赵慧敬



15年来，随着开发区总公司日益完善TEDA基础配套设施的建设，并追求能源供应服务标准化、国际标准化，对我们企业发展给予了巨大的支持。在此表示衷心的感谢。



对于开发区总公司推出自身的CIS(Corporate Identity System－企业识别系统)的构想，反映了总公司规范经营的现代经营方式与服务意识。同时，顶新国际集团作为开发区的企业之一，希望开发区总公司迅速健康的发展，共同营建“我们共同的家园——TEDA”。



一、引进CIS的企业类型——社区服务品牌的树立



总公司作为开发区环境建设的主体，在本区内进行土地开发、基础设施建设、能源供应及生活配套的各项服务。当今，“社区性服务品牌”成功并经受住经济环境影响考验的范例少之又少。



TEDA的服务品牌是面向国内外投资者的社区形象，从常规的投资意义上讲应该是国际品牌，针对竞争对手(同型开发区)树立资深的企业形象，及其服务水平的含量是企业战略发展的必需，这方面上海浦东的国际形象的树立比较超前，值得学习。



二、投资软环境的支柱——服务



总公司作为在特定区域垄断经营的企业，在本区内无竞争对手，但着眼于企业长期发展的两大需求需树立竞争意识：



1.吸引更多的境内外资金；

2.提高保护用户的收益意识。



首先要在全国众多同类型区域的竞争对手中脱颖而出。客观地讲，天津经济技术开发区目前的硬件结构与地理位置及相关的配套设施经开发区多年的建设，优于其他同型区域。但从企业战略发展的角度，则必须在进一步加强硬件设施建设的同时，将服务这一公司的生命线进一步厘清规范，使服务成为软环境的支柱。



随着全国各地开发区基础建设的日益完善，提高TEDA的服务水准成为TEDA发展的当务之急。其次，服务水准的提高也应针对TEDA未来发展战略目标调整，运用有限的资源配置，使专业的服务成为TEDA生存与发展的主流，使TEDA的投资环境有新的飞跃。



三、避免CIS的误区——IBM的反思



企业导入CIS是企业树立形象、迅速发展、提高管理规范、增加员工凝聚力的必要条件。未雨绸缪，CIS战略毕竟是一次性战略，应避免过于强调企业形象或品牌形象，因为这对于企业的经营也许是致命伤。



IBM曾依靠企业CI(Corporate Imagine－企业形象)设计及CI战略的实施使其企业形象强而有力，市场占有率迅速提升。“蓝色巨人”形象的树立极大地推动了IBM成为国际顶级企业。然而IBM从80年代末开始全面滑坡，以至IBM首脑发布IBM在危机之中的严厉警告后立即震惊了全球的新闻界和企业界。



综观世界管理学家们对IBM的诊断：过分强调企业的外在形象，而忽略了顾客的需求。CIS战略走过40年的辉煌历程之后，已开始显露出他严重的后遗症。IBM公司的危机，正是这一症状的先兆。



四、CIS并非完美



首先，我们应该明确CI战略不等于企业形象。CI战略是塑造企业形象的主要手段与载体，而并不是全部。实际上，CI战略仅仅是企业形象识别系统——CIS，它解决的主要还是企业形象识别问题，而并非塑造，不能将CI职能夸大。



其次，CI战略只是一种推销观念。是以企业、产品为中心，而行销以市场、顾客为中心。CI战略作为企业识别系统，强调的是一种“识别”，也就是企业如何树立一个良好的企业形象和产品形象，让消费者尽可能进行“识别”。因此，CI立足于企业和产品，并未跳出推销观念的束缚。以消费者为中心的行销观念成为企业21世纪发展的必经之路。因此，停留在推销时代的CI战略，需在行销基础上为其注入新的生命力。



单凭CI所形成的优势逐渐失去力量。随着大批企业纷纷采用，CI战略的实施效果大为减低。随着企业共性的减少，社会信息复杂度大大增加，使差别化逐渐失去效果。CI战略异化了企业形象。企业应避免过分追求外在形象，勿使形象与实际脱节。CI作为一种管理手段，也会遵循管理递减率。



当代消费者日益成熟，已从理性消费、感觉消费，步入感情消费时代，重视心灵上的充实。对商品的需求，已经不是质量、价格，也不再是品牌、形象，而是商品是否有激活心灵的魅力，在商品的购买过程中是否带来心灵上的满足。因此，“满意”与“不满意”成为消费者购买的标准，继续沿用CI战略，需要启动新的战略配合。



五、CS(顾客满意)——更高层次的经营战略



作为一种超越CI(Corporate Imagine：企业形象)的全新理念和战略，CS倍受业界的关注。CS的演变过程正是CI的革命过程。CS——Customer Satisfaction：顾客满意，作为现代企业的一种经营手段，常被称为CS战略。CI战略，在风行世界40年后，已渐渐退出历史舞台。取而代之的是CS战略。它指顾客接受了有形资产或无形资产后，感到需求满足的状态。



CS是理念的大转移，由企业单纯进行形象设计，从自我出发转向顾客满意度出发。CS战略替代CI战略是时代发展的需要，对于发展中的企业这种超前的未雨绸缪是十分必要的。



CS的三个递进层次：

1.物质满意层，这是消费者满意的基础；

2.精神满意层，是消费者对产品形式和外延消费过程产生的满意；

3.社会满意层，消费者消费中体验到的道德价值、政治价值和生态价值。



CS的结构

1.理念满意，是顾客满意的思想保障；

2.行为满意，是企业运行状态带给内外顾客的满足程度；

3.视听满意，是对企业外在形象的满足状态；

4.服务满意，企业给内外顾客的满足状态。



顾客满意的含义：

1.有鲜明的个体差异

2.是相对的，是向绝对满意趋近

3.建立在道德、法律和社会责任基础上

4.从顾客总体出发

5.是消费产品和服务后感到的满足状态，是一种心理体验。



CS战略的作用

1.CS战略使企业经营彻底走向顾客导向。通过CS的沟通，加强企业与顾客的沟通，使企业资源尽力投放到市场真正需求的位置，创造企业发展的原动力。

2.CS是提升消费者忠诚度、提升企业竞争力的实质内容。

3.CS是企业可观的无形资产的主要组成部分。

4.CS是一种有效的经营政策，为了谋生存、生存利润和社会福利的增加，企业采取不同的策略来吸引新顾客和保留老客户。市场占有率和销售率固然能间接地反映出顾客对企业的观感，但都是粗略的，市场占有率与顾客满意程度成正比，因此，企业必须主动寻求这方面的信息。



顾客满意度的用途：

1.可以了解顾客对企业所提供的产品、劳务的感觉，然后据此拟订新的经营战略；

2.探索失去顾客的真正原因，拟订更好的经营策略，以挽回失去的顾客，留住将失去的顾客；

3.顾客对产品或服务的期望，会影响到消费者后满意程度；

4.可与过去及同行比较，明了企业长期在顾客心目中的评价，以及和竞争者比较的结果，由此制定更有效的竞争策略。



所以，开发区总公司的CIS导入总体架构可以CS战略为指导，社会发展战略为基础，服务为核心。



六、CIS导入细节的一点思考



目前TEDA的CIS手册制定基本上从开发商的角度制定，从这方面可以进行移植，基于现有TEDA的CIS手册的基础：



1.理念(MI)和行为(BI)注重提供优良的环境和服务的质量；

2.视觉(VI)部分，基本上服务于基础设施建设；

3.利用TEDA已有的无形资产——形象基础，避免重复投资，同时避免形象冲突，变相降低形象价值，降低树立形象所做巨大投入的回报率。



基于此，建立开发区总公司的品牌服务手册，或服务品牌手册，对服务进行规范：



1.理念一致，增强企业侧重于服务的管理规范，凝聚员工，树立形象；

2.视觉形象一致，建立统一的形象效果(比如员工即是服务品牌的载体，统一服务员工的制服，整合服务形象)；

3.员工服务的行为规范。



TEDA的CIS手册的移植与服务品牌手册的制定，是以既有的区域形象为基础，对提高投资环境进行延伸、提高。同时，使服务品牌的建立有极好的企业形象(TEDA)基础。



1.与既有企业形象进行捆绑，有利于品牌形象快速、健康树立；

2.结合企业形象，避免偏离企业经营战略；

3.降低投资成本。



七、物竞天择，适者生存



当今，资本经营、知识经营是时代的主流，如何吸引资金和人力资源对社区进行发展，是TEDA工作的重中之重。但是随着各地开发区的高速发展，投资环境的日益改善，增强服务意识，提高开发区自身的竞争实力，成为天(投资者)择。



从企业的角度，如何提高开发区的竞争实力，即做到顾客满意的要求，对此有一些实际的问题有待解决：



1.努力设法降低基础设施成本及能源、人工等成本；

2.改善开发区至市区的交通；

3.提升环保意识，加快全区绿化；

4.落实为企业服务的意识。



同时，作为社区的经营者，只是完善自身的服务体系是不够的。这需要从社区的高度来明确“TEDA社区服务”的真正含义——全方位的服务，除总公司所职掌的服务品项(基础设施等)外，完善企业外部的金融服务体系；引进一流的管理服务体系；建立或引进一流的人力资源机构；加强TEDA与国际社会的交流与合作，提供从基础设施、金融服务到人力资源的充分服务。



如此，通过“顾客满意”为中心的经营思想对服务品牌的渗透，投资者进入TEDA，必可获得满意、舒适和喜乐的需求。



开发区总公司将服务提升到品牌的高度进行推动，给予我们企业以极大的信心。我们相信随着服务品牌的推动，TEDA将成为世界资本首选的投资地区，为地区、国家的发展做出更大的贡献。