微软收购雅虎这一事件中，有许多方面的情况是我们国内读者所不熟悉的。现把收购案中的几个重要的方面，作一个大体的解说。

是敌意还是善意收购？

这是一次敌意收购吗？说它是敌意收购呢，微软表达要以446亿美元收购雅虎的这封信是写给董事会的，也就是说，它是在跟雅虎的董事会商量，而只有撇开董事会的收购才称得上是敌意收购。但微软这封信恰又偏偏是公开的，如果是和雅虎的董事会“商量”，我们知道都是悄悄进行的。

微软公开这封信，恰恰是为了让雅虎的股东们知道。雅虎的股东们是谁？是对雅虎的董事会和管理层早就怀着深深失望情绪的人。

他们为什么对雅虎失望？因为有一个了不起的Google。Google在2004年上市后不到一年的时间里，股市市值就超越了上市已经十年、在互联网老大位置上也坐了整整十年的雅虎。2005 年，Google的营业收入规模也超越了雅虎，然后Google的业绩和股价不断冲向新高：2007年度，Google的营业收入达到166亿美元，是雅虎的2.4倍；Google的经营利润是50亿美元，是雅虎的7倍。而且，07年度Google营业收入的年增长为56%，雅虎的年增长只有8%，即 Google的年营业收入增幅，也是雅虎的7倍。07年年底的时候，Google的股市市值，则是雅虎的6倍。

Google的不断壮大，不仅仅在搜索引擎广告市场上一路领先，而且还在不断蚕食雅虎所赖以安身立命的品牌广告市场，挤占了雅虎的发展空间。雅虎潜心研究与Google在搜索技术上的差距，原 CEO塞梅尔顽强地承受着来自股东和舆论的压力，并且在2007年初拒绝了微软首次向雅虎伸出的橄榄枝，而把雅虎重新焕发青春的希望，寄托在花了两年时间和10亿美元开发出来的一套搜索引擎广告的智能匹配系统。但是，这套命名为“巴拿马”的广告系统并没有给雅虎带来任何新的转机，反而最终导致了塞梅尔辞去 CEO一职。于是身为“雅虎酋长”（只是一项名誉称号）的杨致远重新出山，但此时的雅虎已经回天乏力，08年1月底公布的财报业绩，几乎彻底浇灭了投资者的最后一丝期待。

失望的股东们能做什么？

微软的信，正是在这个最恰当的时机抛出。这封抬头写给雅虎董事会的信，其实是写给雅虎的股东们看的。与微软第一次向雅虎提出收购的建议不同，雅虎的股东们一直等到几个月后的传闻才知道微软的 “用情”和雅虎董事会的“薄情”。微软非常敏锐地感觉到，要想拿下雅虎，跟雅虎的董事会打交道已经不再是唯一的途径，失望的雅虎股东们可能为微软铺上了一条直通雅虎的红地毯。

关于这条“红地毯”，我们放到后面再说。在此之前，我们需要再进一步了解雅虎公司的结构情况。

雅虎的“毒丸”计划

和大多数科技类上市公司一样，雅虎也有一个自己的“毒丸”计划，当任何人或任何机构获取的雅虎股份超过15%以上，这项“毒丸”计划就会启动，因此微软不能通过在公开市场上收购雅虎股份的办法达到控制并最终收购雅虎的目的。微软想要控制雅虎，只有或者通过现任的董事会，与董事会谈判，或者通过股东大会把现任董事会推翻，这样两条路可走。

雅虎的股东

美国的公司法和中国的公司法很不一样，其中特别重要的一点是，美国公司的大股东并不天然就拥有进入公司董事会并控制公司管理的权利。美国上市公司的股权结构普遍非常分散，最大股东持有的股份，往往只有10%左右，而且公司的十大股东中，大多数是机构投资者（为普通老百姓或者私有基金打理投资基金的金融企业）。任何个人或机构通过公开市场上购买雅虎股票成为上市公司的最大股东都有可能，但他们只是在每年的股东大会上选举董事会或投票表决重大事项时，才具备与他们手中持有的股份成比例的话语权。

除雅虎的联合创始人大卫·费罗还持有6%的雅虎股份外，其他雅虎的董事会与管理层成员包括杨致远、以及早期投资人包括日本的软银等，他们合计持有的雅虎股份已经到了可以忽略的地步。600余家机构投资者合计持有88%的雅虎股份，他们才是雅虎股东的主体。

雅虎目前的第一和第二大股东都是机构投资者，其中第一大股东的Capital集团通过其旗下的两大基金合计持有11.6%的雅虎股份，第二大股东Legg Mason持有6.3%的股份，大卫·费罗是雅虎的第三大股东。接下去，雅虎的大股东就基本上全部都是机构投资者了。

有意思的是，雅虎的机构投资者股东和微软的机构投资者股东有很大程度的重叠，即雅虎的机构投资者中大多数也同时买了微软的股票。譬如雅虎的第一大股东Capital集团同时也是微软的最大机构投资者；雅虎最大的十个机构投资者中的至少四个，同时也在微软的十大机构投资者之列。

但是，同时投资雅虎和微软的机构投资者，他们在雅虎和微软的利益权重是不一样的。大多数机构投资者，他们在微软投入的资金都要数倍高于在雅虎投入的资金。因此，微软与雅虎投资者的谈判，几乎就相当于是与它自己的投资者谈判，而且，这些投资者因为他们在微软中的利益，而成为微软天然的盟友。

雅虎的董事会

雅虎的董事会由10名董事组成。和目前大多数公司的情况不一样，雅虎董事会各成员的任期不是一种交叠结构，即通常的情况是，假如董事会成员任期是三年的话，董事会中每年有、而且也只有三分之一董事的任期到期需要重新获选或改选。但雅虎的情况不一样，雅虎所有10名董事的任期在今年6月即将举行的股东大会上全部到期，需要股东大会重新选举。

微软的机会

微软的机会正在于此。微软借一封公开信煽起因雅虎第四季度财报而加深绝望的雅虎投资者（股东）的情绪，把雅虎的董事会放在火炉上烤，如果烤上一段时间仍不能解决问题，微软还将继续把股东情绪引导到6月即将举行的雅虎股东大会上，并在股东大会上与机构投资者联手，一举掀翻雅虎的整个现任董事会，获得雅虎的控制权。

目前雅虎的机构投资者大股东已有一些明确表态，他们讨论的不是雅虎该卖还是不该卖给微软的问题，而是卖多少才算合适的问题。雅虎的第二大股东Legg Mason要求微软提价收购，好理解的一点是Legg Mason不拥有微软的股票，不是微软的股东。而其他机构投资者则反对微软提价收购，因为他们在微软的利益要远高于在雅虎的利益。但不管股东们的利益在何方，他们都有一个共同点，那就是，它们都对雅虎的独立发展前景有一种深深的绝望。

在这种投资者氛围下，雅虎的董事会怕是很难坚持到6月的股东大会。最大的可能是，微软的这封公开信瓦解了雅虎董事会的斗志，董事会被迫重开与微软的谈判，微软在象征性作出一些让步，给雅虎董事会一个体面的台阶后，双方在6月份前达成友好的收购协议。

唯一的变数

在这次微软收购雅虎的事件中，几乎不太可能出现其他的竞购者、搅局者或者“白衣骑士”，因为除了政策原因（涉嫌垄断的听证会和美国及欧盟政府的调查批准必不可少）外，微软是雅虎最合适的整合者，也是唯一有希望把雅虎带向有确定性的光明未来的不二人选。

十分有意思的是，在这次两大跨国巨头的这场全球瞩目的较量中，中国的阿里巴巴和日本的软银将扮演重要的角色。对雅虎的董事会和管理层来说，股东们可能一片倒地投向微软，雅虎董事会或许只有软银的孙正义和阿里巴巴的马云可以援为同盟军，雅虎董事会或许也可能有机会与软银和阿里巴巴一道琢磨出一个能让雅虎股东接受的抵御方案。但问题是软银和阿里巴巴都有自己的利益和算盘，微软也照样能做软银和阿里巴巴的工作，软银和阿里巴巴的立场取决于跟雅虎还是跟微软符合他们自己的最大利益。

微软拿下雅虎的决心不移，但它绝不愿意丢掉雅虎在日本尤其是中国的资产，或者失去与阿里巴巴的合作机会。也许微软与雅虎的合同文本早已拟就，但微软与阿里巴巴和软银的艰巨谈判，可能还才刚刚开始。

病毒和营销有什么关系呢？病毒式营销描述那些鼓励个体之间相互传递营销信息，从而通过信息的曝光和影响创造指数级增长的策略。正如病毒一样，这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上百万人。
互联网之外，病毒式营销被用来指口碑（word-of-mouth）、制造热点（creating a buzz）、整合媒体（leveraging the media）、网络营销（network marketing）。但是在网络上，不论好坏，他一致被称为“病毒式营销”。一些比我聪明的弟兄们试图给他改个名字，以便驯化驯服他，我没有这么做。“病毒式营销”这个词儿一直流传了下来。

Hotmail.com的经典案例

病毒式营销经典的案例要算首批免费电子邮件提供商之一hotmail.com。他们的策略很简单：

• 1、赠送免费电子邮件地址服务，
• 2、在每封电子邮件下面加个标签：“从hotmail.com得到你的个人免费邮箱”，然后，
• 3、在人们给自己的朋友圈同事圈发邮件的时候，你就可以撤了，
• 4、人们看到消息，
• 5、注册自己的免费电子邮件服务，接着，
• 6、把消息发给自己不断扩大的朋友圈和同事圈。

好比是一颗扔到河里的小石子泛起的微波一样，精心策划的病毒式营销策略以极快的速度向外传播开去。

病毒式营销策略的要素

接受这个事实：病毒式营销策略有好有坏，但很少有能与简单的Hotmail.com策略相媲美者。但是下面六个基本要素你或许希望包括在你的策略里。一个病毒式营销策略不一定非得包括所有这些要素，但是包括得越多，结果可能会越好。有效的病毒式营销策略：

• 1、赠送产品或服务
• 2、让别人毫不费力地传播
• 3、轻而易举地由小做大
• 4、利用共同动机和行为
• 5、利用现有沟通网络
• 6、利用别人的资源
• 让我们简单查看一下这些要素

具体要素说明：

• 1、赠送有价值的产品或服务

在营销者词汇中最强大的词就是“免费”。大多数病毒式营销项目都赠送有价值的产品或服务来引起注意。免费邮箱，免费信息，免费的“酷”按钮，功能强大，但又稍逊于专业版的的免费软件。Wilson网络营销的第二条法则就是“赠送和销售法则”（ “The Law of Giving and Selling” ）。“便宜”或者“不贵”也许会让人产生兴趣，但是“免费”通常来得更快。病毒式营销采取了延迟满意的策略。他们也许今天不会盈利，明天也不会，但只要他们能用免费的东西吸引滔滔不绝的兴趣，他们明白他们就一定会获利，“立竿见影而且一劳永逸”（对不住了，“卡萨布兰卡”）。耐心点儿，老兄。免费会吸引眼球。眼球会注意哪些你正在销售的宝贝玩意儿，然后，以迅雷不及掩耳盗铃之势，你就会赚到钱。眼球能带来有价值的邮件地址，广告收益，和电子商务销售机会。赠点儿东西，卖点儿东西（也就是赠品吧）。

• 2、让别人毫不费力地传播

感冒流行的季节，医院护士会提供明智的建议：远离kesou人群，经常洗手，不要揉眼睛，抠鼻子，啃指甲。只有在容易传播的情况下病毒才会传播。承载营销信息的媒介必须易于传播和复制：电子邮件，网址，图片，软件下载。病毒式营销在网上大行其道的原因就在于即时通讯越来越容易，成本越来越低。电子格式让复制易如反掌。从营销角度来看，你必须简化你的营销信息，以便让它易于传播并且不会变质。越短约好。最经典的就是：“从hotmail.com得到你的个人免费邮箱。”这则信息引人注意，短小精悍，并且在每封免费邮件下面都被复制。

• 3、简单地由小做大

传递方式必须能迅速由小做大才能像野火一样飞窜。hotmail模式的软肋在于免费电子邮箱需要邮件服务器传递消息。要想该策略相当成功，必须迅速增加邮件服务器，否则疯长就会搁浅并且夭折。如果病毒在传播之前为了繁殖而搞死宿主，他就成不了什么气候。只要你提前计划好如何迅速增加邮件服务器，你就会万事大吉。你的病毒模式必须植入可升级性。

• 4、利用共同动机和行为

明智的病毒式营销会利用人的共同动机和行为。是什么让“Netscape Now”按钮在互联网早期得以传播呢？是耍酷的欲望。贪婪驱使着人们。同样的还有出名的欲望，被爱的需要，被理解的渴望。随之而来的交流冲动产生了上百万的网站和数十亿的电子邮件。将你的营销策略传播建立在共同动机和行为之上，你就会成功。

• 5、利用现有沟通网络

大部分人都喜欢社交，住在地下室的计算机专业毕业的书呆子不在其列。社会科学家告诉我们，每个人都有8-10人的密切关系网，包括朋友，家人，和同事。一个更广的关系网可能包括数十人，数百人，数千人，取决于其社会地位。比如一个女服务员平均每周可能会和数百名顾客交流。网络营销者深谙人际关系网的力量，不管是强大的亲密的关系网，还是疏远的网络关系。他们收集邮件地址和喜欢的网站链接。像使用许可邮件表单一样的合作联盟项目利用这些网络。学会把你的信息放到现有的人际交流当中去，你就会大大加快该信息的传播。

• 6、利用别人的资源

最有创造力的病毒式营销会利用别人的资源达到目的。比如，合作联盟项目在别人的网站上放置文本或图片。免费提供文章的作者希望把文章放到别人的网页上去。一则新闻可能被数百家杂志选择，并构成了成千上百个读者阅读的文章的基础。别人的报纸和网页成为你的营销信使。消耗的是别人的资源而不是你自己的。

原作者Dr. Ralph F.；译者Pestwave

网络营销是一门实战技术。很难说网络营销有多少理论高度，但牵扯的东西非常庞杂。

我最近也看了一些出版的网络营销书籍，说实话，大部分理论性太强，实战性比较低。有时可以感觉到是某位教授坐在自己的书房内，想象运行电子商务网站可能会遇到的问题，而不是真正运行网站的人现实中遇到的问题。

中国很多大学在教授电子商务和网络营销课程，全国得有多少老师是在教授着网络营销课程。可是这些老师中，有多少是有实战经验的？写教程的人，有多少个是有网站运营经验的？如果教课的人本身就没有实战经验，无非是拿着教材照本宣科，而大部分教材也是没有实践经验的人写的，可以想象学生学到的东西实用性有多大。

我老是喜欢把网络营销和做菜相类比。说理论，这两个行当也能说出一点，但其实理论与实践相差挺远，这和数学物理不一样。做菜重要的在于亲手掌勺，亲手下料，掌握火候。读再多书，看再多的菜谱，没做过菜，还是不知道怎么做。

看到有的网络营销书后面会有习题，我多少觉得有点可乐。网络营销学的怎么样，不是在多项选择题中能检验的。能说出十个网络营销手法，不如亲手实践一个手法更真实有效。

网络营销一定要实战。看这本书，从头到尾看五遍，也不如你运行一个网站亲身体验，遇到问题解决问题来的实在。只有自己建立一个网站，尝试去推广一个网站，你才能遇到各式各样真实的问题，遇到各种脾气爱好的客户，遇到千奇百怪的困难。

当你遇到这些困难时，如果还能想起这本书里写的内容，并尝试把介绍的技巧运用在你的网站上面，使用一次，你就能记一辈子。

如果你看完这本书，当时觉得挺好，却从来没有自己运行网站的念头。我可以肯定，过三个月，这本书里的内容你就全忘了。

网络营销，网站运营，既是一个乐趣非常高的挑战，也是一项必须实战才能掌握的学问。所以请读者看完这本书，立即把学到的东西运用在自己的网站上。如果你还没有网站，尽快建一个网站吧。

这一年来，博客营销成为一个时尚话题。一方面，企业方继续利用博客作为重要的营销方式；另一方面，不少网站都在试图进行博客商业化，比如新浪推出博客“利润分成”广告营销模式。但是，我认为，不少企业、不少人在博客营销上是比较“错位”的：

1、对于博客营销，有不少关键词，比如互动、草根、分众等，我认为，博客的本质是非官方传播。从心理学上，传播有两类，一是官方传播，一是非官方传播。在过去，非官方传播仅限于流言、蜚语、偶遇、闲谈等，折腾不出多大的动静，但是，现在，在互联网的推动下，非官方传播越来越爆发出巨大的能力，博客就是一个新途径。

2、我觉得，博客营销做的比较好的，不是那些投大量钱在博客上的广告商，不是那些开设了官方博客的企业，而是像潘石屹、王石、牛根生这种CEO博客。他们深谙非官方传播的真谛，也能进行准确的把握和驾驭，并用一种最潜移默化的方式传播企业价值观、个人哲学，这些东西都是首席博客官所做不到的，这是一种境界，也是最高的境界，核心是CEO亲自进行非官方传播的管理。

第二种境界是设立首席博客官，这一年，我见了不少企业的类似“首席博客官”的人，比如戴尔、诺基亚等，这是一种有意识地对非官方传播进行官方管理，在效率、效果、传播上都会打一些折扣。

第三种境界是鸵鸟政策，就是对这种非官方传播采取不闻不问的态度，或者说视而不见的态度，这是很多人的做法，因为它在官方传播上积累了很多的资源、人力、技巧，在非官方传播上却不够专业，所以，只能做鸵鸟状，这样却隐藏下了一个危机的种子。

3、博客、博客圈，等这种非官方传播越来越呈现出它的巨大力量，这两年来，很多企业的危机事件都是因为博客等非官方传播闹大的，比如，最近的“雪铁龙轻慢毛泽东”事件。博客营销上的最大错位，就是以官方传播的方式来运作这种非官方传播，非官方传播的特点是自下而上、互动、平等、双向的，而官方传播则是自上而下、控制、单向的。换句话说，官方传播更强调PUSH力量——硬的推力，而博客营销这种非官方传播更以来PULL力量——自发的拉力。

网络营销一个每个企业都想去触，而又不知如何去触的家伙。在日常咨询工作中也有很多企业家问过我这类的问题，在些表达一下企业在网络营销活动中的先后之分。

一、企业的网上宣传

企业在网上开展宣传，是网络营销最基本的方式，也是目前大多数企业上网的基本目标。其本质与传统的宣传并无不同。其有两种做法：

1、    直接宣传宣传其公司的服务或是产品。如：我们现在没有企业网站的一些企业，在运用B2B、社区、软文等营销时，都是以直接宣传自己的服务或是产品。

2、  对企业网址进行宣传。如：现在有企业网址的企业，在进行搜索引擎营销等时，都主要以宣传企业网址为主。

二、网上市场调查

分析消费者的需求特征，为企业细分市场、开展生产、组织销售提供依据。是企业开展市场营销的重要内容。而网络作为一种要精准营销的工具，网上市场调必不可 少，通过网络我们可以地行：市场分布、客户满意度、客户需求、需要改进等各方面的调查，以便企业在营销和管理中即时做出调整。

企业开展网上调查的途径：

1、  在自己的网站上开展网上调查；在自己的企业网站进行相关调查，不仅可以得到客户反馈信息，同进也有助于增进企业与客户的关系，提高客户忠诚度，提高企业产品销量。

2、  在借助网络服务商（ISP）或专业网络市场调研公司的网站进行网上市场调查。委托他人网站进行市场调查，同时具有网络宣传的作用，有助于企业搞高品牌影响力和提升企业形象。

三、维护和建设网上分销联系

由于网络实时、交互，无区域限制等先天性优势。企业可以在网上加强与现有分销商的联系，可及时了解分销过程中的商品流程和销售状况，是企业传统分销渠道的补充和扩展。

同时企业可以在网上建立分销渠道，提升加强企业竞争力。

四、网上直接销售

主要销售方式：

面向普通网民

企业之间的网上直接交易

企业开展网上直销应具备的条件：

成熟的市场机制及信用服务体系

不断完善的网络技术

众多的网民和全新的消费观念

5、网络营销集成

网络营销集成是网络营销的最高层次。它是依靠网络与原料供应商、制造商、销售商、消费者建立密切联系，通过网络收集、传递信息，根据消费需求充分利用合作伙伴的生产能力，实现产品设计、制造、销售及服务的全过程。

       时至今日这种手段在国内各大电子邮箱已被广泛应用。如新浪的邮件结尾是：“新浪免费电子邮箱 (http://mail.sina.com.cn)。新浪浪分类信息：二手市场走一走，该出手时就出手！ (http://classad.sina.com.cn/2shou/)“这已变得毫不新鲜。当当书店的每本书或VCD介绍旁总有一栏”推荐给朋友“，点击进入则请读者键入自己和朋友的姓名和Email地址和留言，然后确认就把信息发送到朋友的信箱。同理，电子贺卡也以相同的方法鼓励接收者使用同样的功能作回复。

       病毒式营销按推荐人的积极性大概分为两类：1.被动式，如电子邮件和贺卡，还有就是电子书籍(E-book)，利用产品或服务即时附带，推荐人不需作任何动作。2.主动式，如国内著名的QQ，近来流行的MSN Messenger等网上寻呼系统，还有则是网上售书系统和链接联盟等，都是需要推荐人主动填写相关信息。

      病毒式营销拥有很多无可比拟的优点，如：

1. 惠而不费，有时几乎是零成本No pain/ All gain
2. 传播速度极快，一两天数以万计的衍生速度
3. 可信度高，受众抗拒心理抵，口碑的优点就是看一百次电视广告和网上横幅广告也不及一个好朋友的诚意推荐。
4. 超越单一网站限制，常规网络广告必须登录某网站才可看到广告。而病毒式传播可通过电子邮件等手段把信息传至从不上某一网站的网群。
5. 推荐者帮忙找目标人群。推荐者一般只把信息传至认为有必要推荐的朋友，例如，只会把新车型号上市的信息发给有能力且打算买车的朋友，至少也是对车感兴趣的人，这样无形中就帮助广告主找出真正的潜在消费者。退一步说即使转发到的人并非目标消费者，也不会象大众媒体一样无可避免造成金钱上的浪费。

      正是由于以上优点，病毒式营销成为很多网站和传统企业新产品上市和促销的偏爱。有时见到国内某些内容和设计都很出色的网站却没有加上提醒网民向朋友推荐的简单功能，实在可惜。

      策划一个成功的病毒式营销，一般而言，须遵循以下6个原则和技巧：

1. 提供真正有价值的服务和产品。如一款最新式的数码摄录机再加上适当优惠比一个单纯新饮料上市又不提供大奖的广告更具吸引力
2. 给予推荐人适当的奖励刺激。如进行网上有奖促销，以游戏竞赛的形式得分最高者为胜，这样则可设置让现有参加者每推荐一个新注册用户则可为自己增加分数，以鼓励口碑传播的积极主动性。
3. 必须不费力。如只须一次键入数个被推荐人的地址和名字则可，否则有些公司要求详细填定各项年龄，性别，爱好等的信息，借以建立所谓数据库，结果是贪多必失，手续繁琐，大大降低推荐意欲。
4. 尊重个人隐私和网络礼仪。这是大多数国内企业和网站都忽略的问题。虽是朋友推荐，但信息毕竟不是接受者所期待和事先允许（Opt-in）的，所以必须设置功能询问被推荐人是否愿意继续收到同类的信息，并保证不利用其邮箱作其它用途（如贩卖给别人），以免以后给对方造成不必要的垃圾邮件骚扰。
5. 个性化。如信息设计为“关心你的好朋友XXX向您诚意推荐…。”等字样，有条件还可让推荐人自行加上更多语句而非单纯网址。
6. 加强娱乐性。如搞笑的动画，Flash，电子贺卡或笑话等。

      总之，病毒式营销节约成本和扩散迅速的优点非常明显，运用得宜可为企业广告和新品上市促销等活动带来几何级数增长的人气和注意力，长远还可建立用户数据库，建立企业与消费者之间一对一的关系营销。