问题一：一个客户已经两次拒绝与我合作，每次都是同样的理由：我已经在XX和你们差不多的杂志上做了广告,这期不需要，下次再说。我该怎么办？

答：这个问题是媒体及广告公司业务人员经常会碰到的，是比较棘手，但攻克也不难。要弄清楚对方拒绝你的真正原因，找出应对措施。

1. 企业广告计划是否已满？

先尝试说服企业能否增加广告经费，看看对方有无增加投入的可能；如果是计划已满，就应时常保持联系，增进了解，以备下次合作。

2.是否了解你们的杂志，对你们杂志满意吗？

需要弄清楚他是否认真看过你的杂志，对发行量、内容及印刷质量问题有什么看法，如果他对你们了解不够，就多寄几期杂志给他，一定要让有机会他阅读。也可以随刊写上一封信或几句话，放在杂志里，表明你合作的诚意等，逐渐感化他，改变他的看发。

3. 是否已经在相同杂志刊登？

如果已经在其他相同媒体上刊登了，应该清楚是什么杂志，签订的时间及价格，然后调查了解该刊的基本情况，分析其优势与不足，寻求突破口，说服企业能同时与自己合作。即使现在合作不了，也很清楚是什么原因导致合作不成功，以便做出改进，继续攻关。

4. 是否讨厌广告人员电话打扰？

如果是这样，就应当改变策略，换个适当的时间联络，使其愿意接受你的拜访。或者先通过他手下的其他人或其他部门的人联系，弄清楚这个负责人性格、处理工作的方式等。先交朋友，后谈业务。只要彼此熟悉并了解，一切都好办了。

问题二：和我们杂志一样都是做****的，像《×××》杂志，发行量大、规模实力比我们强，像这种对手我应该怎样应对？答：强大的竞争对手并不可怕，你要熟悉竞争对手，了解它的相关情况，包括它优势与不足。在与客户交流时，要尽量放大你们的优点，让广告主认可你们的杂志。同时还应该采用优惠价格和其他增值服务来赢得客户，抢占市场。

问题三：价格我们比他们便宜，服务上怎么拼？答：广告主在能接受你们更优惠的价格的同时，你们还应当给他提供更多、更好地服务，如帮企业设计高质量的广告稿件、安排更好的广告位，还积极主动地推荐合适的客户给企业等，让企业知道你们在真诚的关心与帮助他，能给他们带来益处，自然就会同你们合作了。

进对门，找对人，说对话，是广告业务成功的铁律。

总之，要想顺利地开展工作，必须苦练基本功，提高自己的业务技能，做到知彼知己，熟悉广告企业的情况，做到心中有数

出 版：三秦出版社

纸 张：120g铜板纸

印 刷：全彩版

定 价：30.00元

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卷首语

我爱苏州

城市是一本打开的书。

城市和人一样，也有个性。有的粗旷，有的秀美，有的豪雄，有的温情。

“有着自己特殊文化品格和精神气质的城市肯定是让人喜欢的城市，也是让人难忘的城市。”

我们很有幸就是生活在这样一座让人难忘、让人喜欢的城市——苏州。她一直以惊人的速度不断前进……..她需要记录，需要探索，因为她的变化太快。

珍品，要收藏。

变化，要记录。

文化，要发扬。

政策，要宣传。

品牌，要探索。

资讯，要搜索

而我们，只是尽一份绵薄之力，用心去做。

因为，我们爱这座城市

想要一本书完成一座城市的记录和探索是艰难的，是个辛苦活。我们整整用了700个日日夜夜，连我们自己也没想到能坚持到现在，庆幸的是我们坚持下来了。他就象我们的孩子，今天终于出生了，我们以后要用全部的爱培育他。

所以，选择不难，难的是行动。

      行动是难，更难的是一直坚持。

爱，就去行动！让我们一同记录和探索这座迷人的城市。

与陪伴我们一路走来的朋友，干杯！共勉！

                                                           《苏州人手册》编辑部

                                                                     2008年6月

                                                                                                                《苏州人手册》编辑部

                                                                                                                                      2008.05.25

在今年的两会报道中，网络扮演了重要的角色，除了互联网之外，手机报、手机广播电视以及兴起于网络的手机短信、电子杂志等新兴媒体也都积极参与，成为两会媒体报道中的生力军。这些新媒体不仅改变了百姓的生活，而且也为百姓参政议政提供了新的平台，彰显了我国民主的新进程……——读了3月17日新华网这篇《从新媒体在两会中的角色看民主潮流》时评之后，又一遍回味了《中国记者》2007第3期“做新媒体的感觉”这一组美文，笔者思绪的翅膀一下子冲向高空而长时间地“盘旋”：传统媒体将走向何方？　
　　
　　回首近三十年来的中国传媒业，相对于广播、报纸,先是电视的异军突起。嗣后，“小红帽”通过“洗楼”，都市类报纸进家入户。然而，“坐地日行八万里，巡天遥看一千河”。据中国互联网络信息中心去年7月发表的统计报告表明，截至2006年6月30日，中国网民人数达到了1.23亿人，稳居世界第二位。不仅广播、电视，许多年轻人几乎不看或很少看报纸了，网络正越来越多地成为“大众情人”。网络时代，变化真快”。报纸、广播、电视”，配上互联网之后，这“两者”杂交出的新一代——“新媒体”。这“新媒体”，是《现代汉语词典》里所找不到的新词条。　
　　
　　挑战与机遇并存。一方面，传统媒体受到了网络的冲击，市场份额越来越少而危机重重。另一方面，因网络成本低、使用起来方便、快捷，传统媒体一旦与网络“杂交”以后如虎添翼，青春焕发。譬如，一张省辖市的党报，因受地域的限制，本来的发行量相当有限。但如果，这家报社新建一个网站，并实行“报网互动”和“记者、编者、读者互动”，不仅原来本地的读者，且外地的读者也同样可以在网上“订报、看报”。那么，原来的这张市级党报业已面向海内外广大读者，其市场空间一夜之间拓展了千百倍,“月亮已不是原来那个月亮，太阳也不是原来那个太阳”,英雄有了用武之地。　　
　　
　　传统媒体主动与网络“杂交”——如果，这个问题“连想都没想到”，那只能“墨守成规睡大觉”；所以，一个清醒地传统媒体单位的领导班子，首先要有这个强烈的“杂交意识”。“报网一体化”，“台网一体化”，此乃传统媒体大势所趋。在当今市场经济的大环境下，谁占领了市场的制高点谁就能赢得未来。　
　　
　　传统媒体主动与网络“杂交”——核心竞争力还在于新闻。过去，说“新闻，是新近发生的事”；现在，不是“日前”，也非“昨天”，而“新闻，是正在发生的事”。这种新媒体的报道表现形式可能是文字、图像、声音俱全的多媒体、全媒体，因此其采编队伍的配备也更像是报社、电台和电视台的混合体：手中拿着一支钢笔、身上别着录音笔、脖上挂着数码相机、肩上扛着摄像机；既能做记者，也能做编辑，更能做主持人，堪称“海陆空”多栖。　　
　　
　　传统媒体主动与网络“杂交”——同样要转变经营战略。新媒体产业经营与新闻采编一样，其受众范围已从一个行业或一个地方转向海内外。“此时此刻”，既要“站得高”，更要“看得远”。譬如，就拿报纸经营中的发行工作来说，过去，一些都市类的报纸，搞的是“亏本发行”、“无效发行”，甚至于还搞“订报有奖”、“订报有礼”；面对“纸上的读者越来越少，网上的读者越来越多”，我们必须调整经营思路，舍得在网络建设上作出必要的投入，而不要再把大把大把的钱投到“恶性竞争”上去了，如此等等。　　
　　
　　新媒体，传统媒体的新一代。传统媒体主动与网络“杂交”，对于每一家传统媒体单位来说，愿不愿去“杂交”，是“空谈误国”，还是“实干兴邦”？且一旦“杂交”能否生产出“新生儿”？那定是“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。

不管你的专业或兴趣是什么，基本的管理知识是生存的必要常识，娴熟的管理知识是有利的竞争优势，懂得如何阅读管理书籍则是撷取管理知识的重要途径。

台湾知名文化人郝明义根据人类饮食需要的分类，把阅读分为四类：第一种阅读，是为了知识的需求，很像可以吃饱的主食。这一类的书主要指为了维持生活与工作所必需的基本书籍。第二种阅读，是为了思想的需求，很像补充蛋白质的高营养饮食。第三种是为了参考阅读的工具需求，很像是为了帮助消化的蔬菜水果类饮食。郝明义把这一类的书定义在工具书或参考书的范围。第四种是为了消遣需求，像是甜点零食类的饮食。现在，我就根据郝明义的四种分类逐一讨论相关管理的书籍，以及阅读的方法。

主食类管理书

    有了管理学入门教科书的基础之后，读者可以视需求而自行研读各类的管理相关教科书。但在优先次序上，我建议读者先选读与市场营销以及财务管理方面的书。商业的本质是通过满足顾客需求而获取利润，市场营销是研究把握顾客需求的学问，所以，读者应该优先选取这方面的书。

    商业运作的逻辑建立在资本的运作与流动，财务管理的知识自然是管理不可或缺的基本工具。比起一般管理而言，财务管理似乎比较枯燥深奥，但我们若只要一些操作用的基本概念，并不困难。如果要找一本通俗易懂的书，台湾大学教授刘顺仁作的《财报像一本故事书》，可以好好参考。

思想类管理书

    时下许多管理书籍的观点都只是跟流行，用很短暂的时间判读企业经营之道，立论多经不起几年时间的考验。最有名的例子大概就是大约十五年前出版的《追求卓越》这本书了。作者在书中提到十家卓越企业，后来有一半以上都成为不卓越的失败企业。但是，由于《追求卓越》成为数一数二的畅销书，使得该书作者之一，汤姆·彼德斯成为最受欢迎、价码最高的管理大师，所以，这本书也开启了管理时尚书籍的市场。但如果读者有足够的社会科学训练，将会发现许多流行管理理论不过是新瓶装旧酒，真正具有革命性新意的管理理论实在很有限。以目前流行的社会资本为例，社会学家早在上世纪六十年代就已经提出这个观念。因此，读者若能对社会科学的经典著作有所涉猎，有助于解构时尚管理观念。以解构的态度讨论管理时尚的书籍中，比较有名的两本书是《超越管理的迷思》、《企业巫医》。

    在管理领域中，我会特别推荐两位大师的著作，一位是德鲁克，一位是钱德勒。管理大师德鲁克的许多作品，很容易读却深具启发性。他所著的《有效的经营者》虽然已经超过三十年历史，至今读来，仍饶富启发内涵。他的许多书既可以归类成管理学的入门教科书，也可以被认定为高营养蛋白的思想类书籍。严格来说，钱德勒并不是管理学者而是企业史学者，但他从长镜头的历史的角度看企业，提供给读者更恢弘的观点，让读者知道现代企业演变的过程。从经营者的角度而言，企业发展史可以让经营者对自己的企业有更清楚的定位，这对策略的拟定具有重要意义。

    管理的本质在管理人的问题，大至平天下，小至修身都是与人有关的管理问题。政治经济的古典名著虽然多不是针对现代企业而立论，而大多是领导统御有关的帝王术，但其中所蕴含的管理思维，读起来常有历久弥新的味道。近年来，孙子兵法受到各国军事将领的重视，就是一个很好的例证。古人说：“半部论语治天下。”用治天下的学问，用来治企业，岂不是杀鸡用牛刀？企业经营者要有远见愿景，当然不能止于杀鸡。在无止境的竞争环境下，企业若不能成长进步就会被淘汰出局，所以，知道如何运用牛刀是企业与企业经营者升级的必要。

事实上，现代大企业所拥有的规模、资源与权力，已经远超过一般国家政府了，用治天下的学问治企业也不为过。

工具类管理书

    这指的是参考阅读方面的书籍。管理领域中并没有一本或一套有如《大英百科全书》或《牛津字典》之类具权威性的工具书。但是，有些口袋书倒是可以作为入门参考书，例如，《纽约时报》、《华尔街日报》、《英国经济学人》等知名书报公司都有出版企业管理的口袋书。这些书可以作为阅读参考工具书，也可以当作入门教科书，不易截然划分。

消遣类管理书

    至于属于零食甜食类第四类书籍，就视个人口味所好而定。绝大部份管理书籍读来硬邦邦，必须正襟危坐才能理解吸收。但也有不少管理小品，读来轻松愉快，同时又隐含着发人深省的管理哲理。在这一类书中，最有名的大概是《谁动了我的奶酪》。我个人的《总经理的新衣》、《总经理的内衣》、《总经理的面具》也是很值得阅读的管理小品。这一类的书既然是用来帮助消化的小品，自然就不必太认真，可以摆在马桶边，风吹哪页读哪页。能从书中吸收新观念固然很好，要是无法从书中看出什么惊人的道理，既然是零食甜点，就算是打发时间，又有何妨。

    消遣性管理读物中还包括知名经营者的传记以及历史小说，像高阳的胡雪岩系列小说以及二月河的清王朝系列小说。不过，我认为以中国历史为背景的各种经典、史书或小说都偏向于帝王术，着重在统御、权谋与人际关系，缺乏制度面的讨论。西方的卓越企业之所以能屹立百年而不倒，更重要的原因是企业有良好的制度与组织结构。所以，国人不应该读太多帝王术，应该花更多心力在不因人而异的制度设计层面

                                                     作者简介/叶匡时 台湾中山大学企管系主任

换一种思维进行媒体合作

图书在选择异业合作的时候，必须寻找与图书内容、气质相协调的产品：如与文化产业相关的电影、电视、网站、培训、旅游、演艺、教育等等。出版社与电影、电视、网站、杂志的合作恐怕是最为常见的。或许有人会问，和媒体合作也算是异业营销吗？然而，在采访过程中，记者发现不少出版人认为，和媒体的关系并不是登广告发消息那么单一的，但若能在媒体合作中运用异业营销思维，能起到事半功倍的效果。而且，毕竟出版社和媒体平时打交道就比较多，如果想尝试异业营销，不妨从自己熟悉的媒体领域着手。

世纪文景最新策划的《购物狂》系列四本即与人气最高的时尚女性网（ｗｗｗ．ｏｎｌｙｌａｄｙ．ｃｏｍ）合作，随书赠送ｏｎｌｙｌａｄｙ完美卡，办卡免工本费，图书则在网站进行宣传。Ｏｎｌｙｌａｄｙ是一个时尚女性聚集的网站，而“购物狂系列”四本书的目标读者便是时尚女性，双方顾客的一致使得合作实现。另外，世纪文景在《追风筝的人》精装版中附有《灿烂千阳》的宣传册，宣传册中则提到豆瓣网作为媒体支持，作为回报，豆瓣网则投放《灿烂千阳》的广告，并予以配合。口碑传播对《追风筝的人》的推动作用很大，新书《灿烂千阳》无疑也需要借此方式。而豆瓣网这几年里迅速成为国内最大的读书交流平台，现在正在探寻有效的商业模式以期赢利，因此与出版社的合作一拍即合。

世纪文景市场部楼伟珊介绍说：“我们的《达·芬奇密码之旅》２００６年与碟商广东泰盛合作，简单来说，这是一种互换广告的方式。在电影《达·芬奇密码》上映后，ＤＶＤ开始上市销售，做ＤＶＤ的广东泰盛也需要有针对性的宣传方案，而我们恰好适时推出《达·芬奇密码之旅》一书，因此文景在《达·芬奇密码之旅》一书的后勒口上为其整套ＤＶＤ进行了介绍（以图片形式），而对方在其ＤＶＤ套装内加入文景《达·芬奇密码》系列图书宣传单张，并在单碟Ｄ９的外包装盒上贴入《达·芬奇密码》系列图书不干胶贴纸。”

长江文艺出版社策划编辑罗新介绍说，在四川少年儿童出版社做的一次策划中也曾使用过这种营销方法，这个项目就是环球数码公司投资１．２亿制作的《魔比斯环》：一方是动漫制作公司，另一方是出版社。目标群体是两个不同的市场，动漫和图书也是不同的产品。《魔比斯环》图书的出版也不仅仅是简单的版权转让，而是整合了环球数码的市场推广和营销资源。在电影上映的前一个月渐次展开的几大城市宣传活动给图书的推广营造出了一个良好的氛围和较高的公众关注度，使得图书的销售得以顺利地展开，并获得了很好的销售业绩。为了使这个合作项目顺利进行，在启动初期就制定好了工作模式和确定具体处理相关事项的负责人，几方工作人员在这场营销活动中联络非常紧密，协调人员不时地了解两地的运作情况，即时处理随机出现的状况。罗新说：“《魔比斯环》在出版和动漫这两个关联行业的运作带给我们很多启示，使动漫行业注意到这一区域的价值，拓展出了动漫相关图书这一巨大的市场。

网络营销即是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。网络营销包含的内容很广，主要有：网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制等等。与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。

关于网络营销的理论和方法，国内已经出版一些专著，专业报刊上发表的文章也不少，更多资料出现在互联网相关的网站上。综观现有各种观点，都没有形成一个完整的体系。面对大量信息，反而给人们造成这样一中只见树木不见森林的感觉。为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义，从“营销”的角度出发，将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。

据此定义，可以得出下列认识：

第一、网络营销不是网上销售：网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。

第二、网络营销不仅限于网上：这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。

第三、网络营销建立在传统营销理论基础之上：因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销不单纯是指网络技术，而是市场营销；网络营销不单纯是网上销售，是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是4C（整合营销）营销理论的必然产物。

国际上实施网络营销有许多成功的范例，一些知名的企业都建有自己的网站，这些网站以自己各具特色的站点结构和功能设置、鲜明的主体立意和网页创意开展网络营销活动，给这些企业带来了巨大的财富。如一些大型企业以鲜明的形象、精良的产品和巨额资金熔铸在大腕明星上，再利用这些明星的光环效应为其品牌升值，产品获得不尽的市场扩张能力，品牌价值一再飙升。

                                                                                                          使用网络营销、创造企业利润

1、网络营销是旧有营销架构的一个新分支，它虽然有基本的传统营销概念，但也有自己独特之处。我们只有将它的特点认识清楚，才有可能将它和传统的营销区别开来。网络营销可以利用各种交谈式销售内容的呈现，以符合各类型消费者的需求，而不是建立符合大众共同需求的讯息。它是建立交谈式的内容，允许消费者选择所要看的资讯，并任意在什么时候都可查看。业者可以建立个别的销售呈现方式以满足每个消费者的需求。

2、处理好网络营销和整体营销计划的关系

网络营销必须支持全盘的营销计划。为达到成功的营销活动，网络服务必须被视为是另一种达成销售的通道，因此公司重要的营销讯息必须呈现在网络广告、宣传和促销之中，公司必须使用一致讯息、样式、标志、及其它营销计划的要素。同时还要注意网络讯息与其它讯息的互为融合。一定要注意讯息的一致性，无论使用何种媒体，用户看到的讯息是相同的。

3、每次与一位客户建立关系

成功的网络营销者了解到每一次将与一位消费者建立一个商业关系，因此消费者的终身价值可能是相当可观的。“你必须亲自参与虚拟团体，将时间投资在关系的建立上，透过这种方式，你将逐渐了解到这个群体的运作方式，然后你便能够采用最好的方法将产品销售给他们。”

4、了解客户的长期价值

对于网络营销者而言，必须在观念上对于消费者的价值性有所改变。过去长期以来，行销人员将消费者视为可替代的商品，然而，现在网络营销者必须正视消费者的长期价值，这将是他们必须建立的新观念。因为网络营销是个性化的销售方式，它又往往是点对点的销售，这为营销人员对客户的长期价值的了解提供了可能。

5、广告必须是交谈式的

传统的广告系以最低的成本将信息宣传给更多的人为目标，互联网则使用不同的策略，客户对公司的询问将迅速取得资讯，客户可在网上找到丰富的资讯、图片、证明资料等，公司代表甚至可以透过电子邮件与客户交谈和回答问题，当消费者取得相关资讯后，将和公司建立起友谊，并将驱使他下订单购买

6、提供充分的资讯，而非不实际的广告词

网络营销的方式是不同于传统营销人员紧迫盯人的陈腔滥调，网上的客户是资讯的主动寻找者，藉由事实逻辑来被说服。网络广告本身大多是文字叙述，它吸引习惯从阅读报道而做决策的高级知识分子这一类受众，他们上网从公司资料库和各种讨论群体中找寻资料，而不是传统易受影像广告说服的人们，他们不受非理性或感性的讯息所左右。

7、建立交谈式的对话

当潜在客户读完公司的网上资讯后，必须有一途径来持续发展客户与公司间的关系。电子邮件提供了一个建立交谈的好方法，客户必然会被鼓励向公司提出疑问，而公司也将迅速回覆客户。公司亦可以主动收寻网上的讨论立场，注意与公司相关的产品讯息，当发现相关的交谈内容，便可立即提供资讯，回答问题并澄清错误，进而发掘新的潜在客户，建立公司和品牌的忠诚度。

8、参与各种电子讨论群体

网络营销是一种双向交谈的程序。为获取客户的时间和消费，网络营销人员必须提供有价值的免费资讯，籍由发表调查报告和中立资讯，参与网上的讨论团体。例如保险公司可以提供如何省钱的保险方式的资料，房地产公司可以提供如何选购房子的说明等。

9、缩短时间并掌握时机

“快”是相对而言的，在网上营销的世界里，快是以秒钟来衡量的，当人们在网上无法在几秒钟内获得回答，便会感到不能忍受。因此对于客户服务代表提供的24小时回覆策略，将令客户感受到满意。公司经营网上业务时，必须迅速传送讯息，因为客户有此需求，并且技术上亦是可行的。例如自动邮递系统，类似传真回覆系统的概念，对于需要特定资讯的客户，能够自动传送封包的资讯档案，这是相当一般的做法。

10、组合广告、公关、促销、目录和销售

网络的首面是一种广告或是目录？传送讯息在讨论群体中是一种公关或是促销？资讯是不是广告？答案是在网络的环境中，这些营销形式的差异已逐渐模糊了。网上业者必须习惯于网上环境在广告和公关等策略营销元素上，经过质变所产生的新定义和新用法。然而时间将逐渐把这些营销策略的效用发挥出来。

引言：几年前，当网络媒体刚刚起步之时，如果传统媒体的文章被网站转载，传统媒体大多是不以为然，甚至是不屑一顾；然而，几年后，当传统媒体的文章被网站转载，尤其是被推至各大网站新闻中心主打文章之后，却成了编辑记者的一大殊荣。几乎在一夜之间，网络让传统媒体意识到了它的力量，这种表现自2003年起愈来愈明显。面对网络带来的冲击，如何打造自身的媒体网站，成了平面媒体必须要认真面对的重大问题。

媒体网站，俗称（报纸杂志的）“电子版”，是人们通过网络对报章杂志进行无纸化阅读的主要途径。然而，在门户网站竞争日益激烈的今天，媒体网站建设的停滞不前甚至萎缩与网络信息的“膨胀式”发展显得极不协调。与大多数媒体网站相比，时尚类杂志《瑞丽》的网站建设却一路高歌猛进，在内容、广告、图书等各个领域频频出击，成为当前媒体网站建设的一个典型案例。思路决定出路，瑞丽女性网给互联时代的平面媒体带来了什么思考？

避免“报网一面” 依托母体而又超越母体

媒体网站作为平面媒体的网络版，最基本的任务就是将报章内容网络化。但是，在实际的工作中，越来越多的媒体网站意识到，尽管媒体网站依托于纸质传媒，但在内容上又必须超越纸质传媒，避免简单地把报纸翻成简单的“电子版”。报网一面的最大不足是没有体现网络的海量性，不易形成网站的核心竞争力。

党书国在介绍网站内容时说，“瑞丽女性网主旨和核心定位是倡导女性时尚网络化生活，以多方面满足读者和客户的需求，为都市女性提供实用、时尚的信息服务、功能服务和商务服务，营造女性朋友的美丽生活空间。我们的一个目标就是让瑞丽女性网和《瑞丽》系列杂志之间形成一种默契与互动。”

报章杂志有版面和字数的限定，不可能无限制地登载信息，但网络却相反，媒体网站应避免重复纸质媒体内容，而应以纸质媒体内容为核心，将话题和报道放大，以此满足读者对信息的渴求。同时，网站内容的丰富性和可读性又能刺激读者对平面媒体的忠诚度，刺激阅读兴趣，进而刺激发行，“瑞丽女性网提供大量的以杂志内容为基础、与杂志内容相近但又远比杂志内容丰富的资讯，而这些内容正是读者群和网友群喜欢阅读的，这在一定程度上延续了读者对《瑞丽》杂志的阅读，是杂志内容的一种延伸与补充。”

事实上，和瑞丽女性网有着相同思路的媒体网站并非只此一家，北京青年报的“Ynet网站”以及羊城晚报的“金羊网”等也是以相同的思路使其成为业界的重要新闻源。

实行“报网联动” 让网站与母体形成互动

避免“报网一面”的重要手段就是充分利用“报网联动”作用，这是媒体网站价值的重要体现，也是媒体网站应主要发掘利用的地方。瑞丽女性网的“报网联动”在以下四个方面表现得较为突出：

第一，媒体内容的联动。互联网站凭其速度快、容量大、图片多、内容丰富、跨越时空等多方面优势，在宣传中可以起到重要的承接作用和放大效应，它所达到的效果是某一期杂志无法比拟的。据党书国介绍，《瑞丽》杂志文章中出现的话题讨论、调查等，都可以通过瑞丽女性网同步进行，并且网上的反馈更为直接、更为快捷，也更容易引发读者的兴趣和共鸣。另一方面，网上的话题内容也可成为杂志内容的一个来源，这是内容上的“读者路线——从读者中来，到读者中去”，如此，通过种种手段，让杂志和网络形成良性互动，二者互为补充、相得益彰。

第二，媒体活动的联动。《瑞丽》杂志的每次活动都由网站来直接配合推广，比如“《瑞丽》封面女孩大赛”等，从报名到比赛的各个环节，网站发挥的作用居功至伟。这是媒体网站作用最为直接的体现，网站可以弥补传统媒体和读者之间互动不足的弊端，通过电子邮件、网站报名等等方式，能够方便读者参与传统媒体的各项活动，并通过互联网获得活动的各种最新情况，解决了杂志出版周期长、信息传递不及时的问题。

第三，推广与征订的联动。瑞丽女性网自开通以来不断对《瑞丽》系列杂志进行内容的宣传和品牌的塑造，支持杂志的发展，同时积极开展网上订阅等业务。拓展无纸发行，电子版尝试收费。发行量持续增长，是每一家报纸梦寐以求的事。无纸发行是报纸低成本扩大发行量的一条渠道，也是进一步扩大宣传的需要。

第四，与读者的直接联动。社区论坛是联系杂志与读者的的重要平台，同时也是读者之间交流的重要平台。“读者资源”一直是瑞丽女性网的一大优势，较之门户网站女性频道论坛而言，瑞丽网站论坛的用户主要是《瑞丽》的读者群，对《瑞丽》有着高度的品牌认知度和忠诚度，也因此，用户群相对更为纯粹和稳定，社区氛围也比门户网站更为“纯净”。这个“纯净的氛围”也使得网站的人气日益旺盛，凝聚力也愈来愈强。而社区的人气变动和互动调查更是监测杂志内容和品质的“晴雨表”，每期杂志内容和品质的高低浮动都可以通过网民的言论或调查直接体现，这对杂志的品质是种侧面的监督和督促。

盈利模式 利用每一次可利用的机会

媒体网站作为平面媒体的网络表现，一方面承担着引导舆论，更好地体现主流文化和主流价值观的作用，另一方面也要通过市场化运作保证其存在的相对独立性。市场化的运作既能对体现主流文化价值发挥正面作用，又能形成盈利模式，对支撑网站生存发展发挥基础作用和补充作用。对瑞丽女性网这样的时尚类专业女性媒体网站来说，市场化运作则显得更为方便直接，途径也更为多种多样。

第一，广告服务多种多样。作为主打女性资讯内容的媒体网站，瑞丽女性网的广告客户主要瞄准服饰生产商、化妆品生产商以及相关网站的广告推广等。“服饰品牌、化妆品品牌、减肥品牌”三大专区是女性读者关注的热点，同时也是广告商关注的热点。2003年9月，瑞丽女性网有了第一个商业广告，这是瑞丽女性网从单纯的媒体企业网站转型到媒体商业型网站的成功标志，自此以后，瑞丽女性网的广告订单不断，象兰蔻、雅诗兰黛、曼秀雷敦，都是瑞丽女性网的典型客户，通过旗帜广告、按钮广告和邮件定向群发等等形式，取得了良好的效果。

第二，涉足彩信和手机业务。瑞丽女性网是媒体网站中较早涉足彩信和手机业务的网站之一，因为它的时尚定位和内容性质，大量的丰富多彩的图片是其内容的一大优势，这为其开展彩信和手机业务提供了先决条件。2002年11月，瑞丽女性网首先启动短信业务，2004年4月启动彩信业务，推出了图文并茂的MMS和WAP等各项产品，很快的在无线增值领域占据了一席之地，成为时尚移动媒体的先锋。

第四，图书出版。网络出版业务是近年来出版界的新气象，主打资讯内容的瑞丽女性网在此方面拥有独特优势，成为《瑞丽》杂志和瑞丽女性网盈利的另一渠道。涉足出版业对“瑞丽”