示出了强大的生命力和“吸金力”，然而“木秀于林，风必摧之”，西方的美国微软和Palm  Pre等已行动起来，准备直接用类似的产品与其分庭抗礼；东方的市场发展也是差强人意，印度1.5万台的年销量、iPhone在日本市场所遭受的冷遇、以及在中国这一最有潜力市场的大门口徘徊等，让笔者看到的是一个光芒不再、已隐伏危机的品牌，同时由于其核心智慧引擎——乔布斯的健康问题等，iPhone的“溃烂”，已将是一个不会太久的事情了。乾波慧达品牌营销顾问机构分析认为，比起西方市场上将产生的问题，东方市场的问题则更甚之，因为：

首先，销售模式阻碍苹果抽枝展叶和成熟。众所周知，“独家合作+话费分成”这一与运营商捆绑的销售模式，曾在美国AT&T、法国电信旗下的Orange、英国O2和德国T-Mobile等运营商身上屡试不爽的销售方法，也不断受到挑战，如最近法国政府驳回了苹果和Orange的上诉，裁决支持Bouygues Telecom的销售代理申请，就说明了iPhone的独家代理销售的方式已在西方市场出现了“不和谐”的声音。

可能这点还不足以说明iPhone的销售模式受到什么大的问题阻碍，那我们再简单回顾一下它在中国市场上的困境。从07年3月起至今，从中国移动到中国联通，谈来谈去还未见结果，其中一大重要原因就是销售分成的方式是中国政策和运营商都不可绕过去的坎。再加上对中国3G产业的市场话语权的保护等情况，苹果入华之途就增添了更多的磨难，也很有可能继续延长这一时间。

其次，东及南亚三国市场的发展让iPhone的跨界营销之旅满是烦恼。中国市场的门还未进已惹得一身骚——驱狼之声此起彼伏，如国内有不少有电信专家和香港移动早已抛出“接受iPhone模式等于自杀”等观点来敦促政府“好好考虑”此事；而且目前国内禁止手机带有WiFi功能，意味着iPhone的部分功能将遭到屏蔽，因此，即使iPhone跨过千难万阻后进入国内，由于3G制式等的不同，他的销售也会受到影响。

日本则更彻底，iPhone虽在其他各国市场有良好的表现，但日本人认为“包月费昂贵、功能稀少、摄像头质量不高、外观设计不够时尚等”和日本一直对西方品牌怀有敌意的民族情绪等，让iPhone感到了被冷落的无奈。为了提升销量，日本第三大电信公司软银——iPhone的日本代理商曾启动名为“iPhone for Everybody”的促销计划，用户只要签署两年服务合约，就可免费获得一部3G版iPhone手机；希望以此救市，但在日本人的多项诟病声中依然无甚起色。News2u公司CFO、日本首个无线局域网的缔造者Daiji Hirata声称，与美国人相比，日本人更多地将手机作为一种时尚配件，在日本拿着iPhone上街会让人觉得很“瘸”。

在印度的遭遇，则可能会让苹果公司更加迷茫。像中国一样，印度是目前发展速度最快的手机市场之一，苹果原先对iPhone在印度的发展寄予了厚望，但是自从沃达丰和Bharti Airtel去年8月开始销售iPhone以来，iPhone在印度就一直处于滞销状态，有分析师预计iPhone在印度的销售量还达不到2万部。在遇到高价格阻碍销售之外，苹果可能很难想到的是它在印度的销售商——Airtel只将iPhone作为提升自己品牌的有力武器罢了，该公司并不在意印度消费者是否接受iPhone，因为它主要通过其他方式从自己与苹果之间的合作关系上获益。Airtel移动业务首席营销官Sanjay Gupta说，“对于我们来说，与iPhone建立起合作关系只是一种品牌上的合作关系，这就足以令我们感到高兴了。”从这里也看出，iPhone的独家销售模式也非什么“神兵利器”，有时也会成为一个简单又令人尴尬的品牌跳杆。

最后，东方市场消费特点将成iPhone不可承受之重。例如，中国和印度市场上，众多消费者已接受了了诺基亚，不管是入门级手机还是智能手机，诺基亚在中国市场的份额都相当的高。同时，中国的3G网络同样落后于发达国家，中国政府同样不允许手机具有Wi-Fi功能，这样iPhone的许多数据功能就无法发挥出作用，也势必会限制和影响iPhone在中国的发展。而且中国的消费者跟印度消费者一样，也不愿意与运营商签订多年的服务协议。Global Equities Research的分析师Trip Chowdhry说：“你想要求人们改变他们的行为习惯，这是很难的。”

综上所述，iPhone在东方市场将或强或弱地遭遇或各国政策的限制或运营商对合作方式的抵制或消费人群对高价格、消费习惯的差异和由制式的差异而带来的转换网络的问题等，它将不可能达到象美国、欧洲市场那样的辉煌，苹果公司如不正视和有策略地解决好这些问题，iPhone的市场溃退首先由东方开始将是不会太远的事。

苹果在业界一度获得“智慧果”的美誉，期待他能以新的市场智慧来保持iPhone的健康。

WHAT：营销2.0的含义

在本山大叔所有的徒弟中，小沈阳是个特例。其独特的舞台形象，在让人大跌眼镜的过程中感受到浓烈的乡土生活气息。由于二人转形式的特殊定位和内涵等，在这一点上，小沈阳与赵本山走的是同一路线。赵本山曾经给我们留下来许多美好的回忆，并有着极强的吸引力，如果明年春晚没有他，可能很多人会“怒斥”CCTV；而由于赵本山合作伙伴的缺失及为了培养传人，就必须要寻找一位有赵家军特质的能扛赵氏旗帜的选手，作为赵本山艺术品牌的第二代代言人。小沈阳的出现，对两人来说都是一个惊喜吧，小沈阳有名师指点而美梦成真，赵本山也暂时填补了艺术搭档的空缺。

2006年中秋节，小沈阳自拜倒在赵本山门下起，就扛着赵氏二人转大旗开始在“刘老根大舞台”和春晚等舞台演出，并经过自己的优化而独树一帜和逐步修炼出自己的品牌。

USP：“源于土而高于土”的独特卖点

卖点1：土得掉渣。乡土风格是二人转的一大特色，虽然也有个别演员运用一些时尚元素来演出，但给人的感觉有点不伦不类，如同从XO瓶子里倒出来的是农村的烧酒一样地让人感到恶心。赵本山深知其中奥秘，就从未见他“换个马甲”——如换掉那顶干瘪的帽子或穿着笔挺的西服出场等，也因此，赵派二人转其形式始终如一，小沈阳只能清守门规而不会在这方面创新。强调一下，这里所说的土并不是指衣服、道具等元素不能使用现代物品，而是说这些元素的组合让人觉得土得可笑。虽然也有人这样做，但其效果还感不上赵家师徒。

卖点2：丑女无敌。小沈阳反串女角——滑稽的女性装扮和女声腔调，这些元素可能是其制胜舞台的一大利器，试想一下，如果他单纯以女性装扮或娘娘腔出场，其效果就很难说了。这种角色的改变，使小沈阳和赵本山的形象出现了明显的差异化，两人的品牌有了显著的区别，而不致让小沈阳这颗新苗在赵本山的阴影下长不大。

HOW：小沈阳品牌营销策略

品牌背书策略。小沈阳背后有一位大师级品牌——赵本山，我们经常在新闻中看到，小沈阳或有意或无意地强调他是赵大师的弟子，这就给大家有无限想象空间，俗话说“名师出高徒”，人们很自然地把对赵本山的喜爱传递给小沈阳，也因此，一看到小沈阳就联想到赵本山。另外，两人经常同台演出，就更加强了这种联想和保证演出的质量和成功，为小沈阳的崛起铺下坚实的道路。

VI差异化。如上面所述小沈阳的形象识别系统（VI）就是将“土”+“丑女”+“娘娘腔”，三者合一真是天下无敌啊；很多人都可能有这样一种感觉——我们似乎进入了一个“审丑时代”，电视舞台一部《丑女无敌》让林无敌的形象深入人心，小品舞台上一个小沈阳让人笑声不断；综观他们的成功，你难道还未悟出个中的道理——不是世界变化太快，是你已跟不上时代！

媒体传播助力起飞。媒体需要新闻，一个另类的小沈阳让娱记们看到了新的“希望”，在“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”的媒介定律下，“小沈阳牌股票”有很大的炒作空间。于是你一篇我一篇，搞得各类媒介上到处可见小沈阳的“倩影”，你不看都不行。小沈阳，你除了感谢你母亲、恩师之外还应该要大力感谢我们不辞辛劳的娱记们。因为，你母亲虽然给了你生命，但没有给你事业；你恩师虽然给了你舞台，却没有给你名声。

营销2.0，娱乐也疯狂。

“走别人的路，让别人无路可走！”，小沈阳如此，营销人也要如此！

一、卖猪者宣言：

近来中外两起收购事件在全球商业界声誉鹊起——可口可乐收购汇源果汁和IBM收购SUN，两次收购中看点颇多，如都是中外著名品牌在表演、收购皆经历几番波折沉浮后以悬念存世、收购方与被收购方不断进行的精彩较量等，其中汇源收购战中遭遇强大的“民族品牌情绪”的阻击，弄得朱新礼同志焦头烂额，可能他私下里在想——我不想卖果汁，只想省点心回去种果树，大家行个方便吧。SUN太阳微系统在经营日薄西山的当口选择“卖猪”这个行当，也是无可奈何之举。

在过去的岁月中，两个案例中相关人物皆分别创造了自己的著名 “卖猪宣言”和“养猪宣言”（推动行业和企业产品的发展，是为养猪） ：

汇源集团朱新礼：企业确确实实需要当儿子养，但是要当猪卖。

Sun公司麦克尼利：网络就是计算机。

二、卖猪兵法：4大品牌“直指人心”的猪场竞技术

去年9月，可口可乐做上收购汇源的“头等舱”，宣告正式开始与汇源果汁的谈判及与其他买家的竞争等商业较量；东方硝烟未散，西方枪声又起，今年3-4月份，国际媒介竞相报道IBM收购SUN一事。比较两大收购战事，我们可以发现一些值得思考的地方。

经乾波慧达品牌机构分析，收购事件表面上十分复杂，其实在背后的动机上却是简洁得“直指人心”——通过控制品牌、渠道等要素来扩大市场份额和消除竞争，而最后实现占据市场主导地位的目标：

以控制品牌和占领渠道等手段来扩大市场份额，以达到消灭竞争对手之不战而胜的战略目标。如可口可乐如果成功的话，他将迅速在果汁饮料市场夺得更大的话语权，即可在碳酸饮料逐步走下坡路时建立起新的市场赢利点，又可与百事可乐继续在果汁市场演双簧，而逐渐加强对中国市场的主导力量。IBM也是如此心思，行业相关报道显示，如IBM一战功成则其市场份额立马可达到33%，而超过分别以29.5%和11.6%的市场份额位列第二和第三的惠普与戴尔。在在硬件设备方面，IBM将以超越惠普近13个百分点的市场份额牢固地据守服务器市场的霸主地位，还可把世界上两大Unix服务器品牌一同收归囊中，以重新建立软件和服务器两大领域市场的新秩序。

以收购消除竞争，获取更强市场地位。这一点在汇源收购事件中即是明证——政府和国民因担心民族品牌被雪藏和加强垄断，而对可口可乐和汇源亮起了“红灯”。IBM与SUN的行为虽是美国国内两家公司的商业行为，但美国反垄断法也是他们难以饶过的一大障碍，另外，IBM更直接的想法已经屡屡见诸媒体，例如英特尔总裁兼CEO欧德宁警告称，Solaris和Sparc很可能随着IBM的收购而走向末路。

两个案例中，被购方都期望在有好价钱时出货，但都因不同的原因而导致收购行动或流产或搁浅而仍扑朔迷离。汇源案因民族情绪而被政府叫停，SUN案因价格问题等而暂时搁浅。

三、卖猪悬念：两大猪品牌的未来猜想

凑巧的是，两个案例的结果十分雷同——现在仍然悬念叠起而未有最后结局。乾波慧达认为，汇源和SUN品牌的未来将出现以下的可能。

汇源：在“汇源果汁”和“汇源牌苹果”两种身份中做选择

“汇源果汁”指的是继续经营果汁生产和销售业务。因收购事件被叫停，又无相当资金和人力等要素来启动上游果园基地的建设与管理事务，同时，又为了重树形象以赢得市场的好感，守住已有的基业对汇源来说，是其目前最好且最有把握的工作。但由于在收购过程中受到外力的强烈干扰及内部的一些变故，汇源要恢复元气，可能还需要一段时间。另外，朱新礼的持续的叫卖声，也会更加强其内部的动荡，而影响汇源果汁的市场信心。这条已经不像以前那样好走了。

“汇源牌苹果”是指朱新礼为售卖汇源品牌而抛出的一条理由——用卖汇源果汁的钱去专事果园基地的建设与开发。因此造成汇源集团从产业的中间环节向上游漂移，其性质也将为之改变，同时加上收购方新的经营思路的调整，我们可以预见的是，“汇源果汁”的“成分”将发生大的异动而将变成名副其实的“汇源牌苹果”，朱新礼的身份也将从制造商变更为“果农”。

可能有人认为还有第三条路，即“汇源果汁”+“汇源牌苹果”的模式。笔者以为，这种可能性很少，现在的汇源身处多事之秋而成为烫手山芋，避之惟恐不及那还敢接盘，至少2-3年内是这样。但变现股份的方式是有可能的，不过此方式也是远水不解近渴而难以推动汇源在果汁和果园两线作战。

SUN：在“定局”与“非定局”中煎熬

“定局”说的是SUN的出售已没有想象空间了。因为他一直以来重技术轻市场而导致的结果、和遭受经济危机的打击下，其单一的客户群和低迷的经营局面等，使得SUN的继续经营很是惨淡和难以维持。

“非定局”是说SUN到底卖给谁还有待观察，IBM曾经搅起一片不小的波浪，但现在又出现变故，使SUN的“媚眼”尚在IBM、惠普与戴尔等中游移，一时间尚难定论。

四、简评：寄语卖猪者——卖猪不简单，即是科学也是艺术

◎卖猪先要养好猪。这是一个浅显的道理，我们应以SUN为戒，不要搞错方向而一味刻苦钻研饲料制造技术；而要向朱新礼学习，要学习他那种“视猪为己出”的精神，不要急于求成，而要等猪长得膘肥体壮时再出栏。

◎卖猪需综合考虑时机和语境。汇源失察于民族语境，SUN在日薄西山时才想起要找人卖，是为失算于时机。

崭新的时代需要全新的理念，传统的方式已愈见乏力。

　　一个新的命题：爱情也需要营销！

　　案例：

　　梁山伯与祝英台：贴身营销的千古佳话

　　祝英台为最大化营销效果，不惜反串男色近距离接触他的“客户”——梁山伯，最终达到心灵沟通的最优状态，虽留遗憾历史，但成千古传奇。

　　营销解读：一对一营销用到极致，使对手和目标完全被隔离，轻松俘虏目标之真心。

　　启迪：爱一个人就要一对一营销，符合爱情铁律，也是新时代的需要！！

　　现象：

　　年龄，职业，个性等---爱情定位！

　　写真照满天飞-----形象包装！

　　上婚恋交友网-----渠道选择！

　　约会活动---------现场促销！

　　有房有车---------价格定位！

　　营销学上的4p一一已被用进爱情事业之中，并经多人逐步发扬广大。

　　时空在变小，你可选择的人总是觉得太少，所以，你需要营销；

　　时空在扩大，你想得到更完美的爱情，所以，你更需要营销；

　　爱情世界，营销你我。

　　是爱情营销了我们，还是我们营销了爱情？！

文/罗乾波 | 乾波慧达品牌营销顾问机构

刘谦，一个魔术小子，在历经安徽卫视、湖南卫视和春晚的三级跳后，迅速红遍大江南北，并成为唯一曾受邀至拉斯维加斯及好莱坞魔术城堡演出的中国台湾魔术师，亦是台湾被国际奖项肯定最多的魔术师。2009年春节联欢晚会，他表演近景魔术《魔手神彩》，和近距离魔术 “橡皮筋”、“硬币进入玻璃杯”及“戒指进鸡蛋”三个部分，正月十五他又在元宵喜乐会表演心灵魔术等等，给观众留下了深刻的印象，其人气也是一路飙升，成为娱乐界的一颗“红”星。

娱乐界对刘谦的成功给出了种种非常热闹的解释，更搞笑的是有的专业人士甚至从命理方面做出了“科学”的解释——“刘谦的八字里带偏印、正印、偏官、食神，这种组合是导致他七岁起就热爱诡异的魔术，并不断钻研，最终成就了非凡的自己”，如此各类解释的大会战，让刘谦的名气扶摇直上。

透过现象看本质，仔细思考一下“刘谦魔术”成功背后的营销策略和历程，也可给那些期望在“星途”上有所斩获的人一些有益的经验。

炼字诀：产品组合策略——小型化+生活化+帅哥

刘谦的魔术与大卫·科博非尔等魔术师的策略有明显的差异化，他的不是那种场面宏大和震撼的魔术，他走的是一条“精细生活化的”路线，如前文提到的“橡皮筋”、“硬币进入玻璃杯”及“戒指进鸡蛋”等，都基本跟日常生活紧密关联，这样的魔术在中国市场可能更有生长潜力和感召力，你想，当你在看他的魔术时，很容易从家里找到这些道具，一边看一边模仿，最后你失败，而他的神技则让你叹为观止，你会觉得他的魔术很亲切，他也很讨人喜欢。我想，这就是他打动中国观众的主要原因吧，不象大卫·科博非尔，他们的只能过“眼瘾”，你做不到——家里没有那些特制的道具让你去折腾。

另一点，就是他的“帅哥”形象俘获了很多追求时尚的少男少女的心，当然也打动了许多年纪较大的人的心，在亿万观众里，有的人是真正看魔术的，有的人是在看魔术的脸——魔术师，这是整个娱乐界的一些普遍性特点，常听到有人说，“这部电视剧一点不好看，但我喜欢那个主角，他帅得一塌糊涂，呵呵”。

非科班出身的刘谦，自小喜爱魔术，可能家境也不是很好，就只好倒弄橡皮筋、硬币和鸡蛋这些完艺吧，“行行出状元”嘛，这不，天天玩这些东西，也玩出了有刘谦特色的精品魔术之路。

乾波慧达笑评：不要怕小，小到极致就是美；不要为自己不是科班出身而懊恼，只要有韧劲、巧劲就能踏上星途。

跳字诀：渠道选择策略——更娱乐+更高端

刘谦从台湾来到内地，主要经过了三个平台——安徽卫视、湖南卫视和CCTV，其流动的规律是：一，魔术是娱乐大众的事业，它需要有更强娱乐精神的渠道来传播和扩散，因此，当刘谦审视完中国的各娱乐平台后，就毅然投入到湖南卫视这一中国娱乐界的传奇式平台的怀抱。我们的湖南卫视也大大乐和了一番和积极地为其推广和策划。二，可能是湖南台和刘谦的魔术影响力的综合效应，他进入了CCTV这个中国媒介第一大佬的视野，09春晚，不负众望的刘谦凭其魔术绝活让全球华人开了一回眼，至此他完成了自我传播渠道的三级跳。CCTV的威力真实不亚于一颗原子弹，自从我们的刘谦同学在春晚上出现后，全国各类媒体和全国人民对其更加感兴趣了，君不见媒体报道如潮水，让笔者有“疑是银河落九天”之感；君不见中国人民大论战，口水滔滔似黄河。

乾波慧达笑评：舞台有多大，心就有多大；没有最娱乐，只有更娱乐！

炒字诀：宣传推广策略——正面负面两手抓，两手都要硬

娱乐界通行的一个核心炒做技术就是“正面负面两边，两边都要硬”，娱乐界的操盘手的生存法则就是——今天不把你炒上去，明天我就被老板炒下去。因此，就绞尽脑汁来创作。现在只要我们随便上网络走走或翻开报纸瞧瞧，各类惊耸的标题个个鹤立鸡群般地展现于各类媒体上。刘谦作为娱乐人，自然难逃这一法则，“生为娱乐人，死为娱乐鬼”，要想成名就必须将娱乐进行到底。下面摘录几则文章标题：

·         刘谦扬言：破我魔术者重赏100万

·         刘谦走红后要求涨价 遭安徽台弃用

·         惊爆：刘谦千万身价代言网游？

·         刘谦魔术被称通过不正当手法偷来

·         刘谦自爆小时候曾经人格分裂

·         火的并非偶然 刘谦：我总在思考魔术以外的东西

·         汪涵宣布明年退隐 4月将携手刘谦合推魔术节目

·         芙蓉姐姐爱慕刘谦 跟风变魔术

·         春晚刘谦魔术揭秘 董卿差点毁了刘谦

·         时尚刘谦的魔术私房照大揭秘

·         刘谦“闭关” 在梦境中创新魔术

·         当红魔术师刘谦台下竟是“宅男”？

·         传闻黄心琳是刘谦正牌女友（图）

正面炒让你的形象走向“高大全”，但娱乐界一直是一个安分分子难以生存的世界，关注度就是明星的生命，没人理你的话就说明你快下岗了。但单纯的正面炒，其扩散速度只能是汽车级别，要想达到火箭级别，必须要负面炒，俗话说“好事不出门，坏事传千里”，娱乐界深知这种“换个角度看世界”的强大作用，自然要炮制一些更能抢人眼球的负面新闻来增加传播的火力。最近，在刘谦的炒做中，“人格分裂”、“吸毒”、“偷魔术”等就大为火暴，说明这种手法的超强传播力。

乾波慧达笑评：不炒做就滚出娱乐圈！让没有创意的炒做去死吧！

文/ 罗乾波 | 乾波慧达品牌营销顾问机构

最近，一位创业不久的朋友R，在消失了许久之后又和我们联系和见面了，在这次见面时，以前朋友脸上那些自信和精神劲儿已基本荡然无存，取而代之的是愁容和长吁短叹。仔细了解后才知他的故事。和许多人一样，怀着创业的憧憬离开有良好发展的职业经理人的岗位，义无返顾地告别打工的日子，但由于创业经验和管理的缺失，再加上市场的艰困，在不到1年的时间里，他的世界发生了巨大的变故。在今年这个大雨纷纷的清明时节，淡然地写下他的故事，是为了给更多正在或将要创业的朋友提供一些启示，以推动更多的人走向成功之路。

艰难的开局：以小博大的公关腾挪史

去年6月，经过2个月的筹备，房地产顾问公司D正式开张了。股东2人，R和Z，R控股。经过一番梳理后，D公司决定从长沙一个40万平米的项目开始营销之旅。仔细核算之后，如谈下本项目的代理权，代理佣金在2000万以上，D 公司2股东决定斥资30万来运作，如果成功将成为经典。该项目的开发商是来自北京的某集团的湖南子公司，通过关系运作，很快在长沙找到了业务的突破口和内线——营销总监T，据R称，T性格柔弱，办事作风不强硬。因业务合作的决策权在北京总部，因此，R和Z二人又费尽心思，将公关之手伸到北京，并通过政府部门的关系与该集团董事长建立了联系，并获得其允诺——只要负责该项目的其下属房地产事业部总经理同意就行。期间T反映，该事业部总经理与助手原先想从北京带一个有关系的地产营销代理公司来长沙操作其项目，但由于其公司内部员工强烈抗议而逐渐暂停了这种想法。R说，因为该项目的合同标底有数千万之巨，其实该事业部总经理他们并未真正放弃这种心思，接下来就是D公司个该事业部总经理之间的争夺，由于该事业部为主控方，结果可想而知——该事业部后来找了一个理由即要求如代理其项目需垫资200万，刚起步的D公司那拿得出这么多资金，况且在当时市场每况愈下的环境下D不敢走这步险棋。至此，该项目的公关等事务暂告一段落。

起步的小挫折并未使D公司丧失信心，他们变得更加勇猛。Z有一朋友曾在全国某知名的商业地产公司任高管，最近进入长沙一著名制造业公司专管地产开发，几番来去之后，该朋友答应Z，其公司属下的2个项目——一益阳项目和常德项目交给D公司全程代理。D也积极参与到这2个项目的拿地和前期研究工作中，为其提供专业建议，以更加深化和稳固合作关系。然而，事情并未向预期的方向发展，07年10月份开始，美国次贷危机迅速蔓延到中国，也影响了长沙制造业和地产市场的发展。长沙这家制造公司也开始走上裁员30%的危机路，其旗下的地产开发项目也全线停工，等市场回暖后再做打算。

一波刚平，一波又起，接连而来的失利也开始让D公司感到创业的艰难和市场的寒冷，但D公司创业的热情火焰依然旺盛。

一丝曙光：“二转单”中的春天幻象

通过艰苦的人脉关系的运作，9月份D公司终于接到了其开张以来的第一单——长沙一个7万平米住宅项目的代理权，兴奋中也预埋了危机——这是一个“二转单”——由于该项目的现有代理公司B自感技穷难以在艰难的市场环境和项目停工达3月之久的状态下再有什么作为，但又想继续经营下去，因此B将该项目转包给D。D公司也没有仔细思考其中的问题，于是招兵买马组建了一至操作管理队伍。进驻项目后，经过仔细的研究，D公司操作团队很快显示了专业实力，制定出一套完备的实操方案和市场攻击策略，并在一个月内逐步调整了销售队伍，在成功了进行区域派单、房交会吸客等行动后，通过3个月的努力，回款近2000万（因该项目地处偏远郊区，多为小户型，总价较低），使项目工程出现了新的转机——多日不见的工地的繁忙景象又出现了，闹事的业主也安静下来。然而，D公司的经营并未获得什么起色，B公司在看到项目逐渐显露生机，想收回代理权，于是找各种理由如克扣D的佣金等与D进行暗中争斗……，此种局面相持至今还未见最后结果，多舛的命运让D公司元气大伤。

在危机红灯中退市：烟雾中的思考

在历经上面的各种事情后，在经营上无甚起色，启动的微薄资金已经见底，此二者让D 公司的状况雪上加霜，举步唯坚。R点燃一至烟，连续吸了几口再缓慢的吐出烟雾，似乎想借此来平息心底的那股复杂的心情。“这个月将公司注销，然后出去散散心，调整一下，重新开始……”，R说完这些话，起身告辞了。望着好友离去的身影，我的心情也变得十分复杂，除了真诚地祝福他能重新站起来，也有了一些新的体悟……

乾波慧达点评：

一，创业要深思勇行。行话说“创业需慎重，投资有风险”，没有现成的成功盛宴在等你，一切成功需要自我历练和智慧，虽然这个朋友的第一次创业失败了，但我还是欣赏他的精神——敢于创业和并不气馁，他临别时的“重新开始”4个字给我的印象很深，我也相信他只要好好反思和重拾信念，成功并不是遥远的事。当然，这个故事中，他的一些失误也将给我们广大的创业朋友提供一些可以避免的经验借鉴，比如说，在创业时机的选择上，他可能欠深思熟虑，地产市场走低的时候进入市场，其成功的机会就更加少些，即创业要考虑天时、地利和人和等要素，这些虽然有点老套和宏观，但至少可以避免战略上的失误。另外，这位可爱的朋友的勇于行动，也是值得赞赏的，他敢于毅然告别体面的高管生活，去追求自己的梦想，让自己的人生多了一些新的感悟和色彩，无论是灰暗或明亮，那都是属于他自己的独特色彩。

二，创业勿过度投机。第一个问题，创业应不应该有投机心理？这可能是一个普遍性的问题，因为很多公司在起步期都处于资金实力小、资源匮乏等状态，如果有这样的一个能够以小博大的机会摆在你面前，我想99%的人都抗拒不了这种诱惑，否则你就不是一个真正的商人。D 公司也一样，他们在诱惑前面也乱了步伐，未正确评估机会和自身实力、及营销难度等要素的有机平衡和协调，而过度地参与投机，营销的成本过高使其后期资金短缺难以为继，而走向颓势。这里需要注意的是，笔者所言的投机，是一种合法的正常的商业行为，不涉及犯规之事！

三，从源头规避合作的危机。D公司与B公司的合作，在源头上就有很大的问题，“二转单”在形式上就产生了一些不可控的问题，再者处于接单的公司如D，在接单时基本处于不利地位，因其想拿下这个单来拯救公司的发展就必须答应一些不合理的要求，这样的双重重压使未来的合作前景更加难以预料，D公司的经历就验证了这种形式的危害，希望其他的朋友有此前车之鉴。

。。。。未完待续  下篇《[D地产顾问公司创业折戟清明祭之一]：地产顾问公司的管理生死劫》

                      

罗乾波|乾波慧达品牌营销顾问机构

最近新浪将标志改了，一些专家发表了一些看法，称其新标更时尚、和国际化等等，笔者从来很希望看到国内企业真正实现国际化的，但近年来一些企业国际化和换标一事中所暴露出的问题可能被很多人忽视了，也走了不少弯路。

一、换标国际化的几个误区

经常能看见的观点有：

1、企业要国际化，标志先要国际化。

这次的新浪新标的出台，有专家言称其更加“国际化”了，这种言论常常被误读，好象只要换一个logo，该企业就国际化了一样，于是一些企业纷纷变脸，如联想、万科、华为等，当然听着专家这样的评论，企业的心理还是很舒服的，但专家的话的话外音需要仔细思考的，否则，说不定在那天又有专家冒出来说你标志换得一塌糊涂，联想当时换标时业内赞歌一片，前不久阿尔·里斯先生就将lenovo数落了一番，还建议联想海外更名。其言下之意为，联想新标不符合海外语境——象甜点，更厉害的是里斯话里隐藏的意思——联想国际化处境的坚窘，说明你的标志还不够国际化，当然你的企业也还达不到国际化的标准。举这个例子是想说明，所谓国际专家的观点，基本都是他们在喝下午茶喝出来的闲言碎语，不足为信。因为，标志或企业的国际化，最终得市场来检验和评判。

罗乾波|乾波慧达品牌营销顾问机构

记忆中，春节过后，长沙的天气仍然感觉有点冷，阳光灿烂的日子总是很少，心里一直有股压抑感，由于处在市场第一线，个中心情就变得更加复杂，不知是心情影响了对市场的看法，还是市场走势影响了心情。“郁闷”可能是当今市场中大多数人的写照吧。总结长沙市场自春节以来的发展变化，就是如春天一样的多变，整体感觉就是“咋暖还寒”。

一、咋暖还寒的长沙房地产市场

1、稍显晴暖的成交量：据长沙房产研究中心数据显示，2009年2月份以来，商品房成交量出现了明显的放大，商品房交易有回暖的迹象。其中2月份商品房签约面积达120.37万平方米，签约套数10790套，相比1月份分别增长60.67%和49.4%。从另外，从09年3月前两个星期的市场表现来看，相较二月份只增不减，3月1日到3月7日，全市住宅共成交33.06万平方米，3138套，成交均价为3388元/平方米，3月8日到3月14日，全市住宅成交面积为33.55万平方米，3182套，成交略有上升，成交均价达3941元/平方米。但市场价格并未发生大的波动，这表示长沙市场已出现新的气息。

2、土地市场阴霾：2月土地市场供求紧缩，地块“底价成交”现象普遍，住宅用地成交量同比大幅缩水，开发商购地欲望低迷。09年1月份，长沙市成交土地7宗，其中雨花区3宗，芙蓉区1宗，望城县3宗。1月成交土地总量107802.57平米，环比有所下滑。从成交规模上来看，1月成交土地规模以小规模地块为主，均为5万平米以下，部分在1万平米以下；从成交土地用途上来看，1月份成交土地以商业和住宅用地为主；从成交价格来看，成交价格最高为136.9万元/亩；成交价格最低为23.67万元/亩。总体来说，从去年11月份至今，土地市场成交情况仍呈持续下滑趋势。

3、促销强风劲刮星城：08年以来市场上积累了过多的存量房，同时新开盘项目也在增多，使得市场供应量达到较高水平，加上整体销售形式的迟滞，开发商在资金短缺的巨大压力下频频促销以求尽快实现销售而回笼资金，因此，在长沙市场，促销之风此起彼伏，热闹异常。政府、开发商和媒体三大代表纷纷各司其职，为推动市场发展，导演了一幕幕促销大戏，如长沙市开福区政府启动“宜居开福，百日购房”优惠活动，提供1000套优惠商品房供市民选择。开福区首先宣布在1月5日至2月9日，凡在该区购买商品房的购房户，每套政府给予2至3万元的安家补贴，在3月份又推出“凡在3月2日－7月5日，在该区指定参加活动的楼盘购房者，均可获得最高达3万元的购房补贴”的政策。长沙县紧随其后推出购房补贴活动，在2月11日该县宣布，长沙县共选出40间楼盘进入补贴之列，补贴幅度最高达2万补贴，一直持续到5月10日。媒体抓住了开发商和购房者的共同心理特点——快速交易与低价格，也逐步推出让开发商和购房者欣赏的市场之举，如长沙晚报和潇湘晨报等报纸大力宣传“楼市小阳春”的概念，以展现楼市发展的希望和引导消费；长沙房地产联合网则推出“周末平价楼盘集市”展销活动，吸引了众多开发商和购房者的眼光和追捧。历时两天的0731楼市会周末平价楼盘集市圆满落幕，逾千人搭乘看房班车来到新芙蓉家居广场“赶集”选房，掀起了一股周末购房狂潮。据统计，集市活动两天时间共促成意向总成交近600套，实际总成交15套，多以90平方米左右两房为主。开发商自不必多说了，他们才是市场主角，如万科·金域蓝湾推出“买房送现金，四房送32888元，三房送26888元，二房送16888元。不抵入房款；一口价活动”。

4、政策春雨有点冷：自从房地产行业从4万亿元的支持政策中被剔除之后，政府救市的呼声稍微尘埃落地，但我们的房地产开发商队伍中的大多数人员都以“不抛弃，不放弃”的精神继续苦盼政策降甘霖，中央不行，就局部先行。最近出台的宏观政策，如国家税务总局印发了《房地产开发经营业务企业所得税处理办法》（国税发〔2009〕31号），根据开发项目所在地区，企业销售未完工开发产品的计税毛利率均下降5个百分点。央行、银监会联合发布的《关于进一步加强信贷结构调整促进国民经济平稳较快发展的指导意见》，要求各商业银行认真执行适度宽松的货币政策，调整信贷结构。该《意见》共分十条，其中第六条提到房地产行业，并明确指出支持房地产企业发行企业债券和房地产投资信托基金试点。这些政策的公布被业内人士认为是房地产企业融资环境松动的信号，对今后楼市将产生较大影响。但在未定局之前，这些政策都只是“信号”，开发商“等米下锅”的局面仍然难以扭转，不得不在销售上寻求资金突破。

二、市场背后的四大推动力：刚性需求+性价比+地方政策+现房偏好

春节后，长沙地产市场较之以前取得了一定程度的发展，这种现象被媒体及业内人士戏称为“市场小阳春”，综合市场的各种现象及特点后，笔者认为，长沙市场的发展主要基于以下四大推动力：即刚性需求、性价比、地方政策和现房购买偏好；具体如下：

1、刚性需求为消费主力：长沙两家媒体联合推出“2009长沙春季楼市消费专题调查”，结果显示，促使消费者准备购房的理由中，结婚和改善性居住各自占到了31.25%的比例，也是选择最多的理由。选择因为结婚和改善性居住需求而购房的人群一共占到了总人数的62.5%，结婚和改善性居住正是当下楼市最最需要的刚性需求，在投资泡沫破灭的时候，只有刚性需求才能拯救楼市。在所有人群中，只有12.50%的选择了投资，这也再次证实了，当前楼市的购买主力，已经是刚性需求为主。另外,从购买的产品结构来看,亦说明刚性需求为市场消费主力。在购房面积的偏好上，选择70平米以下的人群为25.00%，选择70-90平米的为37.50%，两者相加占据了62.5%的比例。此外，有25.00%的人选择了90-144平米的面积，而12.50%的人选择了144平米以上面积的房子。调查结果显示，当前的消费者更愿意选择全新现房，这部分人群占到总人数的50.00%。此外，选择毛坯房的占到25.00%，选择精装修房的占18.75%，而选择期房的只有6.25%的人。对于房价的接受能力显示，房子套内单价在2001-3000元/㎡是最受期望的，占到56.25%的比例。此外，3001-4000元/㎡的价格，也占到25.00%。而选择2000元/㎡以下和5000元/㎡以上的均只占到6.25%。

2、性价比成最强竞争优势：综合观察长沙自08年下半年以来销售得比较好的楼盘，如湘江世纪城、宜居莱茵城、恒大华府、万科·金域蓝湾，前二开盘价不超过3300元，实际销售还有最大85折的优惠，后二者都是带精装修产品，再加上品牌的影响力、以及开盘时展示形象的高企和震撼性表现，却分别以2800元/平米和3500左右的价格开盘出货，都取得了不俗的成绩。当然，这里要明确一点的是，现今市场上的性价比概念，已不是一个简单的手段，它已成为品牌实力、形象影响力、价格及促销力等的综合性要素，单纯的以价格为单一诉求的项目及其产品在市场上的表现并不好，如一部分地处星沙板块和南城板块等区域的项目，虽然部分项目价格低于2500元/平米，但其销售依然无甚起色，因为在当前这种比较低迷的市场大环境中，购买的主力军基本为真正需要房屋的消费者，他们有更多的机会可以选择，如果位置偏远、产品与价格等不能打动他们的话，他可以等等，在众多的售楼部经常可以听到的一句话就是“我再等等，市场价格还会下跌”。

 3、地方政策刺激区域性购买：政府目前采取的刺激性手段主要有两种，一种如前文所述的开福区、长沙县等政府所采取的直接的购房货币补贴奖励，来直接刺激区域性消费，以保障本区域经济的发展；另一种则是通过间接性手段，如金融政策，去年下半年以来，长沙市政府制定和出台了房贷优惠新政，即符合条件的各银行存量房贷用户的利率可自动调整为7折。中信银行长沙分行称，该行在长沙共有7000多名存量客户，其中已有2000名客户拿到了7折。交通银行湖南省分行个贷负责人则表示，该行1万多名存量房贷客户中有近4000名客户享受到7折。这些政策的出台，都直接或间接地促进了个别区域或全市的房屋销售速度。09年2月9日，在开福即将结束补贴的当日，北城湘江世纪城合同签约60户，更以508套的总销售额，占据长沙市销售排行榜第二位。而长沙县紧随其后推出购房补贴活动，直接带来的是星沙房地产市场2月份的普涨。

4、八成购房者偏好选现房：从整体价格走势来看，2月份，市府板块商品房整体价格为3820元/平方米，与上月相比，小幅上扬，但是变化不大。整体价格走势比较平稳。从板块价格供应特点来看，中高端产品的主流价格在4000～4300元/平方米之间；中低端产品的主流价格在3600～3800元/平方米之间。消费者普遍反映，喜欢“成熟”的现房。“现房”成交高居榜首，“现房”、“准现房”热销，成为当下楼市一大特点。 “期房销售的是预期，而现房可以实实在在地看到实物，能清楚地看到房子，看到周边的配套，这样可以避免许多不必要的损失，”一位购房者表示。

   最近春雨连绵，料峭寒意频频袭人，但窗外、街道上、山野间等处，丝丝新绿崭露头角，明媚的春天就在不远处。

                                                

当然，中国服装品牌的洋化现象还有很多，上述三类于斯为盛。

        



笔者这样的观点可能会让一些人心理不爽，有些人肯定会说，我这只是营销的手段而已，难道也有错？没错！技术层面的东西，其运用技巧纯乎一心，没有对错，而从服装产业战略和品牌发展战略的角度来说，可能就有点问题了，大家都一门心思模仿国外的东西，肯定会忽略或漠视中国文化智慧和元素的创新式运用，如果这样，中国服装品牌要耀目于国际品牌时装周和国际市场，根本没有希望。说小一点，一个品牌如果只会对国际品牌进行“改良性”的抄袭性创造，其产品的竞争力肯定大打折扣，因为一个没有核心卖点和竞争优势的品牌，在当今日益复杂的市场，其成功的机会就更渺茫了。套用一句俗话——“谁比谁傻”，你会抄别人也会，这就是为什么我们平时跟家人去逛服装市场时经常遇到的一个困惑就是，逛5个商场跟逛1个没有什么区别，大家都长得一个样，最后怎么办——你优惠300，我就优惠500，逼得大家走向价格战的不归路。

另外，反观近年来做的比较好的中国式品牌——中华立领和江南布衣等，我们能悟出一些什么道理？！一，在大家都视洋为宝的时候，我们走一条有中国特色的道路，就能鹤立鸡群杀出重围——产品差异化+中国文化能快速区隔市场和成就品牌；二，这是简单的产品策略的胜利吗？NO！是品牌战略的成功。创造新品类，用品牌战略来区割市场，即从市场的原点上进行分类，以跳出假洋品牌竞争的“红海”模式。

二、从时装到服装的距离有多远

普通的或冠以国际字眼的时装周，基本都是一些秀场，演绎的都是时尚风潮，这个舞台是每个品牌了解和展示前沿时尚的大好机会，最后大家期待的就是能拿个什么奖，好回去编辑成美丽的资料和新闻来忽悠市场，企图以此打开消费者的钱包。而现实却将我们的一些品牌摔得很惨，花了不少银子弄来的奖项在市场上并不起什么作用。在你有奖，我有奖，大家都有奖的时候，消费者已然出现奖项疲劳了，搞的部分客户带有有色眼镜——这奖真的假的，花多少钱买的。
                                
很多情况表明，即使是在国家著名时装周上的得奖的产品，在市场上的表现都差强人意，因为得奖的服装产品只倡导一种设计和着装的理念，是一种十分感性的产品，这样的服装只能是特殊场合的礼服，只适合部分高端时尚职业类客户使用，带普通大众来说是一件可摆在家里欣赏的艺术品。也就是说，时装和服装，在市场目标客户群的宽窄上、客户层次的高低上和消费数量的多少上等方面有较大的区别，这就造成在时装周上出尽风头的品牌，在市场终端上可能卖不过一个岌岌无名的品牌。
一个服装品牌的产生主要受四大环节的制约，设计、产品制造、销售和推广。时装更强调前2者的作用，而品牌则是4者的和谐统一。从时装到品牌是一个相对漫长的历程，这个距离不是时下很多设计师和企业理解的那样——只要走向和模仿国际品牌就能实现品牌的飞跃，这只是市场经营的“单相思”罢了。
从本次北京国际时装周上也可以觉察出，中国品牌在服装品牌建设的整个过程中还有一段较长的跋涉之苦旅。其一，模仿者众，说明品牌力弱；其二，国内所谓的品牌一到国际市场基本处于中低端市场位置甚至被称为“地摊货”，昭示中国品牌竞争力差，整个产业形象不被国际市场接受，需要更加砥砺心志的修炼和创新。
                                                      


三、结束语

从3个筒子的衣服到3个“口”字组成的品牌，中间的跨越宽度和深浅，对不同的企业其数量刻度不尽相同，要成功创造属于自己的产品和品牌，坚毅者和智慧者方可脱颖而出。国际时装周之奢华盛宴幻化的虚浮光影，真正照亮地是那些勇于创新和开拓的企业及其品牌，反思中国品牌奢华背后的思想，是为了更加有效地推动中国服装品牌的发展。
中国品牌，中国人为你加油、喝彩！