据中国品牌研究院院长郑展威介绍，此项研究的依据是该研究院的品牌美誉度评估模型。这个评估模型建立于2005年，并且每年都会对外发布品牌美誉度调查报告，这次他们把这个模型运用到了企业的奥运营销效果上。

品牌美誉度大考 7家企业过关

中国品牌研究院的调查数据显示，截至2008年7月21日，按照奥运营销的投入估算，90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。在这项针对全国15个城市3000个消费者所作的调查中，强生、可口可乐和伊利成为最大的赢家，品牌美誉度的增幅超过60%，奥运营销效果远远超过常规营销手段。VISA、联想、金龙鱼、百威等企业的奥运营销，也有出色的表现，品牌美誉度大幅度上升。

而长城葡萄酒、UPS、阿迪达斯、松下、通用电气(GE)、麦当劳、中国移动、三星、皇朝家私、海尔、中国网通、亚都、中国银行、青岛啤酒等14家企业所取得的奥运营销效果，仅仅略好于常规营销手段。

思念食品、统一方便面、梦娜、欧米茄、奥康、华帝、士力架巧克力、燕京啤酒、立白、柯达、千喜鹤等11家企业的奥运营销效果，只相当于常规效果。其余30家企业的效果，甚至远不如常规营销，多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下。尤其是国航和恒源祥，品牌美誉度的增幅甚至为负值。

品牌美誉度是检测企业营销效果的一种工具。有国外的研究表明，品牌美誉度每上升一个百分点，将为企业拉动约0.32%的销售量。

平时大家习惯引用的一个数据是，同等投入下，奥运营销的效果要超过常规营销的2-4倍，这也是众多企业争夺奥运赞助商资格的原因。但中国品牌研究所认为这种理论并不全面，在1984年洛杉矶奥运会第一次系统化地建立赞助商体系以来，直至2004年雅典奥运会所累计的144家奥运会合作伙伴中，只有不到30%的企业是在奥运项目上盈利的。

对于这一点，中国品牌研究院在今年2月发布的《2007中外品牌美誉度调查报告》中，也指出了一个反例——没有成为北京奥运赞助商的肯德基，其2007年品牌美誉度的升幅甚至是麦当劳的2倍。

如果以联想为例，其每年的广告预算高达10亿元，这些费用即使不用在奥运营销上，投入到其他的广告营销当中，也能帮助提高其品牌美誉度和销售业绩。根据中国品牌研究院提供的数据，在常规年份，联想品牌美誉度的增幅约为20%。而借力北京奥运会展开营销，联想确实获得了较好的回报，2007-2008年间品牌美誉度增幅达到54.79%，成为了少数的几个成功者之一。

三星的崛起一直被业界普遍认为是全球奥运营销的典范。30年前，三星只是一家给日本三洋公司做“产品代加工”的作坊式工厂，制造廉价的12英寸黑白电视机。然而从1988年赞助汉城奥运会开始，三星只用了20年时间，便从一家韩国品牌发展成为国际品牌。但是，中国品牌研究院的数据显示，三星此次在北京奥运会的营销效果，并没有人们预期当中的那样出色，2007-2008年间其品牌美誉度增幅仅为36.15%。

谨防巨额投入拖累业绩

中国品牌研究院对赞助商们敲响的另一记警钟是，对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用，很可能会拖累公司业绩。数据显示，1996年亚特兰大奥运会200多家获得赞助权的企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益。

北京奥运会赞助商华帝公司在其上市公司财报中指出，公司2008年一季度销售费用较上年同期增长2379.31万元，增幅高达58.55％，而主要原因就是公司推进奥运品牌战略营销，相应增加了营业费用。但与此同时，其销售收入增幅仅为31.25%，低于销售费用增幅。

按照奥运营销的运作规律，越是临近奥运开幕，企业的营销投入比例越大。然而，华帝在耗费了3000多万元奥运营销投入之后，2008年的投入大为削减。中国品牌研究院的监测显示，进入2008年，起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降之中，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌疲态尽显，已经没有力气跑好最后一棒。

郑展威指出，包括奥运营销在内的体育营销必须长期坚持、长期投入，才能真正取得效果。比如可口可乐对北京奥运会的投入巨大。当2001年北京申奥成功的同时，可口可乐同步推出了2008奥运纪念罐，随后可口可乐着手签约刘翔等奥运明星，进入2008年，更是凭借火炬接力赞助商的身份，在全国各地设立红色激情体验中心，进行营销渗透。

联想为获得奥运TOP赞助商的身份就花去6500万美元。从2007年起，联想的一系列奥运营销活动如火炬设计、火炬手选拔、辐射三四级城市的“奥运千县行”，还有帮助签约运动队提高成绩的“全球冠军计划”，同样投入巨大。

联想早期的奥运营销是将明星与联想产品挂钩，2006年都灵冬奥会后，联想开始将其品牌理念与奥运进行深度融合，自此奥运营销渐入佳境。联想在4年时间为此付出的代价接近20个亿。

郑展威认为，尽管多数企业的奥运营销效果不尽如人意，众多企业交付的学费显得有些昂贵，但不论奥运营销成功与否，对于长期以低成本为核心竞争力的中国制造业企业来说，这还是一个值得尝试的开端——因为那些被消费者们长久记忆的奥运会赞助商品牌，同样曾走过一条并不平坦的体育营销之路。 (本文来源：21世纪经济报道 )

　　当中国在“一杯牛奶强壮一个民族”的口号下推广牛奶的初期，人们主要以奶粉为主，随着市场发展，奶粉中分化出按年龄分段的“分段奶粉”，现在又开始产生了孕妇奶粉；而液态奶的发展同样也呈现出这种趋势，从一开始的塑料袋装纯牛奶细分出针对餐饮的餐饮奶、针对白领的果汁（茶、咖啡）混合奶、针对高收入者的枕奶与盒奶及针对农村消费者的塑料袋装乳酸饮料等，我们看到乳业营销在市场的发展中市场细分成为一种规律，而究其原因很多笔者个人认为在于：　

　　一、是消费群已经扩大到所有能够影响到的人群，消费者对原产品已经习惯而麻木，产品的物质功能或精神功能已经变得并突出；　

　　二、是激烈的市场竞争使原产品的价格一降再降，企业的利润空间变得越来越小，寻找新的利润增长点会强迫企业进行市场细分。

　　 然而对于2007年乳业市场的细分的发展的规律将脉络更加清晰和明显，针对不同市场、不同消费需求的产品将呈现多样化。

　　2、市场管理和运作的重心逐步下沉

　　在市场发展初期，一线全国品牌注重一二级全国市场，区域品牌注重市级和核心市场，然而近年随着乳品市场的快速发展和竞争的加剧，全国一线品牌和区域品牌在核心市场的争夺让彼此都付出很多，不仅是利润的损失同时也是精力过多的浪费，同时在后期在市场增长明显低于产量增长速度的大前提下，乳品企业仍需要保证销售和利润的增长仅仅盯着核心市场运作必将受其所累，寻求更大更多的市场空间成为销售提升的快捷方式，再着，随着近十年乳品知识的普及和整体消费者收入水平的提高，二三级市场牛奶产品的消费呈现出令人吃惊的飞跃，必将吸引乳品企业参与其中，所有这些在2007年将会导致一线全国品牌在二三级全国市场的争夺，区域品牌在二三级县级市场的争夺，如何做好二三级全国市场和二三级县级市场，直接需要乳品企业在市场管理和运作的重心上下移更多至二三级市场。

　　3、低端产品价格竞争持续不断

　　世上没有不为两分钱而心动的消费者，作为快速消费品的中的一员极速消费品牛奶产品其产与销的矛盾、市场份额扩展的需求、企业生存的压力和奶源消耗的问题，决定了价格竞争将会持续不断，但是在全国品牌市场逐步扩展、生产基地格局逐步完善的情况下，2007乳业的价格战呈现出与以往的不同，液态奶的价格战将从过去更多关注的白奶引向乳饮料、功能型产品乃至酸奶等低温产品，直接表现形式将是特价和促销层出不穷、持续连贯。

　　4、高端产品对战不可避免

　　随着消费水平的提高，消费者的乳品消费的观念也在发生着改变，对牛奶的消费由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段，“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场，在双重需求下，高端奶正成为乳制品市场的新宠。乳品行业的竞争点已经悄悄地转向了高端产品，高端牛奶成为乳品企业利润增长的新的突破口和发力点,目前国内乳业的三大巨头都在拼命抢占高端奶市场外，区域性的强势品牌也在高端市场上发力，寻求实现市场和品牌的突围途径，首先是蒙牛推出了其高端产品“特仑苏”，很快伊利便推出了高端奶“金典” 光明乳业上的高端品牌“优倍”也随即走向市场市，而作为区域强势品牌夏进乳业不甘落后推出高端奶“枸杞奶”在地处偏远的金牛盖瑞乳业也快速作出反映成同上市高端产品“白金木糖”和“植物甾醇”两款高端奶，可以预见在未来的日子高端产品的对战将成为乳业市场中又一个话题。 

　　5、品牌对决快速登场，

　　加快品牌建设将成众多企业在07年的主旋律，在经历了05年阜阳假奶粉事件和06年光明的“回炉奶”和三鹿“早产酸奶”的事件，在短期利益与品牌的取舍面前，构建诚信和提升品牌将成为企业家思考的课题之一，伊利作为2008奥运会唯一乳业赞助商借助北京奥运会的良机实战演绎着"为梦想创造可能"这一品牌主张，蒙牛乳业则借助超级女生的娱乐营销和为全国500所贫困学校的贫困学生免费提供一年新鲜牛奶，让温总理的“每人每天喝上一斤奶”的愿望首先在这些娃娃们身上实现的公益活动催生蒙牛品牌的知名度和美誉度。而光明乳业则痛定思痛趁着50周年纪念的绝佳时机，进行了一系列的品牌宣传广告活动，以期在消费者中重树良好的品牌形象，透过这些企业的做法中我们可以看到乳品企业对于品牌的的关注度在逐步加强，通过对品牌的管理和维护争取更多的市场和长久的发展，促使乳业的品牌营销战拉开新的序幕。

　　6、升级换代成为主流

　　随着市场竞争的进一步加剧，回避市场风险、开辟“蓝海”市场，实现市场的差异化竞争，保持产品的领先和抢占市场先机，获得更大的市场份额，成为每个企业家常在嘴边的话题，然而在产品日益同质化的今天尤其作为同质化较为一致的乳品企业而言面临更大的挑战，从蒙牛益生菌概念的提出到蒙牛酸酸乳益生因子的推出，众多乳品企业为彰显与其他企业的不同纷纷开始对自身产品进行升级换代，升级换代成为一种主流，但是在2007这种换代将呈现新的趋势即由过去注重产品概念的升级更多的转向产品本质功能的提升和改进。

　　7、市场份额高度集中

　　中国乳业的高速发展曾经催生了近5000家乳品企业，然而时至今天经过市场的洗礼目前尚存的乳品企业不到2000家，整体乳品行业的市场份额开始转向品牌度高、实力强、规模效益显著的大企业，据资料统计目前全国乳品市场占有率行业第一、第二的伊利和蒙牛约占50％的市场份额，而排名第三、第四的乳品企业仅占据约9％左右的市场份额，在2007年这种趋势将更加明显，市场份额的高度集将更加集中，但整体情况是：全国市场份额高度集中在全国一线品牌，区域市场份额高度集中在区域强势品牌。

　　最后、作为2007年的乳业市场将会呈现给人们更多的精彩，其市场的发展趋势也会演绎更多的内容，我们可以看到市场的发展将成为主流但市场的增长速度将放缓、企业在注重战术方面发展的同时会更侧重于战略、低温奶与高温奶的对决会逐步在部分城市上演、地方品牌与全国品牌的对决仍会持续存在、牛奶产品通过对产品包装的改进、内容物的组合等多种方式使牛奶制品的种类将更加丰富，希望中国的乳品企业把握趋势一路精彩！

人们每天的工作、生活与天气息息相关，它影响着人们的心情和行动，人们自然更加关注天气情况。

 1、上班的关注天气预报决定明天是否带伞、是骑车还是坐车；                                             2、农民关注天气预报,期待老天爷送来一年的好收成；
3、游玩的关注天气预报，看看明天是否是个好天气、是否适合出游；
4、老人们看看天气预报，想想明天早上是否可以去晨练；
5、年轻的人们看看天气预报，期待一份好心情迎接新的一天；…………电视以最快捷的信息传播模式，向人们告知未来的天气情况，所以《天气预报》栏目深受大家欢迎。现在每天了解天气情况已经成为人们的习惯。因此天气预报栏目收视群体庞大,受众范围极其广泛，观众不受年龄、层次、性别、收入状况、文化程度等因素的限制，几乎涉及社会的各个阶层。

天气预报栏目市场定位：

　　天气预报栏目的目标是为了让人们更方便、更快捷、更轻松地获得未来几天或一周内的天气情况，为人们的生活、工作提供权威性的天气资讯，其拥有庞大的受众市场,在山东省内，其收视率高达20%左右。所以一大批与气象息息相关的企业，如服装、饮料、化妆品、家俱、交通、建材、医药、空调、保险、太阳能、学校、农资、农产品等为了提高市场竞争力，都纷纷与天气预报栏目“联姻”。

天气预报优势分析：

高收视率——天气预报栏目安排在媒体黄金时间、黄金栏目前后播出，收视群体不受年龄、性别、层次的限制，为其高收视率提供保障。

高到达率——标版与天气预报内容同时出现，只要看天气预报，就会看到广告，避免观众对纯广告的回避性，使其到达率极高，能有效地传播给目标观众。

高可信度——天气预报具有新闻性，标版随地市出现，　使其具有新闻栏目的权威性，增强了观众对此广告的信任度，对宣传企业形象、产品品牌有非常好的效果。

低 价 位——价格便宜，天气预报广告价格是同时段硬广告价格的1/3左右。

    综上所述，在这个嘈杂混乱的信息传播世纪里，天气预报标版以其显著的特点，为企业的营销传播拉开市场的缺口，为无数企业的成功发展做出巨大的贡献！

※     山东北方广告有限公司 ※诚信合作，共创双赢！

※     联系人：耿珂  130 660 23 990

天气预报标版播出形式：山东电视台的天气预报节目，在播放全省17地市天气情况的同时，电视屏幕出现企业标版广告，约占全屏面积的2/3左右，长度约4秒左右。

人们每天的工作、生活与天气息息相关，它影响着人们的心情和行动，人们自然更加关注天气情况。

1、上班的关注天气预报决定明天是否带伞、是骑车还是坐车；                                               2、农民关注天气预报,期待老天爷送来一年的好收成；
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5、年轻的人们看看天气预报，期待一份好心情迎接新的一天；…………电视以最快捷的信息传播模式，向人们告知未来的天气情况，所以《天气预报》栏目深受大家欢迎。现在每天了解天气情况已经成为人们的习惯。因此天气预报栏目收视群体庞大,受众范围极其广泛，观众不受年龄、层次、性别、收入状况、文化程度等因素的限制，几乎涉及社会的各个阶层。

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低价位——价格便宜，天气预报广告价格是同时段硬广告价格的1/3左右。

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☆  山东电视台天气预报栏目标版广告由山东北方公司独家买断、全权代理，本栏目以其高收视率、高到达率、高可信度、低价位、突出的实用性等特点，深受广大客户的欢迎。

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