不懂营销，只谈广告，误导企业，害人不浅！

80年代和90年代是广告成就企业的阶段，一大批原本鲜为人知的品牌能够在众多企业中脱颖而出，广告的贡献确实功不可没。但是进入到21世纪，当企业越来越多的关注管理，渠道，团队，执行力，学习型组织，公司结构的时候，广告界仍然不能为企业提供一揽子服务内容和营销方案的时候，仍然热衷于对单纯广告的追求和吹捧来误导企业，对企业经营中实际存在的结构、渠道和管理上的问题视而不见，并且极力怂恿客户拿出已经有限的资源投入到广告中进行最后的一搏！无疑是饮鸠止渴的休克疗法。

国内某位知名的策划人虽然号称是中国第一策划广告人，在经历了一系列成功之后，在几年前就可以很少有成功的案例贡献给业界了。一些不知情的企业还是热心虔诚的登门拜访，渴求良策。最终的结果往往是鸡飞蛋打，经营环境没有什么改善，反而既有的一些资源也被消耗的光光！

当产品竞争不激烈或者市场竞争的初期，广告对于产品销售和品牌提升的拉动作用确实很明显，但是当企业竞争进行比细节，比管理的时候，企业内部越来越多的成为一个完整的体系来运作。广告还是有效，但是能够发挥的作用变得有限，最终结果开始跟企业的组织架构，渠道特点，企业文化，人员素质等有着密切的关联。简单的把失败的原因归结于我的广告成功，你自己操作不当已经越来越无法让企业充分信服。所以实战型营销专家的介入已经势在必行！

　　从单纯的广告策划专家时代进化到营销专家系统解决方案的提供，这是中国营销实践的提升。

现在已经有一批从实战中锻炼出来的营销专家，不以提供简单的广告创意卖点子给企业，而是更多的以一揽子解决方案提供和全程跟踪服务，达到可控性策划咨询的营销介入，与企业达成长期的共同成长和发展的战略性紧密型合作伙伴关系就是对原有的广告定乾坤方式的否定和发展。而且这种方式受到了企业广泛的欢迎！

“好年头，好兆头，有洽洽，有快乐，洽洽，快乐的味道”。这可是话语不少。不过，“好年头，好兆头”，任你怎样吟味，也难以明白这和洽洽是什么关系。“有洽洽，有快乐”，这快乐也太包罗万象了，哪种食品，只要想吃，不苦不涩的，不都可说是快乐吗？岂能为恰恰所独享？“洽洽，快乐的味道”，和上句的意思，就是重复。快乐的味道，是啥味道？特甜，极香，还是酥脆？说了那么多，却让人全然不知，洽洽食品到底啥品味？

    这些话，无论对于消费者还是经销商，难以让人心动。因为在如山似海的食品市场上，人们哪有功夫听不明不白的废话，他们脚步匆匆，只奔向让他们一眼就相中的好东西。

    “在这一片无际绿色原野上，有绿箭让我们亲近，从此不彷徨。每一片，都带着一份清新的希望，这一刻你我共享”。画外音：绿箭，让我们更清净。请问，看过这段话的人，会知道这说的是什么吗？有人说：“不是有画面吗？”是的，即便知道这是口香糖，可究竟是什么样的口香糖？“一望无际绿色原野”和口香糖何干？是说来自田野，源自天然？可哪种口香糖不说纯得自然呢？你这“绿色原野”也表明不了比同行天然在哪呀！怎么有了绿箭，便让我们亲近，从此不彷徨？

    至于画外音“绿箭，让我们更清净”，更难以揣摩其义。因为“清净”一词，是指环境安静，不嘈杂之意，不能描述口感，充其量也只能算是含了绿箭，可带来精神抚慰，即宁静而不心慌意乱。可这又赞扬绿箭的什么品质呢？

    四、整体立意没有直击品牌的核心点，无法产生电视广告应有的动感效应和商业效果

    画面中谢霆锋打保龄球。他多次打偏，怎打都无一中的。最后无奈地自白：“我球技很逊，但至少我好看。”接着出现森马字幕，一句画外音：“穿什么就是什么。”此广告立意相当模糊。

    “至少我好看”，是指长相还是衣着？这就很难分清。姑且就指衣着吧，但用球技很逊，衬托说衣服好看，这个转折关系属不伦不类，因为球技和衣服没有对应关系。总之，凡称复句，前后分句应属同一内容的两个对应面，不能风马牛不相及。这就会像“虽然我球技很逊，但我早上吃得很饱”一样文理不通。

    再看国际品牌百事可乐的广告——众人聚餐，一只手砰地撂下一瓶百事可乐，汁液四溅，然后就是众人举手相庆，开怀畅饮，上街狂歌劲舞，纷纷竖起大拇指……可谓热闹非凡，时尚又潇洒。可细一品味，除了一种没有新意的夸耀，里面并无多少营销内涵。也许有人说，这是国际品牌，只需夸耀就行，无须刻意诉求，因为其霸主地位谁也奈何不得。此言差矣！与时俱进，时时都有危机感，这应是所有成功商家之所为，国际品牌更应如此。这也正是它强大根源之所在。

    五、花费大价钱，却只是赚了个小吆喝

    看到这里，会有人质疑：如上这些广告，就算有你说的毛病，可天天做，反复做，不也打出品牌，产生了各种效应吗？

    首先说央视效应。因为仅凭能在央视上做广告，就会使人联想到这肯定是个有规模有实力的企业，所以会产生一定效应，但这和内容无关，和广告的水平无关。

    另外，依靠天天做、反复做，确会使人累计印象。这种靠日积月累产生的效应，是最无营销水准、最无广告艺术含量的创作，可说是战场上无能指挥官只会搞人海战术的最低级策略。而且由于广告内容没到位，这种效应与企业急需宣传的核心竞争力、品牌定位、营销战略规划、差异化经营相距太远。

尤其是高价邀广告大腕运作，恭迎一诺千金的影视明星出演，又在寸土寸金的央视上打广告，可谓是大把大把烧钱，投巨资冒大风险的游戏。花费大价钱，却只是赚了个小吆喝。

电视广告：从大众营销到目标营销

    上世纪六七十年代，美国三大电视网曾在黄金时间创造了90%的家庭收视率。在中国，中央电视台“一家独大”的风光也曾造就“万人空巷”的收视神话。电视的这种巨大的影响力曾经一度使其占据了社会注意力的核心位置。电视所具有的聚拢最大数量的受众的神奇能力使得广告商“趋之若鹜”，不惜“一掷千金”以求得同观众数量相匹配的商品影响。这个时期，广告经营形式比较单一，并且主要还停留在一种“粗放式”经营阶段：主要依赖于电视热门节目的集中投放，广告的艺术性、人文内涵都比较欠缺。但由于频道节目的垄断性，这个时期的广告还是有较理想的效果，一度脍炙人口的“爱多VCD”、“孔府家酒”、“西铁城”手表等等，都是这个时期的电视广告营销所营造出来的奇迹。

    综合频道为主的电视时代，同节目形态相适应，广告主要采用的是一种“大众营销”策略，即以一种基于家庭使用的媒介或者户外活动来针对大众，它并不顾及受众不同的背景或者活动类型(其生活形态)，广告形式基本还是“扫射”式的，主要追求的还是一种大众市场的“总吨位”。频道专业化、系列化之后，伴随着节目的编排策略从不加甄别的“大众”向特定群体的转向，受众加速分流，开始在频道的海洋里各取所需。这就对先前同综合频道相对应、以“大众营销”为主要模式的广告营销提出了巨大的挑战，很显然，大众营销已经不适应于当前的电视现状。在新型的传播方式的刺激下，目标营销作为一个更为有效的策略开始引起广告客户的注意。

    同大众市场营销不同，目标营销立足于市场细分基础上的目标群体，根据目标群体的需求特点有针对性地提供适当的产品和服务，这种营销方式目标更为明确，传播效果相比较而言也更为理想。在新型的电视世界里，可以说频道专业化和目标营销是互为因果的，如果结合点把握好，两者可以创造一个双赢的理想状态。但是，或许仍然痴迷于传统的“大众市场”声势浩大的假象，或许对目标营销的诸多要点掌握不佳，电视广告的目标营销仍然举步维艰，不仅在广告界存在着较大的认可难度，而且，在实施过程中也有较大的错位和盲目性，这就进一步影响了广告效果的发挥空间。

    具体来说，频道专业化时代的目标营销策略应该主要立足于以下三点来进行具体操作：

    第一，广告产品定位到目标媒介选择。这个阶段要“知己知彼”。美国文化学者甘斯(Gans，1974)认为，现代社会以不同种类的亚群体或“趣味公众”为特征，他们都有自己的一套文化偏好或者“趣味文化”……公众根据自己的价值观念和受教育程度在一系列可能之间进行选择。趣味公众之间的主要差异是社会阶级，因为每一项文化内容都具有内在的教育要求，教育预示了文化偏好。甘斯指出了教育程度和阶级对于文化偏好的影响，但实际上，作为一种特殊的文化现象，对于不同类型的电视节目的偏好不仅要受文化、阶级等因素的影响，同样还有性别、生活方式等等的影响。而这些大都可以成为被测量和预测的根据，即成为频道划分和栏目创办的依据。众多的“实证式”的媒介研究成果也表明，相对于低收入阶层对于电视剧、娱乐、市井新闻等电视节目的偏好，高收入、高学历的阶层更偏好于知识类深度资讯、经济栏目以及映射其生活方式的电视频道和节目：比如时尚频道、高尔夫球频道等等。这些比较稳定的“趣味偏好”为广告的针对性投放提供了便利。

    这个阶段，广告主可以有三个步聚：首先，“自我定位”，所谓“知己”。

广告产品根据其标准的不同，可以有多种分类：消费品与非消费品、高端产品和低端产品、奢侈品和生活必需品等等，相应的目标消费群可以有一般消费者和特殊消费者。其次，“知彼”，进行媒介调研。对众多媒体有一个大体的浏览，分析各个频道的风格个性和目标受众。最后，根据对媒体的调研，选择与自己目标消费群体契合程度高的目标频道。对于广告商来说，这个阶段要切忌“人云亦云”，对于呼声较高的频道和节目进行盲目跟风。尤其是一些主要以特殊群体为销售对象的广告商，对于频道、栏目的选择标准要从以往绝对收视率(收看电视节目的受众占受众总人数的比例)向相对收视率(收看电视节目的受众占目标受众的比例)转化。比如汽车、手提电脑等一些奢侈、高档商品就可以避开一些电视剧、娱乐游戏等大众化频道，而选择在一些文化、经济以及汽车等频道播放。著名的媒体人杨澜在清华阳光论坛中曾经生动地以“看了《还珠格格》的观众有多少会买汽车，看对话节目的观众多少会买棒棒糖”来探求广告营销的准确定位问题。无疑，“知己知彼”的准确定位在很多时候可以让广告商有“事半功倍”的效果。这也使得在频道细分所构建的新媒介世界里，广告之前对于媒体以及受众充分的调研成为广告成功的充分条件。当然，不可否认的是，有的广告商仍然钟情于一些综合频道，但现实是，伴随着信息泛滥、生活节奏的加快，受众收视已经不同于以往，大多数时间他们都能直奔主题，选择新闻、电影、电视剧、综艺、体育频道等专业栏目。相对来说，虽然目前我国频道的分类还不尽如人意，但最起码给人提供了随时随地找到自己喜欢的节目的很大可能性。据尼尔森调查统计，在美国，主题鲜明的有线电视网兴起之后，三大电视网黄金时段的观众从1979年的90%下降到1999年的50%以下。这不能不说明专业化频道的巨大潜力。专业化频道的日渐崛起对于广告商来说无疑意味着更多的机会与挑战。

    第二，进行目标媒体组合：从集中投放到组合投放。一般来说，由于频道的极大丰富，一种产品往往可以有多个目标媒体。但很多时候，广告商做广告却往往集中于单个时段。尤其是在比较热门的栏目前后，电视的广告播放可以一口气达到十几条到几十条。但是，广告的集中投放的结果又如何呢?种种对电视受众的实证调查证明了这类广告的播放效果很多时候与其播放初衷“背道而驰”;完整节目被频繁打断的恼怒，往往会促使受众几乎是一种“报复性”地调台。据统计，目前一个城市40多个频道使观众调台的时间已经缩短到了3—7秒。如果说频道专业化之前的千篇一律的综合频道模式往往使得受众最终“无功而返”，往往一圈转下来，返回到原先的节目中去，还可能正好凑上看最后一条广告(这也导致第一条广告和最后一条广告价格往往飞涨)。而现在，专业化频道之后，观众往往会很容易地找到另一类替代节目来度过原先节目间隙的广告时间，毕竟，受众的爱好是多元的，竞争的激烈性又使得很多频道的内容愈来愈“引人入胜”，“见异思迁”正在成为越来越多受众的“通病”。由此看来，与其与众商家共挤一座独木桥，最终还有可能落得个“人财两空”，不如另辟蹊径，适当分流，进行目标媒介组合，创造多个同受众碰面的机会。

    目前，我国大部分电视观众的电视收视主要还是以资讯、娱乐为主，这就决定了新闻、影视剧、体育频道仍然占据了巨大的受众份额。所以，一些大众性的消费用品可以考虑适当分流，比如可以选择在大众化的专业频道如新闻、影视频道分时分段播出。而另一些高端产品，应该针对目标客户的收视特征，比如一些社会精英、知识分子等由于时间的有限性，收看电视大多目标很明确，多偏向于一些深度资讯以及人文意蕴浓厚的文化经济类节目，考虑到这类针对性频道的有限性，可以将频道和栏目板块相结合进行广告投放，比如阳光卫视、央视《新闻调查》、《对话》、《经济半小时》等等，都是比较好的目标媒体

总之，组合播出做的是产品的一种“势场”，它可以大大提高目标受众接触广告的几率，从而提高传播效果。前些年中端产品“脑白金”在众多保健品当中的“异军突起”很大一部分得益于其“密集型轰炸”广告策略。当然，考虑到成本和费用问题，这种营销方式并不适合中小企业，中小企业在广告投放时，还需要量力而行，从长计议。

    第三，硬性广告到软广告。频道专业化、系列化以后，极容易导致观众反感的、自卖自夸式的硬性广告“说服”模式越来越难以聚拢观众的注意。再加上随着专业化频道的逐渐成熟，付费收看将成主要趋势，在这点上，西方国家已经形成了由广告和收视费相结合的收入模式。在我国，由于社会发展阶段的局限，目前大多专业化频道主要还是靠广告收入来支撑，而收入来源的单一性势必会影响频道的长足发展。所以，伴随着社会发展与世界媒介产业的接轨，频道专业化必须开拓多种收入渠道以实现可持续发展。很显然，从“免费的午餐”到自费收看，受众的收视心态会不同于以往，观众的口味会更为挑剔，这就对一直行走于“剃刀边缘”的广告提出了更高的要求。特定的付费电视频道的用户，相对于非细分化的电视媒体观众来说，其文化水平、生活方式、消费习惯、消费行为等特征都比较明确并且有一定的聚合性和可预测性，相对地，这些人的大体轮廓是属于社会的中上阶层，有较多的金钱可供支配。传播学的研究结果告诉我们，这类人在对信息的接收上更为理智，不容易被信息所左右。所以针对性的广告说服方式应有所调整，将广告尽量“软化”。软化可以从广告的形式入手：如努力将广告制作得更为精美、更富含人文意蕴;也可以赞助的形式，通过电视栏目的冠名权、有奖活动的主办单位资格、奖品提供商资格、电视购物等形式来进行;或者以公益广告形式出现等等。总之，专业化频道时代，广告的形式将更为隐蔽和巧妙，广告将更多地立足于提升公司的整体形象，培养受众的一种认同感，而不仅仅只是产品的销售。

    不足与前景

    就目前而言，在我国，频道格局基本是一个综合频道外加多个专业频道的组合。各省市专业化频道设置大都大同小异，基本都是生活、影视、体育、教育等“大众化”专业频道。这其中，除了中央电视台的一些频道尚称得上真正的“专业”外，一些省级卫视、城市电视台的专业化路子仍然走得很不彻底，很多都只是虚有“专业化频道”的牌子，缺乏独有的风格个性。这就进一步制约了广告的发展空间。现阶段充斥于大多数频道的广告依然存在着不顾对象、乱投乱放、广告粗制滥造、广告方式过于单一的现象，广告经营仍然处在“粗放经营”的状态。