〈中国民航报-TOP时〉分类广告

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航空领域优势媒体《中国民航报—TOP时空》媒体分析

《中国民航报—TOP时空》锁定的目标受众具有“三高”的特点：高学历、高层次、高收入。北京美兰德媒体传播策略机构对航空环境的受众做过一个详细的调查，清楚地显示出这部分受众的主要特征和对信息的接收习惯。
第一，航空受众受教育程度颇高。乘坐飞机频次最高的人士多为大学学历，这部分人士每月至少一次乘坐过飞机的人数占航空出行总人群的55.4％，硕士及以上学历每月至少一次乘坐过飞机的人数占26.8%。
第二，航空受众人群绝大多数为决策人士，掌握政府、企事业单位的购买抉择权。其中，企业和公司中层管理人员每月至少一次乘坐过飞机的人数占23.6%，企业和公司高层管理人员每月至少一次乘坐过飞机的人数占19%，党政机关、社团、事业单位的领导干部（副处级以上）每月至少一次乘坐过飞机的人数占到了5%，党政机关、社团、事业单位一般干部每月至少一次乘坐过飞机的人数占到了5.4%，个体户、自营职业者和自由职业者每月至少一次乘坐过飞机的人数占到了10.1%。
第三，高收入。航空受众主流人群平均税前年收入为15.6万，其中，6万元以下每月至少一次乘坐过飞机的人数占到了12.%，6万元（含）至10万元之间每月至少一次乘坐过飞机的人数占33.3%，10万元至20万元每月至少一次乘坐过飞机的人数占20.9%，20万以上每月至少一次乘坐过飞机的人士占11.3%。
在各路商家所关注的这部分优质资源中，他们与报纸的直接接触的程度又是如何呢？北京新生代市场监测机构的调查结果是：
从年龄结构上看，机场报纸读者年龄中25岁至34岁青年比例最多，占37.1%；其次是35岁至44岁的人士，占27.6%，45到54岁之间的人士占16.7%。
从教育程度上看，机场报纸读者中，大学（含大专）及以上学历的占81.5％。
从职位状况上看，有26.7%的报纸读者在企业和公司中任高层职位，13.3%的读者为党政机关、社团、事业单位干部，自营职业和个体户占到了10%，中高级技术人员占到了11.4%。
通过分析我们就会发现，机场报纸读者是一个年轻且具有消费潜力和消费能力的高端群体，而且机场报纸读者主要是乘机频次在每月一次以上的商务人群，候机时间较长，且主动关注机场赠阅报纸的比例也较高。从传播效果来看，超过八成的读者都认为在媒体稀缺的航空环境中报纸让自己度过了无聊的旅行，从而确保了报纸信息的有效到达。
除此以外，无论是从年龄结构上，教育程度上，还是职位状况上，《中国民航报—TOP时空》所面对的“三高”人群都占了机场人群的半数以上。而且，《中国民航报—TOP时空》所锁定的这部分人群恰好是社会主流消费人群，他们正好处在人生当中的黄金消费阶段。
如果说锁定人群的有效性是《中国民航报—TOP时空》的一大亮点的话，那么在候机厅和机上这个相对封闭的空间内高频传播则就显得有点“霸道”了。《中国民航报—TOP时空》作为纸媒体，便于取阅。在乘客整个旅程当中《中国民航报—TOP时空》都会与乘客相伴，时间的累加让这份报纸更能深入地传播足量信息。当《中国民航报—TOP时空》具备了以上要素以后，是否我们就可以认为乘客就能获得良好的接受率呢？答案并非如此，因为航空人群的生活特征是一个动态的因素。如果忽略了这部分人群的生活特征，传播效果就会走偏。
“三高”人群作为社会消费的主流力量，往往走在时代的“风口浪尖”。他们既是消费者，又是传播者。他们追求高尚的生活享受，拥有先锋的生活理念，倡导并实践着自我实现的价值观，注重身体、精神、心灵的和谐统一，以及通过内心世界的提升来达到自我实现的目的。在个人行为的外在表现上，“三高”人群有着强烈的生活主见，对事物有自己的态度和喜好，喜欢按照个人喜好作出选择，并且不受干扰地享受自我。“三高”人群的这些特点和行为恰好吻合了纸媒体的内涵和格调，尤其是时效性较强的专题文章，最为他们关注。“三高”人群也就因此成为了报纸文化的主流消费者。此外，报纸媒体的权威性也是吸引“三高”人群的另一个重要原因。
调查还发现一个有意思的现象，就是“三高”人群的兴趣、爱好和生活特征在年龄结构上体现的并不明显，这对商家来说是一个利好消息，他们不用按照年龄结构划分受众群体，而是从“三高”人群的兴趣、爱好和生活特征方面去考虑创意，从而做到精准的品牌传播。
社会学家们认为，“三高”人群更为关注社会整体性的和谐、社会道德和良心，责任心和自律性较强。在生活质量得到满足以后，他们喜欢投入到文化消费上，追求文化的创新，在心灵层面享受文化消费的乐趣。虽然网络媒体对传统媒体带来了一定程度的冲击，但是网络媒体在深层次的传达上做的还不够，难以让人产生深层次的思考或联想，而“三高”人群可以通过传统的、习惯性的阅读方式来获得深层次的思考，弥补网络媒体的缺陷。
对于广告主来说，能够在一个相对封闭的场合有效锁定“三高”人群的确是一个划算的投资。除此以外，“三高”人群还有一个令广告主们意想不到的地方，就是高端人群的示范性，正是这部分人群带动了不少衍生族群的发展，从而让企业及产品形象联动传播开来。
拥有优质受众资源的《中国民航报—TOP时空》适合什么样的品牌传播呢？如果按照产品的种类划分，实在是一个并不高明的作法，因为“三高”人群自我个性的生活特点决定了将企业及产品划分等级的方式是不可行的。与其谈论什么是高端品牌，不如研究一下品牌如何深入到“三高”人群中更为实际。
虽然在我们的生活中充斥了许多品牌，但我们对“品牌”的传播和认知还是非常有限的。实际上，品牌是独特的，也是惟一的，它的内容和含义要比商品本身丰富得多。品牌凝结了人们的智慧，来源于我们的生活，承担着人们对某种生活（经历）的承诺，包含着某些让消费者信赖的因素。如此之多的因素集合到一块造就了品牌传播的复杂性，企业主们要获得满意的效果就需要让品牌进入受众的生活圈，让品牌与受众互动。所以仅仅有正确的品牌定位和好的形象是远远不够的，品牌只有找到了正确的消费群体，才能变得积极、活跃起来。
品牌运营也有一个有意思的现象，就是品牌资产虽然是属于经营者的，但是品牌形象却是属于消费者的。因此，只有让消费者通过品牌来表达自己的情感、态度和意愿的时候，品牌才有可能是成功的。从这个意义上讲，《中国民航报—TOP时空》无论从锁定高端人群的有效性、传播空间的高频性、主流人群的示范性、以及群体传播的联动性上都发挥着其它媒体所不具备的重要作用。因此，它不但引领着主流人群的消费观与品牌观，而且能够全面提升各类品牌在社会主流人群中的核心价值。因此，从这个意义上讲，《中国民航报—TOP时空》是企业整合营销传播媒体投放中不可或缺的组合要素，是让企业品牌真正接触主流消费人群生活圈子的重要一环。
如果您想深入到主流消费人群的生活圈子中，让企业及其产品的品牌形象超越广告的效果，那么《中国民航报—TOP时空》就是一个最优选择。
特定环境下的特定媒体，特定阅读需求下的特别接受效果。
郑新安：品牌营销顾问

topmediavip'职业博客

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