乳业格局未变，市场看好伊利盈利前景

     今年1-2月消费品工业运行情况数据显示，乳制品产量由去年12月下降19.5%转为增长9.1%。这一变化表明，经历了低潮的中国乳业在09年初已经实现了市场的稳定，销售量平稳回复。随着整个乳业逐渐稳定，伊利等中国乳业企业市场恢复迅速，产品销售的迅速恢复有力的稳定了整个乳业市场，带动了中国乳业市场整体的回升。市场调查机构AC尼尔森最新调查显示，经历了2008年乳业震荡之后，国内乳品市场整体增长正在平稳回暖之中，但格局并未产生较大变动，国内乳品市场局面在一段时期内暂时不会改变。

     伊利集团在2009年前三个月的产品销量起出现了明显的回升，仅1月份的营业额就比去年同期增加6%，实现了逆势增长。目前，伊利产品的整体销售额度已经恢复到了原来的90%左右，是目前中国乳品行业中市场恢复状况最好的企业之一。

     随着伊利集团产品销售的恢复正常，伊利股份（600887.SH）股价也一路上扬，自去年11月以来，从6.85元最高涨至今年3月24日的12.9元，几乎翻倍。虽然，伊利08年的业绩受到乳业事件的大幅影响，但多数专业机构对于伊利集团今后的业绩表现都持肯定的态度。 

     伊利年初销量恢复较快以及产品结构优化、奶粉将成为新的利润增长点以及销售收入恢复确定性高是投资机构看好伊利盈利能力的主要原因。银河证券分析师在报告中指出，液体乳是伊利第一利润来源且行业地位稳固，奶粉业务因为三鹿部分市场份额的让出可能成为伊利新的利润增长点。银河、中信、国泰君安、申银万国等券商近期多数调高伊利股份评级至“买入”或“增持”，银河证券给予目标价16元。专业分析人士预计今年第四季度伊利的销售将恢复正常，2009年业绩将可能实现10%的增长。

奥巴马获选总统，成就了美国历史上第一个黑人总统的美国梦，他的成就也代表了广告，营销，公关手段的进化和巴发展，伴随着新媒体和数字技术的飞速发展，美国竞选也以更深入和互动的方式建立起与选民之间的关系，获得选民的忠诚度和信任度。

奥巴马的胜利创造了许多个第一：美国第一个黑人总统，第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金（8400万美元）的总统，甚至奥巴马还成为了美国第一个“互联网总统”——因为他的竞选极大地利用了互联网web2.0的优势，吸引了大量的“长尾”和草根力量，并最终获得了成功。

让我们一起来感受奥巴马的“网络营销”。

视频网站传播——新媒体力量的生动化运用

奥巴马曾经是一个社区创建者，深知网络力量的他在本次竞选中也操起了老本行，他的竞选团队创建了一个社交网络来增进奥巴马在网络的影响力。奥巴马在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组，而在最流行的视频类网站YouTube上，仅仅在一星期，其竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频。

这些在网络上的竞选视频，开拓了除电视媒体外更广阔的广告平台，这些看起来非常草根的网络节目，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的。但它们看起来更平实而更叫人容易接近，所以实际上这些视频所获取的关注不比那些制作精炼的电视广告差。其中奥巴马关于种族问题的37分钟演讲，自从3月上传至网络以来查看率已经超过500万次，使他成为网络“红人”中的一颗闪亮的明星。

关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击

大家广为熟悉的搜索引擎广告也没有被奥巴马忽视。奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。

奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜，即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好的了解这位竞选人

可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩在互联网的信息，就这样轻松的被狙击了。

网络口碑营销的最高境界——激发病毒营销的传染力

奥巴马的竞选团队甚至发动了病毒营销这种形式。一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性的采用了中文，非常详细的阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友(http://www.ejinqiao.com/bbs/dispbbs.php?boardid=39&id=5089&star=1&page=1)，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。”

博客战争——让每个人都有自己的媒体-----

博客一开始是网民共享个人思想的一种方式，但是，现在博客已经成为一种高级媒体，美国联邦选举委员会甚至正式裁定政治博客属于媒体，按照这一裁定，博客已经被列入媒体的范畴。并将拥有媒体活动豁免权，不受到竞选募款法案的限制。

而本次的总统选举则给我们上了生动的“关于博客的媒体作用”的一课。

奥巴马的竞争者之一希拉里通过自己的博客发布了自己的竞选宣言，并且不断通过博客这一窗口展示着自己的政见和观点。选民可以在她的博客发表对她的看法，希拉里的团队则会选择好的博客放在首页进行推广。

而善于学习的奥巴马则通过自己在网络的博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象。拉近了选民与自己的距离，更具亲和力更有竞争力。

无论是希拉里还是奥巴马，都生动演绎了博客在总统竞选广告战中的重要性。

总统大选已然结束，奥巴马的胜利代表着太多太多的革新了，尤其是网络互动的应用。奥巴马筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。凭借着网络的力量，奥巴马互动的手法赢得的不仅仅是捐款，更是一张张珍贵的选票，以及伟大的美国梦的传奇。

奥巴马的多重胜利，代表了这个时代最“生鲜”最互动最民主的一面，否则NIKE也不会选择他的头像作为新款鞋的图纹。

从这个意义上说，奥巴马不单单是一个成功的总统，更是美国最出色的网络营销策划人！我们也应该相信网络营销的发展趋势和力量。

几年以前，企业的市场部经理们也许可以忽略网络推广的存在，因为在企业与消费者进行信息互动的所有媒介工具中，互联网的力量还很渺小，网络推广充其量只是个配角。

    但时至今日，情况毫无疑问发生了根本性的变化，任何人都不能够忽视互联网的存在。因为随着网络的日趋普及，互联网的受众不仅仅在“量”上领先于传统媒体，同时具有较强消费能力的核心受众向网络媒体的“集结”，更使得互联网媒体在“质”上与传统媒体逐渐拉开了差距。

    大众阅读习惯渐变，目标受众的“量”发生了变化

     虽然传统媒体目前还是具有信息采集渠道方面的优势，但网络媒体通过与传统媒体间“互利”性的内容合作，使得传统媒体在内容上的优势逐步丧失，而网络的便捷性、互动性、时效性、表现形式多样性、娱乐性则使得受众的阅读习惯逐渐改变。

    据央视市场研究公司 (CTR)对36个城市的调查结果表明，传统纸质阅读率在2001年后的6年内连续下降,网上阅读率在6年内却增加了6.5倍。与此同时，网民接触网络的日均时间也从2002年的88.5分钟提高到2006年的137.8分钟，增长幅度达到56%。目标受众的“漂移”，使传统媒体失去了数量庞大的营销对象，基于传统媒体的营销效果也就慢慢“弱化”了。

    核心受众向网络媒体“集结”，目标受众的“质”发生了变化

    核心受众逐渐远离传统媒体，向网络媒体“集结”，导致传统媒体的核心受众比例日渐下降，即使是传统媒体中最为“强势”的电视媒体也不例外。

    所谓“核心受众”是指25～45岁，大专以上学历，个人月收入在2000元以上的人群，这些人群正是绝大多数营销的目标受众，因为他们是各类消费品的主要消费群体。

    据调查显示，在电视媒体中，年轻受众有明显的下降趋势，45岁以上的受众占据了绝大多数，这些人一般购买力相对较弱，消费需求不是很旺盛，很少有冲动性消费。与此相反，网络媒体中渐渐积聚了众多的核心受众。数据表明，互联网用户中18～35岁的年轻受众比例为60%，36～40 岁的为 8.7%，41～50 岁的是 7.8%，50岁以上的是3.9%。调查结果还表明，都市白领正逐渐成为互联网用户的中坚力量，网络已成为他们工作、生活不可或缺的工具。这些人群正是营销的核心受众，他们普遍收入较高，购买力强，消费需求旺盛。

    看了这篇文章后，应该让我们有所感触，巨大的受众基数和优质的核心受众，构成了营销的“根基”。当大众的阅读习惯改变，由传统媒体向网络媒体“漂移”，优质的核心受众向网络媒体“集结”时，基于传统媒体的传统营销效果自然就大打折扣了，甚至是逐渐失效了。呵，传统营销的优势和网络营销何优势比起来，在以后会越来越有所差距。

   目前全球进入 金融危机时期了，面对危机，企业有什么好的对应措施呢？总体认为开源、节流是企业的两大过冬策略。相对来讲，“节流”是比较容易操作的。具体到营销层面上，推广费用消减是必要的。但是注意是“消减”不是“消灭”，营销是企业生存的生命线！越是在市场情况艰难的时候，传播的作用与需求更加凸现。那么，如何找到最有价值的传播营销模式呢，下面就细细做深度解读给读者看一下。

    中国改革开放三十周年，美国百年一遇的金融危机；中国4万亿的投资计划，美国7000亿美元的救市计划。是契机？转机？还是危机？对于各行业领域的领军者和现金流稳定的企业这也许是一次重新划分市场以及借助强大的自身优势进军其它领域的良好契机。对于一些中小型企业也许真的是一次危机!但是我们换个角度，有一句老话不是说：“冬天来了，春天还会远吗？”所以信心和坚持才是永恒的创造力。同时，各大行业也面临着一种洗牌，借此机会改换座次也是最佳良机，而这时营销就发挥着至关重要的作用。

    金融危机时期，开源、节流是企业的两大过冬策略。相对来讲，“节流”是比较容易操作的。具体到营销层面上，推广费用消减是必要的。但是注意是“消减”不是“消灭”，营销是企业生存的生命线！越是在市场情况艰难的时候，传播的作用与需求更加凸现。因此简单、生硬地砍掉营销费用，不能保证企业安全地度过经济萧条。所以在紧缩开支的情况下，企业就必须把每一分钱都花在刀刃上。这时候，需要有效调整营销投资策略，保证高效、低价，使得推广的性价比最高。与传统营销相比，网络营销具备精准性、互动性、价格低廉等特征，是企业过冬不错的选择。

    网络营销一个重要的特性是互动性，改变了原先的你听我说的单向传播，变为网民大众参与互动的双向传播模式。网民大众竟然能成为传播的一部分？在传统营销模式中，这几乎是不可以想象的。而封杀王老吉网络事件中，起到重要推动作用的不是王老吉自身，而是热情的网民。被爱国激情点燃的网民们自主的到各大网站、论坛转贴、传播这个贴子。甚至他们也成为全新贴子的创造者，这才是网络互动营销的精髓！而水能载舟也能覆舟，当我们的网络营销发挥得当时，网民的力量就能与企业品牌互动、为我所用，而如果我们没有合理的网络营销方法，网民的力量可能汇聚成吞没企业与品牌的海啸。王石捐款门、三鹿奶业危机，在传统传媒环境下，网民们不能参与互动的时候，危机不会如此愈演愈烈。而网络环境下网友们的热烈评论才是油，让烈火更旺。网民具备了发出声音的能力，企业的单项性的传统公关就显得被动无力。如何能让网络成为助推品牌的利器，而不是让企业致死的利器？这正从反向更证明了网络口碑管理、网络声誉管理至关重要。

    “我知道广告费浪费了一半，但我不知道到底是哪一半”。这个疑问一直困扰着营销广告。在开支紧缩的情况下,如果能有效的提高营销广告的精准性，就能有效的节约营销费用。

    而精准性是网络营销与生俱来的优势。网络营销因为数字性特征，可以量化的精准性投放，

    有效提高营销的ROI。根据网民的访问特征，选择相应的广告或者文章展示给网民，实施“精确打击”。面对精准的客户，这样的营销信息无疑是粘人的。

    价格低廉，是网络营销相对传统营销的另一重要优势。传统营销的费用包括两个方面，一是创意制作费用，一是媒体投放费用。其中媒介投放费用占的权重最大，超过90%。在营销费用缩减的情况下，因此可能会增长比较慢。

    什么都是相对的，经济“危”“机”，有危也有机。主要是企业能否灵活掌握，能否把握住这个良好的契机，在“危”中寻“机”在于是否能大胆尝试创新型的营销方式。从价格层面上来讲，网络营销的投入可以说是星星之火，但正是这星星之火，最终必能起到“可以燎原”的效果。希望创新型的网络营销能帮助更多的企业，度过一个温暖的冬天！

车企不得不重视的营销模式——口碑营销

前两天看了一篇文章说的是基于网络传播的口碑营销，由此联想到我们现在讲的汽车企业的网络营销。口碑营销也许就是汽车营销转战网络的又一新模式。

    朗德传播服务过的一些汽车行业的经验来看，在消费者购买汽车的决定性因素中，“口碑”所占比例最大。所以口碑营销也许将会是汽车营销的新模式。

　　《口碑营销》一书的作者伊曼纽尔?罗森(Emanuel Rosen)认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”口碑不是陌生的概念，可以说它是人类最原始的行销广告，由于它在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，被誉为“零号媒介”。口碑也被营销人员视为具有病毒特色、最廉价、可信度最高的营销手段。

　　电子口碑是对传统口碑传播模式的一种颠覆。一方面，在信息传递的空间上，信息在传递过程中无需传递者采用传统的“面对面”形式，突破了信息传播 的空间局限；另一方面，在所传递的信息内容上，电子口碑超越了原先的口头模式，文字、图像、视频、音频和动画等都可以通过电子口碑的途径来传播。同传统的口碑相比，电子口碑拥有覆盖率高、精准性强、速度快、范围广、价格低廉、广告内容形式多样、阅读率高等特质。因此，在新的传播环境之下，企业必须重视电子 口碑的营销功能。那么，如何有效引发电子口碑呢？

　　绑定事件营销，开展即时传播

　　利用即时通讯工具，结合热点事件，进而产生出强大的在线电子口碑，可以为企业创造更多的营销传播机会。作为北京2008奥运会的 全球火炬传递合作伙伴之一，可口可乐凭借其敏锐的营销嗅觉，就抓住了“通过即时通讯，实现即时传播”的先机。在火炬全球传递前夕，可口可乐与腾讯网合作联 合推出奥运火炬在线传递活动。为此，他们设计了8888条路线，并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“可口可乐奥运火炬在线传递”启动。截至2008年7月8日，已经有超过5796万QQ用户参与了这一活动。通过QQ强大的即时通讯用户平台(目前，腾讯注册用户数超过7亿，其中活跃用户超过3亿，同时在线人数超过3000万，网民每天通过QQ发送的信息达数十亿条)，可 口可乐成功实现了在较短时间内用户深度参与的品牌营销传播。在这个过程中，QQ用户通过邀请各自的亲朋好友(然后会产生病毒式的扩散效应)加入火炬在线传 递，最终形成了关于火炬传递的在线话题和品牌曝光。

　　2008年4月16日，北京奥运圣火在海外传递受阻，MSN抢先发力，当天推出“红心中国”签名活动，以支持全球华人用签名方式表达“爱国，支 持北京奥运”的情感诉求。到4月20日MSN“红心中国”签名用户达到了700万。不久，QQ的“中国心”图标也红遍中国。这可以说是即时通讯工具借热点 时事进行自我营销传播的两个典型案例。

　　MSN“红心中国”签名活动和QQ的“中国心”所产生的巨大网络传播效应，向我们展示了即时通讯强大的传播能力，并预示着围绕IM的营销传播活动将进一步升级和转型，迎来新一轮的高速发展期。作为一种双向互动的传播行为，口碑传播可以帮助受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为。网络颠覆了企业营销传播的传统模式，也给传统的营销环境带来了新的挑战，这就要求企业在新的营销传播环境中注意发掘营销机会。电子口碑，必将为企业在网络时代的营销插上新的翅膀。

在《品牌为什么可以速成》一文中讲到，今天的口碑已经无所不在，它是一种永远不会退出舞台、不会消失的传播媒体，而且是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，是任何传统产业和新经济都不会拒绝的营销策略。

其实，口碑，是人类最原始的行销广告。在店铺、字号还没有出现前，它就现实地存在着。但在企业进行铺天盖地的广告宣传，密集性商业轰炸的今天，口碑传播似乎已被众多的企业、商家和营销精英们遗忘和抛弃了。

与广播电视、报刊杂志日益上涨的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的。而巨大的广告投入，用广告人自己的话说，最成功的广告也有50%被浪费掉。今天的人们已经不再盲目迷信广告的甜言蜜语。

一、口碑的作用

正是人类传播信息的天性，以及人们对口碑的高度信赖，在二十一世纪这个竞争全球化、经济一体化的知识经济时代，口碑传播作为人类的“零号媒介”，依然显示着它神奇的传播力量，并有可能作用更大。口碑传播的作用主要体现在以下两大方面：

一是口碑可以有效地开发新客户。

行为专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何，新买手机的性能怎样，新购的数码家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。一项权威调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。由此可见通过“用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。以空调为例，在购买过程中，消费者较多地关注的是使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素。而潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素的信息主要来自于老用户。老用户的口碑是最值得潜在用户信赖的传播形式。

二、容易缔结品牌忠诚

良好口碑能够赢得回头客，也是“反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是品牌的活动广告。据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。因此，回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的影响，也是赢得顾客忠诚的关键。

让每一位顾客都能传颂自己生意上的“美德”，是经营者梦寐以求的。但口碑的形成，是否都是纯属意外，完全是碰运气、自发而成的呢？麦肯锡的营销专家热内·黛（ReneeDye）和她的同事们在研究分析50个销售案例后发现，口碑传播制造爆炸性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个规律可循。经营者完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑的传播，使其网络化、知识化、全球化，这需要我们的营销付出极大的智慧之一。

三、适合口碑传播的商品

几乎所有的商品都适合做口碑营销，但口碑营销在不同商品中所发挥的作用却不尽相同。

据权威调查公司的调查显示，从人们乐于传播信息的产品种类来看，服装鞋帽、日用百货、家用电器、食品/饮料和手机/汽车等成为人们主要谈论的产品话题。

进一步研究分析发现，不同性别、不同年龄的人交流的商品有所不同：

男性最爱交流的话题产品依次是家用电器、手机、住房和汽车等；而女性则经常谈论服装鞋帽、日用百货、化妆品以及手机等方面的有关信息。

年龄越轻的人越经常谈论有关服装鞋帽等方面的信息，尤其在18-25岁的受访者中，与他人交流服装鞋帽、手机、化妆品、“电脑以及音像制品等，在25岁以下的年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人；随着年龄的增大，日用百货、食品/饮料以及住房/汽车逐渐成为人们交流的主要产品。

因此，为了更有效地利用口碑，一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体，首先传播他们最关注的信息。热内·黛建议营销专家注意两条标准：一是品牌要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等等；二是品牌要有适合做口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口。

    中国改革开放三十周年，美国百年一遇的金融危机；中国4万亿的投资计划，美国7000亿美元的救市计划。是契机？转机？还是危机？对于各行业领域的领军者和现金流稳定的企业这也许是一次重新划分市场以及借助强大的自身优势进军其它领域的良好契机。对于一些中小型企业也许真的是一次危机!但是我们换个角度，有一句老话不是说：“冬天来了，春天还会远吗？”所以信心和坚持才是永恒的创造力。同时，各大行业也面临着一种洗牌，借此机会改换座次也是最佳良机，而这时营销就发挥着至关重要的作用。

    金融危机时期，开源、节流是企业的两大过冬策略。相对来讲，“节流”是比较容易操作的。具体到营销层面上，推广费用消减是必要的。但是注意是“消减”不是“消灭”，营销是企业生存的生命线！越是在市场情况艰难的时候，传播的作用与需求更加凸现。因此简单、生硬地砍掉营销费用，不能保证企业安全地度过经济萧条。所以在紧缩开支的情况下，企业就必须把每一分钱都花在刀刃上。这时候，需要有效调整营销投资策略，保证高效、低价，使得推广的性价比最高。与传统营销相比，网络营销具备精准性、互动性、价格低廉等特征，是企业过冬不错的选择。

    网络营销一个重要的特性是互动性，改变了原先的你听我说的单向传播，变为网民大众参与互动的双向传播模式。网民大众竟然能成为传播的一部分？在传统营销模式中，这几乎是不可以想象的。而封杀王老吉网络事件中，起到重要推动作用的不是王老吉自身，而是热情的网民。被爱国激情点燃的网民们自主的到各大网站、论坛转贴、传播这个贴子。甚至他们也成为全新贴子的创造者，这才是网络互动营销的精髓！而水能载舟也能覆舟，当我们的网络营销发挥得当时，网民的力量就能与企业品牌互动、为我所用，而如果我们没有合理的网络营销方法，网民的力量可能汇聚成吞没企业与品牌的海啸。王石捐款门、三鹿奶业危机，在传统传媒环境下，网民们不能参与互动的时候，危机不会如此愈演愈烈。而网络环境下网友们的热烈评论才是油，让烈火更旺。网民具备了发出声音的能力，企业的单项性的传统公关就显得被动无力。如何能让网络成为助推品牌的利器，而不是让企业致死的利器？这正从反向更证明了网络口碑管理、网络声誉管理至关重要。

   “我知道广告费浪费了一半，但我不知道到底是哪一半”。这个疑问一直困扰着营销广告。在开支紧缩的情况下,如果能有效的提高营销广告的精准性，就能有效的节约营销费用。而精准性是网络营销与生俱来的优势。网络营销因为数字性特征，可以量化的精准性投放，有效提高营销的ROI。根据网民的访问特征，选择相应的广告或者文章展示给网民，实施“精确打击”。面对精准的客户，这样的营销信息无疑是粘人的。

    价格低廉，是网络营销相对传统营销的另一重要优势。传统营销的费用包括两个方面，一是创意制作费用，一是媒体投放费用。其中媒介投放费用占的权重最大，超过90%。在营销费用缩减的情况下，因此可能会增长比较慢。

    经济“危”“ 机”，有危也有机。企业能否把握住这个良好的契机，在于是否能大胆尝试创新型的营销方式。从价格层面上来讲，网络营销的投入可以说是星星之火，但正是这星星之火，最终必能起到“可以燎原”的效果。希望创新型的网络营销能帮助更多的企业，度过一个温暖的冬天！

来源：

http://www.cpw.com.cn/Article/2008-11/20081126163747330620.Htm

随着社会文化与互联网的发展，网络社区舆论的影响力已经齐头赶上新闻媒体的影响力，甚至更加鲜活和壮大。成熟理性的互联网社区为企业品牌的口碑营销提供了一个重要的平台。发现品牌在社区中的“势”，是企业社区营销的基础。如何更好地帮助企业及时了解其品牌在社区中的“势”，也是像奇酷这样的机构在为企业提供服务的过程中一直研究的课题。

奇酷”顺势而为”的社区营销主张包含三个步骤：发现“品牌之势”、“碎片式”影响和沉淀“意见领袖”，其中“发现”是实现精准营销的基础和前提，因此对企业品牌在社区中的口碑监测也就显得尤为重要。

网络口碑监测是以论坛、博客为主要阵地，通过抓取、去重、排序等技术，监测帖子、博文等个人言论，并通过追踪、预警等功能服务于客户。不同于传统新闻监测，即对新闻媒体信息通过对定向目标网址及报刊电子版进行搜索从而实现的监测，网络口碑监测需要实现无定向目标、无固定时间、百倍于媒体信息量的数据进行监测，如同于在茫茫网络中监测任何人、任何地方、任何时间、发布的任何与客户相关的话题。这也正是奇酷研发VoiceTracker网络口碑监测产品的初衷。

相比奇酷，其母公司奇虎更为人所知。奇虎用了三年时间做了一个庞大的社区搜索引擎，这为VoiceTracker网络口碑监测产品打下了强大的技术基础。据介绍，最新升级的VoiceTracker目前可以覆盖全网110万个论坛、1800万个板块、320个BSP平台以及4500万个个人博客；根据社区活跃度实行变频抓取策略，每天的数据抓取量达到1000万，总信息量已达到50亿；配以1000多台服务器，总容量相当于460个100G硬盘的硬件配置；TOP1000的活跃重点论坛当日信息送达率可达90%。

优化后的VoiceTracker可以实现五大功能：监测社区帖子和博文解决全网和及时性的问题；对敏感话题、用户进行追踪，跟进目标信息最新变化；分析社区媒介，对论坛、板块、作者进行排序，有助准确判断文章传播渠道的影响力、寻找最合适的意见领袖；提供精华文章的收藏和导出；汇总统计报告的查看和定制。

“我们在社区营销中越来越体会“发现”的重要，只有准确把握品牌在社区中的状态、问题和机遇等“品牌之势”，才能对症下药有效传达企业的优势。我们希望依托奇虎多年来在社区搜索引擎领域的技术实力，不断完善VoiceTracker网络口碑监测产品，及时帮助企业发现，进而为客户提供权威的网络口碑监测服务与社区营销解决方案，”奇酷总经理代琳如是说。   

当一个古老有效的工具遇到了互联网营造的新环境时该怎么办？这就是口碑营销正面临的问题。口碑营销作为人类最原始、最历久弥新的营销手段，本来是通过人们的口头传播完成的，但是自从进入互联网尤其是Web2.0时代以来，人们分享信息越来越“动手不动口”了——通过键盘、鼠标的操作轻松完成对他人的影响。口碑营销迫切需要注入互联网元素。

电子口碑，颠覆传统模式

　　《口碑营销》一书的作者伊曼纽尔•罗森（Emanuel Rosen）认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”口碑不是陌生的概念，可以说它是人类最原始的行销广告，由于它在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，被誉为“零号媒介”。口碑也被营销人员视为具有病毒特色、最廉价、可信度最高的营销手段。

传统上，围绕口碑的信息传播是通过面对面的形式实现的。但是随着新型通讯工具的出现，尤其是互联网和手机的兴起和逐渐普及，人们在信息发布和传递方面发生了深刻的变化。

电子口碑是对传统口碑传播模式的一种颠覆。一方面，在信息传递的空间上，信息在传递过程中无需传递者采用传统的“面对面”形式，突破了信息传播的空间局限；另一方面，在所传递的信息内容上，电子口碑超越了原先的口头模式，文字、图像、视频、音频和动画等都可以通过电子口碑的途径来传播。同传统的口碑相比，电子口碑拥有覆盖率高、精准性强、速度快、范围广、价格低廉、广告内容形式多样、阅读率高等特质。因此，在新的传播环境之下，企业必须重视电子口碑的营销功能。

关注体验营销，加强品牌渗透

　　在网络时代，那些关注体验营销的企业获得了更多的全新的品牌体验机会。其中，利用网络游戏来开展体验营销，就为很多企业所重视。现在网络游戏受到了世界范围内玩家的欢迎和追捧，由于网游玩家的庞大数量规模和他们所花费在网络游戏上的时间投入等因素，也逐渐成为商业企业进行营销传播的又一战场。企业通过将产品、服务或者品牌植入网络游戏之中，一方面，促成了用户对于公司产品的体验，增加了用户的品牌接触机会；另一方面，在用户之间形成了电子口碑的传播模式。

　　除了网络游戏，依托博客进行体验营销也越来越被看好。企业博客、企业家博客和产品在线视频等，都可以成为网络体验营销的阵地，最终激发出用户对于产品品牌、企业品牌和企业家品牌的电子口碑。

善用病毒营销，放大传播效应

在2005年底的时候，全球互联网络用户就已经超过10亿。根据市场调研机构Research and Markets的估计，2008年这一数字将增至13.5亿。这一庞大的网络用户基数，为企业进行病毒式营销提供了条件。利用互联网络，通过提供有价值的产品或服务，“让网民告诉网民”，由此产生的电子口碑更是可以将病毒营销的传播效应发挥到最大。

　　目前，病毒式营销已经成为网络营销独特的手段，其核心正是互联网络催生下的电子口碑在其中的传播效应。此外，通过电子邮件、IM、新闻资讯、社区BBS、RSS、博客等其他网络载体也可以开展病毒营销。只要企业能够经由各种各样的网络载体，抓住目标消费群体的兴趣和关注点所在，就能够利用病毒营销实现电子口碑的产生和传播。

　　作为一种双向互动的传播行为，口碑传播可以帮助受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为。网络颠覆了企业营销传播的传统模式，也给传统的营销环境带来了新的挑战，这就要求企业在新的营销传播环境中注意发掘营销机会。电子口碑，必将为企业在网络时代的营销插上新的翅膀。

当一个古老有效的工具遇到了互联网营造的新环境时该怎么办？这就是口碑营销正面临的问题。口碑营销作为人类最原始、最历久弥新的营销手段，本来是通过人们的口头传播完成的，但是自从进入互联网尤其是Web2.0时代以来，人们分享信息越来越“动手不动口”了——通过键盘、鼠标的操作轻松完成对他人的影响。口碑营销迫切需要注入互联网元素。

电子口碑，颠覆传统模式

　　《口碑营销》一书的作者伊曼纽尔•罗森（Emanuel Rosen）认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”口碑不是陌生的概念，可以说它是人类最原始的行销广告，由于它在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，被誉为“零号媒介”。口碑也被营销人员视为具有病毒特色、最廉价、可信度最高的营销手段。

传统上，围绕口碑的信息传播是通过面对面的形式实现的。但是随着新型通讯工具的出现，尤其是互联网和手机的兴起和逐渐普及，人们在信息发布和传递方面发生了深刻的变化。

电子口碑是对传统口碑传播模式的一种颠覆。一方面，在信息传递的空间上，信息在传递过程中无需传递者采用传统的“面对面”形式，突破了信息传播的空间局限；另一方面，在所传递的信息内容上，电子口碑超越了原先的口头模式，文字、图像、视频、音频和动画等都可以通过电子口碑的途径来传播。同传统的口碑相比，电子口碑拥有覆盖率高、精准性强、速度快、范围广、价格低廉、广告内容形式多样、阅读率高等特质。因此，在新的传播环境之下，企业必须重视电子口碑的营销功能。

关注体验营销，加强品牌渗透

　　在网络时代，那些关注体验营销的企业获得了更多的全新的品牌体验机会。其中，利用网络游戏来开展体验营销，就为很多企业所重视。现在网络游戏受到了世界范围内玩家的欢迎和追捧，由于网游玩家的庞大数量规模和他们所花费在网络游戏上的时间投入等因素，也逐渐成为商业企业进行营销传播的又一战场。企业通过将产品、服务或者品牌植入网络游戏之中，一方面，促成了用户对于公司产品的体验，增加了用户的品牌接触机会；另一方面，在用户之间形成了电子口碑的传播模式。

　　除了网络游戏，依托博客进行体验营销也越来越被看好。企业博客、企业家博客和产品在线视频等，都可以成为网络体验营销的阵地，最终激发出用户对于产品品牌、企业品牌和企业家品牌的电子口碑。

善用病毒营销，放大传播效应

在2005年底的时候，全球互联网络用户就已经超过10亿。根据市场调研机构Research and Markets的估计，2008年这一数字将增至13.5亿。这一庞大的网络用户基数，为企业进行病毒式营销提供了条件。利用互联网络，通过提供有价值的产品或服务，“让网民告诉网民”，由此产生的电子口碑更是可以将病毒营销的传播效应发挥到最大。

　　目前，病毒式营销已经成为网络营销独特的手段，其核心正是互联网络催生下的电子口碑在其中的传播效应。此外，通过电子邮件、IM、新闻资讯、社区BBS、RSS、博客等其他网络载体也可以开展病毒营销。只要企业能够经由各种各样的网络载体，抓住目标消费群体的兴趣和关注点所在，就能够利用病毒营销实现电子口碑的产生和传播。

　　作为一种双向互动的传播行为，口碑传播可以帮助受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为。网络颠覆了企业营销传播的传统模式，也给传统的营销环境带来了新的挑战，这就要求企业在新的营销传播环境中注意发掘营销机会。电子口碑，必将为企业在网络时代的营销插上新的翅膀。