三国没有眼泪

公共关系论文（安利（中国）公关营销带来的启示）

qiye1943 — Thu, 10 Jan 2008 23:18:28 CST

安利（中国）公关营销带来的启示

摘要安利是蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商，1959年诞生于美国密执安州的一个小镇——亚达城。时至今日，安利已发展成为世界知名的大型日用消费品生产及销售商，业务遍布80多个国家和地区，公司产品发展为五大系列450多种，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，全方位满足消费者日常生活的需要。安利通过遍布全球的营销人员把公司的优质产品和服务推广到世界的各个角落。目前，安利在全球拥有6000多名正式员工以及350多万以直销员为主的营销队伍。安利（中国）直销在中国经历了几年的发展后，取得巨大的发展。本文从公共关系营销的角度分析了安利(中国)如何利用公共关系，树立企业形象，获得政府和公众的信赖，以求取得更好的生存环境和发展空间。

　　关键词: 安利公共关系营销

从1998年的全面禁止到2001年的承诺开放，再到现在的立法，安利（中国）历经混乱之后，又再次面临着一个新的十字路口。不论直销立法给觊觎中国市场的直销企业会带来哪些具体的影响，在这里仅探讨直销企业—安利（中国）所采取的公共关系营销手段带给我们的启示。
在探讨这个问题之前，必须给直销这个概念进行界定。我国第443号国务院令公布的《直销管理条例》中首次对“什么是直销？什么叫直销？”明确定义：直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。香港直销协会给直销所作的定义是：“直销商将商品直接送到顾客家中或工作的地方，为个别顾客或众多顾客详细介绍、示范产品的特点与效能，并一一解答他们的疑问。”世界直销联盟则将直销定义为：“将产品与服务直接行销给消费者，为一种充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。”

综上所述，笔者定义为：“以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其它有别于永久性零售商店的地点。”与传统营销方式相比，直销的优点在于减少流通环节、降低交易成本，并可使企业较快地接受市场信息，及时调整经营策略。
中国在1998年对直销进行整顿后，只有10家企业获得直销牌照，并且他们是在采取了“店铺加直销人员”这种经营模式之后，才取得了合法资格。这几家直销企业包括安利、天狮、雅芳、玫琳凯、南方李锦记、仙妮蕾德等。对这些企业所采用过的成功的公关营销方式进行分析，以期给即将进入直销业的其他中国企业做一个借鉴。

1 政府公关
抓住政治机会，双向政府公关，获取市场准入证

上世纪90年代中期，中国正处于加入世贸组织的关键时期，而美国国会许多议员及财团的“防华”倾向严重，对中国加入“世贸组织”设置了许多障碍和限制性条件。在此关键时期，安利董事长史迪夫·温安洛果断出击，极力游说国会及其他财团，为中国加入世贸组织创造机会和条件，曾先后两次在美国国会发表演说，支持中国加入世贸组织，并要求给予中国“永久性最惠国待遇地位”。“投桃报李”，如果有妥善解决安利（中国）的问题的办法，中国政府启能置身度外？

1998年，美国总统克林顿就中国加入世贸组织访华，安利借此机会，进一步向中国政府说明安利的实际情况及解决有关直销问题的变通新思路，以求得“合理合法”的生存空间，即“直销加店铺”的经营模式。

就在中国政府“斩立决”令下达后的三个月之际，安利（中国）成为第一家获得国务院有关部门正式批准的以“店铺销售加雇佣推销员销售”模式经营的公司。安利（中国）通过变通的方式，终于取得了市场“准入证”，使安利直销大大方方地走到前台，走进老百姓的生活。

为进一步巩固公共关系，加强与中国政府的沟通：2001年，时任美国商会主席的安利董事长史迪夫·温安洛五次组织美国工商界人士访华，并亲率首批由美国中小企业组成的美国商会投资贸易考察团来华考察。2003年6月26日，在中国“SARS”危机后，史迪夫·温安洛是第一个携带巨资回到中国投资的世界级商人，为安利（中国）增加投资1.2亿美元，并新增注册资本4010万美元，大大刺激了国外投资者投资中国的信心和热情。

2 公益活动营销，树立良好企业形象

围绕“营养、运动、健康”，有健康才有将来的品牌理念；坚持“回馈社会、关怀民生”的企业理念，开展各类公益活动，以实际行动反脯社会。

2002年，安利（中国）公司面对公众郑重承诺：在未来的五年内，安利（中国）公司要植树100万株，让有安利店铺的地方就有一片安利人培植的树林或认养的绿地。

安利（中国）言出必践，凡有其店铺的地方，都增加了一丛新绿，也带动了一大批关注环保的热心人士。今年春天，安利（中国）基本提前2年实现了植树100万株的公众承诺；如今，“哪里有安利、哪里就有绿色”的“安利林”多数已是枝繁叶茂，郁郁葱葱。从“安利林”来看，这个创意并不新鲜，每年3.12就是中国的植树节，全国人民基本都植树的，实在是很普通不过了；但是长期坚持下去，形成了规模，见到了成效，再辅之以正面宣传，就形成了营销传播的“聚合效应”。

围绕“儿童、环保、健康”三大公益主题，实施“关怀民生”的社会公益活动。这些年，安利（中国）累计助残捐赠金额达1.2亿元人民币，参与实施或独自实施的1100多项公益活动，都从不同侧面、不同角度培育并塑造了其对社会负责的良好公众企业形象、良好的公民形象，并受到了国家、社团及市民的高度认可。安利（中国）这种“新闻式”、“热点式”的无形软性公益活动广告被发挥得淋漓尽致，不仅仅是抢了市民的眼球，塑造了形象，更带来了销量的快速增长。

3 文化营销：诠释品牌内涵，确立权威品牌形象

安利旗下高档化妆品品牌——雅姿，与艺术结有不解之缘，她的英文名称即“Artistry”，英文本意即“艺术性”；而艺术性、时尚美，就是雅姿品牌一直倡导的理念，同时“艺术与美丽”天生就是一对孪生姐妹。雅姿品牌行销50多个国家和地区，并连续荣鹰全球最畅销的高档面部美容化妆品五强之列。为强力推崇其品牌形象，2004年岁末，安利（中国）以“雅姿”独家冠名赞助的《剧院魅影》在上海成功上演，轰动了整个艺术界。这部音乐剧由天才作曲家韦伯谱写，被誉为世界四大音乐剧之首（其余三部为《悲惨世界》、《猫》、《西贡小姐》），其中不少唱段已成为全球传唱的经典名段。《剧院魅影》的演出品位，也正好与“雅姿——美丽呈现”的高贵、雅淑、美丽、魅力相吻合，安利（中国）以这种高品位的文艺营销作嫁接，提升了“雅姿”品牌的美誉度，注入了品牌的文化内涵，确立了安利（中国）在化妆品市场的权威品牌形象。

4、服务营销：维系品牌美誉度、忠诚度。

安利（中国）利用一对一的直销方式，将客户与安利人捆在一起，直销人员要将产品推销出去，并形成忠诚客户，除了安利（中国）的公众形象、广告宣传外，还必须取得“客户”对直销人员的信任，因此，“诚信”是其服务营销的基础。安利（中国）公司不仅高举社会责任的大旗，并从内部入手，上至董事长，下至部门主管皆亲力亲为，树造个人的良好公民形象，教育全体安利人作为社会人，要勇于担社会责任。仅2004年，安利（中国）约有4万人次热情地参与到社会各项社会公益活动中，这些公益活动大至企业行为，小至员工各自自发的社区公益活动，哪里有安利，哪里就有安利人的良好形象，这些活动无疑提升了人们对安利人（包括直销人员）的信任感，对安利（中国）的忠诚度。

多年来，安利（中国）公司一直实行售出商品的“保退”政策，在中国市场上是“30天保退”。安利产品在全球的平均退货率约为5%，而在中国市场，因部分消费者的不规范行为，曾一度达到32%；但安利（中国）坚持实行这一政策不动摇。即使是消费者自身的行为不符合退的政策，但是安利（中国）都无条件退赔。这种聪明的“无形广告”、口碑传播不仅提升和巩固了顾客的忠诚度，更为安利（中国）带来了大批的新客户，提升了其销售业绩。

5 借鉴与启示
5.1 借助公益广告，增加公众对公司及产品的信任度
公益广告较之硬性产品广告更具传播优势，公益广告不是以促进产品销售为直接目的，而是以提升企业形象为最终目的，与公共关系的效果有异曲同工之妙。因此，公共关系比商业广告更具有传播优势：①更能深入人心。尽管电视、报纸、杂志、户外广告如火如荼，但并不表示消费者对广告的喜爱，相反，消费者是被迫接受而且对广告存在怀疑甚至戒备心理。相比之下，公共关系的亲和力要强得多，可信度要高得多，会在公众毫无防备的情况下，“随风潜入夜、润物细无声”，慢慢移植到市民的心里；②类型多样，更加主动。广告针对细分的消费群可以制作投其所好的各类型广告，博得消费者的好感进而求得共鸣。而公共关系除了针对不同消费者开展活动外，还可以以政府、社区、媒体、员工为对象进行诉求，这都是广告很难具有的优势。相比之下，公共关系更加多样和自由；③有更深远的传播效果。广告的目的在于以最少的花费在短时间之内推出产品或者劳务，达到促进产品销售的目的。而公共关系产生的效力是长期的、深远的，冰冻三尺非一日之寒，企业要想长期保持一个良好的形象，需要长期的、有计划、有步骤的公关工作；它的目的不在于短期内促进产品销售，而是树立企业形象，不断提升品牌形象，提升顾客的忠诚度。

5.2 利用公共关系，维系顾客的消费忠诚

公共关系不仅可以通过活动触摸消费者的需求，采取有效的方式去满足这些需求；而且在消费者有疑虑的时候，及时采取危机公关，真诚客观地传达信息，争取目标消费者的理解和支持，打消疑虑，继续维系原有的品牌忠诚，为顾客创造更多价值，增强顾客满意度。为了在竞争中取得优势，企业必须能够比竞争对手更多地为其顾客创造价值。顾客获得较多的消费价值才满意，只有满意的顾客才有可能忠诚于某个企业。企业形象是否鲜明独特，能否感染顾客心理，为顾客许可接纳，直接关系到企业在顾客心目中的地位和对产品的评价，进而影响到顾客能否建立并维系对企业、对产品的忠诚。因而，企业积极投身于社会公益活动，树立丰满生动的企业形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地维系了顾客的品牌忠诚。

5.3 充分利用“欲取之，必先予之”的市场经济经营哲学，实现双赢
“安利（中国）”在中国遭封杀、中国“入世”命运多桀（以美国为首的西方列强为中国入世设置障碍和苛刻条件），这看似毫不相干的两件事，其实有其必然的联系。安利董事长史迪夫·温安洛在美国国会发表演讲：支持中国“入世”、并要求给予中国永久性最惠国待遇地位，为中国加入“世界贸易组织”创造机会和条件，这就是“先予之”。对中国加入“世界贸易组织”这一重大事件来讲，一个美国财团在国会发表演讲支持，从某种意义上说，比一个中国的副总理访美公关的作用要大得多；然后就有了中国政府采纳变通办法解除禁令的决定，安利这一措施可谓恰到好处。从另一个侧面上讲，中国政府对安利（中国）的开禁，不完全是一个“市场经济行为”，更是一个“政治行为”。
对欲进入国际市场的企业，必须充分利用公共关系营销，上至政府、下至消费者，一个都不能少，以树立良好的“企业公民”形象。特别是对那些欲进入非洲、东南亚、西亚等第三世界国家的企业更是如此，这些国家市场经济不发达或不是完全意义上的市场经济国家，政府干预经济的行为非常严重，搞好公共关系营销，取得政府的支持，是企业立足的根本。

余强鑫的个人简历

qiye1943 — Thu, 10 Jan 2008 23:15:52 CST

个人简历

【基本信息】

【姓名】：余强鑫

【性别】：男

【专 业】：电子商务

【出生日期】： 1986年04月12日

【户口】：浙江淳安【居住地】：浙江省杭州市

【工作年限】： 08应届毕业生 【目前年薪】： 3万以下人民币

【地址】：浙江省杭州市下沙学源街68号【邮编】：310018

【电子邮件】：yuqiangxin86@yahoo.com.cn 【Q Q】：447666610

【家庭电话】： 086-0571-64849683 【移动电话】：13777422254

【个人主页】： http://qiye1943.blog.bokee.net/

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【自我评价】

本人个性开朗，擅与人沟通。处事细致负责，适应力强。喜欢学习，不断地挖掘能力。思维活跃，擅于汲取各方面知识，富有创新意识。

曾在浙江兼职网、百姓数据网、浙江新大集团、企业博客网、浙江一建集团等单位实习，并在淘宝网站开有网店！

曾经协助学院老师做过浙江省三农问题人大提案以及杭州市政府的农村养老问题的社会调查！获得学院“教学实践”奖和“二等奖学金”，国家劳动部颁发的“高级助理电子商务师”证书，是团代会代表,电子商务协会优秀会员！

希望从事的工作岗位：经理助理、行政助理等等，希望能在工作中提高自己的学识与能力，以便能够更好地为公司效力。

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【工作经验】

2006年6月 -- 2007年12月 淘宝兼职卖家

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2007/08--2007/08：浙江省一建集团 (http://www.zyjjt.com )

所属行业：建筑与工程浙江省杭州市四季青中学整治工程部

父亲亲自为我设计的一次人生旅途上的“长征”。我做了十五天的农民工，和他们同吃同住，给自己的人生上了刻骨铭心的一课。

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2007/05--2007/06：企业博客网（ www.bokee.net ）

所属行业：互联网/电子商务策划部

与何一兵先生的企业博客网合作，开展学院首届博客大赛，本人担任学院方的负责人，与团队成员共同顺利完成任务。

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2007/04--2007/06：浙江新大集团 (www.zjab.com )

所属行业：贸易/进出口计算机中心实习生

计算机中心实习,通过工作学习到了更多的计算机知识以及与新大员工的交往结合学校学习的知识对外贸有了更多的了解.

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2006/04--2006/07：百姓数据网 ( www.100data.com )

所属行业：互联网/电子商务网络推广市场助理

网站数据编辑处理市场推广等等

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2005/05--至今：浙江兼职网 (www.hz10000.com)

所属行业：其他行业服务市场分析/调研人员

兼职工作,做过传单发放,市场调查员,客户发展等等

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【教育经历】

2005/09--2008/5 杭州职业技术学院 电子商务 大专

主修课程:电子商务概论计算机基础电子商务技术国际贸易客户关系管理网络营销网页制作与设计电子商务网站建设计算机网络教程关系营销管理学经济学经济法

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2006/03--至今 自学课程 工商管理 其他

在校期间自学欧洲商业管理学院、哈佛商学院MBA视频教程，余世维博士，金正昆教授、曾仕强教授等的实战视频讲座。

培训：

2007年1月--2007年2月

杭州职业技术学院电子商务应用能力初级培训优秀

2008年1月--2008年1月

杭州职业技术学院电子商务应用能力中级培训优秀

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【荣誉证书】

2007 年 1 月高级助理电子商务师

2007 年 4 月学院教学实践奖

2008 年 1 月二等奖学金

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简单策划

qiye1943 — Thu, 10 Jan 2008 23:10:27 CST

杭州强鑫体育器材店

【名称】：杭州强鑫体育器材有限公司

【地址】：浙江省杭州市下沙经济开发区一号路268号

【邮政编码】：310018

【联系人】：余强鑫

【电话】：0571-56601317

【手机】：13777422254

【邮件】：yuqiangxin86@yahoo.com.cn

【传真】：0571-56601317

【日期】：2007-12-20

一、 店铺介绍

【背景】

下沙高教园是全国最大的高教园，拥有十四所大学，共计十六余万大学生。
每年每个学校要采购一批体育器材，学生体育课也要卖相应的体育用品，然而下沙高教园还没有一家比较专业面对这块市场的商家。这就是我们的机遇所在。

【店铺名称】：杭州强鑫体育器材店

创办杭州强鑫体育器材店，为下沙广大客户提供体育用品。我们宗旨是服务专业化、服务规范化、服务多样化。诚待合作伙伴，尊重同业者，追求多赢。把风险留给我们，把方便留给客户。

【店铺地址】：下沙高教园区（下沙经济开发区一号大街268号）

租用商品房做为办公地点，根据交通情况选择仓库地点。(根据具体情况另行考虑，本计划暂时不考虑)

【业务范围】：高校体育器材的采购学生体育器材的

【项目投资】：原始创业资金为20万

【经营宗旨及目标】

宗旨：服务专业化、服务规范化、服务多样化。创造完美体育器材提供服务。

目标：将公司发展成为下沙体育器材的主导企业，并走向整个杭州其他高教园市场。

【店铺管理】

1．管理思想

优良科学管理的前提是确定和贯彻正确先进的管理思想。我们将采取以人为本，重视团队合作精神的管理思想。重视个人的发展，尊重个人价值，各职能部门相互协调合作，求得公司的整体发展，实现1+1>2的效果。

2．管理队伍

投资是一项经营人才的业务。我们将构建一支在各种有影响力的岗位上具有直接技术与经验的管理队伍，并欢迎一切有志于谋求本公司发展的人才加入本公司。

3．管理决策

管理团队主要由我们创业小组人员组成。他们都是具有本科学历的大学生，具有相关的专业知识，将为公司制定切实可行的决策，执行最有效率的任务。在我们获得风险投资后，投资家自然也成为我们的公司管理成员，我们还将邀请具有各专业技术及管理经验的人员加入，并担任重要职务。

4．团队概述

　　学历背景：大专以上学历，具有强烈的求知欲和进取心。

　　人际关系：有较强的人际亲和力，热情而且沉稳。

　　职业素质：信守承诺；注重规范；遵循公司宗旨理念。

二、市场简介

据调查所知，目前下沙市场还没有商家开展完善的体育器材店铺，而且其余器材的价格比较高。下沙高教园14所万人的高校，体育器材学校需学生也需要，因此从市场竞争和消费者的需求上考虑，下沙体育器材市场是很有潜力的。
但同时也应该看到，下沙高教园之所以迟迟没有专业的体育器材店铺也有其中的原因，我认为有下面几点原因是我们值得重视的：第一，体育器材投入大，风险大，收益低、见效慢的项目；第二，市场难于确切计算，第三，高校校内体育设施比较先进、充裕。

三、营销方案

融资方式
第一：原始创业资金为20万
第二：寻找一家国内品牌体育器材商作为合作伙伴（最好是知名度还比较低，有意开拓下沙高教园体育器械的厂商），签订合作协议，我公司使用该公司的产品作为本公司的产品，生产商有配合我公司作同步宣传的义务。其货款按分期付款方式结账，首付20%，第二轮业务启动后再付25%;第三轮业务启动后付25%;第四轮业务启动后付30%。（六一个月为一轮业务）。

运作方式
设立一名项目经理负责体育器材的前期筹划和宣传，设立物五名技术人员负责器材的安装以及销售，在各个学校设立办事处，每个校区招一名在校大学生为主管、业务员若干名，负责各个学校具体的推销，校园主管、业务员按业绩提成支付报酬。主管素质要求：具有强烈的求知欲和进取心，有较强的人际亲和力，热情而且沉稳，信守承诺；注重规范；遵循公司宗旨理念。
公司经营宗旨及目标
宗旨：服务专业化、服务规范化、服务个性化，演绎完美体育器材提供服务。

市场目标：

立足下沙高教园，进军其他高教园，各单位企业或个人等体育运动等构成了我们的目标市场。
第一阶段2008年2月至2008年7月，为公司起步期，努力作好高教园这块市场。
第二阶段2008年9月至2009年7月，为公司发展期，在总结前一年的经验基础上，开拓整个下沙市场，力争有一千台电脑出租。

收益目标：在两年收回成本的基础上完成以下收益：
第一阶段收益率力争5%以上；
第二阶段收益率力争8%以上；

四、资金需求及筹措方法

公司预计需要20万元公司运营启动资金，主要用于设备购置、员工招聘培训、市场宣传推广。资金的筹措方式是个人或者机构的风险资金，以投资入股的方式投入，其他资金投入方式也可以考虑。公司预计在未来的五年内，累计实现销售收入500万元，累计实现销售利润300万元 ( 按行业平均销售利润率60%计算 ) 。投资人投入公司的资金，有望在两到三年内全部回收。