首先引人注目的，是家电市场，而彩电首当其冲。在1999年以前，长虹是彩电业的霸主，康佳、TCL等品牌跟随其后，大家只要有足够的知名度和企业形象的支持，辅以庞大的分销渠道，就可以将产品卖得很好。那时营销利润可观，市场蓬勃成长，几大国产品牌是不将国外品牌放在眼里的。但近一、二年的情景，由于众多的国内品牌普遍缺乏定位，彼此间没有形成特别的差异与价值，消费者选择的替代性极强，使得彩电业同质化严重而相互频频以降价争取顾客。价格战一打再打，其结果是利润骤减，亏损频传，以至各大品牌均忙着进军多产品领域，寻求多元化出路。少数过得滋润的，恰恰是那些定位明确，长期坚持的国外品牌，如定位在“最高档”的索尼，定位为“画质好”的松下(画王)，以及“音响强劲”的东芝(火箭炮)。

2000年，在中国市场闹得翻天覆地的是饮用水大战。传统的领导品牌乐百氏、娃哈哈，分别靠“27层净化”的USP和“明星+歌曲”的形象推广获致成功，而后起之秀“农夫山泉”一反常态，以“天然水”的明确定位挑战纯净水，顷刻间品牌响遍全国。现在看来，虽然农夫山泉在销量上一时间未必能完全超出两位老大，但它的品牌特点显然比两者突出得多，俨然是后来居上的态势。

2001年最突出的景观，则是制药企业在延续“哈药”现象，OTC药(非处方药)与保健品广告风头不减。其间尤为突出的，是海王药业，多个产品出击，声势惊人。但从它主推的“银得菲”感冒药来看，虽然大张旗鼓地做广告，而结果却令人失望——广告仅限于打响知名度，并无建立独特的定位去区别于对手，因而不能为消费者提供特别价值，无法改变人们习惯的品牌购买，走势不佳。与之相反，哈药推出的新品牌“护彤”，明确定位为儿童感冒药，却显然大有希望得多。

种种现象表明，美国营销界20世纪70年代兴起的“定位”观念，正在今日的中国开始发生作用--品牌一定要在消费者的心智中占据一个定位，成为某一品类或特性商品的代表，从而拥有对消费者而言的独特价值，才有可能长远健康地发展。就象可口可乐一样，它代表着“(真正的)可乐”，而百事可乐，则拥有“年青人”的特性；富豪汽车显得特别“安全”，宝马汽车是“驾驶性能卓越”。

新的营销观念在逐步发生作用，并在众多的营销现象中得以体现，这意味着中国的市场营销与传播(包括广告)，正步向一个新的发展阶段——定位时代。

当市场营销处于产品时代时，大众需求旺盛，各行各业被拉动着迅速发展，新产品与新技术不断被开发。此时的消费者，争着购买商品，或者只是趋向于购买更好的产品，企业最重要的工作，是多、快、好、省地生产，围绕产品展开销售，从而推动企业快速地成长。营销传播或广告，要做的就是将产品告知出去，或者说出自己产品的一个卖点(USP)，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售。

例如，你可以用“这里有香皂！”来叫卖，或者深入一些，象朵芙(DOVE)香皂一样，说自己“可以滋润皮肤”，吸引顾客上门。

产品时代巨大的市场需求，推动着各行业厂家的增多、成长与成熟，产品供应日益丰富，品质趋同。同时，随着人们消费经验的增加，消费者则开始追求产品功能之外的满意和满足，要求品牌提供更多的感性附加价值，倾向于选择企业信誉强，品牌感觉好的产品。这时候，市场营销步入品牌形象时代，企业的营销重点，转移到差异化的品牌传播上来，期望借助广告宣传等手段，努力去建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以更好地吸引消费者购买。

比如，这个阶段的每块香皂，已经都具备滋润功效而对皮肤刺激不大了，你的产品想要突出，就可以象力士香皂那样，将自己描绘成众多明星们所选择的香皂，使品牌建立起富有魅力的形象。

品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，加以社会的发展令产品、媒介与信息爆增，使得以广告去建立独特清晰的品牌形象，日益困难。这时的人们，各种需求普遍已有合适的产品(品牌)可供满足 ，大家对更多的品牌信息倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多地优先选择那些定位明确的品牌(如“可乐”选“可口可乐”，想表现“年青”一些选“百事”)。此时营销迈入定位时代，营销的主战场已从品牌形象转移到消费者的心智，企业营销的首要目的，是使品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，让消费者产生相关需求时成为其首选。

例如，强生香皂牢牢占据了“婴儿香皂”类别定位，舒肤佳则坚持的是“杀菌香皂”特性定位。

可以看到，虽然当今中国的市场营销现状，并没有象西方等商业发达国家那样，比较全面地跨入了定位营销时代，但总体看来，正在迅速地向定位时代转化。

中国的特别之处在于，不同行业间的发展极不平衡，使得三个营销时代在中国市场有某种意义上的并存。同时，很多行业正在实现从产品、形象时代向定位时代的快速跨越。比如在饮料市场，乐百氏水曾以“27层净化”的推广迅速崛起，但这种USP的操作方法，更多地适合于产品时代，当饮用水市场快速成熟之后，面对形象操作的娃哈哈与定位操作的农夫山泉，乐百氏水的品牌再如何走向，就开始变得迷茫。

随着各行各业竞争的普遍加剧，产品及品牌选择日趋增多，社会信息空前拥挤，中国的消费者正趋向于“认定”有定位的品牌，市场涌现出的越来越多的现象，充分证明了人们易于识别、接受定位明确的品牌，并承认它们独特的价值，愿意付出相应的价钱。

中国的市场营销，正迈向崭新的定位时代。企业的营销，已不仅仅是做好产品或塑造良好的品牌形象，重要的是它要为自己的品牌确立起清晰的定位，才能真正长远地发展，建立起品牌。

新时代的广告新游戏

既然营销迈向定位时代，中国市场的广告操作，也应该随着改进。广告不再是单纯地叫卖产品，或鼓吹形象了，它需要以新的方式，去协助企业建立起品牌的定位。

作为新广告的理论基础，定位学说诞生于六十年代末的美国，由营销大师杰克·特劳特和艾·里斯率先倡导，今日已广泛应用于西方营销界。该理论中一个重要的前提研究，是表明消费者存在着“心智阶梯”的心智模式——步入定位时代，消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个优先选择的品牌序列(心智阶梯)，一般情况下，是优先选购阶梯上层的品牌。如下图：

所以，新时期的广告，就是要使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它。实际的操作，首先要为品牌在消费者的心智中，寻找到一个富有价值、前景尽可能大的位置(何种阶梯，哪一层级)然后借用单纯、直接的概念推广去占据它，从而使品牌在消费者心智阶梯中占有上层位置，被产生相关需求的人们优先选购。

作为推广品牌最重要的武器，广告要做的是玩好“阶梯游戏”，协助品牌进驻消费者心智阶梯中的优势位置。具体而言，广告有三种不同类型的操作。

第一种是“抢先占位”广告。指品牌发现消费者心智中，有一个富有价值的(阶梯)位置无人占据，广告就协助品牌第一个全力去占据它。

例如步步高无绳电话在1997年大举推广之前，人们心智中的“无绳电话”阶梯并无明显的品牌占据，步步高广告就大肆宣扬“步步高无绳电话，方便千万家”，令品牌能够去抢占“无绳电话”阶梯的首要位置。1992年高露洁牙膏进入中国市场时，国内牙膏品牌的宣传都集中在洁白牙齿、清新口气、抗菌消炎等方面，于是高露洁的广告推广，率先全力打出了“防止蛀牙”的旗号并坚持下来，直至成为了牙膏的第一品牌。

第二种广告是“关联强势品牌/产品”的操作。指品牌发现某个阶梯上的首要位置，已被别人占据，广告就努力让品牌与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。

美国营销史上经典的广告案例之一，是七喜汽水跃升为饮料业三甲的广告运动。七喜原本是卖得相当普通的一种饮料，但它发现了人们在购买饮料时的心智阶梯，首先是选择可乐(可口或百事为主)，然后才考虑别的，于是就发起了“七喜--非可乐”的广告运动。这样人们在购买饮料时可乐仍然是他们的首选，但总有人可能不想买可乐，这时七喜，就成了他们的选择。这场广告运动，使七喜一跃成为继可口可乐、百事可乐之后的第三大饮料品牌。

第三种广告操作，是“攻击强势品牌/产品”。指品牌发现某心智阶梯上的强势品牌或产品，有某种重大的弱点，易于引起消费者的注意和认同，广告就可以借助攻击的方法，来挤开优势位置的对手，让自己取而代之。

今天，在世界的很多市场，泰诺是头痛药的第一品牌，它的成功就来自于攻击广告的功效。在泰诺之前，拜尔阿斯匹林是头痛药头号品牌，但后者会引发使用者胃肠微量出血的可能，泰诺就对此发起针对性的广告，宣传“为了千千万万个不宜使用阿斯匹林的人们”，请大家选用泰诺。最终，拜尔阿斯匹林一蹶不振，其位置自然由泰诺取代。

以上，是广告在定位时代的三种游戏方法。由于中国市场的营销，刚刚开始迈向定位时代，借助USP与形象来推广品牌的操作仍然流行，众多的品牌并没有明确的定位，只是凭知名度与形象的保证，在争取消费者的购买。因此，在中国市场，有太多富有价值的心智阶梯依然空置，“抢先占位”广告显示出可观的前景。寻找有价值的阶梯，并抢先占据，应该是今日中国广告业操作的主流。

鉴于中国人一贯的“不为牛后”意识，承认竞争者强势并乐于跟随关联的广告，事实上会很难被企业接受；受广告法规的限制，“取代领导者的攻击”型广告在国内的执行颇有难度。这使得在西方已经非常成熟的定位广告操作，在中国并不容易被全面地认同、接受和发挥作用。但随着中国WTO的加入，很多传统的观念与原有法规，将会受到越来越多的外来影响，并最终与国际接轨，相信在不远的将来，中国广告业将全面进入定位游戏的时代。

广告新规则

如果说产品时代的信条是“坚持卖点”，形象时代的核心是“增加感性利益”，那定位时代的广告，展示出的是与前二者完全不同的操作规则。

定位时代的第一条广告规则是：任何一个成功的品牌，都必须蕴含一个定位。

营销总是在上演着优胜劣汰的剧目，今日的西方营销界，正从上百年的市场营销史中学习到，品牌最核心的价值在于其“定位”。任何一个著名的品牌，无论其曾依靠USP致胜，还是因为品牌形象而成功，它都契合于一个定位。若不然，它就会象千千万万风光过但没有形成定位的品牌一样，成为明日黄花。

美国著名的M&M巧克力，以“只融在口，不融于手”的USP成功，但它同时蕴含着“糖衣巧克力”的定位；万宝路以“牛仔世界”的形象成功，但它亦依附于“男性滤咀香烟”的定位......因而这些品牌得以传承。而类似于美国历史上销量第一的啤酒“喜立兹”，广告大师霍普金斯曾以“蒸气消毒酒瓶”为USP令它大获成功，但随着时代的变迁，终因其USP不能承载起一个独特的定位(就象“27层净化”一样)，品牌已经随着商业的浪潮而陨落了。相反，布施啤酒厂以“最高级的啤酒”为定位而推出的“米克劳”啤酒(相当于彩电业的索尼)，因其准确有力的定位，一举击败了强势品牌喜力啤酒。

如若一个品牌开始时没有明确定位，而要长远地发展下去，它就必须适时地调整自己的推广，直至品牌定位的形成。当可口可乐在100多年前诞生的时候，它最初的卖点(USP)是“提神醒脑”。随着可乐的普及，竞争的增多，它则率先塑造了“享受快乐时光”的品牌形象，为品牌注入感性利益。当它足够强大，又面临着百事可乐的挑战时，它就趁势将自己定位为“真正(正宗)的可乐”，保持领先。

回看国内市场，虽然各行业的发展并不均衡，各种广告操作都有可能奏效，但考虑到行业快速成熟与跨越发展的实际状况，为品牌建立定位是普遍适用的广告前提。

定位广告的第二条规则是：任何一次传播活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。

正如菲利普·科特勒所言：“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。” (如图一所示)而90年代以来，新兴的整合营销传播(IMC)理论，则将企业的每一项营销活动，都看成是一次品牌的传播，它将向企业、同行、关系者和最终的消费者传递着品牌信息。因此定位时代的广告，应该围绕设立的定位，多方位地整合起来宣传品牌，立体地丰满建设定位，使传播达至最大的综效。

举个例子，百事可乐确立的是“年轻人(的可乐)”的定位，它所有的营销传播活动，就要全部依此综合展开：在产品上，百事可乐偏甜，适合年轻人口味；它的价格较低而容量较大，满足年轻人对“量”的要求；百事的推广深入青少年场所(如学校等)，更接近目标消费群；百事的广告嘲讽可口可乐老土、过时，而自己发动的流行巨星及足球巨星的广告，充分张扬品牌的新潮与活力；百事常举行的公关活动是校园与街头音乐、体育竞赛，为青少年所热衷……这一切，都统合起来，突出了百事可乐定位广告运动的主题：新一代的选择！

在中国，还是来看看饮用水市场，农夫山泉是一个比较完善的例子(如图二所示)。农夫山泉的定位是“天然水”，因此它发起了针对纯净水的传播推广：首先它的产品是天然水源，富含多样的人体所需营养元素；其次，它上市的价格较高，支持天然水营养成分丰富、水质更好的观点；在目标群与渠道上，农夫山泉加强了对中小学校学生的推广，因为成长期的孩子“更不可缺少必需的营养物质”；在广告里，农夫山泉尖锐地提出了天然水和纯净水在营养物质上的比较；它的公关活动，则更多地支持与赞助“营养物质容易流失，特别需要补充”的体育运动健儿。特别是农夫山泉2000年4月份策划的“停产纯净水，倡导天然水”新闻公关事件，鲜明地亮出了自己的定位，“天然水”一举成名......可以说，这种多方位整合的营销传播与广告操作，是国内甚为完整的定位广告案例。

第一要有定位，第二要整合传播，正是这两个新营销时期的广告规则，确保了品牌的长久生命力，以及最有效的品牌建立与推广。

结语

从市场营销环境的转变，和人们消费心理的成熟来看，虽然中国的营销现状呈现出三种时代并存的特征，但整体而言，正迈向定位营销时代。

作为营销活动的一部分，新时期的广告操作，主要是协助品牌在消费者的心智阶梯中建立定位。

新的广告游戏规则，是先有定位再做广告，并且每次营销传播活动，都要支持定位的建立和丰满。

2）品牌形象（BI）战略
科技更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，从产品上找出差异来显得日益困难，或者找出来的差异根本不是消费者关心、需要的。渐渐的消费者被同质化的产品“教育”了，他们不再像过去那样在乎产品的功能性。实际上到了1960年代时，美国的营销环境普遍处于这种状态，USP理论遇到了瓶颈。

针对这种营销环境，大卫·奥格威提出，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品本身的差异，他们对品牌的理性选择减弱了，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略，转移到差异化的品牌传播上来，期望通过广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。这种建立品牌的方法，后来被人称为品牌形象战略。

例如：二战前被定位为女士香烟的万宝路，通过品牌形象的打造，将过去广告中富态女子的形象，改成现在我们看到的牛仔形象，通过多年一致的推广，已让“牛仔世界”的形象深入人心，从而使万宝路成为全球头号香烟品牌。

3）品牌定位（Positioning）战略
品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，使消费者难以区分。同时，由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得消费者疲于应付，此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益困难。美国在进入20世纪70年代以后，品牌形象战略效果越来越不好。

这时，杰克·特劳特和阿尔·里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌，如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃。此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。

如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，富豪是“安全”的汽车，法拉利代表“速度”。

自1979年开始恢复做广告以来，中国企业的广告做法在不断地改观。最初的广告，通常只是告知产品的存在，让大家前来购买；接着，是以宣传产品的好处为主，来吸引消费者；后来，则加强了企业形象方面的推广，以此增进人们的好感和购买信心。

时至今日，受国外企业特别是国际4A广告公司的影响，众多的国内企业又转向“做品牌”的广告操作，认为广告应该通过建立起富有个性和独特价值的品牌，来带动销售。最推崇的做法，首选奥美的“品牌管家”之道，借助“品牌管理”来塑造品牌。

然而，国际4A公司的广告操作，用来“管理”国外那些成熟(定位明确)的品牌无疑有效，但目前的国内情况是，众多的品牌定位尚未清晰确立，又何谈管理？在此基础上去塑造和管理品牌，其结果往往是使得企业推出的广告中看而不中用。

没有定位的广告

为了很好地建立品牌，当下最保险又时髦的办法，是花一笔钱请奥美等大牌的国际4A广告公司，为自己的品牌订做一套正规、科学、严谨的广告方案，再进行规范、有序的推广与管理。

国际4A广告公司拿出来的广告方案，也确实令人耳目一新。它们大都结构严谨、资料充实、演绎详尽，非常给人以希望和信心。比较流行的提案方式，先是列举很多的市场现象，展现较为详实的市场资料，并对此作出分析和综述；接下来，对消费者的购买、需求、喜好进行深入研究，甚至出示价值不菲的市调资料；然后针对品牌的现实情形，界定品牌推广要解决的主要课题；最后，才结合企业的具体情况，提出解决之道，给出广告实行方案。

在4A广告公司最终提出的广告方案中，精髓通常在于它提出了一个什么样的“品牌形象”。例如一个电冰箱的品牌，它在广告方案里一定要有别于其他冰箱的牌子，塑造成“科技创新生活”或“新鲜生活，无限创意”之类的崭新形象，以此为铸造长远品牌价值的基础。随后，方案还分门别类地针对不同的系列产品，一一进行广告宣传管理，给予不同的推广主题，但最终都能归结到“科技创新生活”的品牌整体形象上来——这样，可以确保借助多系列产品的推广，让消费者了解到品牌的先进科技，以及它给人们带来创新生活的美好形象。

这种提案给人的感觉很充实、完善，并相信它就会给企业带来一个全新的品牌，将有效地解决销售中的问题——因为方案结合实际情况，处理好了产品的推广。

但是一年推广下来，相当多的企业，对方案实施的结果却难以接受。

首先发现，经过一年的努力，不单消费者对品牌认知有限，根本记不住什么特别的“形象”，就连企业自己，也感觉不到品牌究竟“创新了生活”还是带来了“无限创意”！所谓的品牌形象，实在抽象得很。

其次，在促进销售上真正起作用的，似乎还是老方法、老操作——销售政策、经销商关系、一线的推广及各类促销活动。

如若真要检视一年来品牌宣传的成效，则可以看到，最大的影响与事前的提案几乎无关，大多是企业决策与运作导致的新闻效应。

那种规范、标准的广告提案，好像只是为了让人感觉到一年的推广有系统而已，实际的功效到头来甚难评估。

现实的难题

为什么会这样？若从消费者接受资讯的角度来看，问题就好理解了。

企业总是寄望通过较大量的广告，来让消费者记住自己“与众不同”的品牌，但现实中，人们对广告的信息也许根本无暇顾及。据统计，1999年中国的电视频道数量已达1108个，报纸发行2038种，杂志高达8187种，电台广播则有1696个频道，单单新版图书就有141831册!①在这么多的信息媒体的爆炸当中，你怎么期望每天在几十个电视频道播出几十秒钟广告(一天的节目有86400秒！)就能牢牢地抓住消费群，并打动他们！？

消费者要面临和处理的资讯实在太多！他(她)要关心一家老少的衣食住行，要关心工作上的任务与进度，要关心同事间的关系和亲友的往来，社会新闻、娱乐消息也；他(她)还要考虑父母的身体，妻子的装扮或丈夫的衣着，孩子的功课，一家人的生活休闲；即使购物，他(她)也要更多地了解蔬菜的价格，洗衣粉的促销，以及数不过来的食品、饮料、书籍、衣物、日杂……他(她)怎么有可能对一个10年才偶尔光顾一下的冰箱行业格外关注呢？特别是你还要他(她)记住某个品牌是“科技创新生活”，抑或是什么“无限创意”？而且还要求区分出每个企业有多少产品分类，各类有什么新颖技术！？

根本不可能！即使对电脑科技先锋IBM电脑，或者天天挤在牙刷上的高露洁牙膏，人们平时都很少去想起或注意它们。若果大家真的对哪些品牌有独特认识的话，那绝对不是从一两年的品牌形象推广得来的，它一定是很多年的印象积累，特别是口碑相传的结果。例如，人们可能会记住，富豪(VOLVO)汽车是“安全”的，宝马汽车“驾驶性能卓越”；或者象洗发水，知道海飞丝可以“去头皮屑”。这些都是品牌多年如一日地坚持宣传一个清晰概念的结果，决不是虚幻“形象”带来的成效。

特别是，如果从竞争的方向去评估，那我们更会发现，4A公司们经过详实论证的流行提案，其实根本站不住脚！

你可以看到，当某品牌在倡导“科技创新生活”的形象时，它的对手很可能就在忙着宣传“新生活源自XX科技”，而另一个对手则加紧狠推“YY科技改变生活”……内容、语气如出一辙。即使消费者很关心这个行业，这么多“科技”你要他如何区分？

问题的关键在于：每个品牌都是建立在消费者分析基础之上的，因而大家的结论与做法亦大同小异——家电行业都说产品技术好，饮料品牌都去展现饮用者形象的活力，服务业强调企业实力与规模，药品全变着法儿讲疗效(不是“好”就是“快”)……还有，家庭用品一定要“美好生活”，个人用品应该有“自我品味”，馈赠用品则营造“情爱无限”……这样的研究结果，就象“驴子有两只耳朵”般浅白无误，但怎么能够让品牌有差异化，从千千万万的资讯中突现出来？

更为严重的是，如若你所在的行业有了强劲的领导者，你推广的品牌主题与它相似，则结局无异于自寻短路。因为消费者总是更相信领先者！曾经是美国快餐业老二的汉堡王，经过周密的市调发现，原来人们对快餐的最大需求是“快”，于是就针对麦当劳，发起了“以最快的速度提供最好的食品”的推广运动。结果是，“该死的”消费者还是“顽固地”认为麦当劳更快——快餐业老大不快谁快？而对汉堡王则嗤之以鼻，最后弄得汉堡王企业被出售才告了事。

定位之道

那如何才能通过广告，真正有效地建立起品牌呢？

答案是，应该象前面所说的富豪汽车、宝马汽车、海飞丝洗发水那样，让品牌数十年如一日地坚持“一个清晰的概念”。正确的做法，是了解消费者的认知(而非需求)，提出与竞争者不同的主张，“先有定位，再做广告(品牌推广与管理)”。

2001年的中国市场，保健品行业持续恢复增长，在补血类保健品中，有一个新品牌“血尔”成长迅速，并在众多城市一举超越原领导品牌红桃K，格外引人注目。血尔的成功，揭示了中国现阶段正确的广告操作。

血尔是保健品名牌企业康富来2000年的新产品，拥有“补血”与“强身”的双重功效。由于看好女性补血市场，康富来原本打算以“补血鸡精”的概念将其进行上市推广，希望借助“鸡精补身”的功能，使它成为比红桃K“更好”的产品，从而瓜分一定量的市场。这应该很符合消费者的需求分析，因为补血的同时又能强身，显然是个不错的利益。

但经过与广告公司的详细沟通和论证，最后企业认识到，从消费者认知的角度来看，“补血鸡精”并非是一个很好的概念。消费者确实有“补血”的需求，也有人需要“强身”，但在他们看来，“补血”红桃K最好，“强身”有白兰氏鸡精，“补血鸡精”无论在哪一方面，都不是个好选择。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现在补血市场，大家心目中的强势品牌只有红桃K，而且对它的认知主要是“补血快”。这样，康富来就根据自己产品本身的功能和特性，着重提出“功效持久”的主张，与“补血快”针锋相对，确立了品牌“补血持久”的定位，并取名为“血尔”。

由于有了明确的定位，血尔的所有宣传推广都围绕“补血持久”展开。不单广告诉求“功效持久”，画册宣传也尽力展现贫血持久改善带来的好处，促销活动宣传也在强调“补血功效持久情更久”……所有的推广，主题清晰、明了，品牌差异十分突出。

先有定位再去“品牌管理”，确保了血尔的推广言之有物。这样就不是对所有的人去诉求抽象的“创新生活”了，而是让关注补血的消费者知道了一个“功效持久”的产品，与红桃K“补血快”不同，可以作为另一个购买选择。长久下去，血尔会赢得“功效持久”的口碑，从而建立起个性独具的品牌。

血尔这种“先有定位，再做广告”的做法，有一个重大的好处，就是能使品牌区别于竞争者，拥有一个属于自己的“概念”，积累起品牌的价值。

这是因为所有正确定位的品牌，都不会去模仿竞争者(或声称比竞争者做得“更好”)，而是将自己定位为不同的选择——要么是一类新产品，要么具备不一样的特性。如：步步高以“无绳电话”从TCL、侨兴等电话机品牌中突围而出，农夫山泉作为“天然水”挑战乐百氏和娃哈哈，e-buy以网上“拍卖”区分于雅虎、亚马逊；富豪则在“安全”特性上好过其他汽车，宝马强调“驾驶性能卓越”，而百事可乐与可口可乐相比显得“年青”……

最终的结果，是这些定位的品牌拥有它们与众不同的概念，当人们在产生相关需求时，往往将它们作为首要的选择加以考虑购买。例如，消费者购买无绳电话时，更多地会想到步步高；期望表现“年青”的人们，则在喝可乐时选择了百事。

广告真相

诚然，“品牌”已继产品、企业形象之后，成为了今日广告的主角，但这并不意味着借助“品牌形象”的“管理”，就可以建立起品牌——品牌管理的前提，应该是确立定位。

真正有效的广告操作，就是以消费者的认知为基础，首先确立有别于竞争对手的定位，然后再动用所有的广告资源让它深入人心，成为某品类或某特性产品的代表，以此去影响消费者的购买决策。

       趋势1：新节俭主义流行。失业、减薪导致的危机感蔓延的今天，消费者开始重新审视精打细算的生活方式，每个消费者都在思考如何削减支出，寻找省钱的方式，因此，新节俭主义开始盛行，很多网友开始制定各种省钱攻略，例如有网友发起了“百元周”活动，即从周一到周日７天的时间里，包括餐饮、交通、娱乐、购物、保健、运动等各种项目，消费的方式包括刷卡、付现金、使用交通卡等等，全部的消费金额必须控制在100元之内，迅速引发了“百元消费周”的流行。对于企业来说，可以通过发放优惠券等方式来让消费者感觉到省钱，另外在一些领域，可以推出百元消费价格，比如上海经济型连锁酒店纷纷“放低身价”大打促销牌，锦江之星百时快捷酒店推出价格仅为99元的单人房，百元大战成为经济型酒店的新的竞争焦点。

       趋势2：更加崇尚简约生活。伴随新节俭主义而来的，则是消费中的简约主义，越来越多的消费者开始崇尚简单生活，希望活出生活本真，因此，消费者会抛弃那些包装过度、功能多余的产品，比如一些女性消费者在消费化妆品时就会开始购买多功能的产品，希望能后寻求性价比最优的方案，比如购买手机等产品，消费者开始比较去掉一些不常用的功能价格稍微便宜一些的产品；同时，消费者还会更加追求环保。企业抓住这个心理，可以设计一些更加简约以及简单化的产品，例如，美国经济危机时期，有厂商推出一种新式口红，这种口红两头都可以用，可以涂两种不同颜色，结果非常受欢迎。

       趋势3：口红效应出现。在经济危机下，消费者会减少一些大宗消费的支出，转而寻求能够满足自己需求的、价格相对低的替代品，这是典型的口红效应，即每当经济不景气，人们的消费就会转向购买廉价商品，比如化妆品里的口红，口红虽然不是生活必需品，却因为价格低廉同时有修饰的作用，因此销量大增。因此，企业如果有满足不同档次消费者需求的产品，就更容易抵抗危机，但是对于一些专注于某一个高端市场的企业，可能就要遭遇寒流了。一些国际企业都纷纷开始调整策略，比如法国欧莱雅集团由于08年未能实现销售额增长4%的预定目标,净利润更出现26.6%的大幅下滑。为此，集团决定在09年推出一系列低价产品以抵抗金融海啸。

       趋势4：娱乐消费膨胀。经济危机下很多人会感到更大的压力，因此娱乐消费反而会增加，20世纪30年代经济萧条时期，好莱坞却成为了新的经济增长点， 1929年，好莱坞举行了第一届奥斯卡颁奖礼；而在过去的几十年里，美国遭遇了7次经济不景气，但是在这7次里，有多达5次，电影票房反而强烈地攀升上去了。经济萧条时期大众娱乐消费需求的膨胀，让休闲娱乐产业存在上升机会，电影、电视剧、动漫、网络游戏等等都可能成为娱乐消费的主要出口，类似的企业一定要抓住机遇，逆流而上。

       趋势5：“国货热”兴起。大部分消费者都会认为中国本土品牌比起国外品牌具有相当的质量，而价格却便宜很多，这几年随着一些洋品牌不断出现危机，消费者迷信国际品牌的倾向正在慢慢变化，而这场由美国引起的经济危机也开始激发人们的爱国主义热情，一些消费者会认为购买本国产品会挽救本国的经济，因而会倾向于购买本国的产品，比如豆瓣上的“国货小组”被炒得火热，国产品牌美妆品、飞跃鞋等品牌在今年却成了各大论坛上的热门话题，和时尚沾上了边儿。人们开始寻觅、购买、写使用报告互相讨论国产品牌的产品，凤凰甘油、百雀羚雪花膏、蜂花护发素、片仔珍珠膏、隆力奇蛇油膏……再度走进人们视野中，而可口可乐并购汇源被商务部否决，也再次燃起了中国消费者对国产品牌的热议，一些中国的老品牌如果抓住机会，兴许可能在危机下翻身。

       趋势6：折扣店、直销店和网络购物流行。经济危机下，消费者相对偏好一些低价格的品牌，因而购物的地点也渐渐转向大型超市、折扣店和直销店等。1973年美国石油危机期间，79. 7 %的消费者去批发商和折扣店购物的次数明显增加，而这一趋势在中国同样开始出现，一些高档商场的人流量明显减少，反而是类似屈臣氏这样的店依然人来人往，而网上购物开始成为一些消费者的新的购物渠道，便宜的价格成为消费者选择折扣店以及一些小型超市和网络购物的主要原因。企业需要思考在经济危机下需要减少渠道费用，进行渠道模式的创新，并要积极拥抱电子商务时代。

      趋势7：产品包装两极化。经济危机下人们开始精打细算，消费者渴望同样的钱，买到更多的货，对于产品的包装和容量等就格外在意。面对家庭用的大包装以及面对单身贵族的超小包装就成为消费者所青睐的对象。在 1990～1991 年的美国经济危机时期，美国的消费者都喜欢买大容积和大批量的产品，因为他们觉得这样比较省钱。比如立白加大了对超大5公斤家庭装的推广，洗发水品牌都相应也推出了自己的家庭特大号装，以往摆在超市货架顶端的各种大包装商品，纷纷被摆放在顾客必经的醒目位置，以吸引消费者选购；企业在这个背景下推出超值装，加量不加价等策略可以赢得消费者欢心。

      趋势8：DIY一族增加。在经济危机的压力面前，上班族们把越来越多的消费行为变成了DIY，比如请朋友到家里吃饭，减少去餐馆次数，自己动手维修电器、自己给汽车美容，自己买来鞋油自己打理皮鞋甚至有些年轻人自己刷房子装修……未雨绸缪的心理导致消费者开始“do it yourself”。一些企业也因此开始推广满足消费者DIY的产品，比如小肥羊在超市加强了家庭自制火锅汤底包和火锅牛、羊肉片的推广，试图抢占超市渠道“中国家庭用DIY火锅汤料食材第一品牌”的战略定位。

       趋势9：“宅生活”推动互联网发展。越来越多的人放弃外出机会，是为了省钱，于是，很多人就名副其实的成为了“宅女”和“宅男”，开始少出门的生活。相应的，“宅经济”就兴起了，像开心网这样的SNS网站、游戏网站、博客、论坛、网络视频都会增加访问量，人们开始将自己关在屋子里享受经济危机下的生活，互联网将可能在这个经济危机背景下迎来前所未有的发展机遇，而企业如何利用好网络营销也成为必须要思考的问题。

       总的来说，经济危机下，消费者越来越理性，越来越忽视虚拟价值，而转而越来越重视产品本身实际价值，越来越不舍得花钱，这种理性的回归也在孕育新的消费趋势。企业必须准确把握消费者心理，掌握消费驱动力变化动态，提升产品性价比，才能赢得危机下的竞争力。

      而从更加深层的战略层面，企业关注这个群体有着非常重要的意义：
　　  第一层意义，一个新阶层的诞生是跟整个的社会结构和经济转型是密切关联的，中产阶级的诞生是一个国家社会走向成熟的重要标志，处于中、高收入阶层的所谓中产和新富，构成一个社会消费非常重要的主体，而这部分人非常的稳定，从1978年后的改革开放后，这个群体已经诞生，同时已经有了一定的发展，这个群体的崛起将使得中国的社会结构更加稳定和成熟，在整个的阶层分化和社会转化的过程里，这部分群体将会释放出更大的消费能量。这个对于新富来讲是一个很重要的市场意义。

　　第二层意义，财富积累方式转变与财富总量的迅速增加。在78年开始到90年代，物质是比较稀缺的，因此只要有胆量、关系和政府资源就可以迅速获得财富，那时候诞生了中国最早的一批富裕阶层，即目前处于50岁以后的老富阶层。而在90年代以后，开始有知识经济，有信息社会，90年代末开始有互联网，这个时候有越来越多的人出国，越来越多人成为“海归”，这部分群体和之前78年至90年代这部分群体，在创富方式和社会背景都有很大区别的。知本创富成为了新世纪的新的财富积累方式，人们与财富的距离和周期开始缩短，这将极大推动社会财富总量的增加，同时也需要有新的产品和服务来拉动财富增加带来的消费需求。作为一个企业或者媒体或者广告公司，我们一定要看到财富总量结构的变化和整个的财富积累方式的变化里所带来的这种商业机会，特别是这里面所存在的消费的需求，所以我们认为这是新富他所具备的，我们需要重视的市场含义。

　　第三层意义，激烈市场竞争中的市场细分的需要。企业不可能把一个产品卖给所有人，所以在整个的市场竞争里消费群体是有很多分化的，中国市场最大的问题就是他的差距很大，比如抽烟的消费，有人抽5块钱的烟，有人抽100块钱的烟，喝酒也一样，甚至有可能是两个同样收入水平的人，他们的消费方式都是不一样，所以在面对中国市场竞争的时候，我们必须要进行市场细分，那么新富就成为了一个很有价值的市场细分群体，为什么？因为这个群体很稳定，因为这个群体消费很旺盛，我们能够切入这个群体，那么意味着我们能够更好的从这个群体获得更多的收益。

　　第四层含义，新富是中国市场的一个高价值的人群，这个高价值的人群在引领着大众的消费，这个群体正在逐渐形成自己独特的消费文化，这个群体的文化势必会影响整个社会的消费文化，而带动整个消费板块的活跃，所以抓住了新富这个市场，我就抓住了中国最具有现实意义和活力的市场，去探究未来大众里面什么会大规模流行？我们只需要看今天新富流行什么就能看到未来整个大众群体的消费趋势。所以，你抓住新富，你会掌握更有潜力的市场。

　　  新富的定义

        中国的消费市场有时候看起来很大，有时候看起来很小。因此关于新富如何界定，到底谁是中国最具有含金量的消费群体，却有很多种不同的观点和争论，在这些争论中，一直存在着对于消费价值的判断标准偏差和固有思维模式误区的问题，因为有很多的数据掩盖了中国消费市场的内在差异性和行为和心理的复杂性。

        到底是有钱的人是新富，还是说消费力强的人是新富？有的人认为，新富就是钱多，但是接下来的问题是，钱如何衡量？多少钱叫多？人们报告的收入和实际收入之间存在差距。有的企业说我只做金字塔尖的市场，但是中国金字塔的塔尖多大？是100万还是5000万？还有很多人说我要赚富人的钱，富人的标准是什么？还有很多的研究预测中国是全球最大的奢侈品市场，是奢侈品市场不假，市场潜力很大不假，但是关键的问题是谁在消费奢侈品？我们看中国奢侈品的消费跟欧洲、美国的消费者结构都有非常大的不同。比如在那些国家，他们消费奢侈品的人群通常都在40岁以上，都是偏中年的这个阶层，但是中国40岁以下的奢侈品消费者有很多。

        很多人说富豪在消费，富豪真的在消费吗？我们可以做一个不恰当的比喻，一个富豪一年可能买一块很贵的手表，比如5万元，但一些中产阶级可能一年会买八块1万元的手表，这八块手表加在一起就是8万元，这样一比较，消费总量谁大呢？所以我们越看这个金字塔尖的时候，我们越找不到这个金字塔尖，甚至就是你连广告都不知道从哪儿去做。

        比如说现在买正版LV的消费者可能就只有3000块钱的月收入，LV敢大胆的坚决的说这不是她的消费者，因为他们要卖给那些很富有很富有的人吗？或许其他市场可以，但是在中国这会失去很多LV的痴迷者。现在我们会看到LV在中国市场开始作大众化的电视广告了，事实证明，如果你不放低身段，曲高和寡，很难在正在增长的中国市场中赢得认同。

        所以我们讲的新富概念，并不是单纯拿钱去比较，不是说有钱就新富，消费要有经济基础，但是财富与消费支出是两个概念。我们常常用收入判断一个人会消费什么，但是往往会发现这样的判断总是存在一定的误差，因为真正到消费行为的时候，情况就会发生变化。比如丰田汽车进入中国的时候，他们就说被中国的消费数据蒙骗了，为什么呢？在90年代初的时候，丰田看中国人的收入水平后作出判断是中国人根本买不起汽车？再等几年再说吧，等几年之后进入中国市场，发现美国、德国的汽车企业已经在这个市场上热火朝天。这充分说明一个消费者的消费价值，不仅仅是从财富的符号去判断，而是要从人们的消费的观念和消费的意识去判断，因此，到底什么是中国新富，就需要从更多的维度去看。

　　第一是社会变迁维度。当我们仅仅用财富去判断的时候，消费者就是一个孤立的个体，但是一个消费者往往存在于社会环境中，不是一个孤立的存在，放到社会经济的大潮中，我们会发现，新富的诞生与整个中国社会经济环境有着紧密的关系，这是定义新富不能忽略的社会层面。因为社会经济的环境发展会比较出我们跟发达国家有什么区别，我们所讲的新富，甚至包括new rich，比如美国讲的new rich和我们讲的新富它也不一样。人家讲的都是暴发户，我们讲的新富不是暴发户，所以在社会层面上，我们对新富有一个总体的环境上的界定。

　　第二是获取财富的方式的变化。为什么新富会多，为什么这个群体越来越大，为什么这个群体他能够规模化，甚至能够稳定？是因为他的财富赚钱的方式不同，赚钱方式取决于对资源的整合方式和能力，比如说老富的组织资源是家族继承，或者靠政府关系，所以就能赢得财富，在老富的时代，很多是靠眼光和胆识，所谓的白手起家就是有胆量，有想法，有眼光，你可以赚钱，但是今天我们再也看不到这样的例子。今天只能靠什么？靠知识，靠专业的技能，靠我们讲的，那就不是关系，而是社会资本，关系以前讲的都是熟人社会，今天我们靠的社会资本就是我们靠陌生人的这种社会关系的建立去打造你自己的未来的财富和未来的商业模式，甚至要不然你就要想点子，想创意，写商业计划书，然后跟人讲故事。今天的这个财富积累模式，所以发现了这些依靠知识、专业技能、社会资本，靠人格媒体，靠点子、靠创意，去获得他在整个社会上的稳定的财富。因为财富积累模式的变化，所以这个新富开始规模化。

　　 第三是收入维度。中国人真的有钱人很多吗？理性的研究会发现中国真正的很有钱的人最多1%，从国家统计局的城镇的居民收支调查里面我们会发现，中国真正的最高收入户就占10%。所以中国整个的消费市场分成三个世界，第三世界是那些广大的农村以及在城市里处于边缘化的这种贫困阶层，这部分阶层至少有七、八个亿，但是这部分人，我们讲他们首要的目的和深层的目标是为了满足温饱而不具有消费的自由，所谓满足温饱就是能有个馒头吃饱，有瓶水能喝一下就可以了，我不在乎这瓶水是不是农夫山泉，所以他们没有消费的自由。中国消费的第二世界人很多，消费者很多，他们是处于大部分城市的一般的工薪阶层，他们消费了大量的满足日常需求的产品，他们还没有更多的对精神，对更多的自己想要的一些享受型的层面，他们只是偶尔有一些享受型的消费，这部分人很多，消费者很多，所以他们在城市里我们叫消费的第二世界。还有一个世界，叫中国消费的第一世界，我们把它叫消费力大多数，这个消费力的大多数就是从我们整个的收入结构的角度来看。最高收入户就占10%，这10%它消费了80%、90%的总量，他们构成了真正的消费力活跃的这个群体，所以我们讲金字塔，塔尖在哪儿？塔尖是10%，塔尖不是1%，如果塔尖是1%，他的产品就绝对卖不掉。

　　第四是消费形态的维度。新富隐含着一个不仅仅是财富的问题，还有一个它对待消费和生活方式的一个态度的问题，新富的“新”，不仅仅是进入富裕的时间短，更重要的在于财富积累方式、生活方式和消费理念的革新；新富的“富”，并不单就财富的总量而言，而是涵盖了对于财富的态度、处理方式等更多含义。小富就享受生活，钱不是太多，拿三千块钱我也要去星巴克，把生活搞得很有品位，搞一个信用卡也多刷一点，下个月再还，大富但是不张扬，大富从来没说我有钱，别人说我有钱但是我没钱，大富但是不张扬，这是一个他的基本特点。然后富不满足现状，不是说我今天挣钱三千块钱，我明天想挣四千，我后天想挣六千，不满足现状，但是我更关注未来，我要为未来去做一些设想，比如说我要一个职业，是不是能够稳定，能稳定多久，当我有房贷的时候，我怎么办？有很多考虑，怎么样去关注，所以看待财富的方式跟别人也是不一样的。

　　综合以上这些因素，作为一项研究来讲，我们要找到一个具体化的，具有可操作性的指标。所以新生代市场监测机构对于中国新富的我们对于中国新富的定性的定义可以囊括为：进入富裕的时间短、通过知识、专业技能和社会资源获取财富、具有稳定的收入、有着新的消费理念、处于中国总体消费群体中的较高收入阶层。由于这个群体存在于整体城市消费人群中，同时流动性较大，因此我们选择了更加准确的收入特征以及消费标志符号和调研方法来研究这个群体。即年龄在18-50岁之间，北京、上海、广州、深圳、杭州5个一线城市，家庭收入达8万以上；南京、武汉、重庆、成都、西安、沈阳、青岛7个二线城市，家庭收入达6万以上；高端电视、数码摄像机、轿车、笔记本电脑至少拥有一件的人群。

　　新生代市场监测机构在1997年创立的中国消费者连续研究体系基础上，从2004年开始独家针对12城市1万名中国新富人群开展大规模试调查，目前已经坚持了5年，发布了四次数据。在这个过程中，我们不断的探讨这个群体的变化和结构，在2008年新富研究的数据中，除了以往包括消费产品的品牌和消费的品类外，也加入一些新的可以看到市场的变化，比如对新媒体的研究，对这个群体的生活形态更加明确的研究，以及一些标志性的社会符号，以及增加了在一些女性消费力旺盛的领域的研究，我们希望通过这些新的研究可以为大家刻画更准确的新富群体的概貌。今年我们对7个城市36个典型代表性的新富样本进行了深度访谈，不仅研究是什么，也研究为什么，同时还对新富和老富做了对比性研究，我们认为消费一定要在现实中，所以我们在五年的时间中，不断用新的方法来看这个群体。

传统的营销观点过于热衷于投资既有顾客，习惯于花大价钱鼓励原本已高消费的顾客再多买一点，却往往忽视了那些热心为你的产品做推介的顾客。在库玛、李欧恩以及彼德森的这篇题为《How Valuable Is Word of Mouth?》（《口碑营销价值何在？》）的论文中，三位作者提出了一种统计分析模型，通过计算顾客对品牌的终身价值（终身购买金额）和引荐价值（他们为该品牌推荐的消费者带来的购买金额），并在综合考虑了留住顾客所需花费的营销成本等等因素后，发现如果企业修正一下现有的思路，花更多的精力让高消费顾客为你引荐新的顾客，或者激发热心为你的产品做宣传的顾客能够再多购买一些你的产品，如此一来你将得到令你大吃一惊的丰厚回报。

    口碑营销为什么这么红

    科学模型验证的无非是再浅显不过的道理，“榜样的力量是无穷的”！这是一个口碑、话题和榜样充斥的年代，消费个体之间的人际交往和关系网络日益复杂化却又日渐紧密互动。一名顾客的价值不仅来自他购买产品所产生的直接价值，他从产品中获得的体验、做出的评论，及其对更广泛群体的宣传和推介都将最终影响着公司品牌的最终利润。从新生代居民消费与媒体接触研究CMMS历年的数据趋势来看，“他人推荐”这种从周围的人那里获取消息或消费参照的现象正变得日渐普遍和不可或缺。

        口碑营销为什么这么红？首先让我们来回溯一下消费者地位是如何崛起的。在过往年代中，消费者的选择余地较小，人与人的交流也局限在比较小的范围内，公信力掌握在传统媒体和机构手中，广告和权威媒体的言论具有强大的影响力。然而，随着当代传播技术的不断升级，人们获取信息和聚合信息的成本不断降低，口碑传播也随之潜移默化地普及，越来越被人们所认可。另一方面，新一代消费者在媒体爆炸和信息过量的环境下，变得越来越焦虑，缺乏时间、缺乏注意力、缺乏信任成为当代消费者的典型特征，在纷纷扰扰的消费选择和媒体干扰之下，消费者渴求“消费理性”和“冷静洞察”，基于真实评价的口耳相传顺势成为消费者联盟最可信赖的资信媒介。

        其次，媒体环境的变迁也为口碑营销滋生出了现实的传播土壤。在马克?波斯特定义的“第一媒介时代”，即信息制作者极少而信息消费者众多的播放型模式占主导地位的时期。这一时期的媒介理论主要以“皮下注射”或“魔弹理论”为代表，认为媒介具有强大的力量去形成舆论和信念，改变人们的消费生活习惯并指导人们的行为，将传播中的受众简单化地视为孤立、无互动性的个体。在第一媒介时代，与消费市场的权力格局类似，没有话语权的大众成了“沉默的螺旋”，而主流媒介则控制着几乎所有的信息流通渠道，在政策宣传、信息公告、社会整合等方面发挥着至关重要的作用。

        在这种媒介情境中，营销传播的模式只有一层，即从传播机构到广大消费者的一对多的模式。因此，基于这种媒介理解的营销方式，最关键的一环就是媒介购买，其主要工作是去调查各种媒介的到达率、阅读率、收视率等等，并在此基础上进行媒介广告或公关活动的规划。此时的营销目标就是铺天盖地的媒体覆盖，认为只要保持媒介到达和覆盖的“无网不漏”，再加上广告创意的适当配合就可以确保最终广告的说服效果，这种营销理念本质上是把受众都当成傻瓜。

        然而，随着以互联网为代表的互动新媒体阵地的不断壮大，传播学者们开始意识到传播的过程绝对不止一层，“二级传播理论”提出媒介信息先传给意见领袖，然后再到达较不活跃的人群，主张人与人之间的关系是大众传播过程中最重要的一环，并且受众彼此间的影响往往大于大众传媒对受众的影响。

        口碑效果可以衡量吗

        可见，大众消费环境和媒介形态的变迁是口碑营销登上议事日程的直接推动力。尽管我们仍然相信，电视等主流媒体在未来许多年内仍将保留强势地位，但各行各业的营销者还必须采取各种新颖的方式来与消费者进行互动，他们必须将目光更多地投向新兴媒体，掌控一种让品牌信息“卷入”客户的环境。

        然而意识到口碑传播的影响力并不等于成功，现实的问题是如何界定出口碑传播的路径、设定目标并对口碑传播的效果做出评价，这些才是最让研究者头痛的问题。因为，在趋于分散和流变的市场中，专业的营销者不仅需要跳脱从广告黄金时代沿袭下来的思维方式，还需要一套严谨的方法体系，测评手段欠缺可能会导致广告投资回报率大打折扣，甚至它可能会导致根本上错误的决策。简单地说，如果我们无法测评口碑营销的效果，我们就无法从事口碑营销。 

        所有营销都需要通过一种媒介进行，在大众传播中可供管理的对象客体包括电视、报纸、广播、杂志等等。而在口头信息传播中，充当口碑营销媒介的则是活生生的人，因此需要计划和管理的媒介渠道事实上就是传播口碑的人本身。在传统媒体评价体系下，我们有衡量媒体影响力和效果的典型指标如：到达率、到达频次、接触的时间、地点、以及是否留意到广告等等。对于口碑来说，传播渠道、路径和内在规律都仍不明确，也没有公认的评测指标，测定手段欠缺成为阻碍口碑营销发展的重要因素。

        当问及如何对其正在开展的口碑营销计划进行分析、定位和效果衡量时，大多数从业人员甚至专家学者的回答是——无法衡量！这样的回答难免让人失望。假如能够估算出通过口碑营销获得的客户数量，就可以为口碑营销活动赋予相应的货币价值，这也有助于对最积极、最活跃、最有影响力的谈论者的货币价值作出评估，从而将口碑从虚无的概念理论转化为切实、可操作的营销手段。

        非常幸运的是，伟大的学者格拉德威尔在其《引爆点》提出了引爆流行趋势的三大经典理论，即个别人物法则、附着力法则以及环境威力法则，这也为我们的口碑研究提供了关键的理论依据。其中的个别人物法则提出了构成了信息“病毒式传播”的三类人，他们分别是传播信息的“联系员”；提供信息的“内行”；以及说服别人接受信息的“推销员”。作者认为在适当的条件和时机下，把流行因素散发出去靠的就是这些人。

        相信我们每个人周围都会有一些消息灵通人士、狂热的分享主义者、各领域的行家里手以及名目繁多的各类社群领袖们，他们能量超群，乐此不疲，无时无刻不充当着信息的“引爆点”。因此，找到这群人成为口碑营销迈向成功的第一步。

        所谓“联系员”，我们的定义就是那种“认识了很多人的人”，这类人把朋友当作邮票一样地搜集，随时与人保持联系。这个角色可以把信息快速的散布出去。所谓“内行”顾名思义就是那种“什么都懂的人”他对某一种知识可以说是“达人”，不厌其烦地把相关的知识与朋友分享，这个角色对某件事情的狂热，使他所发掘出来的事情成为有价值的。而“推销员”则是指那种“什么人都能够说服的人”这种人未必很专业，但却有特殊营销能力能够让见到面的人在短暂的时间就交付信任，这个角色能够把内行发现的东西与人们以简易的语言沟通。

        借助分析工具，我们不仅可以发现口碑传播中的关键目标群体；并且了解他们的媒介接触轨迹和生活形态，从而迅速、高效地覆盖、到达并正面地影响这一群体目标。或许不久的未来你会发现，口碑营销不再是玄而又玄的概念，而是一种可追踪、可测量的营销实践工具。虽然你无法控制人们怎么想，怎么说，但是你完全可以透过可操作的工具和方法去影响和计划您的口碑传播！我们完全有理由相信，如果营销者采用精确的测评技术，以帮助自己了解口碑传播的真实影响力，口碑营销市场将迎来更加茁壮的成长