7天酒店CEO：稳步发展 一切为了顾客

 

来源：搜狐旅游·高端访谈

2007-9-12

 

 

CEO郑南雁接受搜狐旅游频道记者专访

 

 

主持人：各位网友大家好，欢迎光临搜狐嘉宾聊天室！非常高兴今天能够邀请7天连锁酒店集团CEO郑南雁参加酒店风云的系列访谈。

我看了您的简历，很羡慕！91年大学毕业，找到一份很好的工作；92年出来创建自己的公司，开发的千里马酒店管理系统销售业绩很好，位列全国三家；2000年加盟携程旅行网，任职副总裁兼南中国区总经理，市场营销副总裁，主管全国的市场营销；04年的时候又出来创业，创建7天酒店连锁品牌，现在7天的经营势头游非常好，准备明年上市。这样的经历让很多人非常羡慕，告诉我们这里面的诀窍在哪？

 

郑南雁：这个问题我自己没有很细的想过，我觉得运气成份还是有的。如果从个人来讲，我想问题其实相对比较简单，很多事情是有因果、流程的，做好前面的，后面总会有回报。我原来没有想过自己创业，做一个连锁酒店，以后会成为很大的集团。携程当时也不想去，只是当时的企业跟我谈过很多次，我才觉得这也许是个机会。有很多机会只要自己很努力的投入，旁边的人就会找到你。

  

主持人：郑总很谦虚，把自己的成功都归功于运气。从你毕业到现在有16年的时间？中间就没有什么困难吗？

 

郑南雁：不觉得有特别大的困难，一开始做电脑公司的时候，有七年时间都是搞技术的，真正做商业经营，做市场营销、经营、公司管理，是在2000年进携程以后才接触这些东西，困难发生了就要面对，该怎么解决就怎么解决。我觉得真正面对的是要首先分析问题怎么发生？然后评估怎样投入，怎样解决是最有效的，心态平和一点，不要明知不可为而为之。客观一点的心态，正确地面对这些问题，就没有什么是不能解决的。也许我自己的目标不高，如果给自己定的目标是上月球是有点困难。

 

主持人：现在上月球也很容易啊。

 

郑南雁：对，上月球就是花钱的事情，不像以前了。我的经历里面并没有做一些完全改变社会的事情，所有做的这些事情属于只要努力就可以做到的。

 

主持人：在你10多年的工作中选择了正确的方向，所以才更顺一些，用你的话来说就更走运一些。

 

郑南雁：打一个比方，谈一个项目能不能谈成？我永远会分析权重比较大的要素是什么？能控制的就要准备，更详细地分析这个项目，这基本工作做完了，剩下的就是成事在天，“天意”会占一部分的概率，但不起决定性的作用。

 

主持人：我们单独来看一下7天的发展之路，您是04年出来筹备，06年11月的时候获得风投，今年8月的时候，又获得了高达9500万美元的风投，金额相当可观，我就特别想知道，他们为什么愿意拿出这么多钱来投资你的这个品牌？

 

郑南雁：从孙子兵法来说，天时地利人和，不管是打仗还是经商，会表现为同一个问题。其实所有的问题离不开一个大的环境，我觉得首先是中国的经济，天时，它本来就具有很大的前景，这个是决定资金是否愿意投入这个行业的主要原因。我们能做的只是作为一个管理人员，尽心尽力地做到更好。可能天时地利有了以后，他们会看公司的团队，公司有没有形成一套和别的品牌相比有竞争力的核心管理系统，有没有最后形成一个有竞争优势的发展轨迹。华平就认为我们在系统效率上会显得比别的连锁酒店做的更好。包括美林，他们看过我们的数据，他们也是看上这点。

 

主持人：说到成本控制，我不知道郑总有没有听到过一个外号，称您为成本杀手。

 

郑南雁：不知道。“杀手”的称谓有些夸张了！（笑）

 

主持人：但不管怎么说，7天在成本控制上做的非常好。

 

郑南雁：怎么说呢？我们不是说压低成本，而是要优化成本，我不赞成说成本杀手。一个人住酒店，把他的需求做一定的分类，看看哪一个是对他的感受是起决定性的因素，而且很重要，我们就会在这个地方多花钱做好一些。有些地方潜意识是不在意的，但是做好了他们也会愿意，就把这些东西从结构里面剔除掉，我们并不是说硬把所有的东西压下去。第二步我们还会觉得其实成本的控制以及服务体系跟流程的改变，有些东西消费者甚至更愿意。比如消费者在网上预定的，他们做出了一定的工作，也参与了这个过程，但是参与就会导致节省，我们的目标是省下20块钱，消费者少花10块钱，我们多挣10块钱，能够让消费者参与，他们自己有好处，我们也有好处，这样钱就真正能够省下来。压低成本跟供应商那是最后一步，计算机里面一个很简单的原理，CPU不断地提高，大量地CPU处理能力的提高是因为结构的提高，像流水线， CPU的数量，导致整个生产的成本降低，性能提高。其实这个也是一样，只有改变了它的成本结构，优化了体系，才能够导致成本大规模的降低，从5块压到4块，这对它的成本改变是很有限的，而改变了整个成本的结构，才是最重要的。

 

主持人：实际上今年的7、8月份，对经济型酒店来说，收获都不小，速8募得5000万美元的风投，汉庭也募得了8500万美元的风投。这是否说明一个问题，这个市场的竞争确实非常激烈了，有风投进来对大家的发展很好，但我也从里面嗅到了一点圈地的味道。

 

郑南雁：其实有一些更大金额的投资没有报出来，至于金额大小仅仅是由于行业的问题，像IT行业就不需要持续大量的投资，需要募集的资金会更少。酒店行业就需要持续投入，要计算，保持后面的发展，是这样计算需要的。而这些基金也不是说你想要多少钱就给多少钱？而是看你这个业务要多少钱？能力管理变成真正的业务收益，只是这样来衡量这个数字。当然投资地产基金会更加疯狂，往往都是多少亿美金。从这个角度来说，经济型酒店投的这些钱也是在合理范围内的。我们可以简单地计算，一个店需要五六百万人民币，开多大的规模，需要多少钱？加上以前投资的必要性等等。第二个问题是不是竞争更激烈？其实这些大基金的投入，对这个市场的好处是让这个市场的好的品牌得到更好的发展，做的不好的品牌更容易退出市场。酒店行业跟互联网行业不一样，酒店会有第一、第二、第三，品牌的数量大，品牌的集中度会更低一些。从这个角度看，出现多个品牌也是非常正常的，大量的资金投进这几个大的品牌，好处是经过几年之后，小投资的品牌就会被挤出去，对市场前景会更好。长远来说没有实力参与的给挤掉了，对大家都是好事情。

 

主持人：能否预测一下经济型酒店这个市场以后的趋势？

 

郑南雁：最晚到明年年底，会把竞争的门槛抬到一个程度，如果想参与这个大舞台的表演，如果没有实力，会发现舞台上没有它的位置。到明年底这个行业的结构就会更加清楚。

 

主持人：我看过社科院旅游研究中心在年初的时候发布的一本《2007中国经济型酒店发展绿皮书》，统计是数据是2006年中国的经济型酒店市场有100个品牌，100000间客房，中国经济型酒店市场的排名中， 05年跟06年相比前三位没有变化，而后面的变化非常明显。现在也有一种说法，如家，锦江之星，7天有点三分天下的意思，您怎么看？

 

郑南雁：自信一点说，我相信在08年底应该可以看到结果，如家、7天会成为领先的品牌。会维持比较高速度的发展，锦江之星虽然是老品牌，但由于各种各样的客观因素，他们可能已经不能成为推动行业发展的最主要的动力。7天和如家这两个公司，从管理团队到公司结构、成立的背景这些方面都给自己赋予一个使命，就是要成为一个行业的领头人。另外，这些公司的经营思路，已经很清晰地形成了自己的一套做法，如家是在很多城市同时发力，而7天是在一个城市把我们的业务深入下去。没有这么广的面，重要的城市知名度会更高，影响力会更大，运营、管理体系、运营体系、营销等等均可具备集中优势，如家的“面广”与7天的“纵深”已经形成行业里面两种完全不同的做法，看谁最终发展的最好。我们现在已经有一个属于自己的很严格的管理体系，能够把自己的做法跟自己人力结构的特点，人力资源配合起来，尽量求到最优，对推动这个行业是很有好处的。7天的做法跟如家一模一样的话，反而是形成两个硬斗的力量，就会变成恶斗，实际上两种做法完全不一样之后，发展的策略不一样，可能发生的冲突也会减少，虽然我们都是在这个市场上，但是需要的人才不一样，两个公司的管理体系不一样，营销方式不一样，也不会恶性地去抢。这是很奇怪的特点，可能别的行业也会有。如家目前是行业的老大了，我们的发展速度是最快的，这样两个品牌互相推动，两种不同的模式。也有可能最后两种模式是都能做下去，也有可能某一个企业会做的更好。

 

主持人：在之前跟一些经济型酒店品牌的老总去聊的时候，我经常会问一个问题：行业里面有没有一个标准可以衡量在这个市场里面谁是第一，谁是第二，谁是第三。现在的标准还是客房的数量，数量多就是老大。其实我个人觉得消费者也好，业界也好，需要有另外一种标准来衡量经济型酒店，您觉得这个标准会是什么？比如说赢利？风投？经营模式？

 

郑南雁：这个市场确实太大了，我是这样看，不一定对。排名不一定有意义，它的品牌分管相对比较散，确实没有什么标准，从7天来看，我们给自己定的目标是希望能够成为这些消费者生活的一部分，能够最大限度的回馈消费者，万一这个市场上没有了7天这个品牌，会让很多人觉得很不习惯。我们要关注的只是我们内部的发展的战略，包括人才怎样培养，整个的管理体系怎样优化，怎样改进，怎样用更好的IT技术来提升服务的能力，把这些都做好了，排名就不重要了。其实排名除非是拉的很开的一两家，否则意义不是很大，到2009年的局势可能更明显些。比如肯德基跟麦当劳，其实对消费者来说排名已经没有意义了。

其实从我们自己经营的过程来看，在早期开始的时候也会关注这个排名，但从今年6月份开始，我们公司内部讨论，就会觉得这个排名对我们已经不重要了，首先我们发展速度这么快，不关心排名怎样，更关心如何将品牌做到更好。因为只有当我们控制成本的做法，能够最终成为所有的品牌都在意的一个重要指标之后，才会被人家关注。现在还是发展早期，你想拿出一个所谓大家认可的标准，没意义。要说排名，更关心的还是消费会员的想法，要让品牌成为他们生活的一部分。

 

主持人：我个人有一个看法，一个消费者去一个城市，他会选择什么样的酒店，就说明这个酒店排名高，这些品牌不一定数量大，也不一定覆盖的城市多，价格高低也无所谓。

 

郑南雁：这种排名法放在哪个行业最终都是有效的，只是要看不同的阶段，这种排法需要信息足够对称，还有就是取样的范围。如果这样看的话，在全国的角度肯定是如家是第一。从我的心里面，我们也是从今年6月份左右开始认识到这个问题，我们不刻意地去想，谁排在前面？也可能是公司的实力到一定程度之后的表现，就不会在意了，因为这些排名不会动摇你自己的实力。

 

主持人：刚才你很多次提到如家，这段时间这个话题也炒的很火，孙坚在之前发表了一篇言论，说现在的经济型酒店市场已经比较稳定了，除了市场的老大，其他的品牌就算进来，收益也不会很好，希望投资者们不要被如家的高收益率所诱导。我也看到7天有一些相应的言论进行回击，您现在怎么看待如家？您觉得7天的经营对手是谁？

 

郑南雁：如果我们很仔细地看看这个市场，如家在市场上已经做的很好了，起步早，规模也大。可能它的一些做法，我们也会关注、战略上会很重视。但实际上，如果我们分析整个市场，看到05年的调查，不管是商务部还是旅游局，三星以下的市场，一星、两星、三星包括所谓的招待所，最少的统计数据05年是8万，最大的数据是26万，我们把规模太小的合并起来，再加上这两年的经济发展，算下来10万家都有。如果我们面向的是一个10万家店面这种规模的市场，就算是100家，1000家不重要。打一个比方，开一个玩笑，有一个人身高是1.85米，周边的朋友看来是最高的，实际上整个世界上有几十万人身高1.85。

 

主持人：您更看重的是在国际上的经营？

 

郑南雁：当公司在市场上的地位能够使得你的每一个行为都会会引起市场的变化，或者说我们在酒店行业的份额占到5%，接近10%可竞争的市场，你才可以告诉别人：我想怎么动，别人都动摇不了我，我有很大的定价能力和主要的市场能力。因为本身中国的酒店是全世界的特例，特别分散，以前中国的经济没有放开，酒店行业还是属于特种经营行业，都是单一独体的，很大零散的市场。只有当这个市场已经合并到一定的程度，才有意义。就像彩电一样，如果长虹、TCL等几个大品牌完全不干了，整个市场就乱套了，只有那个时候才可以评论谁是第一，谁是第二。现在，对于经济型酒店行业多一个不多，少一个不少，那样就没意义了。

我们其实是这种观点，对这些排名也不太重视，因为只有当你已经做到很大，你的每一个变化都可能影响到消费者的切身利益的时候，这个才是最重要的。市场上没有7天没有什么感觉，对大家的生活一点改变都没有，那这种排名再重要也是没有用的。当然，这是我的观点，我可能有时候会比较天真一点，我认为任何一个公司的存在都是为消费者存在的。

 

主持人：您的心态可能更平和一些，走自己的路让别人说去吧。

 

郑南雁：你可以影响到周围人的时候才会引起注意，才有意义，只有他的影响力到这个时候，才会很关注自己的一言一行，不然的话做这个一点意义都没有。

 

主持人：在06年的经济型酒店的数据，酒店品牌有100多个，数量在10万家左右，这个数量很大，但是经济型酒店跟星级酒店相比，没有自己的标准，您身在这个市场里面怎么看这个标准？预计什么时候会出台？

 

郑南雁：我根本就不在意这个标准，我还是比较相信市场经济的动力，相信消费者，标准不是在我们这些专家的手上，这是我的观点。为什么？因为有些东西消费者是没办法，没有能力去分辨、鉴别的，当然，如果由于达不到标准，会损害消费者包括人身、健康，严重损害消费者的利益，这时需要有一个标准来避免消费者受到不可挽回的损失，而这个标准才会显得更有意义。其实我们可以让市场来决定标准是怎样的，最终的结果你完全可以做一个没有卫生间的经济型酒店，只要大家愿意住就行了，消费者有足够的鉴别能力判断他好还是不好。这种东西是很方便的，不像手机，手机没有方法可以辨别他稳不稳定，消费者感觉不出来，判断不出来，但如果手机爆炸了可能会给消费者带来不可挽回的损失。

作为经济型酒店的标准应该是安全体系的标准，水要多大水压等等，这些感受型的东西完全可以进入市场，根本不必花费太多的精力为制定标准做很大的投入。我们为了制定所谓的标准，可能投入没有它的收益大，使市场的竞争下降。假设你的品牌有胆量挑战消费者的需求不做卫生间，结果会怎样？那肯定第二天大家都会跑光了。也就是说这些东西只要消费者能够感受到了，他能判断对他不会导致不可挽回的损失，就让消费者用“脚”来投票好了。

 

主持人：说到卫生间，让我想起经济型酒店里的一个品牌，很有创意，把淋浴的地方不是放在卫生间里而是放在卧室里，在卧室里面去洗澡，不管这种设计是不是能够吸引消费者过去，对于每一个品牌来说都要有吸引消费者的东西。7天现在的旗号是床很舒服，周围的附加设施比较齐备，那7天的特色是什么？

 

郑南雁：其实7天，我们吸引消费者的地方是让7天成为他生活的一部分，消费者选择7天不是进了酒店大堂的时候漂不漂亮，我们认为住酒店的整个服务流程是在想住店的时候开始，我们会形成整套的信息透明的体系，我们会把我们的社区完全公开，即使有的消费者骂的我们狗血喷头。我们在乎的是这是他生活享受的一部分，而不是让他们关注这个马桶跟那家店的马桶是不是一样。而且我相信这个差异化很受消费者的欢迎，在我们的论坛上有些消费者很恼火，会有一些比较激烈的言论，但是会有更多的消费者在后面留言说：他的感觉不是这样，来纠正他的观点。有足够透明的信息，也让消费者有种归属感，甚至会由于住酒店而形成一个朋友圈，社交圈，我们是这样想的，可能这个跟行业里面别的品牌是完全不一样的。

 

主持人：每个品牌的经营模式都有可能不同，有的品牌采取的是特许加盟，特许加盟的问题是说对于加盟店不好管理，容易导致某些加盟店的操作不是很规范，7天在经营上的方式是什么？

 

郑南雁：我们的合作加盟是用投资的模式，不管投钱进来的是大股东还是小股东，我们的管理都是直接管理。目前，只有两个项目是这样做。我们为什么不做特许加盟？从我的角度来分析，从整个系统而言，特许加盟的系统成本会很高，有不同立场，沟通、协调，而且有些加盟商追求短期利益，会抬高房价，品牌可能受到影响，多了这些矛盾和利益分配之后，导致整个的系统的成本增高。7天不一样，我们希望管理的效率更高，提高效率，使管理效益更高。两者核心的理念是相冲突的，市场上凡是有特许加盟的品牌，价格体系往往会更加混乱，价格也会更高。对消费者的保障也就会降低，我们更多是基于这样的原因，不愿意做特许加盟。降低管理成本，让消费者受益，特许加盟跟这个是相反的，所以我们不做特许加盟。

 

主持人：投资酒店需要一段时间才会收回成本，一个五星级的酒店可能要11年，12年的样子，经济型可能要六七年的时间才能收回成本， 7天这样的平台的话一般要多久？

 

郑南雁：7天不需要六七年，我估计是在四到五年左右，投资加盟的这些投资者很轻松，时间也是一样的，跟我们直营店是一样的。对于我们来说除了合作协议之外，对于公司的整个管理体系，我们的运营跟营销，根本不用关心是直投还是投资加盟的。因为只有这样你才能有管理的手段、效应。

 

主持人：您刚才也提到7天的一个很重要的特点，就是采取直销的方式，7天会现在也已经有60万的成员了。您以前也在携程工作过，但是出来创业之后却执意要发展直销的方式，这是不是预示着什么？

 

郑南雁：（笑）我知道。从另一个角度来看，作为一个消费者，选酒店不是从大门开始，是从想进入酒店开始。以前在技术手段比较落后的时候，这个消费者选酒店有很多盲目性，后来随着互联网技术的产生，会有一个很透明的平台。没有互联网想做一个很透明的平台，选酒店很难，整个的投资成本太高了，有了互联网之后，包括电子技术的提高，就会产生一个像携程的网站，利用技术手段，利用思维的前瞻性，在价格上面占的这个部分，满足消费者中间选择的服务需求，它的存在也是因为此。我是这样看，为什么很多酒店对携程有点意见，是因为携程做的好，所以议价能力强，在价格力量上就会抢夺了一些本来不是它的收益，随着技术进一步的发展，携程利用技术起家的平台发生改变，以前互联网技术刚出来的时候，大部分的酒店没有形成这样的能力，没法利用这个技术提高这个服务水平，随着互联网技术越来越简单、透明，让消费者已经可以有这个可能性，酒店也有这样的能力提供更简便的方式，这种情况下，慢慢就会导致携程的议价能力下降。最终由于是市场经济，力量的平衡点就会重新压向携程。最直白的说法携程选择酒店的效用在下降，但是成本在上升，最终它就会有生存的压力。携程有可能会大量的转到互联网，转到互联网之后它跟酒店集团自己做的网站相比就不一定会有更大的优势。其实这个没有什么，在服务的价值链上，随着中心的改变，价值在下降，很多的公司也可以通过技术手段完成这样的工作，我相信会慢慢的改变。

其实7天也是一样，现在我们大量的会员是在互联网上下订单，接近40%的入住是互联网的订单。如果都这样走的话发现携程最大的效用体系在下降。至于抽取佣金合理不合理，我觉得是合理的，酒店对这个佣金有意见就要提升自己的服务能力，因为这就是一个价值链。