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<title><![CDATA[营销中国网  青岛合力营销传播机构=新闻传播力量+网络传播力量，打造“NN合力营销”新思路 ]]></title>
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<modified>2008-07-16T19-42-57 CST</modified>
<tagline type="text/html" mode="escaped"><![CDATA[人的一生都在经营，这个角度来说，人人都在营销。推而广之，从人的营销可以到企业的营销，城市的营销乃至国家的营销，任何成功都离不开营销。人的营销，企业的营销，城市的营销，国家的营销 营销中国网-传播新营销思路，关注新媒体发展，打造创业新品牌 ]]></tagline>
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<copyright>Copyright (c) 2005,  mkt</copyright>


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<title>我25岁每天用电脑长达12小时，检查发现得颈椎病，医生让我服用谷维素片和阿魏酸钠片，我能服用吗？</title>
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<dc:subject>市场调研</dc:subject>
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<![CDATA[我25岁每天用电脑长达12小时，检查发现得颈椎病，医生让我服用谷维素片和阿魏酸钠片，我能服用吗？
<div class="wr" id="question_info"><span class="red"><img height="16" src="http://img.baidu.com/img/iknow/icn_point.gif" width="16" align="absMiddle" alt="" /> 悬赏分：20</span> - <span class="gray">解决时间：2007-3-16 13:04</span></div>
<div class="f14 wr" id="question_content"><cd></cd>有颈椎病的病人晚上睡觉要不要用枕头呢？我发现睡枕头腰特别酸，不睡枕头就没有事情。颈椎病平常生活中有什么需要特备注意的吗？各位有没有什么好办法可以治疗颈椎病呢？</div>
<div class="f14 wr" id="question_sup"></div>
<div class="gray wr" id="question_author" align="right">提问者： <a href="http://passport.baidu.com/?business&amp;aid=6&amp;un=little%5Fwwf#2" target="_blank">little_wwf</a> - <a href="http://www.baidu.com/search/zhidao_help.html#n5" target="_blank">试用期 一级</a> </div>
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最佳答案</div>
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<div class="f14 p90 pl10" id="best_answer_content"><ca></ca>如果您已经患颈椎病的解决办法： <br />颈椎病可以区分为一般情况和骨质增生等严重情况。 <br />1、就是劳累，职业等造成的 颈椎比价劳累，可能刚觉很不好，到医院去拍片子，医生说多休息，是颈椎病，拿药（如果是消炎药。这样的，实际上不很要紧，属于颈椎劳损或颈椎附近的肌肉受劭或则发炎，发炎比较多。但是要注意了，） <br />2、如果片子显示已经骨质增生，（或错位）那没有办法了。说明您的骨骼已经比较麻烦了。 <br />适之宝多年经验，综合多方面专家的一般建议是：适当牵引，多休息，保守治疗。 <br />3、适之宝提醒：牵引治疗，最好不要采用仪器物理牵引，建议使用太空记忆等牵引枕头自然物理牵引，或者中间低的枕头，但是高度要合理。适之宝独创的可以调节高度的记忆枕头推荐使用。 <br />但是适之宝提醒大家：颈椎病属于顽症，世界上都没有治疗痊愈的最佳方案，建议2月以上自然牵引。 <br />颈椎休息和加强运动（羽毛球和游泳）是较好的配合方案。 <br /><br />友情提示：磁疗远红外等枕头目前尚无定论，正在失去市场信心。中药枕效果也是因人而异。如果对严重患者而言，是一种辅助治疗的手段，不能替代。目前天然植物健康枕头是一种文化，一种潮流。 <br /><br /><br />关于人体与枕头理论更多。。。 <br /><a href="http://www.zhentou.net/dingzuo/dingzuo2.htm" target="_blank">http://www.zhentou.net/dingzuo/dingzuo2.htm</a> <br /><br /><br /><br /><br />良好的睡眠姿势是右侧卧。但因个人睡眠习惯不一样，选择自己舒适的体位就可以。 <br /><br />枕头枕着既科学 <br />又舒服？ <br /><br />枕头因人而异！适合自己的枕头才是最好的枕头！ <br />枕头专家----青岛『适之宝枕工坊』-提醒：由于每个人的颈弧、高度等不同，因此量身订制不同弧度的健康枕头，也许是建立新枕边健康关系的最佳选择。遍布全国的『枕工坊』世界领先的3S系统，5分钟为顾客提供&ldquo;量头定枕&rdquo;的个性化、专业化服务。 <br />zhentou.net <br /><br />枕头家族 <br />『适之宝枕工坊』产品覆盖12大类, 20多种天然理疗功能，达1500多个规格的枕类产品，基本无缝隙覆盖现代人们的睡眠市场需求。 <br />从产品软硬度区分三大家族：软枕（Soft Pillow），纤维棉枕、蚕丝、羽绒枕等基本填材，产品舒适而富有弹性；硬枕（Firm Pillow），国人逐步喜欢并流行的荞麦壳填材，流动性好，可自由塑造形状，尤其承托力最佳让其拥有了越来越多的忠实追随者；中性枕（Mid-Firm Pillow），天然香蒲绒，木棉花等材质弹性略逊，但天然芳香、舒适柔软，对颈椎的承托适中尤其惹人喜爱。 <br />从基本产品结构区分为单层造型、双面双用、三位复合、3S定做、特殊构造五大家族。适之宝特制软硬双区、三位复合结构系列枕芯，采用更为复杂的工艺，分别在枕头上下部位填充软硬度不同的内部物质，构成&ldquo;软硬双区位&rdquo;，同时中间部位填充功能不同的野生植物等天然材质，使得枕芯更加符合了人们不同的睡眠习惯要求。适之宝特制软硬双面儿童系列枕芯，多在枕芯双面采用软硬度不同的填充物质，使得枕头在满足独有专利造型的同时，双面具备不同的软硬度，更加符合尚没有形成固定睡眠习惯的儿童群体。 <br />参考资料：<a href="http://www.pillow.com.cn/" target="_blank">www.pillow.com.cn</a></div>
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<title>公关新闻营销策划：整合营销新利器 </title>
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<issued>2007-01-23T19-36-02 CST</issued> 
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<dc:subject>Default Cloumn</dc:subject>
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<![CDATA[公关新闻营销策划：整合营销新利器 <br /><br /><br />毫不夸张地说，企业花1万块钱所要达到的广告效果，新闻策划花100块钱就能办到，成功运用这一手段的企业，30%的名声，来自于它1%的新闻宣传费用。 <br /><br />新闻策划柔则如春风化雨，&ldquo;随风潜入夜，润物细无声&rdquo;，悄悄地改变外界对企业、对产品、对消费的态度；刚则如暴风骤雨，来势凶猛，威不可挡，几乎所有的报纸，所有的广播、所有的电视在几乎同一时间，聚焦于同一企业，议论着同一话题。这个企业过去不管怎样默默无闻，然而此后却广为人知，广为人颂，几可谓一夜成名。 <br /><br />公关新闻策划的产生背景 <br /><br />公关新闻策划在近年来的兴起是有目共睹的，其作用也越来越明显。 <br /><br />这是脑白金的策划者张继明先生写的《脑白金的成功解密》里的话： <br /><br />脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在2-3年内，即创造了10几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！ <br /><br />新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一。脑白金的精彩问世，就是以5篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发&ldquo;人类长生不老&rdquo;的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。 <br /><br />&hellip;&hellip;. <br />　　 <br />新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城&mdash;&mdash;吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。 <br /><br />新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。 <br /><br />善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。 <br /><br />这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金迅速崛起而称赞时，我们是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划！ <br /><br />事实上，依靠新闻策划而取得成绩的不仅是脑白金一家，下面两组数据很能说明问题。 <br /><br />数据1：深圳三诺启动&ldquo;中国声行动&rdquo;，国内300余家新闻媒介对此事作了报道。其推出的音响产品&mdash;&mdash;合成影院一路飘红，三诺此次行动场租、人力、新闻宣传费用支出10万元出头。据估算，如刻意作广告，光发布费用要用上千万元。 <br /><br />数据2：据海尔企业文化部门人员称，相对其知名度美誉度，其广告促销投入在国内企业中并不算高，其中30%要归功于新闻媒体的宣传。 <br /><br />事实证明，在所有的广告宣传手段中，新闻宣传其实是投入产出率最高的一种。广告策划是硬功夫，广告策划书同时是资金预算书，从调研到策划，从创意到设计，从制作到发布，哪一步不要花钱？广告不达一定的频率，根本起不了多少作用，只有舍得花大钱，才能办成大事，而新闻策划则是&ldquo;借力使力&rdquo;的艺术，整合资源，释放存量，四两拨千斤，花小钱也能办大事。毫不夸张地说，企业花1万块钱所要达到广告的效果，新闻宣传花100块钱就能达到。成功运用这一手段的企业，30%的名声，来自于它1%的新闻宣传费用。 <br /><br />不仅如此，我们的营销目标，我们营销中所要涉及的影响对象，光是广告与促销，砸再多钱进去，都无法达到。 <br /><br />另外，由于新闻报道本身的属性，是记者采写，从记者口中道出，以记者的身份出现，客观、中立，比起自吹自擂的广告，对消费者来说可信度大得多，权威性也高得多。调查表明，众多影响消费者购买行为决策的宣传形式中，新闻报道的影响力排在第二位，仅次于电视广告。 <br /><br />登载版面的制约，播出时间长度的限制，广告创作本身简洁单纯的要求，使得广告所承载的信息量极少，而新闻报道的信息容量却大得多，消费者通过它，可以了解企业的产品，企业本身，甚至于企业的人和事，而且更加生动，具体和形象，记忆更为深刻。试想，海尔老总张瑞敏砸冰箱事件的报道，所传递的海尔的精品意识，海尔对品质管理的严格，海尔冰箱的高质量，海尔真诚到永远的经营理念，比起有的企业所做的&ldquo;通过ISO国际质量认证&rdquo;、&ldquo;品质第一名&rdquo;的广告，前者读1次，后者读10次，谁更形象、谁更生动，谁更可信、谁更过目难忘？ <br /><br />对于新产品上市来说，新闻报道则尤其重要。通常，一个新产品的扩散需要有一个告知、教育消费者的过程，而这，比起广告，新闻报道可谓十分擅长。 <br /><br />对于一些生产季节性产品的企业来说，旺季固然需要也舍得大做广告，但在淡季呢？要维持品牌，要让消费者不把品牌淡忘，要让竞争对手不轻易乘此空档超越自己，仍然要保持消费者的记忆率。成本低廉的新闻策划此时可谓大有作为。 <br /><br />而对于一家上市企业来说，让股民更多地了解企业，维护股民的信心，适时作出解释沟通，更加离不开新闻。 <br /><br />总之，新闻策划有其不可替代的优势。以风雨作比，新闻策划静则如春风化雨，&ldquo;随风潜入夜，润物细无声&rdquo;，悄悄地改变外界对企业、对产品、对消费的态度；动则如暴风骤雨，来势凶猛，威不可挡，几乎所有的报纸，几乎所有的广播，几乎所有的电视，在几乎同一时间，聚集于同一企业，议论着同一话题，这个企业不管过去怎样的默默无闻，然而此后都广为人知，广为人颂，几可谓一夜成名。 <br /><br />那么，近年来，公关新闻策划这些年越来越受到注重和推崇的原因是什么呢？ <br /><br />一、微利时代的到来，整合营销传播理念的深入。 <br /><br />企业是越来越不好做了。耳闻目睹一些企业生产的零售上百元的产品，纯利不足一元，还乐颠颠地扩大规模，争取把总量冲上去。也耳闻目睹一些企业生产一个、亏一个，仍然硬撑着，心里叫劲：挺住！挺住！挺到国家经济环境好了就是胜利！真有如经济学家所言：暴利时代已成历史，我们已经进入微利时代。 <br /><br />1997年，山东秦池豪情万丈以3.2亿元夺得CCTV黄金时段广告标王，但据报纸上称,它已折戟沙场；1998年，爱多VCD以2.1亿元再度夺得标王，目前正在苦苦挣扎，期待东山再起。有了这样的教训，企业在广告上一掷千金的潇洒恐怕是再也没有了。 <br /><br />企业利润的降低，两度CCTV标王的前车之鉴，使得企业目前投放广告趋于理性。统计数据表明，企业广告，尤其是投资甚巨的媒体广告的总量正在下降，就行业言，房地产、电子、保健品、酒类广告投放量降幅最大。 <br /><br />然而，四大媒体的价格却并没有下降，反而有上升趋势。 <br /><br />我们把目光再投向媒体受众（听众、观众和读者），他们正在抱怨广告越来越多，西安某电视台还因此遭到观众的联名上告。自来水管理部门还发现一个怪现象，每天晚上间歇性地用水量会突然增高，后来才发现，用水量增高时正是电视节目插播广告的时间，观众利用这个时间去上洗手间。 <br /><br />另外，消费者对广告的逆反心理在增大，即信任度正在下降。许多同类产品的广告往往在同一时段、同一版面播出登载，干扰度越来越大，消费者记住的广告越来越少。 <br /><br />企业抱怨利润越来越少，广告要掏的银子越来越多，广告效果却越来越小，消费者则抱怨广告越来越多，可信度越来越小。在这&ldquo;一多一少&rdquo;的抱怨之中，消费者有苦难言，企业更有苦难言，树企业产品形象，除了广告促销，果真别无他途？ <br /><br />随着买方市场逐渐到来，大市场营销观念、整合营销传播观念的提出和应用，诸多新课题已经摆在了我们企业的面前：市场营销目标已不仅仅是满足消费需求，而是为了满足消费需求或开发新的需求，改变消费习惯，争取进入市场；涉及的有关方面除了消费者、经销商、供应商、市场营销公司之外，还包括立法者、政府机构、银行、工会组织、行业团体、一般公众；营销手段上，除传统4P（产品、定价、分销渠道、促销）之外，还包括另外2P，即权力与公共关系。仅仅是广告促销，已经无法肩负企业实现营销的目标任务，解决企业营销所面临的所有课题。国外企业在广告预算下降的同时，也正在积极探讨其他营销手段。 <br /><br />二、注意力经济的引发。 <br /><br />在新经济的浪潮中，英特尔公司前总裁葛洛夫预测，&ldquo;未来的英特网之争是眼球之争&rdquo;，这一说法一经提出，在IT业界精英争相引用，诺贝尔经济学奖获得者赫伯特&amp;#8226;西蒙也说：&ldquo;随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。&rdquo;人们把新经济形象地描述为&ldquo;注意力经济&rdquo;。如何在信息爆炸的社会里&ldquo;争夺眼球&rdquo;，攫取稀缺的&ldquo;注意力&rdquo;，成为人们重点研究的课题。 <br /><br />三、投资型消费者的兴起。 <br /><br />与此同时，受众的心理正在悄然地发生变化，传统的日报已经无法满足他们的需求，而且，他们也不是我们想像的那样，只关心某位明星的私隐。他们要衣食住行、购物，他们也在投资，找好的项目，买能带来增值的股票。当他们决定购买某个公司的产品或者股票时，他们不仅仅需要知道这家公司是谁，生产什么，还需要知道这家公司更多的背景。假如是一个经销商，他要代理某个公司的产品，那他所要了解的就更多了。 <br /><br />消费者经济头脑的增强，投资型消费者的兴起，催生了一大堆经济、财经类的媒体，CCTV-2、《21世纪经济报道》、《财经》、《经济观察报》、《证券时报》等，而在晚报、都市报中，甚至生活类的报刊中，经济和财经报道也是长篇累牍，愈演愈烈。随便登陆一下各种网站，网易、搜狐、中华网，你也会发现，紧挨着&ldquo;无厘头&rdquo;的娱乐新闻下面，是更多的正儿八经的经济新闻。 <br /><br />可以说，新闻策划也正是在这一背景下，在企业市场需要与传媒发展的十字路口出其不易地相遇，并找到了交汇点，应运而生，越来越多地显示其不可替代的作用，越来越多地受到企业的重视 <br /><br />新闻策划的概念 <br /><br />说起来，新闻策划其实早已有之，恐怕比起广告来历史还要久远。但一直从属于公关的范畴。 <br /><br />在公共关系学迅速发展的同时，营销学也在急速发展，并且在每10年就有新的概念产生，其发展的盛况，1937年成立的美国营销协会恐怕都始料未及：&ldquo;市场营销组合&rdquo;、&ldquo;品牌营销&rdquo;、&ldquo;社会营销&rdquo;、&ldquo;大营销&rdquo;、&ldquo;整合营销&rdquo;&hellip;&hellip;. <br /><br />新闻策划的枯木逢春，并有分离趋势是在和&ldquo;品牌营销&rdquo;和&ldquo;整合营销&rdquo;邂逅之后，他们把&ldquo;公关&rdquo;、&ldquo;广告&rdquo;、&ldquo;CI&quot;、&ldquo;促销&rdquo;、&ldquo;直效行销&rdquo;、&ldquo;新闻策划&rdquo;，统统纳于旗下，至此，&ldquo;新闻策划&rdquo;（在实践中，有的国际广告公司，如奥美把叫作Event，即事件行销）和&ldquo;公共关系&rdquo;逐渐分离并平起平坐。 <br /><br />在我国，新闻策划俗称&ldquo;新闻炒作&rdquo;，而新闻策划人员可谓广泛存在，可以说，我国有多少企业就有多少新闻策划。几乎每个企业都有专职或兼职的对外宣传人员。在企业广告代理商中，也已把它作一种特殊的广告形式看待，称之为&ldquo;软性文章&rdquo;，与&ldquo;硬性广告&rdquo;对应，或&ldquo;隐性报道&rdquo;，与&ldquo;显性广告&rdquo;对应。一些市场研究公司，在对企业广告进行统计研究时，也把&ldquo;隐性报道&rdquo;的多少，含金量的高低，作为衡量企业营销实力的一个重要尺度。据研究分析，企业隐性报道总量与比重呈大幅增长趋势，企业在这方面的投入也在加大。 <br /><br />&ldquo;新闻策划&rdquo;这一名词的出现，并成为公开招聘的职业则是近年的事，尤其在北京、上海、沿海地区，这一职业需求很大，并且一般许以高薪招揽，受到企业重用。很多媒体的新闻编辑、记者因有这方面的能力而被企业捧为座上宾。新闻策划的专职、兼职人员规模不可谓不壮观。 <br /><br />在企业组织架构中，也有了专门的新闻策划机构，有的是独立的部门（如新闻中心、宣传部、企业文化部），有的则是一个课室。 <br /><br />在深圳、广州、北京、上海等地，近年也涌现了一些专门从事新闻策划、或兼营此项服务的公司，颇受国内企业，甚至外企的欢迎。 <br /><br />何谓企业新闻策划 <br /><br />我们认为，企业新闻策划是按照新闻规律，结合企业需要，通过新闻媒介，树立企业、产品形象，实现企业改变消费习惯，创造消费需求，营造企业良好的外部发展环境等营销目标的相对独立的营销沟通手段。 <br /><br />一、它和广告、促销、公关、人员推销一样，是一种营销手段； <br /><br />二、它是一种独立的营销手段。当然，和其它营销手段一样，它是相对独立的； <br /><br />三、它的目标是树立企业、产品形象，改变消费习惯，创造消费需求，营造企业良好的外部发展环境； <br /><br />四、它的实现途径是通过新闻媒介； <br /><br />五、它遵循的规律是新闻的规律。学习和应用它，要符合新闻学和传播学的规律； <br /><br />六、它的策划和创作的方向与指南，则是企业的实际需要。要符合企业发展的战略、市场目标、市场战略和战术。 <br /><br />它与企业宣传有共同之处，都兼有教育与诱导的功能，是舆论工具的一种。但前者更着眼于企业自身，后者则更多地着眼于企业之外，并且是营销目标的紧密结合，因此比前者更为纵深、丰满，更多地体现策划的成分。 <br /><br />它与广告也有共同之处，都是企业品牌战略手段。但诚如前述，两者的基本特征、任务、目的、运作规律，均有不同，因此也有着本质的区别。过去一直把新闻宣传按照广告来看待，使新闻策划踏入了误区，也滋长了&ldquo;有偿新闻&rdquo;的不正之风。 <br /><br />与公共关系相比，企业新闻策划更多地借助于新闻媒介传播，公共关系所要协调的则包括政府、团体、金融机构等各个方面，手段也更丰富多样。 <br /><br />总之，它与这几种手段相互区别、相互补充，结合得好，能达到优势互补、相得益彰的效果。 <br /><br />下面，我用表格来做一些直观的比较： <br /><br />新闻策划的发展方向 <br /><br />有一个问题，的确让人疑惑不解：企业已经在运用新闻策划这一营销手段，并且屡获营销佳绩，这一职业已经广泛存在，并且形成一定的组织机构，为何没有像广告、公关那样公开谈论呢？为何没有像谈广告、公关一样振振有词？ <br /><br />细究起来，可能有两方面的顾虑：一、新闻策划、新闻炒作、制造新闻，是欺骗公众；二、新闻策划会助长有偿新闻。 <br /><br />遥想当年广告、公关兴起之初，不是也有同样误解，&ldquo;广告是骗骗消费者而已&rdquo;、&ldquo;广告公司是骗企业的钱&rdquo;，公关尤甚，似乎只是金钱、色情与权力的不法交易。实际呢？消费者不是傻瓜，企业也不是傻瓜，政府、金融机构、行业团体更不是。没有一点真功夫，搞花拳绣腿，到一边歇歇去。现在，广告、公关所从事的业务，哪一件不可以摆上台面？ <br /><br />实际上，新闻策划发展到今天，已经不是一般意义的&ldquo;新闻炒作&rdquo;，也不是&ldquo;找个事&rdquo;、&ldquo;找个话题&rdquo;的&ldquo;事件行销&rdquo;、&ldquo;话题行销&rdquo;了，更不是塞点钱给记者，然后发篇稿子什么的。它的科学多于技巧，艺术多于教条，不懈的努力多于一时的投机取巧。更进一步说，新闻策划今天&ldquo;犹遮琵琶半遮面&rdquo;的状况，乃是因为它受到太多误解的缘故。 <br /><br />以下是它目前的趋势，与未来的发展方向： <br /><br />一、新闻策划实施主体的职业化、品牌化 <br /><br />社会分工的专业化，新闻策划、新闻代言人、新闻顾问、新闻代理等正在也将更多地出现在职业招聘栏中，和客户合作伙伴征求广告中。职业化要求从业人员有专业的知识，职业的操守，也要求有现代人的智慧与谋略，并创造性地开展工作。 <br /><br />品牌化则是这一职业更高的要求，分散的、个人的智慧独立作战，不能满足大社会、大市场的需要，从业人员要求素质较高，操作手段与技术要现代化，思想观念要符合新的潮流，实施执行则要富有创造性。 <br /><br />二、新闻策划传播渠道的网络化 <br /><br />信息时代的到来，科技的发展，网络发展是挡都不住的事情。 <br /><br />人们获得新闻的途径不再仅是四大媒体，对于有些人，网络是主要的资讯接收渠道。 <br /><br />一种亚文化的视点借助各种BBS、聊天室、个人网站在网络的空间里蔓延，不要轻视在网络中的一篇小文章，可能对你的公司的大讨论就是从这里开始的。 <br /><br />对于企业来说，面对面、电话的采访方式不会被代替，但是已经没有原来那样惟一了。也许有一天，采访只是一个网上的互动聊天。 <br /><br />很多记者和编辑已经把网络作为一种重要而迅捷的工具。随着他们对于这一手段的得心应手，新闻的生成速度超乎我们的想像。其真实程度让人不敢恭维，而传播的速度，一秒钟以内到达全球，却让有人惊讶。 <br /><br />而对于企业的新闻官员，你要知道的不仅是电话、传真，还有E-mail地址或网址。你要熟悉网络操作技术。 <br /><br />三、新闻策划实务的整合化 <br /><br />局部的、零碎的、散乱的新闻策划活动，或者写一篇文章都是新闻策划的一小部分，这些从战术角度认识和运用的新闻策划将很难适应企业的需要。因为，新闻策划理论是一个系统的科学。 <br /><br />另外，单个的新闻策划也无法实现企业目标的达成，新闻策划理论是一个系统的科学，也是营销理论的子系统。因此，一个只懂新闻，或者只懂营销的人他将不会是优秀的新闻策划者。它需要从业者懂新闻，更需要站在企业整合营销与品牌的高度来认识，才会有出路。 <br /><br />四、服务范围的广泛化 <br /><br />新闻策划在我国目前企业界用得最多，其次在娱乐界较多，随着各方面竞争的加剧，出版业、文化业各种产业均将兴起。而且，已经有一些省份和区在也在通过新闻策划传达、提升其形象，以招商引资。 <br /><br />五、企业、社会对新闻策划的理解更为全面化、平常化 <br /><br />提起新闻炒作，或者新闻策划，人们不会认为这是在骗人，因为骗人者最终都会受到惩罚。在公关发展史上，&ldquo;说真话&rdquo;的成功的经验和&ldquo;说假话&rdquo;的惨痛的教训，如果企业和从业者置之不顾，还会重演，而这会让企业受到直接和间接的教育，因此企业也将更为理性和成熟。 <br /><br />随着新闻策划的发展，企业不会把它看作救市的灵丹妙药，也不会把它看作洪水猛兽，而会把它当作促销、广告，或者和生产一样平平淡淡、自然而然的事，只是例行工作的一部分。 <br /><br />也许，这对于新闻策划者来说，少了一些热闹、少了些许激动，但是这却是它的本来面目。 <br /><br />]]>
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<title>如何巧妙搭车新闻营销 </title>
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<![CDATA[&nbsp;<br /><br />新闻营销是近几年来比较风靡的一个概念，也就是将广告融入新闻中进行传播和推广。不过企业在运用的时候却经常抓不住要领，以为花点钱搞个活动，再找记者在报纸上登个新闻就算新闻营销了。这样下去不但效果不好而且完全没有抓住新闻营销的精髓。 <br /><br />　　那么怎样才能算一次成功的新闻营销呢，由于每个厂家的切入点不同，所以成功的标准也不一样。从笔者在保健品行业的一些了解，暂且总结以下几点。 <br /><br />　　1.目的性：一次成功的新闻营销应该有其强烈的目的性，虽然有些新闻由头出现的很突然，但我们必须要知道我们要通过这次新闻营销达到什么目的。有很多企业总认为偶尔上点新闻就是增加点企业形象。但从营销的角度上讲，一次新闻营销的目的应该是配合广告增加销量。因此如何确定好新闻营销的目的，将决定这次新闻营销的主线。 <br /><br />　　2.传播性：传播性在某种程度上来说也是新闻性，新闻每天都有，那么抓住什么新闻来做营销呢？笔者认为只有热点性的新闻才能引起关注。一条有传播性的新闻是新闻营销的载体，那么如何找到新闻点并为企业所用就比较重要了。 <br /><br />　　养生堂应该是利用新闻营销的高手。龟憋丸的主要功效是调节免疫，在保健品中属于较难宣传的一类。在去年的宣传中他们巧妙的利用了中国科学考察队北极科考的机会，以科考日记等形式巧妙的宣传出龟憋丸提高免疫抗疲劳的特点。既迎合了新闻的热点又配合了产品的宣传。传播成本大为降低。 <br /><br />　　3.嵌入性：找到新闻点后，最重要的问题就是怎么把公司和产品或者概念嵌入到新闻之中，最好要嵌入得不露痕迹。才能达到借势传播的效果。 <br /><br />　　脑白金在这一点上是比较成功的，当时克隆技术是被大家炒的沸沸扬扬的新闻热点，脑白金巧妙的利用了这个新闻点，并且把脑白金技术巧妙的嵌入进来，写出了《生物技术的两大突破》这篇文章，把脑白金技术和克隆技术相提并论。由于嵌入巧妙，刚刚刊登出来的时候被很多人误解为新闻。传播效果相当好，甚至有被其他报社当作科技新闻全文转载的事情出现。可以说起到了出乎意料的传播效果。 <br /><br />　　4.炒作性：有个做保健品的朋友说过，新闻不炒作就没有价值。事实也的确如此，就象这次的非典事件中，很多企业捐了钱捐了物，除了在第二天的报纸或电视上露了一下脸就没有动静了。这难道能称之为新闻营销吗？我们尊敬这些企业家无私的奉献精神，但从营销角度上不能不说是一次失败。 <br /><br />　　吉林天三齐当年进入市场的时候就有效的利用了炒作的概念，保健品厂家对患者进行健康救助是很平常的事情，但把炒作进行到极点也许天三齐做的非常出色。一个因风湿而失学的孩子几乎集中了公司从总裁到员工的所有目光。有个朋友形容天三齐几乎就是哭诉营销，连总裁都在摄象机前流了眼泪。但就是这泪光中的炒作造就了这个小厂几亿元的销售额。 <br /><br />]]>
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<title>新闻营销:引爆营销“快感” </title>
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<issued>2007-01-23T19-32-10 CST</issued> 
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<dc:subject>媒体资源</dc:subject>
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<![CDATA[新闻引爆营销&ldquo;快感&rdquo; <br /><br />　　一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，两周后引起美国德克萨斯引起一场龙卷风。一个好的微小的事件，只要正确指引，经过努力，也将会产生轰动效应。 <br /><br />现代社会，媒体以其无孔不入的存在，已经成为一种对公众具有很大影响力的社会力量&mdash;&mdash;影响着人们的观念、喜好、习惯、甚至是信仰。因此，商家往往借助新闻的力量以达成其商业目的。 <br /><br />　　遥想当年，海尔张瑞敏抡起铁锤砸烂电冰箱的故事，像长了翅膀似的，一时成为媒体竞相报道的题材，至今仍令人津津乐道。20年来，海尔冰箱畅销不衰。 <br /><br />　　韬光养晦数载的史玉柱倚剑重出江湖，在资源匮乏的情况下，以数篇新闻科技软文一举打开脑白金的全国市场，横扫大江南北，从中我们也可一窥新闻营销威力。 <br /><br />　　近者如TCL吞并汤姆逊、联想收购IBM，媒体长篇累牍地评论和报道，成为企业新闻营销的佳话。 <br /><br />　　在激烈商战中，新闻营销是一件披着新闻外衣的行销方式，其表现是锋芒毕露，但是精气内聚，在市场上杀敌于无形之中。 <br /><br />　　当营销搭上&ldquo;新闻快车&rdquo; <br /><br />　　如今，海尔已是中国家电第一品牌，与它不断提高企业知名度和信誉度有很大关系，而提高知名度和信誉度又与它善于新闻营销有很大关系。海尔的新闻营销不单是新闻造势，而是整合企业文化和各种资源使之形成一种新的竞争力。海尔在这方面取得了丰厚的效益。1997年，《经济日报》组成采访组，同海尔一起共同策划了一组四篇&ldquo;海尔扩张之路&rdquo;的系列报道。这组报道概括总结出海尔扩张经验&ldquo;名牌是帆，文化是魂，人才是本&rdquo;。报道刊登后在全国引起一个学习海尔的热潮。 <br /><br />　　近年来，央视以每年至少三次，每次至少一分半钟在&ldquo;新闻联播&rdquo;中介绍海尔，央视所有节目中介绍海尔的时间长达7个小时。谁都知道央视的广告是天价，谁都知道央视的影响力有多大。而获得这一切，海尔却没花一分钱。 <br /><br />　　除央视外，海尔利用报刊提高知名度，更是轻车熟路。据悉，海尔每月在报刊上发表的新闻报道大约900多篇，每年约发表1万多篇。每篇按800字计算，大约报道字数为800万字，相当于100个整版，如按每版8万元广告费计算，海尔每年在报刊上吃800万元的&ldquo;免费午餐&rdquo;。 <br /><br />　　正因为媒体在现代社会有着如此强大的力量，因此企业在媒体上做广告，就是借助传媒力量来达到商业目的的一种常见手段。但就受众的关注程度来说，新闻要远远超过广告，而且新闻的可信度更高、成本更低。因此已经有越来越多的企业意识到&ldquo;新闻营销&rdquo;的作用。 <br /><br />　　新闻营销作为一种营销方式，是指企业利用具有新闻价值的事件，借此制造&ldquo;热点新闻&rdquo;，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售等目的。 <br /><br />　　社会越是发展，竞争越是激烈，消费者越是理智，对新闻营销的需求越是迫切。美国就有专家著书表示，&ldquo;世界已进入注意力经济时代，现代人过剩的是信息，缺乏的是注意力。&rdquo;为争夺社会有限的注意力，让稀缺的资源向自己*拢，各种炒作手段不断翻新，各个行业相互借鉴之势愈演愈烈。 <br /><br />　　对于一个已经竞争十分激烈的行业，新进者自然是困难重重。然而，奥克斯空调却巧妙利用新闻营销手段，成为该行业成长最快的一匹&ldquo;黑马&rdquo;。2003年初，奥克斯公布&ldquo;成本白皮书&rdquo;。客观地说，这种卖法，肉铺里倒是常见。白皮书，这种现代政治事物，被成功地运用在商业竞争上，奥克斯立即成为媒体追捧的对象。 <br /><br />　　奥克斯此举意在已经被几大诸侯瓜分完毕的市场中，杀出空隙，站稳脚跟。异于他人的市场进入方式，使奥克斯创造了不可估量的新闻传播效益，迅速拥有了为消费者认可的品牌。 <br /><br />　　新闻营销，在中国特色市场环境下，正日益呈现出它的爆发力。为什么新闻营销会成为当前国内流行的一种市场推广手段呢？其理由大致有以下几点： <br /><br />　　第一、抓住了观众的眼球。创造具有高度关注价值的事件并引发媒介的持续大量的报道，获得公众的&ldquo;眼球聚焦、万众瞩目&rdquo;，不啻为提升品牌知名度的最佳策略。 <br /><br />　　企业通过利用媒体独有的资源，紧紧抓住了一段时期内的社会热点事件，把企业行为变成了社会行为、公众行为，引起了观众广泛的关注与积极的参与。正因为如此，这些活动的开展，才能有效地把观众对事件的关注转移到企业品牌上来，使企业的品牌资产在无形之中获得升华、提高，从而收到最佳的传播效果。 <br /><br />　　第二、可信度高，又能节省市场开发费用。新闻策划和广告策划的目的一样，都是通过对企业的品牌和产品进行宣传，从而推动产品的销售。但事实是，一方面企业需要*广告打开市场；另一方面广告的成本不断递增，信任度下降，作用骤减。另外，广告无论选择怎样的媒体，它的受众总是一个或几个方面的，而新闻的社会性的特点决定它的受众可以是社会各个阶层、层次、方方面面的。再者，广告一般是强制性的、硬性灌输，而新闻则是软性的、感性的、潜移默化地感染、影响受众。企业的经营性活动如果有新闻媒体来报道，其活动想要达到的效果会被成倍地放大，且能产生延绵不断的余波效应。 <br /><br />　　相对于广告，新闻的费用要低得多。每做一个广告，企业必须真金白银地投入，而做新闻则不同，从理论上讲，好的新闻策划甚至是不需要一分钱的，因为一个吸引人的新闻事件会让媒体主动赶来争着报道。由于企业创造了新闻由头，为企业高覆盖率的新闻发布提供了畅通路径，此举也必然为企业节约大量的宣传成本。 <br /><br />　　第三、火力高度集中。新闻营销可以在一定时间内，把话题集中、统一，有益于企业品牌迅速强势提升。因为新闻营销具有统一性和系列性的主题推广意义，从而可以有效避开多元化媒体而形成的企业声音的多元化，造成传播力的分散。 <br /><br />　　第四、强力拉动销售。知名度提高了有助于销售，而销售的增长也有助于知名度的提高。新闻营销具有爆炸性特点，有益于创造眼球经济，特别是国人大都热衷看热闹，如果能够很好地策划、利用某一新闻事件激发人们的好奇心，可以迅速拉动企业产品的销售。 <br /><br />　　如何使企业新闻成为媒体的兴奋点 <br /><br />　　海尔总能吸引新闻媒体的眼球，有秘诀吗？海尔副总杨绵绵介绍道:&ldquo;其实我觉得这和海尔的创新有关系。我们的企业每分每秒都在创新，这种创新自然有成果。因为媒体永远都是找最新鲜的事报道，所以，企业也要经常有一些新的东西给媒体&lsquo;闻&rsquo;。比如：海尔在美国买大楼，它是一个新闻性事件，国内外媒体能从不同的角度分析评价它。&rdquo; <br /><br />　　媒体关注的绝不是毫无轰动效应的狗咬人新闻。在高度商业化的媒体社会里，人咬狗是新闻，狗咬人不是新闻；反常的是新闻，正常的不是新闻。我们身边天天发生的事情不是新闻，我们身边极少发生，甚至从来没有发生过的事件是新闻。 <br /><br />　　如果有人问：&ldquo;企业生产什么？&rdquo;通常的回答是：&ldquo;生产产品。&rdquo;其实，也不尽然，今天的企业，尤其是那些颇具市场意识的企业不仅仅生产产品，而且&ldquo;生产&rdquo;新闻。 <br /><br />　　在诸多企业每年都为新闻宣传付出高额费用，进行大放血的时候，一些企业却开始摸索出一套不花钱或者少花钱的新闻宣传之路，以四两而拨千金，甚至是玩空手道，堪称企业对外宣传的武林高手。这其中又有何奥妙？ <br /><br />　　第一，在*作方法上，要善于制造新闻由头，为大众传媒提供议论话题。 <br /><br />　　把企业将要搞的经营性活动，事前就策划、设计成具有重大的社会意义或新闻诸要素的新闻事件，使企业经营性活动的表象以及功利性的目的都被隐藏或淡化，活动具有了实实在在的新闻价值。这样，新闻媒体就会不请自来，主动抢着来报道这样的活动。 <br /><br />　　一般情况下的企业的经营性活动是不具备新闻价值的因素的，它只是一种以功利性为目的的企业行为。但是企业的经营性活动不是自然发生的突发性的事件，是可以事前安排设计，主动驾驭的。这就像新闻摄影一样，突发性的事件只能*抓拍，但一些非突发性事件则可摆拍，而摆拍就可根据自己的意图安排场景或人物，就可主动*纵（摆拍虽不提倡，但*作得好，一点也看不出痕迹）。既然企业经营活动可以事前策划，我们就可以人为地将它引导、加工，把它设计成为有社会意义的新闻事件。这种制造出来的新闻事件只要不是弄虚作假，而是真正地对企业经营性活动的意义和境界的提升，它就完全能在产生十分积极的社会效果的同时借助新闻事件的影响力和传播的广泛性来达到企业经营性活动预期的目的。 <br /><br />　　第二，在规模上，力求形成连锁反应，追求最好的传播效果。即制造出的新闻，能够击中人们心中绷紧的那根弦，成为舆论的热点，新闻媒介关注的焦点，最大限度地利用媒介传播和人际传播，形成复合传播效应。 <br /><br />　　北京富亚涂料一举成名与新闻营销是分不开的。2000年10月的一天，富亚涂料策划了一起&ldquo;真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验&rdquo;活动。 <br /><br />　　但现场一些动物保护主义者和观众认为以动物做试验，十分不公平，并大力劝阻。眼见&ldquo;真猫真狗喝涂料&rdquo;活动就要泡汤。这时富亚总经理见势宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。 <br /><br />　　此举立即赢得了极大的新闻效应。当时，新华社播发了一篇700字的通稿《为做无毒广告，经理竟喝涂料》，此后媒体纷纷跟风。不仅北京市的各大媒体竞相报道，全国各地的媒体也纷纷转载。事后有人做过一个统计，全国至少有200多家媒体报道或转载了这则消息。就在这样高密度的报道过程中，富亚的知名度越来越高：许多人都是通过这次新闻事件才知道北京有这么一家安全环保的涂料。 <br /><br />　　第三，在策划的技巧上，用与众不同的套路策划出新颖、奇特的企业营销活动，使其具有新闻追求的&ldquo;第一次&rdquo;的特点或成为能满足读者的猎奇心理的奇闻趣事。 <br /><br />　　这就要求新闻策划要新颖独特、引人注目： <br /><br />　　一是反叛传统，敢于做第一个吃&ldquo;螃蟹&rdquo;的人。新闻最突出的特点是时新性，即事实应有新意。一件事情，如果是司空见惯的，没有什么新意，人们就不会感兴趣；相反，如果令人耳目一新，或者是亘古未有的，人们往往愿意了解，愿意传播。策划企业的经营活动可根据新闻的这一特点，运用逆向思维把活动策划成完全与众不同的&ldquo;第一次&rdquo;的新鲜事。 <br /><br />　　抢占先机是商战制胜的一个重要法则，但国内一部分企业对新闻宣传时机的把握似乎有些迟钝。1994年，长虹、联想打&ldquo;民族牌&rdquo;展开新闻策划活动，收到了极好的效果，人民日报曾在头版头条刊登《联想集团扛起微机民族工业大旗》一文，时隔三年，娃哈哈的非常可乐再&ldquo;扛此旗&rdquo;时，媒体就没有那么配合了，许多受众还对娃哈哈的这种&ldquo;炒作&rdquo;行为提出了善意的批评。 <br /><br />　　二是涉及法规政策的&ldquo;盲点&rdquo;，打&ldquo;擦边球&rdquo;，意在引起媒体关注和观众议论。美女当众洗澡，这样的主题活动当然能吊足人们的胃口。某化妆品公司曾让一名妙龄少女在众目睽睽下褪去罗裳，在一口大浴缸里洗起澡来&hellip;&hellip;。 <br /><br />　　第四，在策略上，邀请名人参与企业的经营性活动，吸引媒体和社会各界的&ldquo;眼球&rdquo;，以赋予企业经营活动的显著性的新闻特点。 <br /><br />　　名人身边发生的每一件事都可以成为新闻，这是新闻的显著性的特点。事实上，名人是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当作做购买顾虑时，利用名人的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。如章子怡作成为可口可乐最新的品牌代言人，为了扩大效果，可口可乐选择北京郊区的一家艺术俱乐部举行别开生面的新闻发布会，新闻发布会的现场被布置成广告片的拍摄现场，邀请60多家媒体参加了新闻发布会，以广告片的模拟拍摄为开场，引起现场记者极大兴趣。 <br /><br />　　第五，站在媒体的角度，策划社会活动。 <br /><br />　　这一招平时使用较为普遍，许多企业已经学会通过搞社会活动来吸引媒体报道，从而提高企业的知名度。对媒体来说，有特点、有影响力的社会活动也确实具有关注价值。 <br /><br />　　这方面养生堂一直做得较好。比如北京申奥期间，搞了&ldquo;每购买一瓶农夫山泉就有一分钱支持申奥&rdquo;的活动，被媒体广泛报道，取得了良好的品牌效应。另外，养生堂还主办过&ldquo;朵而女性新主持人大赛&rdquo;、&ldquo;&lsquo;健康中年&rsquo;体质检测&rdquo;等多项大型社会活动，都取得了不错的新闻宣传效应。 <br /><br />　　这里需要强调的是，在企业策划社会活动时，应站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体的报道做好资料和观念上的准备。 <br /><br />　　获得营销&ldquo;快感&rdquo;的秘诀 <br /><br />　　媒体炒作的本质是&ldquo;卖货&rdquo;，那么，什么样的炒作可以卖货，什么样的炒作才是有效的、有意义的？如何将注意力转化为销售力？ <br /><br />　　第一，先有企业新闻价值，然后有企业新闻策划。 <br /><br />　　对一个企业来说，如何抓住具有新闻价值的事件进行新闻策划，是一个非常重要的问题。事实上一些企业曾经发生的事件仍有新闻价值，比如海尔砸冰箱、奥克斯的空调白皮书等。这就要求企业策划人员要有一双慧眼，能够在企业的事件中发现新闻，及时组织报道，就有利于企业和产品形象的提升。 <br /><br />　　在企业新闻事件很少的情况下，就需要我们新闻策划人员要有制造新闻的本领，不是让你去弄虚作假，搞虚假报道，而是能够抓住社会上或企业内部发生的一些事件，及时引导，使之具有新闻价值，这在策划学上被称为&ldquo;智能放大&rdquo;。对很多企业来说，企业自身确实产生不了新闻，但作为策划者就必须担当起&ldquo;制造&rdquo;新闻的重任，但这确实非具有一番硬功夫而不可为之。 <br /><br />　　第二，先有营销目标，后才有营销新闻的策划。 <br /><br />　　企业新闻策划是为企业营销服务的，先有企业营销目标而后有新闻策划目标。在实践中，一讲到营销目标，很多人会想到&ldquo;销售目标&rdquo;，销售目标是短期的目标，也是新闻策划目标的一部分，但是营销的目标却是着眼于长期，这是值得注意的。 <br /><br />　　新闻策划的目标主要解决为什么要做新闻策划？新闻策划沟通传播的对象是谁？要达到什么效果？目标定下来以后，接着就可以进行选择新闻媒体。归纳起来其目标如下： <br /><br />　　一是品牌目标。这一目标是致力于企业整体品牌和形象，使之得到提升。如海尔张瑞敏砸电冰箱的故事，它并不能直接为促进销售而服务，但对于在消费者和合作伙伴当中树立高度重视质量的形象却是有益的。 <br /><br />　　二是销售目标。主要为销售服务，增加销售、提高市场占有率。如告之社会新的产品和服务，告之社会促销行为等。 <br /><br />　　三是竞争目标。出于竞争需要，针对竞争对手的攻击，进行针对性的新闻策划。这在新闻策划实践中也是有的。 <br /><br />　　目标设定时一定要注意如下问题：①目标不要设定得太大。新闻策划能解决上面的问题，但是新闻策划也有不能解决的问题，应与其他手段配合使用。②不要过于空泛即在一次新闻活动中解决很多问题是不现实的，目标尽量明确，主题才能鲜明，媒体选择才能专一，并且其内容也更深入，传播效果才能更好。③应该树立长期积极稳妥的态度。营造好的发展环境、改变消费者的态度都不是一蹴而就的，是长期的过程。④应该适时调整做出计划后，要按计划执行，而在实施当中，具体情况出现异常时，目标要随着具体情况变化而调整。 <br /><br />　　第三，企业新闻营销服从于企业的营销战略。 <br /><br />　　企业新闻策划和广告、公关、促销等手段一样，都是企业的营销手段。企业新闻营销策划必须为营销服务并服从于企业的营销战略。在产品营销的各阶段中，企业新闻策划都发挥着重要作用。特别是新产品上市阶段，新闻策划担负着提高产品知名度，有效介绍产品功能的作用，作用非常明显。 <br /><br />　　企业新闻策划服从于企业的营销战略方面，需要注意两点：一是传播口径的一致性，配合营销战略适时传播恰当的信息；二是传播对象的有选择性。任何产品都有它的目标消费群体，新闻策划也必须紧紧围绕目标消费者进行宣传，不仅要考虑报道的内容，而且要考虑媒体的选择、新闻发布的时机等，以期达到最佳的传播效果。 <br /><br />　　第四，新闻宣传的拉力与市场营销的推力要协调一致，共同推动产品的销售和品牌形象的提升。 <br /><br />　　新闻营销的策划，最重要的是要寻找新闻轰动点、制造轰动效应。但既然是新闻营销策划，必须有社会性、新闻性，必须符合社会需求、紧扣时代热点，与时代同步、与社会同步。因为企业是社会的一部分，企业的成功来源于社会，取之社会同时又必须回报社会，双向互动，这是企业新闻营销策划的基本点，必须遵守，否则也就很难有新闻性，更没有轰动性。 <br />]]>
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<title>新闻营销，三大纪律</title>
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<issued>2007-01-23T19-30-19 CST</issued> 
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<modified>2007-01-23T19-30-13Z</modified>
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<![CDATA[新闻营销，三大纪律 <br /><br />在新闻营销中，将历经事前、运行、结束三个阶段，而这三个阶段，是顺序进行、相辅相成的，并各自都有三个准则需要遵循。只有严格遵守这三个系列的铁纪律，才能达到真正的&ldquo;赢销&rdquo;。 <br /><br />　　1、事前三通过 <br /><br />　　目的性 <br /><br />　　一次成功的新闻营销应该有其强烈的目的性，是需要为新品上市做推广还是树立企业的某种形象，甚至是为融资做筹划等。因为目的不同，面对的目标群体必然不同，进而需要采取的新闻营销方式也必然各异（其营销手法见下面另行阐述）。这个过程绝对不是拍脑袋的决策，而是一个多层衡量的过程。假如仅仅是消费营销，一般情况下多进行一些热闹的、有利消费者的活动一般就可以了；而形象方面则需要注重一些社会效益，进行一些公益事件的更好一些。当然，这只是基本原则，具体情况必然需要与企业的实际目的紧密结合。 <br /><br />　　融合性 <br /><br />　　传播的目的往往不仅是塑造品牌形象，更要销售产品，所以找到新闻点并且把产品以及企业概念自然而然的融入到新闻中，才能达到借势传播的最佳效果。所以如何把产品巧妙的融合进入新闻中，是需要仔细揣摩的。这一方面看策划的新闻，另一方面就看新闻稿件的文笔了。 <br /><br />　　另外，所进行的举动是否与企业产品、企业理念一致，也是需要注意的。本来是一个很中规中矩的产品，营销做的太花哨，人们也必然怀疑产品的品质了。 <br /><br />　　炒作性。 <br /><br />　　新闻每天都有，那么抓住什么新闻来做营销呢？只有热点性的新闻才能引起关注，只有炒作性的新闻才能引发轰动。新闻点是新闻营销的首要载体，所以一定要考虑其新闻是否具有价值，炒作的价值。 <br /><br />　　另外，新闻稿的撰写也是重要环节。新闻稿的切题与否、是否为目标对象群所关心的话题、对媒体而言是否有新闻价值，将是影响新闻稿是否被刊登的重要课题；引言、标题、小标题要精彩抓人。这些是否有吸引力，切中消费者关注的要害，直接揭示消费者的需求或迷惑，以吸引消费者继续阅读新闻；新闻的内容是否能吸引消费者，并在消费者看完的时候留下深刻印象，产生共鸣是很重要的，最好是写实主义，就是不加评论地将一件事情写得非常有现场感。通过新闻标题的深度吸引，内容的巧妙布局，精彩的说服力，都是消费者最终是否对产品产生欲望的关键，引发消费者去继续了解产品，达到购买。 <br /><br />　　2、运行之中要三保障 <br /><br />　　紧密性。 <br /><br />　　从新闻稿的撰写、发稿，一直到与相关媒体记者之间的电话联系确认，要一气呵成。因为有的媒体希望深度报道，所以要随时进行安排需要采访的媒体时间，引导媒体发布自己想发布的内容。最好随时有危机公关意识，把握好每个活动的细节，不要有雕琢感觉，以免引起媒体或公众反感。所以包括执行力、公关技巧，甚至新闻事件中的许诺是否兑现等也是需要注意的环节。另外，可以把重点报道的报纸，多买一些在主要的产品柜台或商场等地方发送，进一步促进目标效果。 <br /><br />　　组合性。 <br /><br />　　一是媒体组合。不同媒体的受众有着很大的差别，因此撰写的新闻在媒体投放选择对企业传播的效果极其重要。适应新闻投放的媒体一般有：报纸、杂志、网络等媒体，不同的媒体将承载着不同的新闻语言。相对来说，报纸传播受众面广泛，适应面向大众传播各种形式的新闻消息。但报纸也有细分，有针对普通老百姓的晚报系列，也有专门针对年轻白领的都市类报纸，以及影响金领一族的财经媒体。所以不同的报纸所关注的新闻角度是有差异的，这就需要针对不同媒体提供不同角度的新闻；杂志的制作周期上，受众面相对有限，但传阅率特别高，并适合收藏。但周期一般比较长，应急性的新闻不适合在杂志上投放。虽然一些杂志已经把周期缩短到了周刊，但是仍然需要尽早与媒体沟通，安排版面。不过，杂志也有不可替代的优势，比如：专业性强的产品，对产品宣介性的新闻篇幅相对大，就适合在专业性杂志上刊登；网络传播速度快。最重要的是适合发布各种形式的稿件，往往可以当天发布新闻，其周期短的特性是需要考虑是否与纸面媒体发布形成冲突，企业的一般性新闻，网络发布后，纸面媒体有难以发布了，所以要先发纸面媒体再运作网络媒体。同时，由于网络信息量大，刷新速度快，需要频繁发布不同形式文章，否则容易淹没。 <br /><br />　　二是内容组合。因为所面对媒体不同，对新闻角度关注度也必然各异，不同内容的新闻写法之间也存在一个组合的问题。一般情况下，财经媒体要注意对财经、金融、行业的影响力的阐述；大众媒体则可以多说明对社会和消费者的意义；行业媒体要注意行业利益；网络媒体更灵活一些，可以把稿子写的详尽一些。 <br /><br />　　持续性。 <br /><br />　　最好将新闻事件的发展形成一个系列，通过新媒体多次重复的报道，在消费者心中刻下企业的名字。如果新闻事件太单一，也要有意识的组织一些主流媒体进行一些后续报道，尽量把新闻炒熟、挖深。另外，随着新闻事件的铺展，需要配合其他形式的文章发布，例如企业采访，企业领导专访等等，尽量把企业或产品详尽的融入其中，以达到最佳的传播效果。 <br /><br />　　3、结束之后要三总结： <br /><br />　　汇总性。 <br /><br />　　要收集所有媒体报道的资料，并加以汇整，一是便于日后查询，更利于今后的企业文化建设，比如进行一些企业报告会等，是必不可少的资料。 <br /><br />　　分析性。 <br /><br />　　事后要进行媒体监看与报道分析。活动之后的媒体暴光率、新闻发布的周期、新闻的篇幅等都是衡量活动成功与否，分析业界评价好坏的最终方式。 <br /><br />　　讨论性。 <br /><br />　　事后最好由相关负责人、一些执行人、销售商以及终端用户进行一下讨论。详细分析每一次新闻营销的媒体运作价值，得出优劣，以完善的专业评析，成为下一次营销的指针。 <br /><br /><br /><br />新闻营销应该做的两件事情 <br /><br />　　那么怎样才能算一次成功的新闻营销呢，由于每个厂家的切入点不同，所以成功的标准也不一样。从笔者在保健品行业的一些了解，暂且总结以下几点。 <br /><br />　　1.目的性：一次成功的新闻营销应该有其强烈的目的性，虽然有些新闻由头出现的很突然，但我们必须要知道我们要通过这次新闻营销达到什么目的。有很多企业总认为偶尔上点新闻就是增加点企业形象。但从营销的角度上讲，一次新闻营销的目的应该是配合广告增加销量。因此如何确定好新闻营销的目的，将决定这次新闻营销的主线。 <br /><br />　　2.传播性：传播性在某种程度上来说也是新闻性，新闻每天都有，那么抓住什么新闻来做营销呢？笔者认为只有热点性的新闻才能引起关注。一条有传播性的新闻是新闻营销的载体，那么如何找到新闻点并为企业所用就比较重要了。 <br /><br />　　养生堂应该是利用新闻营销的高手。龟憋丸的主要功效是调节免疫，在保健品中属于较难宣传的一类。在去年的宣传中他们巧妙的利用了中国科学考察队北极科考的机会，以科考日记等形式巧妙的宣传出龟憋丸提高免疫抗疲劳的特点。既迎合了新闻的热点又配合了产品的宣传。传播成本大为降低。 <br /><br />　　3.嵌入性：找到新闻点后，最重要的问题就是怎么把公司和产品或者概念嵌入到新闻之中，最好要嵌入得不露痕迹。才能达到借势传播的效果。 <br />]]>
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