当前的营销传播环境越来越复杂，消费者对信息接收的渠道和观念在发生变化，传播的工具越来越多，媒介种类层出不穷，对传统电视传播的创新越来越难！在新的媒介传播环境下，须打破常规，寻找新的突破点，方能实现传播渠道、传播形式、广告主、传播对象之间的有效互动，实现多方共赢，取得良好的传播效果。笔者试图结合自身的工作经验和对传播的思考，试图在新的媒介环境下，对电视媒介的传播形式创新上进行探讨，供广大同仁参考！
一、电视媒介的市场观
笔者认为，结合电视媒介通常的盈利模式，从市场学的角度看，电视媒介具有两个产
品、两个消费者。“两个产品”即是节目内容、广告时间；两个产品对应的“两个消费者”即是节目观众、广告主。本质上说，广告主购买的不是电视台的台标、也不电视媒介的节目，而是这个电视台、频道、节目背后的观众；当电视媒介所播节目的观众群体越多越与广告主的传播对象相吻合一致时，则这样的节目就更受到广告主的推崇和青睐。
电视媒介经营的市场本质，除传达国家政策及信息外，就是提高其节目质量及覆盖面，获得更多的观众，使得其节目代表的观众与广告主的目标传播对象越多越吻合，从而获得广告主的青睐与合作。
二、电视媒介的经营历程
电视媒介经营者一直承担比较大的经营压力，从市场营销角度看，提高经营效果达成经营目标的重要手段，则来自对其两个产品的开发与利用。大体分为以下阶段：
第一， 充分利用“广告时间”产品的阶段：
在此阶段中，电视台要提高广告收入，最简单的办法，就是不断的提高“广告时间”这个产品的使用量，大幅度增加广告播出的时间长度。但由此一来，得到了观众的反感，使得广告播出的干扰性增强；尤其是随着电视上星的速度加快和普及，使得观众频频换台，使得广告效果大打折扣；同时使得观众抱怨并引起国家管理部门的重视。
第二， 充分利用“节目资源”产品阶段：
由于无休止的广告时间的增加，使得市场出现抱怨时，国家管理部门颁发了对媒介传播有重要影响的“17号令”，对电视台的广告播出时间进行了严格的限制，包括对广告时间播出总量、黄金时间播出的广告类型、不同时间播出的节目题材等都有响应明确的规定。总体来说，在此阶段，由于“广告时间”这个产品的总量基本封死，无限制延长广告时间来达成或提高经营目标的手段已不再有效，因此，电视媒介经营者将达成或提高经营目标的关注重点，放到了“节目资源”这个产品上。在此阶段，各种关于节目资源的创新层出不穷：标版、冠名、角标、提示类广告、醒目类广告、植入式广告等不一而足，尤其是产品入剧的植入式广告获得了比较大的发展。
电视媒介不同阶段对不同产品的利用图示（图2）
然而，到现今为止，在“广告时间”这一产品总量被规范限制后，在“节目资源”这一产品被充分利用后，在消费者不管是对常规广告或是植入式广告都习以为常之后，如何既满足电视媒介经营目标的增长，又能对消费者构成新的视觉冲击并使得广告主的传播效果有所改善呢？
三、广告情节化
基于上述分析，在电视台广告时间基本一定的前提下，在坚持继续充分利用电视台“节目资源”产品的开发与利用的基础上，如何继续达成或提高电视媒介经营目标并实现媒介单位、消费者及广告主的共赢呢？这就是笔者探讨的“广告情节化”创新播出形式。
（一）、“广告情节化“播出形式的基础
据笔者对各大电视台播出的广告及消费者心理洞察，有几点值得注意：
1、 有很多播出广告的品牌，经过数年的传播，对于消费者已耳熟能详，除非有新的广告创意、新的品牌内涵塑造、新的产品推出，对于品牌及消费者来说，则可以提示性传播为主；
2、 有很多播出的广告片，在播出的时间里，其播出的广告片中有很多的广告情节“似乎”是多余的，其广告片中的场景几乎是“单一而空白的”，没有被全部利用；
3、消费者都具有很好的联想能力，我们或许似乎都有一个类似的经历：能将自己熟悉的歌曲、明星名字联系起来，组成一段有趣的故事并广为传播。比如：《在那遥远的地方》有一位《大板城的姑娘》，她的名字叫《古丽》，有一天傍晚，当《半个月亮爬上来》时,一位少年手拿《可爱的一朵玫瑰花》向她求婚，小伙一看姑娘的《黑眉毛》，心想,她长的真象我村的《阿拉木汗》,《良宵在银色的月光下》悄悄的度过,啊!这《草原之夜》可真美!!
（二）“广告情节化”播出的具体做法
对于相对规定的“广告时间”这个产品，因为其固定，所以将起利用最大化，同时参考对“节目资源”这一产品开发、创新的思路。
即将电视台原来播出的广告时间里，拿出一部分广告时间出来，通过对广告播出形式的组合与创新，同时播出相对原来更多的广告。通俗的说，同样是30秒的广告时间，假如原来只能播出一个品牌的广告片，现在通过对多个品牌的有效组合与创新，将这些品牌的广告串成一个具有一定情节的故事，同时播出多个品牌的广告，从而使得同一段长度的广告时间具有更高的利用率，通过广告片的组合创新，给予消费者耳目一新的感觉，在固定的广告播出时间内，提高多品牌的广告效果。而在新的多品牌广告片的组合与创新中，可以充分参考和借鉴“节目资源”的开发与利用手段，比如产品道具、声音、情节、人物对白等。
（三）“广告情节化”播出方式的价值及要点
广告情节化的播出方式，其实就是节目资源及植入式广告的创新和变化，但通常的植入式广告，尽管有时是“润物细无声”，但因播出的频次太少而不连续，往往给消费者难以造成持续的冲击效果。而广告情节化的播出形式，只要创作到位，则可以多次连续播出，让消费者在边看广告边看故事，取得连续性的“植入”效果。既充分利用了广告时间，又播出了更多的品牌，使得植入情节化在有限的广告时间里得到集中的体现。
要能播出有效和吸引消费者，需要在以下几个方面进行思考和重点把握：
1、品牌的选择：可以分不同播出时期，选择一些消费者耳熟能详的品牌，在这些品牌的传播策略中，对消费者进行提示性传播为主，给消费者的感觉是这些品牌无处不在；
2、场景的选择：可以将组合的众多品牌的新广告片，放在消费者熟悉和感兴趣的场景中，比如虚拟的奥运会现场、世界杯足球场、春节晚会现场、大片的某个片段里、著名的游戏里的某个片段现场等，以消费者熟悉感兴趣为主，尽量考虑与社会热点结合；
3、情节的创作：情节需要根据参与组合创新的各品牌的名称、行业特点、品牌个性等进行综合考虑与创作，这个是组合片子能否被广大消费者所熟悉和吸引的关键。
4、定价与收费：对于电视台来说，组合播出片子所占广告时间、播出段位及所参与品牌的数量，可以作为对每个产品品牌收费的依据；但具体参与品牌的付费多少，与其在组合片子中的角色、露出方式等具有比较大的关系。对不同品牌给予不同的收费标准，是此种播出形式的难点。
遗憾，不能展示图表！
说明：此文已经发表在《广告导报》杂志2008年第二期，如需转载，请说明作者和出处！
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