4.网络营销的内容有哪些？

(1)网络营销的实质是一种营销活动或一个营销过程。

(2)网络营销的主体是“个人或组织”。

(3)网络营销的目的是满足交换双方的需要。

(4)网络营销的本质是“商品交换”，是通过商品交换来满足个人和组织的需要。

(5)网络营销的手段是企业的整体性营销活动

(6)网络营销的内容是产品，包括一切可以满足客户需要的因素，包括货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等种种有形和无形的因素。

(7)网络营销的特征是网络在市场营销活动中的运用。

网络营销的工作内容

1．积极树立网络营销观念

2．认真分析网络营销机会

3．科学制定网络营销战略

4．切实实施网络营销策略

5．组织实施与控制网络营销活动

网络营销的层次

1．企业上网宣传

2．网上市场调研

3．网上分销联系

4．网上直接销售

5．网络营销集成

网络营销活动分类

1．无站点网络营销

2．有站点网络营销

7.网络营销与电子商务有何关系？

网络营销与电子商务的联系

(1)网络营销与电子商务有着共同的技术基础

(2)网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节

(3)网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合。

网络营销与电子商务的区别

网络营销与电子商务研究问题的角度与侧重点不同。电子商务是从企业全局角度出发，根据市场需求对企业各类业务活动（包括网络营销业务）进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。而网络营销则是从客户的需要研究出发，围绕交换机会的创造与交换的实现开展的一系列商务活动。

第2章 网络营销理论与观念

1.解释整合营销、软营销、关系营销、直复营销、定制营销的主要理念。联系网络营销的优势与特性谈谈网络营销知何更好地实现这些营销新理念。

1．直复营销

直复营销用英文表示为“direct response marketing”。direct 即直接的意思，是指不通过营销中间商而直接由企业利用媒体面对客户的营销活动。直复营销中的“直复”是直接回复的意思，是指企业与客户之间的交互，客户对企业的营销努力有一个明确而直接的回复，企业也可通过对这种明确回复的统计，做出对以往营俏效果的评价。根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。

直复营销的主要特征

(1)系统营销

(2)直接沟通

(3)交互回应

(4)回应可测

(5)地点不限

直复营销不同于直接销售（direct selling )。它秉承了以客户需求为中心的市场营销观念。但它更强调以比竞争对手更及时、更有效的方式传递客户所期待的商品或服务，以更好地满足客户的需求。

网络作为一种典型的交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地在企业与客户之间架起桥梁，客户可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收订单，安排生产，直接将产品送给客户。

网络营销的直复营销属性

(1)交互沟通是网络营销的最大优势

(2)网络营销可以实现快捷回应

(3)网络营销可以实现随处可得的营销服务

(4)网络营销的效果易于测量

总之，网络营销的特性和优势说明它是一种有效的直复营销工具，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销活动的效益。

2整合营销

整合营销的基本思想是“把客户整合”到整个营销过程中来，即把客户从需求产生到需求的满足都整合到整个营销过程中来，而且在整个营销过程中都不断地与客户交互沟通，企业所做出的每个营销决策都要从考虑消费者需求与欲望的角度出发，而不是像传统营销理论那样主要从企业自身获取利润的角度出发。

整合营销的主要思想

传统的市场营销组和策略是由美国密歇根州立大学麦卡锡教授提出的4P组合，即产品(product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。这种理论的经济学基础是厂商理论，它仍然是以企业利润最大化为中心开展营销活动的，而没有真正认识到客户需求的满足是企业获取利润的惟一途径。它所指导的营销决策是一条单向的链，如图2-1所示。

图2-1 传统的以4P 理论为导向的营销决策图

20世纪90年代后期兴起的整合营销是强调客户、注重沟通的现代营销理论，它把企业营销战略的重心由4P转向了4C，体现了现代整合营销理论强调客户、注重沟通的思想，见图2-2 所示。

图2-2现代整合营销理论强调客户、注重沟通的4C策略组合图

网络营销活动中，网络互动性的特性可以使客户真正参与到整个营销过程中来，而且其参与的主动性与选择的主动性都得到进一步加强。营销活动中客户主权的真正体现，客户主体地位的真正确立，决定了网络营销首先要把客户整合到整个营销过程中来，严格地执行以研究客户需求为出发点、以满足客户需求为归宿点的现代市场营销思想。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C营销组合理论，其要点有以下一些：

①企业产品或服务策略（product）的制定要以研究客户的需求和欲望（consumer's wants and needs）为中心，向客户提供能最大限度满足其需求的产品和服务。即企业的营销活动要向客户生产或提供愿意买的产品或服务；

②企业产品或服务价格（price）的制定，应以客户为满足其需求所愿付出的成本(cost）为中心，而非以企业生产产品或服务的成本为中心制定。即企业的营销活动要向客户生产或提供买得起的产品或服务；

③企业渠道策略（place）的制定要以最大限度向客户提供便利（convenience）为中心，企业首先要考虑如何让客户比较便利的得到企业的产品或服务，以此来制定企业的渠道策略。即企业的营销活动要向客户生产或提供客户买得到的产品或服务。

④ 企业促销策略（promotion）的制定不能以企业为中心，不能以是否有利于产品的销售为中心，而应以客户需求为中心，以与客户能否实现充分的交流与沟通( communication）为中心。即企业的营销活动要向客户生产或提供客户买得到的产品或服务。

网络营销能有力地加强与客户的沟通和联系，能详细地了解客户的需求，更能快速地引起客户的认同。

现代整合营销理论模式的指导思想是最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加利润的目的。整合营销理论的本质是客户需求管理，即利用因特网对售前、售中及售后各环节进行跟踪，并满足客户需求。从4P到4C的核心是每一个决策都应该给客户带来价值的前提下寻找能实现的企业利益。这样的网络营销理论模式如图2 -3所示。

图2-3 现代整合营销理论模式

3．定制营销

所谓定制营销，就是指企业在大规模生产的基础上，将每一位客户都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位客户的特定需求。

网络定制营销的特征

网络技术的发展改善了企业与客户的关系，随着企业与客户相互了解的增多，营销活动将更适合于定制，更有可能定制。网络营销的定制区别于传统的定制营销，有如下特征。

(1)大规模生产

网络定制营销仍然以大规模生产为基础，借助产品设计和生产过程的重新组合，来更好地满足客户日益个性化的需求，又不失规模经济效益。

(2)数据库营销

企业在定制营销时，通常以客户数据库作为营销工具。企业将自己与客户发生的每一次联系都记录下来，包括客户购买的数量、价格、采购条件、特定需要、性别、年龄等详细的客户信息。这样，企业会通过数据库分析新老客户的需求状况，从而制定更具针对性的营销策略。

 (3)细分极限化

在定制营销中市场细分达到了极限，每一位客户都是一个了市场，企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。

 (4)客户参与性

客户的参与性是指，在定制营销中，为了确保客户的满意度，必然要鼓励客户的积极参与与合作。

因特网的应用，使得远隔千山万水的企业与客户之间的低成本信息沟通成为可能，使得传统的网下营销模式向定制营销发展成为可能。网络营销借助网络强大的数据传输、处理、保存能力，发挥网络跨越时空、客户参与、交互式沟通的优势，变预测生产为定制生产，减少了生产的盲目性，最大限度降低了库存量，是社会化大生产条件下，既考虑客户个性化需求，又考虑规模经济效益的定制营销的最好的实现形式之一。

4．柔性营销

柔性营销理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，也有人称之为“软营销”。它强调企业进行市场营销活动时必须树立尊重客户感受与体会的指导思想，在提供物美价廉产品与服务的同时，通过一系列人性化的营销活动让客户能心甘情愿的主动接收企业的产品和服务。

柔性营销与强势营销的区别

软营销与强势营销的一个根本区别在于：强势营销的主动方是企业，而软营销的主动方是客户，软营销是变“要你买、请你买、劝你买、求你买”为“我要买”的一种营销法则。

在因特网上开展营销活动，必须了解因特网的社区文化，遵循一定的行为准则，即遵守“网络礼仪”（netiquette )。可以说，网络软营销的特征、优势——“软”，正体现在“遵守并巧妙运用网络礼仪规则从而获得一种微妙的营销艺术效果”。

在因特网上，由于交换双方信息交流与沟通是自由平等、开放和互动的，是强调相互尊重的人性化沟通。如果企业在网上仍一如既往采用传统的强势营销手段展开营销活动，势必适得其反。强势广告与人员推销（无论是有直接商业利润目的还是没有商业利润目的的主动服务）在网上是会遭到唾弃并可能遭到报复的，而且受众也有很大的主动权减少、避免或合法报复这种“骚扰”。

5．关系营销

关系市场营销理论所倡导的是，利用一些网络组织技术将企业的营销关系导入一种制度化的相互关系之中，以形成一种长期稳定的市场营销关系网络。

这种营销方式反映了如下的指导思想：要实现企业的营销目标，保持企业有利的市场位置，使企业持续稳定不间断地增加利润，市场营销者应积极主动地与客户、中间商、供应商、营销中介等建立并保持一种长期稳定友好合作的关系，使有关各方实现各自的目的。

关系市场营销是20世纪80年代中期由美国市场营销学者巴巴拉·本德·杰克逊提出的一种新的营销主张。他认为市场营销有交易市场营销与关系市场营销之分，以前人们倡导的大多属于交易市场营销，从经济效益与营销效果的角度考虑，企业应该树立关系市场营销观念。

关系市场营销与交易市场营销的区别

(1)直接目的不同

交易市场营销的目的是达成交易、实现交换，而关系市场营销的目的是与客户形成一种长期的、稳定的、互利互惠的、友好合作的关系。

(2)工作任务不同

交易市场营销的任务是实现：非客户——潜在客户——客户的转换；而关系市场营销的任务则是实现：非客户——潜在客户——头回客——回头客、常客户——忠诚客户——关系客户的转换。

(3)活动程序不同

交易市场营销的活动程序是：寻求客户——了解客户——实现交换——客户需求满足——企业赢利；而关系市场营销的活动程序则是：寻求客户——了解客户——人性化交际——达成交易——建立关系——重交易——关系强化——企业赢利。

(4)遵循的信条不同

交易市场营销的信条是：通过满足消费者的需要赢利；而关系市场营销的信条是：建立良好的关系，有利可图的交易随之而来。

(5)工作重点不同

交易营销的工作重点是维持或提高企业产品的市场占有率，而关系市场营销的工作重点则是客户忠诚度的培养。

(6)营销效果不同

交易市场营销无论怎么使消费者满意，当交换完成后，消费者与企业的关系则以买断而告终，往往是货款两清、交易完毕，再有相逢，如同陌路；关系市场营销双方越是相互了解和信任，交易越是容易实现，由过去逐次逐项的谈判交易发展成例行的程序化交易，可以大大节约交易成本与时间。

3．网络营销的关系营销属性

网络营销活动中，因特网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与客户之间可以实现低成本、高效率的沟通和交流，它为企业与客户建立长期关系提供了有效的技术保障。首先，客户可以通过因特网直接提出自己的个性化需求，企业可以利用因特网直接接收客户的订单，了解客户的需求，企业根据客户的个性化需求借助柔性化生产技术，从而最大限度地满足客户需求，为客户消费产品和服务创造更多的价值。企业也可以从客户的需求中了解市场、细分市场和选定目标市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。

其次，因特网不受时间和空间限制的特性使得企业能最大限度地与客户进行沟通，企业利用因特网可以更好地为客户提供产品或服务并与客户有效保持联系，而且，通过因特网企业还可以实现对从产品设计、产品生产、产品配送、消费者需求满足等营销活动全过程质量的控制，客户也可以借助因特网在最短时间内以最简便快捷的方式获得企业的产品或服务。

再次，因特网能以低廉的沟通成本帮助企业与供应商、分销商等在市场竞争中建立合作发展的战略联盟关系，从而实现关系各方双赢或多赢的发展。

在网络化信息时代，新的市场环境导致企业与客户的关系发生本质性的变化，抢占市场的关键己从管理营销组合转变为企业与客户的互动关系管理。现代市场营销的发展趋势表现为从交易营销转向关系营销，不仅强调赢得客户，而且强调长期地拥有客户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好合作关系；从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；从不重视客户服务转向高度承诺。这就要求网络营销方案的策划，必须围绕处理好与客户的关系这个核心来展开，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与客户建立长期稳定的关系，实现长期拥有客户的目标。

第3章 网络营销环境分析

1.什么是企业的网络营销环境，如何辫别网络营销系统之外哪些因素是企业的网络营销环境因素。

网络营销环境是指影响企业网络营销的而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。

根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，网络营销环境可以分为网络营销宏观环境与网络营销微观环境两部分。网络营销微观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、已作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、客户、竞争者、合作者以及公众等企业开展电子商务、网络营销的上下游组织机构。不同行业企业的微观营销环境是不同的，因此，微观营销环境又称行业环境因素。网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然地理等环境因素，

网络营销环境，根据是否与因特网特性有关来划分，又可以分为：市场营销的网络环境和网络营销的现实环境两部分。

市场营销的网络环境是指网络在市场营销活动中的运用，使企业的市场营销行为表现出许多与过去不同的特征和规律，企业可以在网上发现大量新的营销机会和一个更为广阔的市场空间。同时，网络经济也给企业的营销活动带来了更多的挑战与威胁。企业开展网络营销活动的前提是明确认识网络本身对营销活动的影响，从而做到企业营销活动与网络的完美结合，使网络在市场营销方面应用取得显著的效果。

网络营销的现实环境，即在网络与营销做到比较完美的结合后，对网络营销活动造成直接或间接影响的各种因素的总称。

网络营销环境按照是否属于企业系统来划分，可以分为企业网络营销内部条件和网络营销外部环境两部分。

网络营销外部营销环境，根据对企业生存与发展、对企业网络营销活动的开展产生的影响是否有利来划分，又可以划分为网络营销环境机会（opportunities）和网络营销环境威胁（threat）。

网络营销内部条件，根据面对外部环境变化所表现的态势，又可以分为网络营销优势（strengths）和劣势（weakness）两部分。

对企业网络营销活动从外部环境、内部条件两个方面，从优势、劣势、机会、威胁四个维度做出分析的方法又称SWOT分析法。网络营销环境分析的目的就是：发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业网络营销目标间的动态平衡。

7.企业网络营销应具备哪些内部条件?其中最重要的因素你认为是什么?

企业内部条件是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。这些因素或者对网络营销活动起着制约作用，造成企业网络营销的劣势局面；或者对网络营销活动发挥保障作用，形成企业网络营销的优势地位。企业内部条件分析是企业科学规划营销战略、合理制定营销策略的基础。

网络营销活动中，企业内部条件分析主要考虑：企业发展战略对网络营销的重视程度，网络营销所需资源的保障能力及企业其他部门的配合能力等内容。

分析企业发展战略的重视程度，主要了解企业决策层对开展网络营销活动的观念与态度、政策与举措等的现实状况如何。最主要地体现在是否把网络营销作为企业的投资方向或战略重点，是否有切实可行的战略规划。

分析网络营销所需资源的保障能力上要分析企业资源的占有状况、资源的配置政策等问题：占有状况主要分析企业占有的人、财、物、资金、信息和技术等资源的状况，重点分析企业开展网络营销所需软硬件资源的数量、质量、技术水平等内容。企业系统是由一系列部门构成的有机整体，除营销部门外，还有技术开发部门、原材料采购部门、生产部门、财务部门、人力资源管理部门、物流管理部门等，这些部门的工作是相互联系、相互制约和相互影响的，营销部门围绕满足消费者需求开展的营销活动，离不开其他部门的配合与支持。

企业领导、决策层的经营思想、胆略和才干，其他部门的工作质量与效率都直接影响到营销部门营销工作的开展及其效果。

第4章 网上购买者行为分析

1.马斯洛需求层次理论的主要内容是什么?对时网络营销有何指导意义?

在传统的消费行为分析中，通常应用需求层次理论进行论证。需求层次论是研究消费行需求结构的理论，由美国心理学家艾布拉姆·马斯洛（Abraham Maslow）在其1943 年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。这个理论的基本内容是：

第一，人类是有需求和欲望的，随时有待于满足；需求的是什么，要看已满足的是什么，已满足的需求不会形成动机，只有未满足的需求才会形成导致行为的动机。

第二，按照需求的强度不同，人类的需求可以划分为不同的层次，只有在低一层次的需求得到相对满足时，高一层次的需求才会起主导作用，形成支配人行为的动机。一般来说，需求强度的大小和需求层次的高低成反比，即需求的层次越低，需求的强度越大。

第三，按照需求的强度大小、按由低到高顺序排列，人类的需求可以分为五个层次，即生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。一般来说，当低一层次的需求基本满足后，就会出现较高层次的需求，人们就是在不断追求高一层次需求的满足足，不断产生新的动机与行为。

1．生理需求

这是人类生活和生存最基本的需求。一般来说，吃、穿、住、用、行等方面的需求就属于生理需求，它涉及到消费者最基本生活资料的获取问题。

马斯洛认为，在人的所有需求都未街到满足时，生理上的需求是压倒一切的，最为优先的，因而，生理需求是人们最原始、最基本的需求。

2．安全的需求

当人们的生理需求得到满足之后，就会产生为避免生理及心理方面受到伤害而求得保护和照顾的需求，并为此购买相应的产品或服务。如财产安全、人身安全、职业安全、健康保健、医疗卫生保险等的需求。

3．社交的需求

在社会活动中，人们不能没有社会交往活动。人们通常都有希望被社会上某些团休或者个人接受的需求，从而使自己在精神上或心理上有所归属。这种需求促使人们致力于与他人建立感情上的联络或建立某种社会关系，如朋友交往、伙伴关系、参加某些社会团体聚会等。

4．尊重的需求

这包括自尊和受到社会尊重的需求：自尊的需求上要表现在消费者有自主、自由、自尊、自豪等方向的需求。受社会尊重的需求主要表现在，消费者有受到社会认同接受，并要求他人给子尊敬、赞美、赏识以及承认一定社会地位的需求。

5．自我实现的需求

这是最高层次的需求，是指人们对个人价值得到社会实现的追求。如努力获得某种成就，尽量发挥自我潜能，追求祟高理想的实现等。这种需求在其他需求都得到满足之后才有可能产生，是最高层次的需求。

在这五个层次的需求中，前两个层次的需求是消费者基本的物质需求，满足这类需求消耗的是一些基本的生活必需品；后二种需求属于精神需求，这一类需求的满足需求消耗一些比较高级的生活资料。需要指出的是，对大多数人来说，实际的状况不是单一的只有某一个层次的需求，而是多层次的，即在每一个层次上或多或少、不同比例都会有一些需求。但由于条件局限，这些需求只能部分的得到满足。例如，对于一个收人水平较低的人来说，可能生理需求是80%，对安全的需求是70%，对社交的需求是50%，对尊重的需求是30%，对自我实现的需求是10％。而对于一个收人较高的人来说，这个比例可能会正好相反。不同收人阶层的人，对不同层次需求的渴望的程度是不同的、这种差别可用图4-1表示。

图4-1 消费者需求强度

这种差别是每个网络营销人员必须学习了解的，作为营销人员必须了解并分析消费者的需求，分析消费者需求的轻重缓急次序。因为，这是企业有针对性地开展营销活动，避免营销工作盲目性的重要前提。

网络营销是一种新型的满足消费者需求的活动，因此，应该深入研究网上消费者与传统的网下消费者的需求特点，以采取更加有针对性的营销策略。

网上消费是一种新的消费形式，这种消费形式，消费者可以不受时空限制在网络虚拟的市场环境下与企业进行商品交换。与传统的面对面的营销方式相比，虽然交换的本质并没有变，但在具体的实现过程中却有了许多特别之处，特别是消费者需求具有了一些新的特点：

1．反向扩展性

网上消费者需求的反向扩展性特点是指，网上消费者需求是由高层次需求逐步向低层次需求逐步扩展延伸的。网上消费的消费需求虽然仍具有明显的层次性，但不同的是，传统的营销模式下，企业营销活动的开展必须服从消费者需求由低层次需求向高层次需求逐步延伸发展的规律，即当消费者低层次需求满足以后才会产生高层次的需求。而在网络营销条件下，消费者的需求变化是由高层次需求的满足逐步向低层次需求扩展延伸 的，这是因为，实践证明网上消费者最初上网的目的是为了寻求满足一些高层次需求的产品或服务，如购买书籍资料、娱乐光盘、计算机软件。到了成熟阶段，消费者已基本熟悉并掌握了网上消费的规律和操作，并对网上购物消费有了充分的信任，对网上购物消费的优点“情有独钟”时，才会从购买满足高层次需求的精神消费品向大量购买日用消费品扩展延伸。因此，网络营销活动中，企业营销人员应该认识到这种规律，慎重合理、恰逢其时地逐步推出自己在网上销售的产品。

2．更大的差异性

网络覆盖全球，网络营销面对的几乎是全球的消费者，因此，网上消费者的需求具有更大的差异性。上网消费者遍布世界各地，国别、民族、信仰、生活习惯、文化禁忌等都比传统的网下消费者群具有更大的差异性，针对这一特点，企业开展网络营销必须认真考虑这些需求差异，对产品的构思、设计、制造、包装、运输、销售等的全过程做出总体的规划与安排，以实现预期的营销效果。

3．明显的交又性

在网上消费中，同消费者各个层次的需求并不是相互排斥的，而是紧密联系的，不同消费者所表现的需求也可能分属不同的需求层次，也就是说，上网消费者需求之间存在明显的交叉性，所以，网上营销针对不同消费者可以经营几乎所有商品。对同一消费者也可以同时推销不同的商品，这是因为，网上消费者可以在较短的时间里浏览多种商品，从而衍生出交叉性的多种需求来。

4．较大的超前性

目前，上网购物消费的消费者以年轻人居多，他们一般都对新生事物反映灵敏，接受速度也较快，特别是更容易做到观念的不断更新。在网络上，最先进和时尚的产品能以最快的速度与消费者见面，网上消费者会很快接受这些新的产品，并带动周围一人批消费者，掀起一轮新的消费热潮。因此，网络营销应该考虑到这一需求特点，通过不断的营销创新，以刺激需求，毫不松懈地吸引住“消费潮流的领袖”——网上消费者。

5．较强的可诱导性

消费者的需求，特别是高层次的需求，并不常常表现为现实的需求。而是较多的表现为潜在的需求状况，网上消费多以高层次需求为主，因此，网络营销活动中，企业应通过各种网上营销策略，努力激发网上消费者的潜在需求，实现由潜在需求向现实需求的转变，变微弱的购买欲望为强烈的获取动机，变反复的犹豫为坚决的购买行动。

6．较多的理性化因素

对网上消费者来说，传统商业环境下，及时驱动和临时诱惑导致的“心头一热，买下再说，回家考虑，后悔不迭”的情况一般不会出现，因为他们可以选择的生产厂家和产品范围已不再局限于某个城市、某个专业市场或某个专卖店，他们还可以对商品的价格进行广泛的横向比较，最后做出比较理智的决策。因此，他们某种购物行为的产生具有更多的理性化因素。

因此，网络营销很难依靠消费者信息的不充分或企业的地理优势形成垄断局面，必须利用一切方法和工具与网上消费者进行尽量充分的信息沟通，收集他们的需求信息，抢占先机，向网上消费者推出适时对路、物美价廉的产品和服务，才能在竞争对手云集的网络营销活动中取胜。

7．需求个性化色彩明显

出于规模经济的考虑，批量化和标准化的生产方式使得消费者的个性被淹没于大量低成本、无差异、大众化的产品浪潮之中。然而，没有一个消费者的需求是完全一样的，市场营销在把每一个消费者都着成是一个细分市场时，营销效果应该才是最好的。网络营销的产生、柔性化生产系统的发明使得个性化消费成为消费的主流。

8．消费行为的主动性增强

网络营销情况下，消费者不再是广告信息的被动接受者，而是产品信息的积极寻求者，而且消费者可以在几乎覆盖全球的网络上寻找自己需求的产品，几乎不受时空的限制，消费的主动性大大增强。

9．对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存

网络营销情况下，消费者购物的目的不仅是从无到有的过程，而且还要考虑购物的乐趣、购物的安全、购物的便利等需求的满足。

10．消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出

网络经济条件下，网络已经逐步深入到人们社会生活的各个层面，网上消费者上网最主要的目的不在于满足其基本的生存需求，而在于满足其高层次的享受与发展的需求。表现最为突出的是消费者体验兴趣、聚集社交和沟通交流的需求。

4.消费者购买决策过程可以分成哪几个阶段?在不同阶段，企业应采取什么网络营销策略?

网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买行为并不是一种偶然发生的现象，消费者在购买之前、购买之中、购买之后会有一系列的活动。一般来说，最为复杂的、最理性化的网上消费者的购买过程可以粗略地划分为6个阶段：激发需求、产生动机、收集信息、比较决策、实施购买和购后评价，如图4-2 所示。

图4-2 消费者购买决策过程

1．激发需求

消费者的需求和欲望是购买行为产生的起点，是网络营销活动中消费者行为分析的起点。当消费者感觉到一种生理上、心理上或精神上的一种缺乏的痛苦时，并积极寻求渠道消除或减轻这种不足之感时，购买行为的起点就出现了。这种需求，可能是由消费者内在的生理活动引起的，也可能是受外界的某种刺激引发的，或者是由内外两方面因素共同作用的结果。

网络营销活动在此阶段应该注意的是，不失时机地采取适当措施，诱发和强化消费者的这种需求。对于网络营销来说，文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者需求的直接动因，从这方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的现实需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间阶段所表现的不同强烈程度，了解这些需求主要是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，以诱导激发他们的需要和欲望。

2．产生动机

当消费者需求产生以后，消费者就会积极寻求满足自己需求的途径，而满足需求的途径又不止一个，当消费者决定采取某种措施满足自己需求时，如对市场中出现的某种商品或某种服务发生强烈的兴趣后，直接导致购买行为的动机就产生了。

网络营销活动在此阶段的主要工作是：积极引导与劝说消费者选择有利于通过本企业产品或服务营销满足自己需求的途径。

3．收集信息

一般来说，消费者明确了通过什么行动能满足自己的需求后，从理性的角度出发，为了使自己的购物行为更经济，或者说能使自己的购物活动付出较少而得到更多，往往要进行一系列积极寻找和收集信息的活动，以便尽快完成从知晓到确信的心理过程，做出购买决策。消费者获取的信息主要有以下几个方面：

(1)相关群体的信息

相关群体的信息主要指来自消费者的家人、亲戚、朋友和同事等的与购买决策有关的信息和体会。消费者决策的依据是所获得的信息，几种信息来源中，来自相关群体方面的信息对消费者来说有着较大的信任度，这种信息和体会在某种情况下对消费者的购买决策有着较大的影响网络营销活动中，必须积极培养这种来自个人“口碑”的对企业营销活动有利的信息。

(2)商业信息

商业信息主要指消费者通过企业有意识的信息发布活动所获得的商品信息，如展销会、人员推销、媒体宣传、发布广告等。网络营销活动中，消费者获得这方面信息的途径主要有网络广告和检索系统中的产品介绍等，包括企业在信息服务商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目信息以及企业网站主页上的广告和产品介绍、企业向目标消费者寄送的电子邮件等。

(3)公共信息

公共信息指消费者从报刊、杂志、电视、网络等大众传媒获得的有关企业及其产品的宣传报道信息，或者消费者从消费者组织（如消费者协会）的有关评论中得到的信息。对此，网络营销活动中，企业要注重积极建立良好的公共关系，树立良好的公众形象，赢得尽可能高的美誉度。

(4)个人经验信息

这是指消费者自已储存、保留的与购买行为有关的信息，包括购买商品的实际经验、对市场的潜心观察等。

一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动接受的状况，如“广告轰炸”对消费者购买决策有着较大的影响作用。消费者网上购买消费活动中的信息收集则带有较大的主动性。如在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，主动通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者又会不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。

在此阶段，网络营销应综合运用“推”与“拉”的营销战术，把企业及其产品的信息有效地传递给消费者，“推”的战术即在因特网上通过各种渠道、各种方式把企业及其产品的信息积极推荐给潜在的消费者，“拉”的战术即通过各种网络营销战略战术，吸引更多的网民关注本企业及其产品的信息。

4．比较决策

消费者通过各种渠道得到购买决策所需要的信息后，到底该如何实施自己的购买行为，也就是说，要如何确定“5W1H”等方面的问题，还需要进行综合的评估、分析、对比，从而做出选择。比较选择是购买过程中必不可少的环节，一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等方面的因素。

网上消费者在做出决策购买某种商品时，主观上一般必须具备三个基本的条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。所以，树立企业形象，改进货款支付办法和商品配送方法，全面提高产品质量，是网络营销企业必须重点抓好的三顶工作，只有这三项工作做到位，消费者才能毫不犹豫、放心大胆地做出购关决策�