条商规》、《聚焦》、《公关第一，广告第二》、《品牌的起源》等定位理论发展新历程的著作也逐渐

在国内出版，现在说起定位人人都知道，个个都会谈，但是真正懂定位的人却少之又少。
　　
　　哈佛商业评论中文网最近推出了《定位》作者里斯的文章: 《警惕企业陷入“误解定位”之陷阱——谈中

国企业营销定位之误》专门对目前市场上形形色色的"定位"谈, 重新进行了辩析：
　　
　　广告公司会说广告前会有个广告定位，品牌顾问公司会说品牌规划中有个品牌定位；咨询公司说企

业制定战略前要有战略定位，甚至人力资源顾问也谈人力资源定位，“定位”成了时尚，“定位”的应用泛滥

，使得定位一词偏离了它的真正含义。
　　
　　里斯先生告诉我们，包括美国在内的全球企业界在定位理论实践的过程中，有一个普遍的误区：脱

离了心智这个基础来谈定位，产生大量的伪定位。这个误区在刚刚接触定位理论的中国更为普遍，根据

我们的观察，90%以上的企业所标明的“定位”都是脱离心智而谈的伪定位，令人触目惊心，危害也不可估

量，典型的代表有以下几种类。
　　
　　第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标
　　
　　企业在谈定位时，往往把定位等同于自己要占据的一个目标，企业经常会说自己的定位就是“要做某

某领域的第一”，或者“全球百家电行业的数一数二”，这是企业的主观目标，是“由内而外”思想的产物，

与顾客的认智和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是“由外而内”的。这种定位对顾客不会产生任何

影响，也创造不了市场。最典型的例子就是某国际咨询公司为乐百氏所做的 “做非碳酸饮料的领导者”定

位，对乐百氏来说顾客来说，这样的“定位”没有任何意义。
　　
　　第二，定位不符合心智已有的认知
　　
　　定位的力量，来自对认知优势的充分发掘，所以定位首要的原则就是符合顾客已有的认知。但很多

企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的，例如茅台这个品牌的认知是高档白酒，但茅台偏偏要

推出茅台红酒和茅台啤酒。茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台”，在消费者那里产生了认知上的冲突，消

费者会问“茅台也产啤酒？” “茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”，这种认知决定了茅台啤酒难以赢得顾

客。这就是茅台啤酒一直处于亏损的原因。再比如最近电视上有一个叫做“快活林”姜茶的品牌，从宣传

来看，企业想“定位”为养胃饮料，宣传口号是“养胃不上火”，这里存在两个明显的定位问题：第一，顾客

的认知当中姜养胃的功能并不突出，或者认知并不广泛；第二，虽然从“事实”来看，也许姜茶并不上火

，但姜的辛辣给人造成了上火的认知，这种认知很难改变。从这两点看，这个品牌的定位与认知相冲突

，所以很难获得成功。
　　
　　第三，把形象广告、企业理念当作定位
　　
　　定位是确立品牌在心智中的位置，这个位置切实存在于心智，并且可以影响消费者购买行为，而不

是抽象的形象。NEC的定位是 “只要你想”、青岛啤酒的定位是“激情成就梦想”、TCL的定位是“创意感动生

活”，这些概念都是抽象的理念和形象广告语，因为消费者心智中不存在一块地皮叫做“激情成就梦想”，

只存在纯生、高档啤酒这样的空缺，所以，这样的概念无法帮助品牌进入消费者心智，更无法直接创造

顾客。
　　
　　有人误把“科技以人为本”当作诺基亚的定位，实际上诺基亚最初是依靠“手机专家”的潜在定位获得成

功的，而在中国市场，诺基亚一直有一个存在于心智中的潜在的定位“全球手机领域的第一品牌”，这才

是诺基亚成功赢得顾客的关键。
　　
　　第四，基于市场进行定位
　　
　　咨询公司在为企业做营销咨询的时候，常常会用到著名的营销学教授菲利浦•科特勒先生提出的“STP

”营销定位工具。菲利浦•科特勒对定位也推崇之至，他曾说“定位决定了营销中的4P，是营销战略中最为

关键的步骤”。科特勒教授和里斯先生私交不错，但是他显然也没有完全把握定位的精髓，他发明的“STP

”工具也忽视了定位是在心智中展开的原则。
　　
　　STP工具所进行的分析，是市场竞争状况而非心智中的竞争状况，所以得出的结果大多是难以有效打

入消费者心智的伪定位。例如，有一个白酒叫做金叶神，产品是由五粮液生产的，咨询公司给它做的“定

位”叫做“成功人士的选择”。从市场上来看，这个品牌的价格与成功人士的消费能力是相一致的，但关键

的是从心智来看行不通，因为成功人士的心智中已经有所选择——“茅台和五粮液”，所以根本不会考虑“金

叶神”，这就是这个品牌失败的原因。
　　
　　前面所列举的中国动向的CEO秦大中先生所说的“品牌出生必然有一个定位”本质上也属这种情况。每

个品牌确实在市场上有一个“位置”，但这个位置大部份情况下不在心智中，不能产生持续的销售力。没

有在心智中占据位置的品牌注定市场上也只能虚弱的生存，例如在中国动向接手前的KAPPE品牌在中国

市场就面临定位模糊的问题。
　　
　　正是由于“伪定位”的普遍存在，才导致很多企业“名有定位”实则无心智，看似“有定位”实则无市场。
　　
　　本文选自《警惕企业陷入“误解定位”之陷阱——谈中国企业营销定位之误》

　　所以，人们当下正在热谈M2.0(营销2.0)，但未来也许我们不谈M2.0，改谈M3.0。最近10年，我们从M1.0过渡到M2.0再到M3.0，而M3.0未必基于互联网载体，科技因素也不一定限制于它，M3.0主要是对于“个体化”和“个性化定制”的重视。

　　M3.0时代，我们该怎么办？

　　M1.0是大众媒体的时代，它开拓了大众消费品市场：一个厂家通过传统的电视、广播和报纸等大众媒体，将广告信息传递给单个消费者。在M1.0或M1.X时代，“媒体是上帝，广告是皇帝，客户是奴隶”。

　　随后，我们很快就进入M2.0时代。M2.0不是一个品牌，是很多品牌，客户也不是单独的客户群，而被群体和社区划分开来，对广告主来说，不同群体具有不同的目标定位和细分市场。此时，广告主与消费者的媒介由传统的大众媒体变成了市场调研机构、新旧媒体、广告公司、公关公司等，媒介之多，使得M2.0开始复杂了：客户在M1.0时代相同的投放费用，在M2.0时代就没有相同的效果，一些行业的效率因为某种恶性竞争而降低了。

　　中国目前可能处于M1.5时代，因为很多企业的品牌问题还没搞清楚，而国外目前已普遍处于M2.X阶段。那么，在营销理论层出不穷的年代，在这个即将到来的营销3.0时代，我们该怎么办？

　　正如“简单会变得越来越复杂，复杂也会变得越来越简单”。现在，我们其实已经开始进入M3.0的时代。M3.0不是分割哪一个目标对象，也不只是单一的品牌营销——消费者不再被划分为群体和社区，因为人人都是自媒体。

　　M3.0是科技化的联合营销。

　　以前广告主通过媒体将产品卖给一些客户群体，但是M3.0以后，可能就知道客户在哪里，以前的科技做不到这样的精准营销，但现在手机可以让广告主知道客户在哪里。

　　其实，M3.0很难仔细划分具体的受众群体，而是非常个人化的营销，客户有自主选择的权力——这和传统的传播模型是不一样的。怎么针对它进行深度地营销？如何掌握个人化的营销？这也许是掌握未来营销的敲门砖。　　

12个趋势

　　从M2.0变成M3.0的时候我们要留意什么？国际广告界每年都有一个全球会议，2007年的全球会议放在了拉丁美洲举行，当时英国API协会请专业的咨询、调研机构做出了一份研究分析报告，展望未来10年的报告。未来10年，营销传播的世界会变成什么样？M3.0时代有以下12种趋势：

　　第一，未来是网络社会。网络先驱，百分之百的人都同意这是最大的趋势。

　　第二，关于网络宽带的新疆界问题——未来新的宽带会越来越宽，网民通过宽带学习的东西将越来越多，所以，新技术将会更丰富。

　　第三，由于有了“无限”宽带，网民在浏览方面的选择会越来越多，与多样性伴生的是复杂性，人们不知道应该选择什么，此时，需要搜索引擎在解决选择性与复杂性的悖论上发挥至关重要的作用。

　　第四，在法制上会有越来越多的限制，比如烟草广告不可以做。

　　第五，寻找创新。M3.0时代下，什么可以活下来？最有创新力的公司，比如苹果公司(美国《商业周刊》评选)。具备创新能力的公司承诺创新，比如每年不低于6%的研发费用；容忍员工的错误；在基础科技中创新；交谈与量化绩效评估效果；产品紧扣消费者。

　　第六，未来是24小时的社会。虚拟世界和现实世界并存，没有时空的限制了，按24小时来划分社会。

　　第七，全球人口的流动性会越来越高。现在每天每100人中有15人在进行国际旅行，随着全球化趋势的加深，这个数字未来只会越来越高。

　　第八，东方的崛起。国际事务中，东方的支配力将越来越强，中国、印度会迅速崛起，经济实力终将赶超美国。

　　第九，舆论的导向。因为未来的自媒体时代，你太难区别信息和言论的真实性了，所以要有舆论的突破。

　　第十，长寿和衰老。人们都会很长寿，未来60岁退休的情况都不会发生了，很多老人会继续工作，而随着医疗条件的进步，人们的寿命平均将高达110岁！

第十一，广告和娱乐的融合，娱乐元素将越来越多地渗透到广告之中。

　　第十二，无线媒体的移动营销世界。科技的趋势使无线世界跨越了区域性的目标，“你现在在哪？”这居然会成为消费者数据库系统未来对消费者进行数据收集的重要工作之一。作为消费者的自媒体，手机将成为未来重要的媒介渠道，未来的无线营销市场将被做大。

　　3大现象和“3个屏幕”

　　那么，英国人是如何描述未来世界的？他们概括了3大现象：

　　第一个现象，只有得到他人的允许才可与之沟通。比如，未来网络公司将会设置一个极为重要的部门——网络监管部，专门监管网络，因为网络群体未来将变得非常重要。

　　第二个现象，媒体将主导未来的广告市场。因为商业广告的限制越来越多，同时大多消费者都在逃避广告。针对此，媒体未来会将节目和广告“捆绑”在一起去播报新闻——由媒体和顾客合作，创造出广告。

　　这是否意味着，哪怕是当前广告界顶级的4A广告公司，未来也将会消失？

　　“M3.0时代，没有广告公司。”这是来自威汉环球营销机构创办人陈一枬的大胆预言。难道从百思买的经营模式中得到的启发——病毒营销会使广告公司失去其存在的价值吗？

　　不过，届时“GDP的高低和广告费用的高低成正比”这一规则依然成立，但是广告公司的社会整体功用，也许将会被单独的顶级创意人和顶级策划人所取代。不过，在M3.0时代，即使广告公司消失了，赞助商依然还会存在，赞助商就是借助媒体直接来主导消费者的消费行为，因此，口碑营销未来将会变得越来越重要，广告由消费者主动控制——“广告主未来极有可能将部分广告费直接交给消费者。”这是广告业未来最大的玩笑，还是最大的真理？

　　第三个现象，消费者主导。由于广告商和消费者进行的是B2B传播，所以消费者不光是广告主的目标客户，也会变成“消费者渠道”。企业未来将如何运用这一“消费者渠道”？

　　这需要企业去探究。不过几乎可以肯定的是，未来的“3个屏幕”永远不变：电视屏幕、电脑屏幕和手机屏幕，而对消费者来说，电视是被动媒体，电脑是主动媒体，手机是互动媒体——它们的娱乐性都受到创新元素和体验营销的影响，手机作为自媒体的营销优势未来将会凸显，而对电视广告公司来说，未来将会面临巨大的创意挑战：消费者手中的遥控器可以屏蔽和自动跳过电视广告。　
“4P理论”还会存在？

　　M3.0之下，也许“4P理论”不会退潮。

　　Product(产品)演变成Experience(体验)，从过去卖产品到现在卖服务到将来卖体验。

　　Price(价格)演变成Value(价值)，要强调价值，就是怎样提升产品更多的附加值。

　　Place(销售场所)已不再只是销售场所，而是通过一个什么样的Channel(渠道)，让消费者借助这个渠道购买你的产品。

　　Promotion(推广)，以往推广方式是很商业化的，而以后的Promotion将是“Peer to Peer”——族群传播，口口相传。

　　有人问，M3.0之下如何进行社会营销？未来社会营销注重的可能是这个企业，而不是社会公民，因为社会营销已越发像是一个企业具体的商业目标。例如，基金会只有当作一个企业，一个品牌来办，用专业的营销方式涵盖其作为社会营销的发展脉络，它才能存活下来。

　　看来，4P理论还将会存在下去，只是用不同的形式重新来演绎它。因为现在的年代不一样了，而每个公司如果愿意花10%的经费、10%的精力，来研究新事物，才会有赢取未来的机会。

　　我们不能忽略M3.0的本质：未来10年，主流的社会经济和市场营销会遵循M3.0的模式发展。因此，遑论即将到来的M3.0时代是否会成为本土企业转型或拓展产品线时“剑走偏锋”的一个范本，M3.0不仅能促进中国营销圈的发展，还将连带影响中国经济产业的其他领域。

 一 历史的形象识别设计与视觉文化
 
1 历史上CI的出现

从50年代初到现在，CI的诞生有近50年的历史,他发展沿革大致上经历三个阶段:
A 从商标品牌到产品视觉统一设计，
B 企业风格的视觉传达设计，
C 从视觉形象识别到整体形象识别，

    CI已经从单纯的视觉传达设计演变为一种企业形象的传播策略，我们可以看出VI形象的识别是现在CI、MI等的最初起源，最初是商品标志视觉功能的扩展，商标品牌作为商品的标记和象征，在商品市场的竞争中发挥这主要作用，1851年，美国宝龄公司老板发现负责货运的人总是在装蜡烛的箱子上画上黑叉叉，经询问才知道是为了那些目不识丁的码头工人能分辨哪是蜡烛哪是香皂。后来，有位聪明的工人把难看的叉叉改成了星星，进而成为固定的符号经常出现。
 
    CI这一词最早由美国的设计家来蒙特于1930年左右提出。第二次世界大战以后，美国的经济发展在世界一直处于领先地位，企业重视工业设计和产品的视觉设计。现代设计的摇篮德国包豪斯设计学院，这所起初培养建筑设计而创建的学校，转而以培养工业设计、商业设计、视觉传达设计等专门人才。造就了一批设计师，对今天设计产生了深远的影响。
 
2 视觉文化时代的到来
 
    据说视觉文化的时代已经来临。丹尼尔·贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的”。随着时代的进步，大众社会的要求逐渐扩展延伸，品牌等成为一种无形资产成为商品分辨和信誉保证的重要识别，使得在人们视线里出现整体的视觉识别系统，时代也有了它新的概念，即视觉文化时代。视觉文化时代的到来，急剧加速经济的发展，经济的发展也促使视觉文化的进步，总之，设计与经济时代的发展是紧密联系不可分割的。
 
二 第四大众传媒互联网的发展

1 互联网的发展

　 自从发明了电脑，出现了WWW,科学发明改变了社会，人类的智慧是无穷无限的，互联网的发明称之为人类历史上迄今为止的最伟大的发明。PC时代的数字化是个人的，互联网时代的数字化则是全球的。互联网使时空的距离成为零，整个地球被收缩成一个新的世界，我们可以周游世界，大大地降低了信息的传播费用，实现社会化，达到信息的迅速广泛的传播。与传统的传媒方式相比较，互联网具有鲜明的优势。以计算机二进制语言处理的数字化信息，构成了信息社会的最基本原子，在信息时代，人类的生存和生活，不可避免地建立在数字化信息之上，第四大众传媒互联网将普及发展与人类社会。
 
2 四次信息传播革命

　 自从人类诞生以来，人类社会至少已经经历了四次意义重大的信息传播革命，每一次信息传播革命都把人类文明推向一个新的发展阶段。

　 第一次信息传播革命是语言传播的诞生：提高了人类信息传播的质量、速度与效率。 　　第二次信息传播革命是文字传播的诞生：使得人类的信息传播革命第一次突破时间、空间的限制，得以广泛流传和长期保存。

　 第三次信息传播革命是印刷传播的诞生。报纸、杂志、书籍等印刷品大众媒介迅速普及。第四次信息传播革命是模拟式电子传播的诞生。 　19世纪40年代至70年代，一系列模拟式电子传播技术与媒介相继出现，并迅速普及，使得人类信息传播的速度空前迅疾，范围空前广泛，内容空前丰富，复制扩散和保存信息的能力空前增强。人类进入以模拟式电子传播为代表的大众传播时代。

　 最新的一次信息传播革命，即正在我们身边发生的第五次信息传播革命，是数字式电子传播的诞生。进入90年代以来，先进的计算机技术不仅征服了文字数字化的难题，而且征服了比文字更复杂的声音世界。如今，表现和记录人类物资和精神世界的数字、语言、文字、声音、图画和影像等过去相互之间界限分明的各种信息传播方式，都可以用计算机的二进制语言来作数字化处理，从而可以浑然一体，相互转换了。报纸、广播、电视和书籍、杂志、电影等传统大众传播媒介在形式之间的差异正在缩小或消失；交互式传播媒体的出现，使得传播者与受众之间的传统的相互关系正面临巨大的变化。人类进入了真正的信息时代。
 
3 “第四大众传媒”互联网新媒体
 
    网络作为新兴的第四媒体确实有它独特的优势，这恐怕任何一个用过互联网的用户都能一一道来: 报道及时、零传播成本、多媒体、可以检索等等。有报道说互联网发展的速度远远超过了前几任媒体：无线电广播问世38年后，拥有5000万听众，电视诞生13年后，拥有同样数量的观众，而因特网从1993年对公众开放，到拥有这个数量的用户只花了4年时间。网络作为新的信息传播的载体，确实起了传统媒体所起的很多功用，或者说它替代了传统媒体的很多功用。
 
    公认的大众传媒主要包括报纸、广播、杂志、书籍和电影等六大媒介。随着数字化技术的发展，电脑硬件的更新换代，互联网技术迅速普及和网站的大量建立，互联网正成为一种新的媒体广泛进入人们的生活。如今，国际上已把互联网纳入六大媒介中，并将其称为继报纸、广播、电视之后的“第四大众传媒”。这说明，人们已经认同了互联网的作用，能够同报纸、广播、电视等新闻媒介一样，广泛地传递新闻信息。其实，国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统新闻媒介能够及时广泛传播信息的一般功能，而且还具有多媒体、实时性、交互性传播新闻信息的独特优势。它使人类面临着一次信息传播技术的前所未有的，带有根本性的突破和变革。传统的、界限分明的语言、文字、声音、影像等各种传播形式之间的铜墙铁壁顷刻就要瓦解，传统的、相互分割的报纸、广播、书籍、杂志和电影等大众传媒顷刻就要融为一体。人类社会，就要随着新一代信息传播新技术、新媒介进入一个信息传播的时代。由于国际互联网所具有的超越传统新闻媒介的优势，决定了网络对平面媒体的超越，不过是迟早的事情。

　互联网的发展使视觉文化识别出现了新的空间和领域。
 
三 网络形象设计的出现与定义

1 几个问题的解答引述

　网页设计重要吗？
　要回答这个问题，就先得回答：网站的外观重要吗？一个网站的内容固然重要，但是如果没有一个好看而吸引的外表，哪怕有着再好的内容，有着再好的结构，相信整个网站的浏览效果也会大打折扣，浏览者的阅读兴致也会大减。就等于一个内涵丰富但却外表平庸的人在一个公共场所出现，是难以引起别人的注意的一样。人们称互联网经济为注意力经济，如何吸引大众的注意力，除了内容是一个重要的因素外，外观也同样起着举足轻重的作用。网站的外观非常重要，因此，网站的VI设计也非常重要。

　怎样才是一个好的VI设计呢？

　一个好的视觉设计，首先要有一个好的视觉效果。一个网站怎样才算是有一个好的视觉效果？一个最简单的判别方法是，看她三眼：第一眼，看是否抢眼；第二眼，看是否顺眼；第三眼，看是养眼。其实，这三眼就是网站给你的第一感觉。第一感觉很重要，浏览者能否接受这个网站，很大程度上，就看有否这种一见钟情的感觉。如果答案都是Yes，那么，这个网站就是有一个很好的视觉效果了，相信浏览者也会耐着性子去看完你整个网站的。视觉国 　　怎样才能有一个让人一见倾心的视觉效果？

　首先要看整个页面的颜色是否协调，千万不可给人刺眼的感觉；其次要看网页上的的文字是否易于阅读，文字太细、颜色太浅、页面太长或超出屏幕宽度，都是有违网站设计的“美学原则”；再次要看图片，图片太大、太多、太模糊都会惹来浏览者的反感；最后要看“动”与“静”是否配合得当，无节制地滥用Flash、动态GIF、滚动字幕等效果就会让人眼花缭乱，但死气沉沉，毫无生气的页面也会让人感到乏味。

　上面谈到的VI设计仅仅是就一个页面而言，VI设计的另一方面是看整个网站的所有页面是否协调与一致。每个页面都使用相同种排版方式、相同的背景色及近似的按钮都能增加网页一致性，树立统一的风格。这是最基本而有最重要的网站VI设计。
 
2　VISI网络形象
 
识别系统
 
    VI设计，来源英文中的 Visual Indentity System，意即视觉识别系统。单单就网站而言，一个网站上看到的所有图片、文字、动画、以及他们的编排方式等等一切能够看到的元素都是VI设计的一部分，简单来说，其实就一一个网站的外观，他能在色彩版式等形成一种认知识别，达到一定的视觉效应，我们重新定义为VISI,即网络形象识别系统(Visual Indentity System internate)它既是CI部分的延伸、有是VI部分的发展与具体应用，网络形象识别系统是一个系统化的识别形象，它将根据企业CI、VI根据网络的要求整合定位成网络形象识别系统他的具体内容将在后面作具体说明.
 
四 网络形象识别设计的语素

1 互联网的属性特点

　　以互联网为代表技术的信息时代，为视觉传达设计师们提供了更为广阔的自由发挥空间。视觉传达设计与新媒体的结合必将产生前所未有的巨大力量，数字化设计成为未来设计师的主要表现手段。

　　传播范围广

　　国际互联网的优势之一就是全球传播，不论在世界的哪个角落，只要计算机连入网络，那么你就可以将信息传送给他，或是获取他的信息。商家在互联网络上只花极少量的广告费用，就可以将他的产品在全球宣传；设计师可以与远在天边异国同行交流设计心得……

　　信息资源丰富 　　有上网经验的人都有这种体会，即当你在网冲浪的时候，会真切地感受到互联网络这个信息海洋的广博无边。目前全球网民数量已超过1．5亿，网上主机数量约3000万台，可检索的网页数约50亿页，真正称得上“信息海洋”。
 
      形态多样化

　　网络对多媒体技术的支持，所以在视觉传达的手段上丰富多样。多媒体技术是将传统的、相互分离的各种信息传播形式(如语言、文字、声音、图象和影象等)有机地融合在一起，进行各种信息的处理、传输和显示。这样，视觉传达设计的表现手段和表现范围得到了大大的扩展，未来的视觉传达设计是综合性的，涵盖了人类全部感官的全面设计。这已经超越了现有视觉传达设计的概念。

　　交互传达

　　互联网是有史以来的影响我们生活面最广、最容易产生互动的新科技，它改变了人们的思考方式，从以前的线形思考到现今的网状思考，由一体通用到量身定做，从单向沟通到双向沟通，从实体到虚拟，这皆是互联网的互动特性所带来的新特性。互动的设计更会引起受众的兴趣，满足人们的参与感。受众不再仅仅是信息的接受者，他们拥有更大的选择自由和参与机会，例如可以对网上的某些信息作出自己的反应，并将其加入到网络媒体当中，反过来又成为互联网信息的一部分。
 
2 网络形象识别设计

　　本文提出了网络形象识别设计的新概念，几下具体说明网络形象识别设计的语素。

　　网络形象识别设计要根据企业制定的识别系统进行扩展延伸，设计出新的符合网络属性特点的形象识别系统。从宏观上讲，网络形象应该具有统一的整体的便于识别的设计。

　　首先，网络形象设计的整体定位，网络海洋如此之大，但是整体的网络视觉效果很少能出现在我们的屏幕中，这就需要策划设计人员有依据的进行整体定位策划。VI设计中的企业标准形象需要重新整合组成，事实上可以凭借CI设计里已经指定的Logo、色彩、或标准字型等予以发展。尤其是色彩部分，使用正确的色彩往往可以得到相得益彰的效果。另外针对Logo本身的一致性所作的设计上变化也是一种变化，总而言之，所有的做法必须能够发展出一套更具品牌形象的设计。

　　网络形象标识设计可以以动态形式或静态形式出现，网络的web色彩和版式需要统一，我们称网络标准色彩和网络应用版式，当然其形式和要素非常多，我们可以概括为基本元素形式。这里所说的基本元素主要包括：文字的处理、背景色彩、各种动态按钮、图表、表格、导航工具、背景音乐、互动影像、视频播放、小窗口等，我们需要根据实际情况确定元素，当然更重要的是整个元素要有一种共同点，这也就是网络形象设计的创意设计所在。　以上各视听元素大多数浏览器本身都可以显示或收听，无需任何外部程序或模块支持。比如，大部分浏览器都可以显示GIF、JPEG图形和GIF89a动画。还有些多媒体文件（如MP3音乐）需要先下载到本地硬盘上，然后启动相应的外部程序来播放。另外，在浏览器使用插件（Plug-in）可以播放更多格式的多媒体文件。微软推出IE浏览器后，提供了基于OLE的ActiveX技术，用来在网页中播放多媒体。目前ActiveX已经成为热门技术。另一种播放多媒体的技术是JavaApplet。它是用Java语言编写的应用于网页之中的小应用程序，相比于插件和ActiveX，JavaApplet具有更大的灵活性和良好的跨平台能力，因此具有很好的发展前景。总之，技术的不断发展使多媒体元素在网页艺术设计中的综合运用越来越广泛，使浏览者可以享受到更加完美的视听效果。这些新技术的出现，也对网页的艺术设计提出了更高的要求。多媒体技术的运用大大丰富了网页艺术设计的表现力。

　　网页的版式设计同报刊杂志等平面媒体的版式设计有很多共同之处，它在网页的艺术设计中占据着重要的地位。所谓网页的版式设计，是在有限的屏幕空间上将视听多媒体元素进行有机的排列组合，将理性思维个性化的表现出来，是一种具有个人风格和艺术特色的视听传达方式。它在传达信息的同时，也产生感官上的美感和精神上的享受。

　　但网页的排版与书籍杂志的排版又有很多差异。印刷品都有固定的规格尺寸，网页则不然，它的尺寸是由读者来控制的。这使网页设计者不能精确控制页面上每个元素的尺寸和位置。而且，网页的组织结构不像印刷品那样为线性组合，这给网页的版式设计带来了一定的难度。网页的版式设计和流程是网络形象识别系统的重要部分 .

　　总之网络视觉识别系统将是统帅所有技术与艺术集合的核心。紧跟时代步伐，视觉文化时代的要求将随着科技的进步不断变化，整体的统一的便于识别的视觉效果将会对品牌企业、产品的形象产生一定的效应.,促进经济文化的发展.
 
 

    开篇语：赢取中国市场需要洞察中国消费者\理论阐释：消费者洞察的方法\系列个案

13：洞察消费者对洗涤剂的真实感受\营销策略：消费者洞察的应用
    ■ 本期团队：卢泰宏  何佳讯  张红明
    M女士不善于持家，也不太善于与人相处；C女士则比较持家，并努力营造家庭和睦的

气氛。宝洁公司通过洞察消费者对洗涤剂的态度，制定不同的品牌战略，更大程度地满

足细分市场。
    开篇语         
    赢取中国市场  需要洞察中国消费者
    市场研究为正确的营销决策提供基础和依据，其重要的工作之一是解析消费者行为。
    从挖掘消费者深度的角度看，市场研究有三个层次：信息收集（预调查）、消费者研

究（常规调查）和消费者洞察（动机、原因、争议等复杂问题的破解）。从国际的趋势

看，为了真正洞察消费者为何购买及其行为的深层次原因,传统市场研究方法受到了很大

挑战，并随之发生了转变，问题中心从“WHAT”(是什么)转向“WHY”(为什么)。消费者内心变

得越复杂，洞察消费者的新方法、新工具的开发就变得越重要。
    历来注重市场研究的跨国公司现在更加注重对来自消费者信息的理解，获得真正的消

费者洞察。无论是从客户方，还是市场研究公司自身，都已经意识到市场研究的本质，

是如何从收集到的消费者数据中挖掘出有价值的消费者信息，实现对消费者的洞察。
    本专栏曾强调了“抓准中国消费者感觉”的重要，而抓准消费者感觉的方法和策略就是洞

察消费者，并根据研究结果发展营销计划。
    跨国公司进入中国市场，营销面对的新问题之一是，无法像在成熟市场那样依赖市场

研究的支持。因为在中国，市场调查报告和市场数据能起到的“参考”作用小于国外成熟

市场，市场研究问题更加棘手，中国消费者基本数据往往既不全面也不准确。
    研究机构Euromonitor International的一项研究结果显示，2002年中国人喝掉了大约230亿公

升软饮料，但根据可口可乐公司的市场调查，这个数字可能是390亿公升。二者之间的差

距多达160亿公升，暴露出企业在试图了解中国快速增长的消费市场时所面对的一个巨大

黑洞。可口可乐负责企业及客户的主管Clare Chui说：“大型跨国公司所面临的一个主要挑

战，就是他们无法窥见中国市场的全貌，所有的信息都是支离破碎的。”
    很多外国消费品公司为了追求增长，需要到其他省份或乡村去拓展业务。现在他们觉

得所获得的大城市市场数据准确及时，可是如果调查范围进一步扩大，误差就很大了，

AC尼尔森的董事、总经理格兰·莫菲说：“大城市的误差幅度是3%～5%，乡村的误差幅度

就是两位数了。”
    消费者问卷调查的人为误差也大过成熟市场。与西方成熟市场相比较，市场调查误差

高是中国转型市场营销主要奇异点之一。
    造成中国转型市场中市场数据的有效性和可信度相对不高的原因有很多，比如市场变

数更多、变化更快，增加了市调的难度和风险；中国人不习惯和不完全接受西式的调查

，心理及行为造成被访者误差大；市调方法基本是西方的，本土化研究非常不足，误差

大；市调执行中商业伦理道德差，人为误差大；市调人员专业素质不够水准，等等。在

中国这样一个迅速变化的市场环境中，仅仅通过对消费者行为进行问卷调查，很难发现

消费者购买行为背后的深层动机。
    正因如此，中国市场研究更多地需要借助企业和研究人员的洞察力，更多地使用和开

发消费者洞察的方法，抓住有决定意义的“消费者感觉”，以此补充、调整，甚至是替代

定量研究的结果，并据之发展出更有效的营销计划和策略。
    理论阐释

    消费者洞察的方法 

    市场研究方法的转变

    从规范定量到探索性的定性研究
    从上世纪90年代开始，西方的消费者行为研究已越来越多地偏向采用案例研究、人类

学方法等定性研究方法策略。这些定性研究方法的特点是非结构性，深度访谈和观察法

一般是在没有特定结构的情况下收集数据，研究者可以通过对个别消费者访谈或观察，

发现一些在问卷调查情况下所得不到的信息的启示，成为探索性市场研究的重要方法。
    从问卷到非问卷
    在一些情况下，问卷调查几乎成了市场研究的代名词，如果不做问卷调查就不认为是

进行市场研究。但是，问卷调查只是收集数据的方法之一, 通过问卷方式收集标准化的数

据可能缺乏对营销问题的真正指引，尽管市场调查数据浩瀚，但企业的营销实践还是需

要营销管理者自己去体会。因此，非问卷方法有更大的发展，其比重和应用面上升都更

快。

    何谓消费者洞察

    与一般市场调查研究“消费者是什么”不同，消费者洞察是对人性的发掘，回答的是“消

费者为什么会是这样”。与观察相比较，观察是做什么，只是表面行为；洞察是为什么这

样做，是内在心理。因此，通过消费者洞察，可以发现“原本不存在”的市场机会，实现

营销创新。
    消费者洞察有一些基本原则：
    先注重研究每个消费者个体，然后寻找到他们的共同点
    消费者的心理是随着环境而变化的，把消费者关在访问间里，一板一眼地对着问卷一

问一答，得到的往往不是消费者的真实想法。而消费者洞察力求研究环境与真实生活接

近，通过创造真实的生活、消费环境来进行消费者的观察与访问，让消费者说心里话，

以获得最真实的消费者反馈。
    不去描述一般意义上抽象的消费者，走出“大众营销”效果的层面
    任何研究的结果都是市场综合要素对消费者产生的影响，所以对研究数据的分析不能

局限在数据本身，而应该放在整体的市场环境下来看。消费者洞察提倡“开放式分析”，

将研究的结果与外部的市场环境等各种影响要素关联起来分析，挖掘数据背后的真实原

因。

    消费者洞察的方法

    当处于下列情况下，许多问题我们不能简单地弄清楚，这时需要使用以定性研究为主

的消费者洞察方法：
    ·所要研究的群体与我们有着重大的文化差异（世代的、职业的、地域的、民族的）；
    ·要发现隐秘的、深层的、微妙的需要与原因；
    ·要发现最新的心理需要与产品概念的开发；
    ·由于某种原因而使我们需要了解的问题具有敏感性，人们在表层意识上拒绝向第三人

透露真情。
    总体上，消费者洞察方法分为两大类：从外部认识消费者有录像带解读、深度访谈法

和焦点小组法；从内部理解消费者的方法有人类学方法、投射技术、体验消费者生活和

内省。我们介绍其中三种常用的方法。
    深度访谈法
    深度访谈是为了得到数据的一个非结构化的直接方法。它是一对一执行的非结构化、

直接的人员访谈，非常有技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于

某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受。
    深度访谈的时间长度从30分钟到1个多小时。例如，在百货商店顾客调查项目中，访员

从一个一般性的问题开始，如“您到百货商店购物有何感受”，然后鼓励调查对象自由地

谈他对百货商店的态度。问了最初的问题之后，访员采用一个非结构化的形式。下面的

访谈方向由调查对象的最初回答、访谈者的深层探究以及调查对象的答案来决定。假设

调查对象对最初问题的回答是“对购物不再有兴趣”，访员就应该问“为什么对购物不再有

兴趣”。如果回答不是很有启发性(“乐趣已经从购物中消失了”)，访员可以追问“以前购物

为什么有兴趣”，“发生了什么变化”。
    虽然访员试图遵从一个严格的提纲，但问题的特定用词以及提问顺序是根据调查对象

对主题的回答来决定的。追问对于得到有意义的回答以及挖掘潜在主题是很重要的。目

前，有三种深度访谈方法用得比较多，分别是搭梯子式提问、隐蔽式提问、象征意义分

析。搭梯子式提问是指提问线索是从产品特征到使用者特征。这个方法可以让研究人员

发现每个消费者对于某一对象或问题提出的不同意见。隐蔽式提问是指重点不是社会公

认的价值观而是个人的“痛点”，不是一般的生活方式而是个人所深刻关注的。象征意义

分析试图通过比较对象与其相反面来分析目标对象的象征性意义。
    焦点小组法
    焦点小组法是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式引导一小群调查对象进行的

访谈。其主要目的是从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们谈论研究人员所感

兴趣的话题来得到观点。这一方法的价值在于自由的小组讨论经常可以得到意想不到的

发现。
    焦点小组法是最重要的定性研究方法。一个焦点小组一般包括8～12人。不足8人的小

组不可能产生成功的座谈所需要的动力与小组活力。同样，多于12人的小组会因人员过

多而不利于形成紧凑、自然的讨论。同时，一个焦点小组应当在人口统计特征与社会特

征上保持同质性。
    焦点小组会议可以持续1～3个小时，但通常是1.5～2个小时。这段时间中应该与参与者

和睦相处，并深层次地挖掘他们的信念、感受、想法、态度以及观点。焦点小组座谈必

须如实记录，通常使用录像带，这样以后可以重放、抄写和分析。录像带的优点是可以

记录面部表情以及身体的移动。主持人对焦点小组的成功起着重要的作用。主持人必须

与参与者和睦相处，并推动会议的进程，鼓励调查对象发表看法。另外，主持人在分析

与解释数据时起着重要的作用。
    投射技术
    投射技术是非结构化的，它以间接方法进行提问，鼓励调查对象反映他们对于所关心

的主题的潜在的动机、信仰、态度或感受。在投射技术中，调查对象要求解释别人的行

为而不是描述自己的行为。投射技术通过设计一些多种意义的或意义含糊不清的刺激，

以激发人的内在知觉机制。例如，一张内容模糊的图画、一个未完成的句子、一个没有

结局的故事，让人任意解释。这种解释无疑反映了他们自己主观世界内的东西：需要、

情感、动机、价值观等。这对于难于直接窥知的内心世界来说，创造了一个较为客观的

外显条件，因而比其他调查结果具有更多的真实性。
    在消费者洞察上，目前根据投射技术编制的投射测试多种多样，包括图片测试、词汇

联想测试、文句完成测试、主观统觉测试、漫画反应测试等。例如，零点集团使用的投

射技术方法包括:人格化法、图形检索法、句子或故事的完成法、地图绘制法、模拟集团

冲突法、梦境测试法、绘画法、三角访问法、品牌对话法、外星人访问法等。
    系列个案13

     洞察消费者对洗涤剂的真实感受
    如何准确探测消费者对某消费品或品牌的想法，以制定更佳的市场策略?
    宝洁公司曾经利用投射技术中的词语联想法来研究妇女对洗涤剂的态度。
    如果按照常规的研究方法，可能会遭遇被访者的心理抵抗，而无法得到真实的想法，

为了消除被访者的戒备心理，词语联想法是一个较好的选择。词语联想法的假设是，不

同的人，对于同样的刺激性词语的反应应当不同，从而从这些反应词中可以折射出被测

者的个性和生活方式，以及其对产品或品牌的态度的差异。
    研究设计了一系列刺激性词语，找两个年龄、家庭地位相似的女性对这些词的反应进

行测试，测试内容如表。
    从上述反应词中做出的分析推测如下:
    被访者的个性特征（生活方式）解读
    M女士是一个不太善于持家的人，虽然她对“新鲜的”和“纯的”都有较好的联想（“甜的”

、“空气”），但是，她在家里与丈夫的关系不好（想到“家庭”时联想的词语是“争吵”）。

家庭矛盾的来源可能是因为家务事的分配，因为“擦洗”的工作是由“丈夫做”，自己则是“

不做”，这样可能导致了家务的粗糙，因此“毛巾”给她的联想是“脏”。另外，她也不太善

于与人相处。她与邻居的关系可能不好，因为“邻居”在她心中是与“污秽”联系在一起的。
    C女士是一个比较持家的人，整个家庭充满了祥和的气氛。她对“家庭”和“孩子”充满了

关爱，并且用自己的努力维护着家庭。在清洁日，她会在家里干“熨烫”活，会把“毛巾”“

洗”得“干干净净”，会把房间收拾得整整齐齐，她不能容忍“脏乱差”，并一直与其作斗争

。
    针对不同被访者的营销策略
    M女士的联想表明她已经对污垢屈从了,她认为污垢是不可避免的,不想做很多事来处理

污垢。她不努力做清洁,她从家庭中也得不到快乐。所以对M女士，洗涤用品最重要的特

色可能是其效果和功能，如果能够帮助她减少家务的压力，缓解人际关系的冲突，促销

效果可能会更好，而通常非常重要的价格因素可能会退居次要的地位。
    C女士也认为污垢是不可避免的,但她充满活力，务实,较少情绪化。她积极地准备与污

垢作斗争,并且利用肥皂和水作为她的武器。因此对于C女士，如果营造和睦的家庭气氛

，诉求亲情，然后在这种气氛中把洗涤剂加进去，则可能会取得很好的效果。
    因此，可以将洗涤剂市场以消费者的生活方式为基础进行细分,通过给不同生活方式的

细分市场定位不同的品牌战略，制定不同的针对性的广告、促销策略，在更大程度上满

足细分市场从而获利。
    营销策略

     消费者洞察的应用
    消费者洞察的价值在于发现并指引出更有效的营销策略。例如，以新的视角去发展市

场细分和定位、新产品开发、品牌建立、广告创意等。我们重点介绍在两个领域的应用

。
    应用1: 新产品开发
    新产品开发的市场调查，其传统做法往往是询问顾客们想要什么，而顾客的回答则是

哪些具体的产品或服务才能满足他们的要求。于是公司按图索骥，把有形的产品做了出

来。然而，令人懊恼而又屡见不鲜的是，顾客根本就不会买这些产品。如果使用消费者

洞察方法，情况就大不一样。这种方法是着眼于产品达到的效果，而不是具体的解决方

案。任何公司都可以按5个步骤自行实践这一套方法。以美国的一家医疗器械制造商

Cordis公司为例。
    1.改变与顾客访谈的方式
    Cordis公司首先对包括心脏病专家、护士及实验室人员在内的产品使用者进行了访谈。

访谈的重点不是这些专业人员喜欢什么样的血管成形术扩张气囊，而是问他们在做手术

时（手术前、手术中，手术后）希望达到什么样的效果。
    2.进行访谈
    需要一位头脑清醒的采访者，他/她能够区分效果与解决方案的不同，又善于剔除那些

离题的谈话内容。通过再三澄清与确认被访者所说的话，采访者可以挖掘他们话语背后

的深层含义。
    3.整理访谈所获得的数据资料
    采访完成后，研究人员立即把收集到的结果一条条整理出来，再把整理后的陈述按照

流程的各个步骤进行归类。在心脏病专家、护士、管理人员这三类调查汇总的最终版本

中，都分别列出了30～45条陈述。这样，公司终于能理解顾客究竟是如何衡量价值的了

。
    4.评估结果
    在得到了分组的结果调查表之后，还必须做一次定量调查，邀请不同类型的用户为这

些效果陈述打分。参加者必须就每一陈述的重要性和目前已达到的满意度做出评分。然

后将评分套入一个数学公式进行计算，就可以揭示每个市场机会的相对吸引力。
    5.利用所获信息激发公司内部的创新活动
    在集思广益，推出新产品设想之前，Cordis公司利用得到的数据资料确立了自己理想的

竞争定位，确立了雄心勃勃的新产品开发目标，使公司的竞争定位既区别于对手又为顾

客所看重。
    Cordis公司的故事表明，弄清顾客真正看重的价值意义更大，它的收效远远超出了让顾

客自己提供解决方案。
    应用2: 品牌管理
    借助消费者洞察，可以发现消费者与品牌之间独特的亲密联系，在传播中运用来激发

消费者（动机），从而产生共鸣。因此，在发展品牌策略中，消费者洞察是一项专门的

工具，能够为品牌蓝图的规划找到核心依据。
    我们以奥美广告公司为例简述其做法。当一般的信息收集和消费者研究无法回答消费

者与品牌关系的问题时，奥美就使用被称为“品牌探测”的工具，提供必需的洞察和理解

。品牌探测由4个阶段的研究项目组成，以一个较广的有兴趣群体为样本，用来探测他们

的思想和态度。一个完整的样本包括：品牌的忠诚消费群，客户的代表，客户的品牌小

组，代理商的品牌小组代表，以及从品牌的公共关系、促销、包装公司邀请代表参与。

研究按以下4个阶段执行：
    1.第一阶段
    征集50～60位品牌忠诚的被试消费者，邀请他们每天记下品牌使用的情况：喜欢/不喜

欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理由等等。分析“日记”并挑选10位清晰

的回答者进入第二阶段。
    2.第二阶段
    第二阶段由两个处于观察中的“品牌风暴”会议组成。10位消费者由代理商客户的品牌团

队观察，10位专业人员由消费者小组观察。
    3.第三阶段
    把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的4个混合小组，以讨论和准备“发言”

。
    4.第四阶段（可以直接第二阶段）
    举行一个由所有20位参加者参加的、发言形式的品牌“会议”，保持一种“问题和回答”形

式的争论。从这种观点的交换中形成自己的结论。这个过程使用一系列投射技术，探索

并鉴别出消费者对品牌以及品牌对消费者的关键态度。 
 

品牌定位：福建口味的，用海鲜煲出来的高汤浇饭，针对都市白领上班一族，需要通过品牌视觉形象传递一种正宗的、完全由传统手工配方的、兢兢业业的专家形象。

品牌个性与品牌内涵：并只不是传递食欲、独特的口味、老字号文化等等，成功的快餐品牌还有一种个性主张和生活态度、或者生活方式。

   标识之所以要用一个充满自得其乐、愉快豁达的老渔夫的形象，除了传递一种正宗的、完全由传统手工配方的、兢兢业业的专家形象，另外就是传达一种恬淡自足的人生态度。

                               (品牌标识设计)

　 恬淡的正确意义是如实的接纳自己，依自己的本质实现生活。生活不是追求，而是实现；追求的结果是苦恼，实现的本身就是悦乐，人总是对自己不忠实的时候，才会压抑和痛苦。所谓不忠实是指抱着一个很沉重的期望或欲望，用它做为生活的目标，以致自己的能力或现有条件，在那个目标之前相形见绌。于是，陷入严重的自卑或挫败感，感觉无力或匮乏。于是，开始不喜欢自己，要用许多伎俩来伪装自己。这时强烈的追求就会化作一团欲火，人往往在这种欲火中煎熬，不可自拔，变得急功近利、浮躁，失去了自我。

                                       (品牌店设计)

　　人必须把不合理的抱负和欲望放下，才能实实在在的生活，能接纳自己如实的生活，踏踏实实做好自己应该做到的事情，自然有着悦乐的心情。这就是“十功炖”的生活态度和主张。

                                 (VI应用设计)

产品介绍：　普洱茶产于云南，温和可口、滋味淳厚、回甘，具有清凉解渴、提神醒酒、降低血脂和胆固醇量的功效。早在东汉时期就有普洱茶的记载，其贸易始于唐，闻名于明，清朝达到鼎盛，而后衰微，在日益重视健康的生活方式、提倡回归自然的今天，人们重新认识到普洱茶的价值，作为普洱茶中最负盛名的勐海产区有着得天独厚的茶叶生长环境，这里有历史千年的茶树，祖祖辈辈沿用古代传统方法的茶农和制茶工艺。一片不同山脉、一个不同的海拔差距、一个不同的采摘季节，一道细微的制茶工艺差别，造就了每一个出品都是独一无二的普洱茶，与其它茶不同的是：普洱茶越陈越好，被称为可以收藏的“茶中文物”、可以喝的“古董”。

项目背景：　在普洱茶越来越被世人追捧的今天，茶叶市场鱼龙混杂，许多茶商为牟取暴利，利用大众不熟悉普洱茶的知识以次充好，对整个普洱茶的市场造成不好的影响，“鸿联”经营云南久负盛名的勐海茶厂生产的普洱茶，拥有各种极其名贵和珍藏的极品，除了帮助众多的茶商和茶友更深刻的了解普洱茶的选料质地、品茗属性等等知识，“鸿联”还不断通过以茶会友的形势向社会推广普洱茶的文化和弘扬茶道精神。为了在普洱茶市场竖立一个专业、高品质、守信誉的形象，“鸿联茶业”将品牌文化的开发提上意识日程。

目标消费群：针对普洱茶有过一定了解的二三级经销商、茶商、专业高端茶叶收藏人士、茶文化发烧友、专业玩家等等，这些人群都是属于爱好茶文化的绝对成功人士，他们了解极品茶的价值、为得到茶中精品可以一掷千金。这个人群首先要对茶文化有强烈的兴趣爱好，其次要有足够的闲散资金和大量的时间，绝非普通消费者所能承受和想象。

品牌定位： “鸿联” 经营顶级的、最负盛名的勐海普洱茶，与志同道合的专业高端人士共同推广普洱茶文化、弘扬茶道精神，无论从茶品到人品，“鸿联”都要做茶文化品牌的中“极品”。

品牌核心理念：茶文化博大精深，浩如烟海，如何在千头万绪的文化中理出一条思路，来表现“鸿联”的品牌文化？

首先普洱茶这种茶与众不同的最大特点是储藏越久，价值越高，第二“鸿联”是信誉和出品的保证，在其它茶商那未必可以得到如此诚信和高质的服务，　这关乎人品。第三经营的极品普洱茶，拥有其它茶商没有的珍贵和稀有版本，这是“鸿联”最具竞争力的卖点。

极品普洱茶是这样诞的：

只生长在地脉、海拔、气候环境非常特殊的原生态地域，得天地之造化、汇山川之灵气、吸日月之精华，历经沧海桑田的变迁和岁月的萃炼，经过世代茶农的倾情培育，经过累计了传统古法制茶工艺的精工细作，科学而严格的生产、包装、仓储，造就了这世上独一无二的茶品。

茶如此，人生何尝不是如此？ 每一个人的天性由胚胎开始形成，除了父母给予的性格基因，还秉承了当时的天地之气，或阳刚爽朗、或阴柔细腻，诞生到这个世界上以后，所处的历史背景、生活地域、成长的环境、遭遇的机缘和后天的洗礼、岁月的磨砺，造就了独一无二的人品。

人生如茶，越经得起时间考验的东西越珍贵。从产品层面看，“鸿联”卖的是一类很珍稀和昂贵的茶，从精神层面来看，在于推行一种建立在极品茶叶上的极品人生态度。

我们为“鸿联”定位：极品的茶好象极品的人一样，有好的天资、经历自然的积淀和磨砺，为他人带来益处，而且时间越久，越能散发出他的魅力和价值。

所以“鸿联”的品牌文化可以浓缩成以下文字：

人生如茶，缘天地之造化、萃岁月之精华。

历久弥珍、极品人生——鸿联茶业