国外有成熟的咨询业，也有成熟的广告业，唯独没有策划行业。在中国，这种既有咨询业特征，又有广告业特点的策划行业出现了。

        十数年的发展，策划得到了广大企业及社会的认可，策划人也成为了中国营销实践前沿的一份子，为中国营销事业的发展贡献着自己的一份力。同时，也不可否认，策划作为一个新兴的行业，可谓泥少俱下，鱼龙混杂，甚至出现了一些价值观缺失，毫无道德底线的现象，不同程度地损害了行业的健康成长，导致了一定的行业信任危机。

        “外观时尚而内心粗俗，胸怀理想而行为短视，崇尚原创而习惯剽窃，追求金钱而假视清高……” 

        对于一条没有方向的船来说，任何方向的风都是逆风。

        对于年青的策划行业来说也一样，没有明确的行业发展指向，策划行业终难真正的成为一个扎根大地的成熟行业。

        医学界里有着著名的“希波克拉底誓言”，以此建立了自己的医德标准，凡立志成为医生的学生们都必须在医神阿波罗以及埃斯克雷彼斯等诸神面前依照这一誓言宣誓。

        这一誓言很值得以企业医院自称的策划行业借鉴，策划行业需要自己的希波克拉底誓言。 

        希波克拉底誓言的具体内容有九条，这九条誓言对于思考专业化、职业化问题有着深远的意义，摘录如下，请大家品鉴：

        1. 请允许我行医，我要终生奉行人道主义。

        2.  向恩师表达尊敬与感谢之意。

        3.  在行医过程中严守良心与尊严。

        4.  以患者的健康与生命为第一位。

        5.  严格为患者保守秘密。

        6.  保持医学界的名誉与宝贵的传统。

        7.  把同事视为兄弟；不因患者的人种、宗教、国籍和社会地位的不同而区别对待。

        8.  从受孕之始，即把人的生命作为至高无上之物来尊重。

        9.  无论承受怎样的压力，在运用自己的知识时也不会违背人道主义。

        中小企业的营销之战，往往是生死之战 

        为什么中小企业的死亡率如此之高？并不是这些企业没有好的产品，更不是这些企业的掌门人缺乏企业家精神，而是因为中小企业没有机会浴火重生。以中国中小企业的资源、积淀、体量，往往无法承受一次大败，他们不可能像大型企业那样，有足够的本钱来支付学习成本和机会成本，玩不起“哪跌倒哪爬起来”的昂贵游戏。 

        所以，中小企业在完成第一桶钱的积累之后，当他们蓄势成长的时候，往往就是生死存亡的关头。我们见过无数的企业在这“惊人一跳”中失足跌落、从此湮灭，可以说，在浩瀚商海下，堆积着无数中小企业的森森白骨。 

        对于学院派的经济学家，可能会认为这是市场竞争的正常现象，不值得大惊小怪，但对于我们这样与企业生生相息的外脑而言，则有另一番感受。 

        最大的感受，就是多年来，那些无数的中小企业，以惊人相似的方式、在惊人相似的地方跌倒，可谓前扑后续、蔚为壮观！ 

        你可能会纳闷，中国企业家群体的学习能力出问题了吗？ 

        是。但也不是。为什么呢？ 

        人人都有他能力上的边界，对于一个行业的创业家来说，当他挣扎于原始积累阶段时，不大可能心有旁婺地去细致观察别的企业。也就是说，企业家创期创业获得的操盘经验，远非他们掘得的第一桶人民币那样是具有通用性。专业能力准备与资金的准备不匹配，是导致众多中小企业折戟商海的关键原因之一。 

        中小企业成长：机会捕捉型转向专业导向型 

        纵观中国中小企业的初期成功，有一个普遍的共性，就是第一代创业家具有卓越的机会捕捉能力。 

        这代企业家以天赋的商业嗅觉、以狼一般的爆发力出击，往往迅速把握商业机会，一战完成积累。这就是所谓的机会捕捉型成长，其关键在于抓住稍纵即逝的机会窗口。但随着企业体量的逐步增大，企业将失去“船小好掉头”的快速出击优势。于是，如何构筑“百年基业”成为案头任务。 

        到了这一步，往往问题就来了。我们总结的通常现象是：企业发现自己面临着大品牌的挤压、发现产品同质化找不着出路、发现自己进入价格战的怪圈越来越被动、发现模仿大企业的所谓成功经验不得要领，进而发现自己的人才不够、资金不足、技术落后··· 

        在沃邦策划公司接触的众多中小企业中，这种现象可谓俯拾比是。除了成长问题，那些面临战略转型问题的企业，例如外贸转内销企业、生产型转市场型的企业，也会遇到相似的问题。 

        这些困局，难道没有解决之道吗？ 

        借助外脑同盟，避免成长弯路 

        古人云：“术业有专攻”。在分工如此细化的今天，为什么不借助外脑呢？在发达的欧美经济体，营销、财务、法律、生产、人力资源等等方面无数的外脑正在给无数的企业提供专业化的服务。这些专业机构，使多少企业避免了成长陷阱、减少了学习成本、挽回了机会损失。 

        多年为企业提供外脑服务的经验，使沃邦策划公司具有这样一个理念：企业不发展是最大的问题，只要企业在发展，就会碾碎所有的问题。而对于成长中的中国企业而言，营销是企业发展的火车头，所以营销难题往往是企业所有问题的核心。只要牵住了市场和营销这个牛鼻子，就为解决各种企业难题创造了条件。 

        既然，中小企业的营销战往往是生死之搏，经不起折腾，那么邀请外脑成为同盟军，通过外脑专业服务移植其他企业、其他行业的成功经验，规避显而易见的共性难题，难道不是一个理性的选择吗？

        最近在农资领域有两家企业很吸引眼球，一家是渔愉鱼另一家是千村植保，它们都成功地吸引到了风险投资，使它们的连锁事业给人一飞冲天的期待。 

        十余年来，农资领域的连锁风起云涌，从十余年前的金色谷开始涌现出大批连锁业态，有各级农资公司背景的中农、中化、苏农、徽隆、福满地、惠多利，有生产企业发起的红太阳，德地得、福建浩伦、陕西亨通、山东德农等，最近名声很大的则属成功吸引风投后迅速扩张的渔愉鱼和千村植保。 

        如果放眼到全中国的各个产业，会发现这个现象其实不仅是涉农行业存在。过去十几年直到今天，连锁一直是个热门的业态。家电有国美、苏宁、大中、格力，餐饮有谭鱼头、湘鄂情、海底捞、小肥羊，家居有红星美凯龙，服装有真维斯，药业有海王。在这些代表成功的光鲜企业背后，也有一些遇到挫折的重量级的品牌，比如德克士、百安居、百思买、国美体育等。 

        这些连锁所属行业不同，商业模式差异极大，但在我看来，他们作为连锁的共性是第一位的，它们绕不过连锁成功的三步曲。所谓三步曲，其实就是“连锁店”这三个字：一连二锁三店。 

      店与店相“连”是最基础的，解决一个形似，大多数企业能做到这一点。比较突出的问题是“连而不锁”，形似而神不似。有一次与一家川系餐饮连锁的高层交流，他说前几年扩张的时候，只需要把牌子挂出去，保证基本的店面规范到位，生意好得不得了。那时候有人提醒他注意标准化和供应链之类问题，他觉得这些人都太“知识分子”，理念专业但没甚实际意义。但近一年爆发的“地沟油”事件让他吃大了苦头，单店的劣迹顺着连锁的链条放大，对整个体系形成打击。他这才意识到以前“知识分子”们说的东西还是有道理的。 

        这家餐饮连锁需要做的事情是如何由“连”到“锁”，解决连而不锁、形似神不似的问题。这家企业在吃过地沟油的苦头才意识到这个问题，可谓十足的后知后觉。海归派的渔愉鱼总经理李悦悦显然不会走这种低级弯路。所以2011年8月3日渔愉鱼总经理李悦悦在“农财宝典”论坛上线解读发展模式时，当如何既连且锁这一问题被网友们最频繁地提出来时，李悦悦显得胸有成竹，但是李悦悦也同时宣称“目前盈利不是我们的目标”。 

        李悦悦没有对网友们展现盈利的远景设想，殊为遗憾。就连锁业态而言，衡量整个连锁体系在生命周期内是否成功，归根结底在于单店的盈利模式――所以说“店”是连锁经营的第三步，也是最关键的一步。所有的体系性支撑的意义，最终都表现在每一个单店的商业价值上。那种认为连锁的意义在于体系的观点，无异于将手段与目的本末倒置了。德克士、百安居、百思买这些连锁大品牌早已走完了前两步，近年它们的困局正在于第三步。 

        按说中国连锁业发展了近二十年，这个经营理念应该已成为商业共识，哪怕是在产业形态落后的涉农行业，也不应该是个需要从头积累的经营理念。毕竟象小肥羊这样忍痛削砍五成以上终端数量的案例，在连锁业态里早不鲜见。但是，当又一个新颖的面孔――资本杀到时，似乎这一常识性理念被很多人放到了脑后。 

        有一个做地产的老板在电话时对我说，“现在全国人民都在谈PE了！咱们已经落伍了！”在这个流动性过剩和货币超发的时代，水漫金山一样的资本不想放过每一个出口，于是和连锁撞了个满怀，甚至在农资行业，谈连锁不仅可以只谈规模，而且可以公开宣称单店赢利暂不考虑。 

        坦率地说这也没有什么不对。市场经济下的精细化分工，只需要上下游围绕简单的价格信号进行买卖，其整体的理性与效率，由市场自发秩序调整，这是市场经济的奥妙所在。所以，如果企业如果奔着上市的目标，确实可以不考虑企业长远的赢利，只要致力于满足资本市场对规模、股权结构和流水等的要求就可以了。企业长远的赢利能力，将来交给资本市场后自有它另一套规则。 

        问题是，资本市场并不是傻冒。近期中国概念股在美国资本市场的整体滑铁卢说明了，那里不仅有聪明人，还有空方。在上下游的交易中，上游不能只看价格，你必须为下家利益考虑――这正是市场内生出的良性秩序。

        所以，哪怕是奔着上市的目标，连锁依然不能只想着“连”和“锁”，必须着眼于“店”的经营。因为只有树木的健康，才能有森林的健康，才可能将森林整体卖个好价钱。 

        而店的经营，也是连锁经营中最难的部分，如何保障体系中至少六七成以上的盈利，绝不仅仅是换个牌子打打广告那么简单，反过来说，中国大多数在投资驱动下的连锁行为，包括农资领域的，绝大多数均以无法保障体系中单店的盈利而最终归于失败，大多数的实质是花钱赚吆喝，只不过因为这钱不是自己的，或大部分不是自己的，因而大家都乐此不疲。 

        最后，我奉劝各位致力于在连锁道路上淘金的有心人，切不可因为资本的注入就放弃自己坚持多年的，事实上也是最基础最朴素的经营老路，盲动地进行发展大提速，任何事物的发展，都必然要遵从其自然的发展规律，在这个世界上，速成的东西往往经不住时间的考验，很容易陨落。