• 福临门全力打造新新电视营销

    提到“超女,很自然观众会联想到节目的赞助商蒙牛。栏目冠名在二十年前还是个不为一般人熟悉的概念,1989年中央电视台推出的综艺性节目《正大综艺》可以说是我国第一档带有商业赞助性质的电视节目,她一方面让电视观众迅速知道了“正大这个品牌,也让长期以来一直以公共电视模式运作的中国的电视台第一次尝到了商业电视的甜头。

      随着时间的推移,中国电视的商业化,或者说在中国,商业与文化产品的结合,正以一个非凡的加速度发展着。

      最早期的合作模式,是从文化到商业的单向需求,就是常说的“拉广告”,表现在早期的电视剧运作上更为明显。1990年中国第一部长篇室内电视连续剧《渴望》首次利用社会资助资金;1991年《编辑部的故事》也采用企业赞助的融资方式,并首次将广告随电视剧捆绑播出。同时还在电视剧中利用剧情为赞助企业做隐性广告,也就是我们在电视剧播出时看到的葛优和吕丽萍猜拳落败后,百龙矿泉壶嘲笑葛优“因为缺了我(百龙矿泉壶)”的随片广告,这种方式为电视剧的商业化运作开辟了一种途径———由社会赞助拍摄的电视剧,电视剧用署名、鸣谢以及各种软性广告来回报赞助。

      由于《渴望》和《编辑部的故事》在播出后所产生的巨大的广告效益,电视媒体的经济价值开始被重视,一方面面对具有收视潜力的电视节目的缺乏,电视台开始通过竞价方式来争取具有广告赞助潜力的电视剧播映权;另一方面,企业也开始舍得花钱投入到收视率火爆的节目中。1992年中央电视台以350万元购买《爱你没商量》的播映权,用黄金时段的广告时间换取《北京人在纽约》的播映权,企业同样得以不菲的价钱,才能购买到高收视时段的广告。

      于是,在早期的以“文化拉动商业为特征的第一个“加速度时代之后,随着一些爆发式增长的企业从与文化产品的结合中尝到了甜甜的果子,第二个“加速度时代到来了,这就是从商业到文化的主动合作。

      最初以怀旧诉求、经典传唱为定位的《同一首歌》在红火数年后获得了市场的认可,众多政府、企业争相邀请;由英达主持的北京电视台《夫妻剧场》栏目,在获得良好口碑后,波司登率先赞助冠名,而后由金龙鱼接掌;在2005年,栏目的赞助冠名被推到了顶峰,蒙牛选择了在2004年还不太火的“超级女声”,一掷千金,成就了这档在今年有15万名选手参与、超过2000万观众每周关注的“平民选秀”节目,掀起了一场超女风暴,赚足了观众的眼球。蒙牛与“超女”的合作堪称第二个时代的经典之作,它与这一阶段其它“类商业电视”的共同之处在于,企业紧紧盯住一个看好的电视文化产品,或者说已经发展成熟的,同时受众符合企业需求的文化产品,以主动的合作形成更巧妙的企业或产品品牌形象的塑造。

      这种“加速度”时代毕竟不会无休止地持续下去,商业与文化这两个同样具有强大的创新和发展能量的个体一旦结合,就自然会为彼此找到新的成长动力。

      2001年描写同仁堂奇人奇事的《大宅门》热播,成了当时街头巷尾的热门话题,一些外地游客来京后专门前往大栅栏一睹同仁堂百年老店的风貌,《大宅门》里所展示的同仁堂“宅门文化”也浮出水面;2004年全聚德投资的《天下第一楼》的热播,不仅再现了老字号“全聚德”的兴衰史,提升了对全聚德老铺的关注,并且在该剧首播的两周内,各直营店营业额获得三至四成不等的增长。在电视剧领域这种全新的合作模式,无疑为电视商业化,或者说商业与文化相结合的发展带来了第三波的“加速度”时代。

      现在再想想《超级女声》,蒙牛虽然在品牌的知名度和美誉度上得到了很大的提高,几乎所有看过节目的人都知道蒙牛是节目赞助商,但是大部分的观众难以在这种简单的赞助之外,产生更多心悦诚服的联想和品牌认知。一个好的电视栏目,能不能克隆《大宅门》和《天下第一楼》的成功?2005年,在市场营销界竞争颇为激烈的食用油市场,就诞生了这样的一个颇具雏形的案例。

      金龙鱼、福临门、鲁花是中国食用油市场的三强。在各自鲜明的产品差异化诉求之外,三个品牌更是着重塑造企业层面的各自的感性形象认知———从万家灯火的温馨广告到冠名《夫妻剧场》,金龙鱼主打“亲情牌;鲁花坚持多年如一日的“人民大会堂国宴用油,一如他们坚持“只榨取第一道花生原汁。福临门悄悄地围绕品牌最主要的群体———家庭主妇展开了一场立体的攻心战。

      2004年雅典奥运会期间,福临门"金牌妈妈篇"电视广告乘着奥运黄金时段在CCTV热播,这一将最热点的事件、最主要的受众、最想塑造的形象、最关键的媒体完美结合的广告攻势,事后在福临门市场总监的回忆中,成为年度营销攻坚中,毕其攻于一役的经典案例。与此同时,福临门在迎来品牌与销量双丰收的同时,更留下了一个宝贵的品牌---"金牌妈妈"。

      2005年国庆前夕,"金牌妈妈"卷土重来,这次与去年不同的是,除了一版全新的电视广告之外,更成为了CCTV的一档国庆黄金周的特别电视节目!

      《金牌妈妈》是一档妈妈参与、针对妈妈的亲情娱乐类栏目,通过展示和演绎现代妈妈的各种生活方式,改变以往大众对母亲传统、单一的幕后"贤内助"印象,塑造新时代背景下温馨、浪漫、富有创造力的东方女性形象。这与福临门在2004年雅典奥运会期间推出"金牌妈妈"的概念,与福临门长期以来倡导全新的健康品牌理念相得益彰---力求用自己的金牌产品给每一个家庭送去优质的生活,用金牌品质的健康好油烹饪出超凡口味的佳肴。

      在《金牌妈妈》中,一位优秀的金牌妈妈是建立幸福家庭的核心,是制造快乐的源泉,是家庭和睦的纽带,也是掌握家人健康的舵手。观众们通过节目中妈妈们的展示会联想到构建欢乐家庭,追求幸福生活,倡导相亲相爱的家庭氛围,共享和谐美满的健康人生。进而联想为福临门的"用健康好油,做金牌妈妈"。这些都使《金牌妈妈》与福临门融合成为了一体。

      我们无从说起在中国商业与电视文化产品相互渗透的三个"加速度"时代中,哪一个更好,这就好比电视不会取代广播,网络也不会让广播和电视灭亡。但是,市场化程度越来越高的商业社会催生着越来越多的精彩,富饶的中国传统和现代文明更是孕育了异彩纷呈的电视文化。当这两者之间不再像以往那样,能够改变总是单向式地寻求帮助的关系,而是真正相互渗透,企业品牌将会得到更形象、更互动、更深刻的塑造;商业电视文化的发展,也将进入自我造血、孕育精彩的新时代。

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      2005-11-03 11:01