马晓山专业市场营销与销售

数据分析与企业转型

根据《分析：实现价值的新途径——智慧的企业如何利用分析技术将洞察力转化为行动》2010年新智能企业全球高管调研与项目研究结果，归纳了以下五点建议。

1. 面对机遇不可放弃变革，尽管它也许会带来风险和损失。

2. 先从问题开始，而非数据，首先应定义满足主要业务目标所需的洞察力和问题，再确定解决方案所需的数据。

3. 利用数据可视化、模拟和场景开发、应用于业务流程的技术分析以及先进的统计技术。

4. 转型并不意味着大张旗鼓的裁员与机构调整，应该在保留现有能力的同时增加新能力，这些新能力在不断地学习、应用之中将会跨部门传播，最后武装您的整个企业。

5. 利用数据制作信息议程能够切实为未来做计划。

如果想阅读全文，可在网上搜索。

商业计划书简介公开版

分享你的商业主意

我们会非常高兴听到有关你公司的事情，并且会考虑为它作风险资金融资。我们是非常容易联系的，你可以通过电子邮件或者电话，你也可以通过一个朋友和我们联系。在你还没有转给我们你的商业计划书之前，请你参阅下面有关可持续发展公司以及怎样编制商业计划书的说明。

可持续发展公司的要件
刚刚起步的公司，如果它们有以下的特征是比较会成功的，并且会成为一个会持续发展的公司，我们喜欢跟这样的公司合作。
1清晰的目的
简短的说明你公司的目的，最好能够放在名片的背后。
2庞大的市场
你现有的市场是不是会快速成长或者改变？一个市场如果可以迈向十亿美元，我们就会有时间改正我们的错误，也有时间让我们开始赚钱。
3富有的客户
你的目标客户是不是会很快而且乐意支付较高的费用来得到一个独一无二的产品？
4聚焦
客户只会购买一个简单而且只有一个价值的产品。
5消除痛苦
你的产品对客户来说是迫切地重要的，而你的解决方式使他们非常的惊喜。
6独特的想法
不停地挑战合乎时宜的智慧。与众不同。创作出出乎意料之外的解决方案。比竞争者更聪明。
7团队基因
一个公司的基因在最初的九十天已经定型。每一个团队成员在他们的领域里是最聪明的。甲等的创始人会吸引一个甲等的团队。
8灵巧
鬼祟以及速度可以战胜更大的公司。
9节俭
只花费必要的钱。把钱花费在最要紧的事情上，追求利益最大化。
10热情的火花
开始的时候只有很少钱，这样你才会有节制以及对准目标。如果你有一个伟大的工程师，发展了一个产品，供应给一个庞大的市场的客户，那你是不需要许多火药的。
11编制商业计划书
我们喜欢看到一个详尽的商业计划书，能作为企业运营的蓝本，下面是一个商业计划书的格式。

商业计划书
封面
目录
执行长摘要
第一章市场商机
第二章远景与使命
第三章概况
第四章市场分析
第五章客户
第六章商业策略（模式）
第七章赢利模式
第八章产品策略
第九章竞争
第十章互联网策略
第十一章市场营销策略
第十二章风险
第十三章管理
第十四章目前状况
第十五章财务
第十六章资金需求
第十七章投资回报
第十八章总结
支持文件（附录）

商业计划书要点参考
第一章市场商机
 你是怎样发现这个商机的，你要怎样利用它。

第二章远景与使命与目标
 尽量发挥你的心愿，你的事业远景，你肩负的使命，你要达到的目标。

第三章概况
 企业的概况

第四章市场分析
 对行业状况、政策影响的分析。
 对市场容量、市场发展前景、产品市场定位、消费者接受程度和消费行为进行分析。
 国内和国外有哪些竞争对手？他们目前在做什么？他们的业绩表现怎样？同你们的差别在哪里？
 说明（简介）你潜在的客户的特征。
 计算你的（一）整体市场（二）投放可得性市场（三）市场份额。

第五章客户
 说明（简介）你潜在的客户的特征
 客户名单

第六章商业策略（模式）
 公司目标；用一个句子说明你的公司（商业）是做什么的。
 客户困难（问题）：说明客户的困难是什么，简单的说明客户目前是怎样解决他们的问题的。
 解决方案：说明你的公司的解决方案，它如何使你的客户的生命更加美好。
 你的产品在那里？国外、国内？
 你的产品使用方式（案例）。
 价格定位：平均客户购买量，或者一生的价值
 销售模式、经销模式
 为什么现在是最好的时机？
 你的产品类别的进化史。
 说明最近的趋势，它怎样使你的解决方案变成有效？

第七章赢利模式
 公司如何运作？向谁收钱？怎样收钱？为什么能收到钱？
 公司有哪几项营业收入？

第八章产品策略
 在产品（服务）介绍部分，对产品（服务）作出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂，使不是专业人员的投资者也能明白。一般的，产品介绍必须要回答以下问题（一）产品的概念、性能及特性；主要产品介绍；产品的市场竞争力；产品的研究和开发过程（二）顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处？（三）企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品？）（四）企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议？（五）为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润？为什么用户会大批量地购买企业的产品？（六）企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等等。
 产品规格说明（形状系数、功能、特征、构造建筑、智慧产权）。
 产品发展路线图。

第九章竞争
 竞争者名单。
 说明每一家公司的竞争优势（列表）。

第十章互联网策略
 可以从网上搜索资料，选择你要使用的策略。

第十一章市场营销策略
 市场机构和营销渠道的选择。
 营销队伍和管理。
 促销计划和广告策略。
 价格决策等等。

第十二章风险
 风险分析：为什么公司能成功？主要风险在哪里？
 行业的进入壁垒有多高？技术优势，市场优势还是行业优势？

第十三章管理
 创始人简介。
 董事局成员简介
 顾问（智囊）团成员简介
 核心管理团队介绍（对每个核心团队成员在学习背景、技术、运营或管理方面的经验和成功经历进行介绍）。

第十四章目前状况
 公司注册资本与股东
 公司定位
 公司业务开展现状：（一）对目前产品研发、生产、销售进度描述，对市场占有率、渠道辐射、销量进行描述（二）财务数据（三）产品/业务里程碑（四）核心客户和合作伙伴（五）奖项。

第十五章财务
 财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中包括现金流量表和损益表的制备。
 财务报表：最近三年的损益表、资产负债表、现金流量表。
 财务预测：未来三年的损益表、资产负债表、现金流量表、资金需求表。明年的预算表。
 涉及交易（不需要在商业计划书提出。）

第十六章资金需求
 未来阶段性的发展需要投入多少资金，企业团队能提供多少，投资公司需要投资基金多少？
 融资要干什么？（钱要花在哪些地方？）
 要达到怎样的效果？

第十七章投资回报与退出策略
 公司的经济效益。
 投资人的投资回报。
 如果向银行融资，还款的方式和时间表。

第十八章总结
 总结可行性。
 总结经济效益。

支持文件（附录）
所有有关的文件，放在附录，作为支持文件。

美国野马投资股份有限公司文献
马晓山王静逸林水仙邹田畑何晶云袁晨姚红艳赵玥詹天儒李倩楠张君兰马春红锡华军王睦菡李云舒
地址：美国加利福尼亚州洛杉矶市、中国福建省厦门市
电话：+86-18650128426
电邮：mustang001@qq.com
网址：http://mustang.co.bokee.net

文学经纪人

我最近认识几个中国作家，和他们交谈之下，突发奇想，做他们的文学经纪人，在美国出版与发行他们的著作。

我们在美国出版的第一部书是吴亦虞先生的作品，名为《土楼印象》。为了节省印书的费用，我们决定出版电子书。而且，电子书目前在美国非常流行，我们是赶上潮流了。

我们发现电子书的格式多样，要把吴先生的书转换成这十个八个格式，耗费的时间也不少。后来我们要求吴先生提供一个微软公司文字处理格式（.doc），然后利用一个电脑软件，把它转换成电子书格式。这个电脑软件要求文字处理格式不能太繁杂，所以我们又花费了几个小时，把吴先生的原书转换成电脑软件能够接受的格式。

我们为这本书在美国申请了一个刊物号码，在美国出版电子书，终于成功出版了，但那不等于成功的销售。我们还需要做一番努力，才能够把销量提上去呢！

有了这个经验，我们准备再接再厉，继续出版有关中国文化的书籍。我们已经和一位旅华的英国作家签约，出版他的书籍。

读者中如果有亲朋好友准备在美国扬名立万的，快来找我们吧！你可以加我为好友，或者加我的腾讯号码：234374789.

管理文件

最近收到要求我们投资的投资项目比较多，所以我重新编制一个投资项目综合评估表格，给我们的团队人员使用。这个表格制定了一个标准，团队人员为项目打分数，很快的我们就可以决定该项目是不是值得投资、值得考虑，或不予考虑。

我另外又编制了一个项目投资建议书的范本，利用这个范本，详细说明一个我们推荐投资的项目。

一个品牌成功的崛起之市场营销战略之五

31. 你要怎样做推广？
除了应用常见的广告之外，你还可以使用其他推广方式，譬如（一）加入行业之间的宣传计划，或（二）给报纸杂志有用的宣传稿，如果你的产品是新颖的，或（三）其他。

例子：我们的碳纤维自行车已经放在全福建省一百家自行车零售店销售，我们的碳纤维自行车还会在五家互联网站上销售，它们和零售店的自行车型号不一样，折扣也比较多。

例子：我们参加的展销会将来会从三个提升到五个，这其中有我们公司独立参加的，也有和我们的合作伙伴一起参加的，其中有一家是和我们一起联合销售的，另外一家是我们的原始设备制造商。

例子：因为我们的碳纤维自行车的制造工艺是我们公司自己创新的，我们准备在技术论坛和行业杂志上面刊登我们的论文和报告，和我们的读者分享我们的研究成果。

例子：我们的碳纤维自行车将会在厦门市的一家自行车零售店作为一项服务，成为我们该产品的摆设，并且为我们公司带来市场的信息。我们公司会鼓励潜在客户到那家零售店参观、观摩、

32. 你怎样利用直接销售方式---直接邮寄？
如果你有一家零售店，专门做邻里生意，那直接邮寄你的广告是一个可行的计划。

你可以到邮局查看邮局有哪一些邮寄计划，可以帮你把邮件直接寄给你的潜在客户。如果邮局的客户名单不适合你，那你就需要另外购买或者收集适合你的邮寄名单。如果对你的市场销售有帮助的话，你可能还会邮寄给行业专家、行业顾问、行业投资人、行业律师等等。有的时候你也可以使用明信片来促进人们对你公司的了解，提高你公司的知名度。最重要的是，你要不断的改善你的邮寄名单，提高你直接有机的命中率。

在你的邮件里面，你可以让你的潜在客户登陆你的网站，你也可以给客户一些免费的好处，让他们注册，给你一个机会，将来可以通过电子邮件把产品信息给他们，从而降低你的邮寄费用。

除了利用直接邮寄销售你的产品之外，你还可以直接和客户联系，给他们各种好处，譬如给他们更好的产品、给他们更新的信息、给他们新产品的通知等等。你也可以给他们寄送公司季报来打动他们的心。不管你怎样做，你都是为了增加你的销量，促进你的利润。

你会发现，除了零售商店这个销售渠道以外，还有其他的分销渠道，所以你一定要建立自己的数据库，从事数据库市场营销。你第一步是购买潜在客户名单，还有，你的客户寄回来的产品注册卡以及你一年一度的客户调查也会给你提供大量的客户信息。你同时用这一些数据来测量你的市场营销策略和产品策略的成败。这一些你自家拥有的信息提供给你的销售员和技术员很好的工具，让他们在每一天修订客户信息的同时，可以改良他们的操作程序，提高他们的效率。你一定要计划建立一个客户信息系统，这样，你就可以设计更好的市场营销战术，因为你可以从历史中汲取教训。

你应该打算给潜在客户一些奖励，要不然他们是不会和你合作的。你可以考虑哪一些奖励比较合适，譬如笔、咖啡杯、文化衫等等，上面印刷你公司的名字、标志、联系方式等等，也同时给你的公司做宣传。

例子：根据我们的市场调研，我们觉得我们可以通过直接邮寄把我们的碳纤维自行车直接卖给自行车零售店。

例子：每一年有五十万中学老师购买我们的产品，如果我们要争取他们，我们每一个月需要寄出去四万件邮件。我们邮寄的主要目的是把我们的产品卖掉，产生利润。

33. 你怎样利用间接市场营销方式---战略合作伙伴、关系企业、同业协会、战略同盟？
如果你公司的产品是销售给企业老板的，你的销售策略可能是通过他身边的人来接触他，而这一些人是企业老板相信的、会有反应的，而你又很容易可以找到他们和联系他们的。所以，你的市场营销策略是针对他们这一批人的。你可以通过邮件、论坛、会议、特殊推广、目标广告、以及特别奖励来影响他们。

你做关联市场营销的方式可以归纳为以下几点：（一）你通过（）行业网站，把你的产品销售给它的访客，或（二）通过受人尊敬的（）行业专家的关系，例如行业律师、会计师、投资人、行业顾问、客户等等，你可以打进他的圈子，或（三）通过你和世界五百强企业的关系，利用他们的资源，或（四）你公司网站和其他网站链接，增加你网站访客的流量，如果产生销售，就支付给那个网站提成，或（五）利用行业协会展开销售给企业老板，尤其是那一些对企业老板有巨大影响力的行业协会，例如（）、（）、和（），或（六）你捐献书籍或材料给中学或小学，或（七）你赞助（）行业俱乐部，或（八）你公司计划聘请销售员，代表公司把产品销售给（）细分市场，然后在这个基础上，再发展到另外一些市场或地区。

例子：在过去，我们公司和许多大公司都有很好的合作关系，例如（）、（）和（）。

34. 你怎样做国际市场销售？
你公司可以利用互联网站做全球销售，同时，你也可以和许多国家的分销商建立合作关系，这一些分销商把你的产品或销售方式本土化，来适应当地的市场。

你的公司可以和当地公司谈判，利用它作为你的虚拟国际市场销售部门，为你提供外包服务。你可以提供一个利用当地语言的网站给你在国外的合作伙伴，这样他们就可以在当地推广你的产品，客户也可以登陆这个网站向它们购买你的产品。

你这样做可能有几个好处：（一）网上销售产品可以免付增值税或进口税，或（二）网上用户可以不用支付国际运费，或（三）国际信用卡公司直接把货款转进你公司账号，不用你烦恼兑换货币的问题，或（四）和你需要缴税的竞争对手比较，你占了竞争优势。

35. 你是怎样做广告预算的？
你需要研究你最优化的广告与推广预算是多少，在你的行业里，是比较多的还是比较少的？

按照一般惯例，在你做市场营销的第一年，你需要花费营业额的百分之十到百分之五十作为你的广告与推广费用。过了一年以后，你一般还要预算花费营业额的百分之十到百分之二十的广告推广费用。当然，你一般会参照行业的费用、竞争对手的费用、或是根据市场调研来做调整。

在你做你公司与行业广告与推广费用比较的时候，你一般会分析（一）广告费用（二）促销费用（三）业者费用（四）消费者费用（五）其他费用，看看在各分类中你是多用了还是少用了。你如果多用了，有没有更多的效果，然后可以再调整你的预算。

36. 你有哪一些广告行业供应商？
广告这个行业有许多供应商，我们首先来个大盘点：（一）广告代理商（二）公共关系代理商（三）直接邮寄（四）邮寄公司（五）直接回应公司（六）根据订单装货送货公司（七）图案设计公司、平面设计公司（八）大型户外广告制作公司（九）包装材料供应商（十）演示供应商、供应指导与文字（十一）市场调研聚焦团队（十二）销售册子与工具（十三）市场咨询师与计划咨询师（十四）赠品供应商（十五）电话销售公司（十六）直接反应广告公司（十七）印刷公司（十八）其他。

你根据公司的性质和产品，还有你的市场营销计划，来选择能够帮助你公司达到目的的广告供应商。

37. 你为什么需要宣传与公共关系？
你公司为什么要做宣传或者公共关系？你可能有商业目的，譬如（一）你要把公司定位于领导地位、提供（）产品给（）行业或市场，或（二）你要增加公司和公司品牌的名气，让你的客户都知道你的公司，或（三）你准备定时和以下三组人保持密切联系：有关行业、市场、商业、地区的刊物编辑；你的客户中的高层管理人员；以及你的员工和销售员的组织。

38. 什么是你的宣传策略？
你的宣传策略要注重：（一）你的宣传攻势一定要持续不断，和主要的编辑以及高层人员保持密切的联系（二）你要保持一个新产品攻势，凡是公司有了新产品或者改良旧产品，你都要让主要刊物的编辑知道（三）你要出版公司内部快报，报告公司成功的销售业绩、市场营销方面的大事记、制造方面的大事记、新的技术支持、新产品开发等等故事。把简报发给公司全部人员和销售人员，还有公司主要的客户和潜在客户（四）一年至少要在（）行业刊物上发表四篇文章（五）和主要刊物的编辑搞好关系，当他们的刊物要发表文章比较产品的时候，把你的产品也写进去，建立你的信誉度和接受度（六）编辑一份公司背景资料，是你主要的宣传工具，给各大刊物的编辑，让他们深度了解你公司。你同时也把资料放在新闻资料袋、分销商资料袋、销售代表资料袋，让他们了解公司。你如果这样做，在对外发表资料方面，你做到了统一口径。在一份公司背景资料，你要提到你的市场大小以及特征、目前以及将来市场状况分析、公司简介、公司历史、公司企业文化以及管理哲学、高层管理人员简介、产品简介、以及你的特色市场。

例子：我们预估至少有（）元的营业额会来自我们的宣传活动，还有，通过我们的宣传活动，各个销售渠道的营业额可能会增加（）元。

39. 你怎样利用巨大订单通告？
当你有一个大订单的时候，或者和一个出名的客户达成协议的时候，你要把这一个事实写成文字，以最快速度把它发到各大报章杂志。当然，最好的做法是你们两家联合做新闻通告，尤其对方是名企业的时候。

你同时也把这一个新闻传给全部销售员，不管他们是你公司内部的还是外部的，这个新闻他们可以在销售过程中使用。当然，不要忘记把它刊登到你的公司网站上。

40. 你怎样利用新闻稿发送？
你公司可以编制一系列的新闻稿，有关你的系列产品。每当你有新产品、技术调研成果、大事发生、获得奖状等等情况下，你都可以发出新闻稿，而且，不要忘记附带一张大型的相片，因为编辑都喜欢看到有相片的新闻。

在以后的一年里，你可以邀请（）刊物、（）电视台、和（）报纸的著名编辑、主持人、记者到你的公司参观。在参观过程中，你可以带领他们参观整个场所，给他们一个产品汇报，同时给他们一个机会专访你公司的董事长、总经理、首席产品设计师、和市场营销总监。如果时间不好安排，你可以特别安排时间，或者安排在你参加的展销会。

41. 你怎样利用展销会？
在你计划参加展销会的时候，你考虑的因素有（一）展销会的目标观众，什么人会来参观，他们是你的目标客户群吗？或（二）地理和区域考虑，是不是全国各地分散？或（三）展会时间，是不是都集中在一起？最好是一个月不超过一个展销会，或（四）你过去的经验是不是好的，或（五）你可以使用其他公司的摊位吗？或（六）是不是为你的重要客户捧场。

例子：我们公司一般会参加三个展销会，那就是（）、（）、和（）。在过去，我们参加展销会的目的是（），但现在我们公司已经（），所以我们的视野应该扩张到（）。所以，在明年，以其（），我们会专注于（）。基于以上的考虑，我们明年决定参加（）和（）展销会。

42. 公司内部与对外简报有哪一些考虑？
你应该计划编辑一份简报，一共四页，为你公司内部员工、销售员、以及重要客户提供信息。在你的简报，报导每一个部门或单位，还有总经理的话。如果公司有任何大事记，例如重要的销售故事、成功的客户体验、应用、安装，重要的市场营销大事、重要的产品开发等等，都会得到全面的报导。

43. 你有哪一些市场营销必备读物与工具
你最少要准备以下几种市场营销方面的读物与工具（一）公司介绍（二）销售员辅助说明（三）分销商辅助说明（四）展销会说明（五）奖励客户方式（六）客户支持（七）退货政策（八）部门职责说明（九）将来发展。

这一些说明书以及工具说明如下：

市场营销说明书之一---公司介绍
假设你的公司是高科技公司，生产最前沿的产品，那你的公司介绍就会包含以下章节：
第一节--公司背景
你的新产品到底和其他产品有什么不同，有什么新颖的地方，与众不同的地方？
你公司的企业文化是什么？
你公司的科技，哪一样是创新的、领头的？
第二节--公司场所
提供场所相片。
第三节--公司简介
销售部--介绍整个销售队伍，内部专业销售人员和外部分销商，专业、热情的形象、给客户提供全面服务，保证客户满意。
市场部--专业、投入、市场调研、产品研发、给客户更好的使用知识。
生产部--专业生产、品质保证管理、检测、高难度工艺流程、新工艺流程、产能等等。
技术支持、品质保证部---专业、投入、保证客户满意，消除不合乎标准的产品。
研发部--高新技术研发形象、创新产品、秘密发展的新产品等等。

市场营销说明书之二---销售辅助工具
为了帮助你的内部销售员达到他们的销售目标，你需要支持他们，给他们提供（一）销售说明书（二）录音介绍（三）短片介绍（四）公司简报（五）各种小册子。

市场营销说明书之三---广告代理商辅助工具
为了帮助你的广告代理商达到你的销售目标，你需要支持他们，给他们提供（一）公司介绍信（二）公司商业计划书一部分，有关公司目标、策略、战术、争取他们和你目标一致（三）问题与答案，回答一般的问题（四）思想引导，给他们一些你的想法，让他们想法和你一样（五）一本你的销售员给客户做销售的时候需要用的演示本子，数据、报价单、企业服务协议书。

44. 你有哪一些商业奖励？
你的商业奖励可以包括补贴、合作、库存促销等等。

45. 你有哪一些客户服务（支持）？
如果你是新公司，或是小公司，很多时候客户会表示你的服务以及支持是他们最大的疑虑，所以你需要给客户最大的支持，去除他们的怀疑。

你的办法包括（一）给每一个注册客户一个热线电话号码，或（二）在你公司所在地，准备提供给当地的客户免费送货服务，目的是让客户感到满意，对公司忠诚，这样，你可以增加营业额，提高你在当地的知名度，或（三）你帮助客户做库存，这样你可能接到比较大的订单，同时可以快速发货给客户，或（四）你准备给你的制造商代理人充分的支持，让他们成为高效的销售团队。把他们当做你的内部销售员的延伸，给予他们同样的支持，或（五）你提供给原始设备制造商技术支持，帮助他们的员工回应他们客户的需要，如果他们碰到问题，需要更多的资料，他们可以请他们的客户直接联系你公司，也可以从你这里得到需要的资料，或（六）你准备加强你的市场营销功能。销售前和销售后的状况如果涉及产品的应用、演示、和示范，你其他的员工会给销售员适当的支持。

46. 你的退货与调整政策是怎样的？
客户满意是每一家公司最重要的政策。你的目标之一是把产品做到完美，完全没有退货。但是，你应该也了解，不管你的产品有多好，有时候客户也会觉得它不能满足他的需求。为了让这一些客户对公司保持正面的形象和感觉，我们建议你给客户一个退货就退钱的保证。你的目标是让客户非常满意，就算他退货，他还是你的忠诚客户，他还会推荐他的亲朋戚友和同事购买你的产品，而且他自己以后也会购买你其他的产品。

你首先研究你这个行业的退货方式一般是怎样的，然后制定你自己的退货政策，譬如：
【如果为了一些理由，我们的产品不适合你，在三十天内你可以把产品退还给我们，得到全部退款。你事先一定要打我们的客户电话（），拿到一个退货授权号码。我们的退款包括货款和收取的销售税，但不包括运输费用。如果你使用信用卡购买产品，我们会把款项退回到你的信用卡。如果你使用现金或支票购买产品，我们会在收到退货（含退货授权号码，商品完整无缺）三十天内把支票寄给你。】

你的退货政策最好和同行的政策大同小异，因为这个政策最符合双方的利益。

47. 你的市场营销部门有哪一些职责？
你的市场营销部门有哪几个主要的功能？谁负责这一些职能？
谁负责新的业务？
谁负责支持分销商？
谁负责支持原始设备制造商？
谁负责提供营销工具？
谁负责公司的的平面设计？
谁负责提供公司品牌知名度？
谁负责公司直接反应方面的推广？
谁负责公司电话销售的脚本和培训？
谁负责公司的定位和认知？

48. 你公司的未来展望是怎样的？
例子：根据我们的市场营销计划，我们现在需要做的决定是（）、（）、（），为了做决定，我么需要的资料是（数据、调研报告、销售报告等等）。

例子：在不久的将来（半年以后），我们需要做的决定有（）、（）、（）。在公司财年结束之前，我们需要做的决定有（）、（）、（）。我们需要的资料包括（）、（）、（）。我们需要做的主要调研报告有（题目、时间表、预算），次要调研报告有（题目、时间表、预算）。

例子：我们建议做（）调研。

例子：我们需要调研报告来回答以下的问题：

例子：我们利用市场聚焦团队的数据来做调整。

例子：我们需要重新审核我们的市场营销策略（一）看我们的策略是不是符合市场现实和我们的能力（二）看我们在市场营销方面的投资回报是不是值得我们去冒那个风险（三）看我们的竞争对手有没有可能使用一个相同的策略，那时候我们要怎么办（四）看我们公司内部是不是会接受这一个方案（五）看看我们的策略是建设在事实上还是假设上（六）如果市场有变化，我们有什么应对的办法，我们是不是把全部鸡蛋放在一个篮子（七）看看我们对竞争对手的衡量是不是客观、准确（八）看看我们的策略是不是合法（九）看看我们有没有能力使我们的策略成功，我们失败的可能性有多少（十）看看我们还有没有别的策略，我们推荐的策略是不是合情合理的。

(本章完，全文完）)

一个品牌成功的崛起之市场营销战略之四

25. 你怎样做广告和推广的？

如果你要成功，你一定要积极地做一个广大的、人尽皆知的推广。

为了达到你的销售目标，你需要一个非常有能力的广告与公共关系公司。你可以计划在行业杂志上面刊登广告，例如（）、（）、（）。如果你的资金充裕，你可以选择一家广告公司，他们会协助你做一个全面的广告与推广计划。你可以做独立广告，你也可以和战略伙伴一起刊登广告。

你需要深深地了解怎样刊登广告，以及怎样做推广，因为它们会影响你的事业的成败。你可以有一个非常好的产品，但是如果不做推广，连公司可能都不会存在。我们做市场营销几十年，我们知道，如果你认为一个产品会自动把它自己卖掉，那种情况是非常稀少的（是的，有可能）。广告与推广是一个企业的命脉，你一定要认真处理。你要把广告与推广当做一种投资，而不是一种费用。在互联网被广泛使用的今天，你也应该会重视通过网络人脉网来推广你的企业和产品。

26. 你的广告与推广的目标是哪一些？

你可能有以下的目标（一）把你公司定位为这种产品的领导公司（二）把你公司定位为这种服务的领导公司（三）把你的产品定位为最先推出的产品（四）把你的产品定位为最好的产品（五）把你的产品定位为唯一的产品（六）把你的品牌定位为这种商品最好的品牌。不管是产品、服务、还是品牌，你都要利用广告在客户心目中建立起你的形象。

你另外一个目的，是在你的细分市场上，让人们都知道你的公司、产品、和品牌。你也需要让企业经理、分销商、零售商以及消费者和客户知道你的公司和产品。如果人家说：[我没有听过你们公司]，那你就是大大的失败了。

你另外一个目的，是把潜在客户拉进来，让你的销售员可以有对象进行销售，也把新的分销商拉进来，为你进行销售。

你需要做市场调查与研究，收集数据，然后做出近期以及长期的市场计划与策略。

例子：我们制作的广告计划，把我们的产品定位为[我们的产品更为好吃]、[我们的产品含脂肪量更少]、[我们的产品更有趣]等等。

例子：我们的销售小册子、演示材料、电话销售方式、还有直接销售方式都指向同一个目标，那就是[我们的…..]。

你需要利用直接和间接的市场推广。你公司一方面要继续进行你以前尝试过的、有效的推广方式，譬如直接邮件、电子邮件等等。另一方面你也要试验，然后进行一些新的推广方式，譬如

l 在你的公司网站，你可以提供对客户有吸引力的奖品，或者提供免费的信息、或者其他有创意的物品，务求潜在客户会和你联系，并且留下联系方式，这样你就可以根据他们以前的咨询，来向他们推销你的新产品。

l 推销你的合作伙伴的热销产品，而你自己的产品作为补充产品，一起出售。

l 推出一个强有力的有奖推荐活动，凡是推荐你的产品的人，都会有所斩获。

27. 你有哪一些互联网策略？

你的主要互联网策略，除了把你的产品推销给商业客户之外，你还可以把你的网站建设成一个数据库和门户网站，各地的企业经理都会到你的网站寻求答案。

你可以建设一个充满解决方案的商业网站给你的目标客户使用，他们可以从你的网站得到他们需要的信息，为他们的问题找到答案。这样，访问你的网站的人流量会越来越多，而你乘机收集客户经济方面的、心理方面的、技术方面的各种信息，来支持你的销售广告以及其他公司产品。

例子：从我们以往的销售历史来看，有（）%的客户会再回来购买其他的产品。我们利用了电子邮件与互联网站促销以后，我们的客户回头率就升到了（）%。

我们在另一章节有更详细的互联网战略讨论。

28. 什么是你公司的媒体目标？

你要努力和媒体打交道，为什么呢？

你要让媒体编辑、行业分析师、社团、工程师、采购部、客户以及企业老板知道你的存在。在他们心目中建立一个专业公司的形象，可靠的，在市场上有地位的公司。

在你需要刊登广告的时候，他们会优先给你最好的位置和时间段。

你选择刊物的因素可能是（一）该刊物联系你的目标客户群高达（）%，或（二）该刊物能够证明在过去它是非常有效的，对你是有利可图的，或（三）对你的商业合作伙伴来说，也是非常有效的，或（四）没有一个竞争对手在该刊物刊登广告，或（五）每一个竞争对手都在这里刊登广告。

例子：我们计划推动一个广告宣传，建立我们公司和产品的地位（譬如创新产品、高效运作、竞争优势等等），开宗明义说明我们是谁，然后我们的广告都是用来支持我们这一个说法。而且，我们不是只做一次广告，我们要每一季度都做广告，这样才凸显我们的存在。

因为我们产品的原因，我们打算做（全页的彩色广告、半页的黑白广告、在某某刊物上做分类广告、在某某广播台做三十秒钟的广告）。

我们最好的做法是做一个专门的广告宣传，专门宣传我们以前说过的的销售基础，譬如（）。

为了建立我们公司的（）形象，我们的广告词语将会是（优雅、兴奋、优越、迷惑、现实、人生的一部分），我们只能选择其中一个，而不是全部，我们不能以为我们可以把潜在客户一网打尽。

我们的广告会给我们公司一个看起来是（）的形象。

我们市场调研发现我们的竞争对手没有使用（），（），和（）广告方式。

我们潜在客户的心理状态可以形容为（）。

我们要做到当客户认识了我们的产品以后，他会（一）拿起电话打我们的销售热线，用信用卡购买我们的产品，或（二）拿起电话打给我们，要我们的产品说明书，或（三）来到我们的展销会摊位，或（四）登陆我们的互联网站。总之，我们需要他有一个对我们有利的行动，而不是坐在那边不动，那就浪费了我们的广告费用。

如果我们知道客户不立刻行动的原因，那我们的广告需要解决这个问题或麻烦，或者我们说明如何使用我们的产品，或者利用说明来让客户立刻接受我们的产品。尤其是网上销售，我们不可能和客户一来一往的交谈，解决他们的困惑，所以我们的说明一定要针对客户的问题提出解决方案。如果我们的产品是独一无二的、或新颖的、客户还不太了解的，那我们更加要在我们的广告宣传上做功夫，让客户很容易就可以了解我们产品的特征和可以带给他的利益。所以，做广告宣传不是刊登一个广告那么简单，付钱了事。我们需要做市场调研，随时准备回答客户的疑问，这样我们的广告宣传才会有效。

我们需要采用一个方法来测试我们刊登广告的效力，那就是看看有多少潜在客户在看了我们的广告以后会打电话给我们，除以刊物的读者数量。譬如我们刊登广告的刊物有十万个付钱的读者，我们刊登广告以后，我们接到五千个电话，那表示每一千个读者，有五十个客户给我们打电话。我们再改变我们广告的内容，看看这个数字有没有改变。我们再改变我们广告的大小，看看这个数字有没有改变。我们利用这种方法来测试我们的广告效力，我们也用这个方式来测试我们的广告投资回报率。如果我们打算在不同刊物上刊登广告，我们也就知道哪一份刊物比较有效。

29. 什么是你公司的媒体策略？

如果你计划谋求延长你的广告生命，那你要在周刊或月刊上刊登广告。

你做推广宣传的预算是有限的，所以你要求得到最大的回报。你打算针对（）人群做广告，为什么？因为你在讨论客户群的时候已经做过论证，这一群人比较会购买你的产品。

我们看一看你可以在什么媒体做广告，然后选择适合你的媒体（一）航空飞机上面的杂志（二）大宗直接邮寄的邮购目录，上面刊登你公司的免费购买热线（三）商业刊物（四）有影响力的人（譬如会计师、律师、银行家、行业专家）爱看的刊物（五）有影响力的人（技术顾问、造船厂、建筑师）爱看的刊物（六）带有商业性的广播电台（七）大幅广告（八）互联网上搜索引擎关键词等等。

你一定要选择一家刊物是针对你的特定人群的。你需要连续的刊登你的广告，在客户心目中产生你公司和产品的良好形象。如果可能的话，把你的广告放在特定的位置，譬如和编者的话放在一起，和讨论你的行业的文章放在一起，和讨论你的产品的文章放在一起，放在刊物封面，或放在刊物正中央等等。你可以利用消费者刊物、行业刊物、或特殊刊物等等。你尽量利用大型刊物的专题发行，当他们大篇幅的讨论你的行业或产品的当期刊物。

另外一些你还可以利用做广告宣传的媒体还有（一）大型户外广告牌，做本地生意最好用，放在距离公司十五公里之内（二）讨论会、讲坛、座谈会、展销会（三）杂志（四）报章（五）个人接触（六）广播电台（七）电视台（八）行业会、使用团体、俱乐部（九）电话黄页簿（十）其他。

30. 你可以列举你公司选择的媒体吗？

例子：我们公司选择了以下媒体：

厦门杂志：十万读者、广告费预算一万元、四分之一页篇幅、成本每一千读者一百元。

厦门电视台：五十万观众、广告费预算五万元、十秒钟、成本每一千观众一百元。

我们预估会有六百个反应，等于我们花费了一百元来得到一个反应。

通过我们在厦门做的广告，我们预计可以让一百万个观众知道我们的公司和产品，我们打算做一年的广告。我们的产品有季节性，冬季的时候不好卖，所以我们在冬季不做广告。我们的竞争对手并不在厦门做广告，我们预估他们在看了我们的广告以后，他们也不会针对我们来做广告，因为他们都是历史悠久的公司和品牌。

（本章待续，全文待续）

一个品牌成功的崛起之市场营销战略之三

品牌运作的最终目的是让你的客户爱上你的产品，在采购的时候选择它，对它终身忠诚，海枯石烂，永不变心！要达到这个目的，你需要策划你的市场营销战略，让你心目中的客户知道你，爱上你，而且到处宣扬你的好处，让别的人也爱上你。我们继续讨论市场营销战略。

制造商代理人

制造商代理人一般都代理几个有互补作用的产品系列，譬如把汽车零配件销售给汽车零件店，把海洋产品销售给游艇代理商。所以你在选择代理人的时候，你要注意他们销售的产品和你的产品是互补的、相协调的。

例子：我们销售碳纤维自行车，所以我们选择的制造商代理人是专门把产品销售给自行车专卖店的。

分销商

在某一些情况，你会雇用分销商来推动你的产品。

例子：我们决定起用分销商来销售我们的产品，他们是我们公司市场营销计划的核心部分。经过严格的考核，我们决定起用（）公司作为我们的分销商，这一家分销商成立已经五年，他们的销售员非常专业，有相当好的商务背景，而且他们有非常适合的客户。我们公司的产品和（）分销商的生意很配对，也非常适合他们的客户群。还有，我们需要教育他们的业务员有关我们产品对他们客户的好处，这也不难。那是因为他们这班人已经在销售类似的产品，已经有成功的历史。

我们这样子利用这一些销售渠道，我们就可以控制我们的市场。还有，我们营业额的增长也会比较合理，不会太缓慢，我们的业绩也会大大地上升。当然，我们也知道我们的分销商要在我们价格的基础上加上他们15%-30%的利润，然后再卖给零售商，那就表示我们肯定需要降低营业额来给分销商利润。

零售商

在某一些情况，你会雇用零售商来推动你的产品。

例子：我们的零售商，也叫再销商，在决定是不是要销售我们产品的时候，肯定要考虑以下几个因素：（一）零售价格-合理而且有吸引力（二）利润-值得他们花费力气推销（三）技术支持-及时而且专业（四）品质-在设计、制造、包装上都到位（五）广告与推广-客户知道、需要这个产品（六）有效的销售小册子-有助于零售商快速的推销产品（七）竞争优势-产品特征与好处（八）库存与配送—零售商需要的时候立刻就有（九）市场稳定性-生产商维持一致的市场位置与利润结构，不能天天变动。

你有几个途径寻找零售商：（一）黄页电话簿（二）邮寄名单（三）邮购目录（四）全国大连锁店（五）互联网。

原始设备制造商

如果你的产品是另外一些产品的元件、零件、配件、那你可以把它们销售给原始设备制造商（OEM）。还有，如果有一些有实力的分销商有需要，你也可以为他们贴牌生产。

例子：我们的碳纤维自行车车架，可以销售给自行车整车装配厂。

例子：美国有一家名牌自行车，他们已经不自己生产自行车，我们可以为他们做贴牌生产。

电子邮件

在你建立客户数据库的同时，你也收集客户以及潜在客户的电子邮件地址，并且得到他们的同意让你可以和他们联系，这样你可以以比较低廉的成本来推广你的公司和产品。

你的电子邮件策略：（一）告诉客户采购新产品的机会（二）告诉客户附加服务（三）给客户、潜在客户、供应商、以及合作伙伴一份有用的电子简报，内容里面包含了与他们有关的建议（四）你的网站提供信息，使你的客户觉得更方便、更容易找到你，你的回应更快捷。

直接邮件

你会使用直接邮递方式吗？

这个方式已经很少人使用，被电子邮件取代了。

例子：在2010年的第四季度，我们将会使用直接邮件计划来试探它会带给我们什么好处。当我们增强我们直接邮件的能力以后，我们预测我们会大大地增加我们的利润点。我们会利用科学的方法来针对我们的客户群发放邮件，我们计划发放两次邮件，每一次发放五万件，每一次发放之前我们会发放一千件作为试探。明年我们的直接邮件计划将会针对我们过去的客户群，我们同时也会试一试我们从外面买回来的邮寄名单。

在这个电子时代，已经很少商家使用直接邮件了，但是我们过去保留了现有客户的邮寄地址，没有他们的电子邮件地址，所以我们还得使用这个成本比较高的办法，不过，我们在直接邮寄的时候，还可以附上我们的样品，使用电子邮件是没有办法做到的。

电视销售

在电视上，直接销售你的产品。

例子：我们准备在明年春天，星期一晚上十点钟，在厦门电视台做一个十五分钟的电视销售节目，专门推广、销售我们的碳纤维自行车。根据我们的市场调研，年轻好动的客户群还是比较能够接受这一种信息传送方式，我们预测虽然我们的销售量赶不上我们的销售成本，它的影响会传播到别的销售渠道，譬如零售专卖店和互联网直销。我们这样做的主要原因是（一）直接增加我们的销售量（二）更多人会看到（三）它会起到了一个宣传的作用（四）它会增加其他销售渠道的销量。

电话销售

你雇佣一帮人，在电话上直接销售你的产品。

例子：我们公司租用了一个非常有针对性的潜在客户名单，其中有电话号码或手机号码，我们也编制了我们电话小姐需要用到的对话脚本，培训她们八个小时，然后再叫她们开始打电话给客户，看他们有没有想购买我们五星级酒店的贵宾卡。根据我们的市场调研，打电话销售贵宾卡是有效的，最主要的是我们的电话名单里面的潜在客户大部分是合格的。我们销售贵宾卡本身是没有利润的，但是我们的贵宾消费的时候一般会带他们的朋友和客户一起前来，而他们的朋友和他们一样，是有同样的身份地位的，我们是凭借他们来推广我们的酒店服务。

23. 你给你的销售人员哪一些支持？

不管你使用哪一种销售方式，你都会给你的外部的销售人员一些支持的。

它们包括（一）印好的产品说明小册子，准备给销售人员赠送或邮寄给客户（二）客户如果打电话给公司，销售人员一定追踪客户（三）如果客户给公司订单，销售人员立刻接受（四）如果客户打电话询问，销售人员立刻回应（五）你公司提供免费电话号码（六）你公司做市场调研。

例子：我们公司有五位业务开发经理，他们专门开发新客户，他们的职责是联系我们的（批发商、零售商、客户），并且帮我们在外面跑的业务员约会他们的客户，或帮助他们书写订单等等。

例子：我们的市场部门为我们的销售员提供了以下的支持：（一）提供完善的电话脚本，以备销售员打电话或者回答客户问题的时候使用（二）在我们公司网站上准备了客户时常询问的问题的答案（三）和我们的销售员一起排演和客户的场景（四）开发新的销售渠道（五）准备品牌开发指数图表（六）准备我们自己以及竞争对手每样产品销售情况的图表（七）探索我们产品在全球范围内销售商机，并且准备一份清单，推荐我们首先进入哪一些国家。

24. 你选择了哪一些销售方式？

没有一家产品销售公司是需要使用在这里讨论的每一种销售方式的，但是你应该考虑每一种方式，然后选择最有利于你公司或产品的一个或多个方式，展开你的的市场营销活动。

销售渠道多样化还有一个好处---弹性。如果你利用多个销售渠道，你会有比较多的控制，还有你的反应对于客户的要求、零售商的要求、分销商的要求，也会来的比较快速。而且，一般来说，次要的销售渠道可以很快地建立起来，成本也比较低，面积也比较广泛，有百利而无一害。

如果你决定把产品通过零售商卖给消费者，那你通常需要选择一些区域来开始。你选择区域的主要因素是哪一些区域的消费者对你的产品最有兴趣。一旦你建立了区域销售网，你就可以很快的把你的产品送到购买你的产品的消费者手中。这样，你减少了送货时间，增加了消费者的满意度。你同时需要研究你的竞争对手是采取什么办法分销的。

当你开始把新产品送进市场的时候，你首先选择一个区域（一）有可能是这个区域离你的公司很近（二）也有可能是你比较容易把产品卖到这个区域（三）也有可能是你比较容易联系他们（四）也有可能是你比较容易把产品送到这个区域（五）也有可能是你的客户比较容易找到你。

例子：我们选择了几家制造商代理公司：公司名字、分销区域、行业。

例子：我们选择了几家分销商：公司名字、拥有客户数量、行业。

例子：我们选择了几家零售商：公司名字、店铺数量、行业。

注：你需要了解，在每一个你选择的区域，有多少个可以帮你销售产品的商家，同时，谁是关键的分销商。

例子：我们计划销售碳纤维自行车，我们使用的主要销售渠道是互联网以及自行车专卖店。消费客户群可以上我们的网站直接购买，他们也可以到厦门市的自行车专卖店购买我们的自行车，我们还计划使用外国分销商在外国销售我们的产品。我们利用多个销售渠道的好处是计划有弹性。有了多个销售渠道，我们对市场的控制就比较强大，我们也有能力应对市场的变化，不管是客户方面的、还是分销商方面的。我们销售渠道的特征是低成本、成立快速、市场容量大。

我们的互联网销售网络可以接触到全国，但我们自行车专卖店的零售网点目前只建立在厦门，比较方便，但是我们计划在明年一年内把零售网点也扩展到全国。我们把中国分成五个区域，有华北、东北、华东、华南、和大西北，我们公司有专人和每一个区域的自行车专卖店联系、销售。我们一旦完成了我们的零售网点，我们的客户可以很快的买到我们的产品，令客户满意。当然，我们好几个竞争对手也有类似的销售网点，其中的捷安特还有自己的专卖店，只销售他自己的品牌的自行车。

我们选择区域推出产品的顺序是华南、华东、东北、华北、然后是大西北，我们这样做是因为这个顺序，从地理环境来说，比较适合我们。

我们公司处在厦门，是华南的一部分，我们从福建省开始，占了天时、地利、以及人和的因素，方便我们联系自行车专卖店、还有送货、收款等方便因素。

我们任用了五位区域销售员，他们各有自己的区域，他们专门联系和推销产品给当地的自行车专卖店，他们的薪酬是底薪加提成。他们通过各种渠道，找出当地的专卖店，然后联系他们。

华南地区专卖店 600家，其中最重要几家是（）。

华东地区专卖店 500家，其中最重要几家是（）。

东北地区专卖店 400家，其中最重要几家是（）。

华北地区专卖店 400家，其中最重要几家是（）。

西北地区专卖店 700家，其中最重要几家是（）。

到明年年底，中国全国一共有2,600家自行车专卖店销售我们的自行车。

（本章待续，全文待续）

一个品牌成功的崛起之市场营销战略之二

【在这篇文章之前，有一篇文章，题为市场营销战略之一，但是被网站扣下来了，没有发表，我也不知道为什么。如果需要那篇文章，请来信直接索取。】

品牌运作的最终目的是让你的客户爱上你的产品，在采购的时候选择它，对它终身忠诚，海枯石烂，永不变心！要达到这个目的，你需要策划你的市场营销战略，让你心目中的客户知道你，爱上你，而且到处宣扬你的好处，让别的人也爱上你。

价格定位

20. 你的价格定位策略是怎样的？

在定价的时候，你需要看看你的竞争对手的价格，然后你的定价高他们一点，那是最好的策略。

在你的市场上，如果你有竞争对手，那你的定价策略也是你竞争优势的一部分，所以你一定要了解竞争对手的定价策略，这样你才会知道你的定价是不是和对手相差太远，和行业平均定价是不是靠谱。

在你为产品订立价格的时候，你有没有一个定价的政策（机制）或是方程式？你的价格是不是有竞争力？你的产品价格有没有内涵的因素（因为它贵，所以它一定好！）？你的产品价格是不是根据你的成本而做出标准加成？为什么你产品价格比竞争对手高或者低？

一般来说，你的产品定价受以下一些因素影响，譬如（一）零售成本与价格（二）竞争位置（三）比竞争对手高（四）比竞争对手低（五）服务业成本与定价（六）原材料成本（七）劳工成本（八）固定成本。你看看哪一些因素影响你的定价策略。

如果你要成功，你一定要有一个定价策略，以应对市场的变化。你需要时常关注市场价格的变化，而且需要有一个书面的应对策略，这样，就算你不在，你的职员也可以做出正确的对策。你也需要时常关注你的运营成本的变化，要不然，如果间接成本（如汽油、电力、供热）有很大的变化，而你又没有及时的调整你的产品的价格，那你的利润很快就会消失无踪。

如果你是一家加盟店，你也需要时常关注当地市场的变化，不能仰赖总部的政策，这样你才能很快的应对当地市场的变化。这一些变化会影响你的竞争力和利润，如果你等待总部给你指示才做出反应，你可能会蒙受巨大的损失。如果你需要很快的做出针对当地市场的反应，你应该立刻向总部反映，因为别的地区的加盟商可能没有受影响，而总部没有必要做出全球的反应。

你的产品的市场是弹性需求还是刚性需求？换句话说，你的产品价格的波动会给需求多大的影响？如果产品价格变化很小而需求变化很大，那它就是弹性需求。电脑是弹性需求，电脑降价了，销售量就上去了。烟酒是刚性需求，烟酒的价格波动，不管是涨价还是降价，并不会影响销售量。但是，经济周期是会影响烟酒的销售量的，当经济萧条的时候，酒的销售量就会上去了。还有，客户的偏爱会怎样影响你的产品的弹性需求或刚性需求也是你需要考虑的。

例子：影响我们碳纤维自行车价格最大的因素是竞争价格。至于我们的制造成本，供应商、以及采购合约的影响都不大。对于碳纤维自行车这个市场，我们知道消费客户对价格的感知性是很强的，他们都知道碳纤维自行车是最高档的自行车，所以，价格不菲的，如果我们降低价格，消费客户反而可能不信任产品的品质。所以，我们的碳纤维自行车的消费售价是紧跟我们的竞争对手的。

碳纤维自行车的市场是有季节性的，冬天的季节不适合做户外运动，在冬天自行车的销售量也会减少的。我们觉得我们的消费客户会支付一万五千元购买一台碳纤维自行车，因为这个价格在目前市场上是十分合理的。碳纤维自行车耐用，如果消费客户使用十年，一年的费用也不过是一千五百元，远远低于消费客户在高尔夫球场的支出，也低于消费客户在健身院的支出。

边际利润的结构（计算利润方式）

零售商的加成---一开始的时候，你最好是咨询做零售业的经理朋友，问他们会不会进你的产品，一次性进多少货，你需要给他们多少折扣他们才会进更多的货？这样你就比较了解零售商的想法，然后你再作出决策。

在零售业，尤其是美国的零售业，制造商会给零售商制定一个建议零售价格（SRP），而零售商一般是期望批发价格是建议零售价格的0.5，换句话说，零售商的零售价如果是一百元，那他的批发进货价就是五十元或更低。这个折扣有一个专门术语叫keystone。如果制造商做不到，那制造商要把产品销售给零售商恐怕就不太容易了。零售商在促销的时候，如果他打八折，他还有利润空间，所以他会期望他的折扣是五折。

例子：我们的零售商一般都期望我们给他们建议零售价格五折的批发价，而他们的标准加成通常是50%-100%。

分销商的加成---如果你不直接卖给零售商，而是通过分销商，那你就要咨询你做分销业的经理朋友，问他（一）他的客户会进多少货（二）他的客户期望的标准加成。

例子：我们的分销商一般都期望我们给他们建议零售价格六折的批发价，而他们的标准加成通常是5%-10%。

制造商代理人的佣金---在美国，制造商代理人一般不是个人，而是公司。他们帮制造商拿订单，由制造商直接出货给客户，他们收取制造商的佣金（提成），一般提成在5%-20%，而销售费用由制造商代理人支付，两者之间的合作关系是根据协议合同。

当我为台湾岛的制造商在美国进行市场营销的时候，我一般都是利用这个方式把台湾制造的产品大量的在美国销售，这个方式的最大好处是没有直接的销售费用，代理人的佣金从货款里面提取。另外一个好处是购买产品的客户是台湾工厂的客户，如果经过进出口商，那客户是进出口商的客户。后来因为制造成本高，台湾工厂不生产了，它们照样接订单，然后把订单下到中国大陆生产，他们照样赚钱。只要产品能销，佣金能赚，制造商代理人一般都不会计较产品是哪里生产的。美国的制造商代理人一般都有区域性的，譬如纽约市、佛罗里达州、美国西部三个州等等，所以一般都要雇用几个代理人才能够遍布全国。

例子：我们雇佣了五家区域性的制造商代理人（华北、华东、华南、大西北、东北）来为我们把产品销售给当地的零售商，我们支付给他们的提成是净销售额的5%-15%，净销售额是指销售额减掉退货及调整。我们在协议书上说明我们在出货当月六十天后支付佣金。

公司业务员的佣金

你公司的业务员会负责公司大部分的直销。

例子：我们公司（）细分市场的客户（是属于幼儿园行业的，所以需要女性业务员）或（是营造商，所以需要有建筑经验的业务员）或（是零售商，所以需要零售专业的业务员）或（是新开张的商店老板，所以需要商务经验的业务员）来给我们的客户做演示或解释。

例子：我们公司打算增聘五位业务员，开发新的区域，或管理分销商和零售商，或管理专门的市场，或销售专门的产品。

例子：我们决定聘雇公司内部业务员，因为我们的产品需要我们教育客户，还要公司直接给他们售后服务的支持。我们价格和利润架构，足以使我们可以承担内部业务员和客户一对一销售的成本，我们计划给我们的业务员底薪加提成1%-3%。

折扣策略

21. 你的价格折扣策略是怎样的？

你需要一个折扣策略来应对多变的市场。

例子：我们公司采购的时候，因为大宗采购，我们可以享受折扣，所以我们打算把这个折扣转给我们的大客户。我们会给客户打折，如果（一）客户大宗采购（二）客户正在比较价格，而价格是决定因素（三）客户向我们同时采购多种产品（四）客户采购不低于（）元（五）客户支付现金（六）其他因素。客户如果给我们一个大订单，但是分批出货，他依旧可以享受折扣。

例子：在我们公司的广告里，我们连带的也做其他制造商的广告，他们支付给我们一部分广告费用，约等于我们采购量的2%-10%。

例子：我们打算每半年就做一次价格和利润的审核，看看我们是不是保持竞争性和利润。我们每一年都要重新审核我们的价格定位机制，看看我们有没有错失潜在的利润良机。

销售方式大盘点

22. 你用那一个或是哪几个销售方式来销售你的产品？

你有十几个方法可以利用来销售你的产品，现在我们来看看全部销售方式，然后你选择适合你的公司和产品的销售方式。

你的产品销售方式有（一）面对面销售方式（二）电话销售方式（三）广告方式（四）邮件方式（五）广播方式（六）电视方式（七）其他方式。你也许会使用样品说明小册子、广告、通知、或推广用小册子等等。

你可能会使用（一）销售渠道（二）高层经理销售（三）制造商代理人（四）零售商（五）原始设备制造商（六）电子邮件（七）直接邮件（八）电视销售（九）电话销售（十）其他。

销售渠道

你利用销售渠道把你的产品放在你的客户手中，零售商店是销售消费品的一个典型销售渠道。

例子：我们公司市场销售部门最后一致敲定一个计划，决定我们需要同时利用几个销售渠道。我们选择渠道的关键因素有（一）客户画像图和客户的偏爱（二）地理、区域（三）季节性的销售变化（四）渠道销售类似产品的记录。在我们这个行业，我们和分销商的关系非常重要，因为分销商掌握了零售商。我们最主要的竞争对手没有利用任何销售渠道，我们同时利用几个销售渠道给了我们巨大的竞争优势，它们是（一）我们的销售网覆盖了百分之九十的潜在消费群体（二）减低了季节对我们销售的影响。我们目前的分销商有五个，他们是（）。我们的分销渠道有（一）批发商（二）授权零售商（三）一般零售商，他们从批发商进货。

高层经理销售

如果你的产品是非常昂贵的，例如公司私人飞机、公司游艇、公司会所等等，你的客户是大公司的高层经理，那你通常需要雇用高层经理做销售，这样才可能和他们面对面的谈判。

（本章待续、全文待续）

一个品牌的成功崛起之市场营销策略之一

市场营销战略

开宗明义

市场营销：怎样以较高的价格把更多的产品在更多的时候销售给更多的人---可口可乐饮料公司前副总经理（市场部）说过的话。

战略：在采取行动之前，以科学的方法来计划以及部署资源，主要是把力量集中在最有利的地位，在行动中取得胜利。

市场营销策略沟通：在和客户沟通的时候，最主要的三个原则是目标、战略、和战术。目标是指我们的目的，我们的市场营销方案要达到什么目的？我们的战略是指我们要利用什么手法来达到我们的目的。我们的战术是我们的工具和做法，来执行我们的战略。

本文讨论怎样编制一个市场营销计划来应对公司面对的市场挑战，谈谈公司利用什么手法来销售产品，怎样分销产品，怎样做广告，怎样推广，怎样建立公共关系，还有，怎样建立公司形象。

我们的讨论过程是问题与答案的形式，因为每一家的产品不一样，所以你回答问题的时候，要针对你自己的产品。然后，你把你的答案编辑一下，就是你的市场营销计划了。

1. 在你的公司，谁负责提出公司的市场营销计划和战略？

是由企业老板提出来，还是由总经理提出来，还是由市场营销部经理提出来？还有，谁负责执行该计划？

2. 你要怎样进入你的目标市场呢？

决胜因素：你的卖点是你的产品能够带给客户的好处，还是你的产品的特征？

客户心理：除非你的产品能够引起你的客户的兴趣，除非你的产品能够满足他的欲望，除非你的的产品能够使他有所斩获，否则他是不会购买的。

客户行为：你一定要知道你的潜在客户是不是有资格的客户，他是来购买的还是来看看的？

客户行动：你要明白客户的需求程度（他一定要买还是可买可不买？）；你要明白客户支付价钱的能力（他买得起吗？）；你要明白客户购买的权力（他说了算还是别的人说了算？）；你和他见面的难易程度（他是熟客吗？）；你要明白他的做人态度（他是一个有同情心的人还是一个冷酷的人？）；你最好知道他以往的商业历史（他曾经买过这种产品吗？）。如果你都知道了，明白了，那你的销售就容易成功了。

3. 你是做什么生意的？

用一句话来说明你的公司或产品。你可以这样说：我们公司研发、生产、销售、以及服务碳纤维自行车。

4. 你打算进入哪一个或哪几个细分市场？

例子：我们的碳纤维自行车，卖给活跃的年经人、以健身为时尚生活。

例子：我们的碳纤维自行车，卖给专业的运动员，参加竞赛。

5. 你怎样分销你的产品？

例子：我们利用互联网，做网络销售，直接卖给客户。

例子：我们利用自行车专卖店，我们批发给自行车专卖店，由专卖店卖给客户。

6. 你打算利用什么销售渠道进入你的细分市场？

销售渠道包括直接销售、网路销售、零售商、大批发商、批发商、中介商、上门推销、邮购、家庭聚会等等？

7. 你打算在几年之后达到多少的市场份额？

例子：我们计划在五年后达到中国市场碳纤维自行车市场份额的百分之十，一年销售约十万台碳纤维自行车，营业额约十亿元人民币。

8. 你打算怎样证明你的产品有价值？

例子：我们可以演示我们产品的用途。

例子：我们可以演示我们产品的功效。

例子：我们可以利用科学报告和论文，以加强我们的可信度。

9. 在你的销售策略中，你准备讨论哪一些要点？

你可以讨论（一）公司及产品定位（二）品牌（三）顾客购买的动力（四）价格定位（五）边际利润计算方式（六）产品销售方式如零售商、经销商、销售员、直接销售、折扣、销售渠道、高级销售、原始设备制造商、电子邮件、直接邮件、电视购物、网络销售、独立销售、电话销售以及其他（七）发展新顾客（八）分销方式（九）区域考虑（十）新产品推出方式（十一）广告与推广（十二）宣传与公共关系（十三）退货政策（十四）市场营销责任（十四）未来发展等等。

10. 你的市场营销计划要达到什么目的？

如果你是一家新公司，或者你要推出一个新产品，那你的目的可能是：提升、推广和支持我们的产品。

如果你公司产品已经雄踞市场地位，排在市场份额前三名，那你的目的可能是：提升、推广和支持我们的产品在市场上已有的地位。

如果你的产品已经在市面上销售，那你的目的可能是：提升、推广和支持我们的产品在市场上有一席之地。

不管是哪一个目的，说明你的产品有哪一些特征以及它带给顾客哪一些好处。

11. 目前市面上的同类产品有什么欠缺的？

例子：根据（）研究报告，在家庭日常生活里，同类产品少了（）特征，导致家庭意外时有发生。

例子：根据（）研究报告，在律师行业里，产品少了（）好处，导致律师花费大量的时间在寻找案例上。

例子：根据（）研究报告，因为目前在市面上的产品少了（）特征，全国人民都只好（），因为（）。

例子：我们的潜在顾客没有使用我们的产品，因为（）。

你可以利用其他同类产品的缺失来突显你的产品的好处。

销售策略

12. 你的产品是耐用品吗？

例子：我们的产品是耐用品，可以用上十年八年。

例子：我们的产品是消费品，用了就没有了，还要再买。

13. 谁是你的目标客户群？

例子：我们的目标客户群是中年家庭主妇（厕所用纸）。

例子：我们的目标客户群是富裕家庭男主人（高级轿车）。

例子：我们的目标客户群是高级政府官员（高级餐厅）。

例子：我们的目标客户群是需要送礼给长辈的人群（黄金酒）。

14. 你的产品有什么不同的市场特征？

例子：我们的市场是有季节性的（女性服饰）。

例子：我们的市场是有区域性的（鼓浪屿特产）。

想一想，你要用什么办法来应对市场特征以及市场的变化。

定位策略

为你的公司和产品定位是非常重要的，它是你整个市场销售策略的基础，以后的广告、推广，销售都是围绕着它进行的。

客户体验团队可以提供产品信息及反馈来预期判断市场如何看待公司当前的定位，帮助有效得定位产品

15. 和你的竞争对手相对比，客户是怎样看你的公司的？客户是怎样看你的产品的？

16. 你的产品领先吗？你的公司领先吗？你在行业领先吗？

17. 你怎样知道你的产品在客户心目中的印象，以及它在市场里的被接受程度呢？

你可以雇用一家公司来负责采取这种信息，这一来你就可以了解你的产品在市场里的位置，然后采取措施来改正你的定位，使得它的定位更加有效。

例子：在我们的客户心目中，我们的产品是最好的送礼佳品（脑白金）。

例子：在我们的客户心目中，我们的产品是最划算的（黄金搭档）。

例子：在我们的客户心目中，我们的产品是科技含量最高的自行车（鸿伟碳纤维自行车）。

你可以利用你的产品优势来定位：

例子：我们产品独特的技术优势让我们客户心目中产生一个有利于我们的产品定位。

例子：我们产品独特的高品质优势让我们客户心目中产生一个有利于我们的产品定位。

例子：我们产品独特的性能优势让我们客户心目中产生一个有利于我们的产品定位。

你可以为你的细分市场的客户定位：

例子：在我们的细分市场方面，我们可以利用客户的感情来让我们客户心目中产生一个有利于我们的产品定位。

例子：在我们的细分市场方面，我们可以利用客户的种族情绪来让我们客户心目中产生一个有利于我们的产品定位。

例子：在我们的细分市场方面，我们可以利用客户的需求来让我们客户心目中产生一个有利于我们的产品定位。

你可以重新定位：

例子：我们重新定位，把我们的产品说成是一项投资，而不是一项成本，会让我们的潜在客户产生兴趣。

例子：我们重新定位，把我们的产品说成是逃避文明，而不是一个无聊的度假，会让我们的潜在客户产生兴趣。

你可以利用其他产品、服务、环境因素来定位：

例子：我们的碳纤维折叠自行车很轻便，最轻的只有两公斤，我们可以轻易地把它拿进北京市的地铁车厢。

你还可以为你的竞争者重新定位来突显你的产品的定位：

例子：和我们的竞争者比起来，我们的产品简单易用。

例子：早在我们的竞争者进入白酒市场之前，我们已经卖了五百年了（窖酒）

例子：和我们的竞争者比起来，我们的产品在各大超市都可以买到。

定位的关键在于找出你的产品独特的特性，只有你的产品有的，然后利用这一点来吸引你的客户。所以，你可以这么说：[在这个市场，我们最基本的销售定位是（）]。在你的广告里，这个也是你最基本的销售策略。你还要试一试，你这一句话是不是有意义的、可信的、激动人心的、历久弥新的、简单的、合乎逻辑的、还有独一无二的。

品牌策略

有这么一个故事在广告界流传。在很久很久以前，一位香烟公司的高管问：【为什么我们要付给你们数以百万计的美元来做同一个牛仔广告？】那个广告公司同事回答说：【你付给我们数以百万计的美元来阻止你们更换这个牛仔广告。】。

还有这么一个说法：在魔鬼字典里头，小姐这个头衔是我们给未婚女人的一个牌子，让大家知道这位小姐还在市场待沽。

品牌背后的故事

例子：我们整个销售基础建立在我们的专业技术。

例子：我们整个销售基础建立在我们给客户的价值。

例子：我们整个销售基础建立在我们产品长达十年的使用寿命。

例子：我们整个销售基础建立在我们已经建立起来的品牌和市场位子。

例子：我们整个销售基础建立在我们准备建立在客户心中的位子。

18. 你的产品有一些特征会给客户带来一些好处，那你要怎样告诉客户这一些好处呢？

下面这一些例子告诉你怎样把产品特征转换为客户利益：

例子：我们产品高效能等于说客户可以节省时间。

例子：公司有信誉等于说客户拥有我们的产品等于有身份和地位。

例子：产品配件少等于说客户减低成本。

例子：产品有各类尺寸等于说客户方便。

例子：产品是独家的等于客户有竞争优势。

例子：产品牢固耐用等于说客户可以继续不断的生产。

例子：快速配送等于说客户是领头羊。

例子：专业服务等于说客户可以增加营业。

例子：价格等于说客户使用成本经济。

例子：专业设计等于说客户使用轻松。

例子：产品随时提供等于说客户可以减少库存。

例子：设备装置等于说客户可以减低使用成本。

例子：产品简单等于说客户减低维修成本。

例子：分期付款等于说客户现在就可以拥有它。

例子：产品做工良好等于说产品寿命长。

总结：品牌并不是单纯的一个牌子，它的背后会给客户带来什么好处才是关键。

例子：我们的客户总是在我们的（）产品里寻找（）好处，而我们的（）产品有（）特征，会给客户带来（）好处。

购买的动力思考

19. 你的产品会给客户带来什么样的理性购买理由，而你要怎样激发客户购买的热情呢？

你要知道，通常客户有一个理性的理由要购买你的产品，他更有一个感情上的理由要购买你的产品。

下面这一些例子告诉你怎样把理性的理由转换为感性的理由：

例子：经济购买等于说客户买得很聪明。

例子：经济适用等于说客户省钱。

例子：高效率等于说客户可以提高他目前的运营。

例子：信誉或名牌等于说客户有身份地位。

例子：价格不贵等于说客户可以增加利润。

例子：坚固耐用等于说客户可以长期使用。

例子：畅销等于说客户喜欢跟随和模仿。

例子：精准等于说客户要求完美。

例子：节省人力等于说客户可以在同一时间完成更多。

例子：节省时间等于说客户可以做别的事情。

例子：简单制作等于说客户容易明白。

例子：简单操作等于说谁都可以操作。

例子：容易修理等于说客户少花钱修理或者客户中断操作时间短。

例子：容易安装等于对客户说我们现在就可以帮你安装。

例子：新设计等于对客户说我们的产品是独一无二的。

例子：节省空间等于说可以很容易的放在客户的家里、办公室、工作室。

例子：增加产量等于说客户的产品随时都有，不怕断货。

例子：完全服务条件等于向客户保证产品完全合格。

例子：低维修等于说客户减少浪费。

例子：完整调查等于说客户做了一个正确决定。

总结：你要问自己，你的客户购买你的产品的时候，他是从哪一个角度来看你的产品的？他做决定的理由是理性的，还是感性的？他是看重你的产品的哪一点而决定购买你的产品的？

再看看下面这一些例子。

例子：我们的产品正好适合客户（）在（）方面的需求。

例子：我们的产品使客户觉得在（）方面他应该犒赏自己。

例子：我们的产品是客户在商业上决定要购买的。

例子：客户购买我们的产品，因为他已经货比三家了。

例子：客户购买我们的产品，因为他突然心血来潮。

例子：客户购买我们的产品，因为有他敬仰的人的推荐。

例子：客户购买我们的产品，因为他再也不能拖延下去了。

（未完待续）

一个品牌成功的崛起之市场分析

市场分析

品牌运作的最终目的是让你的客户爱上你的产品，在采购的时候选择它，对它终身忠诚，海枯石烂，永不变心！要达到这个目的，你需要研究到底有没有那个市场，让你能够实施你的战略，抢占市场。如果没有市场，你空有一个很好的产品，一个超级的战略，有什么用呢？

你与你的产品的潜在购买者有直接互动吗？

作为一个成功的商业运营者，如果你与产品的潜在购买者有直接互动，譬如（一）使购买者参与产品的研发过程，或（二）利用测试网站，或（三）做有深度的调查问卷，或（四）生成购买订单，或（五）引导焦点小组，或（六）和真实购买者进行一对一的接触。这样，你才有机会把你的运营计划传达给真正的客户，和他们产生一对一的个人关系。

你在做行业分析的时候，你有没有注意你的市场是不是在成长？成长率是多少？

譬如说：我们的内衣市场正高度发展，该产品在2010年的市场销售量为二百二十亿元，相对于2009年的二百亿元增长了10%。

你的市场的主要趋势是什么？

譬如说：从众多行业参考资料来看，未来的主要趋势是内衣外穿，个性化内衣将会流行。根据这个趋势，市场已经开发出许多各种各类的女性内衣，将来可能会促成开发商之间共享市场资源。

在目前的市场上，商家为每一位消费者准备了多少产品？

譬如说：独立市场研究表明，现在每一千名消费者只有一万个商品。总的来说，我们这个市场（或行业）正等待（制造商/供应商/零售商/专家）来拓展已有的（应用/系列产品/服务）。

你的目标市场预测是怎样的？

譬如说：（）行业的整体市场预测，在（）年底达到（）亿元。而我们这个产品类别，总体市场潜力预测，在（）年达到（）百万元。而这个市场的附加产品品种，将达到（）百万元。

在你的市场，最高增长方向在哪里？

譬如说：（）市场的最高增长点在于（）。

需要说明你的数据来源，比如说行业分析，国家统计局报告，行业期刊研究等等。

在你的市场，你如何区分细分市场？

区分细分市场的方法有许多，譬如（一）通过你的产品特征，或（二）通过目标消费者的生活方式，或（三）通过地理位置，或（四）通过季节等等。最好能够制作图标来说明。

你的细分市场的关键要素是什么？

譬如说：我们定义我们公司的产品（产品名称）细分市场的关键要素是（一）（二）（三）。

你的目标市场是什么？

你有许多方法来说明你的目标市场，譬如（一）你的购买人群，如

序号	客户群	销售百分比
01	个人
02	批发商
03	零售商
04	政府单位
05	其他（说明）
总计		100%

或（二）根据你的系列产品来针对说明你的客户群，或（三）你根据不同的系列产品，通过下列方式来决定哪一些产品卖给哪一些客户群：（一）客户的地理位置（二）公司过去三年的销售形式（三）卖给（）行业或（）市场（四）其他，或（四）我们预估我们的目标市场对于我们这一类的产品消费将会达到（）亿元。

你公司有多少竞争者？
你有直接的竞争对手，譬如，你卖内衣，他也卖内衣。你有间接的竞争对手，譬如，你卖健身器材，他卖健身院会员卡（一般买了会员卡的人就会到健身院做运动，那他买健身器材的或然率就会少很多）。

如果你专注某一个区域的市场，没有打算做别的区域，那你只要考虑那个区域的竞争对手。当然，你也要考虑会不会有一个竞争对手突然进入你的区域，变成一个很强劲的直接竞争对手。

在这个市场，主要的参与者的市场份额各是多少？
如果有上市公司，你可以从该公司的年报或证券分析师报告中取得数据。如果没有上市公司，你可以询问你的竞争对手。可是，你为什么要知道呢？

每一个参与者的盈利或损失的趋势如何？
如果有上市公司，你可以从该公司的年报或证券分析师报告中取得数据。如果没有上市公司，你可以询问你的竞争对手。可是，你为什么要知道呢？

你怎么看待这种趋势和潜在的机会？

譬如说：这一类产品的使用者想要改进质量或效率，而过去的、或目前的、或最近的、或缺少的产品种类的发展，一定会导致必要的改变和修正，产生应用新技术来满足需求，成为创新的动力，使新产品种类得以最高效的、或经济的、或持有成本最低的、或无需转换的、或无限定的运行使用。

你公司目前的市场位置是怎样的？

作为一家现有的企业，说明（一）你公司历年来的销售业绩，或（二）你公司的市场份额和地位，或（三）你公司的行业趋势，或（四）你公司的利润趋势，或（五）你公司的市场营销方法。

基于你的产品过去两年的表现，这一细分市场稳定吗？，它是高低起伏的、不确定的、还是稳固？从你自己的产品销售历史和行业趋势分析来看，你预期你公司的销售额会下降、稳定、逐步增加、成倍增加、经历突然的高峰、还是超过我们的生产能力？

行业预测分析师对今后两年的行业预测是怎样的？

你可以参考证券分析师的报告。

你公司产品的主要细分市场是什么？

说明你产品的主要细分市场，最好用图表说明。

一个细分市场的分类方式是举出你想将产品卖给什么类型的客户，譬如零售商，电器承包商，邮购目录商等。

你的产品总体上能够吸引哪几个细分市场，它的零售价格在什么范围？这一类产品大部分是经由什么销售渠道卖出去的：原始设备制造商、零售商、生产商代理、还是直销渠道？

在过去的几年里，同类的产品生产或产品销售企业证明了哪一些是有意义的特征？看看这些公司主要利用生产技术、或特殊材料、或特殊配方、或化学材料、还是机械设备来改进产品的质量。这些产品已经成功的在行业中进行分销吗？哪一些竞争者提供了类似的产品，在市场上和你的产品竞争。

基于行业分析或市场分析预测，和你公司自己当前的销售趋势和市场地位，你预估公司在以后三年内，每一年可以轻易生产和销售多少单位的产品？该产品的市场数量，根据目前的零售价（元）来计算，将会达到多少元？以目前的市场来说，你公司的市场份额占有率将会达到多少？

潜在的多少个客户中，大概有百分之多少的人会购买、或使用、或需要、或想要你的产品？他们怎样使用你的产品：譬如在工作上帮助他们、或维修什么、或促进他们的生产、或节省他们的成本？说明你的产品有什么特征可以满足他们的需求。还有哪一些特征是他们需要的，而你的产品没有的。

如果你有多个细分市场，为每一个细分市场重复以上的信息。

信息来源：行业分析、人口统计数据、行业期刊研究等等，说明你的信息来源。

优劣势分析

优势分析

你个人和公司的优势有哪一些？
当你讨论优势的时候，除了产品优势以外，不要忘了你的市场营销优势。

在产品方面，你有哪一些优势？讨论（一）配送产品方式的优势（二）产品实际表现的优势（三）产品质量和可靠性方面的优势（四）产品生产效率方面的优势（五）系列产品多样化、客户选择众多、产品功能增强方面的优势。你尤其要注重你的产品和其他产品有哪一些差异，而那一些差异对你是有利的。如果你有多样产品，你需要考虑每一个产品各方面的优势。

在市场营销方面，你的最有利资源是什么？讨论你在（一）细分市场上的优势（二）你在经销渠道上的优势（三）你在定价方面的优势（四）你在品牌意识、公司形象、公司知名度方面的优势。

在企业管理方面，你有哪一些优势？你的公司主要支撑是什么？讨论（一）你公司大小的优势（二）你公司资金资源的优势（三）你公司人员方面的优势（四）你公司的声誉的优势（五）你公司商业关系的优势。

参考例子：公司有足够的产品和市场优势带入到某一市场。在产品优势上，我们的（某产品）和竞争者比起来，有几项独特的优势。首先是它在（某某技术/运行效率/客户选择/功能上）是特别先进的。

参考例子：我们公司最大的能力在于创意设计和制造我们的（）产品。我们是小公司，我们做事情比较灵活，我们在执行一个可行的方案时，我们可以尝试不同的材料和制造方法，不必和整个工程团队协商，也不用得到许多部门的全体同意。这意味着我们在设计上的最新突破，可以很快的执行和测试，而和我们竞争的大公司还在图纸阶段呢！

劣势分析
你公司的劣势有哪一些：产品方面的、市场营销方面的、企业管理方面的？

参考例子：因为公司的规模小，还没有在消费者心目中做到家喻户晓。如果公司有资源来生产更多的（某某）产品，或者开发更广阔的市场空间，那么我们就可能在（某某市场）增加我们的营业额，而它又是有非常大的利润空间的市场。在这个目标市场，有许多的（企业/消费者）急于购买（某某）产品，或重视他们的爱好，或愿意支付高额的费用，只因为他们要得到最好的产品。

参考例子：你的产品有哪一些缺陷？是一个还是多个缺陷？这一些缺陷是微小的，烦人的，还是巨大的？这一些产品缺陷在市场上产生了什么问题？是不是有少数消费者散播了负面报导？是不是有大量的卖出产品被退回来？是不是你的雇员需要花费大量的时间来处理不快乐的客户？

这一个事件在市场上是一个大问题，因为我们的零售商和客户都觉得很讨厌，因为他们需要花费时间、精力、金钱来退还我们的产品。

又或者，这一事件在市场上都没有造成问题，因为（一）只有客户在不当的环境中使用的时候才会产生问题，或（二）只有客户在某种条件下使用才会产生问题，或（三）在一万个客户中，只影响了五个客户。它最大的负面影响在（一）客户的负面体验，或（二）产品退还，或（三）增加了我们的服务费用，或（四）增加了我们的保修费用。

参考例子：目前，我们公司的劣势有（），我们正在做（）来除去我们这方面的劣势。我们觉得如果我们这样做，如果不能根除我们的劣势，最少也可以大量的减少该问题。

参考例子：研究表明，我们的（）产品在全球市场，每一年有高达（）亿元的销售额。这个市场目前由美国和欧洲几个（大生产商/大产品开发商/大经销商）主导。

如果我们要进入欧洲市场，我们需要做大量的工作。我们公司现在和（某某）产品开发商竞争。他们从（哪）年就开始设计和生产该产品，而他们的产品几乎成了该类产品的代名词。如果我们要进入欧洲市场，我们知道我们需要克服他们的民族性，他们会忠于他们的民族品牌。

到了（）年，我们就可以把自己定位在（），从而减少这一劣势。

机会分析
你的市场趋势是怎样的？

参考例子：（成长/扩张/新产品引入）的上升空间在不久的将来会支持巨大的收益增长。在今后两年中，我们当前的产品会在一个快速发展的水平上，尤其是在新兴国际市场上，或者在人们以前无法获得所需技术来使用产品的市场上，或者全新客户出现下一代市场上。

根据当前和预计的市场情况，很明显，我们公司可以做（）和做（），来配合（）。除非市场出现（非预期的/季节性的/经济上或者政策上的影响）销售下滑，市场趋势指出我们公司可实现（较小的/可接受的/巨大的/主要的）收入增长，因为（）原因。

未开发的机会分析

你觉得还有哪一些未开发的机会？

参考例子：如果我们进入（）市场，把我们的（）产品定位为（），而不是作为原先的（）用途，那我们就创造了一个全新的产品应用。因为这一个全新市场是我们和竞争者都没有踏入过的市场，我们只是竞赛，不让消费者把他们的钱用在其他方面。

我们的产品在（）市场上有更多的机会。

（一）你可以描述怎样利用当前的系列产品和技术能力在其它市场有效的发挥作用（二）你可以预估你的准入成本、时间框架和风险，如果你准备进入这个市场。

你还还可以在（）方面寻求发展，包括（一）其他经销渠道（二）技术授权（三）构筑上下游市场品牌等等。

威胁分析

你可能面临的威胁有（一）环境方面的，如森林大火、生产的原材料短缺因为政府禁止采伐、燃料缺乏导致生产的减少和阻断、或干旱引起的生产用水量的减少等（二）商业方面的，如产品更新换代、新产品的出现等等。应对方法有扩大市场到国际市场，或生产新产品等等。

已知的其他威胁还包括（一）贸易壁垒或制裁，或（二）某地经济低迷和萧条等因素。

（本章节完，全文待续）