一、企业文化在民营企业管理中的作用
企业文化是企业的灵魂和精神支柱，是一种战略性的软体资源，实质就是企业价值观。它是企业员工在劳动和交往过程中形成的共同的价值取向与行为准则的沉淀。一个企业的成员如果拥有了共同的价值观，就意味着员工的思想及行动有了统一的可能性。一个企业的文化底蕴越厚，其发展的潜力就越大。企业文化和体育精神、民族情结类似，是一个虚拟的载体。在企业社会化的进程中，企业文化越来越显现重要的价值。企业的价值观念、道德观念无形中推动着社会的进步。
1、 企业文化的作用
对于企业来说，要留住人才，最好的办法、最高的境界就是用好企业文化这一机制。一个优秀的企业文化至少能起到以下几方面的作用：一是促进人的积极性和能动性，并对人的生存和发展的手段、目标具有导向作用；二是对不符合企业健康发展的价值取向、道德准则和行为方式具有自我调节和免疫作用，并通过制度文化的激励和约束的杠杆作用，使团队和个人义无返顾地朝着融会团队目标和个人目标的方向而奋斗；三是企业文化是决定有形价值并超越其价值的保障。人才也只有在这面旗帜下，才有可能为所在的企业跋山涉水，冲锋陷阵，不会在艰难困苦的时候作逃兵。
（1）企业文化是一种吸引力。21 世纪的市场竞争是人才的竞争，谁掌握了人才，谁就掌握了竞争的优势。企业获得成功的主要原因是吸引企业员工建立共同的目标和价值观念，生成员工对企业的忠诚，使企业具有更强的凝聚力和向心力。
（2）企业文化是一种方针。企业文化不是工厂的模具，造就企业一个又一个一模一样的员工，让企业员工一切行为循规蹈矩，整齐划一，凡事谨慎，互相参照。建设企业文化，实施文化战略最根本的就是要培育员工一种思想、一种精神；培育企业一种适应性氛围，让员工在潜移默化中去接受企业，赞同企业，维护企业。这种文化氛围明确表达或暗示了企业反对什么和禁止什么，支持什么和鼓励什么，宣扬什么和传播什么。它重在发挥集体的智慧，是发散员工的思维，而不是限制员工的思维。它要规范员工的集体行为，但不是规范行为细节。它对员工行为的规范不是为了规范而规范，而是通过超文化积累形成集体无意识。其实质就是注重企业的集体无意识理念，通过长期的过程，使员工获得集体无意识的遗传基因，达到企业管理的自觉自动的效果。
（3）企业文化是一种学习氛围。学习不仅是人类的天性，也是生命趣味盎然的源泉。无论是个人还是企业，他们的生命意义在于对成功的美好体验。优秀的企业文化从根本上说是在向员工传递一个理念：企业是一所大学校，即学习性组织，员工在为企业做出奉献的同时，自身素质也会提高。民营企业的员工较之国企相对混杂，整体素质差异较大，员工的价值观、人生追求各异，很难迅速建立员工对企业的忠诚并使之与企业融为一体。民营企业的文化就是要培养企业内部的一种重视学习、善于学习的文化氛围，使员工不断接受新知识、新思想，使企业跟上时代，使员工与企业共同学习、共同成长。
2、民营企业对企业文化的认知与实施
民营企业注重产品开发和利润增长，相对于“企业文化”这一抽象的概念，基本有两种认知：第一、企业需要解决的问题很多，企业规模还小，“企业文化”不是目前急需解决的问题，待企业发展壮大再说；第二、企业家庭式管理，家长式作风严重。这类企业一般很成功，企业家一统天下，个性化比较强，在某一区域或某一领域独领风骚，所以领导人普遍认为企业文化就是“以我为真理、以我为中心”。虽然现在国内很多民营企业的老总都在进行企业文化的建设与推广，但结果是大多数不能达到预期目的。究其原因所在，其实很浅显。民营企业的最高领导层是企业领导者、拥有者和精神领袖三位一体。很多决策是依据最高层的个人商业眼光，在建设企业文化与推广的过程中也是一样。当最高领导层意识到这一因素的重要性时，就会开始在一段时间内集中精力进行，而下面的人也会上行下效。众所周知，企业象一个水桶，员工就象是组成水桶的木板。企业的水平不是取决于长的板子，而是最短的板子。而民营企业的内部员工水平参差不齐，在进行企业文化的建设与推广时就会受到不同程度的阻力。如果大家对企业文化的内容不能统一时，阻力就会加大。这时，最高领导层就会权衡利弊，加之重务缠身，事情进展就会放慢速度。如果没有专人去督促，很可能会将企业文化放置一边。
二、民营企业如何打造企业文化
民营企业文化的构建是一项复杂的系统工程，涉及到企业的方方面面。企业文化建设的过程就是培育企业核心竞争力的过程，就是以文化凝聚企业、协调企业内部人际关系、约束企业行为、引导企业发展方向、最终以文明取胜的过程。民营企业在建设和推广企业文化发展时要真正理解它的重要作用，建立完善的制度，认真贯彻与执行。使企业内部充满文化气息。企业文化导向下的人力资源管理会使人力资源管理更加有效率，二者是一个互相促进的管理活动。良好的企业环境和优质的产品与服务对企业员工起着潜移默化的作用，在企业人力资源调配、考核等方面，培养企业员工的企业精神，形成一个和谐向上充满活力与朝气的组织目标与员工价值自我实现相一致的利益、文化、精神共同体。
1、 提炼与宣讲
第一，行业特点分析。企业文化要与行业特性和企业的经营特点相一致。第二，广泛征求意见。企业文化并非只是高层的一己之见，要得到大家的认同，首先应该是企业大多数员工都认同的文化。为了做到这一点，企业高层管理者应该创造各种机会让全体员工参与进来，共同探讨企业的文化。第三，提炼核心理念。在很多民营企业中，如果你要是问企业老总：“您能用一句话或者一个词来概括公司的文化吗？”很多企业的老总都要思考半天，其实如果不能在第一秒就回答出答案，这时答案已经不重要了，说明这个企业的文化并不明晰，连老总都不能马上说出，更何况基层的员工呢！因此，我认为企业必须首先树立自己的核心价值观念，而且要成为企业员工都认知和认同的理念，同时在做品牌推广时，要让客户和顾客也认同企业的这种价值观念。比如海尔，“真诚到永远”由最初的产品和品牌的理念，上升为一个企业的理念，成为海尔企业文化的核心。第四，扩展为理念体系。企业应该有一个核心的价值理念，但基于这样的理念，还必须拓展为企业各个层面的管理思想和方法，这样才能使企业文化理念体系完整起来。比如海尔，围绕其核心理念，形成了完整的理念体系：人才理念——海尔赛马不相马；质量理念——有缺陷的产品就是废品；兼并理念——吃休克鱼；研发理念——用户的难题就是我们的难题。在这些理念背后，又有相应的办法和制度作为支撑，使整个理念体系变得生动而有效。第五，沟通渠道建设。企业理念要得到员工的认同，必须在企业的各个沟通渠道进行宣传和阐释，要让员工深刻理解公司的文化是什么，怎么做才符合公司的文化。
2、企业文化制度化把制度落到纸面
不少民营企业的企业文化建设只停留在理念宣传的阶段，不能深入进行塑造，一方面在于领导者缺乏系统建设企业文化的决心和勇气，另外一方面就是对企业文化的塑造有误解，认为企业文化是以理念塑造为主的，如果把他变成制度，就会削弱企业文化的凝聚作用。其实并非如此，优秀的文化要落到纸面，让大家有规可依，有章可循。
3、理念故事化，故事理念化
第一，理念故事化。优秀的企业文化并不是只让企业的中高层管理者认同，而是让所有的员工、甚至是临时的员工都认同你，这才叫卓越的企业文化。企业在导入新的企业文化时，首先应该根据自己提炼的理念体系，找出企业内部现在或者过去相应的先进人物、事迹进行宣传和表扬，并从企业文化的角度进行重新阐释。海尔总裁张瑞敏“砸冰箱”的故事就是理念故事化的典范。第二，故事理念化。在企业文化的长期建设中，先进人物的评选和宣传要以理念为核心，注重从理念方面对先进人物和事迹进行提炼，对符合企业文化的人物和事迹进行宣传报道。
4、有效沟通
第一，称呼的艺术。企业文化要从大处着眼，小处着手。不要以为企业文化有多高深，作为高层管理者，只要你在日常工作中稍加注意，一样能塑造出浓浓的企业文化氛围。在惠普，即使对董事长，都是直呼其名。同样的，在联想集团，从总经理到基层员工，大家都提倡直呼其名。通过这样的称呼，拉近员工之间的心理距离，从而提升员工之间的凝聚力。第二，定期走访、定期接见。高层管理者是企业文化的“设计师”和“牧师”，不要离员工太远，要定期抽出时间与员工交流，倾听他们的意见和建议，保持沟通的顺畅，了解基层的真实情况，并适时地传播企业文化。通用电器在自己的价值观里，明确提出“痛恨官僚主义”，提倡管理人员深入基层，进行调查走访。总裁韦尔奇经常找一些中层和基层主管进行沟通，他的一句名言就是“沟通、沟通、再沟通”。不少实践表明，好的企业文化不仅是作为企业的行为准则而存在，而且会在增强人才吸引力、凝聚力方面发挥无形作用。如海尔集团，不仅在于发展前景多么辉煌上，很重要的是其独特的企业文化对于人才的吸引，用不少人的说法是“那种氛围吸引着你”。目前，很多民营企业有着美好的规划前景和企业文化，但往往不为人才所接受、认可，因为很多东西仅仅停留在书面上，真正落实的并不多。企业的发展也就是人才利益的发展，从而会很容易为着共同愿景而努力。民营企业究竟要做到哪一步才算是真正的成功,没人能够说的清楚,因为每一个民营企业的状况、发展都是不一样的。而每一个民营企业领导者的素质和理念也有所不同。企业文化是兴企之本，对于一个民营企业来说，如果在初创阶段没有企业文化可能问题在短时间内不会显露太明显。但如果企业文化随着企业的发展而需要构建时，一些旧的、积压的问题就会马上浮出水面。对于企业来说如不能建立适应企业发展的文化氛围，企业就会走上歧途。因此，企业文化是民营企业走上良性发展的“指路牌”。换句话说，如果民营企业想要有长足、稳定的发展就必须认真着手企业文化的建设、宣传与执行。国内外的事实证明，任何企业只要形成了优秀的企业文化，也就为企业打造了一支打不败、拖不挎、战无不胜的员工队伍，而这支用优秀企业文化武装起来的员工队伍才是企业真正的核心竞争力。
]]>那么我想说，企业发展也有三境界：一是企业产品有市场能生存，二是企业有品牌有影响能获利，三是企业有文化能不断创造持续发展。海尔的“真诚到永远”看似一句广告语，正是体现了其“真诚”的价值观，而企业文化的核心就是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。
Geoffrey James将企业文化比作河岸，“企业里的行为如同在两岸间奔流的河水。随着时间的推移，奔泻的河水将河道冲刷得更深，从而加强了企业文化，不断重复过去曾使企业走向成功的行为。”
纵观全球著名企业，1837年诞生的宝洁、领先群伦的通用、不断创新的3M、全球排名第一的沃尔玛，哪一家不具有深深的文化内涵，哪一家不是凭文化积淀而大道天成。宝洁公司总裁John Pepper总结到：一些最重要的价值标准已经永久性地成了宝洁公司的灵魂；通用电气公司总裁Jack Welch则认为：价值观念是通用电气公司成功的关键。
所以，笔者认为，企业一年发财靠机遇，两年获利凭领导，三、五年成功因制度规范，百年不败、永续经营得益于企业文化的建设。
如果将人比作企业,企业文化就像是人的“座右铭”或是人的信仰。一个人要有信仰，同样一个企业要有文化。
西方人常批判中国人大多没有信仰，这是很危险的信号。同样作为一个中国人，笔者表示深深地认同。为什么中国人人文素质无法提高？道德行为规范无法落实？公民建设层次无法增强，根本就在于没有信仰。
经常看到上下班为了赶时间视红绿灯为摆设，横冲直撞，甚至还看到好多大人带着小孩一起闯红灯，这是在毒害下一代啊，多么大的悲哀。笔者曾在香港目睹这样的场景，深夜10点，路上基本没有车辆，而过往的稀松行人们还是静静地等待红灯，直到绿灯亮起才前行。
的确，我们需要信仰，同样，企业需要文化。
没有文化的企业就是文盲，在市场中是不堪一击的。
企业的核心是产品和服务，而本质却是其强大的文化魅力。而遗憾的是我们好多企业都忽略了这个市场之外本质的东西。正如上文所提，确切地说是一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生一种吸引力和信任度。正如我们提到日化用品，首先想到宝洁一样，正是一种磁铁般的无形号召力诱惑着消费者去选择其产品。
遗憾的是我们好多企业为了寻求短期的发展利益，都忽略了这个市场之外本质的东西，以期追求迅速膨胀的效果。往往看到这样一种现象：企业管家们专注于用自己的知名度，就产品论产品，就品牌打品牌，花费巨额资金做广告，而不愿花费金钱与精力培养自己的企业文化。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。真正想要永续发展、持续领先的企业，形成文化至关重要，好比黑夜里的一把刀，深深地扎入消费者的心坎里。
“随风潜入夜，润物细无声”，企业文化的打造是一条涓涓细流的长河，是一个长远计划。持之以恒地对待每个细节，追求完美的执着，这是有修养的人应该具备的；企业文化也是如此，要将其深入到企业经营管理的每一个细节，不能今天轰轰烈烈，明天就悄无声息。
J.C.F. Von Schiller曾经讲过一句这样的的话：“生命短暂，地狱永存”。我想说：“生命短暂，精神永存”。一个企业的文化核心是其精神和价值观，而一个企业的精神依靠的是每一个员工的精神和文化。企业必须博得员工对于企业的一致认同，那样企业才能乘风破浪，浩荡前行。
所谓“以人为本”，正是企业对员工的承诺，也是企业文化建立的根源所在。真诚依靠员工实现企业远景目标所产生的事业感召力；企业与员工成长互动所产生的内部亲和力；企业着力营造公平竞争环境所产生的组织公信力等等。这些都能使员工由衷地信任企业，认同企业，只有把员工的文化与企业的文化合二为一，企业才能一马平川地向前发展。
这里必须要强调一点，企业文化的建设必须落到“实”处，而不是空中阁楼，虚无缥缈。务实很重要，往往一些企业打着建设企业文化的旗号，平日里却做着与其唱反调的行为。
所以在建设企业文化的过程中，我们拒绝形式主义，反对教条主义。
孔子曰：“闻之而不见，虽博必谬；见之而不知，虽识必妄；知之而不行，虽敦必困。”说的意思是听说过而没有亲眼见到，虽然听得很多，必定会有许多是错误的；见到了而不能理解，虽然记住了，必定会有许多是虚妄的；知道了而不去施行，虽然知识丰富，也必定会遇到困扰。在古人看来，耳闻、目见、心知、力行，是认识事物的四个途径，但以“力行”最为重要。因为“力行”不仅可以检验通过前三种途径所获得的知识，而且还可以进一步促进对所学知识的理解与把握。
曾和某位集团人力资源总监谈起企业文化时，他说：“我们的企业文化一共四个方面，员工激励机制，制度保障执行，加强社会责任感，营造平等氛围。”各方面又有一些细节，这就是真正落到了实处，从点滴做起，从细处着手。
从本质上说，市场经济也是一种务实的经济，来不得半点虚假与炒作。知识经济也好、虚拟经济也好，它是指在经济发展过程中知识性的因素、信息形式发挥越来越重要作用，绝不是说新经济可以不务实。遗憾的是，我们许多企业恰恰陷入华而不实的泥潭中。我们需要改善，更需要改变。
]]>2、异质赠品：如买桶装方便面送火腿肠，买手机送记忆卡等。
二、现有赠品（样品）的管理流程基本是：发放-使用-回收 三个过程。
发放过程：
现在各厂家在执行买赠时都有相关的规定，有些非常详细。首先赠品的发放基本都是有条件的，即必须符合某种条件，比如潜在顾客（免费试吃试饮、派样）、已消费的顾客（买赠）、满
足进货要求（渠道客户）……猛一看是没有问题的，但实际执行起来漏洞不少。
其中发放基本有以下几种方式：
1、按照消费者促销买赠方案，促销主管按照店铺历史销量和预期配备到店。 使用也是销售多少发放多少赠品，即1：1配比。发放给店员或临时促销。
优点：和销售紧密挂钩，管理难度相对较小；
缺点：销售预估的要求高，实际销售异常需调拨赠品。
漏洞：伪造销售凭证、数据来截流赠品。如用前期已销售但未上缴的三包卡领取现有活动赠品。
2、按照消费者促销派样方案，促销主管根据店铺历史销量和人流量预估赠品数量，如免费的化妆品及试吃试饮等方面并没有严格的1对1，基本都是大于销售配比。发放给店员或临时促销
优点：能充分让更多的消费者感受产品及促销活动。
缺点：管理难度相对较大，投入产出不好把握，数量巨大，损失大。
漏洞：编造顾客信息挪用大量免费赠品。
3、按照渠道促销买赠方案，渠道出货几搭几出给客户的方式，如进50箱送1箱，进100箱送2把大伞等。发放给大的区域客户由其进行2次配送或直接随车发到具体客户。
优点：和销售直接挂钩，短期内可迅速提升销量。
缺点：客户倚赖情绪，“等”促销政策。促销力度影响效果。
漏洞：大客户冲量而领取大量赠品，低价扰乱市场秩序；大客户截流中小客户赠品。
使用及保管过程：
在赠品到了店内之后，使用和保管主要有下面几种：
1、由当班促销负责，当日清点无误后带回家，次日带来。
优点：责任明确到人。
缺点：交通，磨损
适宜：仅限小量，小包装且不易损坏赠品
漏洞：更便于当事人挪用
2、由在当班促销负责，保管在柜台内，每日分发给在店促销
优点：可每日核对，便于管理
缺点：若在店内丢失，责任不清
适宜：少量及低值赠品
漏洞：当事人串通挪用
3、入店铺库房，促销员凭销售凭证领取
优点：安全性强，便于管理，
缺点：不适合大量的免费派样，且回收手续繁杂
适合：大量，体积大及高值赠品
漏洞：店铺挪用。
回收过程：
即按照出仓-销量=库存的方式来进行核对，无误即可将剩余小样处理。回收主要是用在消费者促销方面。回收流程也是容易出问题的环节，此时促销活动已经告一段落，有人就趁机在数字上
动脑筋，多报销售以截流赠品。或者乱填一些顾客信息把免费赠品截流。
三、赠品（样品）管理建议：
1、分发。按照店铺历史销量和预期配备，。登记反馈表来明确各环节的责任人及责任，奖惩分明。
2、使用。按照日或周销售量跟踪赠品库存走势，同时进行库存抽查。销售主管根据销量的走势来跟踪赠品消耗的走势，有异常情况及时检查。根据执行实际情况调拨赠品。
3、回收。根据销量来计算赠品的使用合理与否并进行活动小结，对异常进行及时说明。
4、检查。小样的条码管理。市场的及时走访。赠品库存的日分析。销量的走势和异常分析。
相信在看过上述详细的描述后大家对于自己赠品的管理已经有了很清楚的方案了，小白通过查小样的条码查清了小样从哪里流出去的，对当事人进行了处理； 而小李也对店铺促销进行了撤换并严格检查制度。
对市场的情况的实时掌握才能让政策更加合理，而一项制度从它一制订的时候就同时有了漏洞，这也是为什么要去不断的去精进计划，提高管理水平的原因。流水不腐，更严格而科学的考核制度能让这样的漏洞最小，而活动的效果最大。
]]>长沙市场的业绩很糟糕，因为该保健品每盒售价198元。药店里十几元的化学降压药对其形成了很大的冲击，由于价格因素和保健品因素，该公司在药店里的业绩可想而知。
现在比较棘手的问题是价格障碍。同样是降血压，一个是十几元、一个是近200元。其次是产品类别障碍，人家是药、我们是保健品，而且该保健品最致命的一个问题是起效慢，需要三盒以上作用才逐渐发挥出来，这对那些下了很大决心购买的消费者来说，第二个月很少有回购的。
价格障碍的传统突破点是疗效，只要疗效好价格就不成问题。但是该产品的障碍点中，价格高、不是药、起效慢，样样致命。
我们还是按照传统的终端促销概念，来定位该产品的竞争手段，竞争策略为：
1． 保健品VS药，突出绿色安全无副作用；
2． 起效慢VS化学降压效果，根源入手全面消除高血压因素，起效慢正应了绿色安全非化学降压；
3． 价格高VS价格低，好原料、好机理绿色安全，当然价格高。
以上三点诉求，说起来容易、做起来难。需要一种特定的载体来宣传，宣传折页、促销员都难以承载这些定位，仅仅靠一张纸或促销员的一张嘴来宣传这些内容，不但没有任何作用，反而会抹杀以上三点的定位。想成功，我们不但面对市场竞争，还要面对该公司的信任，必须要有一个足够的承载体来宣传定位，而且不是一次成功，至少也要拿出适当的理由和厂家解释。无形之中增加了定位诉求的难度，最后我们想到了嫁接会销模式。
会销模式来承载这三点定位是足够了，但是这个产品是否适合会销，这一点成了大家最担心的问题。
会销的成本大、操作也很难，传统的会销已经水深火热了，该公司会不会一难加一难，最后更加积重难返？
更加糟糕的是，早在我们接手这个产品之前，该公司已经考虑过会销模式来操作这个产品，也专门请教了会销方面的人士。大多数擅长会销的人士认为，该产品的价格、疗效、团队这三大块有先天性的缺陷，个个都是会销的死穴，这个产品做不成会销模式。该公司也没轻易放弃，试过高薪聘请、转让股份、产品提成等许多合作方案，最终还是没有会销高手愿意接手。
我们在提出接入会销这个想法之前，认真的进行了可行性分析，与会议营销的成本分布做了详细的对比。
会销客源成本：会销的消费者来源很分散、也很艰难。但大多数客源都是靠攻单员“感情渗透需求”，然后再送会促销。所以在“拉人选人”、“会前预热”环节花费很大的成本及精力，而且还面临着“到会率”、“购买率”的成本危险。
药店客源成本：药店里的顾客几乎都是持币购买的人群，很少有人象逛百货一样去逛药店。所以，药店里的高血压人群的购买欲望和需求是现成的。再者，该公司的促销员本来就是药店促销，不涉及到“拉人费用”，也不用另外组建“拉人团队”。做药店促销的同时，可以收集未购买消费者的名单。这只是一项工作任务的部署，不会增加任何成本费用。
第一项成本分析显示：从拉人参会的消费者来源方面看，药店拉人有一定的优势，购买欲望及需求是现成的，另外也不需要增加大块的新设费用。
那么，药店收集名单就成了关键的一个步骤，能否收集到名单？能否确保控制内的到会率？如果能解决这个问题，会销接入的问题就解决了一大半，剩下的就是会场问题了。
药店促销时收集名单，其难度不亚于大街上拉人收集。收集已购顾客的名单，那是很常规的顾客留档，90%的顾客乐意填表。
但是，对于一个没有促销成功的消费者来说，谁愿意把自己的信息留给厂家？这不但是药店收集名单面临的问题，所有会销企业同样也面临着越发警惕的消费者，所以才有了名目翻花般的收集手段。
项目进度在这里卡壳，必须有效解决药店收集名单的问题。而且收集名单的手段同时要具备两方面的功能，一方面要有利于名单收集，另一方面必须能增强店内的促销力度。如果不能有效的增加店内促销力度，那么就等于在药店里增加了一项收集成本。可能会造成成本方面的积重难返。会销业绩还是一个未知数的时候，减少成本则是很有必要的。
在设计收集名单战术之前，接踵而来的另一个问题是：假设药店收集名单成功了，那么，这些消费者愿意在店外参会吗？
我们还要充分的调研药店客源转会销，其可行性到底有多大。为此，我们选择了一家附近有茶馆的大药店，和该公司的促销员一起上岗守客。促销员做促销，我们做问卷调研。
几天下来的调研显示，药店消费者的需求及购买欲望还是很乐观的：
1． 关于产品卖点：全面解决血压降低的诉求，对消费者的吸引力很大，但机理尚未深化，无法说服消费者购买；
2． 关于购买疑虑：消费者虽对此感兴趣，但大多数人不相信根源入手、全面解决血压的宣传；
3． 关于解疑购买：面对“只要了解机理之后，愿意购买这样的降压产品吗”，84%的人明确肯定；
4． 关于求证兴趣：深入询问“是否愿意参加一些体验活动，以此来深入了解产品”，30%的人明确肯定”。
经过大面积的问卷调研，并结合了十几位消费者的深入访谈，我们确定“药店拉人参会”的可行性是很大程度存在的。
前面两个问题还没有解决，摆在我们面前的又一个问题出现了——产品机理重塑。该公司产品的卖点是“三养三好、安全降压”，但无论是在促销过程，还是在服务中，都无法体现进一步的产品机理，产品机理只是直述了养护心脏、血液、血管能安全降压，再深入就是“成分里有总黄铜能软化血管”。这一机理不但要深化，而且还要服务落地，一句看不见、摸不着的空话，如何能叫消费者相信。
收集名单、转会等等的问题都被暂时放弃，眼前最重要的工作是重塑机理、服务落地。
产品机理很重要，不但是药店促销时要用到，回访家访、会销讲座、攻单话术等几大重要环节，都要依靠一整套完整完善的机理。该产品的机理目前只是一句空口号，保健品和药打、高价格和低价格竞争、起效慢要赢见效快，这些先天性的缺陷必须通过一整套严谨的机理来转化。
因此，我们在机理上进一步的提炼：目前国际国内医学界尚未找到高血压病因，但是能确定与心功能、血管、血液三方面有直接的病因关系。化学降压药只能控制血压数字，不能改善血管硬化、心功减弱、血脂黏度等，长期服用有抗药性和毒副作用。
一整套机理出来之后，除了强化培训之外，我们还要使机理在服务方面落地。
为此，我们决定在药店里上检测仪器，能检测出心功能、血管硬化程度、血液黏度的心脑血管仪器。这样，整套机理就不是一句空话了，服用该产品的消费者，除了血压逐步降低之外，心功能、血管、血液的配套检测也跟上了，是不是“根源解决”也有据可查了。
仪器检测的过程中，促销的手段和话术无疑大大的增加了，而且消费者更容易在服务中接受产品。收集名单也变得容易了，我们设计了一个“检报分离”的手段，检测报告当天不给消费者，采用入户送报告的方式进行邀会。
仪器入店，作用如下：
1． 业绩提高：能解决目前的药店促销业绩问题；
2． 名单收集：采用“检报分离”的形式，有利于收集名单及入户理由；
3． 机理落地：有利于三养三好的机理变成看得见、摸得到的服务和各项指标。
4． 成本摊派：仪器促销，不是为收集名单专设的成本。即使会销失败，仪器成本能有效的摊派到人员促销的增长业绩中。
强化机理、印制手册、加强促销员检测培训等工作，都是一些内功因素，自然是有会销没会销都要做好、做强的。
在药店仪器检测促销这个环节上，我们只字不提会销，当作是药店促销的专项成本考核，先尝试性的上了长沙两个最大的老百姓大药店。
仪器促销在炎热的5月份入店，这是高血压的销售淡季。两店的成本销量是1.53盒、1.12盒，这个成本销量是包括仪器年摊派、工资、扣率等所有成本在内。经过两店15天的成本监控，两店的日均销量分别是3.04盒、2.25盒，半个月的利润为六千多元。
两店仪器促销，在淡季中宣告成功，也使一直亏损的驻店促销扭亏为盈，不过利润微薄。
不亏本就是成功！但工作还没有就此告完，两店十天共收集有效名单400多个，都是伴发心血管疾病的高血压患者名单。
这些名单的含金量很高，都是促销员检测促销时，反复促销最终没能成功缔结的消费者名单。这些名单里，有的消费者是因为价格太贵而犹豫不决，有的是相信机理却对疗效不确定，有的是价格和信任因素都有。促销员在收集这些名单的时候，主动告知消费者，如果你有疑问没解决，等改天我们公司开服务会、联谊会的时候，我打电话叫你去了解一下别人的服用情况吧，你眼见为实就会相信的。我们专门为这类消费者设计了三种半预告、半邀请的试探话术。
总之，促销员收集名单时，我们有一个原则性的标准：离缔结只差一步的消费者，在收集名单填写检测表格时，一定要做重点标注，并写清楚未购原因，而且要以试探话术预热邀请，能当场接受邀请的也要在档案里做重点标注。
这些消费者对产品、疗效及机理等宣传，已经有了比较深入的了解，只是没有很好的解决其影响购买的某一疑虑点。如果能送会促销的话，医生讲座、老顾客发言、仪器厂家讲授讲报告、大幅度的赠品等，哪一项会议的促销宣传都强过促销员，而且这么多的宣传手段集中起来，比促销员的药店推销强胜几倍，缔结的可能性就更大了。
这就是我们强烈要求该公司嫁接会销的理由，参会消费者都是一些高关注度的人群，不同于传统会销的人群，所以也能减低会销专业化的要求。
由于该公司上下人员都缺少会销经验，因此第一次会销我们决定缩小规模，只邀请20位顾客做尝试。会议营销也以联谊会的形式进行。讲座由专卖店咨询医生担任，另外仪器厂家派了一个科研人员讲解检测报告，主持人和现场服务人员都由办公室人员代替，攻单员是促销员负责。专卖店的三个营业员协助现场检测和攻单。
会场选择到专卖店的隔壁，一个生意不太好的咖啡厅。场地费300元，提供茶水和20份套餐。
促销员利用两天的时间打电话、家访邀请，该公司的家访工作只做了一次，预热作用很小，几乎只是认认门，以防现场赊销坏帐。
现场最关键的是医生讲座、老顾客发言和检测报告讲解，为了配合好促销攻势，我们特意准备了价值398元的电子血压计，五盒送一个，平均成本为16元/盒。对于消费者来说，900多元送400元，现场的促销力度应该很大了。
联谊会当天，来了18名顾客（有一对夫妇），共销售50多盒一万元左右，盘点毛利为6000多元。
除了业绩数字，以专业的会销水平总结该公司的第一次联谊会，可谓漏洞百出。团队缺乏会销经验，现场秩序混乱，忙乱中忘记抽取一等奖了、有的消费者中途购买后离场了，很多参会礼品没发出去、医生和攻单员现场几乎没发挥出作用，倒是厂家教授、老顾客发言和赠品起了很大的作用。
也因为参会的准消费者对产品的关注度很高，只关心自己对产品所担心的疑虑点，所以会上销售有不错的表现。
通过这次有惊无险的联谊会尝试，该厂家对会销接入的信心很大，因为经验提高是该公司会销提升的一大空间，而且这一提升可控性很高，两家大药店的收集数据还在源源不断的输出，更给会销接入提供了源泉。
总结该公司的会销接入，省略了会前数据收集的成本，仪器在店内的促销成本，完全可以在淡季中摊派，除了有微薄利润之外，还赚得了一些顾客和消费者名单。旺季中的店内销量至少要在五倍以上。会议成本由现场业绩摊派，并可因“店外销售”而进一步摊派成本（无扣率成本）。这与该公司做会销可行性调研时的情况截然相反，没想到接入会销不但不是1+1的费用包袱，反而相互摊派掉一些成本，业绩却大大提高，另外也因药店客源的含金量，而降低了会销难度和参会吸引的成本。
该公司决定先从小型联谊会做起，一点一点的做大做强，将来一定会历练成专业的会销公司。
目前，该公司每周固定开四场联谊会，采取入户送检测报告和联谊会上顾客自取的两种形式，有30%的药店消费者愿意直接参加每周固定的联谊会，大大节省了入户邀请的人员成本。
通过该公司的会销接入尝试，使我们认识到：处在终端促销走进死胡同、会销日趋艰难的行业阶段，会销和终端促销的嫁接应用，为两种模式带来了新的生机。广告营销的消费者关注度，要远远高于药店消费者，所以，我们总结为传统营销模式接入会销的可能性很高，也并不存在1+1的成本问题。
总结：广告营销、终端促销、配送分销（订货会+终端促销）等传统营销模式，在接入会销的成本上，是可以合理摊派的，当然也取决于名单收集的程序、环节内容的设计。
通过上述产品的会销接入，该公司已经深深的领悟出消费者资源的重要性。如果打破目前所有的营销模式，仅仅从消费者资源的角度看营销，她的过程可以假设为：
1． 关注：一位消费者对某一保健品感兴趣，然后很认真的研究、对比起该产品的价格、成分、疗效等；
2． 购买：经过一番了解，他决定购买该产品，回去尝试一下效果如何；
3． 忠诚：一个月的时间过去了，顾客觉得产品效果很好，于是成了这个产品的老顾客。公司不断有新的举措推出，并时常提供周到的服务，有时候还组织老顾客搞一些活动。这位顾客在这个公司里不但得到了产品利益，还得到了家一样的服务，于是他决定长期服用这个产品；
4． 贡献：在服用这个产品的过程中，这位顾客还介绍了身边的一些朋友购买产品，很快，这些朋友也都通过参加公司活动、接受公司服务变成了老顾客，也为公司介绍了不少的朋友。公司还不时邀请这位顾客为新顾客做经验介绍、疗效介绍。
以上是一个潜在消费者被培养成忠实消费者的过程假设。在这个过程中，有三个关键环节，分别是“关注”、“购买”、“培养”。
如果我们从消费者资源管理的角度看待传统营销模式，那么，无论广告、终端还是会销模式，只是在以不同的模式手段，在实践这三个主要环节而已。
环节/模式 广 告 终 端 会 销
关注→吸引 媒体广告 店内促销 会前拉人/预热
缔结→购买 电话/店内咨询 促销员推销 场中集束宣销
培养→利用 疗效/回访 疗效/回访 疗效/回访/服务
业界有很多关于营销模式的争论，广告、终端、会销三大模式之间互有抵触。其实，通过上表，我们可以看出三大模式的优劣势来（费效比不计）：
广告模式的火力点主要布置在“关注→吸引”消费者方面，传统的广告营销在地面承接方面一直都是薄弱点。通过上表对比，可明显的看出广告营销的短板，特别是曾经辉煌的蒙派军团，更应该在缔结和顾客管理方面借鉴一些会销手段，否则真成了蒙派军团中流行的一句话“搂钱的耙子没有齿、装钱的匣子没有底”。
俗话说，死广告打不过活促销，终端促销模式的优势是一对一的促销，其薄弱点是“关注→吸引”、“培养→利用”，终端企业难以解决好顾客资源回收的方案，所以顾客服务及资源管理是一个盲点，“关注→吸引”受大店资源的限制及店方政策的影响，也很难突破关注问题。
会销模式在后两项方面，是广告、终端模式应该借鉴的。参会客源是会销企业的一项致命环节，没有人参会，会场上所有锐利的宣传手段也是枉然。
我们知道关注产品的人群越多，销售的可能才越大。所以广告、终端模式如果能取会销长、补自身短的话，两种模式则可以大大的强化。
会销接入，很多的传统模式的企业也提出过，半数被会销人士否定、半数被困难吓退。其实，传统模式在接入会销手段时，有一个最重要的概念要明确，不是广告模式+会销模式，而是广告模式的主体不变，接入会销的缔结→购买、培养→利用手段。
很多人认为，接入会销就存在成本问题，会销模式中并非只有收集名单和入户邀请有成本，场中成本也是另一大项。这就是很多人认为接入会销的障碍点，这个障碍点的思考误区有两点：
误区一：广告模式接入会销针对的客源问题是很重要的，被接入进的会销，针对的客源是广告模式不能成功缔结、却又白白流失掉的人群。如果不接入会销的话，这部分人群也不能产生销量，接入会销的场中成本当然是这些客源业绩摊派了。所以说，接入会销的关键，不是成本问题，而是能否有效的引导这些客源参会、缔结的问题，与成本并无太大的联系；
误区二：会销的场中成本很高，如：场地费、进门礼、参会礼等等。这是用专业会销的水平来看待接入的成本问题，我们在多次的实践中证实，由于传统会销和接入会销的客源性质不同，一个是不给礼品不来参会，一个是站着听医生讲都可以。两者的关注点不同，自然场中的成本标准也不同。
如果我们能认识到三种模式的成本分布情况，并了解参会消费者的性质区别，相信一定会找到会销接入最合理的成本摊派。
当然，传统模式和会销在很多环节上都有所不同，甚至营销原理也多有不同，所以，并非是传统模式接入了纯会销的场中环节就万事大吉了。
广告模式的企业，特别是蒙派军团，在内功方面欠缺得太多。素有“促销吃广告、回访吃疗效”的通病。
因此，传统模式在接入会销之前，必须强化产品机理、保障机理在服务环节得以体现，这也是我们在会销接入时强调最多的“机理落地”。同时也要在团队执行力、文化建设、服务意识、管理体系上多练内功。每一种营销模式的成功，都离不开基础性的因素。
]]>1、因地制宜借资源；
2、鹤立鸡群求创新；
3、一毛不拔为省钱；
周鑫解析：所谓“因地制宜借资源”是指中国区域市场内，手机店所在市场的特点决定促销的重点不同。
例如：去年我到浙江鹿城天一地带做促销策划，我就感觉到，这里不适合进行举牌宣传，而成都太升路迅捷通讯，我就同意它们可以这样举牌促销。为什么呢？
原因一：据调查该地方城管对市容规划管理过于严格，由对沿街的店铺观察可以发现，一米内不允许摆设杂物；
原因二：当地消费者品牌意识较强，对于举牌、派发传单类促销宣传不易接受，他们更相信的是电视媒体；
原因三：这个地区的手机零售市场较为分散，消费者也不集中。
后来，我就帮它们设计了企业DM内刊，充分借助当地报纸发放的渠道资源，将手机店DM内刊夹在报纸中，经过三个月的试发，店内人气翻了三倍。同时配合“公交电视传媒”达到重复传播的效果。
周鑫解析：所谓“鹤立鸡群求创新”，主题一定要新，我在8835手机网店铺运营模块内有几篇文章是写促销主题的，有208个方向，由这208个方向去发散思考，可以找出很多促销主题，如以“时间”、“降价”、“买赠”等等。重点要有轰动性、爆炸性，如下图“买手机送空调”，在炎炎夏日中，吸引众多顾客、媒体的关注。
例如：05年我在华润工作期间，很多超市广场人流减少，公司上下都在思考如何吸引更多的顾客。但我突发奇想，“山不过来，我们就过去吗。”于是增设“免费中巴车”免费接送顾客。这一策划不仅解决人流量问题，而且配合车体广告，还起到了很好的宣传作用。
周鑫解析：所谓“一毛不拔为省钱”，我认为，促销策划的效果就是投入与产出的比。不花钱的策划是不实际的，但花“小钱钓大钱”的策划还是有的。所以，作为一名促销策划师，清楚的费用预算与评估是促销前期的重点工作。
例如：06年我为惠州中域电讯做的促销策划，仅投入2万元，就实现了35万元的毛利润，但05年同一时期，该店的毛利额仅为20万，比原来提升了75%。而05年促销策划成本费用确高达5万元。我想这就是“一毛不拔为省钱”理念的效果。
记住：节约成本就是净利润！
下面来谈一谈我为手机店做促销策划的十字真经：
一、查
所谓查一，就是市场调查之意，也有了解、观察市场之意。每接到店铺促销策划的案例之后，我们基本上要对当地市场情况搜集一手资料，包括商圈、消费者、商品份额、市场容量、品牌格局等。
所谓查二，就是店铺调查之意，了解市场之后，也要对店铺由内到外的调查，比如今年到东莞厚街一家手机店做促销策划，其所在市场环境很好，但主要是店铺内部管理、柜台布局出现了问题，经过我的指点后，在第二个月就由原来每月亏损6万，转为赢利3万。这还没有进行任何促销活动。
查，简言之，就是看病前的“查体”！
二、析
所谓析，就更简单了，对上文中“查体”中的调查结果，进行“专家会诊”分析，找出促销策划的方向，订立目标，并分析可行性。
我是人，不是神！前年去长安一家手机店做促销策划，老板说：“你要是能让我这个月盈利10万，就给你2万策划费。”我当场回绝了，因为据我们调查这家店的营业额从未超过6万，更何况毛利呢？
三、头
所谓头，就是文章的标题，也就是促销的主题。我把促销的主题比喻为一个人的“头”，脑袋每个人都只有一个，重要性不言而喻了。
好的促销主题应以简易为原则，如：“买手机送电脑”、“你打的我报销”、“机情四射，进店有礼”、“送手机，看奥运”、“情侣手机双双降”等等。
头，简言之，就是要适时、适地、适人。易传播、易记忆，有吸引力。
四、细
天下事必做于细，有了好的促销主题，细节不可忽视，什么时间？什么地点？什么人？做什么事？如何做？如何监督？如何评估？需要进行一个细密的筹划！
五、备
有备才会无患！促销方案拟定好之后，促销商品、物料、人员的准备工作要及时，所谓及时的意思是不可太提前，否则也是一种资源的浪费。
六、密
大型促销活动的策划保密工作也是重中之重。
七、宣
所谓宣，即为宣传之意，促销活动的成功，宣传造势不可忽视。宣传的方式选择？宣传的范围锁定？宣传的目标对象是谁？宣传的时机把握？都是促销宣传前要考虑的关键！
八、行
所谓行，即执行，我的观点：“促销战”就是“突击战”，一旦促销“做战”方案确定，就得不折不扣的百分之百的扏行。为确保执行切实有效，一要检查，二要评估，三要奖惩。而且促销期间违规，应加大奖惩力度！