无论你接不接受，律师业都已经进入了营销时代。这意味着律师们在维护正义与公平的同时，还要考虑如何营销自己。实际上，这二者并无冲突

文  本刊记者 吕冰心

“时代不同了，律师都要讲营销了？！”面对“律师营销”，很多人如此惊讶的表示。
惊讶背后的潜台词是：
律师还可以营销？律师还需要营销？律师不应该是高贵、有身份的吗？律师处在怎样的时代，律师为什么要营销？
在律师制度发达的国家，“律师是否需要营销”是一个多余的问题。但是在中国，律师营销却是一种选择：有的律师推崇律师营销，有的律师认可律师营销，有的律师驳斥律师营销，有的律师甚至没有听说过律师营销......
然而，无论你接不接受律师营销，律师都已经进入了营销时代。进入营销时代的律师就得需要思考律师应该怎样营销。

律师等于商人？
在中国，“律师是否需要营销”以及这一问题所引起的其他问题尚在律师界存在争议，而这种争议可能会影响律师行业集体向前推进的速度。
对于这一问题，需要思考的是律师是否是商人？如果律师不是商人，律师是否可以像商人一样营销？律师追逐利益和维系正义是否冲突？
著名法学家江平曾说：“律师的资源问题面临竞争危机和信用危机两大危机。律师应该有商业头脑，但律师绝不能成为商人！律师真正的全部工作是挑战权力，这个权力包括行政机关的权力和司法机关的权力。”竞争危机需要律师具有商业头脑，像商人一样去进行一定的营销行为，但是，律师并不是商人，其本质工作是“挑战权力，以维护民众的权利”。
北京市律师协会会长李大进也坚持同样的观点：“律师行业过度商业化倾向是律师队伍发展壮大的一大障碍，律师不应被经济商业化的氛围所侵蚀。律师陷入不择手段的商业竞争中，以营利为目的不断追求个人利益，将会突破道德线，付出沉重的代价。”
而山东华斌律师事务所的刘元斌律师更是将“律师等同于商人”理解为一种堕落，是中国的悲哀，“我不否认律师有商人的部分特性，但不能把律师等同于商人，律师有其独特的社会地位和责任，虽然不必有何高帽的词调。”
可以说，“律师等同于商人”的反对者很多，但是，也不乏支持者。
“律师事务所是法律服务市场的主体，在效益与发展的需求上，与一般意义上的企业并无区别。”山东求是和信律师事务所的窦荣刚律师认为。
邱旭瑜律师同样表示，律师也是“商人”，律师的专业能力要通过高超的商人技巧才能淋漓尽致地发挥出来。
刘卫一心要“为商人正名”，同时也在告诉我们，离开奉献谈尊严，越谈越失尊严！商人并不等于奸商，比尔·盖茨等现代资本家也在追求公平、正义与社会担当！律师和商人并没有道义上的差异，只是提供的产品不同而已。
而谈到律师的商人特性，大成律师事务所的林晓东律师认为，维系社会正义和追逐经济利益是两个不同性质的问题。对律师来说，正义就是在法律框架内实现当事人的合法权益，不等同于大公无私、舍己为人。这种超越人性的伦理最终将造成普遍的虚伪和堕落，基于互利观念的商业文明才可能造就经济与社会的繁荣，正义才可能变成现实。
可见，“律师是否是商人”这一命题，律师界尚有很大的分歧。但是，绝大部分律师认为，无论律师是不是商人，律师行业进行一定的营销行为是可以接受的，或者说是逐渐被接受的。
有的律师说：“我从不搞什么营销，可客户还是源源不断找上门，案子多得忙都忙不过来。” 广东纵信律师事务所的许光玉律师对此观点的回应是，这种良好的状况往往是成功树立了自己品牌后的效应，是业务拓展成功的结果，是成功营销的高级阶段。
有一些律师甚至是推崇律师营销。“营销是律师的根本，处于第一位，律师甚至可以拿出一年甚至更长的时间专门学习律师营销。”秦兵律师表示。
开物律师集团郑州事务所合伙人、“中国辩护网”总裁段建国律师也认为，“律师的营销无时不在、律师的营销无处不有。”
邱旭瑜律师则更是发出这样的呼声：“中国律师业将步入全面营销竞争阶段。”
而一些律师则对这种推崇保持警惕性。河南众孚律师事务所的王建胜律师认为：现在不适合提倡律师营销。律师营销等同于商业化操作，在当今极易走入商业贿赂的怪圈，使律师成为商海大贾而影响律师成为法律大学问家，最终损毁的是国家法制建设。
北京市律师协会律师事务所管理委员会主任王隽律师则将这种对律师营销的警惕认为是对“律师营销”的误解：“目前，对律师营销的认识还存在观念上的偏差，虽然我国关于律师营销的制度还不成熟，但是，律师最终会选择营销。”
另外，在“律师是否需要营销”命题的讨论中，还有一些律师是基于对“营销”这个词语本身的排斥而反对律师营销。因为“营销”是一个经济学上的词语，在塑造公平、正义的法律人看来，营销是刺眼的。爱得华·普尔（Edward Poll）对律师市场营销所做的简明扼要的表述是：“律师市场营销意味着赢得和保持顾客或者客户。”如果用“赢得、保持客户”这样的语言来代替“律师营销”，相信大多数律师将会认可。
“如果没有一个更好的概念替代‘律师营销’的话，这就是一个最好的概念。”原《中国律师》杂志总编刘桂明就此表示。

律师，你处在怎样的时代？
“时代不同了，律师都要讲营销了！”
那么，时代发生了怎样的变化，律师为什么要讲营销呢？
首先是计划经济向市场经济的转轨，人们的观念逐渐转变，由政治性思维转向经济性思维，将律师从公务员队伍中剥离，并逐渐推向商人队伍。
这也是律师制度发展的结果。律师从业人员不断增多，竞争压力大，这就需要主动的寻找客户，而不是被动的等待客户。
在过去，一些律师和律所推荐自己的方式，一般是公然宣称自己在某个法院有关系或者宣称本所律师系退休法官，以此来影响当事人的选择。国外许多国家对于律师与法官之间的行为却规定得非常严格，在美国，没有哪个律师敢向法官行贿，向法官行贿等于案件败诉。曾有这么一个笑话：一位中国当事人请一位美国律师打官司，开庭之前当事人对律师说：“是不是要给法官打点打点或者请法官出来吃餐饭？”美国律师听了大惑不解：“你是不是想输官司啊！你要那样做，官司不用打你就输定了。”然而，中国当事人最终还是赢了官司，美国律师却感到很奇怪，他没有料到对方会输得那样惨，他问中国当事人有何诀窍，中国当事人告诉他：“还不是因为我给法官送了礼。”“你给法官送礼？”美国律师瞪大了眼睛。“是的，不过是以对方的名义。”
随着律师营销价值的不断理解，人们将会寻找到更多的营销方式，比如著书立说、四处讲学，甚至做广告，而多元化的营销无疑有利于改善律师行业的不正当竞争。
同时，律师界有“红海”和“蓝海”之说。红海是指，在已知市场的空间里与竞争对手进行血腥竞争，靠打击对手存活自己。蓝海是指，摆脱与对手的血腥竞争，注重向需方提供差异化服务的无竞争的新空间。律师营销概念的提出，可能为律师脱离红海、开创蓝海创造条件。虽然，律师行业出现的“一元钱律师”引起了诸多的非议，但是，其开创蓝海的勇气可嘉。

营销，别失了体面
在律师营销问题的讨论中，“律师怎样营销”显然是最核心的问题。很多律师不愿意提及、提倡律师营销，是因为在一些律师营销的方式上，还存在很大的争议。正如刘卫所言，律师如何充实广告学和营销学知识，用科学的理论指导自己做好广告和有效的营销，才是正确的问题。
林晓东律师曾与清华大学经济管理学院刘冀生老教授专门探讨过律师营销问题，总结律师营销的大致路径是：发现目标市场与目标客户的服务需求——提供具有比较优势的专业服务，为客户创造价值——获取合理回报。路径看似简单，操作却很难。
在律师界流传着这样一个笑话：浦东新区司法局一位领导在一次参加法院旁听审理时快迟到了，急匆匆往审判庭的楼梯上跑时，被一个人拉住问“有急事吗？要不要请律师帮忙？这是我的名片……”
之所以成为笑话，就是因为大家觉得这件事情已经不是常态、不合常理。因为，很多律师认为，如果律师都需要像这样开拓业务, 还算是万人羡慕的金领职业吗？
正是基于这样的原因，更多的人希望在“律师营销”前面加上特定的修饰语，比如“有尊严的”、“有策略的”、“有美感的”、“体面的”。
杜国栋律师认为，尽管律师现在不再具有国家工作人员的身份，但律师作为一名掌握法律知识的职业人士，作为参与司法制度的一员，对公共利益、司法公正和法治建设负有其应当负有的历史使命。律师实现这种历史使命不仅是要尊重法律、遵循职业道德和行为规范外，恰当的、规范的营销等商业行为也是实现历史使命的一种方式。
上海中融信律师所甄灵宇律师也认为，律师本质上也是商人，业务也需要推广。但推广要适合律师职业的专业和智力特点，要含蓄一点、矜持一点、文化一点、要注意格调，可以开研讨会、发表文章、担任嘉宾、甚至出书，扫街敲门或“收礼就收脑白金”一样的泼辣和直白会让客户惊惶失措，避而远之。
而从目前的情况来看，接受律师营销的律师却坚持上述观点。也正是因为这样，第一个把广告做上了公交车身的北京证泰律师事务所遭受了很多的非议。
实际上，许多国家对律师广告的态度是由禁止到逐步的放开。律师广告在西方国家早期曾被严格禁止，但自1997年美国联邦最高法院在案件判决中宣告律师广告应受美国《宪法》修正案中的言论自由条款的保护，允许律师在一定范围内通过广告进行业务宣传之后，律师营销已经成为一种世界性的趋势，受到了各国的普遍重视。
面对律师营销，律师对于同行们或许需要一些宽容和欣赏的精神气度。
 

文/本刊记者 吕冰心

中国律师界目前仍处于“一人一天下”、“单兵作战”的格局。国外律师事务所的市场份额中有60％是来自律师事务所的整体营销计划，40％来自律师个人的努力；但是，中国的律师业尚是一个较新的行业，律师个人的营销仍然占很大比重，远远超过40%。

在律师个人营销的过程中，一些律师个人的知名度已经远远超过了其所在律所的知名度。或许汉卓律师事务所并不出名，但是秦兵律师已经成为了我国最著名的房地产律师；或许人们并不知道深圳普罗米修律师事务所，但是邱旭瑜律师却是为诸多企业或律师所熟知的有思想的律师。律师需要营销逐渐成为共识，“酒深不怕巷子深”、“需要吆喝的不是好酒”的传统观念逐渐在改变，在这样的情境下，如何成功的进行个人营销，使自己实现“名利双收”或许值得律师研究。

正义＋专业＋产品＝秦兵式名利双收

秦兵律师在接受《法人》采访时这样表述“律师营销”的重要意义，“营销是律师的根本，处于第一位，律师甚至可以拿出一年甚至更长的时间专门的学习律师营销”。 而秦兵律师的营销无疑是极其成功的，似乎用“前无古人”来形容也并不为过。2002年，其产品“204条合同”被评为“中国十大地产新闻”；2003年被评为律师界唯一入选的“中国十大地产人物”之一；而如今其依然是最具有知名度的房地产律师。秦兵律师在获得“知名度的”同时，也收获了“美誉度”，真正实现了“名利双收”。

秦兵律师实现“名利双收”的首要营销元素就是“正义”。在采访的过程中，秦兵律师一直强调律师对社会正义维系之责，并形成了自己的“正义观”：正义的产业化和商业化。律师首先应该具有社会正义感，律师销售的是法律服务，而且面对的是弱势群体，律师的社会责任就是推动社会正义！在投入社会正义的同时，也会获得商业收入，社会正义、自由与商业利润可以结合起来。因此，律师应把正义作为一项产业去发展与经营，正义与其他商品的一样，有自己的特点，同样需要技术与管理，更需要营销！

而他本人也在践行着自己的“正义营销”。比如，秦兵律师曾经参加北京市人大代表的选举，积极倡议废除户籍制度、废除暂住条例，坚决反对强制英语考试，提出公益诉讼法，并建议每一位人大代表都配备几名律师作为法律顾问，提高人大代表的立法能力。

秦兵律师认为，社会正义的核心就是保护弱势群体，在当代中国，无论是公共舆论还是法律，对弱势群体的保护还缺少技术性。人大代表的产品就是法律，在目前状态下，绝大多数人大代表还不会撰写法律，所以等待立法完善，可能还需要几十年甚至上百年的时间。而此时律师能够做的事情就是，把对弱者的保护以具体的律师产品——合同或者手册的形式写出来，让每一个人都可以看懂，都可以随着手册的指引去行动，只有这样，社会正义就不再停留在空谈中，就可以走到每个人的身边。

谈到自己用以营销的律师“产品”，秦律师更是难掩喜悦、自豪之色，“产品是我们的生命线，产品的持久性和律师生涯的持久性休戚相关”、“将来如果要研究中国的房地产市场，可能都不会绕过我的204条”、“有了产品，才可以使自己和其他的律师直观的区分开来”。

从2001年的《204条商品房买卖合同》，到《业主集体维权教程》、《公司标准章程》，再到《中华人民共和国业主委员会组织法（建议案）》（秦兵律师版）、《秦兵土地拍卖法（建议案）》。秦兵不断推出新产品，且每一件产品都收到了很好的营销效果。《业主集体维权教程》、《公司标准章程》等均被客户所采用，而2006两会期间提出的《业主委员会组织法》经32位全国人大代表共同签署，被全国人大列入正式议案！

律师“产品”如果获得良好的营销效果，需要符合社会正义、关注弱势群体、保证实用性，秦兵律师进一步表示。“204条”的轰动效应也正是基于对广大购房者利益的保护，才获得民众的支持和拥护，进而为产品的“生产者”带来“知名度”和“美誉度”。

同时，为了保证产品的实用性，就需要注重细节，进行专业、踏实的积累、研究。“204条”就为我们呈现一个专业、细致的购房合同文本。而在美国，仅房地产业务就分为130个类别，如此的“专业细分”也必定是我国将来律师业的发展方向。

当然，目前房地产市场在律师业务中占有很大的比重，而一般意义上的“优质客户”主要是开发商，能够放弃“开发商”客户，站在其“对立”的“购房者”一方，需要的更是勇敢和一种社会正义感。

秦兵律师的经历曲折反复，1996年秦兵拿到律师资格证书，开始做实习律师，当时一年的收入仅仅是数千元，历经几年的积累，才有了轰动产品的问世。面对这样的艰难困苦，能够坚持下来，确实也需要勇气和魄力！

智慧＋思想＋个性＝邱旭瑜式名利双收

“缺乏营销意识，不知道如何有效地推销自己是很多律师存在的问题”，邱旭瑜律师向《法人》表示，律师也是“商人”，律师的专业能力要通过高超的商人技巧才能淋漓尽致地发挥出来，精通业务、技能精湛，仅仅是一个大牌律师的起点，更重要的是要有善于一流的推销自己的能力和广泛社会交际能力以及非凡的气度和风范，大牌律师概来源于此。而正是邱旭瑜律师的营销能力和智慧使其成为了一名“名利双收”的律师。

初次认识邱旭瑜律师是在“企业法律风险防范与控制国际论坛暨2006中国企业法律顾问年度峰会”上。在论坛的发言中，邱律师谈了一些“显规则”背后实际起作用的“丛林潜规则”。当时对邱律师的第一印象是：有个性，“敢”讲话。

后来交换名片时，再次发现了其独特个性。邱旭瑜律师的名片上不仅记载了其律师主页、思想主页，还在名片上方载有“一位有思想的律师”字样。

再后来欣赏了邱律师的律师主页和思想主页，发现其主页的内容并没有辱没那张名片。

而在欣赏其个人主页时，获知其已经出版了两本书：《穷律师、富律师》和《从实习律师走向大牌》（参著）。在一次漫游书店时发现，《穷律师、富律师》荣登中国法律图书有限公司“大众类畅销书排行榜”榜首。于是买了一本，阅读完毕后感觉：物有所值。

就这样，我从不认识到逐渐认可、欣赏邱旭瑜律师；而有很多人也是这样一步步地认识、认可邱旭瑜律师的。

他人对邱旭瑜律师认识、认可的过程，也是邱旭瑜律师自我营销的过程。如果根据美国销售专家杰尔·厄卡夫与美国专业作家维利伍德合著的《关系决定成败》一书中所提的“自上到下”六层的“人际关系金字塔结构”——看重与我关系的人、尊重我的人、对我友好的人、喜欢我的人、知道我名字的人、不知道我名字的人，邱律师通过自我营销使诸多“不知道其名字的人”成为了“尊重他的人”、“看重与他关系的人”。

邱律师认为，律师业务的拓展模式还停留在古典而反潮流的状态，往往都是通过家人、熟人、朋友、客户等关系介绍或转介绍而来。按照美国著名的推销员拉德的‘250定律’，每一位顾客身后大约都有250名亲朋好友，如果赢得每一个位顾客的好感就意味着赢得了250位潜在的顾客。推而论之，每一位律师的客户身后事实上也有250位亲朋友好友，律师的业务大都是依赖每一位客户及其身后250位亲朋好友的介绍或转介绍而来。而如何赢得“每一位客户”，获得其“认可”、“欣赏”、“尊重”就是律师所面临的重要营销课题。

邱律师在营销的过程中，实行的是一套“老师”营销模式。正如其所言，“‘好为人师’是律师最基本、最典型也是最有效的营销模式，所以好的律师一定是一名好的老师。要充分运用中国人对老师的敬重和崇拜，尽快树立自己的‘师者’形象，把精湛的专业知识和实践经验用通俗易懂的语言表达出来，寻找或创造机会去面对一群人宣传，以尽快形成自己良好形象的专业口碑。”

于是，“著书立说”、培训、演讲也就构成了其“老师”营销的一个重要内容。

邱律师文章的涵盖范围较为广泛，其中尤为重要的内容是有关企业管理、企业风险防控和律师行业发展方面的文章。“企业”是律师行业所应走入的最大“民间”，其企业管理、企业风险防控方面的文章对于企业和管理者来说是很受用的，这就为其走入“民间”、吸引客户奠定了基础。

而其大量关于“律师业发展”的文章却使其受到一些质疑，成为了律师界的“话题人物”，但是，这仿佛也起到了同样的宣传效果。毕竟，大多数质疑者并没有公开自己的姓名，这就难免让人怀疑质疑的动机和客观性，与此同时，更多的人对于邱旭瑜律师的智慧是认可和欣赏的。或许，律师业的发展也需要更多邱旭瑜般的律师。

　　一些年轻、高学历的“海归”律师一般都瞄准国际金融组织贷款、项目贷款、融资租赁、外汇业务、海外上市等完全国际化运作的业务，这些业务的标的大都有数十亿美元。不过，上海LawInnHRConsulting公司同时也在报告中提醒，虽然拥有海外教育背景的律师仍然能获得较高的工资，但正在考虑进行海外教育的律师，必须在出国的机会成本与外国教育和文化体育方面所获得的价值，进行慎重的考量。

　　律师阶层分化严重

　　但是，上海首个青年律师生存状况调研结果显示，由于收入低、没有案源、缺人指导，使得执业前3年成了青年律师普遍反映的“最为艰难”的时期。特别是执业前两年，不少青年律师大多入不敷出。有近10%的青年律师因种种原因挨不过这段时期，最终不得不转行。但应该看到的是，律师的收入是随着其从业时间的增加而快速增长的。

　　北京市汉卓律师事务所律师秦兵是有名的房地产律师，曾经放言每周工作100个小时，而且准备持续到90岁。如此勤勉的他，电话一头哈哈大笑，认为这是种状态，他毫不讳言工资收入位列中产，达到这个状态的他用了整整8年时间，其中包括他做了一年的助理，报酬就是每天一顿午餐，所以晚上下班后还要去挣讲课费来维持生计。

　　北京市律协会长李大进认为，管理学中的“二八法则”在律师界再次被证明为经典理论，律师收入呈金字塔式，10%处于顶端，约20%处于偏上，而70%以上的律师则生活艰难。在采访中，我们发现很多律师对个人从业经历的回忆，通常会提及做助理与实习律师的二三年，这时最为动情，艰辛中透着理想的火花，是年轻律师的矛盾心态，他们认为律师工作性质类似于医生，随着从业时间的增加，个人客户和专业知识会不断地积累，收入必然是一个长期递增的过程。不会像一般公司职员过了35岁就会逐渐走下坡路。

经营收入到手过滤几层

　　记者在调查中发现，不少律师对于收入问题讳莫如深，许多律师不愿意详细列出自己的业务支出，因为其中的隐性支出和中介费用占据了很大一部分。他们对于隐性支出不愿多谈。一些跑关系的成本，办案需要和有关机关沟通，不办案也需要维持修补关系，这都要算在律师个人支出里面。尤其是律师期待的非诉案件，不仅要和客户－－公司董事会多名董事沟通，还必须加强自己业务的水平，多方奔走后，才可能揽下一个活。再一项就是中介费，不少律师获取案源渠道单一，很多都不是直接从当事人手里接到的，而是通过亲戚、同学等辗转介绍得来，这就需要律师所支付中介费。

　　中介费是多少？当然，这个在采访中都被称为商业秘密的问题，势必要经过多方打听，律师们自然心里都有本账，透明与半透明间折射着，他们算着一般不低于20%，如果从律师事务所或合伙人那儿拿案源，律师的提成只有20%到40%，大部分收入是所里或合伙人的。

　　从事律师管理研究的深圳律师邱旭瑜，在谈律师平均年收入时，认为平常人们所说的律师平均年收入，其实是一名律师一年的经营收入，律师的执业也是有成本的，而且这占据了经营收入的大部分支出，能够到手的利润仅仅是经营收入的一小部分。

　　别把律师逼成商人

　　维权律师张星水认为现实是残酷的，作为一名公益律师，他收入不高，为了保证律所的造血输血机能，收支平衡，他常常会代理一些普通的民事案件，但是一般收费都很低，律师一面肩负着法制建设的重任，一面又忍受着饥饿在行业中打拼，这两方面的极端失衡可能导致整个行业的弊病。做律师是追求法律正义，他无法将自己做成商人，就现在律师的生存状况而言，无疑会把他们逼成商人。

　　可喜的是，全国律协已经意识到青年律师的生存危机问题。2002年全国律协成立了专门的教育委员会，主要培训对象就是青年律师。今年，在全国律协指导下，一些省市纷纷建立了青年律师工作委员会，为青年律师提供帮助。