电视剧贴片广告

奥运来了，电视广告怎么投

　　声势浩大的奥运电视广告投放攻势马上就要到来，广告主应该如何应对，电视频道的发展未来有着怎样的发展趋势。　　
　　在电视界，没有什么东西是一定的，尤其是频道的优势，所以说“电视无定向风”。比如说以前某某卫视很不错，但现在可能未必还具有优势了。所以广告主在电视的投放时，一定不要有惯性思维。因为频道收视的格局无时无刻不在发生着变化，而这种变化是绝对不能忽视的。以前的经验不能用到现在，任何广告公司“倚老卖老”都是很难生存的。

　　在面对越来越细分的电视频道，声音越来越大的奥运宣传时，广告主应该如何去进行电视广告的投放呢？

　　我们先来看一下，未来电视频道的发展趋势。　　

　　未来电视频道的趋势

　　20世纪90年代初，观众在电视频道上的选择没那么多，无论是北京还是上海你能看到的电视频道就是那几个而已。但现在不同了，一个家庭装上IPTV，就能看上百个频道。一个问题出现了：以前广告主花同样多的钱，投放三个频道，就可以抓住企业想要的那一部分观众，现在却很难了，因为目标受众越来越分散，广告主可能要投数倍以上的频道才可能抓住原来那一批受众，这是第一个趋势。

　　第二个趋势就是IPTV的专业化和细分化，就像央视细分出体育、经济、新闻等很多频道一样，IPTV可以分出更细的频道，甚至可以在汽车频道中细分出小轿车、SUV、大卡车等不同的频道。细分的好处在于可以使频道集中在一群受众面前。电视频道的细分化是未来的一个很重要的发展方向。

　　第三个趋势就是未来在中国电视购物频道会蓬勃发展。我所说的电视购物不是每天晚上很多卫视台播放的十分钟的购物广告，比如减肥药广告等。未来中国专门的购物频道会很受欢迎，因为观众就可以在家拿着遥控器完成购物。电视购物不是一个新的东西，但在中国它的成熟程度跟国外相比就差得很远。有很多原因，包括电视购物产品的质量、诚信、支付等很多问题。

　　另外一个趋势就是，HDTV（高清电视）的发展，有了技术的支持，网络上可以做的事情都可以转到电视上做，像炒股等。而且现在新款的电视都已经有网络接口了，电视也有了电脑的功用了。

　　这些都是技术推动着电视形态的飞速发展。　　

　　理性和感性的“双剑合璧”

　　在电视投放的时候，我们经常会遇到一些尴尬的问题，比如有人问到，如果2005年负责蒙牛广告投放的是一家4A公司，那可能就不会有像超女这样能够轰动全国的合作了。4A公司一直都是用数据说话的，当第一届超级女声的收视率不是那么理想的时候，任何一家4A公司都不会去跟客户推荐。在很多客户眼中，收视率就是一切。

　　其实，电视投放是感性和理性的结合的艺术，收视率不是万能的，但在客户看来却是最基础的东西。有时一个电视栏目收视率很高，但收视观众却不是客户想要的那一批人。所以不是光凭分析数据就能把电视投放做好的，很多时候是“感觉”在主导。

　　但是，如果没有数据作为投放的参照数，对于很多负责企业广告的投放负责人来说压力是很大的，广告公司没有办法说服企业去相信无法定量的 “感觉”。

　　像“仁和”在快男的成功，也是仁和凭着感觉去促成的。当然湖南卫视在娱乐节目上的成功也提高了这次合作的保险系数。

　　在实力，我也是一直鼓励员工尽可能积累多一些对于节目的“感觉”，这种“感觉”很重要。我很希望我们能够做到理性和感性的“双剑合璧”。
　　奥运的电视投放机会

　　自从奥运倒计时一周年以来，北京进入了一个奥运宣传的媒体轰炸期，几乎所有的媒体都在不间断地进行着奥运宣传，甚至连工地上的宣传横幅都写着“好运北京，为奥运加油”。我们了解到，很多受众对这种全方位多角度的奥运宣传攻势存在着一定的反感。首先，不是全国所有省市都会像北京反应那么热烈，奥运传播中地域性的特点很明显。

　　其次，很多广告主，不管是不是奥运合作伙伴，都拼命打着与奥运有关的广告，这样很容易会让人产生视觉疲劳，有一种很负面的感觉。

　　对于电视台来说，我建议给观众更多的关于奥运知识的娱乐节目，不要光局限在体育栏目上，或许是娱乐节目，或是知识类的节目都可以，这样才可能从无数的奥运节目中脱颖而出。

　　在广告主的广告投放上，因为在奥运临近的几个月里奥运的各级合作伙伴、赞助商一定是声音最大的群体，这个群体有将近三四十家企业，广告量是非常大的。

　　所以我建议没有赞助奥运会的企业从今年下半年开始到明年头一季度，尽量多地进行电视广告的投放。越临近奥运会，非奥运赞助商的声音越容易被淹没。只有这样，广告主才能少花钱，多办事。这或许是国内很多广告主的半蓝海。

　　另外，在奥运会期间，非奥运赞助商在广告方面也可以保留一些资源，把钱留到奥运会结束后的后两个月去投放，这样才有可能有胜出的机会。　　

　　电视投放的省钱经验

　　在今年我们帮助客户雷克萨斯跟旅游卫视做了一个合作案例，取得了不错的效果，而且很省钱。

　　雷克萨斯要在中国推它的SUV产品，这个产品主推的概念是油电混合燃料，也就是一种很环保很高效的能源。但很多消费者不明白，普通消费者会觉得用电来做燃料就像电车一样行驶的速度很慢。如何把这种概念跟消费者沟通，消除他们的误区呢？如果只通过平面媒体去传达，很有可能传达不清。但客户又没有投放电视广告的费用，遇到这个问题我们该怎么办呢？我们想出了一个让客户满意的办法。

　　首先，我们选择了旅游卫视，因为他们的观众群收入比一般卫视的要高一些，又是以时尚旅游为主要定位，而雷克萨斯SUV所面向的人群也是喜欢旅游的高消费人群，两者正好有对接之处。我们跟旅游卫视进行了深入沟通，请他们的专业人员帮我们拍了五个一分钟关于雷克萨斯SUV的介绍片。后来发现传播效果很好，一分钟的片子观众也容易接受。旅游卫视也给予我们很大的支持，在很多其他栏目上也有相应的宣传。我们没有花费广告费，但却以这种形式取得了比广告还好的效果。

　　另外，雷克萨斯SUV这个介绍片拍出来后，还可以把这个片子放到地面台去播放，这样也可以节省介绍片的制作成本。[作者:叶保伦]

黄金周归来——也说旅游产品开发

旅游产业是公认的朝阳产业，旅游产品开发也是方兴未艾，在起步发展的过程中，更需要我们的管理者、经营者站在消费者的角度，站在长远发展的高度来重视旅游产品开发，推动旅游产品的健康发展。

又是一个国庆黄金周归来，全国各个旅游景区继续赚得盆满钵满。

除了参观游览风景名胜之外，购买旅游产品是很多人在旅游过程中的必选消费项目。不过，同日渐完善的景区服务管理相比，旅游产品的设计开发、生产销售却存在着不少问题，也是制约旅游服务质量提高的重要因素之一。

一、旅游产品的主要类型

随着旅游产业的蒸蒸日上，旅游产品也相应取得了快速发展，目前，在市场上可供选择的旅游产品主要包含几种类型：

（一）纪念品，带有纪念意义或纪念色彩的工艺制品，比如某个特殊历史事件、某个特殊历史人物等都可以成为纪念品。

（二）民俗产品，具备很强的民俗特征，包括头饰、服装、饰品、工艺品等，以民族特色为主。

（三）土特产，山上的、水里的、林中的、地下的动植物土特产品，主要以山珍、野味、海鲜等为主。

（四）其它，具有一定意义，能够和旅游景区产生关联的其它一些工艺制品、物件等。

二、当前旅游产品的主要问题

虽然旅游产品的品类日渐丰富，可供游客选择的范围越来越大，但是旅游产品在生产、加工、制造、销售多个环节存在着不少问题：

一是质量粗糙。在很多景区，做工质量粗糙，粗制滥造的产品比比皆是，在制造材料、制作工艺、安全卫生等多个方面缺乏必要的保障，市场上充斥着很多三无产品，有人甚至戏称旅游景区是假冒伪劣产品集散地。

二是缺乏特色。旅游产品缺乏旅游特色，在产品设计、材料选用、制造工艺上和市面上的大多数产品并无二致，完全没有旅游产品应有的特色，在很多地方都能够买到类似产品。

三是同质化严重。在不少旅游景点，如果有一户商户在销售笛子，那么很有可能这一条街或这一片扑面都在销售笛子，商户与商户之间，景区与景区之间的旅游产品开发缺乏足够的创造性，各种旅游产品之间同质化现象非常突出。

四是欺诈严重。每年黄金周，针对旅游产品的投诉都为数不少，很重要的原因是交易中存在着严重的欺诈行为，有旅行社变着法带领大家购物的，有以次充好的，有漫天要价的，有假冒伪劣的，有缺斤短两的，极大地损害和降低了游客的消费热情。

三、对旅游产品开发的几点建议

旅游产品是旅游产业的重要组成部分，当前旅游产品开发中存在的问题并不能掩盖掉其巨大的发展空间和市场前景，对于旅游产品开发，笔者有以下几点建议：

第一，要树立大旅游观念。要把旅游产品开发纳入到旅游开发之中，对旅游产品的设计、制作、加工、销售、服务等多个环节进行有效的管理和监督，使之成为旅游消费的有机组成部分，促进整个旅游产业发展。

第二，要体现鲜明特色。随着物流行业的发展，在城市里面能够购买到四面八方、形形色色的多种商品，旅游产品如果没有鲜明特色，肯定将会失去市场，失去消费者的青睐，产品的开发要能够体现出地域特色、文化特色、民族特色。

第三，要提高并保障质量。旅游产品消费往往是一次性的即时消费，这就要求我们的厂家和商家更加重视产品质量，要保障消费者在消费过程中安全使用、放心使用，切实增强消费者的消费兴趣和消费信心。

第四，要强化旅游产品管理。旅游主管部门要针对旅游产品销售分散、零碎、机动、即时等特点采取有效措施，在重视开发的基础上加强管理，建立健全相关的制度体系，强化对旅游产品的生产经营者日常管理，提高消费投诉受理，营造公平、放心的消费环境。

旅游产业是公认的朝阳产业，旅游产品开发也是方兴未艾，在起步发展的过程中，更需要我们的管理者、经营者站在消费者的角度，站在长远发展的高度来重视旅游产品开发，推动旅游产品的健康发展。[作者:张天金]

地板公司怎样实现优良的终端销售？

戴总回到家里，饭也不吃，漂亮的妻子也不理，就蒙头睡觉了。难道是两口子吵架啦！恭喜你，答错了。正确答案是：戴总正在为公司的事情苦恼呢！为什么呢？情况是这样的：戴总是一家地板公司的老板，这两天查看全国经销商的销售业绩表，被那些“羸弱”的数字给狠狠地“蛰”了一下，难怪心情出奇的不爽呢！
　　公司难以言说的“痛”

　　地板公司运营历来会遭遇两大难题，一是招商难，二是销售难。尤其是“销售难”——公司好不容易招到了一批经销商，有了几十上百个专卖店，原以为前面的辛苦努力总算有了一个美丽的回报，可以轻轻松松地看着销售额一天天的往上猛涨了。不幸的是，大多数地板公司徒有数量不菲的经销商，但销售额却从来没有与之形成正比过——这是公司难以言说的“痛”！显然，这都是终端销售“萎靡不振”惹的祸！

　　为什么会这样呢？而且，专卖店散落在全国各地，可谓是天高皇帝远——面对这一现状，公司如何才能实现全国专卖店优良的终端销售呢？

　　“五虎”拦截优良的销售

　　通过戴总和营销部员工的共同努力，终于发现造成全国专卖店销售业绩不佳有五大方面的原因。这五大原因像五只猛虎一样，严严实实地守着终端销售的“出入口”，十拿九稳地制约着产品的最终销售。

　　一、品牌知名度过低。由于受公司资金的限制，戴总并没有实施广告片拍摄与播放的计划，故其品牌知名度很低，在市场上属于“默默无闻”的那种——产品销售主要依靠过硬的产品质量和由此形成的口碑来实现。诚然，目前市场上多数地板品牌都没有进行大规模的广告传播，尤其是电视广告传播，大家还处在同一条起跑线，但毕竟已有地板品牌进行了一定量的广告传播，如圣象地板、大自然地板等。这多多少少会给“默默无闻”的地板品牌带来生存与发展的危机。戴总公司的地板品牌知名度过低，造成消费者的不认可，就是明证之一。

　　二、没有掌握好消费者的心理。戴总深刻地感觉到，公司的人都犯了一个大错误：因为自己从事的是地板行业的工作，故大家都觉得消费者对地板也是极其熟悉和关注的，就好像对牛奶、啤酒等产品那样能扳着手指数出个“一、二、三、四、五、六”出来。事实上，大家都错了，因为地板属于非常特别的耐用消费品，消费者平常对其关注率是非常低的，除了有需求的时候才将其“熟记于心”的。

　　同时，因为消费者平常对地板产品关注率不高，故当他们需要的时候，往往感性消费占上风，即会受到地板专卖店里的实际情况的左右，而不一定购买行动之前通过看电视或者上网了解的地板品牌。就趁这一点，地板终端销售就有足够的“文章”可做，并把终端销售搞得红红火火。但是，公司并没有掌握好消费者的这一心理特征，使得很多对应的工作没有展开，从而丧失了众多良好的终端销售机会。

　　三、专卖店的形象与氛围差。通过调查分析，戴总发现全国专卖店的形象与氛围差是导致终端销售不佳“不可或缺”的因素之一。为什么这样说呢？因为地板消费者是突然性的需求而关注地板品牌与产品的，所以此时的关注度高和热情度高，但当他们走向专卖店的时候，发现专卖店的整体形象有点“暗淡”和“萎靡”，而店内在光线、整洁度、销售人员的精神状态、热烈的推广氛围等都“不及格”，就像一盆冷水一样，把消费者的热情给泼灭了。如此，消费者还有什么心思再进行沟通和产品购买呢！显然，一句“先看一看”就转身而去了。
　　四、销售技术不先进。戴总发现，绝大多数专卖店的销售人员在销售技能、谈判技巧、消费者心理把握等“销售技术”方面都显得滞后，不先进，无法满足消费者的需求，更无法留住消费者的“芳心”。这方面是公司的责任，因为公司没有对全国的终端销售人员进行有效地销售技能训练，只能依靠销售人员的个人“才华”来实现良好的销售。显然，这已早估了销售人员的实际能力了。

　　五、缺乏主题式的策划活动。由于公司的地板品牌并没有进行广告传播，导致品牌知名度极低，同时消费者又是暂时性的对地板品牌和产品进行关注和购买的，故理性消费不及感性消费，由此衍生了一个良好的销售机会：在专卖店展开主题式的策划活动，形成良好的销售氛围，既弥补了公司品牌知名度偏低的缺陷，又能满足消费者的热情氛围的需求，从而引导其消费，实现优良的终端销售。但不幸的是，公司根本没有顾及到这方面，最终造成全国上百个专卖店每天重复着两件事，一是冷冷清清的开门，二是冷冷清清的关门。

　　由此可见，“五虎”的确是忠诚而又神勇——成年累月的拦截着公司全国上百个专卖店的优良销售。那么，此“五虎”能否被驯服呢？戴总的回答是：绝对能！

　　终端拦截，亮出杀手锏

　　通过两个多月的努力，戴总认为，依靠大面积的广告传播来带动终端的销售，目前还不适合公司，即公司只能全方位的、横向和纵向的展开终端拦截工作，才能实现优良的终端销售。那么，怎样的终端拦截才能拦出良好的销售业绩来呢？

　　通过公司全体员工的反复研究、论证和排除，一致认为：只有展开“终端氛围销售”，才能在同等条件下有效地“收服”更多的消费者——既实现优良的终端销售，又能从众多的地板品牌中脱颖而出，拥抱美好的未来。这也正是戴总公司在终端销售方面扭转乾坤的“杀手锏”。

　　为什么是“终端氛围销售”呢？实际上是因为来购买地板产品的消费者极具消费激情，而公司全国的专卖店却缺乏销售的激情与销售氛围，导致专卖店销售“状态”与消费者购买心情无法完美的吻合，从而错失了良好的“合作姻缘”。这也是其它地板公司专卖店所缺失的。显然，真正把有购买意向的消费者变成行动购买的消费者，这对专卖店的生存和发展有着举足轻重的作用和意义，而终端的销售氛围对此起着绝对性的作用。

　　那么，“终端氛围销售”到底是什么东西呢？被戴总趣味的命名为代号“天龙完全出击007”的“终端氛围销售”计划，实际上是由“氛围基础”和“氛围策划”两部分组成。看看戴总的完全执行吧。

　　一、打牢“氛围基础”。主要包括两个方面，一是销售技能，二是终端形象。其中，销售技能主要是对全国专卖店的销售人员进行洽谈策略、销售技巧、谈判技巧、标准用语、专业知识等方面的专业培训。同时，戴总还根据对前来购买地板的消费者的深入分析，总结出了“十类顾客的消费心理分析与解决办法”，全面教授给了终端销售人员。

　　终端形象方面，主要包括三个方面，一是专卖店的整体形象，二是店内销售热烈氛围形象，三是销售人员的工作形象。具体如下：

　　1、由于公司以前并没有对各专卖店统一形象，故多数专卖店都是由经销商自行设计和装修，效果显然难以得到保障。为此，戴总决定逐步对全国专卖店的整体形象进行改造，由公司负责设计和指导及监督装修，确保专卖店的整体形象大气，有特色，有个性。
　　2、当前，市场竞争异常激烈，是“好酒还怕巷子深”的时代，如果专卖店内一些“现在进行时”的活动都没有，往往就会冷冷清清，令消费者觉得“寒冷”，转身即走。这就是店内销售氛围不足惹的祸。要注意的是，“现在进行时”的活动并非一定要促销，而可以是一些主题活动，有针对性的“满足”消费者的需求。这一点就要与“氛围策划”紧密结合起来操作了。显然，只要店内有了丰富的“现在进行时”的活动，整个销售氛围就自然而然的形成起来了——消费者更是看在眼里乐在心里，深入沟通的机会迅速产生了。

　　3、销售人员的着装形象、语言形象、服务态度形象等都对终端销售的产生了巨大的影响。为此，公司对这些内容都进行了标准化的规范，和进行严格的管理，确保“终端形象”任何一处都不出差错，为最终优良的终端销售打牢“氛围基础”。

　　二、不断更新“氛围策划”。“终端氛围销售”其“氛围”和“销售”都得依靠不断创新的“氛围策划”来实现。何谓“氛围策划”即通过新颖实用的策划活动，促进专卖店形成良好的销售氛围，最终吸引消费者，实现优良的终端销售。

　　“氛围策划”的范围其实很广，如特色产品形成的特色策划、品牌特性策划、促销策划、针对相关事件或者消费者的各类套餐策划等，只要能够引起消费者的购买兴趣，又是成本低廉的，基本都可以使用。这样的“氛围策划”周期一般为一个季度，就应该更换，平时还应该针对重大的节假日、公司周年庆典等展开相对应的“氛围策划”，再加上销售人员的全面努力，终端销售必将从众多对手中脱颖而出。

　　三、分批培训与执行。“终端氛围销售”计划要落到实处才会有成绩。因此，面对全国一百多家专卖店，如果是一窝蜂的上，那效果肯定好不了。为此，戴总决定分批实施此计划，同时确定每次对30家专卖店进更新装修、销售人员培训和指导其实战执行，共分5次历时18个月完成。

　　事实证明，戴总的决策是对的。因为想一口气吃成胖子，有着百分之两百的难度——虽然公司想快点把全国终端的销售业绩提升上来，但总是需要时间和过程的，“欲速则不达”，不如有目标、有计划和有步聚的操作，前进一步收获一步，用自己的努力和虔诚，实现最终的“满堂红”！

　　　　强势网络，终端销售无忧愁

　　依靠“终端氛围销售”这一“杀手锏”，戴总已经实现了初步的成功。但是，戴总并没有松懈下来，因为他知道未来的路还很遥远——目前做的还只是“框架性”的东西，即把“终端氛围销售”这一模式在各专卖店里初步建立了起来，虽然已经产生了良好的销售效果，但是否能连续三年、五年、十年的产生如何好的销售效果，甚至“有过之而无不及”呢？

　　因此，这还需要公司再辛苦再努力，与经销商密切配合好，尤其是对“氛围策划”智慧的支持——要源源不断地输入到各个专卖店里去，并及时指导和监督各个专卖店把其销售做好，最终打造成一个强势的终端销售网络。只有这样，终端销售才会没有忧愁，“天高皇帝远”也将改写为“近在咫尺，一手掌握”——公司的发展才能真正平坦多了。(作者沈海中)

置入性营销──媒体的广告算盘

「置入性营销」这个听起来怪别扭的词，和整个置入性营销的做法，都是起自美国，在英文中原来的说法是“Product Placement”，要是直接翻译，就是「放产品」。把产品「放」到「节目」里面，就是中文说的「置入性营销」了。也使用中文的大陆对这个词的翻译则是「产品插入」或「电影电视隐性营销」。

置入性营销其实早就存在，但是1982年首次上映的电影《外星人》(E.T. : The Extra-Terrestrial)才是置入性营销最早的成功案例。这部电影，是后来非常有名的大导演史蒂芬‧史匹柏的作品。这部电影最早的海报上是这样描述电影内容的：「他很害怕。他完全孤独无助。他来自三百万光年之外的外层空间。」──在电影中，没赶上宇宙飞船的外星人躲在人生地不熟的地球上，又饿又怕，而电影中的小朋友就是用彩色糖球放在地上，一路把外星人从藏匿之处引诱到家里。在台湾，很多人都知道或吃过一种标榜「只溶你口，不溶你手」的M&M巧克力糖球。M&M的确是当时美国最先把用不会在手上溶化的糖衣用来包住很容易溶化的巧克力的产品，也是当时最受欢迎的这类产品。但是，在《外星人》这部电影的制作公司环球影业(Universal Studios)找M&M的生产厂商Mars公司提出合作的建议时，却被这家公司拒绝了。环球影业只好退而求其次，找模彷M&M相同概念而生产的糖球Reese’s Pieces(让我们暂时叫这个产品「丽兹粒粒」好了) 合作。在当时，大家并不明白置入性营销可能会有什么样的效果。但是因为当时「丽兹粒粒」的销售状况反正并不是很理想，他们的制造厂商贺喜(Hershey’s)就答应跟《外星人》电影合作试试看。贺喜拿出100万美元赞助《外星人》，得到在贺喜的广告里使用《外星人》影片的权利。想不到，《外星人》成为一部打破影史纪录的热门影片，「丽兹粒粒」的销售量也跟着水涨船高，增加了67%。置入性营销从此成为电影赞助一种相当受欢迎的营销方法。

不过，直到最近几年，置入性营销多半还是用在电影里。而且就像大陆对这个词的翻译──「电影隐性营销」──置入性营销的使用多半是跟剧情有点关系，甚至让你还觉得这部电影「当然」就该跟这产品合作的巧妙安排。比如说，OO7电影里面那位帅哥情报员的一身配备──按一下就能发射救命钢丝的名表、能当手枪和炸弹用的名牌钢笔，有特异功能的名牌太阳眼镜，还有，有一大堆特殊装置的名车──都是透过类似的交易跟厂商合作，让厂商成为某项产品的独家合作者，让厂商也能在广告中使用007影片的内容，而取得赞助。拍电影很花钱，而拍一部007的大片花的钱更多──在某部007电影中，有一场戏是「坏人」用电动轮锯把一整部价值几百万台币的名车给活生生锯成两半！如果没有汽车厂商赞助，制片公司得自己花钱买一辆名车来切成两半……要是负担得起，也会很舍不得吧！而像007电影中的制入性营销，也常常因为著名品牌的出现，引起像「哇！把一部XXX活生生切成两半耶！」的讨论，在增加娱乐效果的同时，帮厂商建立起品牌。

最近几年以来，置入性营销忽然被大量运用到所有的媒体中，除了电影，电视节目、舞台剧、甚至是小说中都出现了制入性营销──英国的某家汽车公司，就曾经付费请一位很受女性读者欢迎的小说家，把他们的汽车写到小说里面，成为小说女主角的爱车。而在美国舞台剧的重镇百老汇，也曾经有球鞋厂商赞助以青少年为主角的舞台剧，让出场的演员人脚一双品牌球鞋。置入性营销这个词一时间忽然非常、非常地红。特别是在美国，不但很多大的广告公司赶紧延揽影剧制作方面的人才──特别是有制作节目背景，或是人脉的人，帮忙成立以置入性营销企划为主要业务的专门公司。成功的电影或电视制作人也有不少成立了专门洽谈置入性营销业务的公司。置入性营销甚至排挤了本来要用在广告影片制作和播放上的费用，让只从事「传统广告」(在这里的这个词专门指我们平常看到的电视、电影、报纸和杂志的广告)的广告公司生意大受影响。

厂商忽然这么着急要把产品「置入」到各种媒体中，最主要的原因，是因为广告已经成为一种消费者很熟悉的东西，因而降低的广告的效果。比如说，当你在家看电视，广告一出现，你是不是通常马上能够辨认出现在播的是广告？而一「判定」现在是广告时间了，你是不是就会去转台，上厕所，开冰箱，甚至利用时间去上一下网？而当你听到有个讯息是「广告讲的」──一就好像暗示这讯息可能会有点夸张，有点假，有点不应该完全相信？当然，有的时候，当有些广告真的拍得很棒、创意吸引人、或是由超级美丽迷人的偶像明星主演，也会让你舍不得转台，甚至迫不及待跟同学或朋友讨论。不过，现在的广告和各种信息的量这么大，创意虽然不断推陈出新，能让人想要一看再看的广告还是少数。而即使是再好看的广告，有可能消费者还是会觉得，只要是在广告里面播出的讯息，就还是要打点折扣。有一位广告人曾经写了一本书，就形容现代看广告长大的聪明消费者，像装了广告侦测雷达，可以自动过滤掉大多数的讯息。创意人必须用尽各种创意躲过雷达，才能进入消费者的注意范围。而置入性营销这种把广告放进节目里的方法，就能让还不熟悉厂商这种做法的观众降低对于广告的警觉性侦测。

不过，广告人再怎么由创意上努力，更可怕的敌人，还是遥控器，和新发展出，能让观众只按一个钮就把广告全部跳过去的科技。这种称为Tivo的科技，在美国已经发展得相当成熟，已经在不少地区试用。而厂商面对广告马上就有可能被全面跳过的可怕景象，就从电影的置入性营销想出一招──把产品「置入」到节目里面。没错，观众能够利用数字科技跳过广告，但总不能连节目也一起跳过去吧！就像前面描述的，忽然之间，电视、广播、小说、舞台剧……通通充满了置入性营销的产品。所有的厂商都希望受欢迎的节目想个方法把产品给「放」到节目里面。于是，很受欢迎的益智竞赛节目，可以跟可乐厂商收费，让把印有XX可乐标准字的杯子放在评审的面前而固定出现在镜头上，并且让主持人每次到了中场休息时间就说「我要来去喝一杯XX口乐！」。受欢迎的影集，也可以接受汽车厂商的要求，让影集的男主角一定要开某汽车刚刚上市的某款车。更有知名服饰厂商，安排让自己的服饰品牌代言人在受欢迎的影集中作为特别来宾出现，并且在上述代言人作为特别来宾出现的那一集播出时，也在广告时段搭配播出由代言人演出的广告。

以上的置入性营销，虽然不像早期的置入性营销手法，跟剧情相当密合，总算还算是整合在节目的内容之中。但是，最近几年以来，特别是广播电台，常常出现一些很奇怪的节目：比如说，某家广播电台，从周一到周日每天的11点钟，固定播出一个由真的医生上节目告诉大家医药知识，也接受观众电话扣应的医药节目。刚开始的时候出现的医生都是各大医疗院所相当有名的医师，而且所给的建议也都不是针对性的──不是一定要到某家医院才能获得的治疗。但是，同一个节目从一年多前开始，有某家皮肤科诊所的所长固定每周上一次节目，他给的建议就很具有针对性──一定要使用某种他的诊所有，而其它的医疗院所很少有的仪器治疗，而且不管是什么样的皮肤疾病，他都推荐用上述的仪器来治疗。更可怕的是这家诊所的治疗跟其它的院所相比非常昂贵喔！小鱼姐姐有位朋友想要把眼睛下面的痣点掉，因为听了广播节目的介绍，就先到这家诊所去询问，想不到，在这家诊所点两颗痣，医生的开价就高达6万元呢！小鱼姐姐的朋友吃惊之下，赶快打电话问另外一位不久前在别家皮肤科接受过雷射点痣的朋友，后来到了这家朋友推荐的皮肤科，才花了4000元，就把痣点掉了。同一个电台，也有个节目是一周一次，专门推荐某位气功大师的气功教授，节目每次都是找上过这家气功教室的人来说练了气功之后多么多么有效，从来没有听说过有人上节目说没有效的。小鱼姐姐听了以后心生羡慕，依照节目中提供的电话打去一问──也吓到了，因为三个月的课程一次就要六万元的学费呢！小鱼姐姐后来透过大学同学的介绍，到另一家气功教室去上课，终身的学费只有六万元的一半还不到，而且老师教学认真，练习的效果也很好。最近，各广播电台其实还不断在推出一些专门介绍某些产品或服务的节目──比如说有一个节目专门在讲成功和记忆力之间的关系，其实是在推荐某家记忆力训练公司；有一个节目专门讲色彩搭配和运气甚至身心健康的关系，其实是推荐某位「色彩咨询大师」的收费服务；也有几次是邀请某位眼科医师来介绍他自己发行的近视治疗仪器；还有一个节目固定邀请某位「国际美容美体公司执行长」上节目，而不管什么皮肤问题，她都建议用她自己公司有卖的特定产品来解决……。但是不管是介绍什么样的产品或服务，这些「节目」从来没有告诉听众，他们跟这些受邀的来宾之间可能有的商业利益关系。简单地说，这些节目就是「假装自己不是广告的广告」。

读到这里，你会不会有点生媒体的气──他们把你的注意力，甚至信任卖给了广告厂商，好像至少应该警告观众、听众、和读者一声吧！在美国，主管媒体的机关的确会对于内容中对商品或服务有主动推荐，却伪装成新闻性节目的商业讯息进行纠正。不过，这一方面也是因为美国的媒体观众比较积极，观众权益组织也比较完善，更有专门监督商业讯息应该对消费者发出警告的民间团体持续监看媒体，提醒政府进行相关的监督。在台湾，这样广告和节目不分的情形越来越多，主管单位却还没有很积极的管理。也还没有专门的观众权益组织，只有靠身为观众的你我多多的注意和自觉，对于媒体是不是侵犯了观众或读者的权益？媒体播放的内容是不是受到商业利益的干扰？都要多想一想，不要对媒体的内容照单全收！

作者：小鱼姐姐

品牌解剖：惠达，谁的卫浴观

随着房地产行业的高歌猛进，建筑越来越注重时尚设计和品位，这就带动了建材行业的蓬勃发展，而建筑的时尚风格也带动建材产品一味跟风，主打时尚牌。尤其是卫浴产品。据相关公关公司反馈，近半年来找上门要求合作的卫浴厂商，几乎是异口同声地强调其卫浴品牌的主推内涵为时尚、时尚先锋。殊不知，时尚本是很空的概念，而千篇一律地追求时尚正使整个卫浴行业走入一种营销的集体无意识状态。忽视了企业自身发展所暗藏的高贵气质而盲目赋予品牌“时尚”内涵，只会使卫浴厂家遭遇产品同质化及品牌同质化的双重尴尬，陷入营销窘境，换来财务风险。

中国卫浴厂商的短板

时代变迁，改变着一代代人的生活方式。随着改革开放的深入，走入九十年代以后，国人越来越注重生活质量的提高，对室内装潢也愈加重视。尤其是精英阶层、白领阶层，非常重视浴室这一私密空间的功能延伸。消费者在配备浴室用具的时候，往往追求：坐便的冲水设施有直冲和虹吸可选；除臭、釉面抗菌也渐成标准配置；高端系列的洁具还有自动感应、喷头自洁、自动清洗、暖风烘干等功能；花洒不再只要求在潮湿环境下能够防锈就好，而可追求到对出水挡位随意调节的地步；蒸汽房，除了洗浴、洗浴，还希望配备音乐播放设备。另有高端人士还要求在卫生间安装液晶电视、环绕音响，甚至酒柜等，以达到彻底放松和享受。这种种需求催生了卫浴设备的革命，不仅国内卫浴生产厂商在近十年内爆赠，同时，诸如TOTO、科勒等国外大牌也纷纷进驻中国市场，争抢蛋糕。

而梳理近十年来中国卫浴厂商的品牌建设，我们不难发现，真正能够做大做强自身卫浴品牌，与国外品牌进行抗衡的，并不多见。锐泓在针对北京多数处在28－40年龄层的成功人士的询问调查中发现，在目前卫浴设备的主要消费群中，能随口说出的卫浴品牌主要是TOTO、科勒等洋品牌，而对国内品牌他们则表示出不甚了解或不感兴趣。而根据行业协会提供的质量评估，我们发现，事实上，国内多数卫浴厂家生产的卫浴产品，在质量上是比较值得成道的。为什么会出现这样的状况，其实主要在于，国内卫浴厂家在营销观念上未能理解并以顾客观念为向导组织生产和营销。尤其是品牌建设能力非常薄弱。

近十年来，蓬勃发展起来的中国卫浴厂商主要集中在河北、广东、浙江等地，这些企业的生产和经营重点基本上落在品质的不断提升、规模的不断扩大和外销的OEM等环节上，而忽视了大众消费观念的变迁。在营销及品牌建设上，往往以追求国家免检产品、中国驰名商标、中国名牌等硬性标准为重点，而忽视了消费者购买过程中的感性诉求，未能赋予卫浴品牌特有的个性和内涵。国产卫浴厂商在营销传播上也以理性传播为主，广告及活动宣传普遍比较生硬，不能体现卫浴产品与消费者生活的联系，无法达成卫浴品牌与消费者生活方式的联想。因此，和TOTO、科勒等具有鲜明个性和品牌价值观的国外品牌相比，众多国产卫浴品牌破显空洞，无法吸引目标市场的目光，更难以对号入座，以至消费者对国内卫浴品牌普遍疏远而青睐洋品牌。

做产品不如做市场，产品质量再高，在当前的消费环境里，无法赋予顾客心理期待的附加价值，则很容易失去产品作为商品的意义。作为中国卫浴标杆的惠达集团，其经营之道也同样具备了众多国产卫浴品牌厂家的特征。在二十余年的发展中，重视产品品质的追求、规模化扩展、通过符合各国标准而在OEM颇有赚头。近年来，在国外品牌将目光锁定中国市场之后，惠达也同样将主要精力集中在国内市场，并通过聘请当红明星孙俪代言、在全国广开形象店等举措争抢市场份额。可惜的是，在市场认知中，消费者青睐的依然是洋品牌，同时，对惠达代表什么样的卫浴观这一问题存在疑惑。那么，迎着惠达的口号，从品牌视角上去看惠达品牌，我们不禁要问：惠达，谁的卫浴观？

惠达，品牌建设的误区在哪里？

“一个企业，在中国急剧变革时代，能平稳的走过二十五个春秋，不是件容易的事情。”这是惠达高层面对外人曾经说出的感慨。确实，从企业的角度将，惠达从二十五年前的二十余万起家做到现在的十几亿资产，是相当成功的。而毫无疑问的还有，惠达的产品销往世界九十多个国家，品质为全球人士所认可，也是惠达国际化的一个创举。那么，为什么面对当前风云变幻的市场，惠达难以笑对竞争呢？

品牌的遗憾！尤其是品牌传播上的遗憾！事实上，和中国大多数企业一样，惠达并不深谙品牌运营之道。应该说，惠达高层从九十年代中期以后就开始萌生品牌意识，并付出了努力，而目前的惠达品牌，却不如驰骋中国市场才数年的TOTO、科勒等洋品牌更受中国顾客所喜爱。尽管行销全球，但销往数十个国家的惠达卫浴产品却贴着国外卫浴品牌的名称。惠达其实还不具备全球品牌高度。所谓一屋不扫，何以横扫天下。作为中国卫浴标杆，惠达无法在中国建立成功的品牌，更何谈将在多元价值观的国际市场驰骋纵横呢？贴牌生意，赚大头的其实还是国外品牌商。

惠达的遗憾在于品牌，尤其在于品牌传播。具体的解读就是，惠达的品牌运营不能在品牌定位、品牌内涵完善、品牌整合传播上产生绩效。在策略上，惠达构建品牌未能充分把握时代变迁下消费观念的流动性，未能切近市场去准确赋予惠达品牌一个准确的价值定位。尽管惠达卫浴十余年来通过技术创新、砸掉三级品、二级品，形成优等品出货、通过一系列质量标准等方式保持对品质的孜孜追求，但在品牌构建上，未能将这一点进行升华，赋予品牌准确的价值观。而在传播上，惠达更是走入误区，大量的对外宣传都集中在理性传播上，如宣称国内首家获得驰名商标、免检产品、中国名牌等诉求点，没有从感性上传达惠达贴近消费者生活的价值诉求，更未能对品牌形象、品牌内涵、品牌文化进行系统化的传播。在邀请孙俪代言的广告中，广告语的提炼也颇显空洞。“惠达，我的卫浴观。——孙俪”在惠达品牌内涵未能为市场广泛知晓的前提下，这句广告语反而使代言人的形象模糊化，未能形成协同效应。尽管惠达企业走过二十五年的风雨，但由于未能将企业文化充分融合道品牌内涵、品牌文化上，惠达品牌并未受益多少。惠达品牌在传播上所犯的形式主义，事实上使惠达耗费了大量的宣传费用。

面对不断涌现的卫浴新品牌及国外品牌的持续发力，惠达作为国产卫浴品牌标杆，如何掉转船头，启动品牌重塑的引擎呢？

惠达品牌重塑：品牌落地，彰显张力

在当前的市场环境下，由于品牌溢价可以大大提升企业利润，因此，建立高的品牌商誉已经变得越来越重要。品牌理论认为：品牌品牌商誉来自许多事物，包括质量信誉和品牌的高知名度等等。传播需要通过品牌名称、标识和包装、个性唤起品牌与消费者心理的联系。这些联系可以是“硬的”或功能上的，也可以是“软的”或象征意义的。这些合在一起赋予了品牌一种“个性”。消费者经常利用他们对品牌的选择来告诉自己以及他们所在意的其他人，他们到底是什么类型的人。对于营销这些品牌的公司，具有强大的品牌个性的品牌代表了在市场营销努力中能够被利用的品牌商誉，并且也代表了具有内在财务价值的品牌商誉。

在梳理惠达品牌的造血过程中，我们发现，惠达集团积累了足以支持惠达品牌获得高品牌商誉的要素，如卫浴产品优秀的产品品质、通过代言人孙俪提出“卫浴观”概念、强势的资源支持和行业影响力等。

那么，惠达品牌重塑可以充分利用这些要素进行整合传播。首先是品牌落地。在品牌定位上，从惠达的成长历史、产品价格上看，我们不难发现惠达力求服务为众多的中国家庭，乃至全球家庭。那么，以社会营销观念为向导界定目标市场，提升市场广度。而惠达品牌的定位则需要界定在追求品质生活的群体上。

在惠达的企业文化中，专注于品质是最为明显的标签：惠达25年来专注于陶瓷、卫浴行业、追求优等品出货、品质达到全球人士认可。那么，这一点通过与消费者生活方式的结合，惠达可以定位其品牌内涵为“专注于品质生活”。另外，通过执行一系列传播细化对“品质生活”的描述，以促进惠达品牌内涵的深入人心。

作势孙俪广告语中“卫浴观”的概念，融合陶瓷文化体现历史感、惠达卫浴记录时代卫浴观念变迁的时代感等，构建惠达品牌文化，提升惠达品牌高度。品牌形象传播是个系统工程，不能在LOGO上止步，而需要构建全面的VI体系，进行系统化的传播，才能将品牌标签植入市场的记忆并达成深度记忆。

惠达品牌通过一系列重塑举措和策略性传播在国内市场获得高的品牌认知和品牌美誉之后，执行品牌国际化战略可以通过结合音乐、绘画、设计等无国界而贴近生活的语言进行借势传播，形成全球品牌高度。

总之，惠达重塑品牌，使品牌焕发张力，需要绕开当前国内卫浴品牌营销“时尚”的集体无意识，摆脱空洞的品牌宣传，而是根据自身已积累起来的资源和条件，充分整合，切合目标顾客价值观和生活方式地呈现品牌气质，才能取得成功。

统一为什么赢不过康师傅？

面对1988年就到内地闯荡、1992年才摸索出做方便面而致热卖的顶新康师傅集团四兄弟，一直是台湾食品业老大的统一企业，居然在内地战场上输于康师傅一段距离。究竟统一为什么在输给原本由零起家，甚至后来由负数起家的顶新魏家四兄弟？他们两方各有何对比的优劣势？未来谁是最后的赢家？
是否还会有本土品牌与国际品牌来厮杀中国大陆这个庞大的食品、饮料市场？

无论进出中国大陆的时间、通路的布局甚至业务的开拓，身为台湾食品巨人的统一企业在速度与爆发力都跟不上顶新康师傅集团。

通路的长短与疏密

康师傅清楚表明，过去两年已投资4000万美元在通路布局上。1988年起，康师傅缴了三年多的学费，一直到1992年开始做方便面，才脱离亏损、大幅成长。现在康师傅在中国大陆已有三百多个营业点，由康师傅直接管理的分公司直接统管近五千个经销商，五十五万个销售点，一百三十九个仓库。而中国统一在通路部署上却还没有显现这样的魄力。

康师傅在内地各县市营业所下是普销所，通路的流程缩短一层；统一在营业所下，是经销商，再下来才是普销所。

在通路上，统一并不像顶新那样对通路做一个整顿。统一采取并用方式，既保留营业分公司，也保留经销商。都市区走营业所，乡村走经销商，县市级走经销商，虽然良莠不齐，“我今天面临强敌的业绩超越我，但我坚持走自己的路，一步步来。”统一企业（中国）投资公司副董事长颜博明说。

康师傅的产品深入乡镇底层，通路与品牌的渗透率很高。在都市，统一与康师傅平手。譬如在都市大卖场中，两个品牌销售量差不多；在县级以下的乡镇，统一的量不如康师傅及地方乡镇企业的品牌。颜博明指出，人民币1元以下的方便面占有中国大陆乡镇方便面需求量的六成，但是对统一而言，怎么样都没有办法做人民币1元以下的泡面，因为1元根本没有利润。而地方经营的方便面企业大多是政府扶植的企业，也许有的在税收上有优惠，所以可以经营1元以下的方便面。

目标管理与预算控管

顶新的管理层来自四面八方。为了快速培养高阶干部，他们早期曾请台湾的中国生产力中心为自己训练多个总经理，同时也贯彻目标管理与预算控制制度。由中国生产力中心、一直到自己开顾问公司的亚硕国际管理顾问公司总经理李传政一直到现在都还在训练顶新集团各项严密的管理制度。而顶新魏家四兄弟也确实对目标管理与预算制度做得很彻底。只有初中、高中毕业的魏家四兄弟一直随着顶新的成长，不断积极学习新的管理工具。

统一的交棒议题Vs.

顶新的全力冲刺

成立三十多年的统一企业目前正面临五十九岁的总经理林苍生交棒的时期。交棒给谁？统一内部议论纷纷。这样的统一是否打得过顶新？

顶新魏家四兄弟年龄最大的大哥魏应州才五十岁，最小的魏应行四十三岁。对于谁来当总经理，没有非接班人的象征意义不可，而纯粹以表现不好随时可下台的专业经理人对待之。如台湾味全的总经理王雅铃是魏应行找来的行销高手。目前顶新集团旗下的台湾味全公司已打出一些成功的副品牌，如林凤营系列的鲜奶、最近推出的优酪乳等等。而统一是否能广纳异业界的高手，考验着统一能否甩掉旧包袱──丢掉统一总经理就是统一企业集团总掌舵的嫡传概念，可能是统一能否不断有新未来的关键。

而总部设在中国大陆的顶新集团，四个老板有三个驻守内地，都不超过五十岁。面对年纪比较小的老板，康师傅底下来自四面八方的专业经理人若没冲劲与绩效，随时得卷铺盖走路下台，因此顶新的专业经理人很少有自信自己可以在顶新做到退休的机会。

顶新这种用人的现实与统一企业成为极鲜明的对比。因为统一高清愿长期视员工如子弟，甚至欢迎员工介绍亲戚、同乡进到统一任职。从好的方面讲，这是统一人的向心力强，可以在统一安身立命，全力以赴；缺点是久而久之，是否会变成公务员文化？每天准时上下班，不像天津顶新总部，周末还要上整天班，充电学习。

面对康师傅的来势汹汹，颜博明指出，“统一要自己走自己的路，这是百年大业，要先把架构弄好。”

一条龙的生产还是专注核心生产

在生产方面，统一在中国大陆与顶新集团不同的策略是，康师傅很多上下游配套产品是自己垂直整合，譬如由生产泡面到做泡面的碗、由做果汁到做包装果汁的瓶子都是顶新集团自己做。

颜博明认为这些都是包袱。统一在大陆专心做泡面及饮料，至于包装材料则对外采购。用自己企业的包装材料，不见得有竞争力。这是高清愿一直强调的。高清愿曾说取舍之间，自由度很大，不介入就不要介入。“中国内地各方面发展相当快速，我可以要什么东西，很多人就会靠过来竞争，不用包袱沉重。”颜博明说。

而且，顶新家族式经营也有它的缺点，譬如说会令专业经理人永远有是外人的感觉。

坐镇天津Vs.坐镇台南

统一在中国大陆经营与康师傅不同的第二点是统一的决策单位在台湾。目前是台湾统一企业总经理林苍生挂名中国统一企业董事长。林苍生与高清愿长期坐镇台南，再加上统一企业最近机构改组，因此统一中国要向台湾总部总经理报告，还要向之下的执行副总经理、产品别事业分公司总经理等多层报告。统一企业的跨两岸经营，报告层级冗长，也就是说统一的决策速度怎么样都比不上决策总部就设在天津、住也住在天津宿舍的顶新。

“统一现在变成理论派出头，实务派摆一边，理论派光说不练。”一名统一企业高阶人士说。

“问题在于公司能力不够国际化，该做决策时不做决策，而我们做的决策，他们又有意见。有些主管知道他们自己没有办法，就不讲话，有些不是。”

一些统一(中国)的人就相当佩服魏家老大魏应州的苦干精神与对问题深入的程度。“他很深入，数据很清楚，决断力很快，含一点霸气，这个人是个大对手。”

待人务实Vs.待人温厚

相对于高清愿的待人温厚，顶新则是用人用尽，两、三年长处用尽，就走路。因此顶新换人换得很快。不过顶新总裁室副总经理兼发言人滕鸿年指出，这不是顶新用人现实，而是每个人进一个公司，能不能适应一个公司，两、三年就见真章。

到康师傅应征工作的人都是抱着希望到内地工作的前提，同时又面临台湾企业的人事升迁管道阻塞，“在康师傅，每个人都有过去习惯的企业文化，在融合的过程中有适应，也有不适应的。”顶新人事资源室副总刘精忠说。

1992年，康师傅开始成长非常快，一些职业经理人要非常投入才能赶得上。老板企图心非常明显。“在康师傅工作，很有乐趣，很有成长空间。”刘精忠说。

滕鸿年也指出，在康师傅工作的第一、二年，绝对要为这个企业打拚。这也是学习的阶段，如果你有贡献，心理就会平衡。工作五年后，在职务上的发挥就有综合的指数可以评估，这也是一个升迁的关卡，如果升得上去，你就可以留下来。到了第八年可能又会遇到瓶颈，这时你要准备好接受考验。

对等研发

在研发方面，顶新买下味全之后，就等于拥有味全四十九年的研发智库。顶新甚至到杭州安吉买了一座牧场，准备请过去味全的畜牧老手到安吉养牛。其它像顶新要做鲜果汁也有鲜果汁的技术，要做优酪乳也有做优酪乳的技术。

统一不甘示弱，也在中国成立研发中心、技术中心，主管都摆在昆山。

培训对等？

在培训方面，顶新在天津总部有个研发中心，每天都在集中训练来自各地的员工。

统一也相当重视培训。“现在分成块区，但科目、招训层次要做全规划。”颜博明说。

统一的人才本土化策略分两种。一个是培训本土化员工；二是培训本地经理。统一在投资生产线上比较保守，康师傅则是快速布建生产线。这也让他们正好及时逮到去年饮料市场的快速成长。

统一中国乳品去年赚的钱比方便面多，饮料、乳饮料遇到很好的市场机会，饮料水市场很大。康师傅同步发展茶饮料，因为看准每年茶饮料超过1亿人民币的成长和市场机遇。顶新鲜每日C也有不错的发展机会，其次是冰红茶、绿茶。

除了康师傅与统一对打之外，也有国际品牌进入，可乐公司也要做茶以及Qoo果汁。

长期战

“这条路是遥远的。今天内地市场这么大，百年大业经营，决策单位都在台湾，这样要弥补效率问题。”颜博明说。“这是长期战，组织架构、人才培训，基础要打好。”

统一企业中国投资公司总经理朱光男指出，统一不会随人跳舞。“方向在那里，自己走，高副董事长已指出公司要做到全世界最大的食品集团。”统一中国要在中国大陆走自己的路，培养自己的品牌通路。“要自己培养客户层、培养经销商和下游的分销代理，这要时间。”

而中国奥美董事长宋秩铭则表示，“我认为统一会赢，因为统一很实在，文化也很清楚。而康师傅的品牌能扩充到什么地方？我觉得未来会愈来愈稀少。”

但从另一方面看，在统一台湾比较养尊处优的台湾员工，怎么也比不上到中国大陆发展的顶新集团台湾员工。每个顶新台干，当初都是抱着一股到中国大陆创业的热情而去的，他们乐于长期以大陆的工厂为家，与统一台干三年一调自然不同。

而一旦顶新在中国大陆遥遥领先，顶新再结合台湾味全的势力，反攻台湾市场，将是统一这个市场老大哥最大的威胁。

白象方便面创新品类策划记实

“没有吃过方便面的营销人，不是一个敬业的营销人”。相信营销人对这句话深有体会。方便面在经历不断的增量市场扩张后的今天，已不仅只是提供方便，它已成为很多人的一种饮食爱好。方便面厂家也使出浑身解数，开发不同的品项、不同的风味来迎合消费者日益变化的需求。有在面盒里加鸡蛋、送榨菜，也有在面盒外赠咖啡、送火腿；在口味上，更是变化多样，举不胜举。

　　说到方便面的口味，大家肯定立即想到的是“红烧牛肉面”。自从方便面行业在口味上创造出红烧牛肉的口味，经过多年的培育，它已经成为方便面中的一个重要品类。为什么红烧牛肉会从方便面的一种口味变为一种重要品类呢？我们从一个很多人都听过的笑话说起：小朋友要吃方便面，妈妈就买了一包煮好，结果小朋友很难过的认为，包装袋上面画着有的那些大块牛肉、虾米什么的让妈妈偷吃了。可能不了解方便面行业特性的人会问，对呀，既然包装上的画面出现了那么多鲜美的食物，既然消费者有这种需求，为何不满足他们的需求呢？我们来看看一些数据：在2004年，方便面行业整体利润仅在2%左右，也就是说，大部分的中低档方便面，每一包能挣1分钱已是不错。而且这种盈利能力，是在行业CR4指数突破了75%的情况下发生的，可见行业竞争的激烈程度。正是因为竞争激烈、利润微薄的情况之下，大部分厂家在产品开发上，不愿创新，只愿“见风使舵”：一旦一个口味卖火了，大家都跟风而上。而红烧牛肉面，就是在这样一种背景下，逐步由口味变成品类。

　　那么，方便面企业要想在这种大环境下求生存，是随波逐流，采用跟随策略？是揭竿而起、果断涨价销售？或者是另辟蹊径、寻求创新之路？莎士比亚老先生说过的话：“生存还是毁灭，这是个问题”。拿到方便面行业的现状来说，涨价还是随波逐流，这都是个问题。多年的消费品行业营销经验告诉我们：创新才是出路。而红烧牛肉面的品类创新，非常值得我们去深入分析。　　

　　品类创新，得行业的先机！

　　说到品类创新，我们先来简单说说品类及品类创新的特点。

　　我们举个例子，酒类产品，我们可以分为白酒、啤酒、红酒等品类。它们都是酒的一个品类，其中的啤酒，因为存在着大量的女性市场如何来开发的问题，后来人们开发出酒精度极低的菠萝啤，它的上市，吸引了大量想饮啤酒又怕长肚腩和喝醉的女性消费者，并一度成为酒吧等场合的女性主要饮品之一，这时，菠萝啤可以说是酒类的又一个新品类。同样，采纳公司在以往的策划中，曾为青岛啤酒策划了“原生”啤酒，而“原生”概念是非常准确的发现了一群对绿色生活、对纯净、对原生态有着高要求、高渴望的人群。因为对目标群体的准确发现，产品刚一上市，就得到目标群体的热烈追捧，竞争对手也竞相效仿。从而使“原生”成为啤酒中继“纯生”品类之后的又一细分品类。

　　因此，我们对品类的理解是：每一个行业的现有品类是都不是一成不变的，因为精准的发现了市场的潜在需求，就有可能创造出赢得市场先机的全新品类。

　　在品类创新方面，白象食品集团针对方便面产品进行品类创新的策略，非常值得大家一起来探讨。白象食品集团是中国方便面四大军团中河南军团的领军企业。几年间，由一个小厂起步，成长为年销售额超过20亿元的大企业。产品在华东、华北、东北市场极具竞争力，在部分三四级市场占有着绝对的第一品牌优势。但之前企业的产品结构，大部分是平价面和低价面，所以，目前企业的重心之一，就是在产品结构上进行调整。如何使产品结构丰富，向中高档产品线延伸，是当务之急。但是，方便面市场的中高档产品，统一和康师傅占有绝对的霸主地位，这是白象产品结构上延的最大阻碍。
　　那么，白象食品集团在品类创新上是如何做的呢？
　
　　其实方便面同样有丰富营养

　　正如前文提到，品类创新，是从精准发现市场的潜在需求开始的。只要能发现消费者的潜在需求，并辅以合适的概念来引导，是很容易引爆市场的。

　　我们首先从方便面本身的特征开始来寻找方向。方便面作为一种方便食品，因为其方便的食用方式而大受欢迎，产品问世的契机，就是因为市场中有这样一种需求。但因为一味解决方便着想，而忽略了营养的要求。因此，方便面多年“荣登”中国十大垃圾食品之一。随着人们对方便面的认可，人们生活水平的提高等众多因素，消费者对方便面有了更高的要求，那就是“营养”方便面。

　　随着现在生产工艺的不断进步，方便面做得越来越美味，越来越具有营养。就生产工艺而言，生产营养且美味的方便面，并非难事。但问题是，如何让消费者相信，排名“十佳”的“垃圾食品”，就在某一天起就变得营养起来呢？同时，在品类创新上，我们是不是就直接创造一个营养型方便面呢？这种难度，是否会过大？摆在面前的难题很多，但是，我们认为，这种假设的并非是“不可能的任务”。

　　在经历大量的分析之后，“骨头”这个概念走进了我们的视线。这时，市场上有少量的以骨头为卖点的方便面，但只是浅尝辄止，在排骨上做文章，强调是排骨面。这或许是因为如果简单的说是骨头汤面，消费者无法“眼见为实”的原因有关。但我们从中敏锐的发现了“骨类面”所隐含的巨大商机。我们发现，在“骨头”上，存在着一种普遍的共识：吃面时，如果真正骨头熬汤，肯定是非常美味的。而“骨”上也有很多值得去提炼的卖点，这几年电视报纸到处都在做一些补钙产品的广告，好像中国人都缺钙似的。不管这些产品的销售状况如何，但确保骨骼的健康，得到了人们普遍的重视。而我们常说，吃什么补什么，骨头中的很多成份，都是非常适合人体骨骼健康成长的，而常识告诉我们，骨头中，大骨头是最具营养和美味的。所以，通过分析论证，一个创意闪现出来：大骨面。对，将大骨作为卖点，创方便面新品类——大骨面，力争做方便面骨类面的领军品牌的策略应运而生。
　
　　突破，极具冲击力的USP！

　　创意有了，但如何在创意的基础上发掘出有效的卖点呢？

　　对于骨头的认识，大家公认的，就是大骨头汤好喝。在这一方面，美味的支持点，很容易与消费者达成共识，沟通绝对不成问题。但我们决定，不仅要从美味方面来发掘大骨面的卖点，而且要从营养方向来深度发掘大骨的卖点，通过对营养卖点的精确寻找，从而达成“占位”效果。我们与上到白象面食研究中心的专家、下到生产车间的工人师傅进行深入的沟通，对大骨的营养价值有了更深的了解：猪、牛等动物的大骨中的营养成份，对人体有着非常有益的作用。而其中，又以骨胶原蛋白的作用最突出。骨胶原的作为骨头中的一种重要成份，对人们预防骨质增生、保护骨骼、保持皮肤弹性、延续衰老等都有显著效果。而这时，从美国传出的一个消息让我们更是大受鼓舞：2004年，美国哈佛大学医学院研究得出科研成果：骨骼的健康成长，其关键就是有骨胶原蛋白的持续保障。

　　在有了有力的创意论据支持后，接下来，关键是如何以创意论据基础，寻找产品的独特销售主张（USP）。白象决策层与外脑顾问采纳公司的项目成员们一起经历了艰辛却又兴奋的创作过程。　　
在大骨面USP如何构建上，我们是这样的策略：构建三层式USP，让竞争对手无法模仿，从而使大骨面产品拥有绝对的领导地位。
　　　
　　在试生产过程中，我们发现了白象大骨面生产过程中的一些特色或优势，由此构建了以骨胶原为核心卖点，形成强势品牌区隔，然后外面两层同样独特的卖点，来保护核心卖点不受侵害的策略。这三层USP的思路是这样的：

　　大骨面外层USP：提炼大骨营养，用“熬”而非用“煮”。这一字之差，从本质上与一般骨类面产生了区隔，“煮”意味着时间较短，煮熟即可，而“熬”则时间较长，不仅煮熟，而且熟透。当然，“熬”的成本明显要高于煮的成本。但是，这样可以充分将大骨的营养成份从骨头里面提炼也来，从而保证，不仅是用大骨，更是充分利用了大骨的营养。但是，这一层卖点，是竞争对手很容易模仿的，他们也可以说自己的骨面是“熬”出来的，因为消费者看到的是面块，无法看到面块里所包含的营养上的本质区别。所以，这只能是我们形成产品区隔的外围保护层。

　　大骨面内层USP：白象大骨面是地道“骨汤香面”，而不是“开水泡面”。白象的科研、生产工艺和设备等方面，在同行业绝对是一流的，这样的工艺和设备，可以保障口味能稳定达到科研阶段所设定的要求，这是一般小厂所无法做到的。营养成份看不见，谁都可以宣传自己的产品是多么的营养，但口味，却不是一般对手可以模仿的。所以，我们提出内层USP：白象大骨面吃的不仅是面，更有汤香，而不再是以前的开水泡面那般简单。这一层USP的构建，因为有了科研和生产艺、设备的保障，更重要的是消费者能通过一次的品尝即可验证地道的骨汤面味，所以，我们并不费力。

　　核心层USP：骨胶原的营养，融在美味中。产品区隔的关键是核心层USP的建立，它作用于产品与其它竞争产品之间形成真正的排斥性定位，让所有竞争对手无法轻易模仿。但这个看似难度很大的问题，却因为有了在前期的工作中，到位的寻找到内外两层保护性USP而显得水到渠成。在生产工艺中，因为“熬”的工艺，使得大骨的营养充分提炼，其中最关键的是，我们依托现有的工艺和设备，使大骨的骨胶原成份得到充分的提炼。所以，我们的核心层USP，就是“骨胶原营养在里面”。

　　当我们历经不少的熬夜终于将大骨面的策划思路清晰时，大家都说：白象大骨面的核心诉求，不仅是熬（汤）出来的，同样也是熬（夜）出来的。　　

　　寻找强效记忆点，释放核心卖点！

　　在有了精准的USP之后，接下来，我们需要准确的传递这种信息，引导消费者。前期的卖点提炼，我们得出了“骨胶原”的精确定位。从骨胶原提炼的动作，以及骨胶原对骨骼健康成长的关键性作用两方面，我们提出了“大骨熬汤，身强力壮”的传播核心。但是，如何来清晰的表达它，如何能让消费者一看广告片，就能产生深刻的记忆呢？——记忆点的寻找，则是关键。但这里面的又一个难题出现了，骨胶原是一种营养保健的成份，是看不见的，如果用文字来描述，又显然缺少支持点，如果用通常的一个人在食用时表现出一种好吃的感觉的画面，又只能是让人联想到美味，而且落入俗套，不具成为强烈记忆点的可能性。经过一番脑力激荡，最后，我们决定“复杂的事情简单办”——用最简单明了的方法：让大骨自己说话。我们用准备下锅熬煮的大骨，直接用到广告片中来表达：随着两根大骨清脆的敲击，一群“快乐”的大骨纷纷落入锅中，随后，是骨汤熬出香浓的味道……

　　广告片在中央二套播出后，得到了业内外的一致好评。尤其是其中敲击骨头的画面，成为了强有力的记忆点让人记忆深刻。而产品的推出，也有着强劲的市场表现，并迅速成为骨类面的领军品牌。而这时，大骨面也成为了继红烧牛肉面之后的又一个方便面新品类。

　　通过白象大骨面的策划，我们体会到，在一个竞争激烈的行业中，与其一味的跟风进行产品开发，不如依托精准的独特销售主张，引领、开创新的细分品类，以创新得先机、以创新得市场、以创新得效益。白象大骨面之所以能够在市场上成为骨类面的领军品牌，其关键点就是有效的跟踪分析消费者的需求变化，适时的推出“大骨”的概念，通过“大骨”精准的达成了占位——“营养”的占位、“大骨”的占位。通过占位，进一步提炼出产品的核心卖点，从而产生有效的品牌区隔。

吃方便面的皇上，好惨！

　　皇上吃了都说好？
　　近段时间晚上看电视，由于各台都在忙于类似的选秀、PK、访谈等节目，于是不断转台，但是，今X郎的“辣煌尚”方便面皇帝御赐篇广告却是“各台可见”，特别是那句“皇上吃了都说好！”的广告语，让我等方便面“常吃一族”咬牙直“骂娘”、感到不可思议：由于工作原因，我有好几段时间经常吃方便面，吃到要吐，因此过后我一闻到方便面的味道便难受。方便面那是无奈的、痛苦的（特别是广告人、策划人、设计人、IT工程师等）！哈哈，这个“皇上”混到吃方便面，好惨，不当也罢！

　　按照这个思维，应该把方便面广告拍为王母娘娘“蟠桃宴”指定主食，个个神仙吃的喜笑颜开，大声叫好！

　　在“博客网”上看到《白领最痛恨的四大发明》一文，其中白领最痛恨的第二大发明就是方便面，其文字描述如下：自有了方便面，白领的生活质素便直线下降，十个白领九个菜色。每逢看到一家老少三代在合家团圆的春节每人手捧一碗方便面为大家賀岁的广告时，总觉得老板的脑袋真是进水了。大年三十，锦衣华服同吃方便面的三代同堂之家还是爹死娘嫁人各人顾各人为好。对于白领来说，被老板勒令加班，独自吃方便面的时候，杀了老板的心都会有。此时此刻，方便面的广告效果约等于零。　

　　如今，也许是广告人为了追求广告的“从权、从星”策略（见本人《浅析广告八从策略》一文），每每看到许多产品广告都与“皇上”勾搭在一起，特别是我们熟悉的著名“皇上”张铁林，其代言的产品广告不少，有的也收到不少效益。但大部分广告基本与“皇上”没有什么关联性，大量的广告费都打了水漂。　　

　　方便面是营养的、可以弹的？

　　接着看到是华X的方便面广告：其一款小康之家鸡蛋营养方便面什么的，在一个豪华的别墅人家，父母为了让小孩练习小提琴，爸爸在边上做陪练，妈妈就给宝贝儿子“奖励”鸡蛋营养方便面一碗，当方便面上来的时候，练琴的儿子那个高兴劲呀忧如吃山珍海味，而且还来个用筷子将方便面夹起当“琴弦”拉练的特写，告诉大家该方便面是营养的、可以弹的！

　　现在的独生子女，个个都是 “小皇上”，特别是能够住进豪华的别墅的人家，练习高雅高难度小提琴的，做父母的更是加倍的宠爱、呵护！我就不太相信他们会让其“小皇上”吃这个方面来获取营养——因为专家的意见是：青少年常吃方便面小心营养缺乏症！大家知道，方便面是油炸的，是有一定的负作用的（而宣称非油炸的“五谷X场”却食之无味），更有媒体暴出方便面出现“回机结块面粉”的事件，试问谁会通过方便面获取营养？所以，我到现在也没有明白，范伟代言的“骨汤家劲面，营养不忽悠”方便面究竟是谁忽悠了谁？

　　还有看到某方便面广告为“中国大学生运动会”专用指定产品，我不禁哑然：要是运动员都吃方便面，还能够更高、更强、更快？如果出一个“中国足球国家队”搞笑版广告，说中国足球国家队之所以踢不赢人家，是因为吃了XX方便面，我等还能够一笑了之。倘若将方便面广告拍为唐僧师徒四人西天取经专用指定食品，不知道销售力是不是还不错？

　　如果吃方便面就是“小康之家”的标志，那几千万珠三角的民工早就是“小康之家”。还有，当“沦落”到吃方便面的时候，还谈什么“可以弹的面”。因此，拜托“小康之家”的方便面定位就休拉！　　

　　方便面广告对谁说、说什么？

　　方便面是小日本在20世纪的四大发明之一，被日本评为20世纪最伟大的发明之一。方便面产品的“省时省事、廉价、食法多样、美味可口等特性，决定了其消费对象主要是现代生活中忙碌着的上班、上学、打工、农活、流动人口（特别是坐汽车、火车的）、抗洪救灾、野外作业等消费群体和个体。因此，广告应该是做给他们看的，应该对他们说。

　　一则好的广告有什么样的标准？这个问题虽然没有具体的、标准的答案，但是几个大的评价要素应该是这样的：一是可信度--让人觉得真实、可靠；二是感染力--使人产生情感感受，引起共鸣；三是适合度--定位准确、引起消费者购买欲望。但是，目前大多数方便面广告都在“吸引力、认知力”两方面有建树，而对上面的三点“不太在意”。　　

　　我想我知道做“辣煌尚”方便面广告的这些精英肯定是吃过不少方便面的，你们应该知道吃方便面的感觉。我就不认识做方便面的老板，不知道他们是不是也能够吃方便面“天天见、随处可吃、喜笑开怀、全家爱吃，还能够有营养、强身健体？”如果你们都不是这样，请走出误区，停掉你们的广告，找到更贴近方便面本质的诉求点，在“可信度、感染力、适合度” 三个方面下功夫。　

广电总局叫停性暗示广告称严重影响社会公信力

中新网8月2日电 国家广电总局昨天在其官方网站发布通知，要求严格依法依规播放广告。在禁播之列中，除了一贯包含的各类非法医疗药品和性保健品广告外，性暗示广告这次也列入其中。

广电总局在通知中批评一些地方广播电视播出机构，片面追求经济利益，仍在违规播放广告。有四类违规现象已严重影响了广播电视的社会公信力，包括大量播放内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告；二是播放影视剧时，超时超次插播广告，有的电视台播一部电影，却插播8次广告，时长达20多分钟；三是违规播放游动字幕广告、挂角广告及不良短信和声讯服务广告；四是有的转播机构在转播其他台节目时,违规覆盖和替换他台的广告。

为此，广电总局要求，对违规的医疗、性保健品广告和各类性暗示广告一律不得播出。同时要坚决纠正违规超时、超次插播广告,播放游动字幕广告等突出问题。

通知全文如下：

广电总局关于进一步加强广播电视广告播放管理工作的通知

2007年7月30日，广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局发出《广电总局关于进一步加强广播电视广告播放管理工作的通知》,通知说,近年来,广播电视广告播放秩序明显好转,社会反响良好。但一些广播电视播出机构为片面追求经济利益,仍存在违规播放广告的问题,主要有：一是有的电台、电视台大量播放内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告；二是播放影视剧时违规超时、超次插播广告(有的电视台播出一部电影时，竟插播8次广告，时长达20多分钟)；三是违规播放游动字幕广告、挂角广告及不良短信和声讯服务广告；四是有的转播机构在转播其他台节目时,违规遮盖、覆盖和替换他台的广告。这些问题已经严重影响到了广播电视的社会公信力,群众意见较大。为坚决纠正这些问题,现将有关进一步强化广告播放管理的事宜通知如下：

一、严格把握导向,始终把社会效益放在第一位。广播电视广告与其他广播电视节目一样,具有很强的导向性,并与人民群众的生活、利益密切相关。因此,各级广播电视播出机构要严格按照《广告法》、《广播电视管理条例》和《广播电视广告播放管理暂行办法》等法律、法规的规定,切实履行和加强对广告内容的审查职责,要确保广告宣传导向正确,内容格调健康向上,要提高广告的思想性、艺术性和观赏性,促进和服务国家经济发展,大力弘扬社会主义核心价值观,有利于和谐社会建设。

二、严格依法播放广告,坚决纠正违规行为。各级广播电视播出机构要严格依法、依规播放广告,凡属虚假违法、内容不良、格调低下的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告一律不得播出。要采取切实措施,坚决纠正播放影视剧时违规超时、超次插播广告,违规播放游动字幕广告、挂角广告及不良短信和声讯服务广告,转播节目时违规遮盖、覆盖和替换他台的广告等突出问题。各广播电视播出机构和转播机构应将自查自纠情况于8月15日前上报上一级广播电视行政部门。

各级广播电视行政部门要切实履行管理职责,完善监管手段和制度,保证各项管理规定的落实。要加强对辖区内各播出、转播、传输机构的日常监管,对存在的问题要及时严格依法查处,并要防止反弹。省级广电行政管理部门应于8月20日前将本辖区内各广播电视播出机构和转播机构的自查自纠情况汇总后上报总局社会管理司。总局将继续加强监看、监管，对屡教不改或违规情节严重的,将依法给予通报批评、诫勉谈话、直至停播商业广告等处罚，并向社会公开曝光。

三、建立责任追究机制,增强社会责任感。各级广播电视播出机构和行政部门要进一步明确广告经营和管理人员的职责和义务,做到分工明确,责任到人。要建立健全责任追究制度,凡出现严重违规问题的,要对直接责任人给予必要的行政处分,要追究播出机构及管理部门的分管领导和主要负责人的责任。

四、建立并完善投诉机制,强化社会监督。各级广播电视行政部门和播出机构都要设立并向社会公开广播电视广告投诉电话,及时处理群众反映的问题。对有联系方式的群众投诉,需及时反馈处理结果。对一时难以采纳的建议,要主动说明情况,积极研究解决办法。

五、进一步加强培训,提高广告经营和管理人员的素质。省级广播电视行政部门应有计划地开展对辖区内广播电视播出机构和转播机构有关负责人的培训,进一步提高从业人员的政治意识、大局意识和责任意识,进一步增强从业人员依法办台、播出节目、经营播放广告和按规定转播节目的自觉性,从根本上保证和促进广播电视事业的健康繁荣和可持续发展。

请接到本通知后立即传达、转发辖区内各有关单位。各级广播电视行政部门和各级播出机构、转播机构都必须切实贯彻落实,为庆祝建国58周年和党的十七大胜利召开营造良好的社会文化环境和舆论环境。