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MyCRM签约江苏牧羊，打造精品制造业CRM

近日MyCRM签约江苏牧羊集团，江苏牧羊集团总部坐落于中国历史文化名城——扬州市，创建于1967年。经过近四十年的发展壮大，现已成长为集饲料机械及工程、粮食机械及工程、环保设备及工程、食品机械及工程、输送设备及工程、仓储工程、钢结构工程、自动化控制技术及工程等产品研发与制造、工程设计与安装为一体的著名企业集团。2005年，“牧羊”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，2006年，牧羊袋式除尘器被评为“中国名牌”产品，牧羊成为饲料机械行业中唯一同时拥有这两项殊荣的企业。2007年，公司相继取得国家钢结构专业承包一级资质、中国大企业集团竞争力500强、中国科技名牌500强、中国机械500强等荣誉，为公司的长远发展奠定了坚实的基础。

牧羊集团现有员工1300多人，其中机械设计与制造、热处理、饲料加工工艺、工民建、电气自动化、计算机应用、动物营养、通风除尘、粮食工程、仓储工程、化学工程、环境工程、油脂工程、市场营销等各类专业技术人才600多人，使牧羊具有了强大的产品研发能力。

牧羊集团此次CRM项目定位于整个集团公司的应用，涉及金兴工程、销售公司、国际事业部、电控公司、钢结构、输送、仓储、电控、粮机、环保、服务多个分公司及事业部，对各个分公司事业部进行信息整合及工作协同。对目前的工作流程中的关键节点进行控制。带着达到：科学、客观的进行数据分析，规避市场风险，为公司管理层提供决策信息支持和商业问题的解决方案的目标，牧羊找到了MyCRM。

MyCRM作为国内CRM市场的领导品牌，制造业是MyCRM的优势行业，并成功实施了中集车辆、山河智能、上海起重机厂等几十家大型制造型企业。带着制造业CRM项目的实施经验，MyCRM与牧羊信息部门、业务部门和高层领导进行了多次沟通。在分享行业CRM项目经验的同时，进一步赢得了牧羊的认可，MyCRM与牧羊最终就 CRM系统建设确立为战略合作伙伴。

牧羊集团的选择再次证明了MyCRM作为国内CRM市场领导品牌与行业领先企业共赢合作的广阔空间。同时也验证了MyCRM在制造业等优势行业丰富的项目经验和知识沉淀，能为更多企业提供有益的指导和借鉴，并能够更好地促成CRM项目建设的成功实施，为企业客户创造价值。

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销售自动化让CRM软件更加的智能

销售自动化是指运用能帮助企业选择和细分客户、追踪客户联系、衡量联系结果并为能在将来更有效的针对客户而将客户联系信息模式化的一种管理方法。这个概念听起来比较拗口，其实很简单。就是根据让CRM系统自动收集客户的特点、挖掘客户的潜在需求，实现自动化销售的一个过程。

　　销售自动化是CRM系统中一个核心应用之一。但是能够使用这个功能的企业并不是很多。笔者到现在为止负责过的CRM项目也有许多了，不过真正能够应用这个销售自动化作业的企业也只有少数的几个。或许这几家企业的成功应用能够给大家在销售自动化作业的实现上带来一点启发，通过销售自动化让CRM软件更加的智能。

　　应用场景：著名的运动器材专卖店案例

　　笔者以前给一家运动器材专卖店实施过一个CRM项目。这家企业虽然自己不生产运动器材，而是靠通过代售别人的东西发迹，现在已经作的很大。在全国各地都有专卖店，甚至在国外也能够见到他们的踪影。他们在上CRM项目之前，就已经通过会员卡的方式收集了大量客户的信息。当用户在他们专卖店买东西的时候，通过会员卡可以享受一定的折扣。其实普通人看到只需要填一张表购买东西就能够享受到折扣，而且可能还有小礼物送，就会很乐意的成为他们的会员。但是他们可能不知道，他们所填写的信息可能就是企业发财的道具。

　　那么这家企业是如果利用这些会员信息来实现销售自动化的呢?其实很简单。如某个客户成为他们的会员时，会在会员表上填写相关的信息，如运动爱好等等。而现在这个客户购买了一副乒乓球拍。要知道这个乒乓球拍不可能长久的用下去，他有一定的使用寿命。假设它的平均使用寿命为半年。那么半年之后，CRM系统就可以收集到这个信息。并且会自动通过短信或者邮件的方式(在填写会员信息的时候需要客户提供这些内容)，“善意”的慰问客户，问他们上次买的球拍质量如何?还会提醒客户，一般乒乓球拍的使用寿命为多少;使用多久后皮质就会老化;若要提供打乒乓球的感受需要更换等等。最后还会附上现在乒乓球等运动器材的优惠信息。这些内容都是为了促使客户再去他们店购买他们的产品。

　　这个信息的收集、统计、分析都是由CRM系统自动作出的。而且什么时候发邮件、发什么内容、该发该谁这些也都是CRM系统自动判断的。况且现在电子邮件等等也是免费的。企业通过廉价的方式来打广告，而这广告的针对性比较强，可以取得比较好的效果。后来这家运动器材专卖企业对采用了自动销售化的CRM系统进行评估，发现回头客户的交易记录增加了50%以上。虽然说这不一定全部归功于CRM系统的销售自动化，但是至少它在其中起了推波助澜的作用。

　　可见这家企业通过CRM系统的销售自动化作业取得了不错的成绩。他们企业通过销售自动化工作模式挖掘客户潜在的需求，让CMR系统更加的智能化。那么我们可以从他们身上借鉴什么内容呢?笔者认为，我们至少可以从这个成功案例中获得如下启示。

　　启示一：信息就是价值，就是生产力。

　　销售自动化其核心的内容就是分析客户数据、挖掘客户潜在需求。而要实现这个目的，首先企业要由数据给CRM系统来进行分析。俗话说，巧妇难为无米之炊。如果没有详细准确的客户数据的话，销售自动化作业就是功能再强，也不能够起到作用。因为CMR系统的销售自动化作业不能够凭空得出有价值得信息。

　　而这家运动器材专卖企业，却通过会员制的信息收集了很多有价值的客户信息。包括客户的运动爱好，这可以有针对性的向客户推荐运动产品;包括他们更换器材的频率，这可以让CRM系统在恰当的时候发出广告;包括家庭成员，这给销售员一个机会把本来不喜爱运动的人员通过这个会员也加入到他们这个团体等等。有了这些信息，销售自动化作业才能够从中分析、挖掘出有价值的信息。

　　很多企业之所以不能够很好的利用包括销售自动化在内的CRM模块，笔者认为其中很大一部分原因就是因为企业无法提供准确的、足够的数据。做过数据分析的人都知道，在数据挖掘的时候，不怕数据多，就怕没海量的有价值的数据。故笔者建议企业，若想充分应用销售自动化等智能化的管理工具，那么首先要做的就是收集足够多的信息。如可以借鉴这家企业，通过采用会员制的形式来收集客户的信息。

　　启示二：销售自动化与信息化技术结合，效果更佳。

　　这家企业还把销售自动化模块与电子邮件结合，定期向他们的客户发送针对性比较强的广告邮件。笔者以前比较反感这些广告垃圾邮件，但是对于一些对自己有用的垃圾邮件还是比较欢迎的。如这家企业在给客户发送广告邮件的时候，并不一味的推销他们的产品。而是通过建议的方式来做广告。如某个会员喜欢登山，那么他们的广告邮件中，就会说登山需要配备那些设备以保证登山运动的安全。先说明这个之后，再介绍他们专卖店有哪些产品可供挑选。有了前面这个说明做过渡，那么客户就自然而然对下面的产品信息感兴趣了。从而降低垃圾邮件给他们带来的视觉污染。而不是向某些垃圾邮件一样，一开始就赤裸裸的向用户介绍他们的产品。后者纯粹是一种视觉污染。

　　很明显，销售自动化跟信息化技术结合，让销售自动化取得了更大的成果。一方面向电子邮件等信息化手段非常的廉价，比起电视广告来说要廉价许多。故销售自动化可以凭借电子邮件等信息化技术手段进行比较有针对性的广告宣传，去挖掘客户的潜在需求。另一方面，电子邮件等信息化工具也在销售自动化的帮助下更显得有价值。如果没有销售自动化的话，那么企业在通过电子邮件发广告的时候，就只能够群发，而不能够有针对性的发送。这也给传统的垃圾邮件求得了一席生存之地。

　　故笔者认为，如果只有CRM系统的销售自动化模块，那么其作用也是比较有效的。如果能够在实施CRM系统的销售自动化模块的同时，把电子邮件跟CRM 系统进行集成。让CRM系统自动根据预先定义的规则给会员发送比较有针对性的广告邮件或者短信，那么可能会取得更好的结果。而且有些CRM软件本身就提供了电子邮件的接口，可以在CRM软件初始化时跟企业现有的电子邮件服务器进行无缝的集成。这有利于提高企业CRM项目的实施效果。

　　启示三：售后服务回访，提高客户满意度。

　　产品销售出去后，销售自动化会帮助企业，督促客户服务人员及时回访，询问客户使用产品后是满意，有否什么意见。哪怕这种回访可能是发送一个短信息，或者邮件，客户满意度也会提升一个档次。展现在客户面前的是满意度，它带来了区别于同行的竞争力。客户满意度提高了，那么客户的回头率之然而然也会提高。

　　销售自动化系统跟电子邮件或者短信平台结合，可以自动追踪客户的满意度。如CRM系统销售自动化模块会在产品销售后的某一天提醒售后客户人员，让他们回访客户。并把回访的结果记录到CRM系统中。如此的话，哪些客户已经回访，回访的结果如何等等，都有明确的记录。另外如果想省一些电话费用，则可以通过电子邮件或者短信的方式来对客户进行回访。此时CRM系统在销售自动化的帮助下，会自动向这些客户发送邮件或者短信等等。企业即可以省一笔电话费用，而且还可以省人力方面的支出。

　　另外如果电子邮件等跟CRM系统很好结合的话，还可以把通过电子邮件或者手机短信反馈回来的结果同步到CRM软件中。为以后进行数据分析积累原始数据。如通过手机短信进行售后回访时，可以让用户选择1满意2不满意等等。系统会把这些结果进行分析。如果用户反映不满，则客服售后人员可以打电话进行沟通。如此回访也会更加具有针对性。

　　总之，销售自动化作业是CRM系统的核心应用之一。它集数据分析、需求挖掘、售后服务追踪等功能于一体。企业若能够发挥销售自动化作业的优势，那么肯定可以提高CRM软件的智能化水平。在降低企业生产经营成本的同时，提高企业的销售量。

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谢亿民探讨销售管理问题之三：让短信不再成为垃圾

垃圾短信息是继垃圾邮件以来最烦人的“垃圾”，诈骗短信的受害者并非只有普通民众，广大的商家也是诈骗短信、垃圾短信的连带受害者。这些短信的衍生，使得民众闻“信”而色变，开始拒绝一切陌生人的短信，见短信就删，从而合法商家的正常商业促销、产品展示等短信也连同诈骗短信、垃圾短信一起被用户拒绝，宣传效果不好，使得部分商家对短信营销这一先进的营销方式既爱又恨，进退两难，甚至有部分商家已经开始不敢使用短信促销了。

　　胡乱发送短信息，会影响企业的形象，频繁发送短信息也会遭到用户的反感，如何用好短信营销呢？

我们来研究短信营销的几种层次：

短信息营销的“旧石器时代”：

　　企业不管对象是谁，反正瞄准几个号段，狂发一把。一部手机，一台电脑，一条手机数据线就已经足够发送手机短信息，也可以通过短信网关发送，这样只要有台能上网的电脑就行了。不需要手机和数据线。如果按照一条短信一毛钱计算,在相同的受众群体下，短信的发布费用要比传统媒体的发布费用低的多。如果企业用短信网关发送，那费用就更低了。

　　这样的短信息不管是推广什么产品，让人最为厌恶。效果可想而知。

短信息营销的“蒸气时代”：通过CRM短信息准确群发

　　招商银行经常会发送一种“车购易”的汽车金融服务短信息，通常招行会一个月针对主力车型做一次“车购易”，这吸引了很多招行的信用卡用户的密切关注，但如果你已通过“车购易”购买了汽车的话，你将收不到任何“车购易”的短信息了，招行已经对客户进行了分类，招商银行根据自己的CRM系统历史记录，包括哪些客户对汽车金融、证券服务、短期贷款等感兴趣，CRM将对这些特定人群发送特定短信息，尽可能不让客户反感短信营销。

　　我们也应该利用CRM，对自己的潜在的客户群、普通客户群、VIP客户群发送不同的短信息，最大可能区分目标客户。

短信息营销的“核动力时代”：通过CRM+SFA个性化自动发送

　　面对自己的潜在用户，首先最好确认客户对自己提供的服务感兴趣，这样，我们可以制定一个短信息的自动化发送方案，加入到CRM的销售自动化（SFA）中。

　　简单打一个比方：

　　如果你在某旅游网上预定了机票或者酒店，发送确认短信息（机票的时间或者酒店的地址电话等）是理所当然，当你到达这个城市，你会收到这个某旅游网的当地的天气预报的短信息，和提供当地的一些风景名胜，让你倍感温馨，这些实际上都是电脑自动处理的。

　　CRM里面的销售自动化（SFA）模块的提供最终让短信息营销发挥了最大的效果，北京某儿童摄影公司是这样设计自己的短信息营销系统的。

　　把所有潜在、新客户、老客户都录入客户管理系统，并电话核实儿童的生日，除了对常规节日（儿童节等）做短信息发送的定时设定外，对于某一个老客户，按照事件和时间作为触发点，制定统一的短信息发送规则：在拍摄影集的半年后一天，发送免费赠送照片底片（拷贝）的短信息；对于儿童在开学后，发送短信主题为：“我的学校生活”外景拍摄的优惠促销活动；在孩子生日的时候，发送短信主题为：“我的生日和爸爸妈妈照个合影”的优惠促销活动。规则设定好之后，短信息就会按照设定的时间，自动发送出去，企业就是这样去激活老客户的重复消费的。

　　所有的这些是基于一套好的客户关系管理软件的基础上，中小企业比不上招商银行的信息化实力，但是中小企业也将可以使用有SFA的CRM系统，比如 XTools（www.xtools.cn）这种网上月租的销售管理系统，CRM与短信息的精密结合让中小企业的市场营销、产品销售、客户关怀成为一个自动化体系。SFA模块的添加将使CRM如虎添翼，也使企业销售和服务更具竞争能力。

短信营销前景展望

　　对于商家来说，大可不必因为垃圾短信、诈骗短信而放弃移动营销这一先进的营销模式，相反应该大力跟进，以实惠的商品信息去引导消费者辨别、相信、接受正常的商业短信。因为，随着媒体对垃圾短信和诈骗短信的多重揭露，随着国家政策法规对垃圾短信和诈骗短信管制力度的加强，更为主要的是民众对垃圾短信、诈骗短信和正常商业短信辨别能力的加强，短信必将在未来的商业生活中畅通无阻，短信营销也会成为商家首选的营销模式。

　　企业需要做的是：采用好的信息化工具，制定好的短信息营销规则和方案，让系统代替人工自动化处理日常销售和服务工作，这就是销售自动化的魅力。

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差强人意的客户关系管理系统

　　客户关系管理（CRM）系统已经历了十余载的风雨。尽管如此，最终用户对CRM系统的可认知让渡价值普遍不太满意。造成这种现象的根本原因有三个：

CRM供应商往往侧重于宣传软件的特性及功能，而对其总体价值则没有做出清楚的表述。
用户高级管理层往往从基础设施部署而非运营和战略角度对待CRM系统实施。
由于无法从运营和战略角度部署CRM系统，用户对CRM的价值认知只停留在技术效率层面上。只有超越技术和流程效率的层次，用户才能准确地了解该系统的潜力。也只有这样，软件供应商和用户才能在价值问题上建立有效的共识。

当与用户探讨CRM系统的应用时，软件供应商陈旧而空洞的说辞使其处于非常不利的位置。管理技能的发展没有赶上技术本身的发展步伐。软件供应商根据产品的复杂程度制定价格，但是最终用户却因为不知道如何运用这些功能而对这些产品望而却步。因此，用户对产品的附加值评价不高。现在正是CRM软件供应商更准确地展示其解决方案的内在价值的时候！这也是高级管理层发挥领导力和推广CRM运营战略的好时机。没有任何一方的通力合作，CRM永远只能处于基础设施的地位，或是作为又一个失败的管理案例。

CRM起源完美风暴

　　从技术角度上说，CRM最初是一种软件营销策略。其理念是建立一种介于客户服务和销售自动化（SFA）之间的通用数据库。销售自动化软件行业先提出这个理念，并很快在销售自动化、客户服务和现场服务软件供应商中得到一致认同。每个软件供应商都声称拥有全套的功能。事实上，客户关系管理一词在技术界成了一个双义词。因为在另一条发展轨迹上，在Peppers and Rogers（现Carlson Marketing的一个战略分支）的推动下，“一对一的市场营销”模式逐渐流行并成为CRM系统的一个模块。同时，dot-com时代的到来和通过点击鼠标跟踪客户行为的理念催生了实时市场营销。随着这股追逐客户数据的热潮而来的是另一个顿悟：现在有大量的数据，但却没有适合的工具来查找可供使用的信息。自从这场“完美风暴”开始，CRM工具就经历了大的飞跃。但是，管理理念却明显滞后于技术的发展。这套新的工具集成了销售、市场营销、客户服务、技术支持帮助台（helpdesk）、现场服务、和web设计等功能；并成为与合作伙伴之间的接口。但是，它的内在问题是跨越太多资源和职责。由于大多数企业按职能划分组织架构，这就造成了职能间对有限资源的争夺，以及每种职能对绩效以及CRM的不同观点。因此，CRM过去常常以部门职能为界进行部署，且有不少通过这种方法实施的成功案例。有限部署的优点在于，从规模和问责制角度说，它更易于管理。但是，CRM真正的作用主要体现在企业层面。

　　下面的术语表不可能面面俱到；但是，统一术语有助于促进更有效的沟通。从行业观点看，使用宽泛的术语定义有时是必要的。但是，对于最终用户而言，定义不明确可造成预期误差并最终导致项目失败。本文旨在帮助用户企业更好地了解这些需要。抑或是作为对某些CRM软件行业的一个建议——使用对用户没有价值的术语对行业的长远发展不利。

客户管理（CRM）

　　从一开始，CRM的定义就五花八门。由于这个行业是以信息技术为基础的，所以对CRM的定义总是围绕着该技术的功能性展开。 Gartner是第一批有力地论证了下面这个理论的研究机构之一：CRM是一种商业战略，而技术只是使能器。如今，软件行业在这个问题上止步不前：应如何描述这个管理战略？一些专家把它说成一种竞争优势，而更普遍的说法是以客户为中心的组织机构价值观。

以客户为中心/客户驱动

　　“以客户为中心”和“客户驱动” 这两个术语以一种委婉的方式建议，企业除了关心自身的需求，应更关注客户的需求。具体的说就是，企业 • 不应凭主观推断客户的需求； • 应确保满足客户的需求； • 应关注客户的行为； • 应考虑客户对其举措的看法； • 应认识到客户有多种选择。作为价值主张，这些听起来都很有道理。但是，这并不是说高级管理层实施了以客户为中心的战略，企业就会取得成功。那么，这个主张对企业运营的意义是什么？连普通员工都意识到了各个职能之间的竞争关系，这个战略本来旨在降低风险，但却导致客户的不满。例如，由于退货流程过于繁冗，这可能导致客户改变购物模式和净营业额的下降。创造统一的、有凝聚力的客户体验需要组织变革。说教式推广“以客户为中心”对于团结员工、制造紧迫感、改变现状和消除惰性毫无帮助。

高级管理层的支持

　　大多数时候，对高级管理层支持的解释是不正确的。如果高级管理层批准了CRM项目的经费，这是否就代表他们支持这个项目？把CRM项目的成功与高级管理层的支持关联在一起，这就意味着项目成功与实施息息相关。也就是说，如果用户企业在软件选型和系统部署上做得很好，那么成功是有保障的，至少有很高的可能性。但是，现实情况却并非如此。大多数时候，高级管理层只把CRM实施与技术部署等同对待，认为是首席信息官（CIO）的职责。当这种情况发生时，项目实施将成效甚微或彻底失败。如果组织没有任何变化，成效从何而来？在这里，高级管理层的角色是领袖，而不是拥护者。 CRM实施成功的秘诀是，该应用系统的成功实施表现为多方的精诚合作。这与大多数按职能划分组织结构的企业运营理念是完全相反的。当高级管理层没有发挥领导作用时，项目实施怎么可能取得成功（在这里，我们把成功定义为明显的经济效益）？对项目负责人的强调是造成与成功有关的误解的一个间接原因。说到这儿，就不得不又要说实施了。软件供应商希望给用户灌输这样一个概念，即只要采用某些实施方法，就可实现成功的实施。但是，对于最终用户来说，最重要的是变革的结果。这并不完全由实施来决定。因此，从这个角度上说，用户企业需要的一个强有力的项目发起人。他可运用其政治影响力，确保以正确的方式采取正确的措施。

成功

　　从有销售自动化系统开始，市场上就有定期的调研。这些调研旨在从用户企业的角度统计系统实施的成功率。通常，由于成功的定义取决于接受调研的人，这使得整个调研难以规避主观因素的影响。另一个问题就是，在确定实施和安装机制以及衡量标准前，用户企业是否已经定义了衡量成功的标准。如果企业用户没有预先定义成功的标准，该如何判断所实施的项目是否成功？我们可以把CRM应用系统当作一种基础设施。由于面向客户的部门需要管理工具来改进生产效率，企业的IT部门就须实施费用合理的工具。在这种情况下，成本成为最首要的因素，而实施目标就是使现有流程更加高效。成功也因此被定义为改进生产力和投资最小化。实施这些工具的目的不是替换现有的工具，而是实现企业级的部署。另一个理解误区是，实施CRM的效益是无形的（如：竞争优势，企业形象等），因此忽视了分析投资回报率的必要性。当整个行业都在谈论“以客户为中心”时，出现这样的理解误区也不足为奇了。这种态度必然增加责任追究的难度，且无法为企业带来竞争优势，也无助于提升企业形象。换句话说，这只能导致又一个失败的实施。

客户忠诚度

　　客户忠诚度一词有很多感性的色彩在里面，并可能象六西格码或其他创意一样成为又一个时髦词。每个企业都希望拥有忠诚的客户；关键是，尽管忠诚度可反映客户的态度，但是我们却无法直接衡量它。另外，客户的态度和行为之间不总是有明确的联系。例如，客户满意度（态度）和保留（购买行为）不总是十分相关的。缺乏联系的原因有很多，其中包括企业的理解角度有误。另外，除非客户满意度特别高，否则转换品牌对于客户来说是件很容易的事情。基于这些原因，当把CRM的成功与忠诚度或满意度的提高相关联时，这里面所运用的衡量标准与盈利能力或有效的决策制定无关。这就好像“苹果派和母性”给人的感觉——无邪，宁静而温暖，且完美无瑕。但是，当把它们和衡量与企业盈利相关的行为变化的其他标准分开谈时，它们就很空洞了。企业一直致力于了解现有的客户行为和预测未来的行为，以便引导客户行为并为企业带来更多的效益。从这个角度说，某些客户行为的衡量指标可为评判企业产品和服务的成功度提供详实的依据，并可用于投资回报率（ROI）的计算。这些指标包括：客户推荐的数量、顾客份额（Share of wallet）、合同续约率、品牌转换率、新产品试用率、全线（full line）购买的比率、产品退货率、投诉率。

　　让我们来看看现今多数企业是怎么做的。预算只能根据历史数据和对趋势的估计而制定；企业对自身战略与战术的有效性知之甚少；因为缺乏与客户行为的必要关联，企业只能根据总销售额做决策。当销售和市场营销平均成本达到总成本的35%时，企业须确定优化这些投资的价值所在。优化措施可使改变年销售额和净利润结果成为可能。但是遗憾的是，很少有企业具备实行优化措施的能力。

最佳实践

　　当任务列表带来令人满意的结果时，它们就成为了最佳实践。 CRM软件业已创造了很多最佳实践并将它们构建成了一个坚实的实施框架。但是，现在的问题不是研究这些最佳实践的价值，而是从投资回报率的角度看它们与成功的关系。也就是说，是什么在影响投资回报率结果。当把回归分析应用于可带来经济效益的运营方法时，人们发现这些最佳实践与成功的关联不是十分紧密。这说明，采用最佳实践本身并不能带来高投资回报率。要想实现运营成功，就需要可解决组织层面和项目发起人（如：领导力和变革管理）等问题的最佳实践。我们不应对这些分析结果感到吃惊；单纯靠技术是很难解决非常规的流程问题的。实际上，当涉及到职能部门间的交接合作时，技术反而起到恶化运营问题的作用。运营改进意味着变革。说到底，模棱两可的CRM术语不能为解释详尽的行动方案和可量化的期望值提供支持。准确的术语必须与CRM软件行业的技术发展同步。这样，才能鼓励用户更好地描述和规划其投资。换句话说，我们必须彻底地整理CRM术语。

整理CRM术语

　　明确定义CRM软件行业的术语应以帮助用户企业采用正确的实施方法为出发点，而不是迎合最新的宣传导向。基于此，本文将尽量避免加剧“定义混乱”的局面，而本着两个基本原则来引导分析：

　　CRM技术所支持的集成系统可用于满足面向客户型企业（功能，网站和合作伙伴等）的运营需求，并可为整合合作，生成单一的客户数据库，和创建用于生成报告和分析客户行为的分析工具等提供支持。

　　CRM的战略意义是支持企业运用客户互动和客户历史数据，从而为企业带来长期的利润增长。

　　既然目标是利润增长（结果）——为什么企业还要如此大规模地进行重要资源的投资？这时，充分了解情况的任务就落在用户企业身上。它们须知道应如何运用技术来实现这个目标。研究证明：客户通常根据产品或服务体验来评判其价值。改进客户体验的方法之一是使用价值声明和政策。这个方法可影响雇员的行为，但却无法控制将导致何种行为以及行为的结果。另外，在进行CRM系统部署时，可把减少周期时间和提高资源利用率作为目标；但是，如果没有客户行为信息，企业仍然无法了解哪些方法有效及其原因。企业需要工具来管理客户体验和监控对应的客户行为。所以，问题的关键仍是了解客户行为的前因后果并围绕提高盈利展开行动。 CRM系统中的工具可用于积极地影响客户的价值观。这些技术还可支持具有不同技能和经历背景的客户资源，提高客户体验的水平，并为客户提供更多选择，如：电子商务和自助服务。另外，它可用于识别有风险的客户并及时采取行动以阻止他们转投其他商家。 CRM数据库还可用于优化与客户的互动，从而提高企业的利润增长。随着时间推移，CRM的这些功能可帮助企业用户了解哪些客户的盈利空间最大，以及如何把负利润或利润微薄的客户群提升到可接受的层次。由此，客户行为和盈利能力就成为衡量企业管理的一个新视角。这个方法有据可依，从而为确定CRM投资的效益提供了客观的衡量方法。改进盈利能力是企业经过努力有可能达到的。但是，在实现这个目标的过程中，企业会面临诸多组织机构方面的问题，例如：谁掌握着客户和客户数据？谁能够分析这些数据？当客户互动需要企业采取与当前绩效衡量标准相左的措施时，这将导致什么结果？为了实现积极的效果，就需要高级管理层的策略和参与支持。换言之，自下而上的项目管理方法不适用于CRM实施。

　　如果一个企业希望实现财务意义上的成功，它就必须有一个清晰的目标，并把这个目标和实现可衡量的运营效益相结合。另外，非常重要的是，高级管理层愿意运用其个人声望和职业信誉来推动项目的实施。下面的表格汇总了我们在本文中评论的术语，它们对提高与CRM有关的理解十分有帮助。

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