一、特许组合（特许产品） 

    由特许经营的定义可以看出，特许经营是一种商业模式，经营的是特许组合，在这里我们称其为“特许产品”，包括商标／商号、产品／服务、专利／技术、品牌／形象、企业理念／企业文化、经营模式／管理模式等。

     特许人以合同方式将上述“特许组合(特许产品) ”比传统产品的内涵更深更广，其包含的文化和知识内涵相当丰富，可以说特许经营是在经营知识和文化。通过对经营模式和管理模式的不断复制克隆，进行文化和知识的扩张，符合信息时代的知识经济。

特许：经营需要一个完整的经营管理体系，推行特许经营必须开发特许组合(特许产品)。只有开发一套完美的特许组合(特许产品)，同时不断完善特许组合(特许产品)，才能让受许人满意并接受特许产品，从而有效地推行特许经营，特许经营才能成功。

二、服饰品牌的特许组合 

    服饰品牌如何推行特许经营?如何开发特许组合(特许产品)?我们先来了解一下服饰产品的特征。 

    服饰产品的文化特征：服饰是人们的穿着用品，与人类的生活息息相关，原始人就懂得以树叶御寒和遮羞。经过几千年的演变和发展，服饰已不仅仅是为了御寒和遮羞，它已经上升到艺术和品位的层面，具有很高的欣赏价值和象征意义，是美与时尚的一部分。悠久的历史文化赋予服饰产品深厚的文化内涵，不同民族文化和地域文化也丰富了服饰文化，因此服饰产品有着极高的文化内涵。

     服饰产品的个性特征：不同民族、不同国家、不同地域的人对服饰的消费偏好有所不同，不同阶层的人对服饰品位追求也有所不同，此外年龄差异、性别差异、职业差异、文化差异等对服饰的需求亦存在差异。因此服饰是个性化极强的产品。

    由于服饰品牌具有极高的文化内涵和极强的个性特点，通过特许经营及连锁专卖可以充分挖掘产品的文化内涵，满足不同消费群体的需求，提高产品的文化和知识含量，提高产品的品牌形象，把卖服饰提升到卖文化和卖知识，所以服饰品牌适合推行特许经营，特许经营也有利于推介服饰文化和突出品牌个性。

    下面我们就服饰产品的特征谈谈服饰品牌如何推行特许经营，如何开发特许组合(特许产品)。 

(一)产品和服务 

由于服饰品牌具有文化含量高和个性化强的特征，所以服饰产品应处处体现这两个特点，从产品的设计、开发、生产和销售都要注意突出“文化”和“个性”。服饰是美与时尚的一部分。产品设计应是美的创造和潮流的宣导，因此服饰设计应根据不同文化特征设计不同风格的产品，把中国和西方的历史文化与独具特色的地域文化等不同文化元素融入服饰设计之中，同时在开发过程中对这些设计理念、设计灵感及文化元素进行诠释；充分挖掘产品的文化内涵，体现产品的艺术风格；在生产过程中严格按生产工艺和技术标准制作，使产品神形兼备，保证产品的文化品位；在销售过程中，产品陈列要与卖场环境协调，摆出产品的神韵，突出产品的品牌个性。

(二)商标与商号 

商标是产品的名称。对生产企业而言，产品款式可以仿造，而商标受法律保护不能仿冒。商标的设计要体现服饰的文化特征，一般商标名称要有文化内涵，图案设计要有艺术气息，同时商标必须经过国家工商局注册，为了保护商标不被模仿或避免商标雷同，应多注册几个相似或相近的商标。商号是商店的名称，对零售企业来说，商号的名称也要有一定的文化内涵和艺术气息。商标和商号都是品牌要素，为便于品牌传播，商标和商号应该一致。

(三)专利和技术 

服饰属寸：劳动力密集型产业，以手工操作为主，技术含量低，目前尚没有专利技术。但随着人们生活质量的逐步提高，在以人为本的设计理念指导—下，各种能满足人们需要的功能性服饰会不断推出，如智能服饰、纳米服饰、温控服饰、湿控服饰和抗疲劳服饰等，这些功能性产品会作为专利技术而成为特许组合的一部分。

(四)品牌和形象 

品牌是产品与消费者之间的互动关系，是消费者对产品品牌文化的认可与认同，并由此产生对品牌的爱好和信任。消费者建立的品牌形象，如同我对某个人形成的印象一样，靠与其相处的感知和他人的评说形成，这些因素不仅影响品牌的规划和塑造，更影响品牌的推广与维护，服饰作为与人的生活最为密切关系的产品，其品牌形象的力量可想而知。服饰品牌开发特许组合，需要对服饰品牌的内涵进行全面规划，包括品牌定位、品牌保证、品牌情感、品牌形象、品牌主张等，通过对品牌要素进行塑造、推广与维护，针对目标消费者就品牌内涵进行整合传播，建立牢固的品牌形象，在消费者心目中形成品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度，增加和强化特许组合，推动特许经营的发展。

(五)企业理念和企业文化 

企业理念是企业在经营过程中逐渐形成的经营理念，包括企业的发展目标、经营战略、经营哲学以及企业精神、信条、服务准则等。特许经营是由众多的加盟店组成的连锁经营体系，为了使特许经营体系高效运作，健康有序地发展，必须有一套经营理念规范各加盟店，进而形成连锁企业的企业文化，建立特许经营体系的共同价值观。如麦当劳的经营理念有七大要素：1．QSCV(Quality质量，SerViCe

服务，Cleaness卫生，Value价值)；2．TLC(Tender细心，Loving爱心，Care关心)；3．Customers  be  frist(顾客永远第一)；4．DynamiC，Young，Exciting(活力、年轻、刺激)；5．Right  Now and Excuse Business(立即动手，做事没有借口)；6．Keep  Professional  Attirude(保持专业水平)；7．Up to You(一切由你)。 

    在麦当芳的经营中还有一些很重要的字眼，例如保证新鲜，质量，快速，微笑和充满生气，清洁、清洁再清洁，充满快乐的地方，亲切好意，家庭式餐厅等。

    服饰的经营也应该有一些重要的字眼，如创造美人世界，引领时尚，传播文化，文化和艺术，高贵品位，充满美丽的地方，以人为本，专业而有文化素养等。服饰是人类的穿着用品，具有很强的文化内涵，所以服饰企业在制定经营理念时要把服饰文化融入其中，创造和传播服饰文化，并让这些观念深入人心，形成连锁公司的企业文化和连锁体系的共同价值观。服饰企业应把美与时尚作为经营理念，担当起“引领时尚，传播文化”的使命。

                        　　(六)经营模式和管理模式 

                        　　经营模式和管理模式是特许组合的重要组成部分，是推行特许经营的关键因素，经营模式和管理模式的优劣直接影响特许经营的成败。尤其是在市场竞争白热化的今天，众多企业面临经营困惑和管理迷思。开发一套行之有效的经营模式和管理模式指导加盟店经营管理，并使其成为一套赢利模式，有利于吸引潜在加盟者加入，也有利于特许经营快速扩张。

     经营模式指的是商业技术和经营诀窍。 

     商业技术主要是指营销策略，包括产品策略、价格策略、促销策略、广告策略、服务策略及顾客策略等；经营诀窍则反映特许人的全部经营经验，包括地点的评估选择、区域环境、车流人流、商圈特征和卖场特征等。经营模式包括产品模式、品牌模式、形象模式、营销模式和服务模式；而管理模式则包括产品管理模式、顾客管理模式、物流管理模式、信息管理模式、人力资源管理模式和营业人员管理模式。

    影响服饰连锁店销售业绩的因素很多，经营模式和管理模式是两个关键因素。良好的经营模式有利于提升品牌形象和连锁店形象，突出品牌个性和形象特征，促进产品的销售；完善的管理模式则保证了信息畅通、物流畅通及改善顾客关系和提高营业人员的素质，从而保证了经营业绩的提升。

                                                                      现代营销的十大原则
             
                  一、需求创造原则
                  　　需求创造原则是支撑市场营销的诸原则中的核心原则。该原则认为，需求并非固定或有一定限度，而可以通过企业的努力去扩大和创造。例如，美国摩托车市场就是日本本田创造的。当时，美国摩托车市场只有年销售量6万台的规模，而且都癖好大型摩托车。60年代本田及其50cc超小型摩托车进军美国市场，并建议美国普通家庭生活中使用摩托车，但美国市场上并没有显现出对它的需求。经过一段时间努力，终于打开了美国摩托车市场的大门，创造了年销售量高达100万台以上的需求。
                  　　1、需求创造原则要求企业明确需求的可创造性。其一，需求具有多样性、发展性和层次性等特点。它会随社会和科技进步以及经济发展而变化。其二，有些需求实际存在，但却没被企业发现或者企业对其不予关注。这往往是因为这些企业根本不考虑有这样的需求存在，也不去进行调查分析，而一味地"坚信企业自己的想法，固执己见"，或者"构思僵化"等所致。其三，连顾客自己也不知道是否存在的需求，即浴在需求。要靠企业去挖掘，去诱导。例如，日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通过一切宣传手段，培养日本青年人过"情人节"的习惯。宣布在情人节期间购买巧克力可半价优惠，还为此开发出种精美的巧克力。通过努力，最后终于达到了目的，在日本形成了过情人节，并赠送巧克力的风尚，该公司也成了日本最大的巧克力公司。
                  　　2、需求创造原则要求企业懂得如何创造需求，即发现、创造、提供什么样的价值。现在最重要的是，企业必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决顾客问题和满足顾客需求的产品和服务。化妆品为顾客提供的利益是"美".如果企业站在顾客的角度来考虑问题，把"售货处"当作"购货处"甚至"使顾客心情舒畅的场所"来对待，那么就一定能创造并获得更多的需求。
                  　　二、目标诉求原则
                  　　营销大致经历了三个阶段：一是大量营销，即大量生产和销售单一产品；二是多品种营销，即生产和销售两种以上不同规格、式样、花色的产品，但没有针对性，只是给顾客提供了几种选择；三是目标营销，即针对自己所选定的目标市场开展营销。这就要求产品、价格、渠道、促销等都必须与目标市场相适应，以目标市场的需求为其产品的诉求点，以目标人群为其诉求对象，制定目标人群能接受的价格，开拓最能接近目标人群的渠道，采用目标人群普遍欢迎的促销方式和广告媒体。香港牛奶公司"高钙牛奶"诉求"高钙"，诉求对象为年龄在25-40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。其理由是：第一，"高钙"能预防骨质疏松症，而在香港，有骨质疏松症隐患的人以25-40岁的女性居多；第二，"高钙牛奶"在香港是一种全新产品。"高钙牛奶"由于诉求明确，结果取得了巨大成功。在消费牛奶市场上远远甩开竞争对手，占到市场份额的56％，而牛奶公司在整个乳品市场的份额也由54％升至70％。
                  　　三、非价格竞争原则
                  　　企业间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为"无利益的繁忙
                  ".只要对近几年我国市场上价格大战稍加回顾就会一目了然。价格竞争用来评价价值的尺度是大家都知道的价格，所以价格的决定就显得非常重要。非价格竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。非价格竞争，对顾客和企业都有利。第一，产品和消费者需求都存在差异性；第二，不同的产品有不同的价格需求关系，一些体现身份地位的产品非高价卖不出。如汽车就有两种职能：“身份象征"的社会职能和作为运输工具的物理职能。美国通用汽车公司在30年代推出价格为7000美元的卡迪拉克新车而一举获得巨大成功。卡迪拉克的顾客不是购买运输工具，而是购买地位和身份。第三，运用价格以外的竞争手段，如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、形象、各种促销活动等来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到战胜竞争对手的目的。
                  　　四、流通网络化原则
                  　　流通网络是在从上游的制造商到下游的消费者的路径过程中，制造商与流通业者、消费者在连接点的有机联系，形成网络系统，积极开展相互间的协作。企业不仅要制造或采购适合顾客需求的产品和服务，而且还要构筑起能顺利、及时将其转移给顾客的流通渠道，否则无法产生销售，实现交换。另外，从维持产品和服务价值的角度来讲，其关键是要通过一定的渠道将其优秀价值向市场和顾客进行说明、说服和推荐。因此，必须建立起制造商、流通业者和消费者或用户间的有机网络，构筑起完备的流通系统，运用通信技术和信息技术积极有效地开展与市场的沟通活动。在一定意义上讲，流通网络的形成是保证大量销售的重要依据。日本的大量生产时代，一些综合性家电企业，为了保证大量销售，建立起了系列批发商和系列零售商。如松下公司的系列零售店仅国内就多达27000个，从而实现了其家用电器像自来水一样流入各家庭的梦想。
                  　　五、企业主体性原则
                  　　市场营销总是站在以企业为主体的角度来考虑企业主体原则。该原则认为，企业生产出来的产品和服务决不会像自然流水一样地流通，而要求企业有意图、有计划地开展市场营销活动。也就是说，这些业务的关系者涉及到制造业者、批发业者和零售业者等流通的各个阶段，希望处在各个阶段的企业都能开展各自的市场营销活动。换言之，流通过程中的企业都必须积极主动地分别开展对应市场的活动，即市场营销活动。
                  　　六、科学认识市场原则
                  　　在市场营销中市场和顾客是出发点。但并不能因为作为这种出发点的市场和顾客发生着较大变化而受其影响，而必须正确地掌握现场、现实和现物的实际情况。为此，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义，要充分运用市场分桥、消费者行为分析、竞争分析、顾客满意度调查、各种实验、试销等科学的分析技术，正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势。另外，企业之间，围绕所限定的买卖活动展开激烈的竞争，这不仅要求企业付出极大的努力，而且还必须积极探索合理的竞争机制，采取适当的竞争对应措施。
                  　　七、全面营销原则
                  　　近几年来，我国出现消费疲软，进入了"不好卖"的时代，造成了价值3万多亿元的产品积压。然而在这"不好卖"的时代里却有不少制造商连续推出走俏产品，也有一些大型零售商销售势头强劲，生意兴隆。从这"好卖"和"不好卖"的产品中得出一条规律：在社会和市场成熟化、消费需求多样化的时代，好卖的产品不是以制造商和卖主的立场开发和采购的产品，而是应该从消费者和用户的立场开发、制造或采购产品。因此，企业需要建立起一种全面营销体制，如同斯坦福大学教授理查德·P·巴戈茨所指出，现代市场营销具备一种统括职能。即由原来与生产、财务、人事、研发等职能平行转变为将其统括起来及时有效应付激变环境的最重要的职能。
                  　　1、市场营销的概念和策赂广泛渗透到各部门，即从董事会到工厂的生产线；广泛深入人心，即从经营者到一般从业人员。换言之，全面营销也就是全公司营销，全体员工营销。
                  　　2、企业所有部门都必须树立起市场营销观念，服从市场营销，服务于市场营销。
                  
                  　　3、公司以市场（顾客）为导向，根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体发展方向。
                  　　4、实行职能重点转移，制造商要由"销售已经开发、生产的产品，转向开发、生产好卖的产品"；流通业者要由原来"销售已采购的产品转变为采购畅销的产品". 
                         5、企业要克服自以为是的观点，不要认为自己的产品是好东西，就一定会人见人爱；要知道人家凭什么非得爱你，非得买你的产品不
                  可，你的产品究竟能给消费者和用户带来什么好处，具备什么样的特色，是否能比其他产品更好地满足其需求，等等　　6、全面运用营销手段。
                  　　（1）即要运用各种营销手段，又不能是简单相加，而应有机结合，相互协调，如不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销方式；（2）营销手段的组合并非静态不变，应设动态把握，适时调整，如产品生命周期所处阶段变化时，其他营销手段也随之改变。
                  　　八、推拉结台原则各种促销措施归结起来不外乎推进策略和拉引策略。推进策略，是指制造商派推销人员作用于批发商，促进产品交易，批发商再向零售商推销产品，零售商再向消费者推销产品，这样，从上游到下游，一个阶段一个阶段地进行信息传递和沟通，并转移其产品。拉引策略，是指制造商直接作用于消费者，唤起消费者的兴趣和购买欲望，引导消费者到商店寻购其产品，零售商再向批发商，批发商再向制造商寻问或订购产品。
                  　　1、推进策略必须说服流通业者，调动流通业者的积极性，所以人员推销的沟通形式最受重视，其次是营业推广，这包括对流通业者的推销活动和销售店支援活等。相反，拉引策略面对消费者，向消费者传递信息，唤起消费者的兴趣和欲望，为此，需要打广告，搞公共关系，进行消费者教育，或者直接邮寄广告等。
                  　　2、最现实且最有效的做法，并不是其中哪一个，而应该是前拉后推，推拉结合。这对消费者和中间商都非常重要。不过也有几个因素必须予以考虑。第一，根据产品特性，其侧重点要有所不同。第二，在顾客心理过程中不同阶段，要区别运用推拉策略。第三，推拉必须有机配合，协调启动。一是要把握好时机；二是要使拉引可涉及的范围与流通业者的覆盖面基本吻合。
                  　　3、在推进流程中，信息的传递和沟通不能是单纯的接力式，制造商应该在整个过程中
                         发挥主导作用，首先向批发商，接着要配合和协助批发商向零售商，再配合零售商
                        向消费者推进。例如，向终端提供宣传手册、展示牌、招贴、灯箱、POP等，进行硬包装，营造引导购买的氛围，同时进行软包装；搞好与店铺的关系，培训、激励营业员，甚至派推销员到终端直接向消费者推销产品。
                  　　九、社会员任原则当今时代，企业规模不断扩大，对社会的影响也越来越大。因此，企业的市场营销活动要被社会所接受，承担起对社会的责任。
                  　　1、保护消费者。企业要按法律要求保护消费者及其利益，并使其享受应该享有的权利2、顾客满意（CS）。要改革职工意识，以顾客为中心推进经营活动。如果顾客不满意就不会再购买，或者不再光顾。市场营销活动的最终日的就是要使顾客满意。
                  　　3、保护地球环境。近年来，绿色营销、绿色产品、绿色消费、绿色消费者等词语象雨后春笋一样涌现出来。企业必须面对并适应这种"绿色"趋势。
                  　　4、消费需求与社会的协调。
                  　　（1）既要满足消费者的需要和欲望，又要符合道德规范，符合消费者和整个社会的长远利益。如吸烟，虽然有很大的需求，但它无论对吸烟者本人还是对其他人都会造成危害。
                  　　（2）要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾。
                  　　（3）要考虑企业发展和社会的协调。
                  　　（4）要考虑目的性结果与伴随性结果的一致性或者预防伴随性结果的负面影响。如特殊钢厂，其目的是为顾客制造高性能的金属，但它却在实现其目的的同时，产生出噪音，放射出热量，排放烟雾和有害气体等。
                  　　十、创新原则市场营销要运用动态的观点坚持不断创新。
                  　　1、开拓新市场，创造新需求，发现新的市场营销机会。
                  　　2、开发新产品。随着科学技术的进步，产品生命周期不断缩短，更新换代加快，要求企业不断地开发新产品。
                  　　3、新价格的确定。包含三个意思：（1）要求企业不断改进工艺，提高效率，降低成本，以适应市场上的价格变化;（2）根据产品所处生命周期的不同阶段和竞争者价格策略及时做出反映，调整产品价格策略；（3）价格的决定要贯穿一个观念，即：产品要在自由竞争市场上接受消费者冷酷的挑选。产品的成本与消费者没有多大关系，主要看其产品对消费者是否有价值，有多大的价值。

     

   创意决定形式

   对于在消费者眼前一闪而过的电视广告说，没有新奇的创意，是没有办法引起消费者注意的，更不要说购买欲望了。于是时下，“新、奇、特”就成了广告界衡量广告优劣的标准。但我们要说：引人注意只是广告的手段，买货才是最终目的。记住了广告记不住产品，一切都是白费。

    影视广告创意包括广告诉求和广告表现两大部分内容。广告诉求就是要通过这个广告向 消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的。广告表现，就是将广告诉求有效地表达出来。广告创意和产品诉求是形式与内容的关系，必须结合为一体，广告才能达到买货的目的。

    营销策略决定广告诉求；广告创意决定表现形式。卖货的影视广告一定是通过新、奇、特的表现形式将广告诉求淋漓尽致的表现出来的广告。

   导演把握细节

    一个优秀的广告片是用画面来说话的，而事实上大部分创意，都是文字作品，看似有东西，其实拍成影视什么内容也没有。这时导演的二次创作就显得尤为重要，广告创意的内容，是在导演这里进行视觉化的。

    导演的再创作，永远是为提升原创意表现点而工作的。把文字性的东西变成画面性的东西，最重要的工作就是细节的把握。导演在决定片子风格的同时，更要在细节上下功夫。事实证明，在广告汪洋中，能给受众留下印象的，往往是众多广告片里某几个“耀眼”的细节。

    善于使用身边生活中形象可见的画面来传达产品信息，以深刻细节凸现产品；让受众日后在消费时，通过这个细节，能把你的产品诉求信息，大致不缺的从记忆里“搜”出来，进而影响其购买行为。

   拍摄注重真实

   电视广告内容的要求，决定了拍摄的方式，应该在演播室拍摄还是在现场拍摄。但是不论哪种拍摄方式，都必须重视真实，不能脱离现实生活。然而时下大多的广告片，画面片面追求美感，并且美得每个广告都大同小异，就是记不住卖的是什么东西。原因只有一个：虚假作态不足为信。不能让消费信服的场景、人物，就不会引起他们的情感共鸣，引不起消费者的共鸣的，就难以引起销售。

    整个片子在拍摄的过程中，场景，人物就不必过于完美，尽量符合生活的实际。画面的精美度怎依据产品的不同特点来决定，该精美时精美，该简朴时简朴，力求广告更真实。广告因为更真实，所以更有人性；因为更人

性，所以更为成功。

   剪辑成就经典 

    在影视广告片成功的背后，剪辑只扮演了部分重要角色，但工作却是极其重要的，常常决定一部片子的命运。影视广告就是在剪辑台上完成的。

    决定影视广告成败与否的关键——创意，最终就是通过出色的剪辑手法来实现它的。剪辑和创意是互补的。剪辑师对原素材的选用、对镜头的合理运用、剪辑、合成等各种效果处理上无不处处体现着这一点。

    后期编辑通过对于影视的镜头、语言、镜头组接、镜头张力、节奏等良好的把握，将创意思路在片中完美地表现出来，使产品诉求有机的融入到画面情境中，并在影调、风格、节奏上使作品或行云流水通畅自如，或震聋发聩、落地有声，或静动结合，引人注意，达到或甚至超过预期的效果。

    配音锦上添花

    现实中，人们看广告只不过是轻轻一瞥，很少有人会认真地关注广告，单凭画面一闪，是很难让人了解、记住产品的。此时声音就显得尤为重要了，因为在人们视觉放松的同时，听觉系统却在照常工作。一部成功的广告品，能引人注意的声音也是必不可少的。

    针对不同的广告，应该采取新奇的音效，说出最重要的话。例如，商品的名字，必要的功能等，而且在一个广告里要多说几次；这可能违背了所谓的艺术规则，但它并不违反广告商业目的，它只会强化商品，增加人们的记忆度，

【摘要】模糊思维是指思维主体在思维过程中，以反映思维客体的模糊性为特征，并使思维过程运用非精确性的认识方法而达到思维结果的清晰性的一种思维方式。模糊思维贯穿在传播策划的全过程中，本文对传播策划的受众、传播信息以及传播策划语言的模糊性进行了分析，阐述了传播策划思维过程中模糊思维的具体运用，对如何利用模糊思维进行更加有效的传播策划做出尝试性探讨。
【关键词】模糊理论 模糊思维 传播策划
    自20世纪60年代美国应用数学家扎德首先提出模糊理论以来，模糊理论在学术界引起了普遍关注，在数学、美学、语言学、哲学和思维科学领域都有了相应的发展。模糊思维是建立在模糊逻辑的基础上，使用模糊概念、模糊判断和模糊推理进行的思维。这种思维反映的是人们在认识中关于事物发展过程的中间环节和过度状态，它是事物处于多因素的、系统的、动态的发展过程中的连续性和不间断性状态的反映。“所谓模糊思维方式，是指思维主体在思维过程中，以反映思维客体的模糊性为特征，并使思维过程运用非精确性的认识方法而达到思维结果的清晰性的一种思维方式。”
    模糊思维与精确思维比较，有如下几个特征：首先，就思维对象而言，精确思维是关于清晰事物的理性认识；模糊思维则是关于模糊事物的理性认识。其次，就思维的逻辑基础而言，精确思维建立在二值逻辑的基础上，使用精确语言、精确概念和判断、推理进行思维；而模糊思维则建立在模糊逻辑的基础上，使用具有模糊性的语言、概念和判断、推理进行思维。再次，就思维方式而言，精确思维以定量分析见长，以求规律性认识。模糊思维以定性分析见长，用定性的语言和方法，简明、规范、扼要地表达客观事物的规律。
    可见，精确思维侧重于对对象做条分缕析，并由此得出“非此即彼”的结论。而模糊思维侧重于多角度考虑问题，侧重于使思想形象化，善于独创、善于在事物之间建立联系、善于从相对立的角度思考与描述问题，特别注重于对事物的整体和特征进行概括，并用近似方式勾勒事物轮廓，估测事件进程，做出近似的、灵活性的结论。
    策划是思维的舞蹈，它具有科学的精确性的同时也具有艺术的模糊性。传播策划的过程是各种思维方式综合运用、协同工作的过程。现代科学重视精确思维，无论是对于策划前期的调查、中期的分析、还是后期的评估都讲求量化的精确。但是，由于客观事物既存在“非此即彼”的精确状态，又存在“亦此亦彼”的模糊状态，因而要求人们在精确性和模糊性之间做辨证的思考。对于传播策划的思维过程而言，精确思维固然重要，模糊思维更是必不可少。
一、传播受众的模糊性
    传播策划的对象是社会公众，无论是广告宣传、媒介事件还是公关活动，实施的对象在很多情况下都是不确定的人群，尽管策划主体可以运用受众定位的方法将策划的对象“锁定”在具有某种共同特征的人群，但这种方法的精确性始终是相对的。面对成分复杂、特征各异，具有极大随机性和多变性的社会公众，传统的静止不变的眼光无法适用，因为此时的思维客体不是简单的、确定的存在，也不可以用精确的模型做出描述。取而代之的是模糊理论所坚持的流变观点，该观点承认思维客体的复杂性、运动性和不确定性，不是用简单、精确的方法去刻画，而是从整体性、同质性、相关性乃至多变性角度对社会公众加以粗略分类。由于这些公众自身的同一性极不充分，相邻的两类之间彼此没有明确的分界，它们的差别和对立是处在动态变化之中的；因此，对于策划者而言，传播策划所针对的受众是“模糊”的，必须运用模糊理论的观点来思考和分析问题。
    模糊思维的优势在于，它突破了“非此即彼”的思维定势，从表面上看是模糊的，实际上却使人们在反映事物深层次差异方面显得更准确、更能把握事物的精确度而充分地揭示出事物的矛盾运动及其发展的丰富内涵。具体而言，模糊思维在把握传播策划的受众方面有以下三方面作用：
（一） 综合识别作用。模糊性思维对识别由多种因素所组成的传播受众具有得天独厚的作用。在人的认识过程中，要反映由多种因素作用的事物往往要借助于模糊思维，因为它能反映事物的多值性。对于具有多值性的传播受众而言，模糊思维对这一群体的反映更接近客观实际，更能全面地反映受众群体与非受众群体之间的差异而使认识更加贴近现实，更趋于完善。
（二） 推导作用。模糊思维可以通过对多种因素的分析比较而确定事物发展的基本走向，以致使人的认识有超前性。气象部门发布天气预报，地震台发布地震警报就是通过对搜集各种资料进行比较分析而做出的。在传播策划的过程种，同样可以根据传播对象的现阶段情况对下一步的变化趋势加以预测，进而把握其心理变化过程，及时应对和调整。
（三） 控制作用。模糊性思维虽然带有模糊性却又更接近于精确，基于此，人们就常用这一特点来控制事物的发展过程。运用模糊性思维的控制作用，策划者可以像厨师掌握火候烹饪菜肴一样对传播受众的情况加以控制。比如，在政府的危机公关中，事件的处理者往往通过了解社会公众的思想动态以及人际关系的复杂变化而有目的地加以疏导和调解，致使矛盾冲突解决于初始阶段，从而避免事态的进一步恶化。
二、传播信息的模糊性
    传播策划的目的是把策划者的理念和意图传达给受众，而这一切是通过传播者对信息的表达和受众对信息的理解这一交互过程来完成的。传播信息本身是具有模糊性的，“言有尽而意无穷”说的正是许多传播信息给受众的感受。
    “只可意会，不可言传”，是人类认识活动中常常出现的情景和感受。罗素把知识归结为程度问题，按程度的高低区分，人类的知识可分为“言传知识”（explicit knowledge）即能清楚而明确表达的知识，和“意会知识”(tacit knowledge)即默然不能表达的知识。“言传知识”的主要特征是可精确分述、语言评价，阐述性表达和辨别，特别是能够通过语言文字、符号、图像等加以物化，进行客观性的考察。它突出的是意识活动的表达、论证功能。“意会知识”的主要特征是模糊体验的综合评价和顿悟发现。它直接依附认识主体，突出把关于事物意识的不连贯部分加以综合，从整体上加以把握，即意会活动的整体理解功能。
    对人类认识的目的和思维的发展来说，意会知识具有和言传知识同等重要的地位。当主体认识活动具有较强的技巧性、情境性时，以主体整体体验为基础特征的意会活动就会异常活跃，甚至占据支配地位。例如，在跳水、跳高、游泳、体操等技巧性体育活动中，在演员体验角色和表演中，在艺术审美活动中，意会知识都占有极大的比例。传播策划的过程是具有艺术性的，受众接受传播信息的同时也在进行着艺术审美活动，策划者的意图归根到底只有在意会的基础上才能被表达和理解，这种情况下，模糊不清的意会知识要比明晰可表达的言传知识更为基本。
    客观世界和实践过程的模糊性是构成传播信息模糊性的客观根源，客观世界和实践过程一旦成为传播信息的时候，它们的模糊性就成为传播过程中应当对之反映的信息的模糊性。对策划者（传播者）来说，不仅应当反映传播信息的模糊性，更可以发挥思维主体的能动性，建构思维客体（传播信息）的模糊性。这种建构过程，既可以是将某些精确元素与模糊元素加以整合、匹配，使之更为模糊，从而产生气象万千、意蕴无穷的思维效果，也可以把各种模糊元素加以整合、匹配，提高模糊度，从而产生出模糊混沌、蕴涵无穷的思维效果。对于艺术性很强的传播策划来说，这种模糊性的建构有助于向受众传递更多“只可意会，不可言传”的信息，也有助于受众在体验意会知识的过程中更准确的把握传播者的意图。
三、传播策划思维过程的模糊性
    罗素说过：“一切思想一直到某种限度为止是模糊的，而完全的精确是一种理论上的理想，在实行上是不能达到的。”可见，思维运行过程本身，在每一瞬间都是不可把握的、模糊的，所能把握的只是一个时间段内思维的内容，具有大体上的准确性和清晰性。策划过程中的思维以模糊的方式进行，模糊思维对于认识思维客体和进行思维创意都具有巨大的功效。
    首先，从策划过程中经常采用的发散思维、创造性思维来看，这两种思维方式本身就是一种主动的高级的模糊整合能力。它们一方面取决于主体记忆信息量和知识面，另一方面又取决于主体逻辑思维素质。在其实现过程中，人的大脑既要迅速检索和提取记忆存储的经验、知识，又要运用各种简化、压缩的逻辑形式重组这些经验、知识，对各种模糊随机情境中的信息进行灵活类比和模拟识别，并以各种想象、假说来弥补经验事实或逻辑推论链条中的不足的环节。在整体综合平衡基础上，达到对对象迅速识别和直接的理解。这种由具有一定逻辑特征又不可能精细化、缺乏论证力量的思维方式所提供的认识图景，必然是模糊的。实际上，策划者的其他诸如直觉、灵感、顿悟等认知模式，也是对形式化确定思维的一种积极扬弃。它们的形成以个体逻辑运演能力为前提和条件，同时又是一种较高水平的整体综合思维，一种高级的模糊化思维。
    其次，模糊思维贯穿到传播策划的全过程，具体表现在以下三个阶段：
    策划的第一阶段即对信息的处理阶段，包括信息的收集、筛选和整理。对于复杂的策划，信息的来源极其广泛而模糊，策划者面对各种各样准确或不准确、清晰或含混、易提取或不易提取的信息，要将这些信息毫无遗漏地完全把握是不可能也无必要的。在实际的策划过程中，策划者只需根据具体情况，运用模糊思维中择优挑选的重要原则，把主要的注意力集中在与决策判断有关的信息上，对模糊的信息源进行有利于策划的处理。
    策划的第二阶段是制定可能达到目标的行动方案。一个策划的目标通常是多重的，在这多重目标之间常常会发生矛盾，求全责备最终只会降低方案的有效性，最佳的方式是采用模糊性综合评价的方法，着眼于多目标的集合，从总体上综合估量、权衡各个目标，确定一个以某一目标为核心的综合目标系统。
    策划的最后阶段是方案的选择，这也是策划的关键阶段。一般来说，在可供选择的多种方案中，想要从中选取对各个目标都绝对理想的方案是十分困难的。在实际操作中，不妨根据模糊思维的“择近原则”，考察各个方案与目标系统的“贴近度”，以和目标最贴近、最有利于目标实现的方案为最佳选择。
    可见，在策划的整个过程中，模糊的思维方式贯穿始终，思维对象的模糊性决定了思维方式的模糊性，而动态、灵活、把握大局、趋利避害的模糊性思维最终将取得的是最优、清晰的思维成果。
四、传播策划语言的模糊性
    语言是思维的物质外壳。语言与思维互为表里，语言是思维的外化，思维是语言的内化。思维的模糊性决定了语言的模糊性。日本模糊工程学学者寺野寿郎说：“语言在本质上是模糊的”,“语言表述对象与语言的关系是一种使无数的对象与有限语言数量相合而强行分类的结果。因此作为一般的语言，其意义内容和意义对象的范围不得不变得模糊。”
    模糊理论的创始人扎德提出了著名的互克性原理：“当系统的复杂性日益增长时，我们做出系统特性的精确而有意义的描述能力将相应降低，直至达到这样一个阈值，一旦超过它，精确性与有意义性将变成两个互相排斥的特性。”由此可见，精确性的科学语言对于复杂事物的描述能力是十分有限的，而模糊思维注重事物的意义性，它使用具有强烈模糊性的自然语言，利用语词的模糊性、歧义性和不严格符合语法结构的句子把握和表达事物。
    在自然语言中，出现在句中的词语大部分是模糊集的名称。所有的形容词、副词分别是一个模糊集。语言中的每一个词汇，不同的人在使用的时候都会出现不同的边缘意义。词语的意义就有了核心的与附带的、明白的与隐蔽的之间的差别。一个人使用这一词而非另一词，除了受到句段关系的决定，还要受到主观的影响。听者在接受某一词语时，理解也受到这两方面的影响。这样，词语的模糊性直接地导源出思维的模糊性来。一般来讲，词语的量化是很难做到的。维特根斯坦早年与罗素共同创立了逻辑原子论，他认为日常语言，即自然语言带有的歧义性和含混性，掩盖了语言的本质和逻辑，因此他主张建立科学语言。但是，十几年后，他承认，用理想的人工语言取代日常语言本身就是一种错误的做法，对理想的精确性语言的追求是一种脱离实际的作法，必然造成很大的混乱，只有日常的模糊语才能消除这种混乱，语言含混的真正意义就呈现于丰富多彩的生活形式中。
    语言是传播策划的重要工具，所有的策划思维成果最终要通过日常语言加以表达，在策划方案的实施过程中，无论是广告、公关还是其他任何一种传播活动，语言都是最终的载体和核心。为了达到与受众沟通的目的，往往要根据特定的语言环境，使用特定的语言，表达特定的语意，精确的语言、数理的语言乃至机器使用的语言都无济于事。传播策划要达到语言传播所预期的传递信息、交流感情、调节相互关系与改变行为等诸多目标，但人的感情相对而言具有不确定性，难以捉摸。黑格尔曾经说过：“情感是心灵中的不确定的模糊隐约的部分。”感情是一种有整体性的现象，它不能进行分割，一旦用精确的，科学的概念对感情进行分割，这种感情就会消失。由于感情具有这种不可分割性，因此，我们不可能机械分析，不可能原原本本说出它的来龙去脉。语言传播作为交流感情的必要手段，在情感性事物面前，高精确度的语言描述、语言交流就无能为力，而可供选择的只能是模糊性的自然语言。如“中美会谈公报”提及的“海峡两岸的中国人”即是最为典型的模糊性处理，不涉及政治、宗教、年龄、信仰、文化、职业等条件，而为所有中国人接受。

顶级品牌往往是行业的领跑者，他们历经百年，用长久的生命力向人们展示其不同凡响的品牌价值。在这些顶级品牌的品牌价值的构建中，电视广告的宣传成为不可或缺的环节。

　　顶级品牌往往是行业的领跑者，他们历经百年，用长久的生命力向人们展示其不同凡响的品牌价值。在这些顶级品牌的品牌价值的构建中，电视广告的宣传成为不可或缺的环节。

　　尽管新媒体的形式日新月异，但电视仍然担当着大众传播主流媒体的角色，其特点也让顶级品牌的电视广告表现出一些典型的共性特征。

　　集中：集中的“信息”，“信息”的集中

　　“帕雷托定律”显示，80%的收入来源于20%的客户。因此，顶级品牌的营销策略均“集中”致力于品牌核心价值的建立，而电视成了其建立核心价值的首选。电视广告是顶级品牌营销策略信息的集中展示区域，如ZIPPO打火机玩家篇没有语言，没有叙事，只有个性的构图以及打火机多变的玩法，时尚、张扬无疑是该品牌的首要特点；再看百事可乐的电视广告中，一个小男孩以两罐可口可乐换取一罐百事可乐，少年的天真将竞争者贬损于舒缓的节奏中，进攻的策略就这样不经意地展现。

　　电视广告中的这些信息都带有品牌策略的目的性，这就是所谓集中的信息，而信息的集中就体现在电视广告内容中。它是信息的大杂烩，很多信息可以通过电视广告进行联动，顶级品牌在这种能动性上往往有“突出”的表现。如派力奥新品上市，电视广告以“法拉利F2004”、“舒马赫”、“菲亚特”等信息为载体同时传达了产品联动和新品上市信息。而M-Zone的品牌经营者为了介绍铃声下载的新业务，则将周杰伦、音乐和彩铃流行——小胖结合，既很好地宣传了新的业务，又与M-Zone的品牌做了很好的互动。

　　幽默：顶级品牌电视广告　常用的表现手法

　　顶级品牌的电视广告中，最常用的表现手法就是幽默的叙事。

　　广告的灵魂是创意，创意是大智慧而不是技术的叠加。作为智慧体现的“幽默”，是注重“玩”创意的顶级品牌经常用的表现手段之一。

　　顶级品牌要表现亲切，幽默是最好的选择。大多品牌都要争取最大的受众市场，尤其是做电视广告的大众消费品（不包括某些高端消费者诉求的顶级品牌）。

　　幽默的电视广告往往有“意外”的结果，用一点小小的悬念就刺激起好奇心。不可否认的一个事实是，电视广告是依靠重复产生影响的，而再大的“意外”重复几次也会失去“新意”。顶级品牌的与众不同就在于他们能够创造出抗“疲劳”的经典幽默，让人“百看不厌”。比如说，麦当劳广告的秋千宝宝篇，早在1996年获得了当年法国戛纳国际广告电视金狮奖，直到今天，播出时仍然受到观众的普遍喜爱。

　　精耕细作：顶级品牌电视广告的基本精神

　　天下无不劳而获的绝对“便宜”。顶级品牌获得的地位和认可都是来自于步步“精耕细作”的努力，电视广告是其“精耕细作”的典型。对于顶级品牌，消费者是有一定的心理期待的，只有满足了这种期待才能得到相对应的认可。基于顶级品牌的自身形象和电视广告的高成本，一般来说，顶级品牌的电视广告都在精品行列。看看2005年Chanel香水No.5的电视广告是怎么出炉的大概就理解她为什么有那么多的追捧者。

　　尼可·基德曼曾经拍摄过的《舞国英雄》、《罗蜜欧与茱丽叶》、《红磨坊》等电影的世界级著名导演Baz Luhrmann；全以实景拍摄，花费了1年的时间才搭建好的场景；由10位顶级裁缝师耗费700小时完成手工完成的女主角的一件红色长裙……所有这些不得不令人惊叹，让人不得不说：“很美”，不得不承认“Chanel No.5确实是顶级品牌”。

　　集中、幽默、精耕细作成为顶级品牌电视广告策略的基本三要素，在

广告还做不做，广告怎么做，看广告，更看实效！

　　在理论上通过消费者的感知衡量广告效果的模型中我们将广告的效果分为如下几个阶段：

　　1、消费者获知信息；2、消费者产生对信息的兴趣；3、消费者产生对品牌或产品的好感；4、消费者产生交易兴趣；5、消费者达成交易的行为。这个过程是典型理论上衡量广告效果的分析理论！

　　作为广告人和营销人的复合体，我始终坚持奥格威的理论：广告的唯一目标是销售！

　　说广告是传播途径也好，是品牌的推手也好，是推广渠道也罢，广告就是广而告之，广告的终极目标就是让客户把钱从钱包里掏出来放进我们的的口袋，同时我们让客户获得满意的产品或服务。

　　从消费者感知来衡量广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。很多人认为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的，这个没有错，但是回避广告没有效果的问题却是错误的。

　　在媒介策划与营销过程中企业（广告主）关注最多的永远是广告的销售拉动效果，是那跳销售曲线是不是上扬。

　　有人说：市场是魔鬼，猜不透！其实市场是有规律可循的。广告的策划与实施也是有内在规律的。不能对所做广告有准确的效果预测，不能勇于面对广告监测客观效果的广告也不是好广告。

　　在媒体不断新生，信息浩如烟海的今日，单一广告媒体的受众在逐步被分离，随着精准营销理论的逐步完善，精准媒体策略也在逐步成熟。以前一个媒体能达到的效果，如今可能需要几个甚至几十个来媒体来完成。广告的价值和价格在现在的行业领域里，已经明显的价格高于价值了。媒体的地域性，时效性，专业性促使媒体在不断的向专业的化发展，一个媒体，最终的结果是只能捕捉一个属于自己的群体！

　　广告铺天盖地，信息势如潮涌，我们无处可逃。部分媒体在追求广告是一种艺术的同时，还有一些垃圾广告在侵蚀我们的眼睛和耳朵。媒体在不断的高科技数字化，广告在不断的蔓延，扩张到我们可以感知的世界。

　　但是广告还是要做的。

　　广告到底怎么做呢？个人认为广告就是解决问题，产品也好，服务也罢，都是为了解决问题，解决消费者需求的问题。广告不能让人不知所云，更不能叫好不叫座。在媒体投放的过程中，我们不能单向思考自己想做什么的恩提，而是消费者在做什么，解决消费者要什么的问题！市场广告策划是不能脱离市场运营而独立存在的。

　　是投广告，投机，还是投资。

　　广告讲求效果，投放必需精准。广告不是投机，现在已经不是投机的时代了，想靠一个广告一炮而红的个案基本不存在了！广告是一种投资，必需站在一定的