然而，先不说这个统计数据究竟是如何得来，仅从居民的实际感受而言，18%的工资涨幅似乎可望而不可即。很简单，倘若工资真有这么大的涨幅，那么物价上涨所带来的生活压力就完全可以被消弭于无形。可事实显然不是这样，全球性的通货膨胀不但让低收入群体生活艰难，即便是中等收入家庭，同样也面临着消费支出逐步加大的压力。

还是以统计局的数据为例，上半年，城镇居民人均可支配收入8065元，同比增长14.4%。扣除价格因素，实际仅增长6.5%，远低于去年14.2%的实际增幅。也就是说，居民收入实际增速上半年已经出现回落，而这种回落，直接导致居民的消费性支出增速下降，进而影响居民的消费能力。

为何直观的生活感受与权威的数据统计反差很大？稍加分析便会发现，这个18%说的是城镇单位在岗职工平均工资的涨幅，当然不包括农民工、个体户、私营企业员工等，而这些人中的绝大多数恰恰处在社会分配体系的底层位置，他们本身工资就很低，而且涨幅也不大。因而，对于这部分中低收入群体而言，职工平均工资的涨幅再高，都与己无关。

更重要的原因是18%的涨幅指的是平均工资。不否认今年的职工工资确实比往年有一定的上涨，但工资的总体增长也掩盖不了不同地区、不同行业以及不同企业之间，收入分配差距逐步扩大的事实。以高收入群体工资的上涨来拉动整个职工工资的涨幅，既是对中低收入群体的不公，也不利于下一步宏观调控政策的制定。

每次公布职工平均工资的相关情况，都会引来公众的质疑，这说明统计口径有待改进，统计方法有待完善。让统计数据更科学更合理，至少与公众的实际感受拉近些距离，相关部门应该有所改变。特别是眼下中央对下半年经济工作提出了“着力扩大国内需求尤其是消费需求”的要求，这就需要适当增加城镇中低收入者的工资水平，从而提高其对物价上涨的承受能力，最终达到刺激消费、扩大内需的作用。而一个合理的社会结构应该是两头小、中间大的“橄榄型”社会，这也需要我们大力培育中等收入群体。因而，中低收入群体的工资涨了多少，才是公众最关注的。一个以偏概全的18%涨幅，没有多大现实意义。

首先应该明确的是，研究用户转网的目的是降低用户流失量，减小用户流失量的两条途径是设法降低用户流失率和提高用户在网时间。

对营销经理来讲，在进行营销活动前，需要准确把握三个问题：第一，我的用户离网多少。第二，这些用户离网的去向。第三，分析离网原因，针对不同离网去向的用户，尤其是离网后转入竞争对手的用户，如何分别制定营销对策。

对更高管理层来讲，除上述三个问题外，他还需要了解的另外两个问题是：第一，销售经理所负责的片区里，自己的老用户和竞争对手的老用户互转后的净增用户数，即自己和竞争对手各自老用户的流失率对比；第二，行业新增用户中销售经理争取到的用户比例。这看起来似乎与转网没有太大的关系，然而这一结果的得出又不得不从完整的转网过程中推导，是离网研究不可缺少的一部分。

本文依据北京商情公司多年的市场研究成果，就用户转网过程中涉及到的上述五个方面，以及研究这五个方面所用到的分析技术与移动公司的经理们进行探讨。

问题一，离网用户数。

这一数据可以从通信公司的计费中心获得，包括消号用户数和拆机用户数，不过用户的离网行为可能在一两个月以前就发生了，这是计费中心的数据的缺点。

问题二，用户离网去向。

有三种可能：（1）离网后仍然转用自己的其他品牌或产品；（2）离网后转入竞争对手网络；（3）离网后同时选择两家运营商的品牌或产品。当然，严格地说，还有很多用户带号转网，通信公司很难觅得这种半离网状态用户的踪迹，它不计入离网用户数的统计范围，只在竞争对手的新增用户中有所反映。通信公司的计费中心无法统计这些数据，对于市场研究公司来讲就比较简单，只需要就一定时期内转过网的用户的转网去向进行询问即可，问题如下：

Q01：请问，您上次使用的是哪个手机号码/网络？

1□全球通	2□神州行
3□移动本地通	4□联通131
5□联通如意通	6□联通CDMA
7□小灵通

Q02：请问，您现在使用的是哪个手机号码/网络？

1□全球通	2□神州行
3□移动本地通	4□联通131
5□联通如意通	6□联通CDMA
7□小灵通

调查结果是一个n*n的转网矩阵：

	全球通	神州行	移动本地通	联通131	联通如意通	联通CDMA	小灵通
全球通	a11	a12	a13	a14	a15	a16	a17
神州行	a21	a22	a23	a24	a25	a26	a27
移动本地通	a31	a32	a33	a34	a35	a36	a37
联通131	a41	a42	a43	a44	a45	a46	a47
联通如意通	a51	a52	a53	a54	a55	a56	a57
联通CDMA	a61	a62	a63	a64	a65	a66	a67
小灵通	a71	a72	a73	a74	a75	a76	a77

横向——表示各品牌离网用户的离网去向；纵向——表示各品牌新增用户的来源。

因为上面的矩阵的每行和每列都可以得到百分比，从理论上讲，只要通信公司提供一个品牌的绝对离网用户数，市场研究公司就能够推算出矩阵中的每一单位的绝对用户数，换句话说，如果样本量足够大，我们可以向移动公司提供任一品牌在一定时期的离网用户的离网去向和新增用户的来源。（离网后同时选择两家运营商的品牌或产品与带号转网的转网过程更为复杂，但原理同上。）

问题三，不同离网去向的用户离网原因的差异与营销对策。

前示的转网矩阵共有49种网络转换形式，我们还可以从问卷调查中获知这49种网络转换形式的离网原因和离网后选择另一品牌的原因，并比较差异，向通信公司提供数据和参考意见。

北京商情2002年度为全国数个省的移动公司做过离网专题的市场研究，结果表明，离网原因非常复杂，除了价格战所造成大量用户转网外，还有丢手机，换工作，单位统一转网，服务不好，缴费不便，换新手机换新号码，号码被锁定等等原因。因价格原因离网的用户比例应各省的价格策略不同而浮动的比例也比较大，一般在50%-70%之间，非价格因素在30%-50%之间。

由此可见，针对用户离网的营销对策莫过于价格策略和非价格策略两大类。

从各省的实际情况看，价格策略是被首选的重量级对策，可惜的是很多省份做的过犹不及。价格策略的主要体现是套餐，而套餐的实质是变相降价，最初目的大多是应对联通或小灵通的低资费，同时把不同资费水平的用户区隔开来，提供差异化的优惠政策。套餐盛行了一年多，你出台一个我出台一个，竞价风潮连续不断，目前的情况是很多省份少则100多种套餐，多则1000多种，连移动公司的专职工作人员都难以搞清楚，用户更难。结果是移动公司管理困难，甚至被迫退化到纸笔记账核算的地步。因为信息不对称，很多使用老套餐的用户无形中长时间蒙受着经济损失，而移动公司繁琐的套餐转换手续又使老用户对使用新套餐望而却步。价格策略的问题在于：（1）套餐零散出击，缺乏系统规划；（2）没有谨慎细致的核算，不能很好地兼顾用户需求和竞争对手的价格水平；（3）没有品牌依托，使用户眼中只有价格；（4）没有充分考虑新老套餐的承接及对用户的影响。

商情公司经过多次大样本量调查发现，两个公司或两种资费价格相差10%的时候，约有30%的用户开始动摇，有转网意向，这时，用户的忠诚度与背离度处于平衡点。当价格相差20%时，50%以上的用户开始大规模背离。这就意味着，在移动公司尚有网络优势的地区，保留现实用户的价格策略，是必须使自己的价格水平与竞争对手的差异控制在10%以内，没有网络优势的地区必须控制在5%左右。在把握这一尺度的前提下，整合现有繁杂的套餐，尽可能把一个省的套餐种类控制在20-30种，另外还必须吸取以前推行套餐的过程中所暴露的问题，做到以用户需求和竞争对手的价格水平为依据，以精细的计算为前提，系统化地制定套餐，并以全球通或本地通为品牌依托，全线出击。

非价格策略实际上是要把客户服务工作往更细里做，使用户感知到高效优质的服务。因移动公司直接的服务工作不到位而离网的用户其实并不多，大概在1%左右。而因移动公司间接的服务不到位离网的用户比例是直接服务不到位的10倍。所谓直接的服务不到位是指通常在服务检查中涉及到的项目。所谓的间接的服务不到位是移动公司没有主动地服务用户，通俗一点讲就是对用户照顾的不周到，比如因号码不好记或不吉利离网的用户是因直接服务不到位的3倍，买新手机换新号码的是因直接服务不到位的2倍，换工作需要换个号码是因直接服务不到位的1倍，丢失手机离网用户是因直接服务不到位的2倍等等。当然很多情况下用户并不了解移动公司可以提供这些服务，比如丢失手机离网用户。其实只要在用户发现手机丢失时打电话向1860咨询一下就知道如何安全地使用原号码，但用户往往以为机卡全无，自认倒霉，其中接近一半的用户都会选择联通或小灵通，每个省每年因此流失的用户平均至少在1万以上。商情认为，客户服务不应仅仅做在脸面上，更主要的是做在维护用户的切身利益上，为用户提供信息尽可能减小信息不对称性，提供解决问题的方法，提供方便简单的手续办理方式，让客观上有换号需求的用户仍然选择移动，让本可以不换号的用户不产生换号的冲动。

非价格策略的另一个方面是通过前台对用户进行挽留，上海公司的前台对用户的挽留成功率在20%以上。晓之以理，动之以情的前台挽留是至关重要的一个环节，如果用户仍然选择离网，移动公司就只剩下最后一招：离网用户关怀，如河北移动公司对实在无法挽留的客户，赠送一份小礼品和一张“客户离网卡”，并附有为客户办理销户手续营业员的名片，以便客户重新入网时沟通联系。

问题四，用户流失率的分析方法。

由于目前国内移动通信市场尚处在成长期，每年至少有5000千万新增用户，各省有少则几十万，多则几百万的新增用户，所以无论在移动公司还是在联通公司的系统中所反映的只是今年比去年净增用户数，却无法反映在竞争过程中的老用户对流净增值。转网矩阵中从竞争对手转入的用户数和转入竞争对手的用户数，它们两个的差就是与对手竞争中老用户的净增值。净增值除以总用户数则是流失率。

问题五，行业新增用户的分析方法。

新增用户的计算公式：

推导过程：

流失率和行业新增用户中的移动用户所占比例这两个指标可以反映移动公司的竞争形势和营销经理的业绩。

　　一般来说，离网用户可分为外部离网用户、内部转网用户、冬眠用户三种。

　　外部离网用户指的是从一家运营商转到另外一家运营商，比如中国移动的用户变成了小灵通用户或者CDMA用户。这类离网用户会造成运营商收入的绝对损失。调查表明，这类用户的回网概率较小，因此对运营商的营收造成很大影响。

　　内部转网用户指的是该用户并没有发生从一家运营商到另外一家运营商的转换行为，其转换只是在同一运营商的内部进行。比如中国移动的全球通用户变成了动感地带用户或者神州行用户，中国联通的GSM用户变成了中国联通的CDMA用户。

　　冬眠用户是指那些实际拥有号码，但是基本没有消费产生甚至零话费的用户。这些用户往往同时拥有竞争对手的号码或者同一家运营商的不同号码，俗称双机用户，甚至三机用户。近年来小灵通的迅猛发展更使中国移动和中国联通的这种冬眠用户骤然增加。

　　在浙江的一项调查表明，在所有离网用户中，外部离网用户占35％左右，内部转网用户占65％左右；此外，冬眠用户约20％。

　　从危害角度看，外部离网用户造成了用户的绝对流失，用户在竞争对手处往往出现品牌停留状态；而内部转网用户造成了运营商号码资源的浪费和营销管理成本的上升；冬眠用户一方面使运营商的业务收入下降，另一方面又造成了大量的号码资源被占用情况，使整体ARPU下降。

　　用户离网原因分析

　　尽管用户离网的原因多样，不同用户离网的原因差异较大，但仍然可以对其进行适当的归类。

　　资费因素。在目前的中国移动通信市场上，资费仍然是最敏感的营销要素。调研表明，多数用户是因为有更为经济实惠的服务可选，因此选择了离网或者转网。受资费影响的离网用户在内部转网用户中的比例较大，因为现在各运营商的促销非常频繁，而且很多的促销只是针对新用户，而老用户不换号就没法享受相应优惠。因此造成了大量的内部换号行为。在资费因素中，还有另一类不是因为资费因素而产生的离网行为，而是因为资费模式的问题，比如扣费方式导致用户不满、业务资费不清晰等。有调查表明，这一现象在目前的动感地带用户中较多。

　　服务因素。从产业链角度来看，运营商本质上是一家服务供应商。服务的竞争是未来运营商竞争的核心。现阶段运营商之间的资费差异渐渐缩小，服务对用户的影响越来越大，不愉快的服务经历、服务功能的缺失都有可能造成用户的离网行为发生，而且由于服务原因离网的用户更难挽留，一旦离网要让其回网更加困难。

　　壁垒降低。壁垒降低很难成为单独的离网原因，但是它会加大因为资费和服务因素导致用户离网的机会。比如对因欠费停机的用户没有很好去管理，用户的诚信意识很难建立；离网和重新入网的手续办理更加简单，用户不会因为怕繁杂而保持在网状态；用户更换成本降低，基本没有选号入网费用，同时用户通知其他联系人的成本也降低，方式也便捷。

　　被动离网或转换号码。被动转换号码的种类较多。比如说一个学生动感地带用户因为一些功能需求因素，需要使用全球通，但是必须换号；还有单位统一转网、担心号码知道的人太多、户口或工作变迁等。

　　用户离网过程分析

　　分析用户离网的整体过程有利于企业离网策略的制订。从消费者行为的角度来看，用户的行为判断是其经验积累的反映。尽管从用户的行为表现看多数用户的离网行为是一个时点的决定，但是决定的产生是一个过程。在此我们将用户的离网行为分为以下过程：

　　每个过程的影响因素不尽相同，调查显示各个过程主要有以下因素构成：

　　——诱导阶段的竞争拉动：如促销活动；资费下调；宣传攻势；网络质量的持续改善；新业务的推出；长期的客户关怀行为。

　　——内在驱动过程中的运营商本身外推：如服务及业务项目的缺失；长期的服务体验积累；感受不到关怀；感受不到优异的服务品质；资费偏高的事实存在。

　　——瞬间决定过程的影响因素：如促销活动；资费下调或套餐；新业务及业务缺失；一次极不愉快的服务体验。

　　——流动过程的影响因素：如不同方向的更换成本；不同方向的资费对比；网络对比；服务及业务对比；个人满足感。

　　离网营销管理过程分析离网过程的分析是制订离网营销管理策略的基础。在用户处于离网的不同阶段，运营商应该采取不同的策略。根据对用户离网过程的分析，相应在各个阶段包括预警、防范、劝阻、回网四个营销管理过程。这四个过程都应该在渠道服务、品牌宣传、营销活动等方面有整体的策略支撑。离网现象的普遍化应该使离网的营销管理过程有相应的短期和近期目标。应在品牌和渠道服务上实现长期的战略目标，在营销活动和渠道服务上实现短期目标。

　　预警过程

　　由于目前运营商的促销政策异常频繁，价格变化相当快，用户受此影响也较大，造成用户的离网决策时间较短。调查显示用户从产生离网想法到最终离网的时间多为1～3天，因此给运营商的预警时间很短。往往等运营商的预警机制发挥作用的时候，用户已经离网。这是目前运营商在建设预警系统时最大的难题。同时，目前运营商的后台数据库数据的准确性很难得到保证，即使在一些先进的省份，客户数据的准确性也不足30％。基于以上的预警难题，目前运营商的预警机制和功能建设主要应该由渠道服务和后台支撑来完成。因为在现在的移动通信市场中离网已成为一种常态，预警也应该相应地成为一种常态，而不能像目前的离网管理那样经常是间歇性的行为。

　　在渠道服务中要实现预警功能必然要求服务人员来承担这一责任。首先服务人员必须树立这样的理念：自己所服务的任何客户都不是一个普通的客户，而是一个快要离网的客户，也就是说将每一个客户都看作将要离网的客户对待。这就是运营企业所有的服务人员都应该有的忧患意识，这些服务人员包括服务热线的话务员、营业厅的营业员、合作机构的服务人员等。尤其从目前用户离网的主要原因来看，更包括所有促销宣传和促销实现机构的服务人员。他们的这种意识将能够有效地对用户的离网倾向进行预警。比如一个客户来电询问目前的促销内容，很可能是他看到了竞争运营商的信息，然后需要进行对比。服务此客户的话务员必须能够对目前己方的促销政策和竞争对手的政策有深入的了解，对客户进行相关促销信息的利弊分析，询问其意向。这样在客户咨询过程中，话务员实现了一个离网客户的预警作用。即使最终选择了竞争运营商，但其对本次咨询保持了较高的满意度，有益于其回网。因此可以说，正确的服务意识、竞争对手信息的实时监测和自身促销活动的先期调研，其实就是一种渠道服务过程中的预警行为。

　　在预警中，后台的信息支撑是非常关键的。目前的数据库信息准确程度很难实现预警。因此后台预警首先需要一个完整真实准确的用户数据库，必须记录用户在入网、缴费、投诉咨询和离网过程中的大量详细信息，同时这些信息能够在任何营业和服务前端进行一体化操作。后台的预警系统除了需要一个基础数据库之外，其逻辑结构中必须有预测分析层和挽留分析层，能够实现用户信息的动态警报，并反馈到服务前端。

　　防范过程

　　发现用户有离网倾向时，必须即时进入到防范的过程。好的营销政策及渠道服务能有效防范离网，同时品牌力量可以减少离网的机会。正确的服务意识就是预警，同样正确的服务就是防范。在很多案例中都可以发现，对不满用户提供正确优良的服务之后，用户的离网想法不知不觉就消失了。在渠道服务中保持业务的首推率也是防范离网的一种很好方式。比如在代销店，如果经营者只介绍竞争对手的促销或者业务信息，很容易导致用户的离网行为，因此与代销店的合作必须有一定的监督考核体系。

　　在营销政策的设计上，需要创造良好的客户端感受和资费模式的高认知率。因为用户在资费问题上的认识是模糊的感性的，这就要求在用户办理相关业务或入网的时候应该进行扣费方法、使用时间等与资费相关内容的大力宣传。同时营销政策的设计上，应该减少随意营销的行为，必须保持一定的系统性和整体规划，使各个活动之间有一定的连续性和关联性。随意营销不仅起不到争取客户和保留客户的作用，反而会对品牌造成很大损伤。在某直辖市移动通信市场上的一个案例可以很好地说明此问题：先是某运营商推出0元购机计划，另一运营商推出1元购机计划，最后一家运营商很快推出倒贴1元购机的活动。这是典型的随意营销行为，本来1元的差距对购买手机的用户来说并不是决定性的，最后跟进的运营商在价格上的这种盲目跟进不仅没有达到效果，反而被用户称为“倒贴货”，对品牌造成了极大伤害，使很多用户反而放弃使用该运营商的服务。因此，良好的营销活动规划是进行离网防范的重要内容。

　　劝阻过程

　　劝阻过程是用户已经开始发生离网手续办理过程中对用户的一种营销行为。调查显示，很多用户在离网时并没有必须离网的想法，有效的劝阻过程可以使40％左右的用户放弃离网。这同样需要运营商在渠道服务、品牌上有一定的支撑。在渠道服务中，首先需要设立专门的离网挽留机构，对于因不同原因离网的用户设计不同的挽留方案。例如对于一个觉得号码不好听的客户，服务员的一个玩笑、一个比喻可能使用户消除对号码的反感；针对一个觉得号码知道的人太多的客户，给他一个相近号码的新号等等。挽留的工作必须从细微处着手。在品牌支撑上，必须使用户树立对品牌的认同感，例如全球通、动感地带，在用户发生离网行为时，强调品牌给客户带来的不同感受，并承诺在以后的服务中进行差异化的体现。

　　回网过程

　　在目前的通信市场环境下，促销已经成为运营商的一种固定成本支出，而不再是一种短期的企业营销行为了，因此必须在促销方面进行战略的整合考虑。不断的促销活动过程会使用户中最终形成一批相对稳定的离网用户，因此促销活动本身是为了实现一种用户的平衡流动。基于此现状，回网策略更多地应是针对高价值客户的策略，是为了充分保证高价值客户的稳定性而设计的。而对于普通客户，实现一种平衡就可以了，因为打破平衡的代价非常大，营销成本的投入很难承受。

　　回网策略中最关键的是能够为离网的大客户设计一个良好的解决方案，而方案的设计必然会要求在用户离网时详细记录用户的相关信息，包括其基本的通信使用行为信息、离网原因、离网去向等，同时对于离网客户的回访关怀必须实现，这两个方面都是对渠道服务的要求。只有渠道服务严格执行了相关的规定之后，有效的信息才能够获取，有针对性的方案才能确定。

　　当然，客户的需求是多样化的，如何在离网营销中实现全面管理，需要运营商本身更细致和深入探讨。

其一、调查能否真正落实到位？这个主要涉及到调查的真实性与代表性的问题。目前我们观察到的调查方式主要是三种，问卷调查（面访）、网络调查、媒体热线接听，除面访外，另外的两种调查的样本的代表性问题首先会受到置疑，另外面访的随机性也非常重要，怎样保证面访到各个行业中所获取的1000个样本的代表性，也是此次调查结果真实、客观、公正的关键所在。也许大家会关心调查的结果，但过程的操控应该由专业机构来进行运营与监控。

其二、调查体系设计的依据是什么？这个主要涉及到评估体系的科学性问题。众所周知，市民关注不同行业的关心程度是不一样的，年老的市民可能更关注医疗行业、年轻的上班族可能更关注公交行业。即使是同一个行业里，不同的人关注的方面是不一样的，比如公交、有的可能关注票价，有的会关注线路的便利性。即便是同一个市民，有的指标可能是从来不关心的，而有的方面会很在意。这些说白了就是一个指标权重的设定与计算问题，这方面我们从问卷设计来看，也看不出一些相应的条理来。权重的问题直接关系到满意度的结果，这一点至关重要。

其三、调查结果怎么用？文明办的初衷是好的，调查出来绝不是简单地评比一下哪个行业好与不好，排名和得分的先后等（即便是排名也不好比较，因为行业不同，在市民心目中的份量不一）。最终的目的是需要相关部门拿出实际的整改行动来，真正的从观念上改变服务意识、从行动上提升服务质量、从结果上强调服务满意。从近期各媒体陆续刊登出来的一个个案我们看到了一些部门的问题所在，曝光了一些区的政务服务中心的问题，也看到了他们对问题的重视，加大了一些整改的力度，这无疑是值得肯定的，但有没有一个持久的第三方考评机制呢？时间长了是否又会回复原样呢？毕竟媒体的关注焦点是一时的，要让民众发出的声音持续下去才是重要的。

笔者过去曾经服务过重庆市政府部门，从2003年起历年来每年一期的外商投资环境的调查与测评至今仍然在坚持，已然形成一个制度性的惯例。作为一个客观的结果，我们看到了重庆近五年来城市面貌的变化，外商中五百强在重庆的比例也较武汉高出很多，而较之于硬件环境，武汉的优势较重庆有太多的长处，但软性服务方面的确需要省思。软性服务说白了就是一些服务的细节，是基于服务主动意识的一系列有意识与无意识的行为。这里面是一个系统，不是单一个体的行为就能将整个文明程度向前推进的。

十大行业的市民满意度调查结果也将会在下月初陆陆续续地在各个报刊上发布出来。我们拭目以待！