成熟的市场、成熟的运营模式、同质化的产品、同质化的竞争手段，市场怎么做？创新是市场运作不断取得成功的不变法则。　　　

　　一个寒冷的夜晚，某高校门前，一位老妇人守着一筐大苹果叫卖，问者寥寥。一位中年教授在一旁观察了许久，向老妇人走近，亲切地问 “你知道今天是什么日子吗？”老妇人回答：“你要买苹果吗？我只想早点卖完苹果回家，哪管什么日子！”。“我不买苹果，但是想帮你！”教授说。老妇人疑惑地看着教授。教授心平气和地说：“我到对面超市给你买些红绸带回来。”接着，教授和老妇人一起动手将两个苹果用红绸带绑在一起，并在每一对苹果上打了个心形的结……“祝福的苹果，情人节的苹果，五块钱一对，快来买呀！”三三两两的情侣应声而来，老妇人叫卖声也变得洪亮起来了。不一会功夫，一筐苹果就卖得个底朝天。

　　为什么三块一斤的苹果卖不出去，五块一对的苹果却大受欢迎？为什么赋予其情人节的概念后苹果就好卖？为什么给苹果赋予祝福的内涵后就能升值150%？为什么加上红绸带的苹果就会变成新产品？　

　　这个故事其实蕴涵了一个深刻的道理：创新营销无处不在。成熟的市场、成熟的运营模式、同质化的产品、同质化的竞争手段，当你步履维艰时，怎么办？营销创新能让你在迷茫的市场中重新找到着力点。　　

　　有效创新的基本原则

　　笔者认为创新必须要弄明白并掌握一些基本原则。

　　第一，要主动去创新，至少要主动地接受创新，而不是被动去接受创新，更不能在思想上抵制创新。许多事物，一定要通过已经被大量事实证明是正确才愿意接受，这样我们就会不知不觉的变成了保守派、后觉者。正如著名管理大师德鲁克所说：“我们无法左右变革，我们只能走在变革时代的前面。惟一可能取得成功的原则是努力创造未来。努力创造未来是要冒很大风险的。然而，它的风险比被动地接受未来小得多。”

　　第二，创新不一定是大变革，不一定需要原创，不一定是新奇、绝妙的，事实上我们更多需要的“微变”，即“我们需要的是新的陈词滥调”（《水平思考》爱德华·德·波诺）。

　　第三，创新的方法其实并不复杂，归纳起来主要有以下几种方法：分解法、组合法、平行法、交叉法、发散扩充法、聚焦收缩法、横向置换、减少剔除、增加放大、替换法、剥离法、嫁接法、逆转法等。《蓝海战略》的精髓“价值创新”运用的就是增加和减少剔除的创新方法。

　　第四，有效创新的母体是正确的系统思维方式。“五部导维图”有助于对有效创新进行系统思考：第一，要把握事物的本质；第二，打开思维空间形成超级链接；第三，寻找相关联元素；第四，重新排列组合元素的创新；第五，筛选出最适方案。

　　第五，规避创新风险的最佳方法就是试点。

　　“变革的引导者总是会一而再再而三地陷入三种陷阱。第一种陷阱：不符合战略现实的创新机会。第二种陷阱：混淆“新奇”与“创新”之间的界限。第三种陷阱：混淆具体的动作与行动计划之间的界限。要避免落入这些陷阱的方法只有一个：有组织地推广变革，即试点。各类企业越来越多地采用各种市场调研和客户调研手段以减少或消除变革的风险。但是真正的新事物是无法调研的，而新事物刚出现的时候也不一定是正确的。新事物需要现实的试验。如果试点取得成功，并且通过试点，组织会发现任何人都没有意识到的问题，发现了任何人都没有预见到的机会，不论是在设计上，还是在市场上，或是在服务上，那么变革的风险通常是相当小的。组织通常也能清楚地了解推广变革的范围和方法，即采用什么样的经营战略。”　

　　当企业的产品进入成熟期，市场进入稳定期，运营模式和运作手段也已步入惯性运作阶段时，产品、价格、渠道、促销，传统的4P已经没有差异化竞争的优势时，许多销售经理被数不清的同质化竞争产品、五花八门的营销手段、过度的市场竞争，搞糊涂了，没有感觉。我认为可以从产品、营销策略、营销管理这三个维度入手，重新找到营销发力的支点。　　

　产品创新

　　你是否反思过你的产品存在下列问题：

　　* 你的产品在市场上与竞争产品是否类同？

　　* 你的产品是否有明显的质量、价格、个性上的差异？

　　* 你的产品是否能让消费者感到物超所值，而你又能获得满意的利润？

　　如果没有，你可以根据同品类产品的特点、企业现有产品的弱点，对目标消费者的需求做进一步的研究分析或进行消费者心理探测，再对企业资源进行系统分析，打开思维空间，运用逆向产品创新法、价值创新、五部导维图等工具方法，一定能够研究开发出具有差异化优势的好产品。

　　最近有一种名叫“QQ能量枣”的产品在网吧、超市卖得很火。企业运用创新思维成功地与互联网相结合，从产品名称、包装和销售渠道上进行创新，就使普通的产品变成了高溢价的畅销产品，所以产品创新是大有可为的！产品是营销的起点，有了好产品，营销就能事半功倍。　　　

　　营销策略创新

　　《蓝海战略》里有一个太阳马戏团的案例，在日渐衰落的马戏产业中，太阳马戏团却取得了异常的成功，其成功的关键在于：太阳马戏集合了马戏和戏剧的最佳元素，增加了高雅的观看环境、主题、艺术性的音乐与舞蹈，去除、减少了表演明星、动物表演秀、幽默、刺激和危险。

　　太阳马戏团运用增加和去除的创新方法，创造了一片无竞争的蓝海。超女的一炮走红，蒙牛利用神五事件大大提升了品牌，娃哈哈非常可乐“中国人自己的可乐”，营销策划成功的案例比比皆是。然而，营销策略创新不仅仅是广告、促销策略创新，还有渠道策略创新、战略性区域市场创新、市场运营模式创新等等。营销策略在今天的市场营销中占据了越来越重要的地位。思路决定出路，这是一个以智取胜的年代。　　　

　　营销管理创新

　　管理是营销的基本保证，要向管理要效益。在现有的企业营销管理体系中，我们是否可以用系统的思考，结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况，以检讨、审查的目光，分析营销管理是否与企业发展战略相吻合？营销管控体系是否健全？管理制度与销售政策是否合理？营销费用和预算管理是否正确？销售指标管理是否合理？有没有动态的过程管理？业务流程是合理、规范、高效？营销培训系统是否真正发挥了“第二生产力”的作用？绩效考核是否能刺激和调动体系的积极性？经销商管理体系是否完善等？从这些角度去反思营销管理，一定能够发现并锁定关键问题从而得出创新的新方案。

　　我们可以把企业的营销分为三个阶段：创建、维持、创新。营销创新是对第一和第二阶段营销的反思、总结和提升，从营销的出发点——产品，到营销的策略，再到策略的执行和系统保证（管理），在这条简洁而明晰的主线上去思考创新点，去重新组织、整合营销元素，从而达到增强企业市场竞争力和获利能力的目的。

　　当我们真正认识到了创新的重要性并能正确的理解、掌握创新的一些基本原则后，并将这些创新理念和方法运用到营销实践中去，就能发现许多有效的创新点。　　

　　原文曾发表于《销售与管理》2006年第11期

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